ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER

La ventaja competitiva es un concepto lanzado por Michael Porter en 1985, pero

que todavía sigue de plena vigencia en el mundo empresarial actual.

Las estrategias genéricas de Porter son tres estrategias básicas a través de las
cuales una empresa puede conseguir una ventaja competitiva para sobrevivir en el
mercado a largo plazo. Estas estrategias son las siguientes: Liderazgo en costes,
diferenciación y enfoque.

Esta teoría, propuesta por Michael Porter, es un clásico en el estudio y diseño de la

estrategia empresarial moderna que ha sido estudiado durante las últimas décadas
en universidades de Administración de Empresas y en escuelas de negocios de
todo el mundo.

Actualmente existen otras teorías más modernas y complejas que se adaptan mejor
a la realidad del mercado, por lo que las estrategias genéricas se han quedado un
poco desfasadas.

Las estrategias genéricas de Porter son las siguientes:

 Liderazgo en costes.
 Diferenciación.
 Enfoque en nichos (segmentación).

El propósito de estas estrategias genéricas es poder servir a las empresas como

modelo a seguir a la hora de poder definir su forma de funcionar para conseguir una
ventaja competitiva sostenible. Dicho de otro modo, una empresa que quiera
competir exitosamente en el mercado, debería definir e implantar una estrategia
para poder conseguir y mantener una ventaja competitiva. Para ello, Michael Porter
nos sugiere basarnos en sus estrategias genéricas.
 ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTES

 Consiste en conseguir ser la empresa que ofrece los productos más baratos
del mercado.
 El producto o servicio no necesitan ser los mejores, solo tener una calidad
aceptable.
 Se dirige a los consumidores orientados al precio.
 Por definición, solo puede alcanzarla una empresa de cada sector.
 Se basa en la creación de economías de escala en todos los pasos del
proceso empresarial. Por ello, solo tiene sentido en los mercados
suficientemente grandes.

Una empresa que siga esta estrategia buscará vender muchos productos a un
precio muy barato y con escaso margen de beneficio. Para ello, normalmente este
tipo de empresas se centran en ofrecer productos muy básicos, con procesos muy
optimizados, materias primas baratas y enfocadas a vender en grandes cantidades
al mayor número posible de clientes.

Los principales aspectos a conocer en esta estrategia son:

 Efecto experiencia: se produce cuando, debido a la experiencia acumulada

por la empresa, el coste real del valor añadido total de la empresa disminuye
en términos unitarios. El efecto experiencia es una barrera de entrada muy
efectiva para los nuevos competidores que quieren acceder a la industria y
una ventaja competitiva sólida para la empresa que acumula dicho efecto.
 Economías de escala: se producen cuando al aumentar el volumen de
producción disminuye el coste unitario del producto. Se pueden generar tanto
en el proceso productivo como en otras actividades como aprovisionamiento,

 Economías de aprendizaje: se consiguen mediante el aumento de las

habilidades individuales y la mejora de las rutinas organizativas. Por ejemplo,
se consiguen al repetir siempre la misma tarea.

 Técnicas de producción: como la reingeniería de los procesos productivos

y el desarrollo de innovaciones de proceso.
  El rediseño del producto para simplificar el proceso productivo mediante
una mayor estandarización de los diseños y componentes.

 Ventajas de localización que permiten reducir los costes de transporte o

tener costes salariales más bajos que el resto de los competidores.
 Poseer un fuerte poder de negociación con los proveedores.
 Rígidos controles de costes en todas las actividades de la empresa.

 Capacidad para ajustar la capacidad productiva instalada ante cambios

en la demanda.

 Laxitud organizativa o ineficiencia-X: consiste en que los directivos y

empleados permiten cierto grado de relajo en su trabajo para evitar la
ineficiencia.

La estrategia de liderazgo en costes presenta también una serie de riesgos

que pueden acabar con la ventaja en costes:

 Exige una vigilancia constante de los costes que requiere adoptar las nuevas
tecnologías de proceso y reinvertir en los equipos.
 Inflexibilidad ante los cambios en la demanda o ante innovaciones
tecnológicas. Una atención constante a los costes puede hacer que la
empresa deje de atender las necesidades de los clientes reduciendo las
inversiones en análisis del mercado, inversiones en I+D, etc.
 Aumento drástico en el precio de los factores productivos: materias primas,
personal, etc.
Ejemplos de esta estrategia:

 Productos de marca blanca (productos básicos de comida o higiene,

productos tecnológicos baratos de bajas prestaciones, prendas básicas de
ropa sin marca, etc.).
 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN

Se basa en dotar al producto o servicio de una cualidad única que es valorada de

forma positiva por los consumidores y que permite cobrar precios superiores.

