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Producto: cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que
podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Servicio: actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta y que es intangible y no da como resultado la
propiedad de algo.
Son un elemento clave en la oferta del mercado y por lo tanto en la mezcla de marketing, pero más allá de proveer bs.
o servicios las empresas están gestionando experiencias de los clientes con sus marcas. Hacer sentir bien a las personas
es tan importante como lo que estas
fabrican.
Niveles de producto: Cuando se hace la
planeación del producto se piensa en 3
niveles: Valor esencial (¿Qué está
adquiriendo el comprador?, Luego ese
valor esencial se transforma en un
producto real: se le incorporan sus
atributos, por último, el producto
aumentado que son los servicios o
beneficios. adicionales
Productos de Consumo: son los
adquiridos para consumo personal
De conveniencia: compras
frecuentes: frutas, verduras
De comparación: menos
frecuentes, compara marcas, precio, calidad, etc. Indumentaria
De especialidad: precio alto, poca comparación de marca por lealtad a ella (Lamborghini)
No buscados: medicamentos. Poco conocimiento o interés por el producto.
Producto industrial: lo adquieren para su procesamiento o para llevar a cabo otro negocio
Atributos del producto o servicio: las características de un producto o servicio que dependen de su habilidad de
satisfacer las necesidades expresadas o implícitas de los consumidores.
La calidad tiene dos dimensiones: nivel y consistencia.
Nivel de calidad: apoya el posicionamiento del producto, es la capacidad del producto de realizar sus funciones.
Nivel de consistencia: que no tenga defectos.
Valor: Además la empresa tiene que evaluar qué valor le puede agregar al producto y esto va a ir en relación a sus
costos. Una forma de agregar valor es mediante el diseño (utilidad y apariencia) y el estilo (solo apariencia)
Branding: como se construye la marca. La marca es un nombre, símbolo, etc., que identifica al producto. Las marcas
tienen un significado que va más allá de los atributos físicos del producto. Las marcas hablan de la calidad de los
productos, cuando un cliente compra una marca sabe que está adquiriendo una calidad y los beneficios que esta tiene.
La marca registrada da una protección legal también. El branding ayuda a segmentar mercados.
Empaque: es la envoltura del producto. Tradicionalmente se implementó para proteger al producto, pero ahora se le
agregó el atraer a los consumidores y comunicar el posicionamiento. Se ha convertido en un medio de promoción.
Etiqueta: identifica el producto o marca. Describe además el peso, quien lo hizo, donde, su composición y uso, etc.
Servicio al cliente: cuidar del cliente antes, durante y después de la venta. Asistencias técnicas, configuración, etc.
Línea de productos: son un grupo de productos que funcionan de manera similar, se venden al mismo grupo de
clientes, a través de los mismos canales y dentro del mismo rango de precios. La decisión de armar una línea de
productos tiene que ver con decidir cuantos productos abarca para incrementar las utilidades.
Mezcla de productos: sirve para definir la estrategia de productos de la empresa. Son todas las líneas de productos y
artículos que ofrece un vendedor para la venta. Tiene cuatro dimensiones: amplitud (las líneas de producto), longitud
(productos en
c/línea),
profundidad
(versión de
c/producto) y
consistencia
(como se
vinculan las
líneas de prod. en
la producción, comercialización y distribución).
Servicios: características: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad.
Las empresas de servicios centran su atención tanto en los clientes como en los empleados y entienden que la cadena
de utilidades del servicio vincula esto con las ganancias de la empresa. Por eso trabajan en la selección y formación
del personal para que estén más satisfechos y sean productivos, lo que redundará en una mejor atención al cliente.
Tipos de marketing de servicio:
Logística
La administración de la cadena de suministro comienza con el abastecimiento de los insumos para la producción para
que se conviertan en productos terminados que luego sean transportados a su destino final.
Las empresas están tratando de mejorar el impacto medioambiental y la sustentabilidad de la cadena de suministro
al disminuir la huella de carbono y usar envases reciclables.
La logística del mercado consiste en planificar la estructura necesaria para satisfacer la demanda, implementarla y
controlar los flujos físicos de materiales y prod. terminados desde el origen hasta el destino, con el fin de dar
satisfacción al cliente y obtener un beneficio.
Consta de:
Decidir la propuesta de valor (puntualidad, calidad en las entregas)
Diseñar el canal y la estrategia de red para llegar a los clientes
Desarrollar con los pronósticos de ventas, una buena gestión de almacenes, transportes y materiales
Implementar la logistica que incluya: sistemas, dotación, procedimientos.
