Instituto de estudios superiores de administracin (IESA) Captulo I

CAPTULO I MARCO TERICO I Definicin de Lujo La palabra lujo tal como lo sealan Berthon, Pitt, Parent y Berthon (2009), se deriva del francs antiguo, luxurie que significa remontndose "exceso, "lascivo, ms atrs, extravagancia el lujo se auto-indulgencia del e Latin "indulgencia con el pecaminosa," que viciosa." escape, o y Su la luxus, significa

significado ms positivo surgi en el del siglo XVII, y ms recientemente asociada curacin a lo ordinario y la lucha por mejorar. Para Berthon et al. (2009), el problema con una definicin simple es que el lujo es ms que un elemento o conjunto de atributos porque est determinado por la percepcin de cada individuo. Por ejemplo: aunque una persona observe minuciosamente una pulsera Cartier, al preguntarle cual es el elemento que hace al objeto, un objeto de lujo lo ms seguro es que no sea capaz de contestar y esto ocurre porque el lujo va ms all del material o de la forma. Es mejor pensar en el lujo como un concepto, y por lo tanto totalmente irreductible a la materia, a pesar de tener varios materiales. Como concepto, est supeditado al contexto social e individual. As, lo que constituye lujo vara con el contexto social (en el tiempo y el lugar). Por otra parte, es ms que simplemente social, tiene un importante componente individual, podra ser lujo para una persona podra incluso irrelevantes y sin valor, para otra. lo que ser comn, o

4
Trabajo especial de grado

Instituto de estudios superiores de administracin (IESA) Captulo I

Como lo indican Yeoman y McMahon-Beattie (2005), el concepto de lujo es muy fluido, y ha cambiado drsticamente en el tiempo y la cultura. En el pasado, se asociaba con champagne, caviar, ropa de diseo y coches deportivos. Hoy en da, el lujo es un gnero que ya no es dominio exclusivo de la lite. Ms y ms consumidores han cambiado sus viejos valores de compra, actualmente la gente disfruta ms del confort que en las una generaciones tendencia de un anteriores, cambio lo que para resulta el en cultural desarrollo

personal y la aspiracin a travs de la experiencia. Por lo tanto, se podra argumentar que el lujo es cada vez ms sobre la experiencia y la autenticidad, en lugar de valor monetario. En este mismo sentido Berthon et al. (2009), exponen como ha ido evolucionando el lujo a travs del tiempo, durante la dinasta China el Coral Rojo del mediterrneo fue tal vez el mayor smbolo de estatus en la nobleza china, durante el siglo XVII, el lujo era materializado en artculos extraordinarios como perlas y cristales raros, perfumes y especias del Caribe, durante el siglo XIX y principios del XX, con el auge del comercio mundial el lujo pas a ser el producto de grandes artesanos, como Christian Dior, Louis Vuitton resuelto, (cuidadosos y el James lujo Purdey. cada vez Actualmente, ms recae que en sobre ms el la all mundo marca del industrializado con el problema smbolos de la produccin en masa van

artesanales,

material), las marcas de lujo invocan un mundo de sueos,

5
Trabajo especial de grado

Instituto de estudios superiores de administracin (IESA) Captulo I

imgenes, signos y motivos. Segn, Glyn y Alistair (2009) los consumidores contemporneos usan el consumo para hacer

declaraciones sobre ellos mismos, para crear identidades y desarrollar un sentido de pertenencia. As el lujo tradicional o viejo lujo, el cual se

caracterizaba por la ostentosidad y la obtencin de estatus a travs de la demostracin de las riquezas que se posean ha ido dando paso al nuevo lujo o a lo que algunos autores han llamado la democratizacin del lujo. El nuevo lujo es definido por Glyn y Alistair (2009) como

productos y servicios que poseen altos niveles de calidad, gusto y aspiracin con respecto a otros de su misma categora pero que no son tan costosos como para estar fuera del alcance. Segn Truong, Simmons, Mc Coll y Kitchen, (2008), los objetos del nuevo lujo se diferencian de los del lujo tradicional en que son ms accesibles y estn dirigidos a un nuevo target de consumidores. Twitchell, citado por Truong at el, dice que estos consumidores son clientes ms jvenes que los del viejo lujo, que han ganado dinero recientemente, son ms flexibles en sus finanzas e inconstantes en sus selecciones. Fiske y Silverstein productos en las (2003) estn definen el nuevo al lujo como medio vez

aquellos

que

dirigidos del

mercado y a

(personas que ganan 50.000 $ al ao o ms), que evocan y participan emociones consumidor la

