Estrategias de precios

Tipos de Precios

Unidad 4
 Estrategias de Precios….
 Si bien la Economía basa sus análisis en una racionalidad
formal de las Personas, la utilización de algunos de sus
conceptos, como la elasticidad del precio y las curvas de la
demanda, brindan información valiosa para encontrar el
nivel más rentable para establecer los precios.
 En una economía de mercado, si subimos el precio de un
producto o servicio, la cantidad demandada de éste bajará,
y si bajamos el precio de ese producto o servicio, la
cantidad demandada subirá. La elasticidad nos dirá en qué
medida se ve afectada la demanda por las variaciones en el
precio, pueden haber productos o servicios para los cuales
el alza de precio produce una variación pequeña de la
cantidad demandada, esto es que los consumidores
comprarán independientemente de las variaciones del
precio, a este se le llama, inelasticidad.
 El proceso inverso, es cuando el producto o servicio es
elástico, es decir, variaciones en el precio modifican mucho
la cantidad demandada (Consulta en Wikipedia, 2008).

Estrategias de fijación de precios

(Kotler & Armstrong, 2007)
 El modelo recién explicado es de suma utilidad para
entender lo delicado que es la tarea de definición de la
estrategia de precios, se pueden seleccionar diferentes
criterios pasa su definición:
 1. Precios descremados
 Consiste en fijar un precio alto para las ventas de
lanzamiento de un producto nuevo, con el fin de maximizar
los ingresos, obteniendo un margen de contribución mayor.
 Este criterio es muy utilizado por las terminales
automotrices, principalmente con los repuestos de los
vehículos recién lanzados. Cuando hay un nuevo modelo,
solo se encuentran disponibles los repuestos originales
(porque ningún fabricante ha desarrollado la pieza
alternativa) y dichos productos tienen un precio alto. A
medida que pasa el tiempo, y que hay otros competidores
para dicha pieza, el precio va bajando.
 2. Precios de penetración

 “Fija un precio bajo para atraer un gran

número de compradores y conseguir una
importante participación de mercado” (Kotler
& Armstrong, 2007). En contraste con la
estrategia de los fabricantes de autos, un
criterio muy utilizado por los fabricantes de
repuestos alternativos es la del lanzamiento
de los productos con precios de penetración,
logrando ganar penetración del producto, que
luego irán subiendo en el tiempo.
3. Precios por línea de productos

 Este criterio consiste en la fijación los precios

agrupándolos por líneas de productos, tomando las
diferencias de costos por línea, las evaluaciones que
hacen los clientes (con diferentes características en
base a cada línea) y los precios de los competidores.
 Analizando los tres factores recién mencionados, se
podrán tomar decisiones estratégicas sobre los
posicionamientos de precios buscados para diferentes
líneas de productos. Esto es muy utilizado por los
distribuidores de Autopartes, que pueden trabajar con
diferentes líneas de productos con diferentes tipos de
precios por cada una de ellas.
4. Precios de productos cautivos

 Se refiere a la fijación de un precio para

productos que deben utilizarse junto con un
producto principal que ya se ha comprado. Este
tipo de fijación de precios es utilizado en el
mercado de autopiezas para partes, accesorios o
repuestos de determinados productos. Tal es el
caso de las piezas originales que se
comercializan con precios descremados, las
carcazas de los espejos exteriores y de algunas
tapas o enganches de los faros u ópticas de los
vehículos.
 5. Precios de productos colectivos

 Consiste la mezcla de varios productos para ofrecer el

conjunto por un precio menor.
 Este es un criterio muy utilizado bajo la denominación
de kits, en dónde se incluyen determinados
elementos necesarios y complementarios para la
instalación del producto principal.
 Algunos ejemplos de esto se encuentran en
amortiguadores (que comercializan kits con
espirales), en faros auxiliares antiniebla (que incluyen
las lámparas, tecla y demás productos necesarios
para la instalación) y en lámparas del tipo tuning
(que incluyen las lámparas necesarias para las
diferentes funciones de iluminación).
6. Precios por tipo cliente

 Ocurre cuando distintos clientes pagan

diferentes precios por el mismo producto.
Este es un criterio muy utilizado desde el
concepto de descuentos por volumen de
compra: el precio varía en función al monto
de compra. En el afán de ganar un cliente,
también se puede utilizar una reducción de
precio por cliente para brindarle un carácter
diferencial y exclusivo que permita fidelizarlo
7. Precios por versiones del producto

 “Se establecen distintos precios para

diferentes versiones del producto, pero no en
función de sus costos” (Kotler & Armstrong,
2007).
 Para determinadas autopiezas esto es muy
utilizado, principalmente en las versiones
tuning de algunos productos, que otorgan un
beneficio estético o de rendimiento, y la
modificación respecto al producto original
puede no ser muy importante desde el punto
de vista productivo, pero afecta
considerablemente al precio del producto.
8. Precios geográficos

