Tostao una marca muy, muy cercana a

los consumidores
Tostao se ha convertido en una de las marcas más exitosas en el mercado colombiano en los
últimos años con un modelo de negocio muy cerca de los consumidores llevando la
experiencia de la marca a los barrios, a los lugares de trabajo, a las zonas comerciales, con
una amplia variedad de productos listos para consumir. Es un lugar de paso obligado para los
consumidores amantes del café en las principales ciudades de colombia. El color amarillo
característico de su marca combinada con el blanco y el negro ya es muy familiar en la
mente de los compradores. La accesibilidad es su mayor fortaleza, con productos de alta
calidad llegan a toda la población, sin importar su nivel socioeconómico. Vemos sus vasos
llenos de café en las manos de los empleados y estudiantes de camino al trabajo o al
estudio. La marca está en todas partes, su mejor publicidad son sus locales en la ruta de la
gente, en el camino de los antojos. Una experiencia de marca única muy, muy cercana a la
gente.

Siguiendo la teoría de océano azul, encontraron un vacío en el mercado, en donde las tiendas
de experiencia de café como Juan Valdez y Starbucks cuentan con precios muy altos para la
gran mayoría de los consumidores. Ellos lograron quitar costos al modelo de negocio y con
productos de alta calidad y una excelente experiencia en sus puntos de venta y consumo,
entregar y una oferta al alcance de todos.

Caso Tostao
Historia

Luego de hacer una investigación de mercado, los ejecutivos de BBI (Bakery business
international) fundada en 2014, encontraron que los colombianos no eran tan consumidores
de pan y café como se creía. Los colombianos son fuertes consumidores de "tinto" (taza de
café en colombiano) y pan a través de las panaderías en las esquinas de los barrios. Por otro
lado existen las tiendas de café como Juan Valdez y Starbucks, quienes ofrecen una
experiencia alrededor de la bebida, pero a precios altos, lo que dificulta su consumo en los
estratos bajos de la población. Al ver la ausencia de lugares en los que se pudieran adquirir
experiencias de café y pan a precios más bajos sin disminuir la calidad, BBI decide abrir las
dos primeras tiendas de Tostao en Bogotá en el año 2015.

Michel Olmi es la persona detrás de el negocio, ingeniero mecánico de la Auburn University,

en Alabama (EE. UU.), y candidato a doctor en matemáticas y finanzas de la Imperial College,
de Londres. Abrió la primera tienda D1 en esa ciudad en el 2009. Seis años después vendió el
negocio al Grupo Santodomingo y fundó la que sería la competencia de su propia iniciativa: la
primera tienda Justo y Bueno en el sur de Bogotá. Cuatro años después, ya tenía mil locales
en Colombia y 100 en Panamá, expandió su negocio a Chile, para lo cual compró la cadena
de tiendas Erbi, la cual fue fundada en el año 2007 y cuenta con 32 locales en ese país.

Esta compañía panameña, irrumpió en el terreno de tiendas especializadas como competidor

de Juan Valdez, Starbucks y OMA entre otras empresas del negocio de las experiencias del
café , pertenece al Grupo Reve, dueño de Mercadería S. A. S., creadora de la cadena de
supermercados de bajo costo Justo & Bueno. Tostao y justo y bueno crecieron en locales
contiguos, pero el mercado de J&B no creció a la misma velocidad.

Tostao’ café y pan, es una empresa que logró en muy poco tiempo expandirse
exponencialmente. Sus primeros locales sirvieron como prueba de mercado para la
realización de ajustes y así poder tomar decisiones correctas para el proceso de lanzamiento
y expansión . Según la revista Dinero, en diciembre de 2015 se instalaron dos tiendas para
probar la acogida y fuerza del producto, prueba que durço tres meses y en marzo de 2016
BBI (Bakery business international) autorizó el plan de expansión para Tostao’ café y pan.

Tostao inició con alrededor de 76 tiendas que luego fueron 200 para octubre del 2017 y para
marzo de 2018 se convirtieron en 300 locales convirtiéndolo en la cadena de café y pan con
una mayor número puntos de venta superando de esta manera al que podría ser su
competidor Juan Valdez. La capacidad económica, los recursos recursos humanos y la gestión
logística fueron claves para el desarrollo del negocio y así lograr abrir 100 locales en menos
de 5 meses.

