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1. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de VPJ en el mercado?

Para la formulación de una estrategia comercial es necesario conocer primero las


fortalezas y debilidades de VPJ.

FORTALEZAS

- Alto porcentaje de participación en el mercado.

Vaseline era considerado por ejecutivos de DSB como “un elemento básico del hogar”
usado porque 90% de la población, lo cual le otorgaba a Vaseline un amplio mercado
para promover sus ventas. Asimismo, Vaseline tenia un 90% de participación de este
mercado, lo cual representaba un buen posicionamiento en su categoría de producto.

- Variedades, tamaños y presentaciones de producto.

Vaseline se vendía en 2 variedades: pura o tratada con ácido carboxílico. Estas se


vendían en dos presentaciones: tubos y frascos. Además, se contaba con 5 tamaños
diferentes para frascos y 2 para tubos. La variedad en los productos de Vaseline le
otorgaba al consumidor flexibilidad para escoger el producto que satisficiese mejor sus
necesidades.

- Buena cobertura de mercado

Vaseline era una marca con facilidad de adquisición, dado que se encontraba en
múltiples puntos de venta como tiendas de alimentación, farmacias, grandes
almacenes, bazares, etc. A su vez, la marca gozaba de buena cobertura en sus puntos
de distribución más importantes: en 1977, el 92% de supermercados y 96% de
farmacias al menos ofrecían un tamaño de producto.

DEBILIDADES

- Bajo crecimiento de su división a pesar de las altas ventas.

Vaseline pertenecía a la división de salud y belleza, la cual representaba el 22% de las


ventas de CPI. Sin embargo, su promedio de crecimiento en los últimos 5 años 1993 –
1997) era de 9.3%. Esto indicaba que existía un problema de gestión en la división en
la que se encontraba Vaseline, lo cual afectaba directamente a la marca, dado que era
una de las más representativas de la división.

- Falta de promoción y publicidad a Vaseline con ácido carboxílico.

La variedad de Vaseline tratada con ácido carboxílico no se diferenciaba de la


variedad normal dado que no contaba con publicidad propia ni descuentos al canal.
Esto evidenciaba un problema en la gestión dado que no se estaba aprovechando el
potencial del producto.

- Precios de venta no acordes a la realidad / Falta de un análisis eficiente


del precio de venta
Los precios eran fijados atendiendo sobre todo al criterio de mejora de rentabilidad.
Sin embargo, el precio sugerido a la venta no era el precio real, por lo cual se
considera que no se efectuó un buen análisis de precios. El precio real solía ser un
10% más bajo del sugerido por la división, lo cual disminuía la rentabilidad de los
detallistas, quienes dependían de las promociones y descuentos para lograr la venta
del producto y mejorar su margen de contribución.

- No cuenta con una dirección clara o un plan publicitario eficiente.

Según la Tabla A, “Índice de gasto publicitario bimensual de Vaseline. 1974 – 1977”,


las fluctuaciones de los gastos publicitarios entre periodos eran diversas, lo cual
evidenciaba la falta de dirección y un plan publicitario eficiente. Por otro lado, la falta
de variedad de anuncios se evidencia en el Anexo 12. La mayoría de los gastos
publicitarios de Vaseline en medios impresos ocupaban en su mayoría anuncios
pequeños (anuncios tipo C) y ningún anuncio grande con fotografía (anuncio tipo A),
los cuales tendrían el potencial de captar en mayor medida la atención del consumidor.

- Falta de coordinación en cuanto a los objetivos de las promociones al


consumidor.

Existía un debate en cuanto a los objetivos de las promociones al consumidor, dado


que algunos ejecutivos estaban de acuerdo con usarlas para alcanzar ventas a corto
plazo, mientras que otros creían que su uso excesivo podría ocasionar que aumente la
sensibilidad al precio de los consumidores, convirtiéndola en una marca dependiente
de las ofertas y descuentos. Asimismo, se debatía en cuanto a usarlas al mismo
tiempo que las promociones al canal o dejarlas actuar por sí solas para evaluar su
impacto. Por otro lado, Vaseline no contaba con total autonomía para realizar sus
promociones, dado que muchas de ellas eran compartidas con otras marcas de la
división. Esto ocurría porque Vaseline era vista como una ayuda o impulso para las
otras marcas de DSB. Sin embargo, Porter creía que el dinero podría ser más rentable
si se usaran en promociones exclusivas de Vaseline.

