UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

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Curso:

Estrategias y Tácticas de Precios

TRABAJO PRESENTADO POR LOS ALUMNOS:

Integrantes Código

CASO: ECO 7 LANZANDO UN NUEVO ACEITE DE MOTOS

1. Analizando el mercado de aceites para automóviles de Estados Unidos.
¿Cuales de los 9 efectos se presentan en el caso?
a. Efecto precio de referencia: la mayoría de los consumidores de AMVP son
más sensibles al precio, lo cual se pronostica que haya muy poco
incremento del precio tanto para los fabricantes de AMVP como para los
proveedores de cambio de aceite.
b. Efecto de la dificultad de comparación: Las marcas blancas ofrecían menores
precios y generaba un mayor margen, dando como respuesta un mayor
crecimiento a medida que los consumidores percibieron menos diferencias
entre las marcas de AMVP, los cuales le hacen menos sensibles a las demás
marcas.
c. Efecto de coste de cambio: cuando el equipo de Avellin proyectó que la
penetración crecería en un 95% en los locales Aventage, quienes eran los
que valoraban la exclusividad por sobre un descuento, los cuales mejorarían
las posibilidades de que el lanzamiento de Eco7 fuese ejecutado de manera
eficaz.
d. Efecto calidad - precio: una de las categorías de AMVP eran los lubricantes
sintéticos, los cuales ofrecían una mayor durabilidad quienes superan altas
temperaturas de manera más efectiva que el aceite convencional. Este
lubricante se adapta a cualquier tipo de vehículo, pero mayormente estaban
dirigidos para los vehículos que generan mayor calor en el motor.
e. Efecto gasto: Los clientes Aventage empezaron a solicitar los productos de
marcas blancas, los cuales les generan mayores márgenes y un precio bajo
para poder competir en el mercado con el resto de lubricantes, dichos
productos eran preferidos por el mayor porcentaje de los clientes.
f. Efecto de coste compartido: los precios de los lubricantes convencionales
oscilaban entre los $2.50 hasta $4.00 por cuarto de galón . Este precio fue el
más accesible para el público, siendo el más vendido a su vez.
g. Efecto justicia: había dos tipos de consumidores en el mercado de los
lubricantes como lo HUM y HPM. Los cambios de aceite en este último
servicio tenían un precio muy competitivo, los cuales generan pocas
ganancias para los minoristas, pero atraían a los clientes a estas tiendas,
donde podían comprar mientras esperaban a que se completara el servicio.
h. Efecto marco: Los puntos de venta HPM, como los distribuidores mayoristas,
mayormente ofrecían un limitado número de marcas y se enfocaron en las
marcas blancas para así beneficiarse de los descuentos por las compras al
por mayor y los incentivos de los fabricantes.

2. ¿Qué acciones recomendaría a Avellin para trabajar en una industria que se

encuentra en una etapa de madurez?

Para trabajar en una industria que se encuentra en una etapa de madurez, Avellin
tendría que identificar qué es lo que realmente diferencia su producto de la
competencia. En la etapa de madurez los productos ya no compiten solo por el
precio sino que también es necesario que le otorguen al cliente un valor agregado
diferente a los de la competencia. Existen verdaderos beneficios en el uso de aceites
sintéticos y Avellin podría reducir sus costos para poder captar una mayor cantidad
de clientes. Ya que dentro del mercado de aceites para motor, el aceite sintético
 representa solo el 20% del mercado debido a su alto costo. Eso se podría lograr con
un mejor control y utilización de los costos. Ya que en un mercado en etapa de
madurez las empresas ya cuentan con la experiencia suficiente como para aligerar
costos haciendo mejoras en los procesos de producción o distribución.

3. ¿Cómo podría Avellin “influenciar sobre la sensibilidad al precio” para el

lanzamiento de su producto Eco 7?

Para que Avellin pueda influenciar la sensibilidad al precio se enfocará en el

posicionamiento de la empresa, ya que el que la compañía sea conocida beneficia
para que el producto sea conocido. Además es un respaldo del producto para que
los clientes tengan una seguridad hacia el producto. Por otro lado, se enfocarán en
los aportes positivos del Eco 7, es decir que el producto cuida el medio ambiente
pero no deja de ser un producto de calidad, tal como los otros aceites que se
encuentran en el mercado.

4. De lanzar al mercado el aceite Eco 7. ¿Qué métodos, a parte de los utilizados

por Avellin en el caso, utilizaría Ud. Para “estimar la sensibilidad a los precios?
Mencione y sustente cada uno de los métodos escogidos.