6
Trabajo especial de grado

Instituto de estudios superiores de administracin (IESA) Captulo I

alimentan sus aspiraciones por una vida mejor. Estos autores hacen una clasificacin del nuevo lujo en tres tipos de productos:

Accesibles Superpremiun: Son productos cuyos precios estn en el tope de su categora o muy cercano a l, sin embargo los consumidores del mercado medio pueden pagarlos porque son productos relativamente de precios bajos, como por ejemplo Vodka, Alimentos para mascotas. Extensiones de las marcas de viejo lujo: Son versiones de precios ms bajos de productos que tradicionalmente son slo accesibles para personas ricas. Prestigio para las masas: Estos productos ocupan un punto ptimo entre las masas y las clases altas. A pesar de ser premiun versus las marcas convencionales sus precios estn muy por debajo de los artculos superpremiun o de las extensiones del viejo lujo. Cada vez hay un nmero mayor de compaas que se interesan en tener marcas de lujo, es por ello que el mercado de las marcas de lujo ha crecido considerablemente en los ltimos aos, segn Vigneron y Johnson (2004) el porcentaje de aumento ha sido del 10 por ciento por ao aproximadamente, sin embargo para entender las marcas de lujo es esencial capturar la dimensionalidad de la relacin entre las personas, los productos y las marcas.

7
Trabajo especial de grado

Instituto de estudios superiores de administracin (IESA) Captulo I

A raz de la inquietud por entender las marcas de lujo, hay diversos autores que han propuestos modelos para describir al lujo.

II

Modelos

de

la

percepcin

de

los

consumidores

de

los

valores del lujo. Segn Vigneron y Johnson (1999) las marcas de lujo estn dentro de la categora de Marcas de Prestigio, stas son las marcas que estn percibidas por los consumidores en el extremo mximo de las marcas de Prestigio. Ellos clasifican las marcas de prestigio segn el siguiente esquema: Otro Marcas Marcas de Prestigio
Fig 1. Definiendo tres niveles de prestigio. Vigneron y Johnson (1999)

+ Premium Luxury

tipo

de

Upmarket

La ubicacin de la marca dentro de la categora de prestigio va a depender de la percepcin del consumidor. As, Vigneron y Johnson (1999) desarrollaron un modelo

basados en la idea de que la percepcin del lujo puede variar de una persona a otra segn su nivel socioeconmico, los consumidores desarrollan la percepcin de lujo de las marcas 8
Trabajo especial de grado

Instituto de estudios superiores de administracin (IESA) Captulo I

a travs de las interacciones con otras personas, de las propiedades hedonista una marca del objeto (la mejor calidad), y del valor (belleza sensorial). Tales interacciones ocurren a se crea de interacciones mltiples entre el

niveles personales y sociales. As, la percepcin del lujo de consumidor y elementos dentro del ambiente. Las conductas de bsqueda de prestigio pero en son el resultado las de motivaciones son de

mltiples,

particular

motivaciones

sociabilidad y autoexpresin. Ellos definen cinco valores del prestigio combinados con cinco motivaciones relevantes. Valor Vistosidad Unico Social Emocional Calidad
relevantes. Vigneron y Johnson (1999)

Motivacin Resaltar sobre el entorno social Esnob Badwagon Hedonismo Perfeccionismo

Figura 2. Valores de prestigio combinados con cinco motivaciones

Asi, el valor de vistosidad de una marca, est directamente relacionada con la motivacin de ser percibido positivamente por el grupo en el que la persona se desenvuelve, ya que es una manera de demostrar riqueza y poder. El consumo de las marcas de lujo es importante para individuos que buscan representacin y posicin social. El valor de unicidad de la marca est relacionada con la motivacin de pertenecer a una lite. La escases o el

9
Trabajo especial de grado

Instituto de estudios superiores de administracin (IESA) Captulo I

suministro limitado de un producto aumenta la preferencia del consumidor por la marca. El valor social est relacionado con la motivacin de no quedarse atrs con respecto a las cosas que hacen o tienen las personas del grupo en el que se desenvuelve el individuo.

