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71644

Investigación
de mercados
Una manera de conocer
preferencias, comportamientos
y tendencias

Alain d' Astous

Raúl Sanabria Tirado
Simon Pierre Sigué

GRUPO
EDITORIAL

norma
Bogotá, Barcelona, Buenos Aires, Caracas, Guatemala,
Lima, México, Panamá, Quitó, San José, San Juan,
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2
La formulación del
problema de investigación

OBJETIVOS

El objetivo principal es disentir la formulación de un

problema de investigación en marketing. Después de termi-
nar este capítulo, usted estará en capacidad de:

1> Distinguir entre un problema de marketing y un proble-

ma de investigación.
1> Emprender el proceso general de la formulación de un
problema de investigación.
1> Utilizar las aproximaciones usuales empleadas por los in-
vestigadores en marketing para formular un problema de
investigación.
I> Enumerar las ventajas y los inconvenientes de los mode-
los de marketing para estructurar el problema de investi-
gación.

INTRODUCCIÓN

El proyecto de investigación en marketing comienza verda-

deramente cuando el investigador decide definir la informa-
ción que debe obtener para ayudar a las personas que deci-
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

den. Esa etapa es, de lejos, la más importante del proceso de

investigación. Sin una formulación adecuada del problema ·
de investigación, el proyecto de investigación en. marketing
es un ejercicio inútil y, generalmente, muy costoso.
A primera vista parece sencillo definir la información
que se debe recoger. Es cierto que los problemas de investi-
gación a veces son fáciles de formular. Es el caso de varios
problemas que debemos enfrentar frecuentemente en mar-
keting. Por ejemplo, la localización de un comercio consti-
tuye un problema de investigación común en marketing, para
el cual se han propuesto unas aproximaciones generales'. Sin
embargo, no es raro que el investigador deba enfrentar una
nueva situación, en la que no parece haber un camino trazado
anteriormente. ¿Qué hacer entonces? El objetivo de este capí-
tulo es aportar algunos elementos de respuesta a esta pregunta.
Contrariamente a los otros aspectos de la investigación
en marketing, para los cuales los métodos están relativamente
bien definidos, para la formulación del problema de investi-
gación no existe un método generalmente aceptado ni una
receta milagrosa. Es una etapa del proyecto de investigación
que recurre a la reflexión, a la creatividad y a los conoci-
mientos del investigador.
En este capítulo distinguiremos primero el problema de
marketing del problema de investigación. Luego presentare-
mos ciertas aproximaciones que los investigadores en marke-
ting utilizan para definir los problemas de investigación que
deben enfrentar. Finalmente, intentaremos mostrar la utili-
dad de los modelos para la investigación en marketing.

EL PROBLEMA DE MARKETING Y
EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

Es importante, para empezar, hacer la distinción entre el pro-

blema de marketing y el problema de investigación. El pro-

32
 La formulación del problema de investigación

blema de marketing está definido en el sentido amplio de la

palabra y se refiere a las decisiones que debe tornar el gerente
de marketing en una empresa. Generalmente, un problema
de marketing se presenta bajo la forma de preguntas especí-
ficas corno las signientes:

~ ¿Debemos disminuir nuestro precio de venta tras la dis-

minución del precio de nnestro principal competidor?
~ ¿Debemos exportar nuestro producto a los Estados Uni-
dos con el fin de incrementar nuestras ventas?
~ ¿Qué estrategia de distribución debemos ntilizar para la
nueva marca?

Corno lo muestran los tres ejemplos anteriores, los pro-

blemas de marketing están orientados hacia la acción. El pro-
blema de investigación está orientado hacia la información.
Concierne la determinación de la información que se debe
recoger con miras a resolver los problemas de marketing de
los gerentes. La formulaci6n del problema de investigaci6n consiste,
entonces, en traniformar el problema de marketing en un problema
de investigación.
Como ilustración, se presentan en la tabla 2.1 cuatro
ejemplos de problemas comunes de marketing a los cnales
corresponden unos problemas de investigación. Notemos otra
vez que la formulación del problema de marketing está
articulada alrededor de las acciones que se deben tomar (¿Qué
hacer?), mientras que la del problema de investigación corres-
ponde a la información por obtener (¿Qué debemos saber?).
La transformación del problema de marketing en un pro-
blema de investigación se efectúa en cuatro etapas:

1. Definir correctamente el problema de marketing; es de-

cir, determinar los factores que componen el contexto de
la decisión en el cual intervienen las personas que deci-
den. Como lo muestran los ejemplos de la tabla 2.1, el

33
lNVEST1GACIÓN DE MERCADOS

TABLA 2. l La transformación de un problema de marketing en.un

problema de investigación

problema de marketing debe ser formulado en un enun-

ciado claro y conciso.
2. Definir las opciones ofrecidas a quienes deciden y esta-
blecer la lista de las informaciones que ellos desean obte-
ner para tomar una decisión sustentada.
3. Establecer la pertinencia de cada información indicando
lo más precisamente posible la utilización que se hará de
ella en la toma de decisiones, y eliminar la información
que no parece pertinente.

