TOSTAO CAFÉ Y PAN

SEGUNDO MOMENTO: A COMPRENDER NUESTRO SEGMENTO

Presentado por:

Alejandra Gómez Villegas

Jessica Stefanía Hincapié Monsalve

Santiago Ospina Ramírez

Ingrid Liliana Saavedra Castro

Profesor:

Ricardo Andrés Franco Restrepo

Business Intelligence 1 Negocios y Mercados

Fundación Universitaria Ceipa

2020

Tabla de contenido

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Tabla de contenid

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Tabla de contenido de Figuras...............................................................................................................3
Introducción.........................................................................................................................................4
Descripción de la Marca........................................................................................................................5
Nombre de la Marca:................................................................................................................................5
¿A qué se dedica?:....................................................................................................................................5
Portafolio de Productos/servicios que ofrece:.........................................................................................6
Logo e identidad de la marca:..................................................................................................................7
Segmento de Mercado a que va dirigido...............................................................................................8
Perfil del consumidor...............................................................................................................................8
Ubicación Geográfica:...........................................................................................................................8
Edad:....................................................................................................................................................8
Momentos de uso:...............................................................................................................................8
Diferenciada:........................................................................................................................................8
Factores que han Influido para que la Marca tenga éxito......................................................................9
Siempre frescos Calidad de producto...................................................................................................9
Agilidad-calidad de servicio................................................................................................................10
Sin estratosPrecios.............................................................................................................................11
Autogestión........................................................................................................................................11
Tostao’ Estrategias de posicionamiento:.............................................................................................12
Tostao’ Estrategia de diferenciación:.....................................................................................................12
Argumentación:......................................................................................................................................12
Observación........................................................................................................................................14
Medios utilizados para darse a conocer efectividad...............................................................................14
Productos más vendidos........................................................................................................................15
Aspectos que valora más el comprador por qué los prefieren...............................................................16
Consumidor solo o en compañía............................................................................................................17
Conclusiones.......................................................................................................................................18
Bibliografía.........................................................................................................................................20

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Tabla de contenido de Figuras

Figura 1: Menú Tostao’

Figura 2: Menú Tostao’

Figura 3: Logo Tostao’

Figura4: Base tomada para la creación del logo

Figura 5: Pedro Gasca Orientador General de Tostao’

Figura 6: Pago convenio Rappi

Figura 7: Productos de Panadería

Figura 8: Productos Refrigerados

Figura 9: Clientes consumiendo Productos

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Introducción

El presente trabajo de investigación presenta una perspectiva que nos permitirá comprender el
segmento seleccionado de una manera objetiva y didáctica con el fin de identificar en nuestra
marca seleccionada TOSTAO’ CAFÉ Y PAN, su portafolio de productos, el segmento al cual va
dirigido, factores de éxito, estrategias y diferenciación que le permiten ocupar la posición
privilegiada en el mercado de la cual hoy en día hace parte siendo motivo de análisis y e interés
para los futuros emprendedores.

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Descripción de la Marca

Nombre de la Marca:
TOSTAO’ Café & pan

¿A qué se dedica?:
De acuerdo con www.facebook.com/pg/tostaocafeypan/about/?ref=page_internal(2020)
“TOSTAO Café & Pan BBI Colombia S.A.S. Una empresa comprometida con brindar los mejores
productos, la mejor calidad y a precios justos. Café 100% colombiano y de exportación” (pan,
2020)

Figura1: Menú Tostao Fuente Propia Figura2: Menú Tostao Fuente Propia

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Portafolio de Productos/servicios que ofrece:

Portafolio de Productos:
 Sandwiches.  Espresso.
 Pastel pizza.  Espresso doble.
 Croissant cereal.  Aromática.
 Croissant chocolate.  Chocolate en agua y en leche.
 Croissant mantequilla.  Té frío.
 Croissant salchicha.  Vinos.
 Croissant frutos rojos.  Café en bolsa molido.
 Croissant avellanas.  Corazones de hojaldre.
 Palitos de queso.  Maní.
 Torta de banano.  Ensaladas.
 Pan casero tradicional.  Wraps.
 Galleta holandesa.  Postres.
 Capuccino.  Yogur griego.
 Café late.  Agua.
 Tinto tradicional.  Aloe vera.
 Tinto americano.  Bebida de coco.