- Exceso de promociones al canal y falta de incentivos por acción


realizada.

En 1976, más del 70% de los envíos de fábrica se habían vendido en época de
promociones. En 1977, la facturación había reducido un 11% y las ventas al
consumidor un 2% con relación al año anterior, a pesar de que los gastos de
publicidad se mantenían, al igual que las promociones. Esto era evidencia de que el
exceso de promociones había ocasionado que el canal se cargue de stock de un
producto que bien podrían haber adquirido a un precio de tarifa regular. Esto producía
altibajos en el flujo de facturación de Vaseline, así como una estacionalidad artificial en
los momentos de promociones.

Por otro lado, según el anexo 12, los incentivos de promoción al canal casi siempre
eran por cantidad comprada y no por acción realizada. Los incentivos que si eran por
acción no exigían mucho a los detallistas. Por ejemplo, a pesar de que las promocines
al canal tenían una duración de 21 a 50 días, solo se exponía el anuncio de la marca
una semana. De la misma manera, no se les exigía poner anuncios de diferentes
tamaños para acceder a descuentos del canal en todos los tamaños, sino solo de uno.
Esto no aseguraba que las promociones al canal lleguen de manera efectiva al
consumidor.

- Las promociones al canal de Vaseline eran ofertas nacionales, es decir,


no estaban hechas a medida de condiciones de mercado de una región o
ciudad.
- Los aumentos de precio coincidían a menudo con promociones al canal,
complicando la evaluación de su impacto comercial.
2. ¿Qué puntos del comportamiento del consumidor deberá tomar en
cuenta Porter al realizar su estrategia? Detalle.

3. ¿Qué haría usted con respecto a las promociones al canal? En


caso haría cambios, ¿por qué? y ¿cuáles?

4. ¿Qué haría usted con respecto a las promociones al consumidor


y publicidad? En caso haría cambios, ¿por qué? y ¿cuáles?

5. ¿Cómo cree que VPJ debería cambiar su estrategia comercial si


consideráramos que quisieran vender su producto en el 2020?
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ANTECEDENTES
CPI creció gracias a la diversificación. CPI tenía seis divisiones de venta, una de ellas
era salud y belleza, en la cual se encontraba Vaseline.

Características de la división de salud y belleza


- Incluye: Vaseline, Cutex, Pond’s, algodón Q-tips y productos hidratantes de
Vaseline de tratamiento intensivo. Vaseline tiene 2 lineas de producto (normal e
intensivo)
- Representaba el 22% de la ventas de CPI en 1997, las 2da mejor división en
ventas, solo debajo de la división internacional.
- Su promedio de crecimiento en los últimos 5 años (1993 – 1997) era el
segundo más bajo (9.3%) ¿Por qué si era una división tan consolidada no
crecía?

MERCADO
Vaseline era considerado un elemento básico del hogar usado porque 90% de la
población. Bien posicionado. Sin embargo, había una gran diversidad de cantidad y
frecuencia en su uso. ¿El mercado no estaba tan consolidado como parecía?

