Universidad Nacional Santiago Antúnez de Mayolo Sesión 01

Facultad de Administración y Turismo

Curso: MARKETING INTERNACIONAL

Marketing internacional:
Antecedentes, concepto
Repercusiones de la política interna
Teoría del comercio internacional.

Mg. Juan Roosevelt González Lucero

Jgonzalezl@unasam.edu.pe
1.- Marketing Internacional
1.1. Antecedentes históricos del marketing internacional

La evolución histórica del marketing internacional como disciplina académica tiene su

aparición y desarrollo en el siglo XX y tiene su origen en el comercio, pero trasladado a
un contexto internacional, por lo que su desarrollo ha dependido del área de los
negocios, tanto locales como entre agentes de diferentes países. El surgimiento del
marketing internacional es el resultado de las necesidades de la empresa de gestionar
operaciones en diversos mercados con entornos diferentes; por tanto, cuanto más
internacionales sean las operaciones de la empresa, mayor será el uso del marketing
internacional.
1.- Marketing Internacional
1.1. Antecedentes históricos del marketing internacional
El marketing internacional se ha desarrollado desde la década de 1950, cuando las
empresas empezaron a expandirse más allá de sus fronteras nacionales para
aprovechar nuevas oportunidades de crecimiento. Al principio, los enfoques de
marketing internacional eran muy similares a los enfoques de marketing nacional, pero
con el tiempo, los profesionales del marketing han aprendido que los mercados
internacionales pueden variar significativamente en términos de cultura, economía,
regulaciones y otros factores importantes.
A medida que las empresas han adquirido experiencia en el marketing internacional,
han desarrollado enfoques más sofisticados y adaptados a los mercados individuales.
Por ejemplo, muchas empresas han comenzado a localizar sus productos y mensajes
de marketing para asegurarse de que sean relevantes y atractivos para los
consumidores de cada país. Además, muchas empresas han aprendido a trabajar con
intermediarios locales, como agentes de marketing o distribuidores, para ayudarles a
acceder a los mercados internacionales.
1.- Marketing Internacional
1.1. Antecedentes históricos del marketing internacional

El enfoque del marketing internacional está orientado hacia el consumidor y toma en