34
 La formulación del problema de investigación

4. Formular el problema de investigación en un enunciado

general donde está claramente definida la información por
obtener.

Hay que insistir en que la transformación del problema

de marketing en un problema de investigación es un proceso
iterativo. En vez de progresar en línea recta, sin retroceso, el
investigador procede a unas correcciones a medida que se
precisa la problemática.

Una ilustración
Utilicemos un ejemplo simplificado con el fin de ilustrar el
proceso en cuestión. El responsable del marketing de una
pequeña empresa que concibe programas informáticos para
la contabilidad se pregunta qué debe hacer para aumentar
sus ventas (etapa 1). Desea que se haga una investigación en
marketing para resolver el problema. El investigador piensa
en diversas opciones (etapa 2): una disminución del precio,
un aumento del esfuerzo de venta, el incremento de la pu-
blicidad, el mejoramiento de los productos, etc. Después de
la discusión se hacen diversas observaciones. Aparece que el
precio de los programas ofrecidos por la empresa se compara
de manera ventajosa con los de los competidores.Además, la
cobertura del mercado por los representantes parece adecua-
da. Finalmente, la empresa invierte en publicidad.
El investigador decide interrogar a los vendedores para
saber más acerca delproblema de marketing (etapa 1). Des-
pués de algunas entrevistas, concluye que los representantes
se enfrentan a tres dificultades principales cuando intentan
vender sus programas: éstos son muchas veces incompatibles
con los sistemas informáticos de las empresas, carecen de fle-
xibilidad y la empresa tiene poca credibilidad en el área de
los sistemas contables informatizados.

35
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Después de esos descubrimientos, el investigador se re-

úne de nuevo con el responsable del marketing para redefinir
el problema de marketing. Luego de analizar la situación, los
dos se ponen de acuerdo sobre el hecho de que el problema
está en saber cómo mejorar los productos de la empresa con
el fin de incrementar las ventas. Unas reuniones con los pro-
gramadores, los vendedores y los clientes actuales permiten
identificar mejoramientos deseables y realizables de los pro-
gramas (etapa 2). Luego, el investigador le solicita a la perso-
na respousable precisar la información que desearía obtener
para decidir las modificaciones (etapa 3). Menciona la im-
portancia de conocer el interés de los clientes actuales y po-
tenciales en los mejoramientos propuestos, el efecto de los
cambios sobre las intenciones de compra y el aumento de los
precios que los clientes están dispuestos a aceptar en contra-
partida. Después de reflexionar, esa información aparece como
las más pertinente (etapa 4).
El investigador formula finalmente el problema de in-
vestigación de esta manera (etapa 5): medir el interés de los
clientes actuales y potenciales en algunos mejoramientos
posibles de los programas vendidos por la empresa y evaluar
el efecto de esas modificaCiones sobre las intenciones de com-
pra de los programas, teniendo en cuenta los diferentes esce-
narios de aumento de los precios.

LAS APROXIMACIONES USUALES PARA

FORMULAR EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

El proceso de la formulación del problema de investigación

se apoya en la recolección de la información para el investi-
gador. Se emplean varias aproximaciones con ese fin: discu-
siones con los encargados de tomar las decisiones, reuniones
con las personas-recursos y los compradores, el estudio de
casos extremos y la investigación documental.