Características del público objetivo


Muestra de 500 amas de casa que usan Vaseline
- Mayor parte del público son: Mujeres mayores de 45 años para el cuidado de la
piel y madres para la irritación de sus bebés.
- El 60 % lo había usado ese mes
- El 90% habían adquirido Vaseline en su última compra
- El 23% recordaba haber visto publicidad recientemente. Que significa que no
les llegue la publicidad/promociones?
- El 20% tiene más de un frasco en sus casas. Puede que compren uno más por
promoción, o simplemente lo usan frecuentemente
- EL 70% cree que es económica
- Lugar de compra: 35% tienda de alimentación, 30% gran almacén o tienda de
descuento. Usuarias irregulares y con bebe compran más en tienda de
alimentación. Se compra más en tiendas de alimentación
- ¿Dónde lo guardan? 86% en el lavabo, 34% en el dormitorio, 6% en la cocina,
2% en el garaje.
- Cantidad de uso: 3.1 gr en quemaduras, 2.1 bebes, 0.3 desmaquillante, 0.1
labios cortados.
- Clima: El número de hogares que usaba el producto en invierno era 15 %
menos, pero de los que ya lo tenían lo usaban 25% más. En invierno hay
menos quemaduras entonces menos gente lo compra pa usar, pero la gente
que ya lo tiene, lo usa más, por que? Por sus otros beneficios? Probablemente
de hidratante, porque la piel y labios se seca en invierno, igual la piel del bebé
- Incidencia de uso: mujeres más que hombres.

Característica Intensivas Normales


Frecuencia (veces al año) 6 1
51% (18 - 34
Edad años (3/4
tienen hijo))  
Frascos Gran tamaño Normal
No recuerdan el precio 33% 46%
No recuerdan el precio porque fácil el precio cambia demasiado, mucha ofertas y todo
eso, ni cuenta. Las intensivas saben de todos sus usos, las normlaes fácil solo lo usan
para uno otra cosa. O puede que usen más porque compraron de más tamaño.
Sienten que pueden despilfarrar más. Además más de la mitad son jóvenes.

Competencia
- Vaseline tenia el 90% de participación
- Competía con marcas privadas de ese tipo de gelatina pero de frascos con
bastante cantidad (16 onzas), aunque parecía que casi no eran una amenaza
(Estas marcas vendían en grandes almacenes)
- Competía con productos de cuidado para la piel especializadas en manos y
cremas.
- Sin tanta competencia, ¿entonces por qué crecían tan poco?

Variedades
- Vaseline normal
- Vaseline con ácido carboxílico (precio mayor por el ingrediente extra, era usado
como primeros auxilios, no otorgaban ningún descuento al canal o anunciaba
por separado este producto) Lit lo trataban como si no existiera, no lo
marketeaban bien. Representaba un 7% de las ventas de Vaseline.

Conclusiones Anexo 2 Facturación de Vaseline


- El frasco de 7.5 onzas estás vendiéndose más y el de 1.75 menos. Puede decir
que la gente esta comprando frascos de un poco más y ¿Por qué?
- El frasco de 15 onzas tmb ha crecido, maybe por promociones porque la gente
no suele comprarn e frasco grande.
- Los tubos están medio que en nada, ¿why? maybe necesitan alguna
promoción
- Se consume más es el de 1.75 y 3.75, aunque poco a poco el de 7.5 esta
desplazando al de 1.75 mientras el de 15 tambien agarra cancha
- Que onda con el año 1977, se fueron a la mrd con las ventas
- De 1974 a 1975 bajaron
- De 1975 a 1976 subieron
- De 1976 a 1977 bajaron
- ¿Porqueeeeeee??? Variaciones en publicidad, promociones, o que?

DISTRIBUCIÓN Y PRECIO
Vaseline se distribuia en tiendas de alimentación, farmacia y grandes almacenes.
(todos representaban un 85%). Recordar que más se compraba en tiendas de
alimentación (35%) y almacenes (30%). El resto (15%) se venda en bazares y otros
puntos. La distribución variaba según el tamaño pero en general el producto tenia muy
buena cobertura. (92% supermercados y 96% de farmacias tenían al menos 1
producto) Mira que casi todas las farmacias tienen Vaseline, sin embargo no se vende
mucho ahí.

Conclusiones Anexo 3
- Se venden mas las presentaciones de 3.75 y 75 onzas, el de 15 va por ahí.
- En alimentación venden más, e sigue farmacia y luego grandes almacenes
- El farmacias y grandes almacenes suelen comprar el tamaño más grande
- EL alimentación suelen comprar el tamaño más peque.

Las ventas a cadena representaban en 1976 el 45% del mercado de consumo.


