Universidad Tecnológica Centroamericana

UNITEC

Semana 5

Documento Estratégico Empresarial: PHARMAETICA

Administración I

Presentado a:
Lic. Fausto Lazo

Presentado por:
Amy Isabella Mancía Villanueva 12241052
Valeria Sophia Ávila Ordoñez 12241128
Litzy Suyapa Mendoza Aguilar 12311240

Tegucigalpa M.D.C. 26/2/2023

 Índice

Introducción ............................................................................................................................... 3
Misión ........................................................................................................................................ 4
Modelo de Negocios .................................................................................................................. 4
Identificación de competencias (ventajas competitivas) fundamentales ................................... 4
Análisis FODA........................................................................................................................... 5
Matriz BCG................................................................................................................................ 7
Análisis de las cinco fuerzas de mercado según la Teoría de Porter ......................................... 8
Elección de estrategia corporativa ............................................................................................. 9
Tipo de Estrategia de Crecimiento: Integración Vertical en ambas direcciones ..................... 10
ORGANIGRAMA GENERAL ............................................................................................... 11
PARTE 2: Plan Operativo Anual (POA) ................................................................................. 12
Objetivos Funcionales de Unidad Estratégica de Negocios: Línea 1 ...................................... 12
Actividades de cada departamento para Línea 1 (UEN 1) ............................................. 13
Objetivos Funcionales de la Unidad Estratégica de Negocio 2: Línea 2 ................................. 16
Actividades de cada departamento para la Línea 2 (UEN2).......................................... 17
Conclusión ............................................................................................................................... 20
Anexos ..................................................................................................................................... 21
 Introducción

En el presente trabajo de investigación abordaremos la temática de estudio observando

la dinámica de implementación de herramientas como el planteamiento de objetivos usando el

método SMART seguidamente el planteamiento de un plan estratégico, POA, exaltando metas

a las cuales se desea lograr con la información extraída gracias a la fuente farmacéutica de la

empresa Pharmaética.

El enfoque principal de la implementación de metodología centrada al estudio y

comportamiento del mercado analizando las rutas comerciales y logísticas a diferentes puntos

de crecimiento maximizando las oportunidades de expansión, rentabilidad, cambio continuo de

diferenciación con la competencia externa como factor fundamental de la supervivencia del

mercado laboral. Conociendo el trasfondo de la organización, la identificación de las medidas

que se utilizan como punto de referencia para el futuro para proyectos en proceso.
Misión

Elaboración, fabricación y venta de productos farmacéuticos, cumpliendo con todas las

normas de calidad requeridas para garantizar la seguridad y satisfacer las necesidades del

consumidor, velando por la bioseguridad y desarrollo integral de nuestros empleados,

contribuyendo al desarrollo integral de los empleados y fortalecimiento de la economía

nacional.

Modelo de Negocios

Colaborar con la salud de los hondureños ofreciendo productos farmacéuticos de

calidad garantizada y precios accesibles.

Identificación de competencias (ventajas competitivas) fundamentales

Laboratorios Pharmaética cuenta con el laboratorio más moderno a nivel nacional

contando con una planta de producción vanguardista, cumpliendo con las buenas prácticas

de manufactura utilizando materias primas originales.

Tiene una amplia cartera de productos que satisfacen las patologías que actualmente

predominan en pacientes desde la edad pediátrica hasta el adulto mayor. Posicionándose desde

la urbe hasta áreas rurales donde otras empresas farmacéuticas no tienen cobertura.

Pharmaética mantiene una estrecha relación con los clientes, ya que cuenta con una fuerza de

ventas consolidada y con una vasta experiencia.

Análisis FODA

Análisis Interno

Fortalezas

- Pharmaética cuenta con su propia planta de producción certificada con buenas prácticas de

manufactura.

- Laboratorio Pharmaética elabora productos que los médicos pueden prescribir con la absoluta

confianza para curar la patología de sus pacientes, ya que son productos de calidad.

- Cuenta con fuerza de ventas capacitada y motivada constantemente. Lo que le permite tener

una buena relación con los clientes (médicos y farmacias).

- Pharmaética al tener conocimiento amplio de las necesidades del mercado, ha logrado

posicionarse por encima del ranking de productos multinacionales.

- Pharmaética está de la mano con las sociedades médicas en las actualizaciones médicas

continuas (Congresos Médicos), donde en algunos temas los expositores son médicos

internacionales, lo que le permite conocer las guías actualizadas de los nuevos manejos de las

patologías crónicas. Por ejemplo, nuevas moléculas para el tratamiento de la diabetes mellitus,

ya sea con monoterapias o terapias combinadas, dependiendo del tipo de la enfermedad del

paciente y sus factores de riesgo. De esta manera conocemos cuales son los nuevos productos

que los médicos van a prescribir a sus pacientes en estas patologías, y así incursionan con

nuevos productos en el mercado.

