ANÁLISIS DE

DISTRIBUCIÓN
EMPRESA CON LA QUE SE REALIZA LAS
TAREAS
MAPA – CUADRO EN EL CUAL SE PUEDA
EVIDENCIAR LA FORMA DE DISTRIBUCION
DE LOS PRODUCTOS HASTA LLEGAR AL
CONSUMIDOR FINAL
 FUNCIONES DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCION

• INVESTIGACION.-Información para planear el intercambio

• NEGOCIACION.- Buscar un precio con el fin de satisfacer una transferencia o
posición
• PROMOCION.-Difundir mensajes persuasivos sobre el producto
• CONTACTO.-Encontrar compradores potenciales y comunicación con ellos
• ADAPTACION.- Ajuste del producto a las experiencias del consumidor
• DISTRIBUCION.-Transporte y almacenamiento de bienes
• FINANCIAMIENTO.- Usar los fondos para cubrir los costos de las actividades
• ADAPTACION RIESGO
 LOS INTERMEDIARIOS

Los intermediarios son aquellos que hacen llegar

los productos facilitando su adquisición a los
compradores

Las funciones de los intermediarios son:

• Comunicación con los clientes

• El manejo de los costos y precios
• Transmitir la información del producto al
mercado
 Clasificación de
los
Intermediarios

Mayoristas

Minoristas o Agentes y
Mercantiles
Detallistas Corredor
 DEFINICION DE CADA TIPO DE INTERMEDIARIOS

MAYORISTA: Compran por cuenta propia la mercancía y la revenden a los minoristas

o clientes, pero no venden cantidades significativas al consumidor final
MINORISTAS.- Puede ser un comerciante o un agente cuyo negocio principal es
vender directamente al consumidor final
MERCANTILES.- Adquieren los productos en propiedad para luego venderlos a otros
intermediarios o al consumidor final
AGENTES. Se dedican al comercio al por mayor. Ayudan a negociar ventas o
compras, o ambas cosas a nombre de sus principales
Corredores: es un agente que presenta al comprador o vendedor para negociar
compra o ventas sin manejar físicamente los bienes que se traten
 FUNCIONES QUE DESEMPEÑAN LOS INTERMEDIARIOS
DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
 Búsqueda de proveedores, ya sean productores, u otros intermediarios de
determinados productos
 Búsqueda de compradores, que pueden ser otros intermediarios o
consumidores finales de los productos
 Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y tales consumidores
 Transporte de los productos a los sitios donde serán requeridos por los
demandantes
 Equilibrio de los precios, procurando vender productos a precios altos como
para estimular la producción y bajos como para motivar la compra
 Dar a conocer los productos, características y bondades, mediante publicidad y
promoción de los mismos
 Asumir los riegos de deterioro y obsolescencia
 Financiamiento de las compras de la clientela mediante la concesión de
créditos
 DISEÑO DE CANALES DE
DISTRIBUCION
ESPECIFIQUE LA FUNCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN
• Producto
• Precio
• Promoción

SELECCIONE EL TIPO DE CANAL

• Canal mas conveniente para el producto

DETERMINA LA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION

Numero de intermediarios a implementar

ELIGA MIEMBROS ESPECIFICOS EN EL CANAL

- Selección de compañías especificas que distribuyan el producto.
DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
• Los diferentes canales de
distribución corresponden a las
necesidades de cada empresa,
sin que constituya un canal a la
medida de la compañía que
empieza a operar.
• Antes de diseñar un canal de
distribución se deben estipular
los objetivos y las limitaciones de
este.
• Durante el proceso de planeación
y diseño de los canales se
detectan los mercados meta
posibles representando el
máximo ingreso al mínimo costo
de distribución.
 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DEL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN

• Características de los clientes

• Características de los productos
• Características de los
intermediarios
• Características de la empresa
• Características de la competencia
• Características ambientales
SECUENCIA DE DESIONES PARA DISEÑAR UN CANAL
DE DISTRIBUCIÓN
TRES CATEGORIAS DE LA DETERMINACION DE INTENSIDAD DE LA
DISTRIBUCION
 PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Distribución de bienes de consumo

Distribución de bienes industriales

Distribución de servicios

Canales múltiples de distribución

Canales no tradicionales

Canales inversos
 CANAL DIRECTO

DISTRIBUCIÓN DE LOS BIENES

CANAL DETALLISTA

DE CONSUMO
CANAL MAYORISTA

PRODUCTOR, AGENTE,
DETALLISTA Y
CONSUMIDOR

CANAL AGENTE
INTERMEDIARIO
 CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DEL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN

