Lic: Oscar Jerssy Loza Villanueva

Guía de Estudio

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Qué es Marketing Internacional??
El marketing internacional abarca los planes, estrategias y técnicas aplicados a la
comercialización de productos y servicios fuera del país de origen de una empresa. Se
encarga de adaptar los objetivos y planes de una organización a los rasgos sociales,
culturales y económicos del mercado extranjero, con el objetivo de atraer y fidelizar a
nuevos consumidores, al satisfacer sus necesidades propias.

Cuando una compañía realiza una investigación de mercados internacionales y decide que
es buen momento para incursionar en nuevos territorios, lo ideal es consultar las
estrategias y conocimientos del marketing internacional.

Por lo general, es buena idea iniciar con una etapa de investigación y planeación de
actividades que asegure que las interacciones entre la marca y los nuevos consumidores
sean favorables.

La intencionalidad y la investigación son aspectos clave en esta etapa. Los equipos

encargados de este trabajo deben crear estrategias de marketing específicas para las
audiencias de los nuevos países.

Usualmente, este tipo de estrategias contemplan la oferta y demanda del mercado

extranjero, las cuales dependen de las interacciones que hay en el comercio (la exportación
e importación de productos al país y los competidores locales, nacionales, multinacionales
o globales). Por otro lado, el marketing internacional, además, considera la economía,
política y cultura del país extranjero.

Estas actividades previas te permitirán conocer, segmentar y entender mejor a tus

audiencias. Para tener éxito en esta etapa, asegúrate de elaborar preguntas lo
suficientemente específicas y bien dirigidas a tus objetivos. Entre mejor planifiques tus
investigaciones de mercado, será más sencillo ejecutar las estrategias de marketing
después.

Otro consejo es que revises el trabajo de la competencia y de empresas consolidadas en

el mercado extranjero, ya que obtendrás perspectiva sobre áreas de oportunidad que
puedes aprovechar para posicionarte y también te darás una idea sobre cómo se consigue
elaborar una estrategia de marketing internacional exitosa.

Importancia del marketing internacional

a importancia del marketing internacional radica en la posibilidad de encontrar nuevas
audiencias para una marca. En un mundo tan competitivo, la oferta de las empresas puede
saturar los mercados locales o domésticos. Cuando esto sucede, el marketing internacional
ofrece la posibilidad de expandir las operaciones de una compañía fuera de su país de
origen, lo que resuelve problemas de crecimiento y consumo.

Además, el marketing internacional permite que los negocios:

• Promuevan su marca a mercados emergentes: con lo que adquieren mayor relevancia

en su país de origen, dado el prestigio que implica contar con operaciones
internacionales.
• Aumenten su ventaja competitiva: pues se convierten en empresas capaces de
adaptarse a mercados y consumidores diferentes.
• Generen nuevas oportunidades de negocios: las cuales los conducen a nuevos nichos
de mercado o a aliarse con organizaciones en países extranjeros. De esta manera,
se afianza su presencia internacional a largo plazo.
• Se protejan ante posibles recesiones económicas en sus países de origen: ya que
diversifican sus operaciones y sitúan su capital en varios países.
• Aumenten el nivel de vida de los socios: debido a que los directores y trabajadores
generarán un mayor nivel de ingresos derivados de la entrada a nuevos mercados.

El marketing internacional ofrece las herramientas y metodologías para expandir las

operaciones de una empresa y permitirle crecer económicamente en nuevos territorios. En
esto radica su importancia para cualquier negocio que desee aumentar sus operaciones
comerciales para fortalecerse.

Diferencias entre marketing doméstico e internacional

El marketing doméstico se enfoca en un segmento del mercado local, delimitado
geográficamente al ámbito de operaciones de una empresa. Por el contrario, el marketing
internacional se distingue por la variedad de mercados que abarca una organización.
En el primer caso, no se necesita conocer las peculiaridades de otras culturas, basta con
saber la manera en que sus consumidores piensan, actúan y adquieren ciertos hábitos.

Para el caso del marketing internacional, se deben contemplar hábitos de consumo, lenguas,
costumbres e idiosincrasias distintos para cada mercado en el que opera una empresa. Por
lo tanto, suele apoyarse de equipos locales que adapten su tono de voz y su mensaje a esas
particularidades.

Además, el marketing doméstico se enfoca solo en satisfacer las necesidades de los

consumidores locales, mientras que el internacional debe diversificar su operación a cada
región geográfica y culturalmente distinta donde tiene presencia comercial.

Esta diferencia es importantísima: el costo de las operaciones suele ser mucho más elevado
para una empresa global que para una local. Aunque las primeras tienen grandes
posibilidades de crecimiento, las segundas suelen comprender mejor a su audiencia, de una
manera más profunda, lo que los convierte en parte de su entramado social y cultural con
más facilidad.

Características del marketing internacional

1. Expansión de mercados

Las empresas participan en un mercado diferente al de su país de origen. Esta expansión

se puede dar de dos maneras: la primera, por medio de la estrategia de diversificación, en
la que inserta nuevos productos en nuevos mercados, y la segunda, por la estrategia de
desarrollo de mercados, con la que compiten con sus mismos productos en un nuevo país.

2. Mayor capacidad productiva

Muchas veces la internacionalización de una empresa surge porque tiene un exceso de

producción y requiere liquidar esa mercancía. Todo negocio que busca la
internacionalización debe producir más o aumentar esa capacidad para cumplir con la
demanda global.

3. Exportación

Otra característica del marketing internacional es la transportación de mercancía para su

venta en otros países. Para ello, debe establecer contacto con tiendas generales o
especializadas que puedan comerciar los productos, con un marco de ganancia adecuado
para ambas partes.
4. Sucursales o sedes

Además, una empresa también puede decidir expandirse al colocar directamente sus
tiendas en el extranjero, en las que se encarga de administrar, promocionar y vender los
productos. Claro que esta opción implica una mayor inversión de recursos y procesos
burocráticos.

5. Representantes e intermediarios

Las marcas con presencia internacional cuentan con representantes, contratados o

provenientes de la sede original, para que tomen las decisiones diarias que requiere el
trabajo en las sedes en el extranjero.

Asimismo, se relacionan con intermediarios, es decir, agentes que no forman parte de la

empresa, pero colaboran en el proceso de venta. Por ejemplo, en el caso de la exportación,
los distribuidores de mercancía de un país a otro.

6. Productos competitivos

Una empresa que incursiona en nuevos mercados de manera exitosa ofrece un producto o
servicio de alta calidad, tiene una buena imagen y un precio competitivo. Estos aspectos,
sin duda, llaman la atención de los consumidores extranjeros y hacen posibles las ventas.

Objetivos del marketing internacional

1. Posicionamiento exitoso

La meta principal del marketing internacional es que una marca participe ventajosamente
en un mercado extranjero. Es decir, que aumente sus ventas e ingresos y, por lo tanto,
logre una expansión efectiva de la empresa gracias a estrategias eficaces que le ayuden a
introducirse en los países extranjeros.

2. Cautivar a los consumidores

Para que una marca logre que los consumidores se acerquen a sus productos, es preciso
detectar quiénes son sus clientes potenciales. Una vez definidos, será más fácil conocer
cuáles son sus deseos y necesidades y, así, realizar los ajustes necesarios a la mercancía o
campañas de marketing.

3. Mejorar variables controlables

El marketing internacional orienta y mejora a la marca a través de variables que puede

controlar, como las estrategias de marketing, los recursos humanos de la empresa, los
proveedores, el transporte y la distribución, la publicidad, la producción, el precio y la
calidad del producto.

4. Conocer el mercado destino

Otro objetivo primordial es el análisis oportuno de todos los elementos que influyen en la
recepción del producto en otro país. Aquí, el marketing internacional se encarga de
investigar las variables externas invariables (la economía, política, legislación, cultura y
competidores) y, a partir de ello, toma decisiones.

5. Disminuir riesgos

Evita que haya pérdidas de inversión o que su retorno no sea bueno en el proceso de
diversificación. Por esto, implementar una estrategia de marketing internacional para tu
organización se vuelve esencial.

Qué es el Comercio Internacional??

El comercio internacional es el proceso de intercambio de bienes y servicios entre países.
Incluye tanto las importaciones como las exportaciones y a través de cualquier medio de
transporte: aéreo y marítimo. La importación y la exportación impulsan conjuntamente las
interacciones económicas y el crecimiento entre países.

- Exportación: Proceso de venta de bienes y servicios a otros países.

- Importación: Proceso de compra de bienes y servicios a otros países.

¿Por qué se produce el Comercio Internacional?

El comercio internacional permite que los mercados nacionales proporcionen a sus
ciudadanos una variedad de bienes y servicios que, de otro modo, no estarían disponibles o
estarían restringidos. Algunas de las principales razones por las que se practica
ampliamente el comercio internacional son:

Disponibilidad de recursos

Los distintos países son ricos en recursos diferentes. En todo el mundo se necesitan
recursos como el petróleo e incluso bienes de consumo, pero no todos los países los
producen. Estos recursos también pueden ser la tierra, la mano de obra, el capital y los
recursos naturales, como el acero, el oro y los diamantes. Por ejemplo, los países de Oriente
Medio tienen ricas reservas de petróleo, por lo que son capaces de exportar petróleo a
países que no tienen yacimientos nacionales.
Producción de bienes

Debido a la no disponibilidad de unos pocos recursos naturales, resulta imposible para un

país producir todo tipo de bienes que requieran dichas materias primas. Los otros factores
que influyen en la capacidad de producción son la mano de obra, el capital y los servicios,
que son accesibles a distintos precios en todo el mundo. Por eso es necesario el comercio
internacional.

Coste de producción

A los países les suele resultar rentable crear sólo aquellos bienes y servicios que pueden
producirse eficazmente con el mínimo esfuerzo y gasto. Por ejemplo, en España se produce
mucho aceite de oliva, ya que dispone de tierras agrícolas de las que carecen muchos países
internacionales. Por ello, España es el principal exportador de aceite de oliva del mundo.

Tecnología

La tecnología es otro factor que crea la demanda de importación y exportación de bienes

y servicios. Muchos países tienen problemas debido a la limitación de la tecnología y las
infraestructuras. Servicios como la banca, la comunicación, la publicidad y el transporte
utilizan tecnología moderna, y los países que tienen experiencia en este sector ayudan a
otros países a través del comercio internacional.

¿Cuáles son los Beneficios del Comercio Internacional?

El comercio internacional contribuye a mejorar las oportunidades de negocio, a elevar el
nivel de vida y, por tanto, a mejorar la economía mundial, al tiempo que ofrece a los clientes
la posibilidad de elegir entre productos de todo el mundo. Algunas de las ventajas del
comercio internacional son:

Utilización de los recursos

Mediante el establecimiento del comercio internacional, varios países utilizan sus recursos
y materias primas disponibles localmente y exportándolos a otros países que los necesitan.

Más variedad para los clientes

Aparte de la ventaja comparativa y los costes relativos de los insumos, una de las
principales ventajas del comercio internacional para los clientes es la variedad de
productos.
Precios competitivos

Como resultado del comercio internacional, el mercado mundial se ha vuelto más

competitivo. Esta competencia anima a los países a producir bienes de alta calidad para
aumentar sus exportaciones. A medida que más productores comercializan sus bienes, los
particulares obtienen la ventaja de los precios competitivos.

El marketing global es el conjunto de técnicas basadas en una estrategia de ventas de un

producto o servicio para acceder al conjunto global de su público objetivo. Esta disciplina
trata de llegar a un mercado global, pero para ello debe integrar a los consumidores con
necesidades en común y adaptar el producto para que se perciba como atractivo en otros
mercados.

Una estrategia de marketing global requiere adaptar la marca a las comunidades de otros
países, por lo que hay que hacer un estudio de mercado y decidir en qué países puede ser
efectivo desarrollar una campaña de marketing global.

