República Bolivariana de Venezuela

Ministerio del Poder Popular Para la Educación

Instituto Técnico Luisa Cáceres de Arismendi

Capitulo 8
Desarrollo de nuevos productos y gestión del ciclo de vida del producto

Profe Lic. Miguel Bello María

Latró nica C.I:25.379.885

Caracas, 29 de Diciembre de 2022.

Capitulo 8
 Desarrollo de nuevos productos y gestión del ciclo de vida del
producto.

Examinaremos dos temas adicionales: desarrollo de nuevos productos y gestión de los

productos a través de sus ciclos de vida. Los nuevos productos son el alma de una
organización; sin embargo, su desarrollo es riesgoso, y muchos nuevos productos
fracasan. En la primera parte de este capítulo se establece un proceso para encontrar
nuevos productos y hacerlos crecer con éxito. Una vez que se han lanzado, los
mercadólogos desean que sus productos disfruten de una vida larga y feliz. Por parte de
este capítulo, verá que cada producto pasa por varias etapas durante su ciclo de vida, y
cada una de ellas plantea nuevos retos que requieren diferentes estrategias y tácticas de
marketing. Por último, resumiremos nuestro análisis del producto haciendo dos
consideraciones adicionales: responsabilidad social en las decisiones de producto y
marketing internacional de productos y servicios.

Cada producto parece pasar por un ciclo de vida: nace, pasa por varias fases y
eventualmente muere a medida que productos más nuevos llegan y crean nuevo o mayor
valor para los clientes. Este ciclo de vida del producto presenta dos retos importantes: en
primer lugar y puesto que todos los productos declinan, la empresa debe ser buena en el
desarrollo de nuevos productos para remplazar a los que envejecen (el desafío del
desarrollo de nuevos productos); en segundo, la empresa debe ser buena en adaptar sus
estrategias de marketing ante los cambiantes gustos, tecnologías y competencia a medida
que sus productos pasan por diferentes etapas (el desafío de las estrategias del ciclo de
vida del producto).

Estrategia de desarrollo de nuevos productos

Los nuevos productos son importantes para los clientes y los mercadólogos que los
atienden: traen nuevas soluciones y variedad a las vidas de los clientes, y son una fuente
clave de crecimiento para las empresas. Sin embargo, la innovación puede ser muy cara y
arriesgada. Los nuevos productos se enfrentan a arduas probabilidades. Se estima que
67% de todas las novedades introducidas por empresas establecidas fracasan. Para las
nuevas empresas, el porcentaje de fracasos se eleva al 90%.

El proceso de desarrollo de nuevos productos

Deben desarrollar nuevos productos, pero las probabilidades pesan fuertemente contra el éxito.
Para crear productos exitosamente, una empresa debe comprender a sus consumidores,
mercados y competidores, y desarrollar productos que entreguen un valor superior a los clientes.
Debe llevar a cabo una robusta planificación de los nuevos productos y establecer un proceso de
desarrollo que sea sistemático y orientado hacia el cliente para encontrar y hacer crecer sus
nuevos productos:
En la generación de ideas, la búsqueda sistemática de nuevas ideas de producto. Por lo
general, una empresa genera cientos, incluso miles, de ideas hasta encontrar unas cuantas
buenas ideas. Las principales fuentes de ideas para nuevos productos incluyen fuentes
internas y fuentes externas tales como clientes, competidores, distribuidores y
proveedores y otros. Utilizando las fuentes internas, la empresa puede encontrar nuevas
ideas a través de I y D formal. Pero a través de una encuesta realizada sólo el 14% de sus
ideas de innovación procedía de I y D tradicional. En su lugar, 41% provenía de empleados,
y 36% provenía de los clientes.

Las empresas también pueden obtener buenas ideas para nuevos producto de entre una
gran variedad de fuentes externas. Por ejemplo, los distribuidores y proveedores pueden
aportar ideas. Los distribuidores están cerca del mercado y pueden pasar información
sobre problemas de los consumidores y posibilidades de nuevos productos. Los
proveedores pueden informar a la empresa acerca de nuevos conceptos, técnicas y
materiales que pueden ser utilizados para desarrollar nuevos productos. Los competidores
son otra fuente importante. Las empresas vigilan los anuncios de sus competidores para
obtener pistas sobre sus nuevos productos. Compran los nuevos productos de la
competencia, los desarman para ver cómo funcionan, analizan sus ventas y deciden si
deben sacar su propio nuevo producto. Otras fuentes de ideas incluyen las revistas y ferias
comerciales y los seminarios; las agencias gubernamentales; las agencias de publicidad; las
empresas de investigación de mercados; las universidades y laboratorios comerciales; y
los inventores. Tal vez las más importantes fuentes de ideas para nuevos productos sean
los mismos clientes.