El

Valor

emocional que tiene

est que

relacionado ver con los

con

la

motivacin y los

hedonista,

sentimientos

estados afectivo que la marca despierta. El Valor de calidad est relacionado con la motivacin del perfeccionismo, se espera que las marcas de lujo ofrezcan un producto de mayor calidad y cumplimiento que las marcas que no son de lujo, es por ello que los consumidores perfeccionistas perciben ms valor en las marcas de lujo

porque asumen que estas tienen garanta de calidad. Estos mismos autores en el 2004, disearon una estructura donde explican que el comportamiento de compra de marcas de lujo involucra aspectos no personales y aspectos personales del consumidor.

10
Trabajo especial de grado

Instituto de estudios superiores de administracin (IESA) Captulo I

Vistosidad

Percepciones no personales

Unico

Calidad Lujo Hedonismo Percepciones personales Extensin de mismo

Figura 3. Modelo de las marcas de lujo. Vigneron y Johnson (2004).

Vistosidad, es una variable no personal que implica que el consumo de marcas de lujo es importante para los individuos en bsqueda de representacin y posicin social. Por otro lado, la variable de nico, implica que las personas con este comportamiento buscan adquirir productos que sean nicos y difciles de conseguir, por lo que si estos productos poseen altos precios, el deseo por adquirirlos aumenta. Otra variable no personal importante en este tipo de conducta de compra es la calidad percibida del producto de lujo. Esta implica que el consumidor percibe que la calidad de este tipo de producto es mejor que la de un producto normal.

11
Trabajo especial de grado

Instituto de estudios superiores de administracin (IESA) Captulo I

Por otro lado entre las variable personales del consumidor de marcas de lujo, estn el hedonismo percibido y la extensin de si mismo. El hedonismo como Los percibido el placer significa y que los compradores de productos de lujo esperan conseguir con su compra consecuencias subjetivas. consecuencias que los emocionales autores consideran

consumidores, al comprar marcas de lujo, buscan conseguir este tipo de consecuencias, ms que consecuencias funcionales o utilitarias. La otra variable personal descrita por Vigneron y Johnson (2004), es la extensin de si mismo, esta variable significa que los consumidores de marcas de lujo no slo compran para distinguirse en relacin con los dems, sino que adems buscan integrar un significado simblico en su identidad personal. Las personas buscan poseer productos de lujo para ser identificados como parte de un grupo de referencia con dinero o para evitar ser identificados como parte de un grupo sin dinero.

Wiedmann, Hennigs, Siebels, (2007) basados en que el valor del lujo tiene componentes sociales/individuales y aspectos funcionales finanacierons, desarrollaron un modelo modelo multidimensional en el que se sintetizan las dimensiones de valor cognoscitivas y emocionales.

Variables Situacionales Utilidad Econmica Precio Valor financiero

Usabilidad Calidad nico

Trabajo especial de grado

Utilidad Bsica

12

Instituto de estudios superiores de administracin (IESA) Captulo I

Valor Funcional Valores del lujo Identidad Propia Hedonismo Materialis mo

Valor Individual

Conpiscuo Prestigio Valor Social

Caractersticas Individuales

Figura

4.

Modelo

conceptual

de

las

marcas

de

lujo.

Wiedmann,

Hennigs, Siebels, (2007).

