Facultad: Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas

Período académico: noviembre 2021 – marzo 2022

Docente: Edison Calva Rengel, MBA.
Asignatura: Principios del Management y su Entorno
Nombre del estudiante: Kelly Tandazo Vergara

Caso Labpharm

Lanzamiento de Labamox de 120ml

Hechos.

Laboratorios LabPharm parte de la compañía suiza Wetzlar-Kugler, llego al Ecuador en

los años 1970, el grupo se inició con sedes en las ciudades de Guayaquil y Quito, años
más tarde lograría una gran expansión a nivel nacional.

En el año 2000 saco a la venta el producto Lavamox que era una nueva presentación de
Amoxicilina frasco de 120ml, la cual en ese tiempo solo se producían en frascos de 60ml.

Lavamox fue creado especialmente para cubrir las necesidades médicas de tal forma
que los doctores podían realizar sus prescripciones y que sus pacientes si cumplían con
el tratamiento, previniendo las resistencias bacterianas.

Para la venta disponían de un conjunto de asesores médicos que fueron elegidos

mediante un proceso solido de selección, algunos ya tenían experiencia en la línea del
negocio.

Brindaron inducciones a sus asesores por 3 meses 1 hora cada día, realizaban análisis
sobre lo concerniente a los antibióticos y con mayor atención a la amoxicilina, como
también las planificaciones de las líneas de ventas para beneficio del negocio.

Ecuador presenta una gran variedad de infecciones de vías respiratorias generalmente

originados por virus, bacterias o parásitos.

La amoxicilina es un antibiótico de amplio espectro, consiste en detener el crecimiento

de bacterias, con mejor absorción en sangre y bajo efecto en la mucosa gástrica se puede
aplicar en humanos y en animales.
En Ecuador en el 2000, para la venta de productos derivados de la penicilina no se exigía
prescripciones médicas, las personas se auto medicaban, y generalmente pedían
referencias a los que atendían en las farmacias y en centros de salud recomendaban el
uso de la amoxicilina por su acción efectiva frente a las infecciones respiratorias.

En ese momento la competencia era bastante diversa, cada laboratorio promocionaba

amoxicilina en varias líneas de presentaciones y también contaban con productos
genéricos.

LabPharm en su cartera de productos tenía varias presentaciones de amoxicilina,

mediante las cuales habían logrado posicionarse en el mercado con un 16%

Labamox planifico sus estrategias de publicidad de ventas, mediante encuestas, que

tenía como plan de trabajo en entregar al doctor especialista, el frasco de 120ml,
obsequios, llavero y un recetario con la imagen del producto.

LabPharm, disponía de una alta aceptación en el mercado ya que ofrecía productos de

muy buena calidad, sumado a esto un grupo de ventas con amplio conocimiento y el
único completo en el mercado.

Dentro de las estrategias, se analizaron podríamos mencionar el PVP, el cual tenía un

costo de $ 4.50 ya que con la presentación de Lavamox de 120ml se obtendría un
completo tratamiento.

En cuento a la rotación del producto se analizaron las ventas del segundo semestre del
año 2000 de la presentación de amoxicilina en frasco de 60ml, por lo cual optaron por
tener la misma cantidad en presentaciones de 120ml.

En relación a la distribución contaban con distribuidores exclusivos para las

especialidades previamente definidas y que en algún momento hayan sido parte de la
empresa.

Como parte de la gestión de los distribuidores tenían 4879 puntos de venta a nivel
nacional, el objetivo era vender mínimo 12 unidades a cada punto.

Para el cierre de julio del año 2000 las ventas superaron lo proyectado en un 25% y en
base a ello se pronosticaron para el siguiente semestre.

En enero del año 2001 el equipo de LabPharm mantiene una reunión anual, en la cual
se pudo detectar que las ventas no dieron el resultado esperado.

La rotación del producto no obtuvo ni el 15% de la primera vez a la venta.

Identificación de problema:

1. En el año 2000, para la venta de productos derivados de la penicilina no se exigía

prescripciones médicas, las personas se auto medicaban y generalmente pedían
referencias a los que atendían en las farmacias.
2. En cuento a la rotación del producto se analizaron las ventas del segundo
semestre del año 2000 de la presentación de amoxicilina en frasco de 60ml, por
lo cual optaron por tener la misma cantidad en presentaciones de 120ml.
3. Dentro de las estrategias, se analizaron podríamos mencionar el PVP, el cual
tenía un costo de $ 4.50 ya que con la presentación de Lavamox de 120ml se
obtendría un completo tratamiento.
4. En relación a la distribución contaban con distribuidores exclusivos para las
especialidades previamente definidas y que en algún momento hayan sido parte
de la empresa.

Propuestas alternativas:

1. Que los usuarios no se auto mediquen que realicen visitas a los centros de salud
o como también a médicos profesionales.
2. La propuesta de rotación del nuevo producto de Lavamox de 120ml, no debio
ser comparada con el inventario de un producto que era más conocido en el
mercado como lo era la presentación de 60ml.
3. Se debio realizar una mejor planificación en la asignación del P.V.P., ya que el
asignado era mucho más elevado comparado con los demás en el mercado.
4. Ampliar la base de datos de las especialidades para llegar a mas ramas de la
medicina y así tener más líneas de ventas.

Propuestas de soluciones:

1. Realizar campañas de concientización del uso indebido de los fármacos

utilizando medios digitales para llegar a los consumidores, trabajar en conjunto
con el Ministerio de Salud Pública de tal forma que se regulado el uso de
recetarios para efectuar compras de medicamentos.
2. Realizar nuevas proyecciones que nos permitan ejercer un plan de acción basado
en el histórico las ventas del nuevo producto.
3. Verificar la lista de precios, realizar un nuevo estudio que nos permita realizar
pequeños ajustes el PVP, de tal manera que podamos captar más clientes.
4. Elaborar un estudio que nos permita aperturas a nuevas especialidades en la
medicina.
Plan de trabajo:

Para realizar las campañas digitalizadas se contrata publicidad con influencer,

elaborarán post y videos recreativos para la prevención de la resistencia a la penicilina.

Semanalmente se elaboran reformas e indicadores de ventas para realizar una mejor

proyección de ventas del nuevo producto.

Verificar la lista de precios, realizar un nuevo estudio que nos permita realizar pequeños
ajustes el PVP, de tal manera que podamos captar más clientes.

Apertura de nuevas líneas de especialidades para distribución y visitas de los asesores

médicos.