CASO PROCTER & GAMBLE

Scope tenia el 32% de participación del Mercado de enjuage bucales

Gwenn Herst estaba preocupada por la incursión que Plax, pre-enjuague, había tenido en el mercado

Desde su introducción en 1988, Plax había ganado 10% de participación en productos de esta categoría

Hasta la entrada de Plax, las marcas de enjuagues bucales estaban posicionadas en dos beneficios:
aliento fresco y matar gérmenes. Plax se posiciono en un nuevo beneficio “contra la placa”

SOBRE LA COMPAÑÍA P&G

P&G es una de las más exitosas compañías en el mundo

Ha llevado sus marcas a más de 140 países

1990 ganancias netas por 1.6 billones

1990, la subsidiaria canadiense reporto ventas por 1.4 y utilidades por 100M.

Es una reconocida empresa en el mercado Candiense

1987 a 1990 las ventas alrededor del mundo, de P&G incrementaron 8 billones y ganancias netas de 1.3
billones

P&G de Canada tenía cinco divisiones operativas organizadas por categoría de producto: papel, comidas
y bebidas, belleza, salud, lavandería y limpieza. Cada división tenía su propio gerente de marca, ventas,
finanza, desarrollador de producto, y operaciones

SOBRE EL MERCADO DE ENJUAGUES BUCALES EN CANADA-.

Para 1986 ya había un mercado desarrollado.

Las ventas en el segmento minorista incrementaron anualmente al igual que las ventas de las industrias

El mercado de enjuagues bucales inicialmente fue desarrollado por Warner Lambert con su marca
pionera Listerine. Posicionado como un terapéutico enjuague mata gérmenes que eliminaba el mal
aliento, domino el mercado hasta 1967 que entro SCOPE.

1967. Nace SCOPE: era verde, con un sabor a menta, se posiciono con un buen sabor, una marca de
enjuague bucal refrescante y que brindaba protección contra el mal aliento. Era la primera marca que
brindaba ambas cosas: efectiva protección contra el mal aliento y mejor sabor que otros enjuagues. Su
publicidad se enfoco en lo que percibían era una debilidad para Listerine: un aliento a medicina.

1970 Merrell Dow una firma farmacéutica lanza CEPACOL que era una marca que competía con
Listerine.

1976 SCOPE se volvió líder en Canada.

1977 Warner Lambert lanzo el enjuage bucal Listermint, siendo un competidor directo de SCOPE. Dentro
de un año logro tener el 12% de participación en el mercado, primeramente a expensas de Listerine y
pequeñas marcas en el mercado.

1980 La publicidad de CEPACOL le permitió tener el 14% de participación en el mercado.

1980 Listermint añadió fluor

1983 añadio el sello de la Asociacion Canadiense Dental por prevenir “cavities”. Recientemente
Listermint ha disminuiodo el fluor y removío el sello.

1987 se introdujeron distintos sabores por varias marcas incluyendo SCOPE, Listermint y otras marcas.
Esto expandio el mercado pero no significo un cambio en el market share

1988 Listerine empezó a cambiar su posición de “mal aliento” a: combate la placa y ayuda a prevenir
encías inflamadas a causa de la placa. En Estados Unidos, Listerine gano el sello de La Asociacion
Americana Dental por combatir la placa, pero aun no tenia el de Canada.

1988 se lanza Colgate Fluoride Rinse. Con e el sello de la Asociacion Dental Canadiense por prevenir
“cavities”. Es llamado “Colgate, el nuevo enjuage de fluor que combate “cavities”. Tiene un sabor que
anima a los chicos a enjuagarse mas de lo usual. Colgate solo tenia el 2% de participacion y habían
rumores de que descontinuarían la marca.

1988 Merrel Dow introdujo un acuerdo de licencia con la empresa Srategic Brand para mercadear
Cepacol en Canada. Strategic Brand era una empresa canadiense que mercadeaba una variedad de
productos de uso casero. Enfoco su esfuerzo en ganar una gran distribución para Cepacol y promocionar
en su precio base.

1988 Phizer Inc. Lanza en Canada, PLAX en una plataforma completamente diferente. Su lanzamiento
tomo a muchas industrias por sorpresa. Primero, en lugar del uso usual de “despues del cepillado” se
llamaba asi mismo pre cepilllado. Los usuarios se enjuagaban antes de cepillarse, y PLAX se suponía que
ayudaría a perder la placa para hacer el cepillado mas efectivo. En segundo, el beneficio del producto no
estaba enfocado al aliento. En lugar de ello, decían que “ Enjuagate con Plax, y después cepíllate normal
y remueve hasta tres veces mas placa que cepillándote solo.