 Cuanto más distante sea la zona, mayor será el

precio. Generalmente se cobra a los clientes los
costos del flete desde el punto de despacho de la
mercadería. Esto también suele utilizarse como
herramienta de ventas, cuando el vendedor
absorbe parte o el costo total de envío de los
productos para tener una herramienta
competitiva.
9. Precios estacionales

 En estos casos se varían los precios según la

estacionalidad de ventas del producto, si bien
en muchas Autopartes no hay estacionalidades
muy definidas, algunas pueden estar
relacionadas con el clima (como el de las
baterías que dejan de funcionar con los climas
fríos) y las relacionadas con los viajes en ruta
(como las cubiertas que se suelen cambiar
antes de las vacaciones). Estas piezas pueden
modificar sus precios en función a la
estacionalidad de ventas de las mismas.
10. Precios psicológicos

 Este criterio considera diferentes aspectos

psicológicos de los precios, y no solo los
económicos, porque el precio se utiliza para decir
algo acerca del producto. Un ejemplo es que el
precio alto puede ser una señal importante de
mayor calidad. En el mercado de repuestos hay
muchos casos en que una pieza de un mismo
fabricante se puede comercializar a un precio
alto (con una marca reconocida u original) y a un
precio inferior bajo otra marca.
11. Precios promocionales

 Consiste en fijar temporalmente precios de

productos por debajo de su precio de lista, y a
veces hasta debajo de su costo, con la finalidad
de incrementar las ventas a corto plazo. Este
criterio no puede ser tomado como método
único de fijación de precios porque, desde el
punto de vista de la rentabilidad, puede ser
perjudicial para los resultados de la empresa.
 “La mejor forma de negociar
es entender que ambas partes
enfrentan diferencias que significan
una preocupación común”
 “La fijación de precios es el momento
de la verdad: todo el marketing se centra
en la decisión relacionada con la
fijación de precios”.
PRODUCTO DISTRIBUCION PROMOCION

Crear valor en el mercado

Capturar parte de dicho valor

en los beneficios que obtiene

PRECIO
La diferencia entre los Gerentes
responsables que deben
determinar precios con o sin
éxito se basan en la forma que
enfocan el proceso
Para alcanzar una rentabilidad
superior y sostenible, la fijación de
precios debe formar parte integral
de la estrategia y no debe ser una
simple ocurrencia tardía...
Los gerentes no debemos
preguntar...

¿Qué precio está dispuesto a

pagar el cliente?
Los gerentes estratégicos debemos
preguntar responsablemente...

¿En qué costos podemos

permitirnos incurrir, dados
los precios alcanzables en
el mercado, y obtener de
todos modos un beneficio?
Los gerentes no debemos
preguntar...

¿Qué precios necesitamos

para alcanzar nuestros
objetivos en materia de
ventas o participación en el
mercado?
Los gerentes estratégicos debemos
preguntar responsablemente...

¿Qué nivel de ventas o

participación en el mercado
podemos alcanzar de la
manera más rentable?
Los gerentes no debemos
preguntar...

¿Qué precios necesitamos

para cubrir nuestros costos
y obtener un beneficio?
Los gerentes estratégicos debemos
preguntar responsablemente...

¿Qué valor tiene nuestro

producto para este cliente y
de qué manera podemos
comunicar mejor ese valor,
justificando así el precio?
 La FEP requiere más que un simple cambio de
actitud; requiere un cambio relacionado con
el momento, la forma y la persona que toma
las decisiones

 La FEP requiere anticipar los niveles de precios

antes de comenzar el desarrollo del producto

 La FEP requiere que el gerente asuma la

responsabilidad de establecer un conjunto
coherente de políticas y procedimientos de
fijación de precios, compatibles con sus metas
estratégicas para la empresa
 Delegar la responsabilidad de la fijación de precios
a los vendedores o al canal de distribución
equivale a renunciar a la responsabilidad de la
dirección estratégica del negocio
 Quizá más importante aún es el hecho de que la
FEP exige una nueva relación entre el marketing y
el sector financiero, ...entre lo que es nexo
 La FEP apunta a encontrar un equilibrio entre el
deseo de los clientes de obtener un buen valor,
...y la necesidad de la empresa de cubrir los costos
y obtener beneficios
 Lamentablemente, la fijación de
precios en la mayoría de las empresas
se caracteriza más por un conflicto
que por un equilibrio entre
dichos objetivos
 En lugar de tratar de cubrir los costos,
el sector de finanzas debe percibir cómo
se modifican los costos con los cambios
en las ventas y utilizar ese conocimiento para
desarrollar incentivos apropiados de modo
que los sectores de marketing y de ventas
alcancen sus objetivos en
forma rentable
 Con sus papeles respectivos definidos en
forma apropiada, los sectores de marketing
y de finanzas pueden trabajar juntos hacia la
obtención de una meta común:

la rentabilidad a través de una

Fijación Estratégica de Precios
 Fijación de Precios basada en los Costos

PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR CLIENTES

Fijación de Precios en función del Valor

CLIENTES VALOR PRECIO COSTO PRODUCTO

 El Proceso de Fijación de Precios

Decisiones Respuestas Control

Datos Información de Comunicaciones de y
Precio mercado evaluación

Precios
Estrategia Ventas
Ofrecidos
Internos de
a los
Fijación de Márgenes
Estadística Clientes
Clientes Precios y
Cliente
Competitivos Beneficios
Informes Comunicación
Metodología
con los Competencia
Tendencias de Retención
Equipos Clientes
del Decisión de los
de Distribución
Mercado Clientes
Expertos Señales
Reglas
de precio
Entorno de Informes
al
Decisión Competitivos
Mercado
 La Fijación de precios como función
gerencial ha adquirido un papel
importante en muchas empresas

