ASIGNATURA

ANÁLISIS, ESTUDIO Y DESARROLLO DE AUDIENCIAS

MÁSTER EN DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE INDUSTRIAS CULTURALES Y CREATIVAS

La audiencia cultural: tipos de público

y tendencias
 INTRODUCCIÓN (1)

Los actores del mercado de las organizaciones culturales

CONSUMIDORES
AUDIENCIAS
Estado
Patrocinadores
Gestores

¿Cómo lograr el éxito? En un mercado heterogéneo y con una gran oferta

y una demanda incierta, conocer al público y al mercado es la clave.
Sin información es difícil crear proyectos sostenibles y con demanda.
 INTRODUCCIÓN (2)

INDIVIDUO

PRODUCTO

SITUACIÓN

CONSUMO CULTURAL
 INTRODUCCIÓN (3)

INDUSTRIAS CULTURALES, un concepto difícil de definir:

• Son más que una transacción mercantil (creatividad).

• Trascienden los intereses personales (aprendizaje, disfrute,
autorrealización).
• No siempre se mueven por intereses pecuniarios (conservación).
• Su valoración es muy compleja.
 INTRODUCCIÓN (4)

El PRODUCTO CULTURAL: cada producto, un prototipo

• Son bienes de experiencia.
• Producto consumido por un colectivo (película en el cine, danza en un
auditorio) y producto consumido de forma individual (película en casa,
música en Spotify).
• Productos tangibles (cuadro, CD) e intangible (concierto, representación).

• Revelan sus características una vez consumidos. Algunos

comportamientos estándar del consumidor son:
• Búsqueda de la calidad (apuesta por lo seguro).
• Búsqueda de fuentes de información (críticos y expertos, medios
de comunicación).
• Marca y prestigio (premios, publicidad).
 INTRODUCCIÓN (5)

El MERCADO DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES es heterogéneo: Nobody knows

• La cultura se enmarca dentro del mercado del ocio: deportes, viajes, formación son
variables a tener en cuenta.

• Exhaustiva identificación del sector: definir el mercado para posicionar nuestra

propuesta.
• Identificar las posibles necesidades a resolver.
• ¿Cuál es nuestro producto o servicio? ¿Qué valor aportamos?

• Analizar el mercado: entorno demográfico, cultural, económico, político-

legal y tecnológico.

• Identificar si los competidores responden a estas necesidades (¿competidores

o substituidores?)

• Definir los distintos niveles de competencia:

• Competencia entre marcas (distintos museos en una misma ciudad).
• Competencia entre productos culturales (ir al cine o a un concierto).
• Competencia con otros productos de ocio (ir al cine o hacer deporte).
 EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN
EL MERCADO CULTURAL (1)

Cada escritor, cada teatro, tiene su PÚBLICO

Según el diccionario de la Real Academia Española (RAE):

Espectador es el “que asiste a un espectáculo público” mientras que Público
es el “conjunto de las personas que participan de unas mismas aficiones o con
preferencia acuden a un determinador lugar”.

Como desarrolladores de audiencias debemos ser capaces de:

• Dialogar y ser capaz de conectar con los intereses y motivaciones del
consumidor (racionales e irracionales).
• Llegar al público creando situaciones de alta satisfacción (vínculo
gestores-creadores-audiencia).
• Desarrollar políticas de captación de la audiencia (familia y centros
educativos).

En definitiva, incrementar el VALOR MUTUO entre creadores y audiencias y

FIDELIZAR AUDIENCIAS.
 LA INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS DEL
MERCADO CULTURAL (3)

Debemos hacer un análisis continuo de la audiencia

• Identificar sus necesidades.
• Conocer sus características socio-demográficas.
• Tratar de descubrir sus gustos y opiniones.
• Analizar los factores clave que intervienen en sus decisiones.
 LA INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS DEL
MERCADO CULTURAL (1)

Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)

• ¿Cómo es la demanda y la oferta actual?

• ¿Cuál es el perfil de la audiencia y el consumidor?
• ¿Qué factores influyen a la hora de elegir un producto u oferta cultural?
• ¿Qué segmentos de mercado existen?
• ¿Qué tendencias hay en el mercado?
 LA INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS DEL
MERCADO CULTURAL (2)

La información es clave para las audiencias culturales (Ministerio de Cultura):

• La audiencia que ha asistido en edades tempranas a actividades culturales

registra un mayor consumo.
• Los consumidores menos intensos y los no consumidores accederían a la
cultura si tuvieran un mayor conocimiento.

El público es croceador de la cultura. De este modo tenemos:

• Fieles a una obra (el rock, la arqueología).

• Fieles a una marca (un museo, una discográfica, una editorial).
• Fieles a un autor (Madonna).
• Fieles a una canal de acceso (Netflix, abonado al Teatro Real).
 IDENTIFICACIÓN, ANÁLISIS Y SEGMENTACIÓN
DE AUDIENCIAS (1)

¿Qué puede motivar al público a aceptar nuestras propuestas?