El valor financiero est directamente relacionado con los aspectos monetarios como el precio, costo de reventa, descuentos e inversin y lo referente a la moneda en la cual est expresado el valor del producto. Asi como tambin que se es capaz de entregar o sacrificar (a nivel econmico) para obtener el objeto. El valor funcional esta relacionado con los beneficios del producto y su utilidad bsica, esto contempla: calidad, usabilidad, fiabilidad y durabilidad. El valor individual est enfocado en la orientacin personal del consumidor hacia el consumo de lujo y sus inclinaciones 13
Trabajo especial de grado

Instituto de estudios superiores de administracin (IESA) Captulo I

personales

tales

como

el

materialismo,

hedonismo

la

identidad propia. El valor social tiene que ver con el reconocimiento por parte del grupo social.

Berthon et al. (2009) propusieron otro modelo, para ellos las marcas de lujo tienen tres componentes o dimensiones y estas estn relacionadas con la hiptesis de los tres mundos de Karl Poppers:

14
Trabajo especial de grado

Instituto de estudios superiores de administracin (IESA) Captulo I

Valor Simblico Valor Experimental

Valor Funcional

Dimensiones de las marcas de lujo

Figura 5. Dimensiones de las marcas de lujo. Berthon et al. (2009)

Valor Experimental: es el valor subjetivo individual, es lo que la marca significa para el individuo, es una dimensin idiosincrtica y esta relacionada con el mundo 2 de Poppers que es el de las experiencias subjetivas que engloba pensamientos, emociones y percepciones. Valor Simblico: es lo que la marca significa para los otros y esta relacionada con el mundo 3 que es el de la esfera cultural. Valor Funcional: son los atributos fsicos que la marca

posee, es la materializacin de la marca. Es lo que el objeto

es

en

el

mundo

material

no

lo

que

representa,

esta

dimensin est relacionada con el mundo 1, que es el campo de los objetos fsicos, los estados y los sistemas.

15
Trabajo especial de grado

Instituto de estudios superiores de administracin (IESA) Captulo I

Estos tres modelos, tratan de conceptualizar las marcas de lujo y a pesar de haber sido realizados por diferentes autores en aos diferentes, ninguno hace mucho nfasis en las caractersticas fsicas o los materiales de los que estn hechos los artculos de lujo, se enfocan bsicamente en la percepcin personal y social que al final es lo que le da a las marcas la connotacin de lujosas. III Mediciones del lujo. Hay diferentes escalas que se han desarrollado para medir la percepcin del lujo de las marcas en los consumidores. Vigneron y Johnson (2004) desarrollaron un instrumento

basndose en las 5 dimensiones que ellos establecieron en su modelo de percepcin del lujo para aquellos investigadores y proveedores de productos de lujo que deseen medir la cantidad de lujo contenido en una marca dada. Aunque las cinco dimensiones del lujo suelen estar

correlacionadas, todos ellos contribuyen individualmente a un ndice del lujo. La escala BLI (Brand Luxury Index), es una escala multidimensional que tiene en conjunto cinco subbalanzas para formar un ndice compensador total del lujo. La BLI una escala diferencial semntica de siete puntos.

Esta es la primera escala diseada para medir la percepcin de los consumidores de manera multidimensional y esto es una

16
Trabajo especial de grado

Instituto de estudios superiores de administracin (IESA) Captulo I

fortaleza porque tal como se desarroll anteriormente el lujo no es un concepto sencillo sino que est determinado por la percepcin de los consumidores en diferentes aspectos, por lo tanto podemos asumir que una escala que evalu el lujo de manera multidimensional, como lo hace la escala BLI, es la que nos dar la aproximacin ms cercana de la percepcin del consumidor con respecto a la marca. Escala BLI
Percepciones de orientacin no personal Visibilidad Conpiscuo Popular Accesible Para extremadamente ricos Exclusividad Bastante exclusivo Preciado Raro nico Calidad Hecho a Mano Mercados Premiun La mejor calidad Sofisticado Superior Percepciones de orientacin no personal Hedonismo Exquisito Atractivo Impresionante Extensin del ser Lider Muy Poderoso Gratificante Exitoso De buen Gusto Glamoroso Memorable Manufacturado Lujosos Buena Calidad Otiginal Mejor Muy exclusivo Valioso Poco Comn Inusual Notable Elitesco Extremadamente costoso Para la clase media trabajadora