36
 La formulación del problema de investigación

Las discusiones con quienes toman

las decisiones
Los encargados de la toma de decisiones desempeñan un pa-
pel muy importante en la formulación del problema de in-
vestigación. Son ellos quienes, en principio, conocen el pro-
blema de marketing. El investigador debe entonces utilizar
sus conocimientos al máximo. Además, es importante hacer
que quienes toman las decisiones participen en el proyecto
de investigación con el fin de maximizar la probabilidad de
que utilicen los resultados para tomar sus decisiones.
Los tomadores de decisiones que se enfrentan a un pro-
blema de marketing generalmente tienen dificultad en defi-
nir bien la naturaleza misma del problema y, por consiguien-
te, en definirlo claramente. Su compromiso directo en la
acción les impide a veces tener una visión sintética y su ex-
periencia anterior los lleva a limitarse sólo a algunos aspectos
del problema. Están afectados por su lógica dominante (es-
quema mental en el cual fundamentan sus decisiones) -
muchas veces profundamente influenciados por el temor a
las consecuencias del problema de marketing (por ejemplo,
una disminución en la participación de mercado). Tienen
tendencia natural a concentrarse en los síntomas del proble-
ma. El investigador muchas veces debe llevarlos a una mejor
comprensión del problema de marketing.
Se puede establecer una comparación entre la formula-
ción del problema de investigación y la práctica médica. El
investigador es como un médico a quien se le describen los
síntomas. Es él quien debe formular el diagnóstico, es decir,
identificar las "enfermedades" que pueden estar en el origen
de los síntomas, y determinar los exámenes que puedan acla-
rar la situación.

37
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Los encuentros con las personas-recursos

Es posible que existan personas con una amplia experiencia
en el área en el cual el investigador en marketing se aventura
por primera vez. Cuando es posible hacerlo, hay que interro-
gar a esas personas y utilizar sus conocimientos para e11con-
trar elementos que permitan mejorar la comprensión del pro-
blema de investigación.
Ese método se emplea comúnmente en marketing. Por
ejemplo, por estar cerca de los clientes, los vendedores sirven
regularmente como personas-recursos que los investigadores
en marketing pueden aprovechar como fuentes de informa-
ción. Puede ser cuestión de la evaluación de los productos y
de los servicios, de la satisfacción de los clientes, de nuevas
necesidades que satisfacer, de la competencia, de las precisio-
nes de las ventas, etc.

Las entrevistas con los compradores

Los compradores suelen ser las primeras personas involucradas
en el problema de marketing; es muchas veces útil reunirse con
un pequeño número de ellos para recoger información perti-
nente. Esos encuentros pueden hacerse individualmente o en
grupo. La entrevista de grupo (grupo foco o jocus group) consti-
tuye una técnica de formulación del problema muy popular
entre los investigadores en marketing'. Consiste en reunir un
grupo de 8 a 12 personas que podrían aportar alguna aclaración
interesante sobre el problema de investigación y dejarlas
interactuar de manera intensiva durante una sesión de discusión
que trata sobre diversos aspectos del problema.

El estudio de casos extremos

Cuando la naturaleza del problema se presta a ello, puede ser
interesante presentar casos extremos con el objetivo de resal-

38
 La formulación del problema de investigación

tar diferencias que puedan explicar el o los fenómenos estu-

diados. Por ejemplo, en una investigación que busca encon-
trar medios para mejorar la eficacia de los vendedores de una
firma, podríamos observar el comportamiento de los mejo-
res y los peores vendedores con el fin de emitir hipótesis para
justificar las diferencias en los resultados. En un estudio que
trata sobre la satisfacción de la clientela, podríamos comparar
los clientes muy satisfechos con los muy insatisfechos con el
objeto de precisar las dimensiones fundamentales de la satis-
facción 'y de la insatisfacción.

La investigación documental
En algunos casos, la información publicada puede ser con-
snltada con el fin de facilitar la definición del problema de
investigación. La información se presenta bajo diversas for-
mas: informes de investigación, informes internos, artículos
y volúmenes especializados, informes de organismos priva-
dos o públicos, libros de estadísticas, bases de datos, sitios en
Internet, etc. Esas fuentes no siempre son de fácil acceso y no
siempre están directamente relacionadas con el problema del
investigador. Es importante ser perseverante en lo que con-
cierne a su localización y vigilante en cuanto a su ntiliza-
ción.
La localización de los documentos se hace consultando
guías bibliográficas, interrogando bancos de datos informati-
zados, navegando en la web o pidiendo la ayuda de los res-
ponsables de la información en las bibliotecas o en otra par-
te. Un problema frecuente de investigación documental es la
dificultad de interpretar la información recogida. La infor-
mación no se presenta siempre bajo un formato compatible
con las necesidades del investigador. Éste debe ser capaz de
hacer recortes, determinar la pertinencia de la información
en el contexto del proyecto de investigación y de sacar, a

39
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

partir del conjunto de la información, la configuración de

resultados que serán útiles para definir el problema de inves- ·
tigacíón.