Filtración de ideas: El propósito de la generación de ideas es crear gran número de ellas;

el propósito de las etapas subsiguientes es reducir ese número.

Desarrollo y prueba del concepto: Es importante distinguir entre una idea de producto,
un concepto de producto y una imagen de producto.
Concepto del producto: Versión detallada de la idea del nuevo producto explicada en los
términos significativos del consumidor.

Prueba de concepto Probar conceptos de nuevos productos con un grupo de

consumidores meta para averiguar si los conceptos tienen un fuerte atractivo para los
consumidores en general.

Desarrollo de la estrategia de marketing

Son las acciones de marketing que se encargan de crear las condiciones necesarias para
que una empresa pueda expandirse en un mercado nuevo, ya sea creando un producto
diferente o adaptando el que ya tiene, para cumplir las necesidades del público.

Una vez que la gerencia ha decidido sobre su concepto de producto y estrategia de

marketing, puede evaluar el atractivo de negocios de la propuesta. El análisis de negocio
implica una revisión de las ventas, costos y proyecciones de ganancias para un nuevo
producto, con el fi n de averiguar si satisfacen los objetivos de la empresa. Si lo hacen, el
producto puede pasar a la fase de desarrollo de producto.

Desarrollo de productos: Para muchos de los conceptos de nuevos productos, un

producto puede existir sólo como una descripción en palabras, un dibujo o quizás una
maqueta cruda. Si el concepto de producto pasa la prueba de negocio, se mueve hacia el
desarrollo del producto.

Marketing de prueba Si el producto pasa tanto la prueba de concepto como la de

producto, el siguiente paso es el marketing de prueba, la etapa en que el producto y su
programa de marketing propuesto se introducen en una configuración realista del
mercado. El marketing de prueba da la experiencia al mercadólogo con la comercialización
de un producto antes de hacer el enorme gasto de la introducción completa.

Comercialización

Si la empresa sigue adelante con la comercialización introducir el nuevo producto en el

mercado se enfrentarán a los altos costos. Por ejemplo, la empresa podría necesitar la
construcción o el arrendamiento de una planta de fabricación. Y, en el caso de un
importante nuevo producto de consumo, puede gastar cientos de millones de dólares en
publicidad, promoción de ventas y otros esfuerzos de marketing en el primer año.

El proceso de desarrollo de nuevos productos que se muestra en la fi gura 8.1 destaca las
actividades importantes necesarias para buscar, desarrollar e introducir nuevos
productos. Sin embargo, el desarrollo de nuevos productos implica ir más allá que sólo
transitar por un conjunto de pasos:
El desarrollo de nuevos productos centrado en el cliente se enfoca en encontrar nuevas
formas de resolver los problemas de los clientes y crear más experiencias de satisfacción
para el mismo. Un estudio encontró que los nuevos productos más exitosos son los que se
diferencian, resuelven los problemas importantes de los clientes y les ofrecen una
atractiva propuesta de valor. Otro estudio mostró que las empresas que involucran de
manera directa a sus clientes en el proceso de innovación de nuevos productos tuvieron el
doble de retorno sobre activos y el triple de crecimiento de ingresos operativos de las
empresas que no lo hicieron. Así, la participación del cliente tiene un efecto positivo sobre
el éxito del proceso de desarrollo de nuevos productos y del producto.

El buen desarrollo de nuevos productos también requiere un esfuerzo total y funciones

cruzadas dentro de la empresa Para lograr que sus nuevos productos se comercialicen con
más rapidez, muchas empresas utilizan un enfoque de desarrollo de nuevos productos
basado en equipo. Bajo este enfoque, los departamentos de la empresa trabajan juntos
en equipos multifuncionales, superponiendo los pasos en el proceso de desarrollo de
productos para ahorrar tiempo y aumentar la eficacia. En lugar de pasar el nuevo
producto de un departamento a otro, la empresa reúne a un equipo de personas de
diferentes departamentos que permanece con el nuevo producto de principio a fin.

El desarrollo de nuevos productos basado en equipo. Bajo este enfoque, los

departamentos de la empresa trabajan juntos en equipos multifuncionales,
superponiendo los pasos en el proceso de desarrollo de productos para ahorrar tiempo y
aumentar la eficacia.
Sin embargo, el enfoque basado en el equipo tiene algunas limitaciones. Por ejemplo, a veces crea
más tensión organizacional y confusión que el enfoque secuencial, que es más ordenado. No
obstante, en las industrias que cambian con rapidez y se enfrentan a ciclos de vida de producto
cada vez más cortos, las recompensas del desarrollo de productos rápido y flexible superan con
mucho los riesgos.
 Desarrollo sistemático de nuevos productos

Por último, el proceso de desarrollo de nuevos productos debe ser holístico y sistemático,
en lugar de ser seccionado y casual. De lo contrario, surgirán algunas nuevas ideas, y
muchas buenas ideas fracasarán y morirán.

