El

Comportamiento
del Consumidor
Que es el
Comportamiento
del Consumidor??
 Concepto
• Es el estudio del
cómo los individuos
se comportan y
toman decisiones a la
hora de destinar sus
recursos disponibles
(tiempo y dinero) al
consumo.
 Concepto
• Es el comportamiento que
los consumidores exhiben
al buscar, comprar, utilizar,
evaluar y desechar
productos y servicios.

• Eso incluye que compran,

por qué lo compran,
cuándo, dónde, con qué
frecuencia, cómo lo
evalúan y el efecto de
estas evaluaciones sobre
compras futuras.
 El comportamiento del
consumidor. Disciplinas de Base
• La psicología (el estudio del
individuo)
• La sociología (los grupos)
• La psicología social (el
estudio en grupos)

• Antropología (Influencia de
la sociedad)
• La Economía
(Comportamiento Racional)
 Los Consumidores

• Como consumidores, desempeñamos

un rol vital en la salud de la economía
(las decisiones de compra afectan la
demanda)
 Los Consumidores
• Los mercadólogos tienen
que saber cuanto puedan
acerca de los consumidores
y las influencias personales y
grupales que afectan las
decisiones

• No sólo necesitan identificar

a su público meta, sino
también cómo llegar a él.
 Consumidores personales vs
Consumidores organizacionales.
• Consumidores organizacionales (Públicos
y Privados):

• Compran con dos fines:

• Operar,
• Comercializar.
Los consumidores personales versus
los consumidores organizacionales.
• Consumidor personal:
individuo que adquiere los
bienes y servicios para
destinarlos al consumo final,
con el único propósito de
consumirlo (usuarios finales)

• Nos enfocaremos en el
consumidor personal
(consumo emocional)
 Compradores y Usuarios
• La persona que compra no
es siempre el usuario ni la
persona que toma la
decisión es el comprador.

• ¿A quien dirijo el
marketing?

• A la persona que sea más

probable que tome la
decisión.
 Conjunto de Conjunto de
Necesidades Productos
Secundarias Disponibles

Priorización

Necesidad
Central Elección
Las Necesidades…

• Se crean necesidades?
• El dinero satisface alguna necesidad?

Precio y
Necesidad Poder
Adquisitivo
Deseo

Moda y
Preferencias Demanda
NECESIDADES HUMANAS
Trascendencia
• Es la satisfacción de las
necesidades la que Humanas Reconocimiento
obliga a los miembros de
la sociedad a llevar a Sociales
cabo determinadas
actividades productivas Seguridad

Fisiológicas

Colectivas
Necesidades Sociedad
Publicas
El Comportamiento del
Consumidor y el Marketing
• Tres orientaciones:
1. Orientación a la producción, (1850 – 1920) .
Habilidades de manufactura y perfeccionar la
capacidad productiva de una forma genérica de
productos

2. Orientación a las ventas, (1930 – 1950). La

producción excesiva necesitaba venderse.
Productos y servicios más singulares y orientados.

3. Orientación al marketing. Mayor enfoque en lo

que los consumidores quieren y no aquello que la
compañía encuentra más sencillo o menos
costoso producir.
 Un nuevo concepto de
marketing???
• Determinar las
necesidades y los
deseos de mercados
meta específicos.

• Importancia de la
imagen y del
reposicionamiento y
búsqueda de
mercados meta.
Un nuevo concepto de
marketing???
• El concepto de marketing social: Los
consumidores conocen sus necesidades
inmediatas e ignoran aquello que a largo
plazo es, de hecho, lo mejor para ellos.
 El Mix de Marketing
• La mezcla de marketing:

1. Producto (características, diseño,

marca y empaque)
2. Precio (el precio de lista,
descuentos y formas de pago)
3. Plaza o punto de venta
(distribución, establecimientos,
tiendas virtuales)
4. Promoción (Publicidad, Promoción,
Relaciones Públicas).
Diversidad…
• La gente hoy difiere entre sí no
solo en lo habitual (edad, sexo,
raza, instrucción o estado civil)
sino en sus actividades, sus
preferencias y sus opiniones…

• Nunca antes ha existido un

tiempo mejor para observar a
los demás… y todos están a la
moda!!!