COBERTURA
DEL CONTROL COSTOS
MERCADO
Es importante
Se utiliza para
considerar el
seleccionar el Mientras
tamaño y el
canal de menor sea el
valor del
distribución canal, menor
mercado
adecuado, es será el precio
potencial que
decir, es el de distribución
se desea
control
abastecer
 FACTORES QUE AFECTAN A LA SELECCIÓN DEL
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
FACTOR DEL MERCADO

Tipo de mercado: los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios
industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.
Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su
propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos
prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los intermediarios.
Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores potenciales
están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando
los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría impráctica por los costos tan
altos de viajes.
Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes
la distribución directa resultaría económica.
 FACTORES QUE AFECTAN A LA SELECCIÓN DEL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
FACTOR DE PRODUCTO

Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad

de fondos para la distribución.
Carácter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrícolas se
deterioran fácilmente con gran rapidez. Otros bienes como la ropa, son
perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales
directos o muy cortos.
Naturaleza de un producto: Un producto industrial muy técnico a menudo se
distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta y después de
ella. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto
de distribución a los fabricantes.
 FACTORES QUE AFECTAN A LA SELECCIÓN DEL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN

FACTOR DE INTERMEDIARIOS FACTOR DE LA COMPAÑIA

• Actitudes de los intermediarios • Deseo de controlar los canales.

ante las políticas del fabricante.
• Disponibilidad de los
intermediarios idóneos.
• Servicios que dan los
intermediarios.
• Servicios dados por el
vendedor.
• Capacidad de los ejecutivos.
• Recursos financieros.
 ANALISIS
PROMOCIONAL
 Elementos promocionales de Marketing

La promoción es un intento de influir al público, es un elemento de la mezcla de

marketing que sirve para formar, persuadir y recordarle la existencia de un producto.
Sus principales métodos son:
Publicidad
Promoción en ventas
Relaciones públicas
La venta personal
Publicidad no pagada
Marketing Directo
 Factores que intervienen en la definición de la mezcla
promocional

El diseño de una mezcla promocional efectiva comprende de la toma de decisiones

estratégicas a partir de los siguientes factores:
Auditorio de meta;
Objetivo del esfuerzo de promoción;
Naturaleza del producto/mercado;
Estado de disposición anímica del comprador;
Etapa del ciclo de vida del producto y,
Cantidad de dinero disponible para la promoción.
Publicidad
Se puede definir la publicidad como una forma o técnica cuyo objetivo
fundamental es dar información al público sobre la existencia de
bienes o servicios a través de los diversos medios de comunicación.
Al preparar una campaña de publicidad el experto en Marketing tiene
que marcarse un objetivo definido y comprender el segmento del
mercado con el que desea contactar.
 Relaciones públicas
Las relaciones públicas se constituyen en una herramienta gerencial cuya finalidad es
influenciar positivamente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus
políticas, por ello, comprenden una amplia serie de actividades comunicativas que
contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus
productos ante sus públicos, clientes, prospectos, accionistas, empleados, sindicatos,
comunidad local y gobierno.
A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje específico de
ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas,
una dependencia gubernamental, o un grupo de interés especial.
Como ciencia, las relaciones públicas, no dejan de ser un cuerpo creciente de
conocimientos falibles adquiridos a la luz de la experimentación, que puede ser
transmitido.
Como tal, cuenta con una serie de atributos:
Amplitud: las relaciones públicas pueden ser aplicadas a diversas situaciones de la vida
cotidiana.
Apertura: están dispuestas a generar modificaciones cuando sea necesario.
Empirismo: se basan en la experimentación.
Método: tienen un método propio comúnmente llamado IPCE (investigación,
planificación, comunicación y evaluación).
Utilidad: ayudan a los fines institucionales y a la gestión de la imagen.
Descripción y predicción de la realidad institucional.
 Ventas personales

Las ventas personales, son la presentación oral y directa de un producto a un

cliente prospecto por un representante de la organización que lo vende.
Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por teléfono y pueden
dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final.
Se constituyen, pues, en una conversación con uno o más compradores
potenciales, con la finalidad de realizar una venta.
En esta categoría se encuentran instrumentos tales como:
las presentaciones de ventas;
las exhibiciones en los puntos de venta;
los anuncios especiales;
las presentaciones comerciales;
las ferias;
las demostraciones;
los catálogos;
la literatura;
los paquetes de prensa;
los carteles;
los concursos;
las bonificaciones y,
los cupones, entre otros.
 Publicidad no pagada
La publicity o la publicidad no pagada es una forma especial de relaciones públicas que
incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos.
A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la
audiencia masiva a través de los medios masivos de comunicación.
Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organización que la
recibe no tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad
es mayor que la publicidad.
 Marketing Directo