Por tanto, hay que tener en cuenta que el marketing global, más que vender un producto a
nivel internacional, desarrolla las distintas etapas de planificación, producción, promoción
y difusión a nivel internacional. Es por esto que a veces el producto puede llegar a cambiar
en forma, diseño, tamaño o desempeño.

Diferencia entre marketing global y marketing internacional

Antes de empezar a hablar de las estrategias que tenemos que realizar para un marketing
global, es importante que sepas su diferencia respecto al marketing internacional. A
menudo se confunden ambos términos, pero no siempre tienen que ser equivalentes.

Pongamos como ejemplo que una empresa quiere exportar sus productos a un país
específico porque considera que en ese país también está su mercado. En este caso la
empresa necesitará aplicar una estrategia de marketing internacional.

Sin embargo, si la empresa quisiera expandir su presencia a muchos otros países, teniendo
en cuenta todas las diferencias y/o semejanzas políticas, sociales y económicas entre ellos,
entonces hablaríamos de marketing global. En este caso la intención es que la empresa sea
reconocida a escala global.
Algunas marcas con estrategias de marketing global de las que vamos a hablar después son
McDonalds, Nike o Coca-Cola. Son empresas a considerar como referentes, pero hay
muchas más.características de liderazgo, el éxito de un proyecto está asegurado, ya que
todos trabajaran como un engranaje para alcanzar el mismo objetivo.

Ventajas y desventajas del marketing global

A la hora de llevar a cabo una comercialización a escala global hay que plantearse muchas
preguntas, tener en cuenta qué alianzas podemos establecer o a qué competidores nos
enfrentamos. ¿Estamos seguros de que son más ventajas que desventajas?

Estas son las principales ventajas que ofrece el marketing global:

• La empresa puede aprovechar una economía a escala mundial. Al mismo tiempo, tiene
en cuenta la localización para adaptarse a las particularidades de cada mercado.
• Desarrollamos un doble nivel de lectura en las campañas, el de la particularidad de
un target y el de la globalidad. De hecho, es posible desarrollar un mensaje de
comunicación que identifique una necesidad global con el fin de mantener una línea
de coherencia en todos los mercados.
• Al estar presentes en muchos países, podemos comprar la materia prima en grandes
cantidades y ahorrar costes.
• El valor del producto se incrementa. La expansión a nivel global aumenta la
competencia, lo que, unido a una mayor necesidad de adaptación, hace que la empresa
se vea obligada a mejorar el producto o servicio.
• Mayor cuota de ventas. Tenemos acceso a más oportunidades de negocio de los
mercados internacionales.

En cuanto a las desventajas, citamos las siguientes:

• Es preciso estar preparado frente a las normativas y legislaciones existentes en

otros países.
• Hace falta invertir en una buena investigación de todos los mercados, ya que las
necesidades de los consumidores podrían ser muy diferentes y que las estrategias
a desarrollar no funcionen de manera proporcionada.
• El método de distribución de los productos podría ser muy diferente en cada país,
por lo que deberíamos contar con un equipo en delegaciones localizadas en distintos
lugares.
• Transcreación de contenido: aunque puede ser una ventaja, hay que considerar la
dificultad de ir más allá de los límites del idioma a la hora de adaptar un contenido
a los diferentes mercados. No se trata de una mera traducción idiomática, sino de
 mantener el tono, estilo, intención y contexto a la vez que consideramos los valores
culturales de cada país.

Estrategias de marketing global

Adaptar el código: campañas en diferentes idiomas

Como hemos comentado, no solo se trata de traducir las campañas de marketing online que
hemos desarrollado a los diferentes idiomas. Adaptar el lenguaje permite una aproximación
con el público objetivo.

Para que el mensaje pueda llegar a la audiencia de todos los lugares, primero debe
comprenderse, pero también debe tener la capacidad de conectar, identificarse con sus
necesidades. Para conectar, el mensaje debe adaptar el código, es decir, la forma en la que
la marca decide comunicarse con su buyer persona.

Ajustarse a los hábitos de consumo y las culturas

Las características del buyer persona pueden variar mucho de un país a otro, al igual que
sus costumbres, valores culturales y hábitos de consumo.

Para triunfar en las campañas de marketing internacional y global hay que considerar las
distintas maneras en que el consumidor puede percibir cada uno de los conceptos que
comunicamos en nuestro mensaje. Esta adaptación del mensaje debe responder a la
diversidad geográfica (por ejemplo, en relación con el clima), la diversidad de etnias, razas,
sensibilidades sociales o religiones.

Como en cualquier estrategia de marketing, el objetivo es atraer el consumidor, por lo que

tenemos que adaptarnos a sus gustos y necesidades con la mayor cercanía. Hay que mostrar
empatía emocional.

En este sentido, es común ver cómo las marcas rebajan el tono en el ámbito sexual cuando
quieren dirigirse a países asiáticos y tener mayor aceptación. No hay más que ver el ejemplo
del anuncio de Coca-Cola “Break Up” y cómo cambia su versión en una escena.

Coherencia global: alinear estrategias locales

Al igual que hay que analizar las diferencias entre unos países y otros, también es
importante identificar los elementos que tienen en común. El marketing global debe diseñar
una estrategia alineada entre los diferentes países en los que está presente para mantener
una coherencia en los mensajes.
Es así que, a pesar de los posibles cambios que se realicen en los diferentes lanzamientos
de una misma campaña publicitaria, no debemos perder la coherencia entre ellos. Y es que
por mucho que las cosas se digan de otra forma para considerar la diversidad cultural, el
fondo debe ser el mismo y nunca pueden lanzarse mensajes contradictorios.

De igual manera, si una marca elabora una campaña de marketing única para cada país, lo
que hace es duplicar los esfuerzos del marketing. Además, estará perdiendo la esencia del
marketing global, que es la de globalizar la imagen de una marca.

¿Cómo alinear entonces estrategias locales?

Para no perder de vista cuál debe ser el enfoque y responder a las necesidades locales
específicas, deberemos tener en cuenta las 4 P del marketing. Producto, precio, punto de
venta y promoción.

- Producto: es el elemento principal sobre el que se basa cualquier campaña de

marketing. Para saber si hay que cambiar algo para atender a las particularidades
locales hay que considerar qué necesidad o deseo del consumidor satisface.
- Precio: este es uno de los factores que más puede variar en función del país de
destino, ya que debe ajustarse a la demanda del mercado, estudiar los precios que
fija la competencia y, sobre todo, no olvidar que debe generarnos beneficios.
- Punto de venta o sistema de distribución: este es otro aspecto complicado que hay
que adaptar a las preferencias locales. En la distribución tendremos que saber si
vamos a tener tienda física o solo online, cuáles son los canales que más nos conviene
tener, cómo haremos el almacenamiento y transporte, etc.
- Promoción: ¿cómo nos daremos a conocer y mediante qué medios y formatos? ¿Qué
variedades hay que adoptar en el mensaje?

Cumplimiento legal de las normas internacionales y locales

A la hora de llevar a cabo una comercialización internacional de los productos o servicios

es necesario conocer profundamente toda la legislación que nos puede afectar. Es muy
probable que para operar en un segmento en concreto debamos cumplir con una serie de
certificados, licencias y normas (tanto locales como internacionales). Asimismo, deberemos
conocer los diferentes impuestos y si existen barreras arancelarias. De esto podríamos
hablar largo y tendido, pues no solo es una cuestión que depende del país de destino, sino
también del sector empresarial del que hablemos.

En este sentido, la Organización Mundial del Comercio (OMC) y la Cámara de Comercio

Internacional podrán ser de ayuda.
Modificar la estrategia para dar la mejor experiencia

Una vez hemos puesto en marcha nuestras estrategias de marketing a escala global y
hemos lanzado las campañas publicitarias a los diferentes países, llega un proceso de
retroalimentación. Esto quiere decir que, una vez activado todo el engranaje a nivel global,
tendremos que estar preparados para analizar las primeras respuestas de los consumidores
y nutrirnos de cualquier feedback que podamos recibir. Hay que estar receptivos y analizar
los primeros KPIs u OKRs.

De esta forma, podremos hacer las modificaciones que consideremos pertinentes para
incrementar nuestra relevancia de cara al consumidor a largo plazo. Así, aprovechando el
conocimiento adquirido del mercado local, podremos mejorar la experiencia del cliente e
incrementar el valor del producto o servicio.
Los elementos socioeconómicos son de los más importantes en el entorno del marketing
internacional; en ellos tiene que operar la empresa para desarrollarse y lograr sus objetivos
por lo que, si cambian, la empresa debe adecuarse a las situaciones económicas lo antes
posible.

Es importante destacar que la información socioeconómica variará para cada empresa

según el sector al que pertenezca, al tipo de comprador y al producto, estos factores
determinarán cuáles indicadores son los más relevantes y específicos, los que proporcionan
información valiosa para que la empresa conozca el potencial de mercado seleccionado, la
capacidad de compra, los patrones de consumo, los tipos y características de los productos
que se pueden vender.

Los principales indicadores socioeconómicos a analizar son:

El Producto Interno Bruto (PIB) es el valor total de los bienes y servicios producidos en
el territorio de un país en un periodo determinado; por lo general se presenta trimestral o
anualmente. Este indicador proporciona una referencia del potencial del país-mercado.

El crecimiento del PIB de un país es importante, ya que el consumo de una economía en

desarrollo demanda más bienes y servicios que una economía con bajo crecimiento o
estancamiento. Es una información de especial interés para las empresas que desean
exportar bienes y servicios a un mercado. También la información sobre el crecimiento del
PIB por rama de actividad económica es importante para las empresas que deseen
comercializar bienes y servicios industriales.

El PIB per cápita es el valor total de los bienes y servicios producidos en el territorio de
un país en un periodo determinado dividido entre los habitantes. Por medio de este
indicador se conoce la capacidad de compra de los integrantes de un mercado para adquirir
bienes y servicios.

La Distribución del Ingreso es un indicador económico global que muestra la relación entre
la población y el ingreso nacional en un periodo determinado. Este indicador afecta de
forma directa al nivel de consumo de la población, ya que a partir del nivel socioeconómico
del consumidor demandará cierto tipo de producto.

La Tasa de Interés del dinero es la valoración del costo que implica la posesión de dinero
producto de un crédito. Este indicador influye en las decisiones de compra, ahorro e
inversión. Un incremento de la tasa de interés reducirá el consumo de bienes y servicios y
fomentará el ahorro, por el contrario, una reducción de la tasa de interés estimula el
consumo de bienes y servicios, así como la producción.

El Tipo de Cambio es el precio de una moneda en términos de otra. Se expresa

habitualmente en términos del número de unidades de la moneda nacional a entregar a
cambio de una unidad de moneda extranjera. El tipo de cambio hará más baratos o caros
los productos extranjeros en el mercado nacional, dependiendo de la fortaleza que tenga
una moneda frente a otras.

La Inflación es la situación económica que se caracteriza por un incremento permanente

en los precios o una disminución progresiva en el valor de moneda. La inflación afecta la
capacidad de compra en el mercado, ya que si se incrementa la inflación el consumidor
puede adquirir una menor cantidad de bienes y servicios. También la inflación influye en el
comportamiento del mercado, ya que cuando se prevé un alza en la inflación se anticipan
las decisiones de compra o se aplazan cuando se estima lo contrario.

La Tasa de Empleo y el Nivel Salarial determinan el nivel de ingreso de la familia, por lo

que si existe una alta tasa de desempleo se reduce la capacidad de consumo y el mercado
es más sensible a los precios.

