Marketing internacional y su entorno

La globalización a la que se enfrentan las empresas y la necesidad de intercambiar bienes

y servicios, con la finalidad de incrementar las ventas y posicionarse en otros mercados,
han contribuido a aumentar la competitividad de las empresas, que son cada vez más
innovadoras en la producción.

Para comprender lo anterior debemos saber diferenciar lo que es la globalización y la

internacionalización.

La globalización: muestra la tendencia de las empresas a comprar, vender y distribuir

bienes y servicios en distintas regiones y países del mundo.

La internacionalización es hacer negocios con muchos países del mundo enfocándose

generalmente en una sola región.

¿Qué es el marketing internacional?

Podemos definir el marketing internacional o mercadotecnia internacional, como el

compromiso empresarial de coordinar las operaciones mercadológicas de manera
transnacional con el objetivo de conocer, detectar y satisfacer las necesidades de los
clientes internacionales cumpliendo con una serie de procesos que se presentan en el
entorno internacional.

Marco general de la mercadotecnia internacional

Las empresas que mantienen operaciones internacionales utilizan en marketing global,

esto a través de negociaciones estratégicas y métodos internacionales que involucran
responsabilidades en todas las compañías multinacionales.
Es muy común poder confundir el marketing internacional con otros conceptos como los
siguientes: marketing interno, marketing foráneo, marketing corporativo, comercio
internacional, y marketing multinacional.

Independientemente de que cada uno de estos conceptos hace referencia a las prácticas
básicas del marketing, hay que dejar claro que las operaciones de marketing
internacional, multinacional, foráneo o como se le quiera nombrar tiene su principal
peculiaridad en las negociaciones internacionales enfocando su atención mercadológica
en el intercambio de bienes y servicios con otros países, en este sentido el estudio de
marketing internacional, difiere al marketing nacional o marketing interno ya que existen
factores externos como las costumbres, culturas, gustos, políticas, economía, geografía,
clima etc. que deben ser analizados con detalle implementando estrategias precisas para
llevar exitosamente la negociación internacional.

El marketing interno se refiere a las prácticas realizadas dentro del país de origen del
experto en marketing, mientras que el marketing en un país (foráneo) se refiere a las
prácticas en un solo país diferente al de origen. Por su parte, el marketing comparativo
implica el análisis diferencial entre dos sistemas distintos, no necesariamente de países
diferentes. Por último, el término de comercio internacional se refiere al flujo de bienes y
capitales entre diferentes países, lo que convierte a este enfoque en macroeconómico,
comercial y monetario.

Qué es el marketing y su relación con los negocios internacionales

Como ya hemos comentado, el marketing internacional es la búsqueda de la

comercialización, negociación de bienes y servicios enfocados a buscar la satisfacción
de los clientes internacionales mejor que la competencia esto implica que la empresa
debe ser capaz de:
 1) Desarrollar estrategias internacionales de marketing basadas en las similitudes y
diferencias de los distintos mercados.
2) Investigar el comportamiento de la sede central ésta puede ser una empresa
matriz, esto mediante la difusión mundial y su adaptación.
3) Transferir el conocimiento así como las mejores prácticas de cualquiera de sus
mercados y aplicarla en otros mercados internacionales.

Algunos conceptos claves en el marketing internacional:

Coordinación de actividades de marketing:

Se refiere a la correcta integración de los distintos departamentos de la empresa es decir

cuando la empresa adquiere compromisos de intercambio de mercancías o realiza sus
primeras operaciones para exportar un producto se deberán restructurar los
departamentos, además de existir el departamento de marketing internacional deberá
existir también, el departamento de compras internacionales, importaciones,
exportaciones, almacén de productos al mercado internacional, logística, gestoría etc. así
la empresa deberá ser capaz de coordinar e integrar sus estrategias de marketing y
aplicarlas en mercados internacionales. Los cuales deben integrar centralización,
delegación, estandarización y capacidad de respuesta. (Zingone & Ruíz, 2014).