El marketing directo permite crear una comunicación personal con cada cliente y
mantenerla en el tiempo gracias a la gestión de información que realiza a través de las
bases de datos y del tipo de vías de contacto que utiliza.
Básicamente consiste en el envío de comunicaciones individualizadas dirigidas a un
público previamente seleccionado en función de determinadas variables y con el que
se busca tener una relación continuada.
La elaboración de su mensaje sigue, con adaptaciones, el mismo proceso que el de la
publicidad masiva, esto es, creatividad, producción y difusión, que se sitúan dentro de
la correspondiente planificación.
La publicidad bien diseñada conduce a un mejor conocimiento del producto, la
marca o la empresa.
El experto en Marketing utiliza numerosas disciplinas tales como la psicología, la
sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología, etc.,
para crear o potenciar una imagen de marca con el fin persuadir y motivar a los
consumidores para que consuman productos, incrementando las ventas y
manteniendo constante la producción
ANÁLISIS DE VENTAS
ANÁLISIS DE VENTAS
Los gerentes de ventas utilizan los Identificar oportunidades de mercado
informes de ventas para analizar las

tendencias en determinados períodos Identificar las áreas donde podrían
de tiempo. aumentar el volumen

Una de las fuentes de

información de mercado mas
importantes es gratis y la
tenemos dentro de la
empresa
Ejemplo
Habría que preguntarse ¿porqué el
producto F ha crecido mucho mas
rápido que el E?
¿Será que el E no fue presentado
adecuadamente al público?
¿Hay algo que debemos mejorarle?
¿No se invirtió lo suficiente en su
promoción?
¿O simplemente pertenece a una
categoría con un comportamiento
mas lento?
El producto C tenía un
comportamiento similar al del A,
hasta el año 2018. Luego las ventas
de C empezaron a caer ¿qué pasó a
partir de 2019?
A y B tienen comportamientos
opuestos ¿Compiten uno con el otro?
¿O se complementan?
 • Compras
• Producción
Planificar • Ingresos
mejor • Personal

¿Con qué frecuencia debemos

• p.ej. se pueden analizar esta información? 
hacer cuando las
ventas son bajas, SAP
para desplazar a
Mejor los clientes de las EXCEL
momento horas o fechas CRM
“pico”, o cuando
para son altas para
realizar una aprovechar el
impulso y quitarle
oferta mercado a la
competencia.
ANALISIS POR INGRESO DE
VENTAS
Patrón de Ventas del Pasado

Las ventas se comparan con el sector

Análisis de los impactos

Estrategias empresariales
 Se debe manejar
un compilación
de datos de
mínimo 5 años.

. Crecimiento e
Tasa de Los datos se debe
crecimiento ajustar a la
inestabilidad
inflación.
histórica

Cálculo de la tasa
de crecimiento.
 Relación de las ventas con las
tendencias macroeconómicas

Desempleo,
Inflación Puede ser Influenciar
Crecimiento, cíclico o de con otros
Desigualdad largo plazo. elementos.
Salarial.
 Aspectos relacionados con el sector
Las ventas del sector se estudian en una
secuencia similar al de una empresa:
Crecimiento, inestabilidad, ciclos y sensibilidad
a los patrones socioeconómicos de largo plazo.
Por supuesto el analista querrá comparar el
comportamiento de las ventas del sector con el
de la empresa; esto le dirá si la empresa se está
quedando atrás o no, y si las ventas se ven
afectadas por procesos similares.
 Estudio del mercado
Este tipo de investigación se recomienda solo en caso de que no se extraigan las
respuestas adecuadas de un análisis de ventas que incluya las estadísticas
históricas y otros datos.
Aspectos relacionados con mercados
extranjeros
Las ventas en estos mercados se
estudian de igual manera que en los
mercados locales, teniendo en cuenta
que los gustos, los patrones
socioeconómicos, las prácticas
comerciales, la legislación y otras
condiciones pueden ser diferentes y
desconocidas para el analista, al
contrario de las locales.
 Estrategia de la empresa
Después de tomar en cuenta todos los factores externos, excepto la suerte, solo
restan las razones internas para explicar las variaciones en las ventas.
Hay que pensar que las ventas de la empresa son el resultado de decisiones
administrativas cuidadosamente planeadas y deliberadamente ejecutadas sobre
los aspectos, precio, canales de distribución y promoción del producto.
En consecuencia, cualquier cambio en la participación de la empresa en el
mercado debe venir reflejada en la estrategia que se siguió o en la falta de
estrategia. 
El analista también debe investigar si la empresa no sufre deficiencias en sus
compras o en su producción.
Si un crecimiento excepcional de las ventas puede atribuirse sin dudas a una
sabia estrategia, el analista debe reconocer el trabajo ejecutivo de la
administración y tenerlo en cuenta en las proyecciones de venta que elabore.
Por el contrario, unas ventas erráticas o en disminución, que sugieren una serie
de errores comerciales que la empresa intenta corregir en el nuevo plan, todavía
justifican la confianza del analista. Pero no hay defensa posible si es evidente
que existe negligencia por parte de la empresa  en la forma de abordar su
mercado.
PROCESO ADMINISTRATIVO
• ¿Qué es lo que quiere hacer?
• ¿Qué va a hacer?
PLANEACIÓN
• Definir objetivos y proponer medios para lograrlos