Debilidades

- A pesar de la diversidad, calidad y potencial de producción masiva, Pharmaética

únicamente incursiona en el mercado nacional.

- La fuerza de venta versus el mercado participante ya no es suficiente.

 - Considerando el impacto de aceptación con cada uno de los clientes y el ranking

alcanzado en el mercado nacional, consideramos que le falta potenciar su nombre.

- Laboratorios Pharmaética tiene como único distribuidor a droguerías Pharmaética en

Tegucigalpa abarcando la zona Centro-Sur y Droguería Pharmaética de Sula abarcando

lo que es la zona norte, factor que lo limita alcanzar un mayor porcentaje de ventas

Análisis Externo

Oportunidades

- La organización realiza parrillas promocionales mensuales de acuerdo a la especialidad

de cada médico, organizando los productos de acuerdo al impacto que se desee

proyectar con el cliente y tomándose en cuenta la época de año y las enfermedades que

predominen en ese tiempo.

- La organización cuenta con una herramienta que valora el ranking tanto de la posición

del laboratorio en el mercado nacional como reportes que permiten conocer cuáles son

los clientes de clasificación triple A, B y C, donde se realizan planes estratégicos

individualizando el tipo de clientes y de esa manera alcanzar los objetivos.

- Pharmaética cuenta con productos de calidad y precio accesibles, lo que permite a los

pacientes con enfermedades crónicas que no se cambien de terapia a lo largo de su vida.

Amenazas

- Al ser un país de libre comercio, cada año hay nuevos laboratorios compitiendo por un

mismo mercado, por lo que el crecimiento y el cumplimiento de las metas cada vez es

más difícil de alcanzar

- Las cadenas de farmacias que llegaron al país con el fin de dar mejores descuentos a

los clientes se convirtieron en una gran amenaza no solo para los laboratorios

internacionales y nacionales, sino también para la salud de las personas. Ya que

 entrenan a su personal para hacer cambios de recetas, persuadiendo a los clientes que

lo que ellos ofrecen es el mismo producto con un menor costo, botando de esta manera

el criterio de la prescripción médica y el trabajo del representante de la casa

farmacéutica (Estas farmacias cuentan con sus propios laboratorios, teniendo copias de

los productos con mayor posicionamiento en el mercado).

- Hay una baja afluencia de pacientes en las clínicas privadas, ya que, debido al alto costo

de la vida, las personas dejan como última opción la salud.

Matriz BCG
Productos Estrella Productos Incognito

- Dextrom - Eticoxid

- Colonir - Deflacor

- Rosulip - Loridox

- Glicemet - Candesar

- Oxivasc - Tergotab

Productos Vaca Productos Perro

- Dormipront - Nopain Gel

- Pressar Plus 150/5 - Diluflem

- Hi-Lip - Etimox Suspensión

- Coldex Jarabe - Blastifol

- Lomeb Tabletas - Neo-epitel

Análisis de las cinco fuerzas de mercado según la Teoría de Porter

1. Amenaza de nuevos competidores

En la industria farmacéutica, en la producción de medicamento si no cuenta con una planta

de producción, se tiene que buscar un laboratorio ya existente que maquile los productos. Una

vez que se maquilen los productos, se necesita una base de datos de clientes potenciales para

que se impulse el negocio. Antes de que estos medicamentos salgan al mercado, se necesitan

pruebas de estabilidad y disolución realizadas por El Colegio Químico Farmacéutico de

Honduras. Además, se ocupa un registro sanitario emitido por el ARSA (Agencia de

Regulación Sanitaria) y un registro de marca emitido por el IP (Instituto de la Propiedad).

La amenaza de nuevos competidores es relativamente baja, puesto que cuando un producto

nuevo llega al mercado, hay un margen de tiempo donde podemos visualizar el comportamiento

de su crecimiento. Lo que permite al departamento de mercadeo reaccionar con nuevas

estrategias para contrarrestar esa amenaza.

2. Amenaza de productos sustitutivos

Una las amenazas de productos sustitutivos al mercado farmacéutico son los productos

naturales, como, por ejemplo, la organización Pronavid, que tienen campañas masivas y que

cuenta con productos con parecido fonético a los productos de mayor rotación.