 Considerada en gran medida una

decisión que tomaban los
departamentos de finanzas y
contabilidad,

 ...ahora se considera que exige la

participación del área de
marketing.
 ¿Qué debemos
considerar
para fijar
precios eficazmente?
El Precio Debe reflejar
objetivos
estratégicos
(rentabilidad o
participación en el
mercado)
El Precio Debe reflejar el
consumidor al que
Se orienta el
producto
(el Quién)
El Precio
Debe reflejar el
posicionamiento
Del producto
(el Cómo)
 Debe reflejar la
El Precio posición
competitiva
(¿Es la empresa el
líder del mercado?
¿Es un jugador
dominante?
¿Es un jugador
débil?
El Precio Debe tomar en
cuenta
los costos,
advirtiendo que el
costo variable es
la
base y el valor del
consumidor el
techo
 Debe tomar en
El Precio cuenta
consideraciones de
Canal
¿Es necesario el
canal?
¿Cómo incentivar el
Canal?
¿Cómo fijar el precio
Para asegurar la
Coordinación del
Canal?
El Precio El precio
debería
comprender el
ciclo
de vida del
producto
 Precio

Cantidad de dinero que se cobra por un producto

o servicio, o la suma de los valores que los consumidores
dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto
o servicio
Objetivo
Estratégico
 Relación positiva fuerte entre participación en
el mercado y rendimiento sobre las
inversiones o rentabilidad
 En muchas industrias las empresas más
pequeñas a menudo son más rentables
 A las empresas les gustaría buscar tanto
objetivos de rentabilidad como de
participación en el mercado,
 ...estos dos objetivos exigen acciones directas
para fijar el precio
 Desarrollar una estrategia: Un macro marco

Ciclo de vida
del
Producto

Posición Objetivo
Competitiva Estratégico

Estrategia
de
Marketing
 Análisis FODA
Análisis de Mercado
Análisis de
Análisis Competitivo
oportunidades Análisis del Consumidor

Estrategia de
Estrategia Resultado
puesta en
de diseño de medición
práctica

Segmentación (el Quién) Participación en las

Mezcla de Marketing
Orientación (el Quién) ventas/mercado
Servicio al Cliente
Posicionamiento (el Cómo) Integración de funciones
Ventaja para el consumidor Beneficios
Ventaja competitiva Satisfacción al Cliente

Desarrollar una estrategia: Un micro marco

Los
Determinantes
del
Precio
 Precio

Valor para
Intermediarios
Costos Competencia El Regulación
del Canal
Consumidor
Papel de los Costos
en el
Establecimiento de Precios
Papel de la Competencia
en el
Establecimiento de Precios
Los efectos de la competencia en general son los siguientes:

 Fuerza a bajar los precios

 Implica más sustitutos; da a los consumidores

más opciones y sube la sensibilidad del precio

 En los escenarios de introducción y

crecimiento del producto, aumenta el tamaño
del mercado y no pone mucha presión a los
precios
 La presión de la competencia en los precios
empieza a aumentar cuando los consumidores se
vuelven más informados,
 ...y la capacidad de producción y entrega de los
vendedores aumenta
 Las presiones competitivas en los precios
aumentan a medida que el crecimiento del
mercado se hace más lento y los agentes
empiezan a luchar por la participación en él.
 Las presiones de precios se reducen más, por lo
general, cuando la concentración de mercado es
alta
 La competencia fuerza a los agentes
más débiles a salir y a las empresas
mejor administradas a mejorar
Hay varios medios de responder a la competencia,
que incluye:

 Equiparar a la competencia manteniéndose

más alto o más bajo que los competidores,
según la posición competitiva

 Equiparar selectivamente a la competencia

según la orientación y el posicionamiento,

 ...o estar selectivamente más alto o más

bajo según la posición de la competencia
 No hacer caso de los competidores y
mantener la actual fijación de precios

 Retirarse gradualmente del mercado,

...exprimiéndolo

 Encontrar segmentos de clientes que

valoren factores no vinculados con el
precio

 Comprender la motivación competitiva

para las acciones. No confundir las
tácticas con la estrategia
 Reunir información de inteligencia
competitiva para responder con confianza

 Comprender los objetivos de los

competidores (participación o rentabilidad)

 Comprender el papel de hacer señales al

comunicar una respuesta de precio

 Reconocer que los aumentos y rebajas de

precios tienen ramificaciones en todo el
canal

 Reconocer que, a pesar de acciones

competitivas, es importante proteger la
propia imagen del precio
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