ESTRUCTURACIÓN DEL PROBLEMA

DE INVESTIGACIÓN POR MODELACIÓN

Es posible que el investigador pueda precisar el problema de

investigación gracias a una representación simplificada que
se llama un modelo. Un modelo contiene los conceptos esen-
ciales que hay que tener en cuenta para entender un fenó-
meno y las relaciones entre esos conceptos. Por ejemplo, la
figura 1.1 presenta un modelo gráfico de las actividades del
marketing (página 4). Este modelo resume las actividades del
marketing con la ayuda de un mínimo de conceptos (la crea-
ción, la introducción en el mercado y la investigación). Igual-
mer1te, muestra cómo están ligados esos conceptos entre ellos
(las actividades de creación preceden a la introducción en el
mercado; la investigación provee la información necesaria para
mejorar esas dos actividades).
La utilidad de un modelo es proveer una estructura para
el problema de investigación. Más que una simple lista de la
información por recoger, un modelo ofrece una explicación
del fenómeno, condensa y relaciona la información para que
el investigador pueda entender mejor el problema de investi-
gación.
El investigador puede construir su propio modelo para
el problema de investigación que lo preocupa. Sin embargo,
los fenómenos de marketing son el objeto de estudios desde
hace más de medio siglo, y se han propuesto varios modelos
para dar cuenta de estos fenómenos. En las páginas que si-
guen presentamos tres ejemplos de modelos de marketing
que pueden ser muy útiles para estructurar algunos proble-
mas de investigación.

40
 La formulación del problema de investigación

:El modelo multiatributos

En la figura 2.1 se presenta un modelo algebraico muy co-
nocido en marketing, el modelo multiatributos'. El objetivo
de este modelo es proveer una explicación del proceso me-
diante el cual un consumidor efectúa la evaluación de una
marca. El modelo propone que la evaluación del consumidor
está fundada sobre el examen de los atributos de la marca.
Para cada producto el consumidor califica el valor del atri-
buto, lo hace para cada marca usando una escala predefinida.
La evaluación global está representada por la suma (L) de
esas cantidades, siendo éstas ponderadas por la importancia
relativa que el consumidor asigna a los atributos.
Como ilustración, consideremos la evaluación de una
marca de jeans. Para las necesidades de este ejemplo, ponga-
mos la hipótesis de que los consumidores estiman que exis-
ten cuatro atributos determinantes: la durabilidad (i = 1), el
confort (i = 2), el look de moda (i = 3) y el lado práctico (i =
4). Analicemos el caso de un consumidor al que le pedimos

FIGURA 2. l El modelo multiatributos

"
L1ikBijk
i=1

donde
l;k = importancia dada al atributo i por el consumidor k
Bijk = percepción que el consumidor k tiene de la cantidad del atributo i
ofrecido por la marca j
n = número de atributos determinantes

Fuente: W. L. Wilkie y E. A. Pessemier, "/ssues in 'v1arketing's Use of Multiatribute

Attitude Models", Journal of Marketing Research, vol. 1O, n 4, 1973, p.
428·44 l.

41
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

juzgar la marca j. Para simplificar, supongamos que esa marca

j obtenga una nota de 8 sobre 1Opara la durabilidad (B 11 = 8),
de 2 sobre 10 para el confort (B 2, = 2), de 1 sobre 10 para el
look (B 31 = 1) y de 6 sobre 1Opara d lado práctico (B 41 = 6). Si
este consumidor asigna la mayor importancia al lado prácti-
co de los jeans (1 4 = 4), seguido por el look (I 3 = 3), la
durabilidad (I, = 2) y el confort (I 2 = 1), su puntaje de eva-
luación global de esta marca será igual a 45, o sea 8 X 2 + 2 X
1 + 1 X 3 + 6 X 4. Otro consumidor de percepciones dife-
rentes obtendría sin duda un puntaje de evaluación global
diferente.
El modelo multiatributos suscita unas preguntas de in-
vestigación importantes en el contexto del análisis de las pre-
ferencias de los consumidores. Se trata de entender cómo los
consumidores, en un mercado dado, establecen sus preferen-
cias entre diferentes marcas competidoras. El modelo sugiere
contestar las siguientes preguntas:

I> ¿Cuáles son los atributos determinantes para esa catego-

ría de producto?
I> ¿Cuál es la importancia asignada por los consumidores a
esos atributos?
!>- ¿Cuál es la percepción que tienen los consumidores de las
diferentes marcas en cuanto a los atributos determinan-
tes?
I> ¿Cuáles son las marcas que mejor se posicionan en cuanto
a los atributos más importantes?