Las decisiones logísticas se deben tomar desde una perspectiva global, debe estudiarse que necesitan los clientes y
que se les puede ofrecer en función de los recursos, las normativas vigentes, los costos, etc. Los clientes quieren una
entrega puntual, que los productos lleguen perfectos, la devolución de aquellos defectuosos, etc.
Tambien deben establecer los niveles de servicio y fijarse en los de la competencia. La empresa tratará de minimizar
los costos de distribución.
Decisiones: como atender los pedidos? Donde se almacenan? Cual es el volumen de las existencias? Como se
transportan?
Almacenamiento: se puede hacer en la planta o en algún/os otro/s espacio/s de alquiler y luego se consolidan los
productos para hacer los envíos al cliente.
Algunas tareas del almacén antes pertenecían a producción como en ensamble o el envasado.
Inventario: los vendedores quisieran siempre tener stock disponible, pero esto resulta costoso. Debe establecerse un
punto de reposición, para que cuando se llegué a este punto recien se soliciten nuevos elementos. Es un equilibrio
entre el riesgo de quedarse sin existencias y el costo de tener un volumen de inventario exagerado e innecesario.
Van a definir los productos cuello de botella: alto riesgo, pocas oportunidades. Productos criticos (alto riesgo, muchas
oportunidades), productos básicos (bajo riesgo, muchas oportunidades).
Los productos de alta rotación en una ubicación de más fácil acceso a los clientes y los de baja rotación más lejos.
Los canales producen cinco resultados: tamaño del lote de compra, tiempo de espera y entrega, comodidad de los
puntos de venta, variedad de productos, servicios post venta
Logística y Canales
Logística o Distribución física implica la
planificación, implementación y el control
del flujo fisico de bienes, servicios e
información desde los puntos de origen
hacia los de consumo para satisfacer al
cliente a cambio de una utilidad. Se trata de
toda la cadena de suministro.
El canal de distribución estara compuesto
por un conjunto de organizaciones
independientes que colaboran a que un producto o servicio esté disponible para su consumo.
A veces los productores utilizan intermediarios con experiencia por que son mas eficientes para poner sus productos
disponibles para el mercado meta.
Canal de venta directo: la empresa vende directamente a sus consumidores (Avon).
Canal de ventas indirectos: la empresa le entrega sus productos a un distribuidor y este es quien vende.
Multicanal: vende por el canal directo y por el indirecto.
Necesidades del consumidor: cada miembro del canal debe agregar valor para el cliente. Los consumidores quieren
comprar en locales que les queden cerca? Prefieren comprar online o ir al local? Quieren servicios adicionales? O
prefieren un precio mas bajo a cambio de obtener menos valor? Los objetivos del canal se establecen en función del
servicio al cliente.
Funciones de la logística: almacenaje, inventarios, transporte, gestion de la info logística.
Promoción: las empresas pueden adaptar las campañas de comunicación globales para el mercado local, aunque otras
adaptan los mensajes, y hasta inclusive adaptan el posicionamiento, la formulación y el atractivo para satisfacer las
necesidades de los clientes locales. TAmbien se adaptan los medios a la disponibilidad y a las regulaciones de c/país.
Estrategia de empuje: utiliza la fuerza de ventas para inducir a los intermediarios a ofrecer el prod. a los consumidores.
Estrategia de atracción: utiliza la publicidad para convencer a los clientes para que soliciten el prod. a los
intermediarios
Marketing Sustentable
Requiere acciones social y ambientalmente responsables que satisfagan las necesidades presentes y preserve las
necesidades de las generaciones futuras.
El marketing sustentable debe proponerse reducir el impacto de sus acciones en el planeta y aumentar los beneficios
sociales. Empiezan otras formas de energías: eólica, solar, sin impacto en el medio ambiente, pero son mas caras
porque es una tecnología incipiente.
Las empresas tienen que tener en cuenta tres pilares: Social, ambiental y económico.
Las empresas pueden practicar el mkt verde y prevenir la contaminación, es decir, la limpieza de los residuos antes de
generarlos, diseñando productos ecológicamente mas seguros empaques reciclables o biodegradables. Y operaciones
con mayor eficiencia energética.
