MERCADEO ESTRATEGICO

ESTRATEGIA DEL MARKETING

SINDY GONZALEZ RUEDA

DOCENTE
FARIDES MEDINA

COORPORACIÓN UNIVERSITARIA AMERICANA

PROGRAMA ADMINISTRACCIÓN DE EMPRESA
IX SEMESTRE
BARRANQUILLA 2019
 ESTRATEGIAS DEL MARKETING

1. ESTRATEGIA DE LIDERAZGO DE BAJO COSTO

Es el conjunto de medidas que una empresa lleva a cabo con el objetivo de contar
con unos costes de producción más bajos que los de la competencia. En
condiciones normales, y si se hacen las cosas bien, se contará con una ventaja
competitiva que servirá para aumentar las ventas del producto.

Ejemplos de estrategia de liderazgo en costes

Hay varias formas de implementar la estrategia de liderazgo en costes y
dependerá, fundamentalmente, de dos factores. En primer lugar, del tamaño de la
compañía que permitirá implementar determinadas medidas por tamaño. Por otra
parte, el ramo de actividad es fundamental para saber cuál es la estrategia a
tomar.
 Rebaja de costes en productos estratégicos
En algunos casos, hay productos que no permiten una estrategia de liderazgo de
costes porque, de lo contrario, la empresa vendería por debajo del precio de coste.
Sin embargo, sí existe la posibilidad de compensar con una estrategia de costes
agresiva en productos complementarios.
Un caso habitual es el de los restaurantes. Si bien en el producto estrella quizás
no hay mucho margen, sí hay posibilidades en las bebidas, de manera que una
estrategia de liderazgo de costes en esa área será interesante.
  Economías de escala
Esta es la estrategia más habitual en las grandes empresas porque, para ser
competitivo en costes, es imprescindible un volumen considerable de compra. En
este caso, la empresa vende más barato porque compra más barato y puede
permitirse mantener los mismos márgenes de beneficio.

Probablemente, esta es la estrategia de liderazgo en costes más agresiva que

existe porque, si se lleva a las últimas consecuencias, se podría rebajar la tasa de
beneficio de la competencia a cero.
 No gastar en publicidad
Es importante decir que este supuesto se ha relativizado mucho en los últimos
años, pero existen grandes cadenas de alimentación o moda que lo hacen. De
esta forma, pueden utilizar el margen sobrante para ofrecer mejores precios.

No obstante, aunque se puede ahorrar en publicidad, hay pocos negocios que no

gasten absolutamente nada. Aunque no se pongan anuncios en medios de
comunicación, probablemente contarán con un community manager para las redes
sociales y patrocinarán ofertas.

 Reducir la calidad
Un caso habitual es el de las compañías que sacrifican una parte de la calidad
para ofrecer el precio más bajo. Esta lógica se puede aplicar en grandes cadenas
o en comercios de barrio, aunque la experiencia indica que no vale para todos los
productos ni en todos los sectores de actividad.
Como principio general, reducir la calidad se debería utilizar en los siguientes
supuestos. Primero, cuando se va a vender un volumen elevado de producto. El
segundo caso en el que esta estrategia puede funcionar es cuando el cliente
valora el precio por encima de otras consideraciones.

EJEMPLO DE EMPRESA QUE PRACTICA ESTA ESTRATEGIA

McDonald's
La industria de restaurantes es conocida por la obtención de los más bajos
márgenes, pueden hacer que sea difícil competir con una estrategia de costo de
comercialización de liderazgo. McDonald ha tenido un gran éxito con esta
estrategia al ofrecer básicos de comida rápida a precios bajos. Son capaces de
mantener los precios bajos a través de una división del trabajo que le permiten
contratar y capacitar a los empleados sin experiencia en vez de cocineros
entrenados. También se basan en pocos directivos que suelen ganar salarios más
altos. Estos ahorros de personal permitirán a la empresa ofrecer sus alimentos a
precios de ganga.

2. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION
consiste en ofertar en el mercado un producto o servicio similar al de otra empresa
pero que tiene ciertas características que hacen que el cliente lo perciba como
único y, por ello, esté dispuesto a pagar un precio superior.
La ventaja competitiva en diferenciación tiene su origen en una serie de variables:

1) Características del producto o servicio.

A su vez incluyen:
 Características físicas del producto (tamaño, forma, color, tecnología).
 Rendimiento del producto (fiabilidad, consistencia, sabor, rapidez, duración
y seguridad).
 Complementos al producto (rapidez de entrega, flexibilidad, servicio
postventa).
 Aspectos intangibles (consideraciones sociales, emocionales, psicológicas
y estéticas en busca de estatus y exclusividad). Las características
intangibles son muy importantes en productos o servicios cuyas cualidades
y rendimiento son muy difíciles de comprobar, por ejemplo, cosméticos,
servicios médicos y educación.
2) Forma en la que la empresa hace negocios y se comunica con sus clientes, su
comportamiento ético y socialmente responsable y su reputación en el mercado.