Antes de haber reflexionado acerca del problema y toda-

vía antes de haber hecho contacto con las personas que to-
man las decisiones, el investigador que utiliza el modelo multi-
atributos para estructurar un problema de investigación ya
tiene algunas pistas interesantes que explorar.

42
 La formulación del problema de investigación

El modelo de la jerarquía de los efectos

Otro modelo muy conocido en marketing es el modelo de la
jerarquía de los efectos. Este modelo presenta las diversas etapas
por las que los consumidores deben pasar, desde la ignoran-
cia de la existencia de una marca hasta la compra. Como su
nombre lo indica, el modelo concibe esas etapas como una
jerarquía: antes de pasar a una etapa dada, hay que haber pa-
sado por las etapas anteriores'. Este modelo está ilustrado con
la figura 2.2.

FIGURA 2.2 El modelo de la ¡erarquía de los efectos

r
r

Fuente: R. J. Lavidge y G. A. Steiner, ºA Model for Predictive Measuremenf of

Advertising Effectiveness", Journal of Marketing, vol. 25, 1961, p. 59-62.

43
INVESTIGACIÓN DE !\11ERCADOS

Consideremos el caso de un investigador en marketing a

quien se le pidió emprender una investigación con el fin de
encontrar las razones por las cuales un producto reciente-
mente introducido en el mercado no alcanza sus objetivos de
ventas. El modelo de la jerarquía de los efectos sugiere varias
preguntas de investigación pertinentes:

1> ¿Los consumidores saben que se ha introducido una nue-

va marca en el mercado?
1> ¿Han visto u oído la publicidad del nuevo producto?
I> ¿Conocen los atributos del producto?
1> ¿Está disponible la marca en los almacenes?
1> ¿Qué piensan los consumidores del producto?
¡,. ¿Prefieren otras marcas del producto? Si es así, ¿cuáles y
por qué?
I> ¿Tienen la intención de probarlo?
I> ¿Tienen la intención de comprar de nuevo el producto?
Si no, ¿por qué no?

Esas preguntas constituyen un buen punto de partida para

definir el problema de investigación. Utilizando las aproxi-
maciones definidas anteriormente (encuentros con quienes
toman las decisiones, personas-recursos y compradores, la
investigación documental), el investigador puede establecer
una lista más completa de la información necesaria para la
investigación.

Un modelo explicativo del resultado

de ventas
El último ejemplo de modelo tiene que ver con el área de las
ventas. Dado que varias empresas utilizan un equipo de ven-
tas para promover sus productos y servicios, es de interés para

44
 La formulación del problema de investigación

ellas conocer los factores que influyen en el resultado de los

vendedo.res que componen el equipo de ventas. El modelo
presentado en la figura 2.3 ofrece un conjunto de proposi-
ciones en ese terna.
El resultado del vendedor es el concepto central en este
modelo. Recibe la influencia directa de las variables indivi-
duales (por ejemplo, la experiencia), organizacionales (como
la calidad de la supervisión) y ambientales (particularmente,
el potencial del territorio). El resultado depende también de
la motivación del vendedor, de sus habilidades, de sus aptitu-
des (por ejemplo,la comunicación) y de las percepciones que
tiene frente a su función en la organización. El nivel de re-

FIGURA 2.3 Un modelo de los determinantes del desempeño de los

vendedores

Fuente: G. A. ChurchillJr., N. M. Ford y O. C. Walker, Sales Force Mana9ement,

4 ed., Homewood, ll, lrwin, 1993, p.373

45
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

sultado conlleva unas consecuencias positivas (como bonifi-

caciones por ventas) o negativas (entre otras, las críticas por
parte de la administración) que tienen un efecto sobre la sa-
tisfacción en el trabajo. Por otro lado, la satisfacción modifica
la motivación del vendedor en el cumplimiento de sus acti- l
vidades.
En el contexto de una investigación en marketing, que
trata sobre los .medios proyectados para aumentar la produc-
tividad del equipo de ventas, el modelo presentado en la fi-
gura 2.3 sugiere varias preguntas importantes:

I> ¿Cuáles son los factores individuales, organizacionales y

ambientales que parecen influir sobre el resultado de los
vendedores?
I> ¿Los vendedores perciben su función en la organización
de manera ambigua? De ser así,¿ eso tiene efectos sobre su
resultado?
I> ¿Cuál es el nivel de motivación de los vendedores? ¿Qué
satisfacción obtienen de su trabajo?
I> ¿El resultado de los vendedores conlleva consecuencias
positivas? ¿Hay que volver a pensar en un nuevo sistema
de recompensa?
li> ¿Existen medios para favorecer el desarrollo de las habili-
dades en la venta y para asegurarse de que los individuos
reclutados poseen las aptitudes requeridas para volverse
buenos vendedores?