El presupuesto de Phizer para promover Plaax en Canda era de 4MM. La campaña que cubria los tres
últimos meses de 1988 y todo el 1989 consistia en publicidad por 3MM y promociones en ventas que
incluían:

a) Exibicion de tamaño de ensayo en tres cadenas diferentes $60M

b) Cupones para 2.5 MM “households” $160M
c) Cupones de oferta redimibles instantáneos $110M
d) Profesional Mailer to drug and supermarket chains $30M
e) Un numero de reduccion de precios poro $640M

Plax continuaba apoyando la marca con gastos de publicidad por aproximadamente 1.2MM en 1990

1990 Plax tenia una participacion del 10% del mercado total.

1990 , Gwen Hears en búsqueda de un plan estraregico, revisa la información disponible sobre el
mercado y Scope. El 75% de los “households” canadienses usaban una o mas marcas y en promedio era
tres veces por semana por cada adulto miembro del hogar. El estudio de la compañía revelo que lo
usuarios podían estar segmentados por la frecuencia de uso. “los usuarios pesados”era los que lo
usaban una o varias veces al dia y representaban el 40% de todos los usuarios, los usuarios “medianos”
lo usaban de una a dos veces por semana y representaba el 45% y los “livianos” lo usaban al menos una
vez por semana, eran el 15%.

Los que no usaban enjuague era porque ellos creían que no tenían mal aliento, creían que cepillaban sus
dientes de manera adecuada o encontraban otras alternativas como gomas y mentas como mas
convenientes

Las razones mas importantes por las cuales los usuarios usaban enjuages bucales eran porque

Era parte de la limpieza oral 40%

Elimina el mal aliento 40%

Elimina gernemes 30%

Le hace sentir mas confiado 20%

Evita ofender a otros 25%

1990 se realiza una encuesta dirigida a la imagen que tenían los usuarios de las principales marcas en el
mercado. El resultado fue que Plax había logrado una fuerte imagen de “remover placa y dientes y
encías sanas”.

Plax era visto por el consumidor como muy bueno para eliminar la placa y para las encías además de ser
recomendado por dentistas pero su fuerte no era eliminar el aliento.

El resultado de scope fue normal. Su punto mas alto fue el aliento. No habia otro valor agredado.

La data de market Share revelo que scope tenia una participacion distina en las tiendas de alimentos
como supermercados con una partipacion del 42% y un 27% en las farmacias. Aproximadamente el 65%
de las ventas de enjuages bucales provenían de las farmacias mientras que el 35% venia de los
supermercados.
La data también fue recolectada dee los gatos de
publicidad y los precios en retail. La media total de
gastos de todas las marcas en 1990 era de 5MM con
scope listerine y plax ,contabilizando el 90% de la
publicidad (cuadro 5).

GPR: (GROSS RAITING POINT) es una métrica del

impacto de la publicidad derivado de la
multiplicación de números de personas expuestas a
la publicidad por el promedio de número de
exposición por persona.

Scope tuvo una publicidad por 35 semanas y locro

un gross raiting point de 325. Plax con menos
semanas de estar al aire logró el mismo resultado.

Un índice de promedio del precio en los minoristas

de todos loas enjuages bucales es calculado e
indicado como 100 para tiendas de comida y
farmacia. Scope tenia un precio menor que este
índice en ambos sobre todo en las farmacias.
Los precios en el retail eran calculados en base a la botella de 750 ml. Tanto Listerine como Placx tenían
precios mas altos en supermercados y Plax tenia un precio Premium en las farmacias.

La información del mercado en 1989 tambien estaba disponible (Cuadro 6). En contraste con Canada,
Listeroine dominaba el mercado de los Estados Unidos. Desde 1989 Listerine habia sido anunciado
fuertemente en estados unidos como el único enjuage bucal sin prescripción aceptado por la Asociacion
Americana dental y ayudaba significativamente a prevenir la placa y reducia la gingivitis.

En un examen clínico en los Estados Unidos, Listerine reducia significativamente la placa y la ginvivitis en
un 20 a 35%.

1990, en Canada, la publicidad incluía que Listerine habia sido clínicamente comprobado para prevenir
encías inflamdas e irritadas a causa de la placa. La formula de listerine recaía en tres aceites escenciales;
mentol, eucalipto, thymol, methyl salicylate , todos derivados del penol, un anticeptico poderoso.,

Listerine no habia recibido el sello de La Asociacion Dental Canadiense porque esta no estaba
convencida.

La CDA frecuentemente revisaba las pruebas americanas para una serie de productos que eran vendidos
en canada. De hecho, cada sugerencia de cambio en la formula de enjuages bucales requeria la
aprobación de varias agencias reguladoras.