Servicios:

 Agilidad en la atención.
 Orientar en la opción de compra al tener un amplio portafolio con más de 180 productos
para todos los momentos del día: desayunos, almuerzos y antojos.
 Asegurar una atención conforme a las expectativas del cliente; mantener los espacios
agradables.
 Cultura de Autoservicio. (portafolio, 2018)

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Logo e identidad de la marca:

El logo que identifica a TOSTAO’ Café & pan, hace referencia a una pausa en el camino,
utilizando los colores de una señal de transito evocando lo urbano, que invita a los transeúntes
a realizar su pausa con un café fresco y un pan recién horneado, en medio del caos de la ciudad.

Figura 4: base tomada para la creación del logo Fuente:

Figura 3: Logo de Tostao Café & Pan
123rf.com(2020)
Fuente:ccaventura(2020)

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Segmento de Mercado a que va dirigido

Perfil del consumidor

TOSTAO’ Café & pan es una tienda la cual no tiene estrato, su objetivo es estar al alcance de
todas las personas. Desde su creación, y sus primeros objetivos ha sido ser un modelo sin
estratos, ya que Colombia es un país con alto consumo de café y de productos de panadería.
En base a su objetivo, ser una tienda sin estratos, es decir, su segmentación no cuenta con una
variable socioeconómica, pero tienen diferentes clientes que dependen de las siguientes
características: (dinero, s.f.)

Ubicación Geográfica:
Sus lugares estratégicos, cerca de oficinas, a parques permite tener un mayor acceso a mayoría
de clientes.

Edad:
El mayor consumo se da a personas mayores de 18 años, por el consumo de café.

Momentos de uso:
Por su amplia oferta de productos, sus momentos de uso varían en sus distintas horas, por tener
productos calientes (mayormente en la mañana), ensaladas y productos que pueden servir
como snack´s, como almuerzos, y cenas. (espectador, 2017)

Diferenciada:
Basándose en las necesidades de las personas, hacen la diferencia de precio. Comparando con
sus competidores, mientras un café en Juan Valdez alcanza el precio de los 7.000 pesos, en
Tostao’ se puede conseguir la misma cantidad por un precio de 2.700 pesos. (Pulzo, 2018)

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Factores que han Influido para que la Marca tenga éxito

Figura 5: Pedro Gasca Orientador General de Tostao Café y Pan.

Fuente:El espectador (2017)

Siempre frescos Calidad de producto

El Café
Dentro de los factores que han influido para que Tostao’ Café y Pan dentro de su mercado
podemos destacar la calidad de sus materias primas, ya que la cadena garantiza café 100%
colombiano, el cual es comprado directamente a los caficultores de Anserma, Caldas, excelso y
pagando un sobrecosto que supere el valor en el que se encuentre en la bolsa de valores de
Nueva york, beneficiando así al caficultor y garantizando que recibirán el mejor producto.

El pan
Cada tienda tiene sus propios hornos, que comienzan a operar entre 5 y 5:30 de la
mañana garantizando así que el producto se encuentre siempre fresco y disponibles para llevar,
diferentes presentaciones y productos que ofrecen al cliente múltiples opciones.

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Ensaladas y refrigerados

Dentro de cada tienda se encuentra una gama de productos refrigerados al alcance de la

mano de los clientes, lo que permite familiarizarse con el producto, la planta garantiza
distribución permanente de los productos solicitados por la tienda.