El modelo de los determinantes del resultado de los

vendedores es muy instructivo y las preguntas que suscita
son numerosas. El investigador debe definir las preguntas
que le parecen las más apropiadas en el contexto de la in-
vestigación.

46
 La formulación del problema de investigación

La utilización de los modelos en marketing

Tres aproximaciones de base pueden estar relacionadas con
Ja utilización de modelos de marketing en un proyecto de
investigación.
1. Construir su propio modelo. En algunas situaciones
es posible que el investigador no pueda encontrar un
modelo que conviene a su problema y decida modelar él
mismo los fenómenos que debe enfrentar. Esta aproxima-
ción es sensata, pero se puede volver dificil. Es más simple
ajustar un modelo existente que construir uno nuevo. La
construcción de un modelo de marketing es una tarea
compleja que requiere un gran conocimiento de los fe-
nómenos que se busca explicar, así como habilidades par-
ticulares tales como capacidad de síntesis, creatividad y
sentido de la organización.Además, es siempre posible que
el investigador "reinvente la rueda" y llegue a un modelo
parecido a otro ya existente.
2. Utilizar un modelo existente. Esta opción tiene dos
ventajas principales. Primero, el investigador ahorra tiem-
po evitando los esfuerzos, a veces importantes, asociados
con la construcción de un modelo. Luego, los modelos
que se pueden encontrar en los escritos sobre marketing
han sido muchas veces objeto de tests empíricos. El in-
vestigador puede consultar esos estudios y juzgar el valor
del modelo que piensa utilizar'.
3. Adaptar un modelo existente al contexto de la in-
vestigación. La adaptación se puede hacer de varias ma-
neras. Primero, es posible utilizar sólo una parte del mo-
delo. Por ejemplo, un investigador cuyo estudio trata sobre
el equipo de ventas se podría concentrar únicamente so-
bre las relaciones entre el resultado, la motivación y la
satisfacción de los vendedores (ver la figura 2.3). Segun-

47
INVESTIGACIÓN DE fvIBR<::ADOS

do, podemos enriquecer un modelo añadiéndole elemen-

tos que se juzguen importantes. Así, podríamos incluir el
interés de los consumidores por la categoría de producto
(por ejemplo, la importancia que asignan a la compra del
producto), como una variable adicional al modelo
multiatributos, la hipótesis es que los consurnídores poco
interesados fundan su evaluación sobre atributos más su-
perficiales (como la publicidad y el empaque) y que son
menos analíticos que los consumidores altamente intere-
sados. Tercero, podemos transformar el modelo modifi-
cando sus componentes o las relaciones entre ellas. Por
ejemplo, un investigador podría pensar en unas secuen-
cias diferentes entre las etapas del modelo de la jerarquía
de los efectos como la posibilidad de que algunos consu-
rnídores compren la marca sin conocerla ni haberla ensa-
yado. Finalmente, la adaptación de un modelo puede ser
mucho más radical. Es posible tomar prestada la estructu-
ra lógica de un modelo y construir uno nuevo por analo-
gía. Así, el modelo de los deterrnínantes del resultado de
los vendedores presentado en la fignra 2 .3 ha sido conce-
bido para ser utilizado en un contexto de gestión de un
equipo de ventas. Parece posible aplicar ese modelo a otros
contextos de explicación del resultado individual, por
ejemplo a la carrera profesional o a las relaciones interper-
sonales.

Los peligros relacionados con los modelos

Un modelo no es la realidad
En la sección anterior, intentamos mostrar la utilidad de
los modelos en la estructuración de los problemas de investi-
gación en marketing. Un modelo ofrece una explicación
parsimoniosa y sintética de un fenómeno o de una situación.