Necesidades de los clientes:

El marketing internacional tiene la tarea de detectar las necesidades de sus clientes

internacionales, esto a través de estudios de mercado así como el análisis de los
segmentos de mercado, además deberá identificar las diferencias y similitudes como son
la cultura, gustos, costumbres etc. en los distintos países.
Satisfacción de las necesidades:

El marketing internacional tiene como principal objetivo satisfacer las necesidades de sus
clientes internacionales, adaptando los productos, servicios y los elementos del marketing
mix, con la finalidad de satisfacer las necesidades de sus clientes conforme las demandas
de cada país y/o región.

Ser mejor que la competencia:

El marketing internacional deberá evaluar y analizar a la competencia internacional y

saber enfrentarla utilizando estrategias mercadológicas como precios más bajos, mejorar
la calidad de los productos y servicios, mejorar la distribución, implementar estrategias
publicitarias.

El marketing internacional tiene su estudio de los principios básicos del marketing ya que
parte de un marco referencia de las 4p’s. (Precio, producto, plaza y promoción) esto
aunado al vector de las oportunidades que brinda el ambiente internacional de los cuales
podemos mencionar los siguientes principios básicos:

1) Generar un valor para el consumidor.

2) Poseer una ventaja diferencial y que ésta sea competitiva.
3) Mostrar un nuevo enfoque.

¿Cuál es la esencia de marketing?

Como podemos darnos cuenta las operaciones en las cuales las empresas requieren
aplicar el marketing internacional conllevan a procesos más precisos en cuanto su
aplicación y operación. La esencia del marketing internacional se centra principalmente
en:
 1. Crear un valor para el consumidor y que éste sea mayor que el creado por los
competidores.
2. Moldear los elementos controlables de las decisiones en las que operan las 4p’s.
(Precio, producto, plaza, promoción).
3. Identificar los elementos incontrolables del mercado como son la competencia,
economía, política, cultura, estructura de distribución, nivel de tecnología,
geografía, entre otros.
4. Los especialistas en mercadotecnia internacional, deberán implementar
programas que se ajusten a las necesidades del negocio, conocer los diferentes
entornos comerciales e internacionales, aplicar estrategias mercadológicas que
den respuesta a las distintas necesidades del cliente con la finalidad de diversificar
el producto cumpliendo con la normatividad tanto nacional como internacional.

Diferencia entre marketing internacional y comercio internacional

A menudo existe confusión entre los conceptos marketing internacional y comercio

internacional, por ello es importante definir con claridad las diferencias entre ambos.

Comercio internacional Marketing internacional

Es el intercambio de bienes y servicios entre Es una actividad que realiza un estudio de

países (exportaciones e importaciones) donde mercado relacionado con el precio, producto,
los aspectos normativos y operativos son de plaza y promoción a nivel internacional,
gran importancia, el comercio internacional se favoreciendo las ventas e incrementando la
estructura dentro de un régimen jurídico y producción de bienes y servicios que la empresa
económico con el cumplimiento de órdenes y busca cubrir.
reglas internacionales como son: los tratados de
libre comercio, sistema armonizado de Las necesidades de los clientes, también se

codificación y designación de mercancías, concentran en buscar nuevos nichos de

fracciones arancelarias, ley aduanera, mercado, buscan diversificar la producción

nacional haciendo presencia en otros países.
 organización mundial de aduanas, entre muchas
otras más. Así como también tiene una estrecha
relación con las dependencias gubernamentales
como Secretaria de economía, Secretaria de
Hacienda y Crédito Público etc.
Esto a través de estrategias y métodos de
comercialización, publicidad etc., sin descuidar
los factores incontrolables.

El marketing global internacional y su entorno

Es importante indicar que el marketing global se involucra en distintos entornos

internacionales. Como podemos ver en el siguiente esquema, la empresa se enfrenta a
diversos entornos incontrolables, los cuales deberán ser analizados detalladamente con
la finalidad de que lleguen al mercado extranjero sin problemas. Dentro de estos entornos
se encuentran principalmente:

Social y
Ambiental Económico Político Legal Financiero
cultural

Entorno ambiental

Se refiere a los factores como protección al medio, normas sanitarias, áreas protegidas,
y el tipo de material que se requiere para importar o exportar, los países de la Unión
Europea son cautelosos para esto sobre todo si se refiere a plásticos y maderas.

