Diseño e importancia de la imagen

corporativa.

LA COMUNICACIÓN DEBE AYUDAR A

GENERAR RELACIONES, SÓLIDAS Y
EFICACES, QUE NOS AYUDEN A LA
CONSECUCIÓN DE OBJETIVOS

1
APROXIMACIÓN AL MARKETING CULTURAL

DEFINICIÓN:

“Es el proceso que se desarrolla en las organizaciones

culturales y en la sociedad para facilitar el intercambio a
través de relaciones colaborativas que crean un valor
recíproco mediante el uso de recursos complementarios”

(Antonio Leal y María José Quero. “Manual de Marketing y Comunicación

Cultural” Universidad de Cadiz)

2
APROXIMACIÓN AL MARKETING CULTURAL

• Nueva teoría que incorpora los conceptos de COLABORACIÓN y valor

recíproco en el INTERCAMBIO y que cambia por completo la
manera de entender el enfoque del marketing en las
organizaciones.

• El GESTOR CULTURAL en el desempeño de su actividad mantiene

RELACIONES con múltiples grupos de interés (público, agentes públicos
y privados, competencia, etc..), que participan en el proceso de
CREACIÓN DE VALOR.

• En este proceso de creación de valor es importante el papel de la

COMUNICACIÓN: elemento clave en la gestión de relaciones con
el entorno, sobre ella recae la responsabilidad de tejer las relaciones
entre los grupos de interés y abonar el campo sobre el que desarrollar
estrategias de éxito.

3
APROXIMACIÓN AL MARKETING CULTURAL

ALGUNOS CONCEPTOS (MERCADO CULTURAL)

ÉXITO – Lo define el gestor, no hay criterios objetivos (alcanzar un

nivel de público, un impacto en medios, determinado beneficio
económico, etc..)

BENEFICIO- En el entorno no lucrativo en el que con

frecuencia operan las entidades culturales (Ayuntamientos) es
habitual que se generen productos que, a priori, no
cuentan con demanda. Los OBJETIVOS se plantean en
términos SOCIALES, tales como generar nuevos públicos,
fomentar la creación artística, introducir una afición en centros
educativos, apoyar a los grupos locales, etc.. (Ej. Programas
de animación a la lectura, cursos de teatro, concursos
literarios, etc…). IMPORTANTE: sostenibilidad del sistema.

4
APROXIMACIÓN AL MARKETING CULTURAL

ALGUNOS CONCEPTOS (MERCADO CULTURAL)

VISIÓN –Hacia dónde vamos, sirve para hacer entender a los integrantes
de la organización el lugar hacia el que nos dirigimos, ¿cómo queremos que
nos vean?. (Ej: Bilbao ciudad de la cultura – 3er puesto del Estado – ciudad
que ofrece espectáculos de calidad y minoritarios, que promueve la creación
artística, que no descuida la formación de nuevos públicos, que atiende la
cultura en minúsculas, en los barrios)

SECTOR: ¿Sabemos en realidad que servicios ofrecemos? ¿nos ven cómo

nosotros queremos que nos vean?. Es importante ESCUCHAR a los
clientes/usuarios para saber qué es lo que ellos valoran en tu actividad cultural.
(ESCUCHA ACTIVA a través de redes sociales, encuestas, medios de
comunicación, contacto directo…)

5
APROXIMACIÓN AL MARKETING CULTURAL

ALGUNOS CONCEPTOS (MERCADO CULTURAL)

Debemos tener claros cuáles son los

VALORES de nuestra organización,
cómo vamos a conducir nuestra
organización para conseguir el éxito, y
ser coherentes con ellos en todas
las iniciativas de comunicación.

Si esos valores están alineados con los

de nuestro público tendremos mayores
posibilidades de éxito.

6
APROXIMACIÓN AL MARKETING CULTURAL

PRODUCTO CULTURAL FRENTE A OTROS PRODUCTOS:

“Son el resultado de un acto creativo: el papel del proveedor / creador

es muy activo e inseparable del producto”

“Hace referencia a la generación y comunicación de un significado

simbólico”

“Incorpora, al menos potencialmente, alguna forma de propiedad

intelectual”

“Es intangible, con frecuencia hace referencia a experiencias” (cada vez

más en otros productos de mercado que venden experiencias)

“Es efímero”

“Es heterogéneo y por tanto su percepción podrá diferir entre

segmentos de consumidores”

7
APROXIMACIÓN AL MARKETING CULTURAL

PLAN DE MARKETING CULTURAL

1 ANÁLISIS ESTRATÉGICO. Esta primera fase es simple, pero muy importante.

Se trata de recabar información de los distintos públicos (internos y externos)
para contar con toda la INFORMACIÓN necesaria para tomar decisiones.
Herramientas: encuestas, escucha activa en redes sociales, seguimiento de
medios de comunicación, reuniones con asociaciones, centros escolares.. MAPA
2 PLANIFICACIÓN. Definición de OBJETIVOS (generales y específicos) para un
periodo marcado.(Ser un referente cultural dentro de la comarca / Incrementar
un 10% número de usuarios de otros municipios).

3 EJECUCIÓN DEL PLAN

4 FASE DE CONTROL: Consiste en medir las acciones para poder realizar ajustes
y seguir implementando el plan o realizar cambios para la siguiente temporada.
(Dossier de prensa, cuestionarios cuantitativos y cualitativos..)