La Balanza de Pagos es un documento contable en el que se registran todas las

transacciones derivadas del comercio de bienes y servicios, así como las operaciones
derivadas de los movimientos de capital entre un país y los del resto del mundo durante un
tiempo determinado, que por lo general es de un trimestre o de un año. Sus principales
componentes son la cuenta corriente, la cuenta de capital y la cuenta de las reservas
oficiales. Dentro de la cuenta corriente se encuentra la balanza comercial, la cual incluye
las importaciones y exportaciones de mercancías o bienes tangibles. Se utiliza para
registrar el equilibrio o desequilibrio en el que se encuentran estas transacciones respecto
al exterior y se expresan en déficit, cuando son mayores las importaciones, o superávit,
cuando son mayores las exportaciones. También proporciona información general de las
exportaciones-importaciones por sector, país de origen y destino, producto, etcétera. Es
importante analizar la balanza de pagos, ya que proporciona información del valor de todas
las transacciones de bienes y servicios que realiza un país con el exterior como también los
montos de inversión realizada y las reservas monetarias con las que cuenta para hacer
frente a sus obligaciones de pagos en el exterior.

Es vital analizar cada uno de los elementos socioeconómicos de un país, debido a que los
programas de marketing de la empresa son vulnerables a ellos.

Los elementos demográficos son importantes en el entorno del marketing internacional y

se deben analizar, ya que proporcionan información del tamaño, composición y distribución
de la población, sus patrones de cambio a lo largo de los años en función de nacimientos,
defunciones y migración, y los determinantes y consecuencias de estos cambios que han
llevado a una reconfiguración de la pirámide poblacional de los países.

Los elementos a considerar son:

El tamaño de la población es el total de habitantes de un área específica (ciudad, país o

continente) en un tiempo determinado. Este indicador es muy importante porque
proporciona datos sobre el número de posibles consumidores. Los datos de población son
significativos para los productos de consumo de primera necesidad que tengan una
correlación con el tamaño de la población.

Las Tasas de Natalidad y Mortalidad son la medida del número de nacimientos y muertes
en una determinada población durante un periodo. La tasa o coeficiente de natalidad se
expresa como el número de nacidos vivos por cada mil habitantes en un año. La tasa de
mortalidad es el número de defunciones en una determinada población a lo largo de un
periodo. La tasa o coeficiente de mortalidad calcula el número de defunciones por cada mil
personas en un año. Los cambios en ambos indicadores son importantes en el marketing
internacional porque muestran cómo crecerá o decrecerá el número de posibles
consumidores y el consumo para un determinado mercado o producto.

La Estructura de Edad es la distribución de la población por edades. Este indicador es

importante porque en él se observan datos del número de personas por rango de edad. Este
indicador permite determinar el potencial de posibles consumidores por producto, ya que
dependiendo de la etapa de vida del consumidor se tienen diferentes necesidades y se
demandan cierto tipo de producto.

El Género es un indicador que proporciona el número de hombres o mujeres que existen

en un país; sirve para establecer los posibles consumidores para algunos tipos de productos
que son consumidos por cierto género.
El Tamaño y Número de Familias es importante porque a partir del número de integrantes
de la familia varían los patrones de consumo.

La Ocupación es la actividad laboral que desempeñan las personas. Es importante porque

proporciona información sobre el número de personas que desempeñan cierta actividad y
el de posibles consumidores para ciertos productos que se consumen en las diferentes
actividades laborales.

La Educación en la población tiene una influencia importante en el marketing, ya que cuando

la población posee un alto nivel de educación está más informada y tiene mayor
conocimiento de los productos, lo que hace que sus actitudes hacia éstos no sea fácil de
modificar y también tienen diferentes patrones de consumo; por el contrario, cuanto más
bajo es el nivel educativo, más sencillo es modificar la actitud que tienen en relación con
los productos y marcas.

Los Movimientos de la Población también son importantes, ya que modifican el número de

la población y, por consiguiente, el consumo. Aquí se consideran la emigración y la
inmigración.

La Concentración de la Población es un dato significativo para conocer dónde se concentra

la población y así evaluar los principales mercados y las posibles formas de distribución. La
población tiende a ser más urbanizada en las naciones más desarrolladas.

El estudio de los elementos demográficos proporciona información de interés para las

tareas de planeación del marketing internacional, porque las personas integran los
mercados e influyen en el consumo de los productos.

La influencia de los factores políticos en el marketing internacional se debe al conjunto de

leyes e instituciones que regulan y limitan las conductas sociales y económicas de un país y
que inciden en el comercio (al promover o impedir las exportaciones o importaciones) y la
inversión. Esta influencia se ha acentuado más en las últimas décadas como consecuencia
de los procesos de transformación que se viven en el mundo, al punto de que ciertos países
abren o cierran sus mercados a las importaciones de ciertos bienes y servicios para
proteger a su industria, equilibrar su intercambio comercial con el exterior, proteger las
fuentes de empleo, evitar conflictos de orden social o por cuestiones de orden nacionalista,
y todo esto influye negativa o positivamente en el plan de marketing internacional.
Por tanto, el factor político de los países es un aspecto muy importante para las estrategias
de marketing de las empresas. Las causas o fuentes de los factores políticos son diversas,
pero destacan los riesgos políticos y las políticas que utilizan los gobiernos.

Los riesgos políticos son las fuerzas políticas negativas que afectan las ganancias de una
multinacional o le impiden lograr sus objetivos de negocios. Los ejemplos más comunes son
los siguientes:

- La expropiación, es cuando el gobierno se apodera de una inversión con una

compensación a los propietarios; un ejemplo ocurre cuando los gobiernos nacionalizan
las industrias grandes o estratégicas.
- La confiscación, es la apropiación de los activos de una empresa sin compensación
alguna. Por ejemplo, algunos gobiernos comunistas confiscaron las empresas privadas
extranjeras al implementar su régimen.
- Por último, la domesticación ocurre cuando los países anfitriones, mediante una
serie de decretos, obligan a una participación nacional mayor en la administración de
una empresa, al hacer que gradualmente se transfieran propiedades e inversión
extranjera al control nacional. El objetivo en la domesticación es obligar a los
inversionistas extranjeros a utilizar contenidos locales y tener una participación de
las ventas de exportación como condición para hacer negociaciones en el país
anfitrión.

Además de estos riesgos de hacer negocios en el exterior, las empresas internacionales

deben enfrentar elementos del factor político y que pocas de dichas empresas pueden
evitar: las políticas de un país que afectan las actividades de marketing internacional de
una empresa. A continuación, se mencionan las principales:

• La Política Cambiaria: Conjunto de criterios, lineamientos y directrices cuyo

propósito es regular el comportamiento de la moneda nacional con respecto a las del
exterior y controlar el mercado cambiario. Es importante para el inversionista
extranjero conocer cuál es la política cambiaria en el país meta, ya que por lo general
participará en movimientos de compraventa de divisas y transferencias de dinero
que pueden afectar los ingresos si pierden valor en estos movimientos.
• La Política Comercial: Acciones emprendidas por los gobiernos para promover o
impedir las exportaciones o importaciones de bienes y servicios. Este tipo de
normatividad la establece cada país con base en su normatividad, aunque también la
regulan organismos internacionales y acuerdos bilaterales y multilaterales.
• La Política Crediticia: Conjunto de criterios, lineamientos y directrices utilizados
por las autoridades monetarias para determinar el destino de los recursos
 financieros dirigidos a los diferentes agentes económicos en forma de créditos para
inducir el desarrollo de áreas o sectores económicos prioritarios y estratégicos,
mediante el uso de instrumentos y mecanismos como la tasa de interés, la tasa de
acceso al redescuento, el encaje legal y algunos otros de carácter normativo. En el
caso de los recursos financieros es importante ofrecer financiamiento a largo plazo
y en buenas condiciones para proporcionar los recursos adecuados a las necesidades
de la empresa para el desarrollo de proyectos y creación de nuevas empresas.
• La Política de Deuda Pública: Conjunto de directrices, lineamientos y orientaciones
que rigen los criterios para aumentar o disminuir las obligaciones financieras y
establecer su forma de pago, por parte de las dependencias y entidades del
gobierno. Es importante considerarla, ya que en algunos casos los gobiernos son
incapaces de pagar los intereses de su deuda.
• La Política de gasto Público: Conjunto de orientaciones, lineamientos y criterios
normativos que emite el gobierno en materia de gasto público para canalizar los
recursos presupuestarios, inducir la demanda interna, redistribuir el ingreso,
propiciar niveles de desarrollo sectoriales y regionales, y vincular en mejores
condiciones la economía con el exterior, con el propósito de contribuir al logro de
los objetivos nacionales. Es importante que la empresa internacional conozca en qué
tipo de bienes y servicios gastará el gobierno sus recursos y tratar de satisfacer
esas demandas.
• La Política de Inversión: Conjunto de criterios, lineamientos y directrices que
regulan el monto, destino y ritmo del ejercicio de los recursos destinados a la
adquisición de bienes muebles e inmuebles, obras públicas, conservación,
modernización o ampliación de las mismas o la producción de bienes y servicios que
de alguna forma contribuyan a acrecentar el patrimonio nacional. Algunos países son
muy receptivos a la entrada de la inversión extranjera, mientras que otros se
muestran proteccionistas.
• La Política de Precios y Tarifas: Conjunto de normas, criterios, lineamientos y
acciones que se establecen para regular y fijar los topes máximos y mínimos de
precios y tarifas de los bienes o servicios esenciales para la población. Este tipo de
medidas sirve para controlar la inflación y el costo de la vida o pueden utilizarse
para obligar a las empresas extranjeras a vender su capital a favor de los intereses
locales o para reducir o detener la inversión de capital en ramas productivas.
• La Política Económica: Directrices y lineamientos mediante los cuales el Estado
regula y orienta el proceso económico del país, define los criterios generales que
sustentan, con base en la estrategia general de desarrollo, los ámbitos
fundamentales e instrumentos correspondientes al sistema financiero nacional, al
 gasto público, a las empresas públicas, a la vinculación con la economía mundial y a la
capacitación y la productividad. La política económica tiene efectos profundos en la
capacidad de invertir en plantas e instalaciones y en general en la vitalidad
económica de un país, ya que si las condiciones internas del país se deterioran existe
la posibilidad de imponer restricciones contra las compras en el exterior con el fin
de fortalecer la economía doméstica.
• La Política Fiscal: Conjunto de instrumentos y medidas que aplica el Estado con el
objeto de recaudar los ingresos necesarios para realizar las funciones que le ayuden
a lograr los objetivos de la política económica general. Los principales ingresos de la
política fiscal son por la vía de impuestos, derechos, productos, aprovechamientos y
el endeudamiento público interno y externo. La presión fiscal que se ejerce en las
empresas también condiciona la capacidad para competir. Los impuestos también
pueden considerarse como un riesgo de factor político cuando se utilizan como medio
de control para las inversiones extranjeras.
• La Política Monetaria: Conjunto de instrumentos y medidas aplicados por el
gobierno, a través de la banca central, para controlar la moneda y el crédito, con el
propósito fundamental de mantener la estabilidad económica del país y evitar una
balanza de pagos adversa. El control se puede establecer mediante:
a) La estructura de los tipos de interés.
b) El control de los movimientos internacionales de capital.
c) El control de las condiciones de los créditos para las compras a plazo.
d) Los controles generales o selectivos sobre las actividades de préstamo de los bancos
y otras instituciones financieras.
e) Sobre las emisiones de capital.

La política monetaria se puede aplicar para crear un ambiente favorable a la inversión y

para la formación bruta que son imprescindibles para competir en las estrategias basadas
en los precios o las restricciones monetarias pueden crear un alto grado de riesgo para el
exportador.