Porter consideraba a Vaseline como una marca madura y poco interesante, en la que
tenia que hacerse descuentos para estimular al canal. Se exigen promociones para
que los vendedores puedan vender y aumentar el consumo del canal y lo los
consumidores. Dependían mucho de los descuentos. Deberían renovar la marca e ir al
mercado un poco mas juvenil que es donde estaban las compradoras intensivas.

Los precios de Vaseline los fijaban en base a la mejora de rentabilidad ¡deberia haber
sido en base al objetivo que seguían!
Los precios sugeridos permitían obtener a los minoristas 40% de margen si
compraban de fabrica, pero los precios reales eran otra cosa, 10% más bajos. Hay un
problema que sus pronósticos de precios o rentabilidad no se cumplían porque el
preco en la vida real era más bajo. Como no ganaban lo que se suponía que querían
fácil ya les daba lata vender.
Subieron los precios porque subieron los costos en 1974, fácil por eso tmb bajaron las
ventas que se yo.

Conclusiones Precios en 1977 Anexo 4


- Margen pa minoristas: si compraban de fábrica (40%), si compraban de
mayorista (29. 4%).
- Margen pa mayoristas: 15.1%
- El margen de los mayoristas si era así. En cambio el de minoristas era menor
porque el precio sugerido no era el precio real

PUBLICIDAD

Los principales gastos era: PUBLICIDAD, PROMOCIONES AL CONSUMIDOR Y


PROMOCIONES AL CANAL. Los gastos generales del personal de ventas se
consideraban gastos generales de la división y no se repartían entre marcas.

Conclusiones Estructura de gastos Anexo 5


- En 1976 bajaron los beneficios antes de Gastos adm. Ventas, eimpuestos.
Subieron en 1977
- En 1976 subieron las promociones al canal y consumidor, la publicidad y en
1977 bajaron. Fácil por eso lo beneficios antes de gastos son menores. Sin
embargo las ventas crecieron considerablemente gracias a estos gastos
- Promociones al canal siempre ha sido mucho mayor a promociones al
consumidor, estrategia push.
- Se gasta por ahí en publicidad y estrategias al canal
- En 1976 se gasto un culo en costos variables, ueno, tamen porque vendieron
más. Pero en 1977 vendieron un poco más que en el 96 e igual sus costos
variabes eran menos
- EN general, en 1977 invirtieron menso en todo eso de publicidad y
promociones, pero el margen y benefcios son mayores, aunque las ventas casi
ni subieron , se mantuvieron por ahí nomas. SI hubieran seguido dándole
prorbablmente hubiera subirdo (¿)
- Principal medio publicitario era la television nacional seguido de la televisión
local y luego las revistas, periódicos, suple,entos domnicales.

Anuncios
Objetivo: Aumentar las ventas sugiriendo nuevos usos para el producto. A parte de
bebes también cuidado de la piel. Seria bueno presentarlo como algo diferente al
cuidado de la piel? Tipo lubricante así.

Cuadro de gasto publicitario bimensual de Vaseline Tabla A

- De 1974 a 1975 los gastos en publicidad bajaron, o al menos no estaba n bien


distribuidos, por es las unidades vendidas bajaron asumo.
- En 1976 suberon su gasto publciitario, probablemnet epor eso subieron sus
unidades vendidas Pero en 1977 se mantuvo, pero con un poco menos, sin
embargo las unidades vendidas bajaron un culo, que fue? Sus ventas se
mantuveron e incluso son un poco más que en 1976, pero asumo que es
porque el precio subió y eso les permitió igual tener mayor factuacion.
- Hay mucha fluctuación de gastos entre periodos, por falta de una dirección
publicitaria clara y fácil reduri el asto al final para poder alcanzar los beneficios
anuales que deberían.

Principal medo usado era el de la televisión nacional. Los medos impresos eran para
promoción al consumidor.
Las tarifas de ambos se incrementaron un 15% anual entre 1974 y 1977

Promociones al consumidor
Casi no les daban importancia de 1973 a 1975. Recién en 1976 les hicieron más caso,
pero igual lo hacían de la mano con una promoción de canal, no las dejaban actuar por
sí solas, no sabían el impacto real que tenían. En caso el coste de la promoción era de
varias marcas, se repartían entre ellas los costes según el porcentaje de cupones
redimidos de cada una.