• Somos hoy libres de expresar

nuestros gustos y
personalidades de cualquier
manera.. Y así lo hacemos!!!!
 La Diversidad
• La época actual: la aldea
global es una celebración a
la diversidad.

• Individuos que se comportan,

actúan, visten y consumen en
base a innumerables
patrones mentales

• Antecedentes culturales,
sociales, geográficos,
políticos, temporales, edad,
sexo, raza, origen étnico,
educación, ocupación,
estado civil, estilo de vida,
etc.
Diversidad…
• No es simplemente moda…

1. Estereotipos
2. Música
3. Arte
4. Convicciones Políticas
5. Grupos
6. Filosofías
7. Subculturas
8. Etc….
Y la diversidad funciona
también para el marketing…

Minoristas Marketing
Marketing
Tradicionales
Ventas
de TiendasTelevisión
Directo
Publicidad Publicidad
Especializadas
Directas
Relaciones
BTL ATL
Tiendas de Tiendas
Departamentos Internet
Virtuales
Como es posible entonces
que podamos transmitir
mensajes de venta tan
altamente específicos???
Como saber a
quien enfocarme
y como hacer un
mensaje más
persuasivo???
Diversidad…???
• Si bien todos los
consumidores son únicos,
una de las constantes más
importantes entre todos
nosotros, a pesar de nuestras
diferencias, es que todos
somos consumidores.

• Sucede que a pesar de la

diversidad hay también
muchas similitudes entre
nosotros…
Diversidad…???
1. Todos tenemos el mismo
conjunto de necesidades
biológicas..
2. Ambiente y Cultura común…
3. Educación…
4. Entorno Político…
5. Alimentación…

SI USTED ES “UNO EN UN MILLÓN”

ESO SIGNIFICA QUE HAY 5.600
PERSONAS MÁS COMO USTED…
Segmentación, Mercado
Meta y Posicionamiento
• La piedra angular está en
esbozar un panorama,
tan exacto como sea
posible, de las
necesidades de los
consumidores.

• Lo interesante es que
normalmente hay muchas
personas que desarrollan
las mismas necesidades.
 Segmentación, Mercado
Meta y Posicionamiento
• Esta comunidad de
necesidades o intereses
contiene muchos de los
“ingredientes” de un
segmento de mercado.
Segmentación, Mercado
Meta y Posicionamiento
• Los tres elementos de
referencia estratégica
son:

1. Segmentación del
mercado

2. Mercados meta

3. Posicionamiento.
La Segmentación de
Mercado y Mercado Meta
• La segmentación del
mercado es el proceso
de dividir un mercado
en subconjuntos de
consumidores con
necesidades o
características comunes.

• Mercado meta es la elección de uno o

más de los segmentos identificados.
Qué es eso de segmentación?
• Es dividir un mercado en
grupos significativos,
similares e identificables .

• Dirigirse a nichos
específicos de mercado
y dejar de intentar cubrir
a todo el público a la
vez.

• Al segmento se le llama
también público
objetivo o target group.
 Porqué la Segmentación?

• La segmentación de
mercados es una de las
acciones de mayor
importancia en el desarrollo
de actividades comerciales
para identificar las
características de los clientes
y comprender su
comportamiento .
 Porqué la Segmentación?
• Requiere del apoyo de
disciplinas como la
estadística, la psicología, la
sociología y la geografía,
entre otras.

• Lograr una serie de variables

que describan las
características que hacen
único a un grupo de
mercado.
Mercado Meta…
Conjunto de
consumidores que no
Mercado consume el producto
Potencial específico aunque
tiene las características
del segmento
 Mercado Meta…

Mercado
Potencial Mercado
Disponible

Los consumidores que tienen la necesidad

específica y cuentan con las características
necesarias para consumir un producto.
Mercado Meta…

Mercado
Potencial Mercado
Disponible

Son aquellos
consumidores que
compran en realidad el
producto específico.
Mercado Meta…