• La Política Recesionista: Es el conjunto de orientaciones, lineamientos y criterios

aplicados para frenar el ritmo de la actividad económica, y con ello establecer el
control sobre las condiciones que provocan una situación de crisis y cuyas
manifestaciones más agudas se observan en los niveles de inflación, el déficit público
y el desequilibrio en la balanza de pagos. Esta política afecta al consumo de todos
los bienes y servicios.
• La Política Salarial: Conjunto de directrices, orientaciones, criterios y lineamientos
conducentes a establecer las remuneraciones del factor trabajo, con base en los
 intereses, las necesidades y las posibilidades del entorno económico. Todas estas
medidas condicionan la productividad del factor trabajo y con ello la competitividad.
El ambiente político de los países suele ser el principal incentivo o disuasor para
entrar en ellos, porque incide en otros elementos del entorno como el crecimiento
económico, la apertura comercial y la eficacia de los elementos de la mezcla de
marketing internacional.

El entorno legal consiste en todas las leyes, decretos, reglamentos y normas que afectan
al marketing internacional y difiere de un país a otro y afecta a la distribución de
productos, la promoción, las especificaciones técnicas y de seguridad del producto, las
normas relativas al envase, embalaje, etiquetado, marcas comerciales, idioma o incluso al
servicio post venta. Por ello, la empresa internacional debe conocer las distintas
legislaciones que afectan sus operaciones en el marketing internacional para adaptarse,
tanto ella como sus productos, a las especificidades propias de la legislación de cada
mercado.

Las disposiciones legales surgen de la autoridad (poder legislativo o ejecutivo) que limita,
prohíbe o impone requisitos especiales para determinadas acciones, productos o servicios
de tipo comercial en un mercado dado. Como ejemplo están los impuestos, las restricciones
comerciales, la imposición de estándares mediante normatividad específica a los productos
y servicios, etcétera.

Las disposiciones legales al comercio exterior que suelen imponer los gobiernos se
clasifican en función de su naturaleza en tres categorías:

- Arancelarias
- No arancelarias
- Proteccionistas

La disposiciones legales que se utilizan con más frecuencia son las arancelarias, que tienen
como fin impedir o desalentar el ingreso de determinadas mercancías y servicios a un país
por medio del establecimiento de impuestos a la importación, ya que cuanto más alto sea el
monto de los aranceles será más difícil que ingresen y compitan contra la producción local
las mercancías de otro país, porque esta cantidad incide en los costos de importación, se
traslada a los precios de los productos de importación y los incrementa.
Para los países que han establecido un tratado comercial, el certificado de origen es el
documento que garantiza un tratamiento preferencial arancelario a las mercancías que
intercambian entre los países firmantes de dicho tratado.

Un país puede imponer un “castigo comercial” cuando considera, y en su caso demuestra,

que los exportadores de otro país han incurrido en prácticas desleales de comercio
exterior, imponiendo sanciones tales como cuotas o aranceles compensatorios.

Un arancel o cuota compensatoria es la sobretasa impositiva a la importación que se debe

cubrir para la importación de bienes y servicios provenientes de países o exportadores que
hubiesen caído en alguna práctica desleal en el comercio exterior, como es el dumping, y
que las autoridades del país afectado hubiesen determinado para castigar esa acción
desleal que consideran ha dañado algún sector de su actividad económica.

Las disposiciones legales comerciales no arancelarias son disposiciones que impone un país
como requisito para el ingreso de mercancías: que los productos o servicios cumplan
determinadas reglas o reúnan determinadas características. Las normas no arancelarias
que suelen utilizarse como barreras en el comercio internacional son de dos tipos:

• Las normas sanitarias tienen como fin evitar el ingreso al país de cualquier mercancía
que pueda dañar la salud de la población por contener elementos nocivos de tipo
físico, químico o biológico. Por ejemplo, los productos que emiten radiaciones o
sustancias peligrosas que contengan microorganismos que provoquen o facilitar la
aparición de enfermedades u otros riesgos para la salud.
• Las normas técnicas son requisitos que debe reunir un determinado producto, en
cuanto a su estructura general y componentes, para ingresar a un mercado
determinado. Por ejemplo, el gobierno de un país condiciona el ingreso de una
computadora a su territorio hasta que cuente con un chip que se fabrica en ese país,
con lo que prácticamente estaría impidiendo el ingreso de productos de ese tipo a
su territorio.

Las medidas proteccionistas son todos los obstáculos al comercio internacional que imponen
los gobiernos y que no estriban en impuestos (aranceles) ni en normas sanitarias o técnicas,
que corresponden a acciones y procedimientos de operación del comercio internacional,
como:

Las cuotas de importación o cupos, son las cantidades máximas de cierto tipo de
mercancías, que un país en forma soberana ha determinado admisible importar de otro país
o región.
Un Boicot, es la negativa por parte de un país o conjunto de países de comprar o vender
cierto tipo de mercancías a otro país, como represalia por alguna acción o disposición
interna o externa o para presionar a un país a realizar diferentes concesiones y acciones
en el ámbito internacional o interno.

El Bloqueo, consiste en una acción política, militar y comercial agresiva que impide a un
país entablar relaciones comerciales con otros países en forma unilateral, como el que
Estados Unidos ha impuesto a Cuba durante décadas.

Un Embargo, es la acción de inmovilizar y tomar control temporal de los recursos

financieros, bienes y mercancías de una nación a fin de obligarlo a cumplir determinadas
condiciones o a resarcir los daños que el país o países que imponen el embargo consideran
que sufrieron.

Otro de los factores a considerar en el mercado internacional son los aspectos culturales
propios de cada mercado. El factor cultural está compuesto por instituciones y otras
fuerzas que afectan los valores, las percepciones, preferencias y conductas básicas de la
sociedad. Es común que los encargados de las actividades de marketing internacional en la
empresa olviden las diferencias culturales de los mercados, y apliquen políticas que han
funcionado en algunos mercados, pero que en otros quizá no son eficaces.

Desde la perspectiva del marketing internacional las variables culturales que se deben
considerar son:

• Los Valores, ya que permiten diferenciar entre lo correcto y lo incorrecto del

comportamiento empresarial en cierto mercado. Para evitar malentendidos, algunas
empresas pueden aplicar la misma estrategia promocional que en su país, siempre y
cuando los mensajes contengan valores de carácter universal como la solidaridad, la
honestidad, el amor y el respeto. Es importante destacar que los valores motivan y
determinan la decisión de compra de los consumidores.
• El Lenguaje, es una variable que incluye las palabras usadas y la forma de utilizarlas.
El idioma es la diferencia más obvia entre las diferentes culturas y es un factor
importante en las estrategias de marketing, ya que en el mundo existen más de 3000
lenguas y hay que considerar que en algunos países se habla más de una lengua. La
empresa no sólo debe dirigirse a su mercado meta utilizando su lenguaje, sino que
tendrá que utilizar las expresiones y modismos propios del mercado, ya que muchas
campañas publicitarias han fallado al querer utilizar traducciones literales de textos
que carecen de significado en el otro idioma. Además de la lengua hablada existe el
 lenguaje no verbal, como los gestos, el contacto visual y los signos, tan importante
como el verbal, y que puede tener un significado muy distinto en cada cultura. Es
necesario cuidar todos estos aspectos, principalmente en la mezcla promocional.
• La Actitud, es una forma de motivación social que predispone la acción de un
individuo hacia determinados objetivos u objeto determinado. Existen actitudes
personales relacionadas únicamente con el individuo y actitudes sociales que inciden
sobre un grupo de personas. En la mayoría de los países con economía de mercado se
valoran las actitudes materialistas, mientras que para otras culturas dichas
actividades se consideran negativas.
• La Estética, tiene que ver con los gustos y en particular con la apreciación de los
colores, las formas, la música y el diseño, que varían según cada cultura. Estas
diferencias afectan las decisiones de compra de productos de consumo.
• La Religión, en términos generales, es la forma de vida o de creencias basada en
una relación esencial de una persona con el universo, o con uno o varios dioses. En
este sentido existen diferentes relaciones como el budismo, el cristianismo, el
hinduismo, el judaísmo y el sintoísmo. Para el marketing es imprescindible conocer
los diferentes tipos de religión, ya que de no hacerlo es fácil cometer errores u
ofensas. Recuerde, la religión influye en los hábitos de las personas, en su
perspectiva de la vida, en los productos que consumen y la forma en que los compran.

Si la empresa va introducir su producto en un país, estos elementos de la cultura son

determinantes y la empresa debe conocerlos para hacer más eficaces sus estrategias de
marketing internacional. Muchos de los fracasos en los procesos de internacionalización se
deben a no haber concedido a estos aspectos la suficiente relevancia.

El entorno tecnológico es uno de los factores que afectan de forma más directa a las
actividades del marketing porque en él se crean las innovaciones, los avances y los
progresos que permiten el desarrollo de nuevos y mejores productos.

La tecnología tiene una influencia tan grande en las actividades del marketing internacional
que afecta en forma directa el desarrollo de productos, procesos, promociones y sistemas
de distribución. Esto se materializa de la siguiente forma:

• Innovación: Producto que constituye una novedad tanto para el mercado como para
la empresa que lo elabora. En sectores donde la innovación tecnológica es relevante,
la estandarización o las estrategias globales suelen ser más habituales porque los
cambios tecnológicos provocan la reducción del ciclo de vida internacional de ciertos
 productos, lo que abre el paso a nuevas estrategias globales; es el caso de la
industria electrónica, de telecomunicaciones e informática, entre otras.
• Productividad: El desarrollo de la tecnología reduce los costos de producción y
aumenta la capacidad productiva a niveles que sobrepasan las necesidades y
demandas de la población local y, en consecuencia, genera capacidad ociosa y
excedentes exportables.
• Sistemas de Distribución: La tecnología también afecta la distribución, ya que al
desarrollar los transportes posibilita comercializar un producto en cualquier parte
del mundo.
• Comunicaciones: Los avances en la tecnología de las comunicaciones (teléfono,
celulares, internet, la radio, la televisión y los satélites) han tenido un fuerte
impacto al facilitar la generación de contactos de negocios y que los procesos en las
transacciones comerciales sean más rápidos.

Por último, deben considerarse los factores geográficos que comprenden tanto el medio
físico, el clima, los suelos, las formas del relieve y el agua, como la relación de los seres
humanos con ese medio.

Estos factores geográficos tienen influencia en las condiciones que caracterizan al

mercado y se manifiestan en los aspectos relativos a la adecuación del producto, la
producción, la obtención de materias primas y los recursos naturales:

• La Superficie o Territorio, es el espacio sobre el que se asienta la comunidad

nacional. Con base en su superficie se puede conocer la asignación de recursos
naturales con los que cuenta un país y así saber cuáles productos comercializar.
• Localización, es el sitio o lugar donde se encuentra un país. Este factor determina
los tiempos y los costos de distribución a incurrir para hacer llegar el producto a
ese mercado.
• Litoral, es la costa o franja de terreno que toca el mar. Esta amplitud territorial
permite suponer una gran riqueza biológica, aunque no siempre se traduce en riqueza
pesquera y en producto, debido a problemas técnicos para la explotación,
industrialización y comercialización de una gran variedad de especies.
• Clima, son las medias anuales o estacionales de temperatura y precipitaciones que
tiene una región. Las condiciones climáticas afectan los usos y las funciones de los
productos. Por ejemplo, los productos que funcionan en zonas templadas pueden
verse afectados en zonas más cálidas, por lo que el producto puede exigir distintos
grados de adaptación, desde una protección al refuerzo de algunos de sus
 componentes en caso de que el mercado alcance temperaturas altas o que sea
húmedo y esto afecte la resistencia y calidad del producto. También las condiciones
climáticas influyen en la utilización de ciertos colores: claros en países con
temperaturas altas y oscuros en lugares fríos.
• Flora, Conjunto de especies vegetales que se encuentran en una región geográfica.
La flora tiene relación con el conjunto de productos agrícolas que producen y
comercializan los países.
• Fauna, Conjunto de especies animales que habitan en una región geográfica. La fauna
tiene relación con aquellas especies de animales que el país cría para consumo y
comercialización.
• Recursos Minerales, Cualquier forma de materia o energía que existe de modo
natural y que puede ser utilizada por el ser humano. Estos recursos son importantes,
ya que en la actualidad son una de las principales fuentes de energía e insumos para
el sector industrial que transforma los recursos en bienes y servicios
comercializables en el mercado nacional e internacional. Los recursos minerales
pueden clasificarse por su durabilidad, dividiéndoseen renovables y no renovables.
Los primeros pueden ser explotados indefinidamente, mientras que los segundos son
finitos y con tendencia inexorable al agotamiento.
• Relieve, Nombre genérico que se da al conjunto de los accidentes, principalmente
cordilleras, colinas, valles, fosas, que modelan la superficie de la corteza terrestre.
El relieve tiene que ver con el acceso físico natural a un país, por lo que si éste tiene
un relieve abrupto y no cuenta con la infraestructura suficiente es difícil hacer
llegar los productos y distribuirlos para que los consumidores puedan adquirirlos.
Los factores geográficos en el territorio de un país influyen notablemente en su
riqueza natural, sus actividades económicas y patrones de consumo; por ello la
empresa que desea exportar al mercado internacional debe conocer la situación de
los factores geográficos de su mercado meta.