3. Poder de negociación de los clientes

El poder de negociación de los clientes es alta, ya que los clientes buscan un porcentaje de

negociación que les sea altamente rentable. Por lo cual es una desventaja para los laboratorios

farmacéuticos, puesto que el cliente va a cerrar negocios con el laboratorio que le ofrezca más

ganancia. En el caso de Laboratorios Pharmaética, casi no se ve afectado con este tipo de

negociación, ya que los productos tienen alta demanda. Por lo que los clientes se ven obligados

a comprar el producto.
 4. Poder de negociación de proveedores

El departamento de producción de la organización tiene tres proveedores establecidos a

través de los años, lo que garantiza al laboratorio mantener la calidad de los productos. De esta

manera, se tiene alternativas por si alguno de los proveedores sube el costo de los insumos, no

afecte de manera representativa el precio del producto final.

5. Rivalidad entre competidores existentes

La industria farmacéutica tiene una alta e intensa rivalidad entre sus competidores, ya que

se necesita estar en constante alerta de los nuevos modelos de negocio de sus competidores.

Además, entre las numerosas marcas de producción de medicamentos ya existentes tanto

nacionales e internacionales están pendientes de las actualizaciones médicas para innovar con

sus productos y están atentos a las fluctuaciones del mercado.

Una de las estrategias que emplean algunos laboratorios farmacéuticos es que patrocinan

congresos médicos internacionales a grupos de médicos con todos los gastos pagados, de esta

manera hacen compromiso previo con los médicos de generar un porcentaje de venta mensual

mediante prescripciones médicas a pacientes.

Elección de estrategia corporativa

Estrategia de Crecimiento

Actualmente, Laboratorios Pharmaética emplea una estrategia corporativa de

crecimiento al modernizar sus plantas de producción, e instalar nuevas máquinas con

tecnología más avanzada y mayor capacidad productiva. Esto se debe a que uno de sus

objetivos es satisfacer la demanda de producción a medida que crece el mercado. También

busca ampliar el portafolio de productos, permitiendo alcanzar sus metas de ventas proyectados

por el departamento de ventas.

Tipo de Estrategia de Crecimiento: Integración Vertical en ambas

direcciones

Grupo Pharmaética está integrada con el laboratorio Pharmaética, que es el encargado

de elaborar cada uno de los productos convirtiéndose en su propio proveedor, aplicando la

integración vertical hacia atrás. A la vez, Pharmaética es su propio distribuidor ya que cuenta

con la Droguería Pharmaética de Tegucigalpa y Droguería Pharmaética de Sula que son los

encargados de realizar la distribución de medicamentos a más de 600 farmacias en Honduras y

a clientes mayoristas y clínicas.

Elección de estrategia competitiva

Estrategia de liderazgo en costos

Pharmaética emplea la estrategia de liderazgo en costos. Esta organización concentra

más sus recursos en la calidad del producto, compra sus insumos en volumen lo que le permite

mantener el precio por largo tiempo. De esa manera, logra cumplir con los estándares de calidad

y con el efecto deseado en el paciente. Sin embargo, no tiene un presupuesto completamente

establecido en el mercadeo de los productos. Pharmaética cuenta con su propia imprenta, por

lo que el uso de papelería para festividades específicas, folletos instructivos e informativos y

cajas de productos, todo ello es una ventaja reflejada en reducción de costos.

ORGANIGRAMA GENERAL
 PARTE 2: Plan Operativo Anual (POA)

2.1 Objetivo estratégico

- Tener un 20% más de producción de los productos con mayor demanda en un lapso

de tiempo de un año.

- De acuerdo a los nuevos esquemas utilizados, se realizará un lanzamiento de 3 nuevos

productos en este año.

2.2 Objetivos Específicos

UEN 1 Productos del área cardio metabólica: Posicionar un mínimo de 5 productos de uso

crónico (hipertensión, diabetes mellitus y dislipidemias) que crezcan un 7% más para que se

nivele al producto líder de la línea en un lapso de 8 meses a un año.

Indicadores:

a) Número de cierre de negociaciones mensualmente.

b) Numero de los cinco productos vendidos mensualmente.

Objetivos Funcionales de Unidad Estratégica de Negocios: Línea 1

1. Departamento de Mercadeo

Identificar cuáles son las moléculas más recetadas por los médicos, mediante un estudio

de mercado y apoyándose de la herramienta Close-Up, y así seleccionar los 5 productos que

se impulsarán para alcanzar dicho objetivo.

2. Departamento de Finanzas

Realizar presupuesto de la cantidad que se va a invertir en insumos, materia prima y en

programas de fidelización, programa de comisiones a la fuerza de ventas, para motivarlos a

que alcancen las metas.

