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Capítulo 7 Productos, servicios y marcas

Marketing (Universidad Adolfo Ibáñez)

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Capítulo 7 Productos, servicios y marcas

Producto: es un bien que se pueda ofertar al mercado para su atención, adquisición, uso o consumo.
Satisface una necesidad. Los productos son tangibles e intangibles como servicios, eventos, personas, lugares,
organizaciones e ideas, o una mezcla.

Esta oferta de producto en el mercado se vuelve la base sobre la cual las empresas construye relaciones
redituables con los clientes.

Para diferenciar las ofertas, es ir más allá de solo fabricar productos y prestar servicios. Las empresas deben
crear y entregar experiencias para los clientes mediante sus marcas o la compañía.

Servicio: es una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en
venta. No poseen la propiedad de algo, son intangibles.

Niveles de productos y servicios: Cada nivel agrega más valor para el cliente. Si se logran los tres niveles,
se logra un total y satisfactoria experiencia de marca.

 Valor fundamental para el cliente: Es el primer paso, pues responde a la pregunta ¿Qué está
adquiriendo realmente el comprador? Se basa en lo esencial, los beneficios o servicios que se busa
para satisfacer necesidades.
 Producto real: deben convertir el beneficio principal en un producto real. Para esto se desarrolla las
características, diseño, nivel de calidad, nombre de la marca y el empaque.
 Producto aumentado: una vez desarrollados el producto real, se deben ofrecer beneficios adicionales
para ser un producto aumentado y entregar valor al cliente. Tales como garantía y servicio post venta.

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Clasificaciones de productos y servicios: (se diferencian en el propósito)

 Productos de consumo
 Productos industriales

Productos de consumo: son los que el consumidor final adquiere para su uso personal.

Productos industriales: se adquieren para darle un procesamiento posterior o modificaciones o utilizarlos

en las actividades de un negocio. Tipos de productos industriales:

 Materiales y refacciones: son las materias primas y materiales y componentes manufacturados. En este
tipo, el precio y servicio son los principales factores de marketing. La asignación de marca y publicidad
no es tan importante.
 Bienes de capital: ayudan a la producción o en las operaciones del comprador. Incluye instalaciones
(vida larga, edificios, fabricas, oficinas) y el equipo accesorio (vida corta, generadores, máquinas).
 Suministros y servicios: los suministros (papel, líquidos) son para la operación y artículos (pinturas,
clavos) es para reparación y mantenimiento. Se adquieren con esfuerzo y comparación mínimos.

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Decisiones sobre productos y servicios individuales:

 Atributos del producto o servicio: los beneficios del producto se comunican y entregan a través de
atributos como;
1. Calidad: impacto directo en el desempeño del producto. Está vinculado con el valor para el
cliente y la satisfacción. La calidad son las características de un producto que sustentan la
capacidad de satisfacer las necesidades del cliente. Dos dimensiones (nivel y consistencia). Las
empresas eligen un nivel de calidad que se ajuste a las necesidades del mercado meta y a la
competencia. Deben ofrecer calidad de manera constante.
2. Características: son una herramienta para diferenciar los productos míos con los de la
competencia. Se compara el valor que tiene cada característica para el cliente con el costo para
la empresa de dicha característica.
3. Estilo y diseño: el estilo es la apariencia del producto. El diseño es más profundo, llega al
corazón del producto.
 Branding: la capacidad para construir y administrar una marca. La marca es un nombre, término,
letrero, que identifica al fabricante o vendedor y el branding podría agregarle valor. Como resultado, las
marcas tienen mayor significado que va más allá de los atributos físicos del producto. Esto es branding.
1. Ventajas del branding para los compradores: ayuda a identificar productos que podrían
beneficiarlos, brinda información sobre la calidad y consistencia del producto.
2. Ventajas del branding para los vendedores: brindan protección legal a las características únicas
del producto. Ayuda a segmentar mercados.
 Empaquetado: es el diseño y la producción del envase o la envoltura del producto. Los empaques
ahora deben llamar la atención y comunicar el posicionamiento de la marca. Se volvió en un medio
promocional importante.
 Etiquetado: va desde etiquetas sencillas pegadas al producto, hasta gráficos complejos del empaque.
Identifica el producto o la marca. Describe diversos aspectos del producto, promueve la marca.
 Servicios de apoyo al producto: para mantener a los clientes contentos después de la venta para
mantener relaciones redituables.

Decisiones de línea de productos:

La línea de productos son un grupo de productos que funcionan similar, se venden a los mismos grupos,
mismos puntos de venta, dentro de un similar rango de precio. Es importante considerar la extensión de la
línea de productos, o sea el número de artículos incluidos dentro de la línea de productos. Se puede extender
la línea ya sea rellenando la línea (agregar más artículos a la variedad actual) o extendiéndola (cuando se lleva
la línea de productos más allá de la variedad actual). Puede extenderla hacia abajo, arriba o hacia ambas
direcciones.

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Decisiones de mezcla de productos:

La mezcla de productos – cartera de productos – son todas las líneas de productos que una empresa ofrece.
Hay cuatro dimensiones fundamentales; (si quiere incrementar sus negocios debe ensanchar, más extensión,
más profundidad y más consistencia).

a) Ancho: número de líneas de productos.

b) Extensión: número total de artículos dentro de la línea de productos.
c) Profundidad: la cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto en la línea de productos.
d) Consistencia: a que tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de productos.