En resumen, las condiciones en que debe operar la empresa en los mercados internacionales
están influidas por factores diversos que exigen establecer las estrategias de marketing
internacional adaptadas a la situación del mercado meta.
¿Qué es la investigación de mercados internacionales?
La investigación de mercados internacionales es el proceso por el cual se estudia los
diferentes factores que influyen en el crecimiento o crisis de los mercados de otros países,
con el fin de conocer su comportamiento para determinar si una empresa puede introducir
sus productos de manera exitosa o no.

Por supuesto, las bases de esta investigación son sumamente objetivas y detalladas para
que en el proceso de introducción a mercados extranjeros disminuya la incertidumbre
acerca de los resultados que podría obtener tu empresa. Con ello también se determinará
en qué país es más redituable que te expandas.

La investigación de mercados internacionales abarca datos relevantes, tanto cualitativos

como cuantitativos, que puedan dar respuesta a los objetivos planteados por tu empresa.
Entre ellos están los datos demográficos, legislativos, económicos, culturales, de
exportación, políticos, entre otros.

Importancia de la investigación de mercados internacionales

El triunfo de toda expansión de tu empresa a otros países se basa en la investigación de
mercados internacionales, ya que te ayuda a determinar en qué lugar obtendrás mejores
resultados; si debes introducir tu producto tal cual o crear uno nuevo que se adapte a las
condiciones culturales y económicas del nuevo destino.

Asimismo, te permite saber cómo se coordinarán las operaciones para vincular tu empresa
con el nuevo país en todos los niveles, ya sea que quieras exportar la sobreproducción de
tus productos o pienses establecer una sucursal o una franquicia para vender directamente
en el país en cuestión.
La información que aporta la investigación de mercados internacionales analiza las
oportunidades de negocio, si existen barreras culturales o de idioma, si hay crisis
económica, los precios que se manejan, quiénes serían tu competencia directa e indirecta,
y más datos para que tomes las decisiones más acertadas para tu empresa y no tener
pérdidas en la relación costo-beneficio.

Cómo hacer una investigación de mercados internacionales (6 etapas)

1. Indagación interna de la empresa

Lo primero que hay que hacer es una investigación interna de tu empresa, para ver en qué
condición se encuentra, y con base en ello llevar a cabo la expansión a mercados
extranjeros. De igual modo, definir cómo planeas hacerlo, ya sea llevar tus productos
existentes a nuevos mercados (desarrollo de mercados), o crear nuevos productos para
nuevos mercados (diversificación). Para ello te puedes guiar con la matriz de Ansoff.

También es el momento para definir cuáles son los países a donde quieres introducir tu
empresa y también en cuáles países sería más viable hacerlo de acuerdo con las
características de tus productos.

2. Determinar los objetivos de la investigación

Una vez realizado el análisis interno de tu organización debes establecer los aspectos o
problemas que quieres aclarar con la investigación de mercados internacionales, y quiénes
son las personas que te ayudarán en dicho proceso. Aquí vas a determinar qué es lo que es
pertinente estudiar del país o países a los cuales te has propuesto llegar.

Tus objetivos tienen que ser claros y alcanzables para que sean investigados de forma
coherente y concreta. Recuerda que esta será la base de las decisiones que llevarán a tu
negocio a crecer y ampliar su horizonte competitivo. Por ejemplo, un objetivo sería conocer
los precios que maneja ese país en productos iguales o similares al tuyo.

3. Elegir fuentes y técnicas

Es fundamental que la información que obtengas sea sumamente confiable y verificada, así
que tienes que prestar atención a las fuentes que usarás para la investigación de mercados
internacionales. Pueden ser públicas o privadas y, por supuesto, lo más actualizadas posible.
Algunas opciones son páginas oficiales de empresas, instituciones y universidades, bancos
internacionales, cámaras de comercio y revistas especializadas.
Por otro lado, las técnicas de investigación se eligen a partir de los objetivos que se hayan
fijado. Ya sea investigación bibliográfica, encuestas a consumidores extranjeros,
entrevistas a especialistas, estudios experimentales de productos, entre otras.

4. Recopilar información relevante

Aquí es cuando empieza el verdadero trabajo de la investigación de mercados

internacionales, pues representa la consulta y búsqueda de información valiosa que te
ayudará a dar claridad al estudio. Recuerda que debes registrarla en un documento, donde
especifiques la fuente de donde fue obtenida dicha información. Este es un paso muy
importante para posteriores comprobaciones de datos.

De igual modo, debes transcribir las entrevistas realizadas, procesar los resultados
obtenidos en encuestas, estudios experimentales y demás técnicas de investigación
utilizadas. Es imprescindible que la redacción y la organización de los datos sean claras.

5. Analizar e interpretar la información

Ya que has discriminado la información que te sirve para los fines de tu investigación de la
que no, es momento de analizar cómo responde a los objetivos planteados, ya sea de manera
positiva o negativa para tu meta de negocio.

Muchas veces las respuestas no se mostrarán de manera directa, sino que tienes que darle
una interpretación propia a la información que has obtenido. Esto aplica para datos
cuantitativos (precios, estadísticas, datos demográficos, costos de distribución) y
cualitativos (aspectos culturales del país en cuestión que influyen en la percepción del
producto). Todo este análisis también debe ser registrado en un documento; te puedes
ayudar de gráficos o imágenes para presentar los datos.

6. Conclusión

En este último apartado vas a resumir los resultados obtenidos de la investigación de

mercados internacionales, dar una respuesta breve al objetivo principal del estudio y
proponer soluciones para la toma de decisiones de la empresa para que realmente supere
sus límites y se desarrolle en nuevos mercados.

Por ejemplo, se puede llegar a la resolución de que cierta región de un determinado país es
más viable para la venta de un producto, el precio promedio de un artículo es equitativo; o
que las normas de exportación de dicho territorio no son favorables para la empresa, entre
otras cosas.
BUYER PERSONA

¿Qué es un buyer persona?

Un buyer persona es una representación semificticia de tus clientes ideales. Te ayuda a
definir quién es esta audiencia a la que quieres atraer y convertir y, sobre todo, te ayuda
a humanizar y entender con mayor profundidad a un público objetivo.

Desarrollar tus buyer personas será un ejercicio fundamental para la creación de

contenido, diseño de producto, seguimiento de leads, ventas y cualquier otra actividad que
esté relacionada con la adquisición y retención de clientes de tu ecommerce u otro tipo de
negocio. La clave para crear buyer personas es hacer las preguntas adecuadas a las
personas que aportarán la información para un estudio detallado y representativo.

¿Cuál es la diferencia entre buyer persona y user persona?

Aunque ambos se definen a partir de información real y son representaciones ficticias de

los consumidores, existen diferencias entre estos dos conceptos que debes entender para
la construcción de un buen buyer persona.

Principalmente, un user persona representa a los consumidores, es decir, a quienes de

hecho usan el producto. Mientras que un buyer persona muestra las características y
puntos de dolor de tus clientes potenciales; en otras palabras, de aquellos que están por
realizar la compra. Aunque la información en la que se basan es similar, tienen distintos
fines.

Por ejemplo, el director de una empresa que tiene problemas de administración podría ser
el buyer persona; mientras que el empleado que utilizará tu software, sería el user persona.
Debes considerar este factor cuando realices el diseño de tu buyer persona.

Tipos de buyer persona

- Buyer persona decisor

- Buyer persona prescriptor

- Buyer persona influenciador

- Buyer persona negativo

Si bien existen muchos tipos de buyer personas diferentes pueden clasificarse en
categorías principales, especialmente visibles en la parte final del proceso de toma de
decisiones. Aunque el buyer persona no siempre tiene que ser la persona encargada de
tomar la decisión de comprar el producto o servicio en cuestión, su influencia sí juega un
papel importante. Veamos:

1. Buyer persona decisor

Es la persona que toma la decisión final sobre la adquisición de un producto o servicio.

Usualmente estos son los consumidores directos de un producto que llegan a tu marca para
encontrar una solución a un problema. Esta es la forma más convencional de buyer persona
y es hacia donde suelen dirigirse las estrategias de marketing digital, la publicidad y el
SEO.

2. Buyer persona prescriptor

Es la persona que recomienda la adquisición de un producto o servicio. Es común encontrar

a estos buyer personas dentro de organizaciones como tomadores de decisión o gestores
de adquisición de bienes y servicios.

Tradicionalmente, estos buyer personas tienen cierta capacidad de influir en la toma de

decisión de un consumidor.

3. Buyer persona influenciador

Es la persona cuya opinión, positiva o negativa, influye en la decisión de compra.

Generalmente, estos buyer personas tienen una gran presencia en el mercado y puedes
encontrarlos en redes sociales, medios de comunicación o canales de consumo masivo.

Es importante conocer este tipo de buyer persona o personas, pues te ayudará a decidir a
quiénes debes enfocar tus esfuerzos a la hora de ofrecer tu producto o servicio dentro
de una organización.

4. Buyer persona negativo

Existe una cuarta categoría o tipo de buyer persona llamado buyer persona negativo, y son
todas aquellas personas que no tienen ninguna intención de consumir o adquirir tu producto
o servicio, pero que podrían mostrar cierto interés en tus campañas y actividades de
marketing. Aunque no lo creas, estos públicos también son importantes, ya que sirven para
establecer tu imagen de marca y son fundamentales para crear una buena estrategia de
inbound marketing.
Dentro de esta categoría podemos incluir profesionales que estén muy avanzados para tu
producto o servicio, estudiantes que consumen tu información con el único propósito de
obtener un aprendizaje o aquellos clientes potenciales que tienen un costo de adquisición
demasiado alto (ya sea por el precio, por la probabilidad de que dejen de usar tu producto
o de que no sean clientes recurrentes).

Importancia de los buyer personas

Tu buyer persona te permitirá entender mejor a tu cliente ideal y cómo brindarle valor, ya
que conocerás sus motivaciones, retos, objetivos, circunstancias laborales y personales. Si
haces tus buyer personas adecuadamente podrás optimizar tus esfuerzos para atraerlos.

Entre las ventajas de contar con buyer personas definidos puedes encontrar:

- Entender mejor a tus clientes actuales y potenciales

- Identificar la creación y planificación de contenido relevante
- Distinguir el modo correcto para comunicarte con ellos
- Diferenciar las estrategias para desarrollar tus productos
- Conocer el tipo de servicios debes ofrecer
- Saber las necesidades, comportamientos y preocupaciones de los clientes

¿Cuántos buyer personas deberías tener?

Una vez que hayas realizado tu primer buyer persona, te darás cuenta de cuántos perfiles
necesitas determinar para completar las características recopiladas mediante entrevistas.
En otras palabras, debes tener el número de buyer personas que requieres según las
particularidades de tus clientes.