La cadena abrió en el año 2017 nuevas 234 tiendas con un promedio de inversión de 70
millones de pesos por cada local. Sus ventas sumaron 87.433 millones de pesos frente a
7.930 millones de pesos en el 2016.

En el sector del café y el pan, ocurrió algo hace cinco años que ha cambiado la forma de
consumir Café por parte de los colombianos. La marca comenzó sus actividades a finales de
2015, luego de que Gasca y su equipo de trabajo investigaran negocios similares en Europa y
Estados Unidos. Uno de sus objetivos era buscar que los consumidores compraran en la
tienda, pero que disfrutaran de los productos en espacios diferentes, por ejemplo, en un
parque o en la oficina , y que esa compra se convirtiera en un motivo para compartir con
familiares , compañeros de trabajo y amigos.
Para mediados del año 2020 Tostao cuenta con 543 sedes, de las cuales muchas se han
visto en problemas a causa de la pandemia lo que los ha llevado a incumplir con el pago de
los arriendos. Ante esto, la empresa solicitó a la Superintendencia de Sociedades ser admitida
en el proceso de reorganización para salvar el negocio.
Los objetivos de la empresa de café y pan eran “tener impacto en un país donde aún se vive
del café, que se estaba perdiendo por los precios internacionales de la bolsa. Y, por otro lado,
que sea un buen producto accesible desde la persona del estrato bajo hasta el alto”.
Propuesta de valor
La propuesta de valor es el corazón de un modelo de negocio. Engloba toda una serie de
beneficios funcionales y emocionales que la empresa aporta al cliente y que éste reconoce
como diferentes y únicos de la marca con respecto a su competencia. La propuesta de valor
de una empresa representa la promesa que la empresa realiza a su cliente a cambio de que
éste adquiera su producto o servicio.

Accesibilidad
También se puede crear valor poniendo productos y servicios a disposición de clientes que
antes no tenían acceso a ellos. Esto se puede hacer con una innovación en los modelos de
negocio, una tecnología nueva o una combinación de ambas. La accesibilidad es uno de los
factores de mayor relevancia en la propuesta de valor de Tostao, poniendo la marca a la mano
de los consumidores a un precio cómodo, que pudieran pagar. BBI nace de un sueño: poner a
disposición de todos los colombianos una oferta de productos básicos como el café y el pan, a
precios justos, en tiendas modernas de fácil acceso, sin restricciones y sin nivel social o
estrato.

Logran conseguir un mercado más amplio, que llega a un número mayor de colombianos de
todo tipo de ocupaciones. Esta característica les permite llegar al 77% de la población
colombiana la cual está ubicada entre el estrato 2 y 3, lo que constituye las clase sociales
media y baja. La accesibilidad es parte de la propuesta de valor de Tostao, ampliando el
consumo de lugares de experiencias de café a la base de pirámide, lo que de alguna manera
significa democratizar el consumo. Parte del éxito es lograr que todos los niveles
socioeconómicos tengan a acceso a una oferta de productos más amplia e inclusiva, acorde
con los ingresos del colombiano promedio.

Cercanía
Estar cerca de la gente, en los puntos de camino al trabajo o la casa, cerca de la oficina o del
lugar de estudio, en los barrios. Siempre cerca, muy cerca del consumidor.

Bajo Costo
Ofrecer un valor similar a un precio inferior es una práctica común para satisfacer las
necesidades de los segmentos del mercado que se rigen por el precio. Sin embargo, las
propuestas de valor de precio tienen implicaciones importantes para los demás aspectos de
un modelo de negocio, términos de costos, márgenes, ventas por volumen y posicionamiento
de la marca. Tostao’ se desarrolló pensando en un modelo de negocio de bajo costo.
Estructura liviana de costos, locales pequeños y alto tráfico en el punto de venta para lograr
altos volúmenes son las clave, para poder tener productos de bajo precio.

Calidad del producto

El modelo de negocio se basa en calidad y precio, hay que garantizar que tanto las materias
primas como los procesos de calidad cumplan sus propios estándares.