Otro elemento que puede considerarse es la demografía ya que para la introducción de

un producto se debe considerar la ubicación del lugar, edad, sexo, raza, ocupación, etc.,
también se debe considerar la tecnología ya que es el conjunto de conocimientos, teorías
y técnicas que permiten el aprovechamiento práctico del conocimiento científico, por tanto
nos ayudará a llevar a cabo tareas adecuadamente y por consecuente lograr metas.
Entorno económico

Los países tienden a cooperar y a competir en forma bilateral y regional. Existen varias
maneras de integrar los mercados, como los tratados, de libre comercio, la unión de
aduanas, la unión económica y la unión política. Los objetivos de dicha integración son
reducir los costos mediante la obtención de la apertura pública, la eliminación del control
de fronteras, la liberación de servicios financieros y los efectos de la oferta. Estos
resultados permitirán disminuir los precios por medio del dinamismo de la inversión, un
aumento del poder adquisitivo del ingreso nacional, el aumento de la competitividad y un
mejoramiento de la balanza comercial. El efecto final esperado es incrementar el producto
interno bruto (PIB), el balance del presupuesto público y la creación de empleos para los
países involucrados.

Formas de integración económica en los mercados regionales

La integración regional, consta de varias etapas: tratado de libre comercio, unión

aduanera, mercado común, unión económica y unión política.

Tratados de libre comercio.

Unión aduanera.
Niveles de
integración
Mercado común.

Unión económica.

Unión política.
A continuación una breve explicación de cada uno de estos niveles de integración.

¿Qué es un tratado de libre comercio?

Es un acuerdo al que llegan los países miembros para realizar libremente sus
intercambios comerciales y tiene como meta, en la última etapa, el arancel cero que se
implantará de manera gradual, en algunos casos, de acuerdo con la situación de cada
integrante.

¿Qué es la unión aduanera?

Es una etapa más avanzada al tratado de libre comercio, debido a que las aduanas de
los miembros comerciales llegan a otro acuerdo para ofrecer una misma política
aduanera ante otros países que no son miembros.

¿Qué es el mercado común?

Además de las dos etapas anteriores, los países miembros permiten libres movimientos
del capital entonces los ciudadanos de un país pueden trabajar en otro y sin requerimiento
de visa ni problemas legales, esto significa que la frontera entre los miembros es sólo
simbólica, con una sencilla revisión en todo caso.

Un ejemplo es el Mercosur, formado por cinco países de Sudamérica: Argentina, Brasil,

Paraguay, Uruguay, y Venezuela. El otro es la ex-Comunidad Europea, que logró llegar
a la etapa actual de Unión Europea.
Veamos, cómo se fueron integrando por periodos los países dentro de los tratados de
libre comercio. En la actualidad se han realizado diversas modificaciones y se han firmado
otros acuerdos, pero principalmente México tiene los siguientes acuerdos y tratados.

Acuerdos y tratados Año

GATT / OMC. 1988
TLC Chile. 1992
APEC. 1993
TLC Estados Unidos y Canada – OCDE. 1994
TLC G-3 Colombia y Venezuela – TLC de Bolivia y TLC de Costa Rica. 1995
TLC Nicaragua. 1998
TLCUE: Austria, Bélgica, Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, 2000
Grecia, Irlanda, Italia, Luxemburgo, Holanda, Portugal, España, Suecia,
Reino Unido, y TLC de Israel.
TLCAEC: Islandia, Noruega, Liechtenstein y Suecia. ACE: Uruguay. 2001
TLG: Triángulo del Norte (Guatemala, Honduras y el Salvador).
APEC, ALCA, y otros. 2002

Fuente: Hyun-Sook, (2009).

¿Qué es la unión económica?

Es una etapa más avanzada que el mercado común y cuenta con una armonía financiera
entre sus miembros, se podrá llegar al uso de una moneda común en la misma etapa, la
Unión Europea es un ejemplo representativo de unión económica.

¿Qué es la unión política?