cuenta que éste es influido por un entorno compuesto por competidores,
regulaciones, distribuidores, la misma situación económica y muchos aspectos
culturales. La importancia dada al entorno es vital para el desarrollo de la actividad de
marketing internacional debido a la diferencia del entorno de los diversos mercados
que determina que las empresas utilicen instrumentos para la gestión de las
operaciones comerciales en los mercados exteriores. La evolución del marketing
internacional ha tenido un desarrollo acelerado como un área reciente y esto se ha
debido al fenómeno de la globalización, factor que condiciona a la empresa y al
marketing internacional (Lerma Kirchner & Márquez Castro, 2010).
1.- Marketing Internacional
1.1. Antecedentes históricos del marketing internacional
A lo largo de los años, el marketing internacional ha evolucionado para abarcar nuevas
tecnologías y canales de comunicación. Con el auge de Internet y las redes sociales, las
empresas pueden ahora llegar a un público global de manera más eficiente y efectiva
que nunca antes. Esto ha cambiado la forma en que las empresas hacen marketing
internacional y ha abierto nuevas oportunidades para que las empresas crezcan y se
expandan en mercados internacionales.
En resumen, la historia del marketing internacional es una historia de evolución y
adaptación a los cambios en la tecnología, la economía y la cultura. A medida que las
empresas continúan expandiéndose a nivel mundial, es probable que el marketing
internacional siga evolucionando para adaptarse a las nuevas realidades del mercado
global.
1.2.- Concepto
Hay que tomar en cuenta que la organización más prestigiosa del marketing, The
American Marketing Association aclara que:
El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, clientes,
socios y la sociedad en general (AMA, 2019).
Con esto, es útil centrarse en los componentes de la definición para entender su
significado. El marketing como actividad indica la naturaleza proactiva de la disciplina,
con un empuje específico que da dirección a su usuario. La instituciones y procesos
destacan que hay participantes internos y externos en el esfuerzo de marketing y que
la actividad va más allá de una sola transacción. La creación, la comunicación y la
entrega enfatizan que la disciplina del marketing asume el liderazgo en sus actividades
desde el principio hasta el final y que el arte y las implementaciones prácticas de la
disciplina son cruciales en su capacidad de implementación. El hecho de que haya un
"intercambio" y "ofertas" involucradas implica una dimensión que establece el
marketing desde otras disciplinas y otras formas de adquisición de recursos. Cada
parte entrega algo de valor y recibe algo de valor igual (o incluso mayor). Es
importante reconocer el poderoso efecto de la "oferta", que resalta la naturaleza
voluntaria del intercambio bajo la libertad de elección. El intercambio está diseñado
para lograr la satisfacción con la transacción.
Castells (2012) define al marketing internacional como la realización de los procesos de
intercambio de bienes, servicios e ideas en el ámbito internacional, es decir, entre clientes
situados en distintos países soberanos.
Santesmases (1996), aclara que el marketing internacional ha recibido denominaciones
alternativas como marketing multinacional (desarrolla estrategias diferentes para cada
país, adaptándose a sus peculiares características) y marketing global (trata de diseñar
estrategias generales que sirvan para todos o al menos varios países). El marketing
global es la opción deseable actualmente; diseñar sistemas que sean válidos para
cualquier país, algo así como la metodología básica. Esto es posible. Si hay principios de
marketing como el propio concepto, las bases de la investigación, las políticas del mix. Se
denomina comercio exterior al conjunto de operaciones de exportación e importación
que se desarrollan en un mercado global. El comercio exterior no es reciente, pues la
idea de comercio tiene dimensión internacional desde la historia remota. Pero antaño
no estaba tan sistematizada como actualmente.
Otro concepto define al marketing internacional como
“Conjunto de conocimientos para promover y facilitar los procesos de intercambio de
productos entre oferentes y demandantes de dos o más países a fin de satisfacer las
necesidades y deseos de los clientes y consumidores, al tiempo que los oferentes
(empresas, instituciones o individuos), logran sus propósitos respecto a ingreso,
ganancia, servicio, ayuda o proselitismo, que son el motivo de su acción y
existencia” (Lerma Kirchner & Márquez Castro, 2010, p. 6).
Como indica esta definición, el marketing internacional conserva los principios básicos
de marketing de valor e intercambio. También se enfoca en las partes interesadas y en la
sociedad cuyas posiciones actuales deben mejorarse. El hecho de que una transacción
tenga lugar a través de las fronteras resalta la diferencia entre la comercialización
nacional e internacional. El vendedor internacional está sujeto a un nuevo conjunto de
factores del macro ambiente, a diferentes restricciones y limitaciones de diferentes
leyes, culturas y sociedades. Los principios básicos del marketing aún se aplican, pero sus
aplicaciones, en su complejidad e intensidad pueden variar sustancialmente. Es en el
campo del marketing internacional donde se puede observar más de cerca el papel del
marketing como agente clave del cambio social y como instrumento clave para el
desarrollo de una estrategia empresarial con capacidad de respuesta social.
 Definición de Marketing Internacional

El marketing internacional es una estrategia de marketing que se enfoca en

la promoción de productos o servicios en una o más regiones o países
fuera de la ubicación geográfica original del negocio. Esto incluye la
investigación del mercado, la adaptación de productos y mensajes de
marketing para asegurarse de que sean relevantes y atractivos para el
público objetivo local, y la implementación de estrategias de marketing
efectivas para llegar a ese público. Es importante tener en cuenta las
diferencias culturales, legales y económicas al planificar y ejecutar una
estrategia de marketing internacional exitosa.
 Definición de Marketing Internacional

El marketing internacional es una técnica de gestión empresarial, a través de

la cual, la empresa pretende obtener un beneficio, aprovechando las
oportunidades que ofrecen los mercados exteriores y haciendo frente a la
competencia internacional. Es una técnica de gestión sistemática, circular y
periódica. Es sistemática en el sentido que obedece a un método circular
porque los resultados de su aplicación sirven de experiencia para la
reelaboración del plan de marketing internacional y, además, este se elabora
periódicamente, con distinta frecuencia según la empresa.
 Definición de Marketing Internacional