Dándote la mejor calidad y en honor a nuestros caficultores durante tiempo limitado te

ofrecemos nuestros “Cafés Especiales”. Disfruta lo mejor de nuestro café colombiano en
TOSTAO.

SIN PRISA, SIN PAUSA

Café & Pan es el lugar para que disfrutes de esos pequeños placeres que cambian el ritmo de
tu día.
Tenemos productos frescos cada 4 horas con los que buscamos despertar tus sentidos e
invitarte a que pruebes algo nuevo cada día.

¡SABOREA EL MOMENTO!
 Deseamos ser una pausa, un respiro para ti entre el caos y ritmo incansable de la ciudad.
Nuestra idea es convertir el momento de tu café en todo un ritual cotidiano.
TOSTAO’ Café y Pan está para ti en todo momento; deseamos que la frescura y sabor de
nuestros productos siempre te acompañen.

Garantía de calidad: Tienen una tecnología de ultracongelación que les ha permitido importar
el pan desde Europa a fin de hornearlo en cada local, para que “siempre huela a pan”.

Caso Tostao
Oportunidades de mercado
Para la apertura de nuevas tiendas se realizan estudios de tráfico, visitando las zonas
potenciales en donde se ubican los locales. La tarea consiste en ir a los lugares y evaluar el
tráfico, de la manera más tradicional. Estar cerca de la gente es fundamental dentro la
propuesta de valor, al paso de los estudiantes, oficinistas, vendedores, personas en general
que quieran simplemente tomar un café acompañado con un pan, desayunar, almorzar o
tomar onces. Hacen parte de la rutina de las personas en cualquier momento del día. Es un
lugar ideal para darse gusto, para tomar una pausa, para disfrutar de una amplia variedad de
productos.

Eficiencia en costos
Del total de los empleados Tostao únicamente un 5% corresponde a personal administrativo.

“En cuanto a gastos administrativos no tenemos áreas de mercadeo, comercial o de

publicidad. Tratamos de no tener muchas áreas de control que se dediquen a verificar que
todos estén haciendo su trabajo, a no ser que sean los temas de sanidad y calidad”, explica el
directivo, en diálogo con el director de Portafolio, Ricardo Ávila.

Cuentan con una red operativa con los orientadores que están en las tiendas, con el
orientador comercial. Se toman acciones por chat o correo electrónico. Los puntos de venta
no cuentan un gerente, la responsabilidad se reparte entre el equipo de la tienda.

La filosofía de costos, buscar desarrollar procesos que generen valor al cliente, se consideran
gastos innecesarios todos aquellos que no aporten a la propuesta de valor. Ni tarjetas de
presentación tiene porque cree que eso se transfiere al cliente, comenta el empresario al
referirse al cuidado en materia de gastos para que la cadena sea competitiva y cuide el precio
como uno de los atributos que más reconocen los clientes de la marca.
Según Gasca, parte de la clave del éxito está en una estructura administrativa muy plana y
liviana. No tienen supervisores de zona o áreas comerciales y de mercadeo. Cada tienda
genera entre 3 y 5 empleos, por lo que hay un alto nivel de autogestión para poder reducir los
costos. Al principio solo vendían en efectivo y principalmente para llevar, pues solo el 10 por
ciento de los locales tienen sillas o wifi. Además, evitan pagar arrendamientos caros para
poder ofrecer precios bajos y controlar su estructura de costos.
Estrategia de segmentación y targeting
Llegan a la base de la pirámide: Si bien estudiaron mercados de consumo y modelos en
ciudades de Estados Unidos y Europa, crearon y pensaron el concepto en torno a las
necesidades del mercado colombiano, mayoritariamente de estrato 1, 2 y 3. Llegando a los
nivele socioeconómicos medios y bajos. Personas de todas la edades que quieran hacer una
pausa en el camino. Los consumidores urbanos, los Millennials, los Centennials, buscan
productos prácticos en su vida rápidos, a la mano, pero que generen experiencias diferentes y
únicas que enriquezcan sus rutinas diarias, en un mundo muy agitado de las largas jornadas
cargadas de tensión y estrés. El perfil psicográfico del consumidor de Tostao representa un
estilo de vida agitado, personas prácticas, cercanas a la tecnología, buscadoras de
experiencias.