Se refiere a la última etapa de la integración regional y es aquella en la que se llega a un

acuerdo general para elegir periódicamente a un gobernador con el fin de dirigir de forma
eficiente a todos los miembros, la Unión Europea podría llegar a esta etapa.
Entorno político

Para un mercado potencial extranjero es necesario analizar también la situación política

que incluye la estabilidad de un gobierno, el clima político, el nivel de nacionalismo, el
riesgo económico en aspectos importantes que pueden intervenir en la negociación
dentro de los cuales podemos mencionar los aranceles, el tipo de cambio, inversión
extranjera, comportamiento de sus importaciones y exportaciones, estabilidad política
económica y social.

Clima político

La cantidad de partidos políticos deberá observarse, si el país de interés está dominado

por uno de ellos o existe un equilibrio entre varios .Si cuenta con partidos socialistas, es
necesario conocer el tamaño de los mismos y el número de posiciones ocupadas en la
legislatura para saber si hay un posible favoritismo hacia la relación con los países
socialistas, así como la posible dirección de la política de cada país.

Manejo de asuntos externos

Cuando existe conflicto entre países con los cuales se tiene un tratado o acuerdo
comercial, se tiende a romper las relaciones comerciales, dañando a inversionistas
extranjeros, se tiene una inestabilidad en el control de divisas, se cierran mercados
generando una incertidumbre política, económica y social. Como ejemplo ponemos la ley
Helms Burton (1996) que Estados Unidos impuso contra Cuba, la ley a grandes rasgos

“Toda compañía de los Estados unidos de América que tenga tratados con Cuba será
investigada y tendrá consecuencias legales y que los dirigentes cubanos tendrán
prohibida la entrada a los Estados Unidos”.
Otro ejemplo no lejos de la realidad son las imposiciones del candidato a la presidencia
Donald Trump que de ser elegido habrá consecuencias serias para los migrantes y
emigrante así como cambios en el tratado de libre comercio entre México y los Estados
Unidos.

Entorno legal

Todos los países del mundo cuentan con sistemas jurídicos que regulan las actividades
humanas que en ellos se desarrollan. Sin embargo, estos ordenamientos difieren en gran
medida entre sí por lo cual una de las tareas primordiales de ejecutivo de marketing
internacional es conocer las regulaciones legales que encontrará en el país meta.

En general, los sistemas jurídicos imperantes en la actualidad se pueden clasificar en tres

categorías conforme su código de ley o ley civil:

- Ley común o inglesa.

- Ley islámica.
- Ley socialista.

Los diversos sistemas legales constituyen una fuerte barrera para los negocios
internacionales. Para evitar algunos de los problemas provocados por las diferencias de
sistemas jurídicos muchos países con sistemas legales diferentes se unen para proteger
diversos derechos que muchas veces transponen las fronteras nacionales, tales como :

- Derechos de autor.
- Derechos de marca.
- Protección de la propiedad industrial.
La creciente globalización ha provocado el regreso del proteccionismo esto ha generado
grandes problemas en las leyes de competencia que regulan las transacciones
comerciales internacionales.

El tratado de La Habana pretendía establecer un organismo internacional para evitar la

cartelización, supresión tecnológica y otras restricciones a la competencia, el derecho
internacional trata de solucionar los problemas generados por la falta de homogeneidad
de los diversos ambientes legales en que actúan las compañías trasnacionales, para lo
cual se vale de ciertos tratados y acuerdos bi o multilaterales que rigen las relaciones de
negocios entre países.

El vacío de leyes internacionales se ha tratado de cubrir mediante diversos mecanismos,

a saber:

- Conciliación.
- Arbitraje.
- Litigios.

Así mismo, en muchos países del mundo la propiedad intelectual no es respetada, los
derechos incluidos dentro de la propiedad intelectual se pueden clasificar en cuatro
formas básicas:

- Marca registrada.
- Derechos de autor.
- Patentes.
- Secreto industrial.

Existen diversos convenios internacionales cuyo propósito es proteger la propiedad

intelectual entre ellos:
 - Convención de París.
- Convención Interamericana.
- Acuerdo de Madrid.
- Tratado de cooperación de patentes.

