PRODUCTOS Y SERVICIOS CULTURALES

Son bienes y servicios culturales aquellos productos en cuya concepcin, diseo y/o realizacin intervienen de forma necesaria y esencial personas con un oficio especializado (artistas, creadores, autores, intrpretes, actores, directores, escengrafos, etc.), y que se intercambian en mercados determinados. Un bien cultural es toda actividad artstica de creacin individual y produccin en serie materializada en un soporte tangible, cuyo consumo es potencialmente masivo ante la posibilidad de una elevada difusin si bien el mismo supone una experiencia esttica individual. Todo bien cultural es tambin duradero y su propiedad de quien lo adquiere. Un servicio cultural es una actividad artstica que se contempla o consume en el momento de su exhibicin o ejecucin. Por ello, se trata de actividades que en cierta medida son perecederas y con reducido grado de reproduccin, lo que permite afirmar que suponen obras de naturaleza nica.

Segn Manuel Cuadrado se ofrece la siguiente tipologa de bienes y servicios culturales que ayudar a interpretar mejor las estadsticas sectoriales disponibles:

Los bienes y servicios culturales se pueden clasificar en cuatro amplias categoras:

a) Productos relacionados con las artes plsticas (pintura, escultura, etc.)

b) Productos audiovisuales (cine, produccin musical, productos culturales radiofnicos, televisivos, en Internet, etc.) c) Productos de la industria de espectculos (artes escnicas como teatro, danza, msica, pera, circo, etc.) d) Productos editoriales (productos literarios, productos culturales de peridicos y revistas, catlogos de exposiciones, etc.)

Las Organizaciones de Produccin Cultural

Un producto cultural es producido por una organizacin cultual, que puede pertenecer al sector privado o al sector pblico. Una organizacin cultural puede entenderse como un mecanismo necesario para la transformacin de ciertos recursos, en la que determinados pblicos externos (autores, intrpretes, creadores, directores) proporcionan dichos recursos, que los pblicos internos (personal de gestin y salas, directores de museos, tcnicos) convierten en bienes y servicios tiles (una obra artstica, una novela, una pelcula) y los pblicos intermedios transmiten a los pblicos consumidores. Por tanto, las organizaciones culturales interactan en mltiples planos con su entorno.

Particularidades del Marketing Cultural

El responsable de marketing de un producto cultural habr de realizar, un proceso de segmentacin, y posterior posicionamiento, cuyo objetivo ser buscar y dirigirse a los pblicos apropiados, utilizando no slo el producto del artista o creador, sino tambin un conjunto de ventajas y de mtodos de comunicacin que se articulen entorno a las necesidades y los deseos de los segmentos objetivo.

El Comportamiento de Consumo en los Mercados Culturales

El comportamiento del consumidor cultural, como es el del consumidor de cualquier producto comercial, depende de:

1. Factores endgenos: percepciones, creencias, actitudes, motivaciones.

2. Factores exgenos: cultura y clases social de pertenencia, grupos de referencia, influencias personales, estilos de vida. Los estilos de vida son utilizados frecuentemente como criterio general de segmentacin (conjuntamente con los criterios demogrficos y socioeconmicos) en los estudios relativos al marketing cultural.

El Posicionamiento en el Marketing Cultural

Al igual que ocurre en los mercados convencionales, cualquier organizacin cultural oferente de un producto puede basar su posicionamiento en diversos atributos de su oferta. Entre los posicionamientos ms frecuentes en el marketing cultural destacan los siguientes: Por el carisma y trayectoria del director de un teatro o de una orquesta. Por la programacin o el repertorio. Por el gnero artstico o cultural de que se trate.

Por los ttulos publicados por determinada editorial o sello discogrfico

Por intrpretes o actores estrella. Por el emplazamiento y las instalaciones. Por reputacin e imagen Por usos determinados del acontecimiento cultural o artstico, o por usuarios concretos. Por la combinacin precio-calidad.

El Precio en los Productos Culturales

Los tres grandes grupos de factores que afectan a la fijacin del precio son:

la competencia
los costes la demanda

1. La competencia apenas es relevante en la mayor parte de los productos culturales por las siguientes razones: la escasa o nula importancia de la productividad en la competitividad entre organizaciones culturales que ofrecen productos similares.

los efectos derivados de las economas de escala son inapreciables

2. Los costes son determinantes para la fijacin del precio de los productos culturales en el caso de las organizaciones pertenecientes al sector privado y con nimo de lucro. En cambio, en el caso de las organizaciones no lucrativas (sean del sector pblico o del sector privado) son un factor ms a tener en cuenta, pero en ningn caso determinante.

3. Las consideraciones relativas a la demanda son en general importantes para las organizaciones que ofrecen productos culturales, sean pblicas o privadas, con nimo de lucro o sin l. En el caso del sector privado lucrativo, cuando aumentan los costes, y atraer aportaciones de los patrocinadores y mecenas, o subvenciones pblicas, es difcil, los precios han de incrementarse. Sin embargo, ello suele ser contradictorio con un mantenimiento de la demanda y con la satisfaccin de la clientela.

La Discriminacin de Precios
La discriminacin de precios tiene por objetivo maximizar los objetivos del oferente ofreciendo el mismo producto a distintos precios a segmentos con diferente sensibilidad hacia el precio. En el marketing cultural destacan las siguientes posibilidades de discriminacin: Discriminacin por segmentos obtenidos a partir de criterios demogrficos o socioeconmicos. Discriminacin basada en versiones del mismo producto. Discriminacin basada en la localizacin y el momento de consumo o de compra. Discriminacin por volumen de ventas y paquetes de productos. Discriminacin por canal de distribucin.

La Gestin por Rendimientos

Es gestionar los ingresos y la capacidad del teatro, auditorio, etc. con efectividad mediante la diferenciacin de precios basada en las diferentes elasticidades de la demanda para segmentos de clientes distintos y a los que se pueden dirigir de forma controlada.

La gestin por rendimientos permite ofrecer localidades con tarifas bajas en pocas de poca ocupacin, y reserva localidades en pocas de mxima demanda para las personas a las que no les importa, con tal de asistir al espectculo, pagar tarifas ms elevadas. No obstante, la gestin por rendimientos requiere que el pblico de espectculos est culturalmente dispuesto a aceptar que su compaero de butaca haya pagado Un precio menor (sin pertenecer a un segmento especial, como el de la tercera edad) por exactamente el mismo producto.