En primer lugar, debemos tener en cuenta los tipos de consumidores de aceite de

motor, ya que estan clasificados en dos grandes segmentos: el HUM (Hágalo usted
mismo) y el HPM (Hágalo por mí). En el caso del HUM, recomendaría el tipo de
estudio Controlado sobre preferencias e intenciones, dado que podrá analizar el
comportamiento de las personas de forma directa e incluso realizar un análisis
conjunto (trade-off) que no solo estudie el precio, si no que evalué otros atributos del
producto, tales como lo que esperan y les fastidia del aceite de motor. Por ejemplo,
como se menciona en el caso de estudio a algunos usuarios les molestaba el cambio
de aceite. Ello permitirá identificar el valor diferencial de los atributos únicos del
producto. Asimismo, se puede considerar que es un B2C, puesto que sus motivos
principales de compra son de naturaleza personal. Por otro lado, con respecto a
HPM, se recomienda el tipo de estudio incontrolado sobre compras actuales, dado
que podrá analizar las ventas pasadas, los precios históricos y cantidades
demandadas a través de las entrevistas espontáneas realizadas al consumidor.
Asimismo, se relaciona con un modelo B2B, ya que los compradores desean
negociar el precio, la entrega y el servicio. Asimismo, se les considera consumidores
especializados.

5. Analizando el caso. ¿Qué tomaría en cuenta para desarrollar un “excedente al

consumidor” en el precio final de un aceite de acuerdo a cada “segmento de
consumidor” del producto (HUM y HPM)?

Para poder determinar y desarrollar un excedente al consumidor en el precio final de

un aceite de acuerdo a cada segmento del consumidor del producto se debe tomar
en cuenta tanto el precio de venta que posee un aceite como el valor que el
consumidor final, según cada segmento, toma del mismo. Así mismo, se debe
considerar el tipo de aceite que se está ofertando, ya sea el aceite de motor
 reciclado o el aceite de motor nuevo, y el comportamiento de cada segmento de
consumidor analizado.

6. ¿Qué acciones para el “mantenimiento de precios mínimos” desarrollaría para

los clientes de Avellin (HPM independientes, minoristas a nivel nacional,
Avellin Auto), no desaten una guerra de precios entre ellos.

Se le podría dar a todos los clientes de Avellin un margen más bajo para que no
puedan reducir los precios. Y ofrecerle a los minoristas más importante un pago por
fuera para que sean vistos como un proveedor. De esta manera, evitaría que los
clientes desaten una guerra de precio ya que le disminuirá el margen a todos por
igual. Y a sus clientes más importantes les daría un trato más especial ya que
ofrecen servicios adicionales importantes para la marca.

7. ¿Cuál sería su estrategia de distribución propuesta para Eco7,

independientemente de la mencionada en el caso?

Para poder realizar una buena estrategia de distribución primero es enfocarnos a

que tipo de clientes queremos atraer, es por eso que se define un cliente que en este
caso sea uno que busque cuidar el medio ambiente pero que no pierda la calidad del
aceite. Así mismo se deberá enfocar en fidelizar al consumidor, para que el producto
sea parte de su mantenimiento del auto y lo elija siempre. Para poder tener una
fidelización se realizará un servicio completo, es decir informar al cliente sobre las
características del aceite antes de comprarlo, durante la compra y luego de realizar
el cambio de aceite. Las distribuciones se realizan en diferentes locales de
automóviles y centros de lubricantes más conocidos, los cuales permitirán que el
producto llegue a más potenciales compradores y así se haga más conocido en el
mercado.

8. Respecto de los precios propuestos ($6.75 y $5.25) ¿Con cuál trabajaría Ud. y
que “valores diferenciales” encuentra Ud. para tomar esta decisión?

Primero al ser un producto con una particularidad de diferenciarse de los otros

productos y tener un mayor precio por su valor, se está dirigiendo a otro tipo de
segmentación de mercado, el cual están dispuestos a pagar por ese valor pero ellos
deben sentirse seguros del producto que están dispuestos a pagar. Segundo al tener
dos posibilidades de fijar precio le recomendaría trabajar con el precio de $5.25,
pues es un producto que los clientes y proveedores en el canal de venta no están
familiarizados entonces sería ideal poner un precio bajo de introducción para poder
medir los resultados en las ventas teniendo en cuenta antes haber realizado una
estudio de mercado. De esta manera, el producto tendrá mayor posibilidad de
posicionarse en el mercado, pues tampoco tiene un precio alto para que la cantidad
de demanda sea por debajo de un punto de equilibrio.