48
 La formulación del problema de investigación

No dice todo; constituye una representación simplificada de

la realidad. El investigador debe tener en cuenta que un mo-
delo es una representación más o menos precisa de una rea-
lidad mucho más compleja.

Los modelos son restringidos

El investigador que utiliza un modelo para estructurar
un problema de investigación está naturalmente limitado a
los aspectos del problema que tiene en cuenta el modelo. Un
modelo constituye una aproximací6n para representar el pro-
blema. El investigador debe ser capaz de extraer la utilidad a
esta representación necesariamente limitada.

El modelo no es el problema
Los modelos de marketing sirven para precisar los pro-
blemas de investigación. El investigador debe encontrar o
construir un buen modelo para el problema que lo ocupa y
no a la inversa.No es el problema el que debe ser adaptado al
modelo; es el modelo el que debe ajustarse al problema. Desa-
fortunadamente, varios investigadores tienden a enorgulle-
cerse de los modelos que han concebido y a enfocar los pro-
blemas de marketing únicamente a través de esas gafas
parcializadas. No hay que ser esclavo de los modelos 6•

RESUMEN

La formulación del problema de la investigación es la etapa

más importante del proyecto de investigación. El investiga-
dor debe dedicarle todos los esfuerzos requeridos. Formular
un problema de investigación consiste en transformar el pro-
blema de marketing en un problema de investigación. Más
precisamente, esto necesita: 1) definir c0rrectamente el pro-
blema de marketing; 2) establecer las opciones que se ofre-

49
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

cen a quienes toman las decisiones y establecer la lista de la .

información pertinente para la toma de decisión; 3) estable-
cer la pertinencia de cada información; 4) formular el pro-
blema en un enunciado general. Esas etapas se llevan a cabo a
través de encuentros con los tomadores de decisiones, con las
personas-recursos y con los compradores, por el estudio de .
casos extremos y por una investigación documental.
En algunas situaciones, el problema de investigación pue-
de ser estructurado con la ayuda de una representación sim-
plificada que llamamos modelo. Un modelo puede constituir
el punto de partida de la definición del problema de investi-
gación. Permite hacer pregnntas qne orientarán la recolec-
ción de información.
El investigador puede construir su propio modelo, to-
mar prestado directamente un modelo existente o también
adaptar uno a su situación. En todos los casos es importante
recordar que un modelo no es la realidad, que limita al inves-
tigador a una estructura rígida y que debe ser apropiado para
el problema de investigación.

PREGUNTAS DE REVISIÓN

1. ¿Cómo se distingue un problema de marketing de un pro-

blema de investigación en marketing?
2. ¿Cuáles son las etapas por las que hay que pasar para trans-
formar un problema de marketing en un problema de in-
vestigación?
3. ¿Cuáles son las aproximaciones que debe emplear el in-
vestigador en marketing para facilitar la formulación del
problema de investigación?
4. ¿Por qué tienen dificultad quienes toman las decisiones
para definir los problemas de marketing que deben en-
frentar?

50
 La formulación del problema de investigación

5. Estructure un problema de investigación en el cual pueda

utilizar uno de los siguientes modelos:
a) el modelo multiatributos
b) el modelo de la jerarqula de los efectos
c) el modelo explicativo del resultado de ventas
6. ¿Cuáles son las ventajas y los inconvenientes del modelo
que utilizó en el punto anterior?
7. ¿Cuáles son los peligros asociados con la utilización de
los modelos para aprehender los problemas de marketing?

EJERCICIOS Y TEMAS DE REFLEXIÓN

1. ¿En el momento de la formulación del problema de la

investigación en marketing, cuáles son las ventajas y los
inconvenientes de recurrir a los vendedores como perso-
nas-recursos?
2. ¿Cómo puede un investigador elegir de manera apropia-
da entre dos modelos que representan visiones diferentes
de un mismo fenómeno de marketing? ¿Cómo juzgar el
valor de un modelo para resolver un problema de marke-
ting dado?
3. ¿Qué papel desempeña la creatividad en la formulación
de un problema de investigación de marketing? ¿Cómo
puede un investigador estimular su creatividad en la etapa
de la formulación del problema?
4. Una empresa de transporte público le pide realizar una
encuesta sobre la satisfacción de sus clientes. Con el fin
de formular adecuadamente el problema de investigación
y determinar la información que se necesita recoger, us-
ted consulta diversos estudios relacionados con la satis-
facción de los consumidores. Usted concluye, entre otras
cosas, que los consumidores tienen expectativas frente a