Esta cualidad única puede apoyarse en todo tipo de características: diseño,

atributos técnicos, desempeño, atención al cliente, rapidez de entrega, oferta de
servicios complementarios, etc.

A diferencia del liderazgo en costes, la diferenciación no es exclusiva de una sola

empresa de cada sector, sino que varias compañías pueden tenerla, p.ej. una de
ellas destaca por su diseño y la otra por un rendimiento superior.

No puede ignorar el coste, ya que el valor adicional percibido por el consumidor

debe ser superior a la diferencia en precio respecto a otros productos de la
competencia.

Es muy recomendable en mercados que sean poco sensibles al precio.

Sus riesgos son que la característica diferencial sea imitada por la competencia y
que los consumidores no la valoren en la medida suficiente.

Beneficios de la diferenciación

Los beneficios obtenidos de este tipo de estrategia responden a la pregunta ¿Para

qué diferenciarse? Cuya respuesta es bien simple, para alcanzar la preferencia en
el mercado, independiente de la variable que impulse la decisión de compra de un
posible cliente.

Existen varios beneficios que se perciben cuando se utiliza una estrategia de

diferenciación:

 Logra sobresalir de la multitud de productos similares.

 Genera empatía y lealtad, el cliente compra porque el producto cumple su

función, pero además le gusta y lo disfruta.

 Crea un valor que incrementa la precepción de aquello que percibe el cliente

y trasciende más allá de los beneficios reales o funcionales del producto.
  Evita la competencia por precio, ubica el producto en otra categoría, pues no
es comparable el valor que representa para el cliente con la relación costo-
beneficio.

 Provoca lealtad a la marca, un producto único en la mente del consumidor,

es un producto irremplazable.

 Minimiza la competencia, no hay nada que la competencia pueda hacer

cuando el cliente está contento con lo que está obteniendo.

Las empresas que siguen esta estrategia, buscan vender un menor número de
productos pero con un mayor margen de beneficio unitario. Para ello, se diseñan
productos de mayor calidad, con más funcionalidades y con extras que hagan que
el cliente aprecie más el producto. Para conseguir esto, se pueden usar varias vías:
materias primas de alta calidad, mejor tecnología, mejor diseño, más prestaciones
adicionales, mayor soporte, marketing, etc.

Ejemplos de esta estrategia:

 Productos de gama alta y de marca (coches de alta gama, teléfonos móviles

de lujo, ropa de marca, etc.).
 ESTRATEGIA DEL ENFOQUE

Se basa en centrarse en un segmento específico del mercado, creando productos

y servicios especialmente diseñados para responder a sus necesidades y
preferencias. Por ejemplo, la empresa puede centrarse en un grupo concreto de
consumidores, un mercado geográfico o una línea de productos.

Debe buscar un equilibrio entre un mercado lo bastante pequeño como para que la
competencia no pueda aplicar economías de escala y lo bastante grande como para
resultar rentable y tener potencial de crecimiento.

Algunos ejemplos del uso de esta estrategia son:

 concentrarse en un grupo específico de consumidores.

 concentrarse en un mercado geográfico en particular.
 concentrarse en una línea de productos.
 cerrar una o más divisiones para concentrarse en la que mejor
rendimiento presente.

La estrategia de enfoque es eficaz solo en mercados reducidos, ya que en mercados

amplios las economías de escala favorecerían a las empresas que utilizasen una
estrategia de liderazgo en costos, y cuando el segmento de mercado elegido es lo
suficientemente grande como para ser rentable y tiene buen potencial de
crecimiento.

Esta estrategia es recomendable utilizar en los siguientes casos:

 cuando los consumidores tienen necesidades o preferencias específicas.

 cuando las empresas competidoras no tienen en la mira el mismo
segmento de mercado.
 cuando no se cuenta con suficientes recursos como para aplicar las
estrategias de liderazgo en costos o de diferenciación.
Las desventajas de utilizar esta estrategia son el riesgo de que la competencia
llegue a identificar el atractivo del segmento de mercado elegido y decida también
dirigirse a éste, que se realice una mala segmentación, y que se esté
desaprovechando la oportunidad de atender a otros segmentos de mercado.

Ejemplos de esta estrategia:

 Productos diseñados específicamente para un tipo determinado de

deportistas (relojes a medida para nadadores, relojes a medida para
corredores, etc.).