• Actitud: experiencia + implicación/compromiso. Consumidor

comprometido/con experiencias satisfactorias. Actitud positiva ante nuevas
propuestas.
• Proceso racional: adecuación a necesidad + ventajas + necesidad. Variable
imporante: el precio. Complementa el consumo cultural con el pragmatismo.
• Subordinación: dependencia de otros. Es una de las motivaciones más
importanes. Compleja pero efectiva.
• Proceso emocional: placer + identificación. Consumo dentro de una corriente
de opinión/moda/tendencia.
• Hábito: experiencia + comodidad + resistencia al cambio. Consumidor que tiene
la costumbre de asistir a eventos culturales (domingos de teatro).
• Impulso: atracción compulsiva. Importante la labor de “seducción” del
marketing.
 IDENTIFICACIÓN, ANÁLISIS Y SEGMENTACIÓN
DE AUDIENCIAS (2)

También son muy importantes las motivaciones ambientales:

• Época del año: clima, tradiciones, costumbres.

• Ciclo ocupacional: carrera estudiantil, profesional, estado civil.
• Tiempo: decisión y consumo cultural.
• Comportamiento social: grupos de referencia.
• Clima social: situación económica, social y laboral.
• Localización: ubicación y lugar de la oferta.
 IDENTIFICACIÓN, ANÁLISIS Y SEGMENTACIÓN
DE AUDIENCIAS (3)

Las variables de estudio de la audiencia que tendremos en cuenta son:

• Geográficas: región, país, localidad.
• Demográficas: edad, sexo, familia, educación, religión.
• Conductuales: consumo, beneficios, nivel, frecuencia, actitud.
• Psicográficas: clase social, estilos de vida, personalidad.

De este modo, construiremos el perfil de audiencia en base a:

• Gasto en cultura.
• Tipo de producto u obra cultural que consume.
• Evolución de su comportamiento como audiencia/consumidor.
• Frecuencia de consumo.
• Antigüedad como público y último consumo.
• Variedad de oferta cultural que consume (dieta cultural).
 IDENTIFICACIÓN, ANÁLISIS Y SEGMENTACIÓN
DE AUDIENCIAS (4)
Algunas acciones que podemos realizar para evaluar a las audiencias son:
• Mejorar la percepción pública de la organización.
• Implicarse con la sociedad.
• Impresionar a los líderes de opinión.
• Conseguir nuevos contactos.
• Señalar acontecimientos especiales.

Existen otros incentivos que tienen que ver con el Estado:

• Flexibilizar las reglamentaciones.
• Políticas de precios y horarios.
• Desgravaciones y gastos fiscales.
• Fundaciones.
• Exenciones y deducciones del Impuesto de Sociedades y en Tributos Locales,
donaciones, deducción del IRPF.
• Tipos bonificados de IVA. El “IVA cultural” (10%).
• Financiación del Estado. El “1% cultural”.
 ENCUESTA DE HÁBITOS Y PRÁCTICAS CULTURALES EN ESPAÑA.

• 4 oleadas (cuatro trimestres).

• Muestra: cuestionario a 16.500 personas (15 años en adelante). Selección en el censo municipal.
Incorpora un módulo de preguntas a menores (10-14 años). 14 entrevistas.
• Error muestral 0,8% (Nivel de confianza 95%).
• Muestreo estratificado por comunidades autónomas y tamaño de municipio.
• Recogida de datos en visitas presenciales del entrevistador.

• Datos personales: sexo, año de nacimiento, nacionalidad, nivel de estudios, situación laboral,
situación personal y número de personas que vienen en el hogar.

• Se estudian las siguientes actividades culturales (variables):

• Museos, exposiciones y galerías de arte.
• Monumentos y yacimientos arqueológicos.
• Bibliotecas y archivos.
• Lectura y bibliotecas
• Ballet o danza, opera, zarzuela, teatro y circo
• Conciertos de música clásica y actual
• Cine y vídeo
• Música
• Televisión
• Radio
• Ordenador e Internet
• Otras prácticas relacionadas con el ocio y la cultura
Gráficos
intersectoriales
En el documento de síntesis de resultados se muestran 15 gráficos
por sector cultural
 RECURSOS DE APOYO

Observatorio Vasco de la Cultura (2015). Estudio sobre públicos: Análisis desde la

teoría y la práctica.

Ministerio de Educación, Cultura y Deporte (2019). Encuesta de hábitos y prácticas

culturales en España.2018-2019.

Anuario SGAE y EGM.

 TEMA 2: PREGUNTAS DE COMPRENSIÓN

¿Qué acciones podemos llevar a cabo para fidelizar a nuestras audiencias?

¿Cómo haríamos el seguimiento de nuestra audiencia?

¿Estimulan las políticas culturales existentes en España la participación de las

audiencias?

¿Hasta qué punto son útiles los estudios de audiencias en el estudio de las
audiencias culturales?