• ¿Cómo se va a hacer?
• Es el proceso para ordenar y distribuir el trabajo, la autoridad y los recursos entre los miembros
ORGANIZACIÓN de una organización, de tal manera que estos puedan alcanzar las metas.

• Verificar que se haga

DIRECCIÓN
• Hacer que los demás realicen las tareas necesarias para alcanzar los objetivos de la organización

• ¿Cómo se ha hecho?
• Destinado a observar sistemáticamente un conjunto de procesos, con el fin de hacer los ajustes
CONTROL necesarios en las actividades y estrategias.
análisis de mercado
ESTUDIO DE MERCADO

Un estudio de mercado consiste en la recolección y el

análisis de determinada información procedente del
mercado, generalmente, con el fin de determinar la
factibilidad de iniciar un nuevo negocio o lanzar un
nuevo producto al mercado.
1. Determinar la necesidad del estudio

Debemos determinar la necesidad del estudio de mercado; es decir, la razón por la

cual se hace necesario realizarlo.
también podemos realizar un estudio de mercado siempre que necesitemos
recolectar y analizar determinada información procedente del mercado, por
ejemplo, para identificar una oportunidad de negocio, para hallar la causa y
solución de un problema, para medir la satisfacción del cliente, etc.
 APERTURA DE UN BAR

de l
competencia c a s
r ti
ís tivo
c te je
ra b
C lico o
a
Pu b

Facilidad de abrir un
bar
2. Establecer los objetivos del estudio

Determinado la necesidad del estudio de mercado, el

siguiente paso consiste en establecer los objetivos que
tendrá el mismo.
Los objetivos de un estudio de mercado surgen como
consecuencia de la necesidad del estudio, y suelen estar
relacionados con la industria o el sector en el cual vamos a
incursionar, los consumidores a los cuales nos vamos a
dirigir, y la competencia que vamos a tener.
 Determina que el luego de determinar la necesidad
de realizar el estudio de mercado, el estudio tendrá
los siguientes objetivos:
conocer la
aceptación conocer los gustos,
conocer y que podría preferencias,
analizar el tener un costumbres y
sector de los nuevo bar. hábitos de los
bares. consumidores que
conforman el
público objetivo
conocer las principales con respecto al
estrategias, fortalezas y negocio de los
debilidades de la futura bares.
competencia.
3. Identificar la información que se va a recolectar

Una vez determinada la necesidad del estudio de mercado y

los objetivos que pretenden alcanzar con él, el siguiente
paso consiste en determinar la información recolectar.
La información a recolectar debe ser la que permita, una vez
analizada, cumplir con los objetivos del estudio.
4. Determinar las fuentes de información

Una vez determinada la información a recolectar para el

estudio, el siguiente paso consiste en determinar las fuentes
de donde van a obtener dicha información.
Las fuentes de información se suelen clasificar en fuentes
primarias y secundarias
 FUENTES
PRIMARIAS: FUENTES
CONSUMIDORES
SECUNDARIAS
QUE CONFORMAN
EL PÚBLICO
INFORMES Y
OBJETIVO, PUBLICACIONES
FUTURA RELACIONADAS
COMPETENCIA Y CON EL SECTOR
EX TRABAJADORES DE LOS BARES.
DE ÉSTA.
 5. Seleccionar y desarrollar las técnicas de recolección de
información

Una vez determinada la información que se a recolectado así

como las fuentes de donde la vamos a obtener, el siguiente
paso consiste en seleccionar y desarrollar las técnicas que
vamos a utilizar para recolectar la información requerida.
Entre las principales técnicas de recolección de información
están la encuesta, la entrevista, la observación, la prueba de
mercado, el focus group y el sondeo.
6. Recolección de la información

Una vez determinada la información que vamos a recolectar,

las fuentes de donde la vamos a obtener, y las técnicas de
recolección de información que vamos a utilizar, el siguiente
paso consiste en hacer efectiva la recolección de la
información.
7. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