Desarrollo de nuevos productos en tiempos turbulentos

Cuando llegan los tiempos económicos difíciles, o cuando una empresa enfrenta
dificultades financieras, la gerencia puede verse tentada a reducir el gasto en el desarrollo
de nuevos productos.

1. Desarrollo del producto comienza cuando la empresa encuentra y desarrolla una

idea para un nuevo producto. Durante el desarrollo de productos, las ventas son
cero y los costos de inversión de la empresa aumentan.
2. Introducción es un periodo de lento crecimiento de las ventas, el producto es
lanzado al mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los
fuertes gastos de introducción del producto.
3. Crecimiento es un periodo de rápida aceptación en el mercado y utilidades
crecientes.
4. Madurez es un periodo de desaceleración en el crecimiento de las ventas porque
el producto ha logrado la aceptación por la mayoría de los compradores
potenciales. Las utilidades se estabilizan o declinan debido a los crecientes
desembolsos de marketing para defender al producto contra la competencia.
5. Declinación es el periodo en que las ventas caen y las ganancias disminuyen de
manera drástica.
No todos los productos siguen todas las cinco etapas descritas: algunos son introducidos y
mueren con rapidez; otros permanecen en la etapa de madurez por un largo, largo
tiempo.
No todos los productos siguen todas las cinco etapas descritas: algunos son introducidos y
mueren con rapidez; otros permanecen en la etapa de madurez por un largo, largo
tiempo.
Ciclo de vida del producto: Algunos productos mueren rápidamente; otros permanecen
en la etapa de madurez por un largo, largo tiempo.

Estilo: Modo de expresión básico y distintivo.

Moda: Estilo popular o aceptado en la actualidad en un campo determinado.
Moda pasajera: Periodo temporal de ventas inusualmente altas impulsadas por el entusiasmo
del consumidor y una popularidad inmediata del producto o marca.

Etapa de introducción

 La etapa de introducción: Se inicia cuando un producto nuevo es lanzado por

primera vez. La introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas tiende a
ser lento.
 Etapa de crecimiento: Si el nuevo producto satisface al mercado, entrará en una
etapa de crecimiento, en la que las ventas comenzarán a aumentar con rapidez.
 Etapa de Madurez: Esta etapa por lo general dura más que las etapas anteriores y
plantea fuertes desafíos para la dirección de marketing. La mayoría de los
productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida, y por lo tanto, la
mayor parte de la dirección de marketing se centra en los productos maduros.
 Etapa de declinación: Las ventas disminuyen por muchas razones, incluyendo los
avances tecnológicos, cambios en los gustos del consumidor y una mayor
competencia. A medida que disminuyen las ventas y utilidades, algunas empresas
se retiran del mercado.
 Consideraciones adicionales de productos y servicios

Resumiremos nuestro análisis de productos y servicios con dos consideraciones

adicionales: la responsabilidad social en las decisiones de producto y las cuestiones
internacionales de marketing de productos y servicios.

Decisiones de producto y la responsabilidad social

Los mercadólogos deben considerar de manera cuidadosa las cuestiones de política

pública y los reglamentos relativos a adquirir o eliminar productos, la protección de
patentes, la calidad del producto y su seguridad, y las garantías de los productos.

Marketing internacional de productos y servicios

Los mercadólogos de productos y servicios internacionales se enfrentan a desafíos

especiales. Primero deben ingeniarse qué productos y servicios deben introducir y en qué
países. Por un lado, a las empresas le gustaría estandarizar sus ofertas. La estandarización
ayuda a una empresa a desarrollar una imagen consistente en todo el mundo. También
disminuye el diseño del producto, los costos de fabricación y comercialización de ofrecer
una gran variedad de productos. Por otro lado, los mercados y los consumidores del
mundo difieren mucho. Las empresas por lo general deben responder a estas diferencias
adaptando sus ofertas de productos.

Es por ello que los productos actuales de la empresa afrontan periodos de vida limitados y
deben ser sustituidos por nuevos productos. Pero los nuevos productos pueden fallar: los
riesgos de la innovación son tan grandes como las recompensas. La clave para la
innovación exitosa radica en un esfuerzo de toda la empresa enfocado al cliente, en una
fuerte planificación y en un proceso sistemático de desarrollo de nuevos productos.
El desarrollo de nuevos productos implica más que sólo pasar por un conjunto de pasos.
Las empresas deben tomar un enfoque sistemático y holístico para gestionar ese proceso.
El desarrollo exitoso de nuevos productos requiere un esfuerzo sistemático centrado en el
cliente y basado en equipos de trabajo.