Con su modelo “sin estratos” y en busca de democratizar el consumo, prácticamente hoy no

hay un lugar en la capital del país desde Soacha hasta el parque de la 93, pasando por Suba
o el 20 de Julio– donde no haya una tienda Tostao’. Para Pedro Gasca, presidente y líder de
Bakery Business International (BBI) Colombia, sociedad propietaria de Tostao’, este
crecimiento y el respaldo de los clientes demuestra que había un mercado potencial muy
grande sin atender. “BBI nace de un sueño: poner a disposición de todos los colombianos una
oferta de productos básicos como el café y el pan, a precios justos, en tiendas modernas de
fácil acceso, sin restricciones y sin estratos. La consecuencia es un mercado más amplio, que
llega a un número mayor de consumidores”, afirmó Gasca a la Revista Semana.

TOSTAO’ desarrolló una nueva estrategia de extensión de línea para y experiencia valorizar
más su marca y competir en segmentos de más altos ingresos a los cuales no estaba
llegando, creando un oferta de valor especializada para este grupo de consumidores. Este
nuevo concepto ya no es un café de paso. Con TOSTAO’ ESTACIÓN sus clientes
pueden acomodarse según sus preferencias, en barras corridas, mesas redondas altas, sofás
y poltronas rodeados de vegetación. Se trata de un sitio cálido y acogedor que genera
recordación sensorial para cada visita.
Es un lugar ideal para relajarse alrededor de un ambiente acogedor y cómodo. Tostao’
Estación le propone al consumidor una nueva oferta de comida caliente y una experiencia
distinta para los clientes. Igualmente, refuerza su variedad con ensaladas de roastbeef, pavo,
salmón ahumado y capresse, pensada para los consumidores vegetarianos. Asimismo, tiene
mezclas de frutas y verduras que se preparan al instante para dar como resultado una carta
de jugos naturales y libres de azúcar. La definición del espacio e interpretación arquitectónica
es uno de los principales atributos de este nuevo concepto, donde las características
disruptivas de la marca se evidencian, plasmando un contraste entre lo artesanal y lo
industrial. De esta manera, consideran que “se crea un punto de encuentro para todo tipo de
personas , donde cada uno puede encontrar en el mismo lugar su propio espacio acorde a su
ritmo.

Permite acomodarse según las preferencias y momentos del día de los diferentes segmentos
de mercado a los que atiende, encontrando desde barras corridas o mesas redondas altas,
hasta sofás y poltronas rodeados de vegetación. Se trata de un sitio cálido y acogedor que
genera recordación sensorial para cada visitante. Este mobiliario quiere ofrecer un espacio
cómodo en el que el tiempo se expande para hacer un paréntesis activo, una pausa en el día.
Es un espacio para pensar, organizarse o encontrarse con amigos y colegas. (Portafolio
2018).

“Ofrece un espacio ideal para cambiar de ritmo, para expandir el tiempo,

para enfocarse, para las ideas y el intercambio”.

Toto en Tostao comunica y hace parte de sus estrategia de branding y posicionamiento:

 Sus café
 Los envases, y empaques
 La decoración de los puntos de venta
 Su logo
 Los avisos
 Su variedad de productos, con productos únicos e icónicos como es el caso
 La permanente innovación
La Experiencia de marca y posicionamiento
La estrategia de branding apuntó a ofrecer una experiencia de marca en el que se pudieran
encontrar en breves momentos conexiones sensoriales que impactan los cinco sentidos con
de olores y sabores muy arraigados como el café con pan. Toda esta experiencia se vive sin
olvidar que se está de paso, que hay que seguir el camino, romper la rutina. Su idea de
posicionamiento central es: “Disfruta cada día, sin prisa, sin pausa”.

La calidad de los productos, la presencia en ‘todo lado’ y la cultura organizacional que se

refleja en el servicio al cliente son las otras variables que valoran dentro de la estrategia de
experiencia de la marca.

La estrategia de marca consiste en lograr un lugar privilegiado en la mente de los clientes o

consumidores. Para lograr esta posición es indispensable el desarrollo de experiencias
positivas a lo largo de la relación con el producto y la marca en cada una de las etapas de
Customer Journey. Tostao logra esta experiencia a través su producto y el impacto de los
cinco sentidos, el punto de venta, el servicio y la cercanía.
La Estrategia de distribución y logística
La cobertura y la cercanía son la esencia de su estrategia de distribución acompañada de un
proceso logístico eficiente, que les permite tener una oferta de productos frescos.

