Variable: Producto/Servicio

Producto: bien que se ofrece al mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer un
deseo o una necesidad.

Servicio: actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta, que básicamente es intangible y no tiene
como resultado la posesión de algo.

Los 3 niveles de productos/servicios

El nivel más básico es el valor fundamental para el cliente o beneficio principal, que responde a la pregunta
¿qué está adquiriendo realmente el comprador? y define los beneficios principales que el producto otorgará al
consumidor.
En el segundo nivel, los encargados de la planeación de los productos deben convertir el beneficio principal en un
producto real. Deben desarrollar las características, el diseño, la calidad, el nombre de la marca y el envase para
el producto o servicio.
En el último nivel, sea crea un producto aumentado en cuanto al beneficio principal y al producto real,
ofreciendo servicios y beneficios adicionales al cliente (servicio post-venta, garantías, entrega, etc.).

Clasificación de productos/servicios
Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo con el tipo de consumidor que los utiliza:
productos de consumo y productos industriales.

○ Productos de consumo
Son aquellos bienes y servicios que los consumidores finales adquieren para su consumo personal.

 Producto de conveniencia: bien de consumo que suele adquirirse con gran frecuencia, de inmediato y con
un mínimo esfuerzo de comparación y compra.
 Producto de compra: bien de consumo adquirido con poca frecuencia, y que los clientes comparan
cuidadosamente en términos de conveniencia, calidad, precio y estilo. (electrodomésticos, aerolíneas, etc.)
 Producto de especialidad: bien de consumo con características o identificación de marca únicas, por el
cual un grupo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial.
 Producto no buscado: bien de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente
no piensa comprar.

○ Productos industriales
Son aquellos bienes y servicios que se adquieren para un procesamiento posterior o para utilizarse en la
realización de un negocio.
Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones de productos individuales (A), decisiones de líneas de productos (B) y decisiones de mezcla de
productos (C).

(A) Productos Individuales

Las decisiones importantes en el desarrollo y el marketing de productos individuales, son: atributos del producto,
marcas, empaque, etiquetado y servicios de apoyo al producto.

Atributos: El desarrollo de un producto implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se comunican
y entregan a través de los atributos del producto: calidad, características, y estilo y diseño.

 Calidad del producto: son las características de un producto o servicio que determinan su capacidad para
satisfacer las necesidades (manifiestas o implícitas) del cliente.

 Estilo y Diseño: el estilo sólo describe la apariencia de un producto (atractivo, aburrido, novedoso, etc.).
El diseño es un concepto más complejo y profundo. Un buen diseño debe iniciarse con la observación del
cliente y entendiendo cuáles son sus necesidades, para que ese diseño contribuya tanto a la apariencia,
como a la utilidad del producto.

Marcas o Asignación de Marca: Nombre, término, símbolo, diseño, o la combinación de estos, que identifica los
productos o servicios de un vendedor, y que los diferencia de los de sus competidores.
La marca le sirve al consumidor para identificar a los productos que podrían beneficiarlos y también le brinda
información sobre la calidad y consistencia del producto.
La marca le sirve a los vendedores para armar una historia o concepto acerca del producto y para segmentar los
mercados, y no ofrecer el mismo producto a todos los consumidores.

Empaque: El empaque implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto. La función
primordial del empaque es contener y proteger el producto, y hacerlo llamativo y que “describa” al producto.

(B) Línea de Productos

Grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los
mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de puntos de venta o caen dentro de
rangos de precio similares.

(C) Mezcla de Productos/ Cartera de Productos

Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que una determinada compañía ofrece a la venta.
La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones fundamentales: ancho, extensión, profundidad
y consistencia.
Servicios: 4 características

Intangibilidad de los servicios: los servicios no se pueden ver, tocar, oír, probar u oler antes de adquirirlos.
Inseparabilidad: los servicios no se pueden separar de sus proveedores.
Variabilidad: la calidad de los servicios depende de quién los presta, y cuándo, dónde y cómo se prestan.
Caducidad: los servicios no pueden almacenarse para su venta o uso posteriores.

Cadena servicio-utilidades
Cadena que vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción tanto de los empleados de la
compañía, como de los clientes.

El marketing de servicios, no solo necesita al marketing externo de “las cuatro P”, sino que también necesita:
Marketing Interno: inducir y motivar a los empleados que tienen contacto con los clientes, y al personal del
servicio de apoyo, para que trabajen como un equipo y proporcionen satisfacción al cliente.
Marketing Interactivo: capacitar a los empleados de servicio en el arte de interactuar con los clientes para
satisfacer sus necesidades.

