Comunicación de productos

culturales
Carina Moreno Baca
Comunicar significa transmitir ideas y pensamientos con el objetivo
de compartir con los demás información de todo tipo.

Este concepto ha ido desarrollándose a lo largo del tiempo.

 ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN

Para que se establezca el proceso de comunicación se ha de considerar

el emisor: elemento personal del proceso de comunicación que determina

el conjunto de ideas a transmitir. Se trata de la parte que envía el mensaje

a la otra (persona, organización, institución).

Codificación: es el proceso de traducción de la comunicación a símbolos.

Traduce ideas en forma de mensajes para posibilitar que estos sean

entendidos por los receptores.

Medio: instrumento físico a través del cual se puede vincular el mensaje con
destino al receptor.

Decodificación: proceso a través del cual el receptor traduce y otorga

significado a los símbolos.
Los productos culturales
Klamer (2009, p. 250) hace un intento de definir los productos culturales: «los
bienes culturales son excepcionales y fáciles de distinguir de otros bienes (…)

Los productos se transforman en “culturales” cuando la gente los trata como tal:

en la manera en que hablan de ellos y en los procesos de valoración, evaluación

y »
valorización . Ciertamente, cuando se trata de la comercialización de

productos culturales, en muchas ocasiones el público siente una vinculación

hacia ellos diferente a la que se desarrolla con otros productos.

¿Qué es un producto cultural?
Según el investigador mexicano Othon Téllez:

“Es aquel elaborado por el hombre como una muestra de su manifestación

cultural, con valores sociales de grupo que fortalecen su identidad, representan

su gusto y la estética del momento histórico”.

Algunas características
Son el resultado de un acto creativo: el papel del proveedor/creador es muy

activo e inseparable del producto.

Hace referencia a la generación y comunicación de un significado simbólico.

Incorpora, al menos potencialmente, alguna forma de propiedad intelectual.

Algunas características
Es intangible, con frecuencia hace referencia a experiencias (personales o de

grupo), y por lo tanto requieren del uso de técnicas especializadas de gestión y

comunicación.

Es efímero, caduca con gran rapidez.

Algunas características
Es heterogéneo, y por lo tanto su percepción podrá diferir entre segmentos de

consumidores.

Es inseparable: nivel de implicación por parte del receptor.

 OTRA PERSPECTIVA

La investigadora Claudia Gómez Ramírez plantea otra clasificación:

Características provenientes del carácter de servicio. Dentro de

las cuales enfatiza el hecho de que estos servicios están relacionados
con actividades y eventos a fecha fija  y también a ser unos productos
muy efímeros.

Características referentes al grado de reproducción. Este es un

criterio presentado como diferenciador entre industria cultural y el
sector de las artes.
Industrias culturales vs el sector de
las artes
Las primeras se caracterizan por la creación de productos masivos y elevado

grado de reproducción. Los productos enmarcados bajo esta categoría reciben

el nombre de bienes culturales (a excepción del cine), y se encuentra integrado

por las artes audiovisuales, artes gráficas y artes aplicadas.

Industrias culturales vs el sector de
las artes
Las modalidades artísticas que integran el sector de las artes reciben la

denominación de servicios culturales, y se caracterizan porque el consumidor

las contempla o consume en el momento de su exhibición o ejecución, y su nivel

de reproducción es bajo, lo que permite afirmar que suponen obras de

naturaleza única.
Industrias culturales vs el sector de
las artes
El espectador que las disfruta, contrariamente a lo que sucede con los bienes

culturales, no posee su propiedad. Este tipo de actividades requieren el

desplazamiento del espectador o visitante a un recinto escénico o área de

exhibición para adquirir el producto y se encuentra integrado por dos grandes

áreas: las artes plásticas y las artes escénicas.

 ¿PRODUCTO CULTURAL?

“A diferencia de un producto comercial cualquiera, el arte posee una

naturaleza impar que se desdobla en un sinfín de singularidades. Acaso la
más evidente y a la vez arcana, sea la siguiente: mientras que la economía
de mercado tradicional funciona a partir de la ley de la oferta y la
demanda, el arte irrumpe en el terreno económico sin demanda alguna; en
otras palabras, la creación artística ocurre en libertad, por mera vocación y
convicción sin contemplar las variables de la macroeconomía. Entre otras,
esta atipicidad ha provocado que, a lo largo de los años, arte y cultura
fuesen menospreciadas por su incapacidad para generar riqueza”.

ARTURO SASTRE
 ¿QUÉ ES EL PRODUCTO SENSIBLE?

Arturo Sastre en una entrevista en Hotbook define: “El “producto

sensible” artístico y cultural es aquel que se produce en el espacio
íntimo del artista y que está destinado al espacio íntimo del receptor.
Esa es la primera cualidad.

La segunda, es que este espacio íntimo está en condiciones absolutas

de libertad, esa por la que hemos luchado de muchas maneras,
encuentra su epíteto en la libertad creadora. La tercera, porque son
numerosas, pero la que me gustaría dejar más asentada, es que se
comparte”.
Algunas características
“La compartición es la que nos permite salirnos del mercado de la competición.

Como artistas, nosotros no generamos un consumo que empobrezca. En todos

los demás consumos, si yo vendo algo, se separa de mi empresa o de mí, ya me

quedé sin el producto y debo volver a producirlo; eso se llama “separabilidad”.

Es muy importante para el “producto sensible” en términos administrativos. Pero

esa separabilidad no sucede de la misma manera en los productos sensibles

porque si yo digo: “no te pierdas esta novela”, no me estoy deshaciendo de mi

experiencia, la estoy compartiendo. Y como la estamos compartiendo, nos

enriquecemos. Entonces formamos comunidad, y así, esta cualidad del

producto sensible hace que lo coloquemos en otro listado de productos”.