Es recomendable tener más de uno, pues contar con un número bajo de buyer personas solo
limitaría tus posibilidades de análisis para tu estrategia de marketing. Sin embargo,
considera también que un número alto de perfiles puede complicar tu entendimiento sobre
el tipo de clientes que recurren constantemente a tu negocio. Por ello es recomendable
manejar un rango entre 2 y 20 perfiles de buyer personas para manejar la información que
representan adecuadamente.

Los buyer personas más útiles son aquellos que están basados en la investigación de
información que tengas disponible y con datos reales de tus clientes actuales y potenciales.
A fin de cuentas, lo más importante es que puedas sacar el mayor provecho a cada uno de
estos buyer personas para canalizar mejor tus esfuerzos de ventas, marketing y atención.
¿Cómo usar los buyer personas en marketing?

Un buyer persona te ayudará a crear y planificar marketing de contenidos que sea

interesante y relevante para tu público objetivo. Además, te permite personalizar tu
mensaje según los diferentes segmentos de tu audiencia.

Por ejemplo, en vez de mandar un email de seguimiento de leads a toda tu base de datos,
podrás elaborarlo con base en los perfiles de tus buyer personas y personalizar el mensaje
en función de lo que conoces de cada uno de ellos.

Si combinas esto junto con la información acerca del ciclo de vida del cliente (es decir,
dónde se encuentra en su ciclo de compra) podrás crear un mapa de contenido para definir
material específico y personalizado.

Si además creas tus buyer personas negativos tendrás la ventaja de segmentar ese grupo
para excluirlo de tus campañas, reduciendo así tu costo de adquisición promedio.

¿Qué incluye un perfil de buyer persona?

Como te habrás dado cuenta, un buyer persona exitoso debe reunir algunos elementos para
garantizar su eficiencia como herramienta de análisis. Por ello es muy importante cumplir
con cada uno de los siguientes puntos.

1. Nombre

Necesitas bautizar a tu perfil de buyer persona con un nombre que corresponda al idioma
y características de tus consumidores. Ten en cuenta las condiciones sociodemográficas
de tus clientes para tomar esta decisión. Por ejemplo, si vas a crear un buyer persona para
tu departamento de marketing puedes nombrarlo como «Mario Marketing»; de esta
manera, tendrás una manera sencilla y clara en la que podrás referirte durante el proceso
de creación de las campañas que decidas dirigir a él.

2. Características sociodemográficas

En este apartado debes considerar la edad, género, país de residencia, nivel de estudios,
rango de ingresos, aspectos culturales y estado civil que dan forma a tu buyer persona.
Después de todo, un buyer persona es la representación de tus clientes fundamentada en
el análisis, por lo que estas características deben estar presentes en tus consumidores.

3. Descripción de su personalidad

Dibuja el carácter y temperamento de tu buyer persona con base en la información que

tienes recopilada mediante entrevistas. Definir con claridad la personalidad de tu buyer
persona te ayudará a prever su comportamiento.
4. Análisis de sus intereses y objetivos

La realización de un buyer persona de calidad debe incluir la descripción de intereses y

objetivos, tanto personales como de compra. Esto ayudará a delimitar cuáles serán sus
acciones dentro de las rutas de compra que marques de acuerdo con tu campaña de
marketing.

5. Conducta y respuesta en redes sociales

Por último, toma en consideración lo que comparte, publica y a lo que reacciona en redes
sociales. De esta manera tendrás una visión mucho más amplia de su personalidad y
conducta en medios digitales.

¿Cómo saber quién es tu buyer persona?

Quizá ya cuentas con algunos tipos de buyer persona definidos; incluso puede ser que hayas
realizado un nuevo proceso y ahora tienes nuevos perfiles de buyer persona.

En estos casos es importante identificar y diferenciar cuáles son los buyer persona que
debes considerar para tu estrategia de marketing. Los siguientes pasos te ayudarán a
hacerlo correctamente.

1. Recopila tus perfiles

Debes tener todos tu buyer personas en un solo sitio. De esta manera podrás compararlos
sin perder ningún detalle importante.

2. Identifica los buyer personas similares

Con esta acción podrás discernir las características que más se repiten, por lo que sabrás
cuáles deberán tener un mayor peso en tu estrategia de marketing y también reconocerás
aquellos que pueden fusionarse.

3. Categoriza

Un buyer persona se establece a partir de elementos como características

sociodemográficas, descripción de su personalidad, análisis de sus intereses, objetivos,
conducta y respuesta en redes sociales. Utiliza estos criterios de clasificación y organiza
tus buyer personas.

4. Agrupa los mejores buyer personas

Analiza la información que obtuviste mediante entrevistas y piensa en que debes elegir a
los buyer personas que mejor representen a tus clientes de modo cuantitativo; los datos y
estadísticas serán muy útiles para esta tarea.
Por último, si consideras que aún puedes obtener mejores perfiles de buyer personas,
puedes repetir este proceso hasta que encuentres los mejores para tu empresa. Si aun no
cuentas con estos perfiles de comprador, te recomendamos seguir estos pasos.

Cómo crear un buyer persona paso a paso

• Analiza tu base de datos en busca de tendencias de tus clientes.

• Recopila la información más pertinente de tu análisis.
• Escucha a los departamentos que tienen relación directa con el cliente.
• Realiza entrevistas a leads y clientes.
• Sintetiza la información obtenida.

Crea tu buyer persona.

1. Analiza tu base de datos en busca de tendencias de tus clientes

Lo primero que te conviene hacer es revisar tu base de datos para reconocer las tendencias
de cómo ciertos leads y clientes consumen información. Algunas preguntas que te ayudarán
a planificar la creación de tu buyer persona son:

¿Qué lleva a tus compradores a invertir en tu solución, y cuál es la diferencia entre tus
compradores y los de tu competencia?

¿Qué resultados operacionales o personales esperan lograr tus compradores al adquirir tu

solución?

¿Cuáles son las principales dudas que tienen tus compradores sobre tu solución?

¿Quién y qué influye en tus compradores a medida que evalúan sus opciones y hacen una
decisión de compra?

¿Qué aspectos de tus productos, servicios y soluciones perciben tus compradores como
más críticos, y cuáles son sus expectativas para cada uno?

Si utilizas formularios en tu web, añade preguntas que capten información clave para
conocer a tus buyer personas; por ejemplo: el tamaño de su empresa, el puesto de trabajo,
qué herramientas usan, entre otros datos.

2. Recopila la información más pertinente de tu análisis

Una vez que cuentes con una serie de observaciones sobre las tendencias de leads, clientes
y formularios web, es importante que apliques un criterio específico que te permita utilizar
solo aquella información que te ayudará a la creación de tus buyer personas.
De esta manera podrás definir un buyer persona específico, pero que a la vez abarque a un
nicho completo hacia el que te diriges.

3. Escucha a los departamentos que tienen relación directa con el cliente

Tu equipo de ventas y de servicios son los que en realidad están en contacto con el cliente.
Su experiencia y conocimiento sobre los clientes te darán una representación más
informada y te permitirán crear un buyer persona mucho más apegado a la realidad.

Después de todo, no estarás basándote solo en información abstracta, sino que también
contarás con datos recopilados de la interacción con quienes ya han tenido un contacto
directo con tu empresa y su oferta.

4. Realiza entrevistas a leads y clientes

Los anteriores pasos te ayudarán a conocer tu base de clientes y prospectos de manera

externa, pero para diseñar a tu buyer persona también es importante obtener información
directamente de ellos. Hacer preguntas simples y claras es fundamental para obtener lo
que esperas de ellos: cuál es su proceso de compra, cómo consumen mediante ecommerce,
cuál es su customer journey, etc.

Hacer entrevistas a clientes actuales y potenciales, ya sea por teléfono o en persona, te

servirá para descubrir qué les gusta (o no) de tu producto o servicio, sus motivaciones y
retos, dónde consumen y aprenden en internet, entre otras costumbres. Más adelante
veremos algunos consejos que te ayudarán a crear estas entrevistas.

5. Sintetiza la información obtenida

Cuando cuentes con todos los datos necesarios, llegará el momento de que analices y
depures la información. Así tendrás todos los elementos necesarios para definir las
características de tu buyer persona.

Es recomendable que le des un nombre preliminar. Esto es especialmente útil si has

generado más de un perfil de comprador. Incluye en estas categorías los datos
demográficos de tu público ideal, como edad, sexo, género, nacionalidad y estado civil.
Asimismo, contempla sus hábitos de compra, los tipos de contenido que prefiere y
necesidades que te hayan compartido durante tu investigación de mercado.

6. Crea tu buyer persona

El último paso es reunir toda la información y vaciarla en un documento para crear a tu

buyer persona. Recuerda que cada perfil creado puede cambiar con el tiempo, por lo que
no solo es posible sino aconsejable que realices una actualización constante de sus
características.

De hecho, si realizas cambios de forma periódica, será mucho más fácil garantizar que
estás creando contenido adecuado para tu público objetivo y obtendrás mejores resultados
en cada una de las etapas del ciclo de compra.

¿Cómo hacer una buena investigación de mercado para tus buyer

personas?
Uno de los puntos críticos a la hora de construir buyer personas es encontrar a la gente
adecuada que te proporcione la información que necesitas. Puedes considerar las siguientes
sugerencias como fuentes primarias para realizar esta actividad.

1. Comienza con tu plantilla de clientes existentes

La base de datos de tus clientes actuales es el lugar perfecto para empezar tus
entrevistas. Ellos ya tienen tu producto y conocen tu empresa. En teoría deben ser una
representación de tu buyer persona.

Entrevista tanto a tus clientes «buenos» como los «malos». Los que no están contentos con
tu producto te ayudarán a identificar áreas de mejora, qué obstáculos y dificultades
tienen; también te darán una idea de qué tipo de clientes no son óptimos para tu empresa
(ya sea porque tu producto está muy avanzado o porque no puedes ofrecer el servicio que
ellos requieren).

Tus clientes por lo general desean ser escuchados y tener impacto en los productos que
están usando. Probablemente serán más receptivos a ser entrevistados y a proporcionar la
información necesaria. Si invitas a tus clientes a participar en la conversación y explicas el
propósito, se sentirán más comprometidos con la empresa.

2. Incluye a públicos externos en tu estudio

Asegúrate de incluir a personas que aún no han comprado tu producto o que todavía no
conozcan a fondo tu empresa. La fuente más fácil aquí es usar tus leads y prospectos, ya
que están en tu base de datos y tienes su información. Utiliza los datos que hayas
recopilado sobre ellos para entender quién puede encajar con el perfil de buyer persona
que estás creando.

Si estás entrando en un mercado nuevo o todavía no tienes contactos en tu base de datos,

tendrás que encontrar personas dentro de tu red que te puedan recomendar a más gente
a la cual entrevistar. Es preferible que hayan sido recomendados por personas dentro de
la empresa, clientes o por las redes sociales.

Quizá te sea difícil encontrar mucha gente a la que entrevistar si te hallas en esta
situación, pero usa la creatividad y las redes sociales para localizarla. Por ejemplo, podrías
recurrir a LinkedIn para contactar a personas que cumplan con el perfil que estás
buscando, ya sea que estén conectados a ti o que tengan una conexión en común.

3. No utilices incentivos

Los incentivos pueden desviar del propósito e influir en el tipo de respuestas que
obtendrás. Lo que quieres es que la información sea voluntaria y no manipulada.

Solo si ves que sin los incentivos no funciona o que el público no participa en tu investigación,
puedes probar usándolos. Una buena estrategia consiste en ofrecer un beneficio no
inmediato; por ejemplo, si compra tu producto en el futuro.

Recuerda que en el marketing digital no existe un solo método para captar la atención de
los clientes, sino que cada empresa y cada industria tienen sus propias características,
retos y dificultades. Hay ocasiones en las que mucha gente estará dispuesta a ayudar a tu
empresa, mientras que en otros casos no sentirán interés por participar. Tendrás que
probar a fin de ver qué funciona para ti.