Mercado
Potencial Mercado
Disponible
Mercado Meta:
al cual se dirigen
los esfuerzos para
convertirlo en
consumidores
reales
FORMAS DE
SEGMENTACIÓN
• Geográfica: Dividir el mercado en
regiones de un país o del mundo. (la
gente que vive en un mismo lugar tiene
necesidades similares)

• Por Densidad (Urbano – Rural)

• Por División Política Administrativa (País,
Región, Provincia, Cantón, Parroquia,
Barrio…)
• Por Piso Climático (Páramo, Meseta,
Subtropical, Costa…)
FORMAS DE
SEGMENTACIÓN
• Geográfica: Dividir el mercado en regiones
de un país o del mundo. (la gente que vive
en un mismo lugar tiene necesidades
similares)

• Demográfica: define perfil del consumidor

en cuanto a:
• Sexo El target group es el perfil del
• Edad consumidor desde el punto de
• Estado civil vista demográfico; es
• Ingresos
decir, no incluye ninguna variable
• Ocupación
• Educación
psicográfica, geográfica o de
posición del usuario.
FORMAS DE SEGMENTACIÓN
• Edad: Se debe definir desde qué edad se
toma la decisión de compra, hasta qué
edad. Se pueden definir segmentos de niños,
viejos, adolecentes.
FORMAS DE SEGMENTACIÓN
• Sicográfica: estilos de vida, costumbres, hábitos.

• Sociocultural: Etapa en el ciclo de vida de la familia,

clase social, valores culturales, membrecías y
afiliaciones.
 FORMAS COMPLEMENTARIAS
DE SEGMENTACIÓN
• Por beneficios: se clasifica el
público de acuerdo con los
beneficios que buscan del
producto.

• Por tasa de uso: Divide el

público de acuerdo con la
cantidad de producto que
consume. Usuarios fuertes,
irregulares, medianos.
 FORMAS COMPLEMENTARIAS
DE SEGMENTACIÓN
• Por momentos de consumo: Un
producto se puede consumir en
diferentes instancias. El café puede
ser al desayuno, en un momento
en pareja, o en la oficina

• Segmentación por comportamiento

de compra (Crédito o Efectivo)

• Enfoques híbridos de segmentación

(Multitarget): Productos que llegan a
diversos segmentos a la vez.
Segmentación
Psicológica
Modelo de Segmentación Psicológica de
Mercado
Modelos
Psicológicos
Orden Cronológico
LAS BASES FISIOLÓGICAS DE LA
MOTIVACIÓN
Dos Tipos

• Necesidades
fundamentales de
importancia vital y de
dominio imperioso.

• Necesidades de
segundo plano
TEORÍAS DE LA
MOTIVACIÓN
TEORÍA DE LA ZANAHORIA Y EL GARROTE
• Uso de recompensas y castigos para
inducir un comportamiento deseado

• “para hacer caminar a un burro hay

que poner frente a él una zanahoria o
golpearlo con un garrote”

• Fuertes motivadores.

• El "garrote" es aún un fuerte motivador.

• Provoca que se limiten a "decir si“ en vez
de utilizar su juicio.
TEORÍA DE X-Y DE MCGREGOR

• 2 grupos de suposiciones (Douglas

McGregor)

• Suposiciones de la teoría X
• Desagrado inherente al trabajo y si
pueden lo evitarán.
• Las personas deben ser obligadas,
dirigidas y amenazadas.
• Suposiciones de la teoría Y

• El esfuerzo físico y mental es tan natural

como el jugar o descansar.
• La persona aplicará auto dirección y
autocontrol para alcanzar los objetivos
• El nivel de compromiso proporcional a la
recompensa.
• No solo se acepta, sino se busca
responsabilidad.
• Las posibilidades intelectuales se utilizan
solo en forma parcial.
TEORÍA DE X-Y DE MCGREGOR

• 2 grupos de suposiciones (Douglas

McGregor)

• Suposiciones de la teoría X
• Desagrado inherente al trabajo y si
pueden lo evitarán.
• Las personas deben ser obligadas,
dirigidas y amenazadas.
TEORÍA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW
• Necesidades organizadas de forma
estructural

• Determinación biológica

• En la parte más baja se ubican las

necesidades más prioritarias y en la
superior las de menor prioridad y mayor
trascendencia.

