Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Curso
Estrategias y Tácticas y Precios
Tarea
Caso Eco7: Lanzando un nuevo aceite de motor
Profesor
Bendezu Valdivia, Christian Leonardo

Integrantes

Díaz Guerrero, Reishel u201714663

Mamani Ramos, Jose Carlos u201713844

Moscoso Banda, Mariacarla u201618467

Porras Cardenas, Sarai Angelica U201722937

Quispe Meza, Alejandra U201611597

Solorzano Palpan, Fiorella U201720413

Septiembre - 2020
1. Analizando el mercado de aceites para automóviles de Estados Unidos. ¿Cuáles de
los 9 efectos (Clase #2) ¿se presentan en el caso? (Por cada efecto que presente debe
exponer las razones para su justificación).

1- Efecto Precio de Referencia: los consumidores del mercado de aceite para vehículos
de pasajeros son clientes informados de los precios y de la variedad de aceites que hay
en el mercado, pero se está lanzando un nuevo lubricante ecológico que cuide el medio
ambiente y el vehículo, que es lo que actualmente demanda el mercado y valora.

2- Efecto de la dificultad de comparación: Los compradores están dispuestos a pagar

un poco más por el lubricante que cuide el medio ambiente y el auto, dado que se están
lanzando autos híbridos y eléctricos.

3- Efectos del costo del cambio: Los compradores no tienen inconvenientes de cambiar
de proveedor, compran el lubricante con las características deseadas una mayor
durabilidad, que funcione bien cuando hay mucho calor y cuando hay mucho frío, y que
sea ecológico que no dañe el medio ambiente.

4- Efecto Calidad – Precio: Una gran parte de los compradores de lubricantes están
dispuesto a pagar un mayor precio, por un lubricante de mayor calidad, la lubricación la
están considerando como algo importante y están acudiendo a centros de Lubricación
rápida, y cada vez menos personas lo realizan ellos mismos.

5- Efecto gasto: Los compradores de lubricantes si son sensibles al precio

especialmente los HUM, que eran ligeramente menos acomodados y estaban
preocupados del precio cuando se trata de mantenimiento de vehículos.

6- Efecto del Beneficio Final: Los compradores HPM, contratan proveedores

profesionales del servicio, este consumidor tiene una posición acomodada y está
dispuesto a pagar más por un mayor beneficio del lubricante.

7- Efecto del costo compartido: Si los precios del lubricante disminuyeran, aún habría
consumidores que pagan precios más alto, dado que estos consumidores identifican
como más barato un lubricante de menor calidad, y actualmente están migrando de
lubricante convencional a lubricante sintético, luego será a ecológico donde tienen una
mayor oportunidad de cobrar un mejor precio.

8- Efectos de Justicia: Los consumidores HPM, si valoran el esfuerzo en conseguir un

lubricante ecológico y que a su vez cuiden el vehículo y están dispuestos a pagar el
adicional que corresponda, incluso ellos acuden a profesionales en cambios de aceite,
dado que cuida una parte importante del auto el motor.

9- Efecto Marco: Los consumidores están más preocupados en realizar el cambio de

aceite a tiempo, que de la marca del lubricante que usan, por lo que se dejan guiar por
las indicaciones del profesional que los atiende.

2. ¿Qué acciones recomendaría a Avellin para trabajar en una industria que se

encuentra en una etapa de madurez? (Recordar conceptos de “Ciclo de Vida de un
Producto”). Se pide por lo menos mencionar 3 acciones y explicarlas.

Respecto a las acciones que se recomendaría a Avellin en relación al ciclo de vida de un

producto en la etapa de madurez, es importante recalcar que esta se encuentra en la
tercera etapa del ciclo de vida de un producto y es definitiva. Asimismo, esta puede llegar a
ser un estancamiento en caso se haya cometido algún tipo de falla en los pasos
anteriormente. No obstante, en esta etapa el producto suele alcanzar mayor rentabilidad
debido a su posicionamiento en el mercado y por su aceptación. Por otra parte, se
recomienda a las empresas que extienden la mayor cantidad de tiempo durante esta etapa
mediante estrategias de reducción de costos, innovación del producto en relación a la
calidad, ya que así se prevendrá la etapa de declive. Es decir, la cuarta etapa consiste en el
declive del producto, el cual consiste en que si bien un producto puede llegar a tener gran
aceptación tiene un tiempo establecido debido a nuevos productos que llegarán y los gustos
o preferencias en relación a nuevas tendencias, también se puede presentar por la alta
competencia. Por ello, se debe tener en cuenta la variedad de productos similares en los
que se puede contar en la etapa de madurez para el público objetivo como una forma lograr
un diferencial frente a la competencia, por medio de la innovación constante. Es importante
que una empresa tenga presente el conocimiento del ciclo de vida del producto y las
recomendaciones correspondientes sería el de prepararse, actuar y reacción frente a
futuros escenarios por medio de la constante innovación, diferenciación, liderazgo en costos
y enfoque.