En otro nivel, las empresas pueden tratar de minimizar la contaminación no solo en el diseño o en la producción, sino
durante el ciclo de vida del producto. O también pensar en productos que sean fáciles de reciclar, recuperar o reutilizar
y que puedan ser parte del ciclo ecológico.
Desarrollar una visión de sustentabilidad para ver como deben evolucionar productos y servicios, procesos y políticas
de la empresa que de un marco para el control de la contaminación.
Principios del mkt sustentable:
Mkt orientado al consumidor: satisfacer las necesidades del consumidor ahora y en el futuro
Mkt de valor para el cliente: invertir recursos para generar valor para el cliente.
Mkt innovador: buscar mejores formas de hacer los productos
Mkt de sentido de visión: definir la visión en términos sociales y no del producto
Mkt para la sociedad: la RSE ahora es un concepto que están adoptando la mayoría de las empresas, hasta las más
pequeñas
Impacto negativo en los clientes:
Intermediarios hacen que el precio del producto se incremente y a veces es innecesaria su participación porque
no le agregan valor. Esos hacen que los precios se incrementen excesivamente como ocurre con los acopiadores
de granos, mientras que al productor agropecuario no le queda nada de margen.
Altos costos de publicidad y promoción: muchos productos pueden tener costos de publicidad y promoción que a
veces llega hasta el 40% o mas sobre el precio del fabricante, y que paga el minorista. A veces mucho empaque o
promoción solo agrega valor psicológico al producto pero no funcional.
Incrementos excesivos: como ocurre con los medicamentos que muchas veces el costo de producción es el 1% del
valor de venta.
Practicas engañosas: como vender un producto en hot sale y que lo hayan aumentado previamente para simular
un descuento en esos días de promociones. O manipular las virtudes de un producto o engañar con el empaque
(ej.: los huevos de pascua, con el empaque parecen gigantes y cuando se abre son puro papel)
Ventas de alta presión: persuadir a las personas a comprar cosas que no tenían pensado comprar “llame ya”
Prod. de mala calidad, perjudiciales o peligrosos: las hamburguesas de mc donalds por eso ahora agregaron comida
saludable. Cuantas veces han retirado juguetes de la venta y no siempre son de origen chino.
Obsolescencia programada: provocar que sus productos queden obsoletos antes de que realmente suceda para
que compren otro.
El mkt sustentable exige que los productos no solo sean agradables sino también beneficiosos y por otro lado es
necesario adoptar normas éticas que no dañen y apliquen todas las leyes y normativas aplicables. Otra cuestión será
la de fomentar la confianza en el mkt, esforzarse en la buena fe y el trato justo, evitando el engaño en el diseño, la
fijación de precios, la distribución y/o la comunicación.
Nuevas prácticas:
Cruelty Free: es un sello identificatorio (conejito) que indica que el producto no fue testeado en animales.
Principalmente se refiere a productos cosméticos de belleza e higiene personal y de limpieza del hogar que no
involucran experimento animal dentro de su proceso de elaboración. Natura
Empresas B: asumen un compromiso de mejora continua y ponen su propósito empresarial socioambiental en el
centro de su modelo de negocio. Miden y analizan las cinco áreas más relevantes de su empresa: Gobierno,
Trabajadores, Clientes, Comunidad y Medio Ambiente, permitiendo una revisión detallada de todas ellas, con el
fin de ayudar a identificar todos los posibles puntos de mejora y oportunidades para ser un agente de cambio en
la economía, protegiendo la misión y potenciando el triple impacto. Nespresso. Lulea (prod. yoga), Aguas Danone
Body positive: es un movimiento social inicialmente creado para empoderar a personas con sobrepeso, a la vez
que desafiar y cuestionar las maneras en que la sociedad presenta y observa el cuerpo humano. El movimiento
defiende la aceptación de todos los cuerpos independientemente de su grado de discapacidad,
tamaño, género, raza, o aspecto. Victoria Secret y Calvin Klein. Le Petite Mort y Rouxurie (lencería Arg)
Precio
En el sentido más amplio el precio es lo que el consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto o servicio. Es el
unico elemento del marketing mix que produce ingresos (el resto producen costos) e historicamente era el que hacia
tomar la decisión de compra. Es tambien el más flexible.
Estrategias de precios: Las
percepciones de los
clientes del valor del
producto establecen el
límite máximo para los
precios, si los clientes
perciben que el precio es
mayor a su valor,
entonces no lo van a
comprar. Los costos
establecen el minimo
para la fijación de precios.