• Al satisfacer determinado nivel, el

individuo continúa al siguiente nivel
PIRAMIDE DE MASLOW
TEORÍA DE LAS NECESIDADES DE MCCLELLAND

• 3 impulsos básicos:
1.Necesidades de poder
2.Necesidades de logro
3.Necesidad de afiliación.

• Depende de lo que se vive en la

niñez, en la edad adulta se
proyectarán unas necesidades u
otras.
TEORÍA DE LA EQUIDAD

• Factor central para la motivación es

la evaluación individual
• Equidad y la justicia de la
recompensa recibida.
• Relación entre los insumos y las
recompensas propias y de otros.

RESULTADOS DE UNA PERSONA ≠ RESULTADOS

DE OTRA PERSONA
INSUMOS DE UNA PERSONA ≠ INSUMOS DE
OTRA PERSONA
TEORÍA DE REFUERZO
Las consecuencias de la conducta pasada afectan
los actos futuros, mediante un proceso de aprendizaje
cíclico.
Asociación de una cierta respuesta ante un cierto
estímulo, al obtener el sujeto un premio o recompensa
(refuerzo positivo).
B.F. Skinner: el refuerzo como la inducción de una
pauta de comportamiento determinada a través de
presentación reiterada de consecuencias positivas o
negativas tras la ejecución de conductas que se
asemejen o difieran de la pauta que se quiere
establecer.

ESTÍMULO → RESPUESTA → CONSECUENCIAS → RESPUESTA FUTURA

TEORÍA DE LAS EXPECTATIVAS
• Elección entre posibles cursos de acción, en base a las
expectativas de lo que podrán obtener
• Factores correspondientes a la persona y al ambiente
• Motivación = combinación favorable de prioridad y recompensa
• David Nadler y Edward Lawler: 4 hipótesis.

1.La conducta es determinada con una combinación de factores

correspondientes a la persona y al ambiente.
2.Las personas toman decisiones conscientes sobre su conducta.
3.Las personas tienen diferentes necesidades, deseos y metas.
4.Las personas optan por una conducta con base en sus
expectativas
TEORÍA DE LAS METAS
• Edwin Locke: Las personas se imponen metas con el fin de lograrlas
• Para lograr la motivación se deben poseer las habilidades
necesarias para alcanzarlas
• Christopher Early y Cristine Shallet : fases que una persona sigue
para establecer metas

1. Establecer una norma que se alcanzará.

2. Evaluar si se puede alcanzar la norma.
3. Evaluar si la norma se ciñe a las metas personales.
4. Aceptar la norma y establecer la meta, y la conducta que se
dirige hacia la misma.

• La propensión natural que tienen los seres humanos a establecer

metas y a luchar por alcanzarlas sólo servirá si la persona entiende
y acepta una meta especifica y posee – y sabe que posee- las
habilidades necesarias para alcanzar dicha meta.
• Metas específicas y desafiantes - retroalimentación
TEORÍA DE LOS DOS FACTORES DE HERZBERG
• Basada en el ambiente externo

• Factores higiénicos o extrínsecos.

• Ambiente que rodea a las personas y esta
fuera de su control
• Permiten que la persona no se sienta
insatisfecha aunque no implican que
generaran motivación

• Factores motivacionales o intrínsecos.