4. Personaliza el proceso

Cuando haces entrevistas grupales puedes encontrarte en la situación donde alguien

extrovertido manipule las opiniones de los demás. O que alguien tímido, que pueda
ofrecerte información valiosa, no se atreva a hablar. Es mejor hacer entrevistas
directamente con la persona para sacar el mayor provecho.

Sé claro y explica la razón de la entrevista, sobre todo indicando que no es una llamada o
reunión de ventas. Como mencionamos antes, a tus clientes actuales y a los potenciales les
gusta ser parte de la conversación. Si entienden que no estás intentando vender, se
sentirán más cómodos con la entrevista.

Por otro lado, sé flexible y haz la entrevista sencilla. Da opciones de horarios para la
entrevista y haz todo lo posible para que sea una experiencia adaptada a sus necesidades.

¿A cuántas personas debes entrevistar para crear tu buyer persona?

Esta es la pregunta del millón, y la verdad es que depende de tu propósito. Empieza

entrevistando entre 3 y 5 personas por cada buyer persona que estés creando. Esto podría
ser suficiente si ya tienes mucha información.
Verás patrones en las respuestas y cuando empieces a predecir lo que te responderá el
entrevistado es probable que ya sepas lo suficiente.

20 preguntas para crear buyer personas

Las preguntas dependerán mucho del tipo de empresa, producto o servicio que tengas y la
clase de respuestas que estés buscando.

Aquí te proponemos algunas.

Preguntas sobre el puesto de trabajo

1. ¿Cuál es tu puesto de trabajo?

2. ¿Cómo se mide el resultado del trabajo que haces?
3. Descríbenos un día típico en la oficina.
4. ¿Qué talento y conocimiento necesitas para hacer tu trabajo?
5. ¿Qué herramientas utilizas?
6. ¿Quién es tu jefe? ¿Quiénes te reportan a ti?

Preguntas sobre su empresa

7. ¿En qué industria trabajas?

8. ¿Cuál es el tamaño de tu empresa? (Pregunta sobre sus objetivos).
9. ¿Cuáles son tus responsabilidades?
10. ¿Cómo se define el éxito de tu trabajo?

Preguntas sobre dónde busca y consume información

11. ¿Dónde buscas información para aprender sobre tu trabajo y lo que sucede
en tu industria?
12. ¿Cuáles blogs, revistas o sitios web lees?
13. ¿A qué redes sociales, grupos o comunidades perteneces?

Preguntas sobre su perfil personal

14. Pide información demográfica: edad, estado civil, hijos… (Si fuese apropiado.)
15. ¿Qué educación has recibido?
16. Explica tu carrera profesional.

Preguntas sobre cómo compra

17. ¿Cuáles son tus retos principales a la hora de elegir una opción de mercado?
18. ¿Cómo prefieres comunicarte con proveedores: email, teléfono, en persona?
 19. ¿Usas internet para buscar proveedores? Si la respuesta es afirmativa: ¿cómo
es tu proceso de búsqueda?
20. ¿Qué es lo último que has comprado? ¿Cuál fue el proceso de evaluación y por
qué decidiste comprarlo?

El secreto del éxito a la hora de hacer entrevistas para crear tu buyer persona es entender
el valor de la pregunta: «¿Por qué?»

El objetivo de estas entrevistas es comprender cuáles son los objetivos, retos,

necesidades y comportamientos de estas personas. Se trata de conocer la razón que los
motiva a realizar sus actividades. Por ejemplo, no nos importa que la gente mida el tráfico
en su web; lo que nos interesa saber es que necesitan medirlo para explicar a su jefe que
están realizando un buen trabajo.

Empieza con una pregunta fácil, que es una de las favoritas aquí en HubSpot: «¿cuál es tu
mayor reto?». A partir de su respuesta, intenta profundizar lo máximo posible, ya que
aprenderás más con una pregunta del tipo «¿por qué?» que con cualquier otra pregunta
superficial.

¿Cómo usar los resultados de tus encuestas y toda la investigación para crear tus
buyer personas?

Una vez que termines la fase de investigación, entrevistas y encuestas tendrás mucha
información valiosa sobre tus clientes actuales y potenciales. El siguiente paso será
entender qué hacer con toda esa información.

Recuerda que el objetivo de este ejercicio es identificar patrones de comportamiento y

similitudes entre las respuestas obtenidas. Con la información que obtengas crearás un
buyer persona.

Cómo usar la plantilla de HubSpot para buyer persona (con ejemplos)

1. Define QUIÉN es tu buyer persona

En la sección «Parte 1: QUIÉN» de la plantilla, debes incluir el perfil general de tu buyer

persona, su información demográfica e identificadores.

Si no pudiste hacer preguntas demográficas en persona o por teléfono porque no era

apropiado, puedes hacer encuestas anónimas online. Mucha gente prefiere no dar este tipo
de información personalmente; si se mantiene el anonimato te será más fácil conseguirla.
Refleja el tono de voz y el tipo de vocabulario que utiliza tu buyer persona. Dale
personalidad al ejercicio y esto ayudará al equipo de ventas a entender cómo deben o
pueden comunicarse con ellos.

Aquí tienes un ejemplo de cómo puedes completar la primera parte de tus buyer personas
que encontrarás en la plantilla:

2. Define QUÉ motiva a tus buyer personas

En la sección «Parte 2: QUÉ» de la plantilla, comparte lo que hayas aprendido sobre las
motivaciones de tus buyer personas: sus objetivos y retos. Aquí es donde representarás la
información que hayas obtenido a partir de la pregunta «¿Por qué?».

Es importante entender cómo tu empresa les puede ayudar.

3. Define los PORQUÉ de tus buyer personas

En la sección «Parte 3: POR QUÉ» de la plantilla, incluye comentarios reales de las

entrevistas que expresen las preocupaciones que tienen, quiénes son y qué es lo que quieren.

Crea también una lista de objeciones que podrían tener, para que tu equipo de ventas esté
preparado por si las mencionan durante las conversaciones con estos prospectos.

4. Define el CÓMO para comunicarte con tus buyer personas

En la sección «Parte 4: CÓMO», crea tus mensajes de marketing y ventas para que la gente
de tu empresa sepa cómo informar a tus prospectos sobre tu producto o servicio. Esto
debe incluir un comunicado detallado y también una versión resumida que sea relevante
para tus prospectos. Te ayudará a alinear el mensaje que quieres que transmitan sobre tu
empresa.
Ten en cuenta que es importante ponerle nombre y cara a tu buyer persona; esto lo hará
más humano y será más creíble. Revisa los bancos de imágenes como Pixabay o Pexels y
elige la opción que más se adapte al perfil que estás construyendo.

ARQUETIPOS DE MARCA

¿Qué son los arquetipos de marca?

Los arquetipos de marca es una teoría propuesta por Carl Jung que intenta explicar los
comportamientos humanos con base en patrones de comportamientos heredados. Estos
forman parte del inconsciente colectivo y determinan la forma de pensar y actuar de las
personas.

Carl Jung definió 12 arquetipos con valores y comportamientos asociados con los que
cualquier persona puede definirse. Si bien todos los individuos pueden tener similitudes
con todos los arquetipos propuestos, hay uno en especial que domina la personalidad. Te los
explicamos a continuación.

Todas las marcas tienen una relación transaccional con sus consumidores. Esto significa
que les dan algo que necesitan a cambio de dinero. Sin embargo, existen marcas por las
cuales los clientes sienten diferentes conexiones como lealtad, orgullo e incluso cariño.

Para comprender de qué manera una marca puede definirse, te explicamos cada uno de los
12 arquetipos de marca y más adelante te brindamos algunos ejemplos útiles.

1. El inocente

Características principales: honestidad, humildad, simplicidad

Mayores miedos: negatividad, complejidad, angustia

El arquetipo de marca que denota una personalidad inocente expresa mucho optimismo. Si
ellos tienen felicidad en sus vidas desean que los otros también puedan tenerla. Son de
buenas acciones y jamás harían algo en contra de otra persona. Suelen ser buenos
escuchando y perdonando, pues su humildad no les permite sentir rencor hacia nadie más.

Algunas categorías que pueden encajar con este arquetipo son productos de cuidado
personal, productos de limpieza, productos orgánicos, entre otros.

2. El hombre común

Características principales: amigable, auténtico, incluyente

Mayores miedos: hostilidad, exclusión, aislamiento, sobresalir

El hombre común tiene como finalidad algo muy simple: permanecer. Se integra fácilmente
a la sociedad pues es «uno más». No está interesado en recibir demasiada atención que lo
haga sobresalir del resto. Podría ser una persona completamente normal, sin atributos
realmente destacables.

Son personas en las que puedes confiar y aunque su intención no es ser el centro de
atención, le tienen temor al rechazo o a quedarse solos. Por lo tanto, sí se esfuerzan por
complementarse en un grupo en específico. Son las marcas que necesitas a diario, sin que
tengan algo tan particular.

3. El héroe

Características principales: honestidad, experiencia, valentía

Mayores miedos: incompetencia, cobardía, imposibilidad

El héroe es valiente y goza de mucha determinación. Ha trabajado muy duro por ser quien
es actualmente. Todos sus conocimientos y experiencias se deben a su disciplina y
responsabilidad. Está orgulloso de lo que ha logrado y espera que los demás lo reconozcan.

Las marcas que se definen bajo este arquetipo buscan ser reconocidas y que lo que hacen
sea su mayor distintivo. Además, son muy aspiracionales e invitan a los demás a superar sus
desafíos personales. Suelen utilizarse en marcas deportivas relacionadas con los deportes.

4. El cuidador

Características principales: servicial, gratitud, soporte

Mayores miedos: ingratitud, angustia, culpa

El cuidador es un arquetipo de marca que representa una imagen desinteresada que está
genuinamente preocupada por proteger y cuidar de los demás. Suelen ser figuras muy
maternales y velan por el bienestar de otros. Además de ejercer acciones de cuidado,
también son personas prevenidas que buscan a toda costa evitar situaciones poco
placenteras.

Las industrias o sectores que más se asemejan a este arquetipo son aquellas que prestan
servicios médicos o productos asociados. También se incluyen servicios educativos y
centros de beneficencia.

5. El explorador

Características principales: amor a lo desconocido, libertinaje, aventurero

Mayores miedos: inmovilidad, encarcelamiento, precaución

El explorador busca mantenerse en constante movimiento y su finalidad es buscar nuevas
cosas que explorar. No le gustan las rutinas. Tiene una personalidad muy segura y le encanta
superar nuevos retos. Su principal competencia son ellos mismos.

Las marcas de deportes extremos, los autos deportivos y los destinos de aventura son
categorías que pueden cubrir este arquetipo.

6. El rebelde

Características principales: libertinaje, independencia, justicia

Mayores miedos: conformidad, complacencia, aceptación, dependencia

Si este arquetipo pudiera tener una frase para definir su personalidad, sin duda sería: «las
reglas fueron hechas para romperse». El rebelde es completamente revolucionario y tiene
un deseo enorme por cambiar el mundo. No le gusta seguir reglas ni regulaciones. Es
importante destacar que el rebelde no es una mala persona: tiene buenas intenciones, pero
su modo de conseguir lo que quiere puede considerarse agresivo.

Las marcas que se definen con este arquetipo suelen desarrollar estrategias que generen
conmoción entre sus consumidores. La industria automotriz encarna este arquetipo (en
especial motocicletas), así como el arte corporal, la ropa alternativa, etc.

7. El amante

Características principales: sensualidad, intimidad, afección, amor

Mayores miedos: soledad, desprecio, rechazo

La personalidad del arquetipo amante es íntimo y cercano. Busca ser deseado, anhelado y
hace todo lo posible por siempre lucir mejor que el resto. Al ser tan pasionales es posible
que sus juicios se nublen y tienen mucho temor a ser despreciados.