 3. Departamento de Producción

Reorganizar una nueva planeación de todo el material necesario para hacer un reajuste en

la producción de estos cinco productos.

4. Departamento de Logística

Acondicionar espacios en las bodegas de almacenamiento de producto terminado.

5. Departamento de Ventas

Junto con el departamento de mercadeo, reestablecer las estrategias a realizarse para

alcanzar la meta del aumento de unidades de estos productos, y posicionarlos a un mayor

nivel.

Actividades de cada departamento para Línea 1 (UEN 1)

Actividades de Departamento de Mercadeo

a) Realizar programa de fidelización 1+1 (el paciente compra un tratamiento para un mes

y se le obsequia un tratamiento gratis para el segundo mes) para beneficio del

consumidor final. Responsable: Gerente de Mercadeo.

b) Hacer alianzas estratégicas con las farmacias para poder dar este beneficio al paciente.

Responsable: Coordinador de Alianzas Estratégicas.

c) Hacer alianzas con el medico prescriptor, donde se le dan stickers de esta promoción,

para que el medico las pueda adherir a la receta cuando prescriba el producto.

Responsable: Coordinador de Alianzas Estratégicas. Presupuesto: 10,000 lempiras

d) Dar un porcentaje de bonificación adicional a los clientes si compran un mayor número

de unidades para aumentar su stock de medicamentos. Responsable: Gerente de

Promoción.
2.2.3 Actividades de Departamento de Finanzas

a) Una vez hecho y desembolsado el presupuesto, hacer un monitoreo del aumento de

valores evaluando el crecimiento versus inversiones. Responsable: Gerente

Financiero apoyado con la contabilidad de la empresa. Presupuesto: 2,000,000 de

lempiras

b) Evaluar la gestión al plazo establecido y ver de esa manera si fue rentable la ejecutoria

de los productos. Responsable: Gerente Financiero.

Actividades de Departamento de Producción

a) Una vez que se haya establecido el porcentaje de incremento a producir de estos cinco

productos, hacer una planeación aumentando el porcentaje de las unidades proyectadas

a un año. Responsable: Jefe de producción.

b) Producir las unidades establecidas y tener el stock necesario para sostener las

promociones y la oferta-demanda proyectada. Y de esa manera programar la nueva

fecha de producción. Responsable: Personal Operario.

Actividades de Departamento de Logística

a) Estar listo para la demanda adicional que se espera obtener con las estrategias

implementadas por los departamentos de mercadeo y ventas. Responsable:

Coordinador Logístico

b) Procurar dar un trato especial de entrega del producto terminado a nuevos clientes y a

clientes con los que ya se tiene una alianza estratégica. Responsable: Gerente de envíos

Actividades de Departamento de Ventas

a) Tener una clara visión objetiva y concretizar a donde estamos con esos productos y a

qué nivel queremos llegar. Responsable: Gerente de Ventas

b) Trabajar de una manera dirigida, llevando la información correcta tanto del

conocimiento del producto y del beneficio adicional que va a recibir el paciente.

Responsable: Visitador Medico

c) Cerrar negociaciones donde el cliente tenga un porcentaje de ganancia y el consumidor

final se vea beneficiado. Responsable: Visitador Medico

d) Cumplir el objetivo de la mano con el medico prescriptor, asegurando de fidelizar la

marca, no solo en el consumidor final, sino también en el médico. Responsable:

Visitador Médico

e) Concentrándonos en estos cinco productos, trabajar focalizadamente de una manera

continua de seis meses a un año, dependiendo de la meta alcanzada. Responsable:

Coordinador de Visita Médica

Presupuesto: 1, 500,000 lempiras.

 Objetivos Funcionales de la Unidad Estratégica de Negocio 2: Línea 2

UEN 2 General Pediátrica: Aumentar 15% de las ventas mensuales para llegar al presupuesto

anual.

Indiciadores:

a) Revisión de Facturación cada mes.

b) Número de nuevos clientes mensuales.

Objetivos Funcionales de Línea 2

1. Departamento de Mercadeo

Identificar con la herramienta Close-Up cuales son las moléculas más indicadas para

patologías agudas en la edad pediátrica.

2. Departamento de Finanzas

Presupuestar el monto a destinar a inversiones en materia prima, programas de fidelización

y planes de comisiones a la fuerza de ventas para incentivar el cumplimiento de objetivos.

3. Departamento de Producción

Ajustar la producción de los productos de la Línea 2 reorganizando una nueva planificación

de todos los materiales requeridos.

4. Departamento de Logística

Planificar y controlar los materiales entre nuestros proveedores y clientes finales de la

manera más eficiente posible.