3) Características del mercado, es decir, la variedad de gustos y necesidades de

los clientes que encontremos en el mercado. No obstante, la ventaja competitiva
en diferenciación puede verse en peligro por una serie de riesgos que pueden
aparecer:
  Que la diferencia de precio frente a un producto no diferenciado sea
demasiado grande, por lo que perdamos la fidelidad de nuestros clientes.
 Que aparezcan falsificaciones o imitaciones de los productos que
perjudican a la imagen de marca, dado que el producto original pierde
exclusividad.
 Que el cliente deje de percibir al producto diferenciado como único en el
mercado. Para evitarlo la empresa debe realizar fuertes inversiones en
I+D+i

EJEMPLOS DE EMPRESAS QUE UTILIZAN LA ESTRATEGIA DE

DIFERENCIACIÓN SON:

Duracell: El conejito al que no se le agotan sus pilas con la misma rapidez que las
de otras marcas.
Geos: Sus zapatos tienen una serie de características intrínsecas (favorecen la
respiración de los pies) en sus suelas que se diferencian del resto de sus
competidores.

3. ESTRATEGIAS DE PROVEEDOR DE MEJOR COSTO

Las estrategias de proveedores de mejores costos están a medio camino entre
una ventaja de costos bajos y una ventaja de diferenciación, por una parte, y
atraer a todo el mercado en su conjunto y un nicho pequeño de mercado, por otra.
Esta medianía permite a una empresa dirigirse de lleno a las —en ocasiones—
grandes masas de compradores conscientes del precio que buscan un producto o
un servicio bueno o muy bueno a un precio económico. Con frecuencia, los
compradores conscientes del precio evitan tanto los productos baratos y austeros
como de los caros y lujosos, pero están muy dispuestos a pagar un precio “justo”
por más características y funcionalidad que les parezcan atractivas y útiles.
La esencia de una estrategia de mejores costos es dar a los clientes más valor por
su dinero mediante la satisfacción de los deseos del comprador por
características/ desempeño/calidad/servicio y cobrar un precio menor por estos
atributos en comparación con los rivales con productos semejantes. Desde un
punto de vista de ubicación competitiva, las estrategias de mejores costos son por
ende híbridas, pues equilibran un acento estratégico en costos bajos con un
acento estratégico en la diferenciación (características deseables a un precio
relativamente bajo).

EJEMPLO DE EMPRESA QUE APLICA ESTA ESTRATEGIA

Toyota Motor Company tiene una bien ganada reputación como un productor de
bajo costo entre todos los fabricantes de vehículos automotrices del mundo. Eso a
pesar del acento que pone en la calidad de sus productos, pues Toyota alcanzó el
liderazgo en costos bajos tras desarrollar enormes habilidades en la
administración de su cadena de suministro, capacidades en ensamblado con
costos bajos y porque sus productos se posicionan en el rango bajo-medio del
espectro de precios. Mas cuando Toyota decidió introducir los nuevos modelos
Lexus para competir en el segmento de los vehículos de lujo, empleó su clásica
estrategia de empresa de mejores costos; ello fue mediante la creación e
implementación de los siguientes pasos:
Diseñó un arreglo de características de alto rendimiento y atributos superiores en
los modelos Lexus para que fueran comparables en desempeño, atractivo y lujo a
otros fabricantes del segmento como Mercedes, BMW, Audi, Jaguar, Cadillac y
Lincoln ante los ojos de compradores.
Transfirió sus capacidades en la fabricación de modelos de bajo costo a la
fabricación de los modelos de alta calidad de los Lexus a costos menores que los
demás fabricantes de autos de lujo. Las capacidades en la cadena de suministro y
los conocimientos técnicos para el ensamblado a bajo
costo permitieron que Toyota les pudiera incorporar a los modelos Lexus un
desempeño de alta tecnología y calidad superior a precios sustancialmente
menores que los que Mercedes, BMW y otros fabricantes de autos de lujo no
fueron capaces de hacer con los suyos.
Usaron costos relativamente menores de fabricación a los modelos comparables
de Mercedes, BMW, Audi y Jaguar. Toyota creía que su ventaja en costos lograría
que sus Lexus atractivamente equipados serían lo bastante baratos para que
compradores conscientes del precio lo prefirieran a otros vehículos de lujo. Dichos
precios, además, indujeron a los propietarios de vehículos Toyota, Honda, Ford o
GM a desear más lujo y cambiaran sus vehículos por Lexus. La ventaja de precios
de los Lexus fue muy significativa, por ejemplo, en 2009 el Lexus RX 350, un SUV
de medio tamaño, costaba entre 38 mil y 48 mil dólares (según el equipamiento
con que fuera vendido), mientras que un Mercedes M-class, un SUV equiparable
al RX 350, costaba de 45 mil a 63 mil dólares, y un SUV BMW X5 comparable
podía costar de 47 mil a 65 mil dólares.