- En 1973 solo se hizo 1 promo, un cupon de 10 centavos.


- En 1974 no se hizo ninguna
- En 1975 se hicieron 3: Regalaban un jarro de cristal con la compra de un frasco
de 7.5 onzas, CUPÓN CRUZADO con P&G y Oferta de REEMBOLSO de 50
centavos comprueba de compra de 2 und
- En 1976 si le metieron *ver gastos Al no hacer promociones solo de Vaseline
no se sabia el alcance que podría tener un promocion de ellos. En junio y
setiembre si era tipo solo para Vaseline y se pudo ver un poco el rendimiento.
- En 1977 los gastos de promo se redujeron en 25%, solo hubieron 3.

MESES 1976 1977

Se ofrecio una navaja multiuso como


Oferta de REEMBOLSO de 2 dolares en
OFERTA DE SUPLEMENTO con las
medios impresos para Vaseline y otras
etiquetas de los frascos de 7.5 de (21
Febrero marcas de la división. También se colocaron
dolares la compraba a 10.5), los 10.5 no
en el punto de venta (Carteles, cajas
curbia los costos de punto de venta o
expositoras e indicadores de lineal)
promocion o navajas a los detallistas.
CUPONESde 25 centavos en los paquetes
de 24 onzas de baño, tmb 15 o 12.
OFERTA DE SUPLEMENTO para conseguir
CUPONES cruzados para las 5 marcas de la
varios expositores en el punto de venta
división (15 centavos para Vaseline) dentro
Abril que sirvio a su vez como incentivo para los
de pañales kimble. Tambien cupones
detallistas. A parte CUPONES 65 centavos
kimble en los nuestros.
para las 3 marcas.REEMBOLSO DE 1dolar
en otros mercados a cambo de etiquetas
de 2 de las 3 marcas de la promo.
2 frascos de 3.75 a 0.99 centavos (0.79
Julio und). Indicarlos que los colocaran en cocina
y lavabo. Oferta de REEMBOLSO de 50
centavos con recibo de compra de 2 frascos
de 3.75. Animaba al canal a ponerlo en un
lugar especial. Combinado de agressive
pricing y cross merchandising

Anuncio de 8 págnas sobre el cuidado de la


Anuncio de 2 páginas con CUPONES por
piel y Vaseline (normal, intensivo, baño).
50 centavos para 3 marcas (10 centavos
Rellenar un cuestionario y enviarlo para
pa vaseline). Unto a carteles e indicadres
Sep participar de un SORTEO de Vaseline
de lineal un SORTEO de 40000. Indicaba
Suavidad (sorteaban ropa suave). La info
tambien las instrucciones para particpar
del sorteo tenia un REEMBOLSO de 1.5
del sorteo.
dolares con prueba de compra de cada una
de las marcas

Consideraciones
- Entonces ¿tengo autonomía para hacer planes de promociones? No dejaban
Vaseline hacer promos sola. Se podría usar el dinero deforma más rentable
solo para Vaseline.
- En que momento hago esas promos, Y DURACION Porque siempre tienen
que coincidir con promos del canal, no me dejan el efecto directo. Algunos
decan que era bueno hacerlo cuando no para repartir los gastos de promo
durante le año para evitar fluctuaciones de la demanda que repercutían en
producción y en el control de stocks.
- DEFINIR OBJETIVOS, a veces el estimular las ventas a corto plazo haciauso
idisriminaddo de las ofertas afectando la sensibilidad del precio. Las
promociones al consumidor solo son útiles cuando reforzaban la imagen de
marca presentada en la publicidad. Necesitaban construir la marca y sobre ella
marcar las promos, no al revés.

Promociones al canal

Consistía en aplicar sobre un periodo de tiempo limitado, un descuento especial al


canal sobre el precio habitual, pero ¿cómo respondían lo compradores de canal?
- Comparan las ventajas de comprar mas cantidad cuando estaba en oferta,
comparado a los costos de tener más inventario
- Pueden minimizar el costo de este stock acelerando la rotación del producto, lo
cual le conviene al fabrciante, que hagan algo pa que se venda mas rápido. A
veces se pasan todos o parte de los incentivos al consumidor final en forma de
descuentos, o se colocan las cosas esas en expositores especiales.

