Resumen – Cuestionario INP - P/2 Parcial 1/2021

Lea con detenimiento y desarrolle

Del libro: Administración del producto de Donald R. Lehman y Russell S. Winer

Proceder a la lectura del Capítulo 10 (pág. 291 a la 322) Asignación de precios 24

preguntas y respuestas

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 1. ¿Cuál es la variable más importante a la hora definir el precio?

El precio está determinado no sólo por factores internos de la compañía sino

también por los consumidores. Los costos, por supuesto, son de suma relevancia en
la determinación de precios y, no obstante, el valor al cliente, es mucho más
importante de lo que en dólares vale un producto o servicio al cliente.

2. ¿Cómo no debemos hacer una asignación de precios?

La frase que con frecuencia se escucha de que “poner el precio que soporte el
mercado” no es una asignación de precios con base en el mercado ni es útil;
diferentes precios producen diferentes niveles de demanda.

3. ¿Por qué se debe asignar diferentes precios en los productos?

El mercado objetivo afecta el precio porque éste puede variar considerablemente

entre los segmentos. Los economistas se refieren a esto como una discriminación de
precios, es decir, cobrar precios diferentes a segmentos según su elasticidad o
sensibilidad a los precios. Las ofertas de marca en casi todas las categorías de
precios varían en precio entre segmentos del mercado, a veces por la cantidad de
piezas pedidas. Los precios de boletos de aerolíneas varían con base no sólo en la
clase de servicio (primera, ejecutiva, turista), sino también en el tiempo de viaje y
cuándo se compra el boleto (por ejemplo, con 21 días de anticipación).

4. ¿Cuál es la percepción que pueden tener los clientes?

Si el producto en cuestión es industrial el consumidor puede calcular el dinero

ahorrado al comprarlo, o si es un producto de consumo los beneficios son de
percepción, los consumidores tienen cierta noción de lo que constituye un precio
bueno o malo. Esta noción resulta 1) al comparar el precio que se cobra contra el
valor o beneficios percibidos que derivarían en una compra, y 2) al comparar el
precio contra un punto de referencia como es el caso del precio que se ha pagado en
el pasado. A continuación, se consideran explícitamente tres posibles relaciones
entre valor percibido, precio y costo variable:
1. Valor percibido > precio > costo variable.
2. Precio > valor percibido > costo variable.
3. Precio > costo variable > valor percibido.
Note que en las tres situaciones se supone que el precio es mayor que el costo
variable.

5. ¿En que se fija el precio y en que afecta al consumidor?

El precio se fija más alto que los costos y más alto que el valor percibido del cliente.
En este caso, el producto es un “mal negocio”. A diferencia de la primera situación,
los consumidores dejan saber cuándo el precio es más alto que su valor percibido;
simplemente no compran el producto.

6. ¿Qué es lo que más sacrificio hace un gerente por un cliente?

El máximo precio que el gerente puede cobrar es el valor al cliente; el mínimo es el
costo variable. Cualquier cosa entre éstos representa compartir el valor entre el
gerente de producto y el consumidor.
7. ¿Cómo ver el valor del cliente?
Una forma útil de estimar el valor al cliente es por medio de un método llamado
valor en uso conocido como valor en uso de campo, el método es el mismo que el
cálculo de valor económico primero, el gerente de producto selecciona un producto
de referencia, por lo común el producto que el consumidor está usando actualmente
o el producto de un competidor.
8. ¿Qué es la subcontratación en los productos y servicios? Explica un
ejemplo
Se puede aplicar a productos y servicios. Una tendencia importante en negocios es la
subcontratación, es decir, comprar un servicio de un proveedor externo para sustituir
la operación de la compañía. Por ejemplo, en lugar de operar máquinas copiadoras y
preocuparse por cómo usarlas de manera apropiada, muchas empresas subcontratan
sus operaciones de copia a terceros que asumen la responsabilidad por el trabajo.
9. ¿Qué es el uso de umbrales de precio?

Es un método que produce una estimación general del valor a l consumidor

10. ¿Para qué se usan las escalas de medición en dinero?

Con frecuencia se usan escalas de medición en dinero para evaluar la disposición a

pagar por un producto

11. ¿Cómo puede revertir una baja observada en la participación del

mercado de un producto?
Se puede revertir a través de una reducción de precio o una promoción de precio

12. Indique un precio de “referencia”

“EL ULTIMO PRECIO PAGADO”

13. ¿Por qué existe la relación de precios y calidad percibida?