Establecieron una nueva red de distribuidores para los modelos Lexus totalmente
separada de la de Toyota, dedicada a proveer un nivel de atención personalizada
al cliente que no ha tenido igual en la industria.
La estrategia de mejores costos de Toyota dio como resultado un crecimiento en
las ventas de modelos Lexus, hoy en día, mayor a los 400 mil vehículos al año y
estos modelos son constantemente clasificados como los mejores en la
reconocida encuesta de calidad de J. D. Power & Associates y los propietarios de
Lexus gozan de un producto y atención al cliente de primerísimo nivel.

4. ESTRATEGIA DE ENFOQUE / NICHO

aplica cuando la empresa elige participar en un alcance competitivo

estrecho dentro de un sector de valor, en este caso se selecciona un grupo
o segmento del sector industrial y se ajusta la estrategia a servirlos con la
exclusión de otros.

Al optimizar su estrategia para los segmentos objetivo, se busca lograr una

ventaja competitiva en estos segmentos objetivo, aunque la empresa no
posea una ventaja competitiva general. Al enfoque también se le llama en la
literatura estrategia de nichos de mercado.

La estrategia de enfoque tiene dos variantes, enfoque de costos y

diferenciación, en el primero la empresa busca una ventaja de costo en su
segmento objetivo, mientras que en el enfoque de diferenciación una
empresa busca la diferenciación en su segmento objetivo. Ambas variantes

de la estrategia de enfoque descansan en la diferencia entre los segmentos

blanco y otros segmentos en el sector de valor. Los segmentos objetivo
deben tener compradores con necesidades inusitadas o también el sistema
de producción y entrega que sirva mejor al segmento blanco debe diferir de
los otros segmentos del sector industrial. Bajo esta modalidad la empresa
puede lograr la ventaja competitiva dedicándose exclusivamente a los
segmentos atractivos, que generalmente son un segmento estrecho del
resto del sector.

EJEMPLO DE EMPRESA QUE APLICA ESTA ESTRATEGIA

 Kodak adopto el intento estratégico, a través de una publicación, y toma a
éste como la condición deseada para la compañía. Para la empresa, ser el
líder mundial en las imágenes define esta condición. Para ello considero
cuales serían las habilidades competitivas con las cuales debe contar solo
para sobrevivir en los mercados mundiales futuros y las habilidades
principales necesarias para tener una ventaja competitiva en aquellos
mercados. Entre las primeras destaca: enfoque en el cliente, duración del
ciclo (habilidad para desarrollar nuevos productos que satisfagan las
necesidades del cliente), alianzas, benchmarking (habilidad para medir las
destrezas de Kodak frente a las de otros competidores). Dentro de las
segundas habilidades se concentra en las técnicas: estratégicas (son las
que le permiten que sea líder mundial ya que son la fuente de la ventaja
competitiva) y las facilitadoras (son necesarias para lograr el éxito, pero no
requieren control en forma interna).

5. ESTRATEGIA DE PRECIO

Se denomina estrategia de precios a todos aquellos recursos de marketing que

una empresa puede desarrollar consistentes en la modificación de los precios de
sus productos. La empresa proyecta y comunica una imagen perceptible y clara
para que sea percibida a medio y largo plazo.
Puede ser, por ejemplo, una estrategia orientada a ofrecer precios
inferiores, superiores o iguales a los precios medios del mercado.

Las empresas pueden optar por una estrategia de:

 Penetración cuando ofrecen siempre precios inferiores a los de la

categoría y los compradores dan al producto un valor superior al
precio que tiene.
 Alineamiento cuando el precio corresponde con el valor medio del
mercado y con el que los compradores le atribuyen.
 Selección cuando el precio corresponde con el valor que los
compradores dan al producto, pero es muy superior al valor medio
de mercado.

EJEMPLO DE EMPRESA QUE APLICA ESTA ESTRATEGIA

COCA COLA

Coca cola por otra parte también utiliza esta estrategia, ya que lo que
brinda esta marca es calidad y status. Y no solo eso, sino que el
mercado tiene la capacidad adquisitiva de comprar este producto por
más que su precio aumente, ya que coca cola está posicionada en la
mente del consumidor, como un producto de alta calidad y prestigio.
Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia
Utiliza esta estrategia a base de diferenciase de los competidores
con precios superiores, tal como se explica en la estrategia de
precios de prestigio. Los consumidores están dispuestos a pagar por
el precio de coca cola por encima de la competencia. Ya es el caso
de comparar con Kola real, si ponemos esta bebida al lado de coca
cola el consumidor preferiría mil veces coca cola, teniendo en cuenta
que el precio de la bebida Kola real es mucho más bajo que el de
coca cola. Esto también se consigue mediante el posicionamiento de
mercado.