INCENTIVOS
- Descuentos: Reduciendo el precio de factura o regalando productos cuando la
compra sobrepasaba cierta cantidad. Sin embargo, los fabricantes no puedene
garantizar que los descuents se traduzcan en reduccnes de precio al
consumidor. (A veces se podía entregar los lotes de productos en descuento
en 2 lotes, una al inicio y otra al ddinal d la promo, esto permitía que detallistas
lo ventan a preco normal al publico.
- Incentivos especiales para el punto de venta: Descuento de 10% si el canal se
comprometa a rebajar el producto y anunciar la oferta especial en su publicidad
- Descuentos cuando el canal instalaba cabeceras de góndola o mesas volantes
en épocas de promociones. Estos descuentos se apgan cuando el farbciante
comprobaba las acciones comercailes del canal mediante actas (fotos de que
cumplieron con su parte)
- CONTRATOS BASE al canal: % de descuento que se daba cuando combraban
por encima de determinada cantidad (5 dolares por compras de más de 75
dolares por ejemplo)

Pero, más del70% de las ventas habían sido en época de promocones en 1976.

Objetivos de promociones al canal en 1977:

- Estimular la exhibición en el punto de venta y publicidad de los descuentos al


publco, sobretodo si el envase era de mayor tamaño
- Reforzar y extender la distribución de los tamaños mayores a todos los canales
- Frenar la erosi´n de la distrbucion de tamaños pequeños

Ya a ver, los envases grande s de hecho habían estado creciendo, sus ventas. Cada
vez, el problema es que la mayora de usuarias que compraban envases grandes eran
las intensivas y porque probablemente sabían de sus usos, todos. Se debai hacer
llegar eso a mas gente para que se pongan a comprar envases grandes en lugar de
pequeños.

Análisis de Porter

Importante: DURACIÓN Y MOMENTO DE PROMOCIONES AL CANAL.

- Cada trimestre al menos hay una promo por cada tamaño.


- Duración: la promo duraba máximo 60 días, pero la promo (publicidad
estanterías) que hacían los minoristas era cas siempre de 1 semana nomas
- Las promociones de Vaseline eran ofertas nacionales, no estaban hechas a
medida de las condiciones de mercado de una region o ciudad.
- El nivel de descuentos al canal había aumentado desde 1973, los aumentos
de precio coincidían con promociones al canal, complicando la evaluación
de su impacto comercial.

Se planteaba 3 preguntas básicas:

1. SOBRESTOCK POR PROMOS: Hasta que punto el canal se cargaba de stock


durante promociones. Porque si es algo constante, puedo mas o menos
predecir cuando habran promos y disminuir mis existencias para luego
recargarme con todo y luego dejar de comprar. Esto produce altibajos en el
flujo de facturación de fábrica, así como una estacionalidad ficticia solo
por las promos. Fácil Vaselines estaba exagerando con las promos al canal,
cuando en verdad ellos comprarían así no hubiera descuentos para satisfacer
la demanda.

2. DETALLISTAS: En verdad ayudaban? Ellos no veían a vaseline como el


producto estrella. Además sus incentivos iba mas por cantidad d compra que
por resultados obtenidos, como su publicidad y eso. Debería de aumentarse
los incentivos al canal ligados a actuaciones por parte de este? ¿Cómo
controlo que cumplen con su palabra??
Anexo 12
De los 42 anuncios de Vaseline, 2 eran del tamaño de 1.75 onzas, 12 de 3.75, 20
de 7.5, 6 de 12 y 2 de 15. Probablemente por esto aumentaron las ventas del de
7.5, le metieron hartos anuncios.
Según el cuadro, Vaseline hace muchos más anuncios que las marcas privadas.
Sin embargo, comparado a como hacen los anuncios otras catergorias de marca
como detergenes, abones y locion para manos, no usa los anuncios A, lo cua seria
recomendable para poner una fotografía del producto. , lit casi todos sus anuncios
son tipo C, con solo el producto y precio, eso no me dice nada.