• Naturaleza de las tareas y están bajo su
control
• Generan Motivación
TEORÍA DEL HOMBRE COMPLEJO DE SHIEN
El ser humano tiende a satisfacer gran variedad de
necesidades, algunas básicas y otras de grado
superior.
Las necesidades, una vez satisfechas, pueden
reaparecer y otras cambian constantemente y se
reemplazan por nuevas.
Las necesidades varían según tiempo y
circunstancias.
No se dan suposiciones generalizadas acerca de
los que motiva a los demás.
TEORÍA ERG
• Clayton Alderfer estaba de acuerdo con
Maslow y las necesidades se mencionan así:
Existencia , Fisiológicas, Condiciones laborales,
Relación, Sociales, Reconocimiento, Crecimiento,
Autodesarrollo
• No existe jerarquización y es por lo siguiente:
1.Mientras menos se satisface una necesidad, más
se desea.
2.Cuando más se satisface una necesidad, más se
desea satisfacer otro tipo de necesidad
3.Mientras menos se satisface una necesidad de
orden superior, más se desea satisfacer
necesidades de orden inferior
Otros Autores
• GEORGE BATESON
• VIRGINIA SATIR
• MILTON ÉRICSON
• PAVLOV
• MARSHALL
• GRINDER Y BANDLER…
Teoría DISC
Teoría de Difusión
de la Innovación
Everett Rogers (2003)
Teoría de Difusión de la
Innovación
• Se define la difusión como el proceso mediante
el cual una innovación es comunicada en el
tiempo y difundida por determinados canales,
entre los miembros de un sistema social.

• 4 elementos conforman el proceso:

• La innovación misma;
• Los canales de comunicación empleados
para la difusión,
• El tiempo de difusión de la innovación y,
• El sistema social donde se difunde la
innovación
Teoría de Difusión de la
Innovación
• La Innovación se define como una idea u objeto que es
percibido como nuevo. (Acto de percepción por quien
la adopta que también incluye la re – invención)

• La “novedad” y tasa de adopción se expresa en 4

atributos:
• Ventajas relativas: si lo propuesto es mejor que lo
reemplazado.
• Posibilidad de observación: si se pueden ver los resultados.
• Compatibilidad con la cultura de los usuarios.
• Complejidad: facilidad de aplicar, comprender y mantener
• Posibilidad de ensayo

• Mientras mayor sea el número de estos elementos

presentes mayor será la posibilidad de adopción
Teoría de Difusión de la
Innovación
• Los canales de comunicación son los medios por
los cuales los mensajes llegan de un individuo a
otro.

• Los líderes de la comunidad son aliados

importantes en la comunicación de nuevas
prácticas o ideas.

• La naturaleza de la difusión requiere algún nivel de

heterofilia en el segmento para que exista
intercambio de información y cierto nivel de
homofilia, que facilite la comunicación.
Teoría de Difusión de la
Innovación
• Proceso de decisión sobre la innovación:

• Conocimiento: es la etapa en que el adoptador

potencial conoce y

• Persuasión: es la etapa en que desarrolla una

actitud (positiva o negativa) hacia la innovación
y se dan argumentos a favor y en contra de la
misma.

• Decisión: es la etapa en que se acuerda la

aceptación de la innovación como una buena
idea (o se rechaza definitivamente)
Teoría de Difusión de la
Innovación
• Proceso de decisión sobre la innovación:

• Implementación: es la etapa en la que se pone a

prueba la innovación

• Confirmación: es la etapa de refuerzo de una

decisión de adopción

• Aquí también cuenta el período de decisión sobre

la innovación, entendido como el tiempo
requerido para pasar por todo proceso.
 Teoría de Difusión de la
Innovación
• Es posible identificar cinco grupos que resultan en las
diferentes etapas de la adopción de una innovación:
• Los innovadores o generadores (2,5%), son los primeros en
utilizar la innovación (aventureros, siempre ansiosos de
experimentar nuevas tecnologías).
• Los primeros adoptantes (13,5%), Personifican el concepto
de usar nuevas ideas con éxito y discreción (cultivados
líderes capaces de influenciar la conducta).
• La primera mayoría (34%), Requieren tener referencia de
experiencias exitosas antes de adoptar la innovación.
• La mayoría tardía (34%), son los escépticos que asumen con
cautela las innovaciones. (requieren la presión de sus
congéneres para motivar la adopción).
• Los rezagados (16%) Toman sus resoluciones con el criterio
de lo que ha realizado la generación anterior.
Modelo de Difusión de la
Innovación
 Teoría de Difusión de la
Innovación
• Tasa de adopción de la innovación

• Tiempo requerido por los miembros de un sistema social

para adoptar una innovación.

• La innovación se mueve lentamente a través de un

grupo social en sus fases iniciales.

• Luego se incrementa la difusión y la tasa de adopción

crece de más rápido.