Agilidad calidad de servicio

La expansión y aceptación que ha tenido Tostao’, se debe además a la calidad en el

servicio que allí se obtiene, atención ágil rápida, facilidad de ingreso y espacio en las tiendas,
velocidad en la entrega de los productos y adicionalmente cuentan con datafonos de última
generación y convenio de pago con tarjeta como Rappi sin montos mínimos de consumo lo que
agiliza el tiempo de atención en cada compra.

Figura 6: Pago convenio rappi

Fuente:Propia

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Sin estratos-Precios-

El objetivo de la compañía es lograr acceder al 80% de la población colombiana la cual radica en

los estratos 1 2 y 3, a través de una estrategia de mercado de bajo costo (Low cost), que permite
democratizar el consumo de café y pan en Colombia, y así lograr obtener ventas dirigidas hacia
todo tipo de público. Dentro de su política de precios justos podemos encontrar precios 300%
por debajo del mercado.

Autogestión

Todos los colaboradores trabajan bajo una política de autogestión, la cual permite que
de manera autónoma exista una auto regulación sin jerarquías por parte de cada empleado,
incentivando así las habilidades, creatividad y el aporte de soluciones a cualquier eventualidad
que se presente en la cotidianidad de sus labores. Se genera una relación de confianza
trabajando en red donde exista trabajo en equipo y haciendo responsable a cada empleado del
servicio que ofrece, siendo el mismo quien deba responder ante una queja de un cliente,
adicionalmente existe una administración circular donde los cargos jerárquicos no existen, en
cada tienda todos tienen las mismas responsabilidades sin administrador ni jefe. Esta
metodología es totalmente contraria al modelo piramidal generando agilidad en los procesos la
cual se ve reflejada en la atención. (colombia, 2018)

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Tostao’ Estrategias de posicionamiento:

 Modelo de bajos costos: democratizar el consumo de café de excelente calidad a precio

justo.
 Café de Calidad.
 Tostao’ Estación.

Tostao’ Estrategia de diferenciación:

 Modelo de autogestión en las tiendas.

 Expansión a nivel interno en Colombia.
 Modelo de bajos costos.

Argumentación:

La participación en el mercado es importante, para identificar el comportamiento del

consumidor, ayudandonos a diagnosticar algunos objetivos del competidor empleando
diferentes estrategias ya sea en costos o diferenciación. Proporcionando un producto o servicio
para satisfacer la necesidad del cliente, permitiendo a la empresa avanzar más en cuanto a la
innovación del producto y mejor posicionamiento de la marca. (Gantiva, 2008)

Sus estrategias de posicionamiento se enfocan en el tipo de plaza, precio y producto el

cual les ha permitido fortalecer la marca y posicionarla; enfocándose en su objetivo comercial al
captar atención, interés y deseo en sus clientes, y a pesar de tener un mercado diferente no le
ha impedido competir con las grandes marcas. La calidad del café en Tostao’, es una misma
línea; igual para todo público y con un modelo de bajos costos, pero ofreciéndole al cliente un
café de alta calidad. (Otoya, 2018)

Se ha implementado una estrategia para arrasar con la competencia, se llama Tostao’

estación el nuevo servicio permite que sus consumidores se queden por tiempos
prolongados mientras consumen sus productos. En estos lugares se cuenta desde barras
corridas o mesas redondas altas, hasta sofás y poltronas rodeadas de vegetación. Se

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 trata de un sitio cálido y acogedor que genera recordación sensorial para cada visita.
(davecubedesign, s.f.)

Tostao’ Café & Pan emplea estrategias de diferenciación con el modelo de autogestión
en las tiendas, modelo de bajos costos y expansión a nivel interno en Colombia, siendo una
competencia indirecta con presencia en mercado colombiano. Su presencia en todo tipo de
Barrios y además su modelo de autogestión de servicio inmediato le ha permitido a Tostao’, irse
posicionándose a nivel interno de Colombia, con una participación mayoritaria que Juan Valdez
y Starbucks. (Pais, 2018)

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Observación.