El marketing internacional es el conjunto de conocimientos que tienen como

fin promover y facilitar los procesos de intercambio de bienes, servicios,
ideas y valores entre oferentes y demandantes de dos o más países, para
satisfacer las necesidades y deseos de los clientes y consumidores, al tiempo
que los oferentes (empresas, instituciones o individuos), logran sus
propósitos respecto a ingreso, ganancia, servicio, ayuda o proselitismo, que
son el motivo de su acción y existencia.
1.3. Importancia
El marketing internacional es importante porque en la actualidad vivimos en un mundo
global y, desde un punto de vista nacional, el aislamiento es imposible. La falta de
participación en el mercado internacional acarrea un desarrollo económico menor para
el país y repercute en un decremento del nivel de vida de la población. Cabe
mencionar que el marketing internacional conlleva la promesa de una mejor calidad de
vida y de transacciones de negocios más eficientes.
Las empresas se han beneficiado sustancialmente con la expansión global del
marketing al ampliar sus mercados y el número de clientes, producen más y lo hacen
con mayor eficiencia que sus contrapartes que sólo operan en el ámbito doméstico.
Como resultado de lo anterior, las empresas internacionales obtienen ventajas que
repercuten en menores costos y mayores utilidades, tanto a nivel nacional como en el
extranjero. Las empresas también aprenden de sus competidores y pueden reclutar y
desarrollar al mejor talento disponible en cualquier parte del mundo.
Los efectos derivados del marketing internacional son benéficos e importantes. Las
investigaciones han demostrado que las empresas dedicadas al marketing
internacional, de todos los tamaños y en todas las industrias, han superado el
desempeño de sus contrapartes domésticas y que sus ventas crecen más y obtienen
rendimientos más altos en capital y activos.
1.3. Importancia
También los consumidores se benefician, porque se les ofrece una diversidad y
disponibilidad de productos como nunca antes. Incluso, debido a la competencia
internacional, el precio de estos productos en general es bajo y cuentan con una mejor
calidad.
En la actualidad, por primera vez en la historia, la disponibilidad de bienes y servicios
internacionales ha ido más allá del alcance de algunos sectores de la población y se ha
generalizado el consumo para la mayor parte de la población en los mercados
emergentes.
De modo que, en la actualidad, el marketing internacional tiene una importancia
relevante tanto para las empresas que lo realizan como para los consumidores, ya que
obtienen más y mejores productos (Lerma Kirchner & Márquez Castro, 2010).
Cuando se observa las economías de mercados de China y Rusia, por ejemplo, se
puede apreciar muchos desafíos que enfrenta el marketing internacional. De manera
similar, en la ética y responsabilidad social, el oferente internacional se enfrenta a un
entorno multicultural con diferentes expectativas y sistemas legales a menudo
inconsistentes cuando se trata de controlar la contaminación ambiental, mantener
condiciones de trabajo seguras, copiar tecnología o marcas (Czinkota & Ronkainen,
2013).
1.3. Importancia

De acuerdo a Albaum, Duerr, and Josiassen (2018), la internacionalización se

puede considerar como: (1) un proceso, (2) un resultado final, y / o (3) forma de
pensar. Una empresa se internacionaliza cada vez más a medida que se
compromete a atender mercados fuera de su país de origen. Esto puede ser un
proceso planificado y ordenado, o algo que surge de nuevas oportunidades o
amenazas percibidas. Para el marketero internacional, la internacionalización es
más efectiva cuando se desarrolla como un proceso cuidadosamente
planificado para aumentar la penetración en los mercados internacionales. Al
ingresar a los mercados de destino, las empresas tradicionalmente comienzan a
exportar, más tarde desarrollan una filial en el extranjero y finalmente crean
instalaciones de producción en el extranjero. Las licencias pueden utilizarse
como una estrategia de entrada inicial para algunas empresas, y en etapas
posteriores para otras. Se pueden formar alianzas estratégicas.
Independientemente de los enfoques que se utilicen, se deben analizar
cuidadosamente, con ventajas y desventajas cuidadosamente analizadas, antes
de la implementación.
1.4. Repercusiones de la política interna
Los efectos de los vínculos globales más estrechos en la economía de los países
han sido dramáticos. Los especialistas en política internacional reconocen cada
vez más que es muy difícil aislar la actividad económica doméstica de los
eventos del mercado internacional.

Las decisiones que una vez estuvieron claramente en el ámbito nacional ahora
están sujetas a revisión por influencias del exterior, y las medidas de política
nacional a menudo son canceladas por las actividades de las fuerzas del
mercado global.

Una reducción de las tasas de interés en el país puede alegrar a los

consumidores o puede ser políticamente inteligente, pero rápidamente se
vuelve insostenible si resulta en una importante salida de fondos a los países
que ofrecen tasas de interés más altas. En 2010 y 2011, una política monetaria
de Estados Unidos de “flexibilización cuantitativa”, destinada a estimular la
economía doméstica, presentó reclamos de países latinoamericanos debido al
efecto de escalada en sus monedas. Así que, cualquier consideración de política
debe verse ahora a la luz de las repercusiones internacionales debidas a las
influencias del comercio y la inversión mundiales.
1.4. Repercusiones de la política interna
El constante cambio tecnológico rápido y los grandes avances en comunicación
permiten a las empresas y los países emular rápidamente la innovación y
contrarrestar los planes cuidadosamente diseñados. Como resultado, los
gobiernos a menudo son incapaces de implementar medidas políticas efectivas
incluso cuando saben qué hacer.