3. EFECTIVIDAD: Que tan efectivo era poner promos en toda la línea de


productos? Osea se supone que hacían esto para que el minorista adquiera
productos de todo tamaño, PERO lit solo se pedía que pongan un anuncio de
un solo tamaño de Vaseline para conseguir los inventivos especiales de
cualquiera tamaño de producto.

INVESTIGACIÓN COMERCIAL: CONCLUSIONES

En 1976 la facturación de la fabrica había aumentado 22% y las ventas al consumidor


habían crecido 11% (probablemente por los gastos de promocones y publicitarios)

En 1977 (la primera mitad) la facturación haba disminuido en 11% y las ventas al
consumidor en 2%. Probablemente el exceso de promos al canal había cargado de
existencias al canal o al consumidor o ambos.

1 INFORME DENNERLEIN

- Las ventas incrementales se habían conseguido gracias a las promociones.


- El nivel de facturación de cada tamaño de producto sin promoción es “normal”,
se comparó la facturación con las ventas reales
- También se compararon las ventas a precio de promoción con las vetnas a
precios “normales”.
- Se tomaron en cuenta las ventas perdidas a pecio de tarifa antes durante y
después de cada promoción

Resultados: muestran la contribución incremental relacionada a cada promoción por


tamaño.

- Se concluia que las promociones al canal eran rentables y eran una de las
variables mas importantes para explicar los cambios en ventas de un año a
otro, especialmente cuando coincidían con promociones al consumidor.
Estimulaban al canal a aumentar sus existencias y conseguían también mpas
ventas al consumidor.
- Estaba en contra de reducir el presupuesto de promos al canal y aumentar el
presupuesto de publicidad.

ANEXO 13 Y 14:
- Las promociones al canal que más beneficios le han causado son las de
tamaño 7.5 y 15. Seguida del tamaño de 12 y luego 3.75. El de 1.75 le ha
traído dms perdidas.
- De hecho mezclar promo al canal con precios funciona, eso se ve en la línea
primera de 197seis. Que invirtieron en promo a todos los tamaños, mientras
que en la 3ra línea tmb le invirtieon a todos los tamaños y de hecho les fue
bien, pero un poco meno exitoso que el anterior
- Los productos con mayor participación son el de 7.5 y 3.75- Seguido del de 15 ,
12 y 1.5
- Grafico: A veces cuando la facturación sube no s etraduce en venta, no hay
correlación exacta, tampoco hay mucha correlacon con las existencias.

2 INFORME DEL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION DE MERCADO


- Hay poca correlacion entre gastos publicitarios trimestrales, facturación y
ventas al consumdor.
- Las ventas habían disminuido durante el primer semestre de 1977 aunque los
gastos publicitarios eran superiores en más de un 50% del año anterior.

El problema

Dado que al parecer la publicidad no estaba correlacionada con las ventas, y


Derneilen estaba en contra de baar el presupuesto de promos y aumentar los de
publciida, DS tenia previsto reducir su gasto publicitario de Vaseline previt para el
segundo trimestre a 700 000 que iba a ser el doble.

Porter no estaba de acuerdo, “ Ya que gracias a las promos del canal, estos estaban
con bastantes existencias, deberían de aumentar el preseupuesto publicitario para
crear rotación”.
Quería crear una campaña televisiva en 1978, resaltando la versatilidad de Vaseline.
Aumentar el presupuesto de publicidad a costa de la promoción. Cuatro anuncios
tenían un coste aprox de 200 000 dolares.
“Probablemente no le aceptarían la propuesta ya que en DSB estaban acstumbrados a
push y no Pull.” Igual resistencia del equipo de ventas y el canal

CASO

En 1978 la segunda mitad se plantea incluir nuevos productos en la seccon DSB . Los
beneficios de Vaseline debian cubrir tal ntroduccion. Entonces le indicaron que los
beneficios deberían terminar con un beneficio de al menos de 10% superior estima
para 1977 que fue de 7.7 millones de dólares.

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