Pedro Gasca, afirmó que la rápida expansión permite que la oferta de la marca esté al alcance
de todo tipo de clientes. “Además, abre el espectro de facilidad y frecuencia en el consumo”.

Hay elementos caracterizadores en cada etapa del proceso logístico. En la recepción y

acopio, comunicación clara. En alistamiento, personal especializado y esfuerzo grande para
disminuir los tiempos. Y en despacho y entrega, administración directa de la operación y
trabajo en red. Tostao ofrece una entrega rápida y oportuna, un procesamiento exacto y
adecuado de los pedidos y un muy buen manejo en sus tiendas que reduce al mínimo el daño
de los productos.

Ofrecen un servicio rápido, un amplio surtido de productos en todos sus puntos de

venta,además de contar con instalaciones de aproximadamente 50 o 60 metros.
La competencia

Tostao, por lo pronto con el mismo modelo de negocios, dirigido al mismo target no cuenta
con "competidores directos", los más cercanos son Juan Valdez con 322 puntos de venta y
Starbucks con 31. Existen otros competidores locales como la cadena OMA. Todos los
anteriores están situados en un segmento premium de alto precio.

El siguiente cuadro publicado por diario La República muestra algunas estadísticas de la

categoría que señalan el tamaño de cada uno de los actores del mercado en términos de
penetración.

De alguna manera Tostao compite de forma indirecta con las panaderías y cafeterías de los
barrios. Colombia es un país de alto consumo de café y pan en las cafeterías y panaderías de
los barrios, como parte de una tradición, si existir grandes cadenas o marcas en este campo.
Son negocios de cobertura muy local, de barrio, atendiendo un mercado compuesto por los
vecinos o los empleados y comerciantes del sector.
Proveedores
Alto involucramiento de proveedores locales, fomentando la producción y el empleo local.
importan 18 de las más de 170 referencias de su portafolio y cuentan con proveedores
aliados con quienes han venido creciendo en conjunto. Estas alianzas con los proveedores
les han permitido crecer y expandirse rápidamente . Es una cadena productiva y de
relacionamiento con muchos aliados, basados en confianza y proyección a largo plazo,
generando valor compartido.

Uno de los socios de la cadena es Café Kumanday, compañía colombiana que ahora hace
parte del grupo como proveedor de café nacional de alta calidad. Fuera de suministrar el café
colombiano para las tiendas de esta cadena. Un ejemplo del compromiso y del trabajo de
desarrollo de proveedores es la panela, la cual se produce artesanalmente con estándares
sostenibles y permite a campesinos de Cundinamarca la posibilidad de formarse al tiempo que
producen este endulzante natural. Una repostera que hacía sus productos en una cocina
normal, ahora tiene una planta de producción completa.

Gran parte del pan es importado ultracongelado en Alemania y España y lo terminan de

hornear en las tiendas. Por eso, siempre está fresco y caliente.

ACTIVIDAD

1.- Elabore un comentario del caso.

La mayor razón de éxito que tiene esta marca y el hecho de que sea mucho mas preferida por los
colombianos sobre otras marcas mas grandes y trasnacionales como Starbucks y Juan Valdez, es la
cercanía y la importancia que le da al consumidor, tostado decidido ser una marca de café mucho
más accesible para los colombianos de sectores promedios ofreciendo precios mas bajos pero sin
bajar la calidad del producto posicionando su locales en lugares habituales para que sus
consumidores además de adquirir un producto de calidad a un precio razonable pudiera acceder a
este con mucha facilidad se encuentre donde se encuentre.

Al ser una marca que compite de manera directa con empresas grandes pero también de manera
indirecta con las pequeñas empresas locales, la empresa a forjado un gran portafolio de
colaboradores locales así como también proveedores nacionales que suministran a la empresa de
materia prima logrando así un creciendo en conjunto, de esta forma tostao se mantiene como una
empresa cercana a los colombianos que vela por la sociedad y está comprometida con satisfacer
las necesidades de sus clientes sin importar su estrato socioeconómico.