Entorno social y cultural

Instituciones sociales

Las instituciones sociales (relacionadas con las empresas, la política, la familia, o la clase
social) influyen sobre el comportamiento de los individuos y la forma en que estos se
relacionan entre sí. Por ejemplo, en aquellos países en los que la familia es el grupo
social más importante, las relaciones familiares influyen en ocasiones sobre el entorno
laboral y las prácticas de empleo.

Una parte importante del proceso de socialización de los consumidores en todo el mundo
se da por los grupos de referencia, grupos que proporcionan los valores y actitudes que
influyen en la conformación de la conducta. Los grupos de referencia primordiales
incluyen a la familia, a los compañeros de trabajo y a otros grupos de conocidos íntimos,
mientras que los grupos secundarios son organizaciones sociales en las que se produce
una interacción menos continua, como las profesionales y las patronales.

Las organizaciones sociales también determinan cuál es el papel de los directivos y los
subordinados y cómo se relacionan entre sí: en algunas culturas, los directivos y los
subordinados están separados y en otras, se encuentran en un nivel común y trabajan
juntos en equipo.
Educación

Incluye el proceso de transmitir habilidades ideas y actitudes, así como la formación en

determinadas disciplinas. Incluso los pueblos primitivos han sido educados en este
sentido genérico, por ejemplo, los bosquimanos de Suráfrica están bien educados en la
cultura en la que viven.

El director de marketing internacional también tiene que prepararse para superar los
obstáculos a la hora de reclutar al personal de ventas adecuado o al personal de apoyo
necesario. Por ejemplo, la cultura japonesa valora sobre todo la fidelidad, y los empleados
se consideran como miembros de la familia corporativa. De modo que si una empresa
extranjera decide salir de Japón, es posible que los empleados se sientan desamparados
en mitad de su carrera profesional, incapaces de encontrarse un hueco en el sistema
empresarial japonés. Por ello, los titulados universitarios se muestran obstinados a
incorporarse a empresas extranjeras salvo que sean las más grandes y conocidas.

Estética

Hace referencia a las actitudes hacia la belleza y el buen gusto por el arte, la música, el
folclore, y el arte dramático en una cultura y puede ser importante en la interpretación de
los significados simbólicos de diversas expresiones artísticas. Un ejemplo es la utilización
de la sexualidad en la publicidad. Es importante que las empresas evalúen con detalle
los factores estéticos como el diseño del producto y del embalaje, el color, los símbolos
y el nombre de la marca. (Hyun-Sook, 2009).
Nombres de marcas que suenan mal en español o en algunos países de habla hispana

Empresa Producto Marca País Significado

Mazda Automóvil Laputa Japón Prostituta.
Nissan Automóvil Moco Japón Humor espeso y pegajoso,
que segrega las
membranas mucosas
especialmente por la nariz.
Mitsubishi Automóvil Pajero (en algunos Japón Dicho de una persona que
países hispanoparlantes masturba o se masturba.
y Montero en otros).
American Automóvil Matador EE.UU Persona que mata.
Motors
Alimentos Aceite Capullo México En España tiene también
Capullo connotaciones despectivas
como gillipollas, estúpido.
Fuente: Hollensen & Arteaga, (2010).

Religión

Diversas culturas nacionales comparten las principales religiones:

- El cristianismo es la religión más practicada. La mayoría de los cristianos viven en

Europa y Américas, las cifras están creciendo en África.
- El islam se practica fundamentalmente en África, en los países árabes, en la ribera
del Mediterráneo y en Indonesia. Recientemente se ha producido un auge del
fundamentalismo islámico en Irán, Pakistán, Argelia y otras partes del mundo.
- El hinduismo es más común en la India. Sus creencias ponen de relieve el espíritu
ante todo, más que la riqueza y el trabajo.
- El budismo tiene adeptos en Asia central y el sureste asiático, China, Corea y
Japón. Al igual que el hinduismo, pone de relieve la consecución espiritual más
 que la riqueza, aunque el continuo desarrollo de estas regiones demuestra que no
se obstaculiza necesariamente la actividad económica.
- El confucionismo tiene adeptos fundamentalmente en China, Corea y Japón. Su
énfasis en la fidelidad y la obligación entre superiores y subordinados ha influido
sobre el desarrollo de las empresas familiares en estas regiones.