Estrategia de asignación de marcas: creación de marcas fuertes

Valor de marca: efecto diferencial que tiene el conocimiento del nombre de una marca, en la respuesta del cliente
ante el producto o su comercialización.
Evaluación de marca: es el proceso de estimación del valor financiero total de una marca.

Las principales decisiones de estrategia de marca implican: el posicionamiento de marca, la selección del nombre
de marca, el patrocinio de marca y el desarrollo de marca.

Desarrollo de nuevos productos

Creación de productos originales, mejorados, modificados, o de marcas nuevas, utilizando las actividades de
desarrollo de la compañía. Los pasos principales para el desarrollo de nuevos productos, son:
Generación de ideas  Depuración de ideas  Desarrollo y prueba de conceptos  Desarrollo de la estrategia de
Marketing  Análisis de negocios  Desarrollo de productos  Mercado de pruebas  Comercialización.

Crowdsourcing
Invitar a grandes comunidades de personas (clientes, empleados, científicos e investigadores independientes, o
incluso al público en general) al proceso de innovación de un producto.

Ciclo de vida del producto (PLC)

El curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. Consta de cinco etapas bien definidas:
 Desarrollo del producto: período en que la compañía encuentra y desarrolla la idea para un nuevo
producto.
 Introducción: periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el producto se lanza al mercado.
 Crecimiento: periodo de aceptación rápida en el mercado y de incremento en las utilidades.
 Madurez: periodo donde disminuye el crecimiento de las ventas, porque el producto ya ganó la aceptación
de la mayoría de los compradores potenciales.
 Decadencia: periodo en el que tanto las ventas como las utilidades disminuyen.
Variable: Precio

Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de obtener un producto o servicio.

Fijación de precios basada en el valor para el cliente: es el establecimiento del precio basado en las percepciones
del comprador y no en los costos que tuvo el vendedor.
Fijación de precios por valor agregado: ofrecer características y servicios de valor agregado para diferenciar las
ofertas de una compañía, y cobrar precios más elevados.
Fijación de precios basada en la competencia: es el establecimiento de precios con base en las estrategias, costos,
precios y ofertas de mercado de los competidores.
Fijación de precios basada en los costos: Etapas: Diseñar un buen producto  Determinar los costos del producto
 Asignar el precio en base a los costos  Convencer a los compradores del valor del producto.

Estrategias de fijación de precios de nuevos productos

Las empresas que lanzan un nuevo producto al mercado, pueden optar por dos estrategias de fijación de precios:
Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado: fijar un precio elevado para un producto nuevo,
con la finalidad de obtener ingresos máximos de los segmentos que estén dispuestos a pagar ese precio alto.
La compañía vende menos, pero con un margen de utilidades mayor.
Fijación de precios para penetrar el mercado: fijar un precio bajo para un producto nuevo, buscando atraer a un
gran número de compradores y conseguir una importante participación en el mercado.

Fijación de precios de línea de productos

Consiste en fijar los escalones de precios entre los productos de una línea de productos, con base en: las
diferencias de costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los
precios de los competidores.

Estrategias de Ajustes de precios

 Descuentos: reducción directa en el precio de compra durante un periodo específico o por volúmenes
grandes.
 Bonificaciones: dinero promocional que pagan los fabricantes a los minoristas a cambio del compromiso de
exhibir sus productos de alguna forma.
 Segmentada: vender un producto o servicio a dos o más precios, donde la diferencia en los precios se basa en
las diferencias en el costo.
 Psicológica: fijación de precios que considera la psicología acerca de los precios y no simplemente su
economía; el precio sirve para comunicar algo acerca del producto.
 Promocionales: fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por
debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo.
 Geográfica: fijar los precios para los clientes localizados en diferentes partes del país o del mundo.
 Dinámica: ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades y características de clientes y situaciones
específicos.
 Fijación Internacional de precios: fijar diferentes precios en diferentes países, a raíz de las diferencias
económicas, legales o del mercado.
Variable: Ventas

Cadena de suministro de una empresa

Es la red de socios de la compañía, formada por proveedores y distribuidores, y la construcción de relaciones con
ellos. Los socios ascendentes son el conjunto de empresas que suministran las materias primas, los componentes,
las finanzas y la información necesaria para crear un producto o servicio. Los socios descendentes son los canales
de distribución (o canales de marketing) que se dirigen hacia el cliente (mayoristas o minoristas).