R.- Una razón por la que existe esta relación es por exclusividad o prestigio.
Asignar un precio alto a un producto significa que menos consumidores pueden
darse el lujo de adquirirlo, al contrario de lo que ocurre en una microeconomía
estándar, un precio más alto puede llevar a una demanda más alta en lugar de
más baja.
14. ¿en qué consiste la competencia en asignación de precios?
R.- la estrategia de marketing y el valor que los consumidores colocan al
producto con respecto a otras opciones disponibles. La pri- mera es un factor
interno porque el gerente de producto tiene control sobre la estrategia de
marketing. La segunda dimensión es uno de los elementos externos que afectan
todas las decisiones: los consumidores.
Dos factores que son clave para entender la función de la competencia, en la
decisión de asignación de precios, son los costos de los competidores y el
comportamiento histó- rico de asignación de precios en la categoría.
15. ¿cuál es la fórmula de calcular los costos de los competidores?
R.- Los costos se pueden calcular en varias formas. Un método común para
productos manufacturados, es usar ingeniería inversa para un análisis deta- llado
de la estructura de costos. Los gerentes de producto deben comprar productos de
los competidores y llevarlas aparte, estudiando los costos de los componentes y
empaque. Para numerosos productos, los gerentes pueden identificar con
facilidad componentes y sus cos- tos en el mercado
16. ¿En qué nos basamos para hacer la función de los costos propios?
R.-. Estos costos en última instancia deben ser recuperados por ingresos
provenientes de productos individuales, pero no están asociados con ningún
producto. El mecanismo empleado para asignar estos costos generales entre
productos es a veces arbitrario, y no tiene relación con la forma en que productos
individuales utilizan gastos generales o si cambiarían si el producto no se
produce.
 17. Mencione Influencias en decisiones de precios
Aspectos psicológicos:
• Precios de referencia
• Precio/calidad percibida
Metas de asignación de precios
• Desnatado
• Costo de valor al cliente
• Rendimiento sobre inversión
• Estabilidad Metas de asignación de precios
Condiciones de la industria
• Amenaza de nuevos participantes
• Poder de consumidores/proveedores
• Rivalidad
• Sustitutos
• Situación de capacidad
18. Que es Rendimiento sobre ventas/precio de inversión
Esta meta tiene una utilidad más bien limitada. Implica que el gerente de
producto puede establecer un precio que produce una tasa de rendimiento
demandada por la alta dirección de la compañía
19. De qué trata Asignación de precios por estabilidad
A veces, los consumidores de productos industriales están más preocupados
por la estabilidad de precios que por sus niveles
20. Que es Desnatado
. Un desnatado rinde más del valor al productor que al comprador, lo cual es
apropiado en varias situaciones

21. ¿Qué se puede hacer con los precios, cuando existe periodos de recesión?

Ya sea debido a que la competencia restrinja los precios o a presupuestos reducidos

de consumidores, durante periodos de recesión suele ser difícil que los gerentes de
producto eleven precios. En consecuencia, los gerentes a veces buscan formas de
elevar precios sin aumentar de manera explícita el precio etiquetado. Por ejemplo,
Kimberly-Clark trató de meter a escondidas un aumento de 5 por ciento en sus
precios, al reducir el número de pañales en cada paquete de su marca de pañales
desechables.
 22. ¿Porque es más conveniente reducir precios que aumentar la
promoción?

Numerosas compañías se estaban cansados de los enormes niveles de gasto

requerido en promociones, para que los vendedores detallistas se surtieran y
promovieran productos y los vendieran, así como del efecto de una demanda
desigual en los costos de producir y distribuir el producto. Por tanto, se propuso un
método más sencillo que bajaría precios de manera permanente y reduciría en forma
importante las promociones al consumidor. de hecho, ha sido adoptado por cadenas
de gran éxito como Wal-Mart (ahora la compañía más grande del mundo)

23. Que es la discriminación de precios

La discriminación de precios es una práctica que consiste en cobrar por el mismo
bien o servicio, distintos precios a diferentes consumidores. Esto, a pesar de que el
costo de proveerlos es el mismo. Una forma de implementar una discriminación de
precios es a través de entrega de cupones u otros mecanismos de descuento. Dada la
calidad de las bases de datos de que se dispone en la actualidad, es fácil determinar
las familias que tienen la más alta probabilidad de comprar el producto y además
necesiten un incentivo en precios. Estas familias pueden ser seleccionadas por
correo directo, entrega de cupones en revistas o en tiempo real en Internet. De
hecho, la cantidad del descuento se puede variar si los gerentes encuentran múltiples
niveles de sensibilidad a precios.

24. Que es son los descuentos en segundo mercado

Es una estrategia útil de asignación de precios, cuando existe exceso de producción,

recibe el nombre de descuento en segundo mercado. Esta política vende la
producción extra con un descuento a un mercado separado del mercado principal.
Mientras el producto se venda a un precio mayor que el costo variable, el margen de
contribución producido puede ayudar a cubrir los gastos generales corporativos.
Algunos ejemplos de mercados secundarios son los de medicinas genéricas, marcas
de etiqueta privada y mercados extranjeros. La dificultad con etiquetas genéricas o
privadas, sin embargo, es que uno entra en competencia consigo mismo si los
consumidores objetivo no son por completo diferentes a los segmentos principales o
si la equivalencia de los productos es ampliamente reconocida. También recibe
fuertes críticas en el comercio internacional como “rebaja desleal de precios”.