Cómo comunicar productos
culturales
El diseño y la comunicación son prácticas e implican en este momento no

solamente prestar atención a las redes sociales, las gacetillas de prensa, las

páginas web, los folletos y la atención a los públicos, etc., y los canales quizás

más conocidos o comunes de la comunicación, sino también en el tipo de

acciones y actividades que se desarrollan, la programación, el vínculo entre los

gestores y sus públicos, el modo en que se llevan a cabo y se organizan los

eventos, la estructura de una organización, el diseño del espacio físico y la

circulación, etc.
Todos estos procesos también hacen visibles unos valores sociales, culturales,

económicos, etc., que generan un vínculo con determinadas posturas,

corrientes, nociones de la cultura. Reconocer todas las esferas que atraviesan

los procesos de significación de un proyecto cultural es una tarea compleja,

pero valiosa.

Esto es lo que va generando la identidad del producto.

Se podría decir que el diseño de la comunicación de un proyecto supondría

entonces una demandante tarea debido a dos cuestiones que se cruzan: por un

lado, la evidente multiplicidad y diversidad de los canales/espacios/lugares de

intercambio simbólico que existen y que manejamos como gestores de dichos

proyectos.
Por otro, debido a esta multiplicidad y diversidad, también se vuelve compleja

la tarea de lograr cierta cohesión y coherencia en ese “recorte” ¿Cómo

mantener una identidad unificada si son múltiples los

actores/gestores/públicos que producen la significación de un proyecto?

Múltiples canales.
Si un proyecto es colaborativo y elaborado por sus públicos ¿Cómo se

constituye lo “idéntico” de algo que en su carácter es múltiple? (y múltiples

también los canales). ¿Es necesario hablar de identidad? ¿Para qué lo

hacemos? ¿Cuáles son los canales/espacios/lugares de nuestros proyectos a

los que deberíamos atender? ¿Cuáles son necesarios? ¿Dependen de los

distintos tipos de proyecto? ¿Cuál sería el rol del diseño comunicacional?

Los medios de comunicación pueden clasificarse en dos grandes grupos: los

convencionales, que son aquellos que se difunden masivamente, como la

televisión, la prensa, las revistas, la radio, el cine, el medio exterior; y los no

convencionales, que son los que van dirigidos directamente a receptores

individuales, como los envíos por correo, publicidad en el punto de venta, etc.

Los medios de comunicación han evolucionado rápidamente en los últimos

tiempos. Entre las principales tendencias significamos la fragmentación de las

audiencias y la creciente oferta publicitaria y las nuevas tecnologías de la

información y de la comunicación.
La producción y el consumo de información online se da en un contexto en

permanente transformación. Antes, los medios ofrecían contenido a sus

audiencias; ahora, las audiencias eligen qué contenidos consumir. Antes, los

medios periodísticos eran los principales proveedores de noticias; ahora,

compiten con las redes sociales por la atención del  público. Antes, la

centralización de la difusión de información por parte de los medios

tradicionales hacía posible la existencia de esferas públicas nacionales

o  locales. Ahora, la proliferación de fuentes de contenido y la fragmentación

de las audiencias da lugar a la existencia de múltiples espacios y temas de

discusión. Antes, el consumo de noticias era mayoritariamente una actividad

deliberada y rutinaria, que se desarrollaba en un espacio y un tiempo

determinado; ahora, el acceso a la información se da primariamente de manera

incidental, en múltiples espacios y momentos, mientras los usuarios interactúan

con las redes sociales, especialmente en sus  celulares.

Dentro de las plataformas mediáticas conviven diferentes sistemas de

intercambio discursivo:

Broadcasting:  originado en los  medios masivos, en el que pocos emisores se

dirigen a un número indeterminado de receptores (es más importante la

indeterminación que la cantidad de receptores).

Networking: posibilidades de que todos los emisores sean a su vez receptores y

que puedan interactuar interindividualmente.

Postbroadcasting:  denominamos así provisoriamente a fenómenos híbridos o

que muestran tensión entre sistemas, por ejemplo, la presencia de las redes en

los medios masivos, la aparición de  influencers  en las diversas plataformas que

cuentan con millones de seguidores, la posibilidad de ver programas de

televisión o películas en plataformas como YouTube.

Los  blogs, por ejemplo, son una experiencia editorial cuya producción es

directa, personal, socialmente compartida y cuyos resultados son legitimados y

validados según mecanismos específicos. Las notas publicadas en un blog que

reciben un mayor número de comentarios e hipervínculos entrantes ganará

mayor visibilidad en el medio. Su credibilidad será el resultado de la reputación

de quien escribe, definida por el reconocimiento compartido por sus pares.

La Web agrega un componente adicional y fundamental a esta dinámica socio-

cultural. Cuando el texto se articula mediante ligazones que lo vinculan a otros

textos, tenemos un hipertexto. Estas ligazones o hipervínculos permiten un salto

o un acceso direccionado desde uno a otro texto.

El Transmedia Storytelling”,
“ un término acuñado por  Marsha Kinder  y

posteriormente muy bien desarrollado por  Henry Jenkins  que refiere a una

técnica utilizada para contar una historia a través de diversas plataformas y

formatos digitales. Por ejemplo, la audiencia comienza por vincularse con una

historia viendo un episodio de tres minutos en You Tube, pero para comprender

enteramente de que se trata deben luego visitar un weblog, participar en un

foro, seguir los personajes de la historia en Twitter, apuntarse en páginas de

Facebook o participar en un juego. Cada uno de estos puntos de acceso de

contenido contribuye a contar algo más de la historia.