Red de transferencia de valor

Red conformada por la compañía, los proveedores, los distribuidores y, finalmente, los clientes, quienes se
asocian entre sí para mejorar el desempeño de todo el sistema para transferir mayor valor al cliente.

Canales de distribución o Canales de marketing

Son las organizaciones interdependientes que permiten que los productos o servicios de una compañía estén a
disposición de los consumidores/clientes. Los miembros que participan en el canal de distribución son: los
fabricantes, los distribuidores, y los clientes.
Los fabricantes recurren solamente a los distribuidores, y los distribuidores, pueden aportar mayor variedad de
productos de distintos fabricantes, a una gran variedad de clientes.
 Canal de Marketing Directo: Canal de marketing que no tienen niveles de intermediarios.
 Canal de marketing Indirecto: Canal que contiene uno o más niveles de intermediarios.

Conflicto de Canal: desacuerdo entre los miembros del canal de marketing con respecto a las metas, funciones y
recompensas. El conflicto horizontal es el que ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal
(Ej.: un concesionario de Ford vs. otro concesionario de Ford).

Canal de distribución convencional: Canal que consiste en uno o más productores, mayoristas y minoristas
independientes, cada uno de ellos es una compañía individual que trata de aumentar al máximo sus utilidades.

Sistema de marketing vertical (SMV): Estructura de canal de distribución en la cual los productores, mayoristas
y minoristas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con
ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.
 SMV Contractual: Sistema de marketing vertical en el cual compañías independientes, de diferentes niveles de
producción y distribución, se unen mediante el uso de contratos.
 Organización de Franquicia: SMV Contractual, en el que un miembro del canal, llamado franquiciador,
vincula varias etapas del proceso de producción-distribución.

Sistema de marketing horizontal: Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen
para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. (Ej.: un McDonald’s en un supermercado).

Sistema de distribución multicanal: Sistema de distribución en el cual una sola compañía establece dos o más
canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. (por catálogo, locales, etc.).

Desintermediación: Eliminación de los intermediarios del canal de marketing por parte de los fabricantes del
producto o servicio, o el desplazamiento de los distribuidores tradicionales por parte de nuevos tipos de
intermediarios.
Diseño de un canal de distribución/marketing: Crear canales de marketing eficaces al analizar las necesidades
del cliente, establecer los objetivos del canal e identificar sus principales alternativas y evaluarlas.

Número de intermediarios de marketing (distribuidores)

Distribución intensiva: que el producto esté disponible en tantos locales como sea posible. Muchos intermediarios
Distribución selectiva: uso de más de uno (pero no la totalidad) de intermediarios que distribuyan los productos
del fabricante/productor.
Distribución exclusiva: el fabricante sólo da a un número limitado de distribuidores el derecho exclusivo de
distribuir sus productos en sus territorios. Lo hacen las marcas de lujo.

Logística
Flujo físico de materiales o productos finales desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, con la
finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes, a cambio de utilidades.
Las principales funciones de logística incluyen: el almacenamiento, la administración de inventarios, el transporte y
la administración de la información de logística.

Administración de logística integrada: hace hincapié en el trabajo en equipo, tanto dentro de una compañía como
entre todas las compañías del canal de marketing, con la finalidad de mejorar el desempeño de todo el sistema
de distribución.

Ventas al menudeo: actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los
consumidores finales, para su uso personal y no comercial.

Venta minorista: negocio cuyas ventas provienen principalmente de la venta al menudeo.

 Tienda de especialidad: venta al menudeo que trabaja una línea de productos limitada, con un amplio
surtido dentro de esa línea.
 Tienda departamental: venta al menudeo que trabaja una amplia variedad de líneas de productos;
cada línea se opera como un departamento individual.
 Tienda de conveniencia: tienda pequeña, situada cerca de un área residencial, que está abierta muchas
horas, todos los días, y que trabaja una línea limitada de productos de rápido volumen de ventas, a
precios más altos.
 Tienda de descuento: venta al menudeo que ofrece productos estándar a precios más bajos debido a
que acepta márgenes más reducidos y a que vende mayores volúmenes.

Cadenas de tiendas: Dos o más tiendas que tienen el mismo dueño y se controlan juntas.

Ventas personales: Interacciones interpersonales con los clientes actuales y potenciales, con el objetivo de
realizar ventas y mantener relaciones con ellos. Implica escuchar personalmente al cliente, evaluar sus
necesidades y tratar de venderle algo que resuelva su problema.

Administración de la fuerza de ventas: Es el análisis, la planeación, la ejecución y el control de las actividades de

la fuerza de ventas. Incluye el diseño de la estrategia y de la estructura de la fuerza de ventas, así como la
selección, capacitación, remuneración, supervisión y evaluación de los vendedores de la empresa.