Influenciador Bastante poderoso Placentero Bien considerado

Figura 6. Escala BLI. Vigneron y Johnson (2004)

Esta escala permite medir la percepcin de los consumidores con respecto al lujo en 5 aspectos de las marcas los cuales 17
Trabajo especial de grado

Instituto de estudios superiores de administracin (IESA) Captulo I

son:

visibilidad,

exclusividad,

calidad,

hedonismo

extensin del ser. Truong, Simmons, Mc Coll y Kitchen, (2008), desarrollaron una escala con el propsito realmente clave de investigar puntos era si estatus y al las conpiscuosidad lujo. Un constituyen para diferentes examinar

construir una marca tomando como referencia el mercado de aspecto ellos implicaciones estratgicas para el marketing en los mercados de lujo, su objetivo era proveer un nuevo conocimiento en relacin con el mercadeo estratgico de la poca referente a la relacin entre estatus y conpiscuidad en el mercado de lujo y en particular en el crecimiento importante del nuevo mercado de lujo. Items referentes a estatus: 1) Hasta qu punto puede esta marca indicar la posicin social de una persona? 2) Hasta qu punto es esta marca un smbolo de logro? 3) Hasta qu punto es esta marca un smbolo de riqueza? Items referentes a conpiscuidad: 1) Hasta qu punto es esta marca un smbolo de prestigio? 2) Hasta qu punto llama esta marca la atencin? 3) Puede una persona usar esta marca para impresionar a otra gente? Al analizar estas dos escalas, se observa que la escala BLI de Vigneron y Johnson es la ms indicada para evaluar la

18
Trabajo especial de grado

Instituto de estudios superiores de administracin (IESA) Captulo I

percepcin de lujo de las marcas, porque evalua 5 dimensiones al contrario de la escala de Truong, Simmons, Mc Coll y Kitchen que slo evala la percepcin de Estatus y Conpiscuidad. La escala BLI permite obtener una visin ms amplia de las percepciones y las motivaciones de los consumidores de lujo, es por ello que en el presente estudio se va a utilizar para evaluar las dimensiones percibidas de lujo en diferentes marcas de productos de apariencia personal.

19
Trabajo especial de grado

Instituto de estudios superiores de administracin (IESA) Captulo I

BIBLIOGRAFA Berthon P., Pitt L., Parent M. y Berthon and J-P (2009). the

Aesthetics Pag 45-61.

and

Ephemerality:

Observing

Preserving

Luxury Brand. California Management Review, vol 52, Num I.

Fiske N. y Silverstein. (2003) Luxury for the masses. Harvard Business Review. Pag 48-57 Glyn A. y Alistair W. (2009). pag 338-346. Truong Y., Simmons G. Mc Coll R. y Kitchen P. (2008). Status and Conpiscuousness Are they related? Strategic Marketing Inplications for Luxury Brands. Journal of Strategic Marketing, Vol 16, Num 3, Pag 108-203 Vigneron F. y Johnson L. (2004). Measuring perceptions of brand luxury. Brand Management, Vol 11, num. 6, Pag 484-506. Vigneron F. y Johnson L. (1999). A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior. Academy of Marketing Science Review Wiedmann K., Hennigs N y Siebeles A. (2009). Understanding and measuring luxury value: A multidimensional model of consumers luxury perception. American Marketing Association. Luxury brand marketing-The

experiencia es everything. Brand Mamagement. Vol. 16, 5/6,

20
Trabajo especial de grado

Instituto de estudios superiores de administracin (IESA) Captulo I

Wiedmann K., Hennigs N y Siebeles A. (2009). Segmentation of Luxury Consumption Behavior. Marketing, vol 26, Num 7. Pag 625-651.

Value-Based &

Psychology

Yeoman I.y McMahon-Beattie U. (2005). Markets and premium pricing. Journal of revenue and pricing management. Vol 4, Num 4. Pag 319-328.

21
Trabajo especial de grado