Por lo tanto, los formuladores de políticas se encuentran con responsabilidades

cada vez mayores, pero con menos herramientas menos eficaces para llevar a
cabo estas responsabilidades. Al mismo tiempo que más partes de una
economía doméstica son vulnerables a los cambios y cambios internacionales,
estas partes se están volviendo menos controlables. El mercado global impone
límites cada vez más estrictos a la regulación económica nacional y la soberanía.

Para recuperar algo de su poder, los países han tratado de restringir el impacto
del comercio mundial y los flujos financieros mediante la creación de barreras,
el cobro de tarifas, el diseño de cuotas y la implementación de otras
regulaciones de importación. Sin embargo, estas medidas también han sido
restringidas por acuerdos internacionales que regulan las restricciones
comerciales, en particular a través de la Organización Mundial de Comercio
(OMC) (www.wto.org).
1.4. Repercusiones de la política interna

Por lo tanto, el comercio global ha cambiado muchas nociones anteriores sobre

la soberanía de los estados nacionales y la extraterritorialidad. La misma
interdependencia que nos ha hecho más ricos también nos ha dejado más
vulnerables. Sin embargo, debido a que esta vulnerabilidad se extiende a todas
las principales naciones comerciales, algunos han acreditado el reconocimiento
internacional.

Sin embargo, la interdependencia conlleva riesgos, como la dislocación de

personas y los recursos económicos y la disminución de la capacidad de una
nación para hacer las cosas a su manera. Dada la facilidad, y en ocasiones la
conveniencia, de culpar a un culpable extranjero en lugar de a un culpable
doméstico por un fracaso económico, también puede ser una tarea clave para el
comercializador internacional estimular la aceptación social de los beneficios a
largo plazo de la interdependencia (Czinkota & Ronkainen, 2013, pp. 12-13).
1.5. Preguntas de análisis y discusión: Capítulo I:

a) ¿Cómo encaja el concepto de marketing en estas sociedades?

b) ¿Cómo puede el marketing contribuir al desarrollo económico y al mejoramiento de la sociedad?
c) ¿Cómo deberían organizarse los sistemas de distribución?
d) ¿Cómo debería funcionar el mecanismo de precios?
e) ¿Los mayores vínculos globales significan un mayor riesgo o más recompensa?
f) ¿Qué impacto tiene el marketing internacional en las empresas y consumidores? ¿Es beneficioso
para todos?
g) Describa algunas oportunidades y desafíos en el Marketing internacional creado por nuevos
avances en tecnología de la información y redes sociales.
h) ¿Son los países ricos los que han explotado sus propias naciones y muchas colonias oprimidas
durante siglos? ¿O son las naciones emergentes las que aún no han tenido la oportunidad de
enriquecerse con la destrucción de los bosques, la tierra y los mares?
i) ¿Son las sanciones y los embargos globales un método justo de cumplimiento, por ejemplo, de
la prevención de la caza de animales?
j) ¿Qué efecto tuvo la crisis financiera y la recesión en el comercio mundial en 2011?
k) ¿El aumento de los vínculos globales significa mayor riesgo o más recompensa?
l) ¿Qué impacto tiene el marketing internacional en las empresas y los consumidores? ¿Es
beneficioso para todos los interesados?
m) ¿Puedes pensar en ejemplos de marketing internacional que contribuyan a la paz mundial?

Palabras clave: international marketing, global linkage, currency flows, exchange rate.
Tareas web

Utilizando los datos de la World Trade Organization (www.wto.org), identifique lo siguiente:

(1) volumen de comercio mundial de bienes y servicios de mercancías para el año anterior, y (2)
proyecciones para el volumen de comercio mundial de mercancía de bienes y servicios en el año
en curso.
¿Qué categoría (bienes o servicios) está creciendo más rápido?
Consulte los recursos disponibles en el World Economic
Formum (www.weforum.org/issues/global-risk), el Eurasia Group (www.eurasiagroup.net) y
otros sitios web. Identifique tres de los principales riesgos globales que las firmas de marketing
internacional deberían considerar en su trabajo en el extranjero.