5. Departamento de Ventas

Restablecer las estrategias a utilizar para conseguir el objetivo de aumentar las ventas

de estos productos.
 Actividades de cada departamento para la Línea 2 (UEN2)

Actividades de Departamento de Mercadeo

a) Investigar cual es la característica que más está tomando en cuenta el médico para

prescribir estos productos. Responsable: Analista de investigación del mercado

b) Identificar los clientes potenciales con los cuales se pueda cerrar negocios y así se pueda

mejorar los porcentajes de bonificación. Responsable: Gerente de Mercadeo

c) Hacer un estudio de mercado en cada uno de los puntos de venta de cuáles son los

productos que más se están vendiendo de la competencia. Responsable: Analista de

investigación del mercado

Actividades de Departamento de Finanzas

a) Medir el porcentaje de crecimiento mediante reportes de venta presentados por el

Departamento de Ventas junto con Facturación y Contabilidad. Responsable: Gerente

Financiero.

b) Reunirse con los gerentes de los demás departamentos y pedir supervisión de la

ejecutoria de este plan de crecimiento para que se realice en tiempo y forma. Y así, dar

seguimiento de la efectividad de dicho plan. Responsable: Gerente Financiero

c) A través del departamento de contabilidad, revisar que no existan cuentas moratorias,

para que no afecte el capital de la inversión mediante auditorias y supervisando la

contabilidad. Responsable: Gerente Financiero

Actividades de Departamento de Producción

a) Una vez establecido el porcentaje de crecimiento de cada uno de los productos y

este porcentaje sea traducido en unidades, se hace la programación de producción.

Responsable: Gerente de Planta de Producción

 b) Una vez que se haya concretado estos lotes de productos de la mano con el

departamento de ventas, logística y facturación, tener los inventarios correctos para

hacer las programaciones de producción y del resto del portafolio de productos con los

que cuenta la empresa. Responsable: Gerente de Producción

Actividades de Departamento de Logística

a) Organizar los espacios correspondientes de las bodegas de almacenamiento con

producto terminado. Responsable: Jefe de Logística

b) Teniendo cuidado de que el producto terminado tenga el almacenamiento correcto

y la temperatura correcta. Responsable: Gerente de Logística

c) Estar pendiente de las fechas de vencimiento de los productos y los comunicados

emitidos del Departamento de Ventas y Mercadeo, si hay una bonificación especial

o un cambio de precio de producto de corto vencimiento. Responsable: Gerente de

Logística

Actividades de Departamento de Ventas

a) Una vez teniendo el análisis y los planes promocionales realizados por el

Departamento de Mercadeo, el departamento de ventas (Visita Médica) procederá

a trabajar en base a una parrilla promocional, vendiéndole las características de cada

producto al médico y convirtiéndolas en beneficio para el paciente. Responsable:

Visita Médica y Vendedores directamente a puntos de venta y a clientes

mayoristas.

b) Brindándoles herramientas al médico que le puedan ser de beneficio sobre todo para

bajar el costo del producto y así el paciente tenga la oportunidad de cumplir con el

tratamiento. (Talonarios de 30% descuento) Responsable: Equipo de Visita Médica

Presupuesto: 15,000 lempiras mensuales en talonarios

c) La parrilla promocional se trabajará de manera continua trimestral, haciendo

rotación de los productos y realizando sondeos cerrados con el médico de cuantas

prescripciones tuvo la oportunidad de emitir y en que patologías. Responsable:

Visita Médica

d) Se realizará un sondeo constante en las farmacias cercanas a las clínicas de cómo

va la rotación del productos (de que médicos llega cada prescripción). Y de tal

manera se evaluará el plan estratégico. Responsable: Visita Medica

e) En las farmacias, se aplicará la estrategia del “Push Money” a productos como

antigripales, analgésicos y desparasitantes, para estimular al dependiente de

farmacia a que colabore a vender el producto. Responsable: Gerente de Ventas

Presupuesto: 250,000 lempiras mensuales

 Conclusión

Según los datos expuestos, podemos concluir que Pharmaética es una empresa estable

y regida acorde a los valores de la empresa. Por más que es una empresa local, opera con

producción masiva y de calidad, distribuyendo sus productos a lo largo de la zona Norte y Sur

de Honduras. La introducción de nuevas distribuidoras en el mercado, hacen que a medida pasa

el tiempo, se vuelve más difícil alcanzar las metas de crecimiento. Sin embargo, la empresa

tiene varias oportunidades que le permiten seguir creciendo y mejorando, así como ser una

parte importante para el mercado de la salud.

Anexos