Las marcas que se identifican con este arquetipo suele reafirmar su belleza y exclusividad.
Las industrias más conectadas a este arquetipo son las de cosméticos y fragancias,
vitivinícolas, gastronomía gourmet, entre otras.

8. El creador

Características principales: provocativo, original, innovador

Mayores miedos: desilusión, indiferencia, familiaridad

El creador desea ser siempre original e innovador. Le gusta crear o desarrollar cosas
nuevas que impacten a todos. Es muy perfeccionista y espera que los demás cumplan con
los mismos estándares que tiene consigo mismo.
Algunas de las categorías que encajan con este arquetipo de marca son las de tecnología,
el marketing, el diseño y las artes.

9. El bufón

Características principales: diversión, felicidad, positivismo

Mayores miedos: aburrimiento, soledad, infelicidad, tristeza

El bufón es aquella persona que tiene la capacidad de hacer reír a los demás. No importa
la edad que tenga, para él es importante mantener la diversión por delante y ese es su
mayor atractivo. Son personas muy divertidas, optimistas y buscan el lado bueno de las
cosas a cualquier situación que se les presente.

Las marcas que definen su personalidad bajo este arquetipo buscan brindar buenas
experiencias a sus clientes y hacerlos reír o pasar un momento agradable. Entre algunas
categorías distintivas están los productos o servicios para niños y niñas, ciertas marcas de
bebidas alcohólicas, entre otros.

10. El sabio

Características principales: sabiduría, experiencia, inteligencia

Mayores miedos: ignorancia, desinformación, locura

El sabio siempre apunta a conocer y esparcir la verdad. Es informativo y le gusta explorar

diferentes teorías o alternativas que hagan valer lo que dice y hace. Para él nunca habrá
suficiente conocimiento y busca estar en constante aprendizaje sobre diversos aspectos.

Las universidades, medios de comunicación e incluso los motores de búsqueda pueden ser
claros ejemplos de este arquetipo de marca.

11. El mago

Características principales: visión, descubrimiento, anhelo, deseo

Mayores miedos: desconocimiento, estancamiento, incertidumbre

El mago hace todo lo posible por hacer realidad sus sueños y las marcas que se definen
bajo este arquetipo suelen brindar experiencias altamente mágicas. El mago tiene mucha
imaginación y tiene el anhelo de crear un futuro mejor para todos. Es soñador, tiene hambre
de conocimiento y de explorar todo lo posible.

Las industrias que más pueden relacionarse con este arquetipo son las de entretenimiento,
bienestar, belleza y salud.
12. El gobernante

Características principales: poder, éxito, prosperidad

Mayores miedos: debilidad, errores, pobreza

El gobernante tiene una gran personalidad y suscita mucho respeto y poder. Es autoritario
y muchas veces suele intimidar con su presencia. Sus acciones van encaminadas al éxito y
denotan mucha exclusividad y experiencia. Gracias a estas cualidades recibe mucha
confianza de los demás, pues no hay nadie más preparado que él. Impone la forma de hacer
las cosas y otros anhelan ser de la misma forma.

Los sectores o industrias que encajan con este tipo de arquetipo son los automóviles de
lujo, los hoteles y los relojes o joyería.

¿Por qué son relevantes los arquetipos de marca?

Los arquetipos les sirven a las marcas para definir una personalidad e imagen humana. Esto
lo hacen estableciendo un arquetipo primario y uno secundario para tener un perfil más
completo y preciso.

Su principal relevancia es que sirven para establecer similitudes con las que los
consumidores puedan identificarse; generan confianza y cercanía. Y al ser altamente
específicos, permiten hacer una segmentación de mercado más eficaz.

Gracias a los arquetipos de marcas las empresas y negocios pueden crear un vínculo
emocional con su público objetivo. Además, su grado de efectividad es bastante alto, pues
al menos un 95 % de las decisiones de compra se toman en el subconsciente.

1. Ejemplo de marca del arquetipo «El inocente»: Natura

La marca de cuidado personal Natura genera confianza entre sus consumidores; inspira y
desea el bienestar de sus clientes. Se mantiene positiva y busca fomentar el amor propio.
2. Ejemplo de marca del arquetipo «El hombre común»: Walmart

El sentido de pertenencia es lo más importante para atraer el hombre común. Por lo tanto,
una marca como Walmart que provee productos y servicios para el día a día es un ejemplo
perfecto. Incluso, su eslogan es bastante sincero, simple y directo, lo cual encaja muy bien
en lo que el hombre común espera.

3. Ejemplo de marca del arquetipo «El héroe»: Gatorade

Gatorade es una marca que inspira y busca que sus consumidores sientan que pueden hacer
todo lo que se propongan a través del esfuerzo. Propone nuevos retos y desarrolla mensajes
que alienten a dar lo mejor de sí.

En una de sus últimas campañas, Gatorade ocupa el eslogan «No te detengas en tu camino
a la grandeza» y busca inspirar a los consumidores mediante el uso de la imagen de
deportistas reconocidos y queridos actualmente, por ejemplo, Lionel Messi y Serena
Williams.

4. Ejemplo de marca del arquetipo «El cuidador»: Unicef

Las marcas que encajan con este arquetipo suelen ser aquellas destinadas a ayudar a quien
más lo necesita, sobre todo a aquellos en situaciones vulnerables y que requieren mayor
apoyo para salir adelante. La Unicef es un ejemplo idóneo para representar esta identidad
cuidadora, pues todos sus mensajes están destinados a hacer conciencia en la sociedad y
ayudan a generar un cambio.

5. Ejemplo de marca del arquetipo «El explorador»: Monster

Monster es una marca que acompaña a los consumidores que gustan de lo extremo. Por ello,
no es sorpresa ver su logotipo en eventos de motocross o cualquier otro evento de deportes
extremos. Promueve las actividades al aire libre, la libertad, lo divertido y lo emocionante.

6. Ejemplo de marca del arquetipo «El Rebelde»: Harley Davidson

Si el arquetipo más rebelde de la lista pudiera verse físicamente, sin duda luciría como
James Dean en la película Rebelde sin causa o como Daryl Dixon de la serie The Walking
Dead. Y, conforme a esta visión, ¿qué marca puede venir a la mente automáticamente?
Harley Davidson.

La marca Harley Davidson tiene una personalidad de forajido. No sigue las reglas impuestas
por la sociedad y despierta un gran anhelo de libertad entre sus clientes. Su lenguaje
mezcla mucha determinación y actitud. El eslogan de la marca es «All for freedom.
Freedom por for all» («Todo por la libertad. Libertad para todos»), lo cual, confirma 100
% su imagen de rebeldía.
7. Ejemplo de marca del arquetipo «El amante»: Mercedes-Benz

La compañía de autos de lujo Mercedes-Benz juega perfecto bajo este arquetipo de marca,
pues denota intimidad y sensualidad. Por lo tanto, los mensajes y comunicación de la marca
apuestan por la seducción a través de la exclusividad y el deseo por obtener alguno de sus
modelos. Su eslogan lo define a la perfección: «The best or nothing» («Lo mejor o nada»).

8. Ejemplo de marca del arquetipo «El creador»: Apple

Qué mejor ejemplo que esta marca que nos ha dado las mayores invenciones en la historia
reciente. Apple cubre a la perfección este arquetipo gracias a su amor a los detalles, su
nivel de innovación y su enfoque en el cliente para satisfacer y superar las expectativas.
9. Ejemplo de marca del arquetipo «El bufón»: Old Spice

Seguramente en más de una ocasión los anuncios de la marca Old Spice te han hecho reír.
Por ello, es un ejemplo perfecto de cómo este arquetipo ocupa la diversión y el buen
momento para conectar a la perfección con su público objetivo. Esta marca no teme
burlarse de los clichés de género y los utiliza a su favor. Esto también juega un papel
importante en su segmentación de mercado.

10. Ejemplo de marca del arquetipo «El sabio»: Harvard

Harvard es una de las universidades más prestigiosas en el mundo y sus alumnos apuntan a
la excelencia. Al ser de personalidad sabia, resulta un tanto obvio que su principal objetivo
es difundir el conocimiento y la búsqueda de experiencias y logros.

11. Ejemplo de marca del arquetipo «El mago»: Walt Disney

Sin duda, una de las marcas que representa a la perfección al arquetipo del mago es Walt
Disney. Su eslogan es «Where dreams come true» («Donde los sueños se hacen realidad»),
lo que confirma una personalidad alegre, llena de anhelos y ganas de explorar nuevos
mundos.

Una de sus principales características y cualidades es la capacidad de transformación, por

lo que puede crear conexión con diferentes tipos de públicos. Por ejemplo, Disney es una
marca que, por obviedad, podría ser solo considerada para infantes, pero gracias a sus
mensajes, logra hacer parte a todos aquellos que deseen entrar en un mundo mágico. Por lo
tanto, les da la libertad de ser quienes ellos deseen ser.

12. Ejemplo de marca del arquetipo «El gobernante»: Rolex

Si una marca desea llamar la atención de una personalidad gobernante, entonces debe
transmitir mucho poder, exclusividad y respeto. Rolex es una marca que goza de todos
estos elementos y da un sentido de superioridad a aquellos que pueden hacerse de un reloj
de este nivel.

¿Cómo definir tu marca por medio de un arquetipo?

Es posible que para este momento ya hayas identificado a tu marca en más de dos
arquetipos. Sin embargo, como lo mencionamos, debe haber uno con el que tengas más
similitudes. Te damos algunos consejos que debes tener en cuenta para definir tu marca
correctamente.

1. Haz una lista de tus virtudes y temores

Como lo vimos en la explicación de los 12 arquetipos de marca, cada uno reúne

características y temores que son justamente los que ayudan a definirlo. Para comenzar a
encajar tu marca con un arquetipo es vital que hagas una lista con lo que más distingue a tu
empresa.
Una táctica que puedes aplicar para que esta actividad sea mucho más sencilla e incluso
divertida es pensar en tu marca como si fuera una persona. Incluso puedes hacer un dibujo
de cómo lucirá tu marca. Pregúntate: ¿cómo se vestiría mi marca?, ¿qué tipo de lenguaje
utilizaría?, ¿le gustaría pasar mucho tiempo con su familia o es más bien un solitario?

Una vez que tengas una lista definida, comienza a leer los arquetipos y ve con cuál tiene
más similitudes.

2. No optes siempre por la obviedad

Algo importante a mencionar es que no todas las industrias o sectores estarán

representados por un arquetipo obvio. Esto significa que, aunque seas una universidad, no
necesariamente debes pertenecer al arquetipo del sabio. Por ejemplo, tal vez una academia
de música que imparte clases para músicos contemporáneos pueda tener una identidad más
relajada que una universidad de alto prestigio.

3. Considera la mezcla de arquetipos

Si bien lo más recomendable es que hagas una autoexploración de tu marca muy exhaustiva
para que puedas definirla en un solo arquetipo, existe la posibilidad de hacer una mezcla.
Aun así, esta debe ser coherente.

Con esto nos referimos a que tal vez no sea tan coherente ser el sabio y el bufón al mismo
tiempo. Esto solo confundiría a la audiencia y no terminaría de identificarse contigo.

Para hacer una mezcla de arquetipos efectiva lo primero que debes hacer es determinar
cuál será el arquetipo principal. Este puede representar el 70 % de la personalidad de tu
marca. El 30 % restante tan solo será un complemento de tu identidad, el cual solo debes
usar cuando requieras ser innovador en tu comunicación.

Ahora ya sabes cuáles son los 12 arquetipos de marca y cómo puedes hacer uso de ellos
para tener una comunicación más afectiva con tus consumidores. Tómate tu tiempo para
hacer este análisis. Cuanto más exacto seas con la identidad de tu marca, más
oportunidades tendrás de crear una conexión real con tu público objetivo.
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