Murillo (s.f.) determina que los rasgos que forman las personalidades de los grupos son
el reflejo de los rituales idiosincráticos de los mismos. Esto da como resultado una
interesante gama de contrastes psicológicos y socioculturales que tienen como sustento
las doctrinas más antiguas de toda civilización. Es así como las similitudes entre cada
religión en el mundo nos llevan a la reminiscencia que es el ser cómo designio de una
energía o deidad llamada con el tiempo Deva y posteriormente Dios.

La religión puede afectar a la estrategia de marketing internacional de manera directa por

medio de:

- Las festividades religiosas.

- Los patrones de consumo.

Dentro de la cultura se debe considerar:

- Lenguaje verbal.
- Lenguaje no verbal.
- Maneras y costumbres.
- Tecnología y cultura material.
Entorno Financiero

Dentro de las operaciones del marketing internacional y las finanzas existe una gran
vinculación, la planeación corporativa, las metas y los objetivos que la empresa pretende
alcanzar.

Cuando la empresa se involucra en las negociaciones internacionales las operaciones de

marketing y finanzas se incrementarán, deberá tener cuidado principalmente en dos
áreas de impacto:

1) La empresa requiere generar capital de trabajo y por ende necesitará un capital

inicial para solventar gastos legales, de activo fijo, papelería, rentas y salarios
entre otros. Por lo tanto la empresas deberá revisar sus estados financieros y
decidir con qué realizará sus pagos y en qué tiempo, es decir, la empresa decidirá
si tiene la suficiente liquidez para solventar sus gastos de manera inmediata, si
cuenta con la solvencia para cubrir sus compromisos a corto o mediano plazo o si
tiene la estabilidad suficiente para sus compromisos a largo plazo.
2) Como ya lo mencionamos el riesgo financiero se puede dar por diversas causas
como conflictos entre naciones, guerras, inestabilidad política. El riesgo financiero
también es causado por situaciones como la fluctuación del tipo de cambio
internacional (el peso frente al dólar o el peso frente al euro).

Tipos de riesgos financieros

Riesgo comercial

Se da cuando se presenta una crisis económica, esta puede ser de un país, de una
empresa o ambas, en las cuales se pueden llegar a un estado de insolvencia económica
para poder liquidar las mercancías adquiridas, por lo que las empresas exportadoras e
importadoras deberán realizar un estudio de solvencia económica por la cual atraviesa el
país o la empresa así se tomarán decisiones si es conveniente invertir.

Riego no comercial (riesgo político).

Los riesgos financieros no solamente se dan en las relaciones comerciales entre

empresas, existen factores externos fuera del control de las empresas, que desequilibran
las finanzas comerciales, riesgos como: la delincuencia organizada, el terrorismo,
inestabilidad social etc., en fin, situaciones que desestabilizan la economía, este tipo de
riesgo dificulta las relaciones comerciales y dificulta el acceso a nuevos mercados.
(Zingone & Ruíz, 2014).
Fuentes de consulta

García-Sordo, J. B. (2001). Marketing internacional. México: McGraw Hill.

Hollensen, S., & Arteaga, J. O. (2010). Estrategia de marketing internacional. (4a. ed.).
España: Pearson Educación.

Hyun-Sook, L. K. (2009). Marketing internacional: teoría y 50 casos. México: Cengage

Learning.

Jain, S. C. (2002). Marketing internacional. (6ª. ed.). México: Thomson.

Lerma, K. A., & Márquez. C. E. (2010). Comercio y marketing internacional. (4a. ed.).
Australia: México: Cengage Learning.

Murillo. A. (s.f.). La cultura en negocios internacionales. CIBERTEC (p.26). Recuperado

de:
https://my.laureate.net/Faculty/webinars/Documents/Serie%20de%20CIBERTE
C/November2014_La%20cultura%20en%20negocios%20internacionales.pdf

Zingone, L., & Ruíz, M. (2014). Estrategias y modalidades de ingreso para competir en
mercados internacionales. España: Publicaciones de la Universidad de Alicante.