Cuatro características especiales o diferencias de los servicios al diseñar programas de marketing:

 Intangibilidad: servicios que no se pueden observar, degustar, tocar, escuchar ni oler antes de
adquirirlo.
 Inseparabilidad: no se pueden separar de sus proveedores. La interacción entre proveedor y cliente es
importante.
 Variabilidad: la calidad de los servicios depende de quien, cuando, donde y como los presta.
 Caducidad: no pueden almacenarse para su venta o uso posteriores.

Cadena de servicio-utilidades: vincula las utilidades de la empresa con la satisfacción de los empleados y
clientes. Cinco eslabones:

1. Calidad interna del servicio: selección y capacitación de personal. Buen ambiente de trabajo. Gran
apoyo a los empleados genera que…
2. Empleados de servicio satisfechos y productivos: empleados más satisfechos y leales genera que …
3. Mayor valor del servicio: un mayor valor para el cliente y servicios más eficientes y eficaces derivan en
4. Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que son leales, hacen más compras y nos
recomiendan, dan como resultado …
5. Utilidades y crecimiento saludables: desempeño superior de la compañía.

El marketing de servicios necesita más que el marketing tradicional con las 4P, necesitan marketing interno
y marketing interactivo.

 Marketing interno: la empresa debe orientar y motivar a los empleados para trabajar en equipo y
brindar satisfacción al cliente. Debe preceder al marketing externo.
 Marketing interactivo: la calidad de servicio depende de la calidad entre la interacción del comprador
con la del vendedor.
 Marketing externo

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Tres tareas fundamentales de marketing para compañías de servicios:

 Administrar la diferenciación del servicio: la solución para una guerra de precios es la diferenciación.
Puede incluir características innovadoras, en la entrega, satisfacción del cliente, diferenciación de
imagen.
 Administrar la calidad del servicio
 Administrar la productividad del servicio: se puede capacitar al personal o bien, contratar nuevo
personal. Se puede aumentar cantidad del servicio sacrificando un poco la calidad.

Capital de marca y valor de la marca: la marca en si es un activo muy poderoso e importante. Las
marcas son elementos fundamentales de las relaciones que la compañía tiene con sus clientes. Las marcas son
las percepciones y sentimientos de los consumidores hacia algún producto. Una marca poderosa tiene un alto
capital de marca. El capital de marca es el efecto diferencial que el conocimiento de la marca tiene sobre la
respuesta del cliente ante el producto. En otras palabras, es el valor que tiene la marca (puede ser negativo o
positivo).

Valor de marca: es el valor financiero total de una marca. Las ventajas de un alto capital de marca es que
tiene un alto nivel de reconocimiento y lealtad. Tiene mayor poder de negociación con proveedores. Luego,
tiene un alto nivel de credibilidad.

Las marcas con un capital de marca elevado tienen cuatro dimensiones:

o Diferenciación (lo que hace que la destaque)

o Relevancia (el grado en el que los consumidores piensan que cubren sus necesidades)
o Conocimiento (cuanto saben los consumidores acerca de la marca)
o Estima (consideración y respeto que tienen los consumidores por la marca).

Decisiones de estrategia de marca:

 Posicionamiento de marca: deben posicionar las marcas con claridad. Puede ser en tres niveles;
atributos del producto (no recomendable), beneficio (es mejor, como desempeño, precios bajos,
entrega rápida) y creencias y valores sólidos (impacto profundo y emocional, coca cola es Felicidad)
 Selección del nombre de marca: Primero debes seleccionar el nombre de marca. las cualidades
deseables para un nombre de marca es 1) debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del
producto 2) debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordad 3) tiene que ser distintivo. Ahora debes
protegerla.
 Patrocinio de marca: cuatro opciones de patrocinar la marca; 1) lanzarse como marca nacional 2)
vender el producto a distribuidores que le dan una marca propia 3) con licencias que es nombre o
símbolo a cambio de una cuota y 4) unirse con otro fabricante y lanzar co-branding. Para competir con
marcas propias de los vendedores minoristas que se adueñan del mercado, las marcas nacionales
deben mejorar sus propuestas de valor. Las ventajas del co-branding es que crean mayor atractivo,
aumenta capital de marca, pueden extender su marca hacia otra categoría.

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 Desarrollo de marca: cuatro opciones de desarrollo o estrategia de marca; 1) Extensión de línea: tiene
lugar cuando una empresa usa el nombre de una marca para introducir nuevos productos a una
categoría existente (no extenderse demasiado ya que podría causar confusión o perder significado).
2) Extensiones de marca: son el uso de nombre de marca exitoso para lanzar productos nuevos en una
nueva categoría (no provocar una confusión de la imagen de la marca principal). 3) Multimarcas:
introducen marcas adicionales en la misma categoría de productos (poca participación en el mercado)
4) Marcas nuevas: nombre de marca nuevo y categoría de producto nuevo.

Administración de marcas:
1. Comunicar el posicionamiento de la marca continuamente en los consumidores
2. Las marcas se mantienen por la publicidad, compromiso y experiencia de marca de los clientes.
3. Prestar atención a puntos de contacto
4. Personal capacitado para concentrarse en el cliente, con nueva estrategia de marca.
5. Auditar fortalezas y debilidades de las marcas. Cuales necesitan apoyo y cuales deben eliminarse para
optimizar recursos.

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