Estructura de la fuerza de ventas

  Territorial: Organización de la fuerza de ventas que asigna a cada vendedor un área geográfica exclusiva
para ofrecer toda la línea de productos o servicios de la compañía.
 Por Producto: Organización de la fuerza de ventas, en la cual los vendedores se especializan en vender
sólo una porción de los artículos o líneas de la compañía.
 Por Clientes: Organización de la fuerza de ventas donde los vendedores se especializan en vender sólo a
ciertos clientes o industrias.
 Compleja: Organización de la fuerza de ventas que combina varios tipos de estructura de fuerza de
ventas, ya que la compañía vende muchos productos a distintos tipos de clientes en un área geográfica
extensa.

Fuerza de Ventas Interna: Vendedores que hacen negocios desde sus oficinas por teléfono, por Internet o
reciben visitas de los compradores potenciales.
Fuerza de Ventas Externa: Vendedores externos que viajan para visitar a los clientes.

Cuota de Ventas: Norma que indica la cantidad de ventas que deberá hacer un vendedor y cómo deberían
dividirse las ventas entre los productos de la compañía.

Marketing Directo
Conexiones directas con consumidores individuales o segmentos específicos, seleccionados cuidadosamente, a
menudo basados en una interacción personal inmediata para poder establecer relaciones con los clientes.
Las diferentes formas de Marketing Directo, son: las ventas personales, el marketing por correo, por catálogo, por
teléfono, por televisión de respuesta directa, en quioscos, las tecnologías digitales de marketing directo y el
marketing en línea.
Beneficios para los compradores: es fácil de usar, es privado, es inmediato, no tienen que viajar largas distancias, y
tienen acceso inmediato a una gran cantidad de productos.
Beneficios para los vendedores: les permite establecer relaciones con los clientes, aporta flexibilidad ya que
permite ajustar constantemente los precios, los programas u ofertas y promociones.
Variable: Comunicaciones de Marketing / Publicidad / Relaciones Publicas

Mezcla de comunicaciones de marketing

Mezcla específica de las herramientas promocionales que la compañía utiliza para comunicar de manera
persuasiva valor a los clientes y establecer relaciones con ellos. Estas herramientas son:
 Publicidad: Un patrocinador pago realiza una representación o promoción no personal acerca de ideas,
bienes o servicios.
 Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio.
 Relaciones Públicas: Establecimiento de buenas relaciones con los públicos de una compañía mediante la
realización de publicidad favorable, crear una buena imagen corporativa y el manejo de la información
negativa de la compañía.
 Marketing Directo
 Ventas Personales

Comunicación Integrada de Marketing

Es la integración y coordinación cuidadosa de las múltiples herramientas de comunicación que utiliza la
compañía, para enviar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus productos.
Los pasos para desarrollar una comunicación de marketing eficaz son: identificar al público meta, determinar los
objetivos de comunicación, diseñar un mensaje, seleccionar los medios de difusión, seleccionar la fuente del
mensaje y obtener retroalimentación.

Estrategia de empuje: Estrategia de promoción que requiere usar la fuerza de ventas y la promoción comercial
para enviar el producto por los canales. El fabricante promueve el producto ante los miembros del canal, y éstos,
lo hacen antes los consumidores finales.
Estrategia de atracción: Estrategia de promoción que requiere gastar mucho en publicidad y promoción entre
los consumidores, para lograr que los consumidores finales adquieran el producto.

Objetivo de publicidad: Un objetivo de publicidad es una tarea específica de comunicación que se realiza con un
público meta específico, durante un periodo de tiempo específico. Se clasifica en:
 Publicidad Informativa: se informa acerca de un nuevo producto, explica cómo funciona y crea una nueva
imagen de marca o de la compañía.
 Publicidad Persuasiva: aparece cuando hay competencia para un mismo producto o servicio, y las
compañías buscan atraer a los consumidores a que compren su producto.
 Publicidad Recordativa: sirve para productos maduros e instalados. Ayuda a conservar las relaciones con
los clientes y mantiene a los consumidores pensando en el producto.

Estrategia publicitaria: estrategia que utiliza la compañía para lograr sus objetivos de publicidad. Consiste en
dos elementos principales: la creación de mensajes publicitarios y la selección de los medios de comunicación
publicitarios.

Agencia de publicidad: Compañía de servicios de marketing que ayuda a las empresas a planear, preparar,
implementar y evaluar una parte o la totalidad de sus programas de publicidad.