3. ¿Cómo podría Avellin “influenciar sobre la sensibilidad al precio” (Clase #3) para el
lanzamiento de su producto Eco 7? (Sustentar cada razón de influencia)

➢ Posicionamiento vs alternativa más costosa

Este aspecto se relaciona a lograr la obtención del reconocimiento de posicionarse como el
mejor competidor en el mercado de aceites de motor de marca tanto en términos de
rendimiento y costos. Para lograr ese objetivo de consolidarse como el de mejor calidad es
necesario determinar acciones como: Analizar un eficaz trabajo de marketing para
establecer si es conveniente o no expandir el producto hacia otros almacenes apoyándose
con los respectivos estudios de mercado que se dispondrán, complementando dichos
estudios con los insight que contribuirían a conocer las percepciones de los usuarios y a su
vez construir una conexión con el consumidor de forma individual y se sienta identificado
con el mensaje de generar un nuevo impulso en el negocio de aceite de motor de manera
ecológica. A su vez, mantener la estrategia de la post-venta para conocer los cambios que
se han generado al poseer una tecnología automotriz “verde” de la convencional por medio
de llamadas, mensajes personalizados o por cualquier tipo de comunicación digital.

➢ Centrar la atención en tus beneficios únicos

Este aspecto determinará a que la empresa centre su estrategia de marca por beneficios del
producto que se desea vender, y el objetivo central de Avellin es asegurarse que el cliente
comprenda que la diferencia pagada por Eco7 no solo es por un producto ecológico, sino
también por un mejor rendimiento. Por ello, es relativamente necesario escoger los
beneficios que son únicos para segmentar el mercado, y a su vez especificar que son
justamente esas características distintivas las que ayudará al usuario a reconocer que el
producto que adquiera cumpla con los requerimientos que plasma la organización.

4. De lanzar al mercado el aceite Eco 7 ¿Qué métodos, a parte de los utilizados por
Avellin en el caso, utilizaría Ud. para “estimar la sensibilidad a los precios (Clase #4)?
Mencione y sustente cada uno de los métodos escogidos (no olvidar cómo es el
mercado de aceites en Estados Unidos y los “segmentos de consumidores” (HUM y
HPM)
En primer lugar la marca conoce que el segmento HPM abarca cerca del 75% del cambio
de aceite dentro del mercado, es por ello que a la marca le conviene enfocarse más en este
segmento, pero al ser una marca ambiciosa también se centra en el otro tipo de segmento
que es el HUM. Por tal razón, se le recomienda optar por implementar los experimentos en
PDV, ya que al poner una presentación más atractiva en relación a los beneficios que ofrece
el aceite ECO 7 junto al de su principal competidor y esta información será crucial para
aquellos compradores del segmento HUM que suelen comprar los propios aceites para
realizar el debido cambio a sus vehículos, además podremos estudiar el comportamiento
del consumidor al momento de elegir cual de los 2 llega a satisfacer a plenitud sus
expectativas y conocer la próxima reacción de los competidores. Si bien es cierto, el costo
para poder implementar este experimento es elevado, pero se suele obtener resultados
específicos de como es que debería actuar la marca para que ambos consideren de manera
deseable el producto ECO 7. También la marca puede optar por realizar encuestas sobre
aquellas compras simuladas, para que a través de las futuras propuestas o situaciones
planteadas por el encuestador se pueda conocer lo que espera cada segmento acerca del
producto y así plantear o conocer el precio adecuado o el precio que cada segmento está
dispuesto a pagar sin tener que presionarlo a escoger nuestra marca, ya que se podrá
conocer una respuesta más clara con relación al nuevo producto que se espera ofrecer.
Asimismo, se le recomienda implementar el método de estudios sobre las preferencias e
intenciones controlados experimentalmente, pues se podría presentar diversos aceites
destinados para autos que sean de diferentes marcas y entre ellos presentar al competidor
de ECO 7, que vendría a ser SevenGreen y en base a los diferentes atributos (incluyendo el
precio) de los diversos productos ya podríamos conocer la sensibilidad de los precios a
pagar.