• La difusión del fenómeno sigue una curva en forma de S.

Teoría de Difusión de la
Innovación
Teoría de Difusión de la
Innovación
Sistemas Sociales
• Las curvas de adopción pueden diferir
en diferentes sistemas sociales.

• La cultura de los adoptadores, el nivel

de conocimientos con respecto a
tecnologías y otras cualidades tienen un
efecto directo en los procesos de
difusión.
Sistemas Sociales
• Se define sistema social como un grupo de
unidades interrelacionadas en la solución de
problemas y el logro de metas comunes.

• La estructura del sistema social afecta la

difusión según:

• La estructura del sistema social

• Las normas del sistema social
• La opinión de los líderes y agentes de cambio
• Los tipos de decisión sobre innovación
• Consecuencias de la innovación en el sistema
social
Estructura de los Sistemas
Sociales
• La estructura, da regularidad y estabilidad al
comportamiento humano en un sistema y
permite predecir el comportamiento con cierto
nivel de certeza

• Las estructuras burocráticas, el sistema político,

la dinámica comercial.

• A estos patrones de relaciones sociales los

llamamos estructura social.
Estructura de los Sistemas
Sociales
• La estructura comunicacional, por su parte, se
define como los elementos diferenciados que
reflejan patrones de flujos de comunicación en un
sistema.

• Patrones regulares en las redes de comunicación

del sistema.

• Estos aspectos del sistema de comunicación

predicen, en parte, el comportamiento de los
miembros del sistema social, y en cierto modo
ayudan a predecir cuando se adoptará la
innovación.
Normas de los Sistemas
Sociales
• Las normas del sistema (culturales, regionales,
religiosas, etc.) pueden ser una barrera o
convertirse en elementos facilitadores de la
difusión de innovaciones.

• Estas normas pueden operar a nivel nacional,

religioso, de comunidad, en una organización,
sistema local, etc.
El Posicionamiento
El Posicionamiento
• El posicionamiento se refiere al desarrollo de
una imagen distintiva para el producto o
servicio en la mente del consumidor

• Imagen que comunicará al público meta

• El posicionamiento exitoso se centra en

Comunicar los beneficios
• Las opciones de comunicación se
expanden rápidamente

• Los consumidores globales

acceden a la información en línea.

• Creciente interés por salvaguardar

el (Marketing Verde).
• Entre los consumidores más jóvenes existe un
creciente interés por salvaguardar el ambiente
y por las diferentes formas del marketing
ecológico

• Anuncio de Siemens: “¿Cómo abastecería de

energía a un país hambriento de electricidad
sin dañarlo?”.

• Hay un segmento preocupado por cuidar el

ambiente y que muy probablemente pondrá
especial atención a un anuncio como ése.
Y el marketing político??? • La importancia de
entender las necesidades
y los deseos de los
• El concepto de electores.
comunidad …

• Públicos específicos, y
• Redes sociales y miles de una amplia gama de
donantes modestos. herramientas de medios.
• La efectividad proviene de la combinación de una
amplia gama de herramientas y medios de
comunicación (correo electrónico, mensajes de texto,
redes sociales, mítines políticos, boletines de prensa y
propaganda política).

• Alcanzar eficazmente a los consumidores meta, y

darles una “imagen” inspiradora de cómo el
candidato propone solucionar problemas importantes

• Ubicar a los microsegmentos donde se intercambien

ideas y experiencias en una atmósfera “relajada y
amigable”.
Valor, satisfacción, confianza y
retención del cliente
• Desde su aparición en la década de
1950, muchas compañías han adoptado
el concepto de marketing con mucho
éxito.