Medios utilizados para darse a conocer efectividad

Para dar a conocer su marca Tostao’ Café & Pan, inicialmente fue asesorado por
Mundano una agencia abierta de comunicación, estos fueron los responsables del desarrollo
creativo la agencio dio forma a la marca acompañando a sus clientes desde la concepción de la
idea de negocio hasta la implementación. Este medio fue totalmente efectivo dado que el
aporte de Mundano fue definitivo para su el desarrollo de porque convirtieron un sueño en un
proyecto, en un negocio que puede sobrevivir por mucho tiempo. (Mundano, s.f.)

Según los creadores, lo primero que se hizo al empezar a trabajar con los socios fue
tener una buena conversación con los que tenían la idea del negocio. Luego se entendió cuál era
la cultura del café y del pan en los lugares donde se iba a desarrollar y por eso los publicistas
centraron su atención en el contexto en el que se desarrollaba el negocio.

Tostao’ Café & Pan por medio de Mundano ha tenido un medio demasiado efectivo dado que
para mantener en Tostao’ elementos disruptivos se apostó a una marca que se diferenciara por
brindar una experiencia sin igual que se reprodujera a través del voz a voz. La agencia también
desarrolló la identidad visual de la marca en su totalidad, desde el nombre, lema y concepto,
hasta el diseño de comunicación impresa, web, retail y empaque de todos los productos de
marca propia.

Otro medio para dar a conocer la marca es a través de su página en Instagram el medio
ha sido efectivo porque hoy en día la mayoría de las personas utilizan este medio para conocer
más de los productos en los que están interesados, la página deja ver la ubicación de algunos
locales distribuidos en las diferentes ciudades y los locales que abrirán próximamente. También
mediante fotos se pueden observar los nuevos productos y los que manejan actualmente, cada
foto va acompañada de la descripción para cada producto. (Economia, 2018)

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 También encontramos Facebook que ha sido otro medio para conocer la marca, saber
más acerca de ubicación, productos y videos que hacen “antojar” a los consumidores.

Productos más vendidos

Hablamos con los vendedores de varios puntos de venta y destacaron que los productos más
vendidos son: Palito de queso, Croissant de cereal, Cappuccino y Tinto, además el Granizado de
café con salsa de caramelo y Crema chantilly vegetal.

Según las tiendas visitadas la ubicación de los productos es muy buena e influye de
manera positiva porque cuentan con una parte para almacenar las bebidas y los antojos como:
Yogurt griego, Sándwich Tostao’, Néctar, Aloe vera, vasos con fruta mixta, Ensalada vegetariana,
entre otros.

Figura 7: Productos de Panaderia

Fuente:colombian.com.co(2019)

En el mostrador principal se encuentran los productos de panadería: pan horneado, croissant,

tortas de chocolate, tortas de amapola, tortas de banano, palitos de queso, pasteles.
En un lugar aparte encontramos el endulzante, azúcar, canela y los palitos mezcladores lo cual
da un valor agregado porque permite al consumidor elegir endulzar o no su café.

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 En frente del mostrador principal encontramos un stand de vinos que tienen buena
visibilidad y es un buen maridaje para el pan. Un punto que puede afectar de manera negativa
en la distribución de los productos es tener las bolsas de frutos secos y otros productos que
están empacados en el mismo mostrador de los horneados, dado que se genera contaminación
visual y muchas veces no se puede observar bien la variedad de los productos.

Figura 8: Productos Refrigerados

Fuente: colombian.com.co(2019)

Aspectos que valora más el comprador por qué los prefieren

 Principalmente los bajos precios sin importar la ubicación de cada local.

 Tostao Café & Pan se encuentra cerca de nuestras casas, lugares de trabajo y nuestro lugar
de estudio.
 El café en 100% colombiano.
 Los productos son novedosos, frescos y hay gran variedad.
 La buena atención al cliente.
 En algunos locales cuentan con barra y sillas, en otros con mesas (en poca cantidad) pero que
crean un ambiente familiar para compartir con amigos.