5. Analizando el caso ¿Qué tomaría en cuenta para desarrollar un “excedente al

consumidor” en el precio final de un aceite de acuerdo a cada “segmento de
consumidor” del producto (HUM y HPM)?
En base a la lectura se puede conocer que el excedente del consumidor es considerado por
el rendimiento que tiene el auto, ya que como su vida útil es mayor va a ocasionar que los
cambios futuros que necesita el auto también se va a incrementar. Para el segmento HPM,
los clientes desconocen como es que se da el mantenimiento de los autos, pero a pesar de
ello ellos siguen con la confianza en que el servicio que les dan es un servicio de garantía.
Sin embargo, para que se genere un excedente del consumidor el cliente debería conocer a
mayor detenimiento sobre qué es lo que se le hace a sus vehículos para que de tal manera
la confianza sea reforzada, ya que están siendo informados al 100%. Sin embargo,
conocemos que aquellas personas que pertenecen al segmento HUM se centran más en las
características y beneficios de los aceites e investigan a fondo sobre ello. Por tal razón para
que se pueda desarrollar un excedente de consumidor dentro de este segmento, se debería
implementar garantía dentro de sus mantenimientos y esto ocasionará la creación de
confianza por el producto.

6. ¿Qué acciones para el “mantenimiento de precios mínimos” (puede incluir otras a

parte de las mencionadas en la clase #5) desarrollaría para los clientes de Avellin
(HPM independientes, Minoristas a nivel nacional, Avellin Auto), no desaten una
guerra de precios entre ellos.
Para aquellos minoristas a nivel nacional que forman parte de los clientes de Avellin, no se
les obliga a vender a un precio en específico; sino que la misma empresa le sugiere cual
vendría a ser el precio del producto. Sin embargo, también se puede mantener los precios
mínimos si a todos los clientes de Avellin se les brinda o presenta un tope o margen para
que no puedan bajar más los precios y así el minorista pueda obtener utilidades. Además,
se le recomienda a Avellin determinar cuales vendrían a ser sus costos de producción
involucrados en la elaboración del producto para que de tal manera se pueda establecer o
fijar un precio acorde a los beneficios que este producto ofrece al comprador. También se
debería tomar en cuenta aquellas variables macroeconómicas, es decir sugerir a la empresa
Avellin que deba realizar un análisis detallado al PBI, la inflación, tasas de interés, etc, para
conocer si los costos incurridos en la elaboración del producto va a impactar en un futuro al
precio de este. Una decisión que para ser dura para algunos, es que la empresa debe
seleccionar a quien debe vender o no, para que pueda existir la necesidad de ofrecer.

7. ¿Cuál sería su estrategia de distribución propuesta para Eco7, independientemente

de la mencionada en el caso (página 10)?

Otra de las estrategias de distribución que se debería utilizar es el de la venta online, a

través de plataformas de la empresa, como la página web y redes sociales. Como ya es de
conocimiento, en la actualidad el mundo de internet y tecnología es una tendencia para
grandes y chicos, por lo que la gran mayoría de empresas se están adecuando o
acostumbrando a esta nueva modalidad, brindando un amplio beneficio.
Además de reducir costos, es necesario mencionar que esta estrategia ayuda a crear una
conexión real con los clientes, es decir que se puede mantener una comunicación directa
con sus clientes y captar nuevas oportunidades de venta también. Puedes hacerlos sentir
especiales, puedes dirigirte a clientes potenciales y desconocidos como si fueran de esos
conocidos tuyos. Por último, ayuda a que en corto tiempo muchas personas conozcan la
marca y se puedan fidelizar. Por lo tanto, se considera que está estrategia sería muy
provechosa para Eco.

8. Respecto de los precios propuestos ($6.75 y $5.25) ¿Con cuál trabajaría Ud. y que
“valores diferenciales” encuentra Ud. para tomar esta decisión? (Justificar cada valor
diferencial).

Respecto al caso propuesto, se considera que el precio a usarse debería ser de 6.75
dólares, ya que al realizar las ventas por cuarto de galón a este precio va a generar que las
tiendas Aventage tengan una ventaja frente a su competencia. Asimismo, se obtendrá
fidelidad por parte del cliente y ruptura en relación a infracción de nombres privados. Por
otra parte, la organización tendrá una reducción en costos, ya que tendrá un menor número
de cambios de aceite y un nivel de entrada menor en 5.50 dólares que Eco7. Es decir,
Avellin tendrá un ingreso menor debido a una menor cantidad de recepción y cambios de
aceite. No obstante, el cambio de más cliente de aceite a Eco 7 al sumarse a los ingresos
sería más alto a este, por lo cual resultará con una mayor ganancia para el instalador, es
decir se habrá generado una ventaja bruta del 55% aproximado en relación al margen bruto.
Es importante recalcar que al realizar la venta del nuevo aceite de motor por medio de
Avenge a través de las tiendas de AvellinAuto y el Programa TH, la entidad podrá hacer
notar que su producto cuenta con gran variedad de ventajas frente a sus competidores, en
relación al precio alto y la calidad del aceite respecto al tradicional, es por ello que los
instaladores no presentaron ningún tipo de problemas al realizar sus ventas en el mercado,
ya que también el precio del producto mostraba un claro diferencial en relación a su calidad
de factor ecológico.