• El resultado ha sido más productos, en

más tamaños, modelos, versiones y
empaques, ofrecidos a mercados meta
identificados con mayor precisión.
Valor, satisfacción, confianza y
retención del cliente

• Esto ha incrementado la rapidez con la que

conceptos como segmentación, mercados
meta y posicionamiento deben actualizarse

• Específicamente, los consumidores se han

beneficiado de su habilidad de ser proactivos
cuando se trata de buscar en línea
información, opiniones, disponibilidad de
productos y comparaciones de precios.
Valor, satisfacción, confianza y
retención del cliente
• Cuatro impulsores de relaciones exitosas
entre la empresa y los clientes son:

1. El valor orientado al cliente

2. Niveles altos de satisfacción
3. Fuerte sentido de confianza
4. Retención del cliente.

El Mapa de Momentos…
 ACS
SEG
PUB LETR
INFO
Búsqueda
PARK
INFO

Salida Ubicación

CMB ATNC

Pago Entrada
FACT SEG

DIST
PRIV LIMP
COM
Solicitud
Llamada
de Turno
LLAM
AGIL
ASEO
Espera INFO
Enfoques del Estudio del
Comportamiento del Consumidor
• Positivismo: Prever el comportamiento del
consumidor e influir en él
• Cuantitativo generalizable

Combinables
• Interpretivismo: Comprender el comportamiento a
nivel subjetivo
• Cualitativo no generalizable
Proveer Valor…
• El valor orientado al cliente es la
proporción entre los beneficios
percibidos por los clientes (económicos,
funcionales y psicológicos) y los recursos
(dinero, tiempo, esfuerzo, psicológicos)
que se utilizan

• El valor percibido es relativo y subjetivo.

• Desarrollar una propuesta de valor

Asegurar la Satisfacción

• La satisfacción del cliente es la

percepción que tiene el consumidor
individual acerca del desempeño en
relación con sus propias expectativas.

• Un cliente cuya experiencia sea menor

a sus expectativas quedará insatisfecho,
si cumple sus expectativas quedarán
satisfechos.
CONSTRUCCIÓN DE LA CONFIANZA DEL
CLIENTE

• La confianza de los consumidores surge de las

comunicaciones o recomendaciones de persona a
persona de otros clientes (78 por ciento de la gente
confía en esas fuentes).
• Los periódicos y las opiniones en Internet
• Hacia el final están los “anuncios en los buscadores de
Internet”, los “anuncios en línea” y los “anuncios con
mensajes de texto en teléfonos móviles”

• La confianza es la base para mantener una

relación duradera con los consumidores e
incrementa las posibilidades de que los clientes se
mantengan leales.
La ética en la mercadotecnia

• El propósito es comprender a los

consumidores
• Esto da paso a la explotación de las
necesidades humanas
• Prácticas poco éticas
• También los consumidores incurren en
faltas a la ética
• Movimiento de Protección al
consumidor
• Concepto de Mercadotecnia Social
RETENCIÓN DEL CLIENTE
• Una estrategia de retención del cliente

• En casi todas las situaciones de negocios es

más costoso obtener clientes nuevos que
mantener los que ya se tienen pues los clientes
leales:

1. Compran más.
2. Son menos sensibles a los precios.
3. Resultan más barato de atender.
4. Son apóstoles.
RETENCIÓN DEL CLIENTE

• Armar categorías. “Pirámide de clientes”:

1. Nivel platino (usuarios frecuentes que no son

sensibles al precio y están dispuestos a probar
ofertas nuevas).
2. Nivel dorado (Usuarios frecuentes más sensibles al
precio).
3. Nivel Hierro (clientes promedio).
4. Nivel plomo (clientes que cuestan dinero a la
compañía)
Las más confiables
El impacto de las nuevas tecnologías
sobre las estrategias de marketing
• Los consumidores globales (especialmente los más
jóvenes) tienen acceso a noticias e información en
línea mediante sus teléfonos celulares u otros
dispositivos móviles digitales.

• Internet para consultar información relacionada

con el consumo y utilizar la información proveniente
de otros consumidores (foros Web, blogs y redes
sociales)

• Poca publicidad tradicional en los medios de

comunicación masiva.
El impacto de las nuevas tecnologías
sobre las estrategias de marketing
• Las nuevas tecnologías hacen posible
personalizar productos, servicios y
mensajes promocionales.

• Adapten elementos de la mezcla de

marketing a las necesidades específicas.