THE THREE YEAR PLAN

En preparativos de “three yerar plan” para SCOPE, un equipo se ha formado dentro de P&G para
examinar varias opciones. El equipo incluia personas de desarrollo de productos, manufactura, ventas,
investigación de mercado, finanzas, publicidad y operaciones. El año anterior, el equipo habia
completrado una variedad de actividades relacionadas a SCOPE.

El problema clave en la mente de Hearst era como P&G iba a capitalizar, en un segmento de mercado
emergente dentro de la categoría de enjuagues bucales que se enfocaba mas en los beneficios
relacionados a la salud que a la tradicional estrategia de SCOPE que estaba enfocada al aliento.
Espeficamente con el lanzamiento de PLAX, el mercado de enjuages bucales se segmento en productos
para el aliento como scope, y los que prometían otros beneficios.

Plax se posiciono como un pre enjuage bucal, no era visto como “sabor a menta” como era visto SCOPE.

Sin embargo,ella sabia que habían preguntas con respecto a la estrategia e implicaciones financieras de
su propuesta.

(cuadro 7 brinda la información finaciera de scope)

En reuniones recientes, otras ideas han surgido incluyedo como “el no hacer nada” y evaluar otras
opciones en lugar de añadir un producto nuevo. Varios miembros del equipo cuestionarion si en verdad
habia una amenza ya que PLAX estaba posionado de una manera distinta que Scope.

EQUIPO DE DESARROLLO DE PRODUCTO:

En pruebas realizadas al producto SCOPE, se demostró que este reducia mejor la placa que cepillarse
solo por los ingredientes antibacteriales que contenia scope.
Sin embargo, P&G todavía no tenia una base de datos clínica que convenciera a la entidad de Proteccion
de marcas de la salud para que les permitiera abarcar a Scope la prevención de encías inflamadas (como
lo hacia Listerine)

El departamento de desarrollo de productos desarrollo un nuevo pre enjuage bucal que se presentaba
tan bien como Plax pero no trabajaba igual de bien que plax en contra de la reducción de placa. De
hecho, en la prueba que reliazon de plax, no pudieron replicar la reducción de placa elaborada por
Phaizer. El beneficio de P&G era que sabia mejor que plax. Otros tenían cualidades esticas que plax,
cualidades que hacían la sensación en la boca distina scope.

El equipo de desarrollo de productos en particular estaban preocupados de la idea de Hearst de lanzar

una extensión de línea porque era un producto que solo era igual en eficacia que plax en la reducicon
de placa. Tradicionalmente, P/G solo lanzaban productos enfocados a clientes insatisfechos. Sin
embargo, Hearst señalo, porque el nuevo producto ofrecería una eficacia similar y un mejor sabor, esto
era similar a la situación cuando scope fue lanzado. Algunos miembros del equipo de desarrollo de
productos estaban preocupados de que so no podían replicar los resultados clínicos de plax con P&G y si
el producto posiblemente no brindaba ningún gran beneficio q enjuagarse con liquido, la imagen y
credibilidad de P&G con los presionales dentales, podría verse impactada. Ademas habían notado que
muchos profesionales recomendaban plax. El equipo preferia que no se lanzara un nuevo producto
pero insistían en que se adicionara la reducción de placa a scope. Su argumento era que era mejor
proteger el negocio que P&G tenia actualemte que lanzar una línea completamente nueva-. Para una
prueba de este producto se requerirían 20,000

VENTAS.

El equipo de ventas que había visto la introducción que plax habia estado teniendo en el mercado,
creían que debían actuar rápido. Ellos tenían una preocupación : como los almacenamientos
deunidades habían comenzado a proliferarse en muchas categorías, el segmento retail se convertido
mas exigente en los que ellos aceptarían

Ahora para encontrarse dentro de la lista de productos en las estanterías, la marca debía se rvista como
única sobre la competencia para incrementar las compras. De otra manera, los minoristas
argumentaban que el volumen de ventas simplemente era por la venta demás unidades

Cuando esto ocurria, la rentabildiad de los outlets de minonoristas se reducia porque los costos de
inventarios eran altos pero no se genereban ingresos adicionales. Cuando una marca era vista como
que no generaba ventas, los minoristas ________________

MARKET SHARE RESEARCH

Este departamento trabajo junto a Herst para probar las opciones con los consumidores. Su trabajo a la
fecha ha demostrado:

1. _____________ no parecio incrementar el deseo competitivo de los consumidores de comprar

scope. Esto quería decir quera era improbable de generar volumen adicional pero si podía
prevenir que otros usuarios cambiaran.
El equipo de investigación de mercado también advirtió que añadir garantías al producto, toma
tiempo para que el consumidor acepte la idea. El problema la mente de Hearst era que si añadir
estas garantías seria suficiente.
2. Un mejor sabor en el enjuage bucal,

FINANZA