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Consumidor solo o en compañía

Los consumidores en su mayoría van acompañados, influye de manera positiva dado que hay
productos para compartir como las ensaladas para acompañar el almuerzo, el sándwich Tostao’
que contiene dos porciones, adicionalmente se aumenta el consumo de café y de todos los
productos y así mismo aumentan las ventas en cada punto dado que van en compañía y buscan
probar los nuevos productos y conocer cada vez más las características de estos.

Figura 9: Clientes consumiendo los productos

Fuente:colombian.co.com.co(2019)

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Conclusiones

 Como sabemos el Café colombiano, se disfruta alrededor del mundo y muy poco en
Colombia. El Diseño de estrategias que ha implementado Tostao Café & Pan le ha
permitido consolidarse como una de las empresas con más presencia en nuestro país,
Colombia; viendo la necesidad latente de vender un Producto tan apreciado, pero con
un precio más justo. Detectando oportunidades en el entorno e incursionando cada día
más, creciendo y avanzando hacia un futuro estable. Maximizando su utilidad y liderazgo
en el mercado. Generando rentabilidad y un producto estrella y de alto consumo.

 En particular Tostao Café & Pan es una marca que cada día se ha ido posicionando más
en el mercado, sus tiendas se han expandido rápidamente y tiene un crecimiento
exponencial en sus ventas. Según la investigación realizada en los puntos de venta
logramos evidenciar la calidad en su servicio, la gran variedad de productos que ofrece al
consumidor, dando muchas opciones para elegir a la hora de tomarnos un buen café y
de querer compartir con amigos y familia en un espacio tranquilo.

 El modelo de administración circular que se aplica en Tostao Café & Pan representa una
oxigenación para los emprendimientos en el país, pues se sale de los modelos
convencionales, obteniendo resultados óptimos y demostrando que la innovación y la
capacidad de adaptación ágil al cambio representa un plus importante para las empresas
que le apuestan al modelo de mercado de bajo costo.

 Colombia históricamente ha sido un país con un alto consumo en café y en productos

panaderos, pero estos no estaban asociados a un lugar en el cual se pudiera comprar de
buena calidad, o un lugar el cual se pudiera conseguir en varios lugares. Juan Valdez y
OMA empezaron a proporcionar estos productos, pero con un precio algo elevado. Al
llegar TOSTAO, genera un gran impacto por ser una competencia similar, pero con
precios que todas las personas pueden acceder, con buena calidad y rápido. Después de

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ampliar su oferta a vender otros productos apropiados para snacks, ensaladas, etc, se
generó un mayor crecimiento el cual hace que las personas sigan prefiriendo TOSTAO
por su precio y calidad. Al estar en lugares estratégicos de alta demanda por sectores
universitarios, lugares comerciales y zonas laborales han hecho que su crecimiento sea a
pasos agigantados.

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Bibliografía
(s.f.).
colombia, u. e. (8 de octubre de 2018). youtube. Obtenido de youtube:
https://www.youtube.com/watch?v=Gtf9MMB6GpI
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www.diariolaeconomia.com:
https://diariolaeconomia.com/fabricas-e-inversiones/item/3714-de-la-idea-a-la-marca-
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espectador, e. (septiembre de 2017). www.elespectador.com.co. Obtenido de
www.elespectaodr.com.co: El Espectador, “Historia detrás del éxito de Tostao”, sep,
2017. www.elespectador.com
Gantiva, A. C. (15 de septiembre de 2008). repositorio.espe.edu.ec. Obtenido de
repositorio.espe.edu.ec: https://repositorio.espe.edu.ec
Mundano. (s.f.). http://mundanoburo.com. Obtenido de http://mundanoburo.com:
http://mundanoburo.com/#Proyectos
Otoya, S. Z. (2018). www.repository.cesa.edu.co. Obtenido de www.repository.cesa.edu.co:
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quitando clientes a Juan Valdez?” Mayo, 2018 www.pulzo.com

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