• Permiten encontrar más información de

forma más fácil y eficiente.
El poder del consumidor
• Los consumidores utilizan los “agentes inteligentes”
para encontrar los mejores precios

• Participar en diversas ofertas de marketing, evitar

los canales de distribución y los intermediarios

• La TV pre pagada permite que los espectadores

controlen lo que ven y si quieren ver los
comerciales.

• Nuevos medios de comunicación, especialmente

en publicidad en Internet.
 LOS CONSUMIDORES CUENTAN CON MAYOR
ACCESO A LA INFORMACIÓN QUE ANTES

• Comentarios de
otros compradores y
comunidades
virtuales.

• Los consumidores
muy probablemente
conozcan todas sus
opciones de
compra.
 LOS COMERCIANTES PUEDEN Y DEBEN OFRECER
MÁS SERVICIOS Y PRODUCTOS QUE ANTES

La
digitalización
permite que los
vendedores
personalicen
los productos a
precios
razonables.
• Personalicen los
mensajes
promocionales
AUMENTO EN LOS INTERCAMBIOS
INSTANTÁNEOS
ENTRE VENDEDORES Y CONSUMIDORES
• La publicidad tradicional es como una avenida
en un solo sentido, donde el vendedor gasta
una elevada suma de dinero para llegar a un
gran número de compradores potenciales a
través de un medio de comunicación masiva

• La comunicación digital hace posible un

intercambio interactivo donde los
consumidores responden al mensaje del
mercadólogo
LAS EMPRESAS CUENTAN CON MAYOR INFORMACIÓN
ACERCA DE LOS CONSUMIDORES

• Las empresas crean y actualizan las

bases de datos de sus clientes de
manera eficiente y poco costosa.

• La difusión selectiva es un método que

hace posible desarrollar y enviar
regularmente mensajes más
personalizados, dirigidos a segmentos de
mercado cada vez más pequeños.
El consumidor móvil
• La pantalla del teléfono celular es una
oportunidad transmitir el mensaje.

• Proveedores de contenidos para los

consumidores móviles

• 15.6% de los suscriptores de servicios

móviles usan Internet móvil (2004).
Penetración Internet
Racional vs Emocional
• Los consumidores también son
proclives a realizar compras por
impulso, y a dejarse influir no sólo
por familiares y amigos,
anunciantes y modelos de roles,
sino también por su estado de
ánimo, la situación y sus emociones
MODELO DE TOMA DE DECISIONES
• Tres fases distintas:
• Entrada (reconozca la necesidad de un producto),
• Dos fuentes de información principales: las campañas de
marketing (el producto mismo, su precio, su promoción y el
lugar donde se vende) y las influencias sociológicas externas
sobre el consumidor (familia, amigos, grupos culturales y
subculturales).

• La fase de proceso (La forma en que los consumidores

toman decisiones).
• Los factores psicológicos inherentes a cada individuo
(motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes)

• La fase de salida (el comportamiento de compra y la

evaluación).
• Podría tratarse de una compra de prueba y determina si repite
la compra.
Un Sencillo Producto…

• ¿Qué tipo de pasta?

• ¿Qué marca?
• ¿Por qué la compran?
• ¿Qué beneficio buscan?
• ¿Con que frecuencia
compran?
• ¿Qué motivo los
persuade?
Y algo más complejo…

• ¿Qué tipo de
usuarios?
• ¿Para que lo usan?
• ¿Qué valoran?
• ¿Cuál es la
frecuencia?
• ¿Y el producto usado
anteriormente?
Las respuestas a estas
preguntas…

Diseño de
Producto
Investigación
del
Consumidor
Estrategia
Promocional
Un nuevo concepto de
investigación
• Estudios de investigación de mercado, para
indagar las necesidades y preferencias de los
consumidores.

• Al hacerlo, los mercadólogos descubrieron que

los consumidores son individuos muy complejos

• Necesidades psicológicas y sociales

descubiertas mediante la investigación del
consumidor.
La Investigación del
Comportamiento del Consumidor

• Los consumidores tomando decisiones

• El uso que los consumidores hacen de
los bienes
• La evaluación que los consumidores
hacen de los bienes
• La forma en la que desechan los bienes
• La frecuencia con la que recompran
• La factibilidad de generar lealtad de
marca