IDENTIFICACIÓN DE OBJETIVOS GENERALES Y ESPECÍFICOS

(Cuantificables, realistas y consistentes)

8
APROXIMACIÓN AL MARKETING CULTURAL

VARIABLES PARA GESTIONAR LA DIMENSIÓN

INSTRUMENTAL DE LA PLANIFICACIÓN

1. LA COMUNICACIÓN: Desempeña un papel predominante sobre el resto

de instrumentos en el entorno cultural. Su importancia hace que ocupe un
lugar especialmente relevante en todo el proceso de gestión.

2. EL PRECIO: esfuerzo que el consumidor debe hacer para adquirir un

producto.

3. LA DISTRIBUCIÓN: cómo facilitar el acceso al producto cultural.

4. LAS PERSONAS: el papel del personal en el ámbito de la cultura suele

representar un valor clave por su posición relevante en contacto con el
cliente / usuario

5. ENTORNO FÍSICO (calidad de la instalación, diseño de los folletos,

indumentaria del personal..)

9
APROXIMACIÓN AL MARKETING CULTURAL

GRUPOS DE INTERÉS EN EL ÁMBITO CULTURAL

1. CONSUMIDOR / USUARIO DE CULTURA: Ocupa un lugar predominante en el

diseño del producto, debemos buscar su colaboración. Buscaremos incrementar
su vinculación y compromiso con la organización cultural.
2. COMPETENCIA: Es difícil encontrar este tipo de relaciones en el sector cultural.
En general resulta mucho más beneficioso buscar COOPERANTES entre los que
desarrollan la misma actividad (Bilbao Art Distritc).
3. PROVEEDORES
4. RR CON ORGANIZACIONES PÚBLICAS: La oferta cultural en Europa tiene un
marcado carácter público.
5. RR CON ORGANIZACIONES PRIVADAS: Patrocinio, mecenazgo
6. PERSONAL: si en cualquier organización los públicos internos son importantes,
aún lo son más en el ámbito de los servicios, en los que el trato con el cliente es
parte inseparable del servicio.

10
LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES
DENTRO DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL

RELEVANCIA

11
LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES
DENTRO DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL

COMPETENCIA
(interna/externa)
Multiplicidad de
convocatorias
Más difícil en núcleos
pequeños

Buscar nuestro hueco

(San Martes)
Originalidad,
novedad, rareza,
(buscar apoyo visual)

12
LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES
DENTRO DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL

Todas las organizaciones comunican cuando lo hacen de MANERA

ORGANIZADA (sistematizar la comunicación cultural). En el caso de
las instituciones públicas, además, tienen la OBLIGACIÓN de hacerlo.

El ciudadano tiene derecho a RECIBIR INFORMACIÓN y a poder participar

en la actividad pública

13
LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES DENTRO
DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL

Objetivo de los
Gabinetes Municipales
de Comunicación

Identificar y desarrollar al máximo

las RELACIONES con la CIUDADANÍA

Refuerzo del CONOCIMIENTO Lograr el CONSENSO

que los ciudadanos/as tienen ciudadano en torno a
de la Administración local la gestión municipal

Control democrático / Transparencia

Objetivo: Reelección

14
LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES DENTRO
DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL

MAPA EXTERNO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL

1. Imagen corporativa
• Elementos gráficos, visuales, estilos,...

2. Comunicación convencional
• Prensa, publicidad, folletos,...

3. Comunicación no convencional
• Actos, eventos y muestras, reuniones,...

4. Gabinete de Prensa
• Relaciones con los medios de comunicación.

5. Catálogo de Servicios
• Compendio de servicios que se ofrecen a la ciudadanía.

6. Relaciones con las organizaciones

• Relaciones con asociaciones y colectivos vecinales.

15
LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES DENTRO
DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL

MAPA EXTERNO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL

7. INTERNET
• Comunicación On line con la ciudadanía: WEB (repositorio de información) -
Actualización diaria, usabilidad, accesible, multilinguismo, prioridad servicios

on line - comodidad para el cliente/usuario.

8. Centros de información
• Oficinas de Información y Atención al Ciudadano.

9. Quejas y sugerencias
• Líneas de comunicación apara atender quejas y sugerencias de los
ciudadanos.

10. Personalización de servicios

• Adaptación de la comunicación a cada uno de los ciudadanos.

11. Medios de comunicación propios

• Revistas, radios, canales en internet de propiedad municipal.

16
LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES DENTRO
DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL

MAPA INTERNO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL

1. Puertas abiertas
• Liderazgo motivacional que fomente la participación del personal.

2. Organización de convenciones
• Reuniones internas para comunicar logros y proyectos de futuro.

3. Edición de revista
• Revista interna destinada al personal del ayuntamiento.

4. FORMACIÓN EN COMUNICACIÓN
• Formar en comunicación al personal del ayuntamiento.

5. Desarrollo de intranet
• Comunicación interna a través de Internet.

6. Correo electrónico
• Comunicación personalizada desde Alcaldía al personal a través de mails.

17
LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES DENTRO
DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL

Estamos en el proceso de abandonar la simple difusión de servicios

para instalarnos en la COMUNICACIÓN DE MARCA

* VISIÓN
* VALORES

18
LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES DENTRO
DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL

Las nuevas demandas de los ciudadanos vienen expresadas por un

deseo de tener una “CIUDAD DE VALOR”, lo que significa que haya
una proyección de futuro.

Lo primero es tener un VALOR de ciudad/pueblo, pensar sobre la

ciudad y el estilo de vida que se va a proponer, y posteriormente
saberlo comunicar a la ciudadanía. Cada área se ALINEARÁ con ese
valor, la CULTURA juega un papel importante.

* Necesidad de profesionalización

19