51
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

las di.mensiones importantes que caracterizan los a·bjetos

de consumo (las marcas, los productos, los almacenes, etc.)
que conocen. Luego comparan estas expectativas con las
percepciones que tienen del resultado de los objetos en
cuanto a sus dimensiones. Las diferencias entre las expec-
tativas y las percepciones explicarían la satisfacción o la
insatisfacción de los consumidores.
Los estudios muestran también que el efecto de las
diferencias sobre la satisfacción depende de las caracterís·
ticas de los consumidores (la edad, el sexo, la personali-
dad, la fidelidad hacia la marca o el almacén, etc.) y de
diversos factores de situación (por ejemplo el genio del
consumidor o el grado de responsabilidad percibida).
Construya un modelo que ponga en evidencia las
facetas importantes de la satisfacción de los consumidores
y que sea pertinente para la investigación que se debe
realizar. ¿Qué preguntas sugiere su modelo para este pro-
blema de investigación? ¿Qué otras informaciones nece-
sitaría para ese problema de investigación?
5. El consejo municipal de una ciudad colombiana ha deci-
dido no renovar la subvención anual otorgada habitual-
mente a los promotores del reinado de belleza de la zana-
horia, a menos que una investigación demuestre que el
reinado tiene consecuencias económicas y sociales que
justifiquen las sumas invertidas por la ciudad.
Elabore un proceso con el fin de mostrar cómo pro-
cede para definir el problema de investigación. ¿Cuál es,
según usted, la información que debe recoger para ese
problema de investigación?

52
 La formulación del problema de investigación

1 Ver, por ejemplo, la obra .de F. Colbert y R. COté, úcalisatíon commerdale,

Boucherville, Gaetan Morin Editeur, 1990.
2 La entrevista de grupo será discutida más en detalle en el capítulo 3,
en el marco de una presentación de los métodos de la inveStigación
cualitativa.
3 Una sola versión del modelo multiatributos es presentada en la figura
2.1. Otras formulaciones son presentadas en el artículo siguiente: R.J.
Lutz y J.R. Bettman, "Multiatribute Models in Marketing: A Bicen-
tennial review", Consumer and Industrial Buying Behavior,A. G. Woodside,
J. N. Sheth y P. D. Bennett (bajo la dirección de) New York, North
Holland, 1977,p.137-149.
4 El modelo de la jerarquía de los efectos puede ser visto como una
aplicación de un proceso markoviano. En ese tipo de proceso, la rea-
lización de cada etapa es probabilística y depende de la realización de
las etapas anteriores. Ver para ese tema el artículo siguiente: W J.
MacGuire, "An Information-Processing Model ofAdvertising Effecti-
veness". Behavior and Management Science in Marketing, H. L. Davis y A.
J. Silk (bajo la dirección de), NewYork,John Wiley & Sons, 1978,
p.156-180.
S Las publicaciones que presentan modelos de marketing son muy nu-
merosas, por lo que sería demasiado largo hacer una lista. El lector
puede consultar las diversas revistas especializadas en marketing. En-
tre las más útiles se encuentran las siguientes:journal of Marketing,journal
of Marketing Research, publicadas por la American Marketing Asso-
ciation; Recherche et Applications en marketing, publicada por la
Association Franc;aise de Marketing; International ]ournal of Research in
Marketing, publicada por la European Marketing Academy. En muchas
obras de referencia se encuentran modelos de marketing. Por ejem-
plo, en la obra de W D. Hoyer y D. J. Maclnnis, Consumer Behavior,
Boston, Houghton Mifilin, 1997, se presentan modelos sobre los com-
portamientos de consumo. Existen también volúmenes que se dedi-
can exclusivamente a la presentación de modelos de marketing, como
éste: G.Lilien y A.Rangaswamy, Marketing Engineeríng; Computer-Assisted
Marketing Analysis and Planning, Reading, MA,Addison-Wesley, 1998.
Finalmente, el lector encontrará una discusión interesante sobre la
modelación de los fenómenos de marketing en la obra de G. Zaltman,
K. LeMasters y M. Heffring, Theory Construction in Marketing: Sonte
Thoughts on Thinking, NewYork,John Wile:· Sons, 1982.

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 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

6 Una discusión más detallada de las ventajas y de los inconvenientes de

la utilización de modelos en investigación se halla en la obra siguien-
te: Bradley, W. J. y K. C. Schaefer, The Uses and Mísuses of Data and
Models1 Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1998.

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