Una vez que hemos recolectado la información

requerida, el siguiente paso consiste en contabilizar los
datos, procesarlos, analizarlos y sacar conclusiones.
8. PRESENTACIÓN DEL ESTUDIO

Finalmente, ponemos por escrito el desarrollo y los

resultados del estudio de mercado, y lo presentamos a quien
corresponda o, en todo caso, lo incluimos dentro de nuestro
plan de negocios.
ANÁLISIS DEL
PRECIO
Significado del precio • Cambio de
• Cantidad de dinero u otros bienes o
elementos de utilidad que se servicios
necesitan para adquirir un producto por otros

Precio Trueque

• Se expresa en
dinero y usamos
este como medio de
cambio Precio Trueque
• Lento y
laborioso
sistema
Importancia del precio
En la •
•
Regulador fundamental del sistema económico
Influye en la asignación de los factores de producción
• Determina que se producirá
economía • Quien obtendrá los bienes y servicios producidos

• Prospectos de clientes les interesa el precio bajo

En la • A otros segmentos les preocupa: servicio, calidad, valor e
imagen de marca

mente del • Leales a la marca

• System beaters
• Compradores de gangas

cliente • Desinteresados
Importancia del precio

• El dinero entre en una organización a

través de los precios
En la • Afecta la posición competitiva de un
empresa, sus ingresos y sus ganancias
empresa netas
• Precios más altos para proyectar una
imagen de calidad superior
Objetivos de la asignación de precios
Orientados a las ganancias
• Lograr una retribución meta
• Maximizar las utilidades

Orientados al status quo Orientados a las ventas

• Estabilizar los precios • Acrecentar el volumen de ventas
• Mantener o acrecentar la participación
• Hacer frente a la competencia
de mercado
Factores que influyen en la
determinación del precio Otros
Demanda Reacciones elementos de la
estimada competitivas mezcla de
marketing
Productos
Determinar si hay directamente similares Producto
un precio que el
mercado espera

Sustitutos disponibles
Canales de
distribución
Estimar cuál podría
ser el volumen de
Productos no afines que
ventas a diferentes
precios
persiguen el mismo dinero
del consumidor
Promoción
Costo de un producto
• Total
Costo fijo • Promedio

• Total
Costo • Promedio
variable

• Total
• Promedio
Costo total • Marginal
Métodos de Asignación de precios
Precio

Las empresas
usan métodos

Costo total + Condiciones

Ganancia Análisis marginal competitivas de
deseada mercado
Asignación de precios sobre el costo mas
margen de utilidad
Precio de la unidad de un LIMITACIONES
producto igual al costo • No reconoce los tipos de
total de la unidad mas la costo o la afectación de
ganancia los cambios según la
Método de fácil aplicación producción.

No toma en cuenta la Vendedor deja de percibir

demanda ingresos

No reconoce el cambio de
costo unitario total al
expandirse o contraerse la
producción
Asignación de precios por intermediarios
DETALLISTAS Y Requieren
MAYORISTAS diferentes tipos
de % de
Usan % del margen de
precio utilidad

No aplican los
mismos
Los precios son
márgenes de
únicamente
utilidad para
ofertas
todos los
productos
Punto de equilibrio

Cantidad de
Una forma de considerar la demanda y los producción en la que
costos para determinar el precio el ingreso total iguala
a los costos totales

Es diferente para Precio de venta > Genera ganancias

cada precio de venta Punto Equilibrio (Totales y Unitarias)
Evaluación del análisis de punto de equilibrio

Supuestos básicos
1) Que los costos fijos totales sean constantes
2) Que los costos variables se mantengan constantes por unidad de
producción.
Precios basados en el análisis marginal

Toma en cuenta la demanda y los costos

Elementos:
• Ingreso Promedio: Ingreso total / Unidades vendidas
• Ingreso marginal: derivado de la venta de la ultima unidad

El análisis marginal seguirá produciendo mientras el ingreso marginal exceda el costo

marginal. Punto optimo es cuando se igualan IM y CM
Asignación de precios en relación con el
mercado
Debajo del Encima del
Igual al Mercado
mercado mercado
• Precio de • Precio de • Precio de
vendedor igual vendedor vendedor
al Precio del menor al Precio mayor al Precio
Mercado del Mercado del Mercado
• Condiciones del • El riesgo es que • Cuando el
mercado de se vea como un producto es
competencia articulo básico distintivo
perfecta sin • Precios
diferenciación elevados
recortan la
demanda
ESTRATEGIAS DE
ASIGNACIÓN DE
PRECIOS
 Competencia de precios contra
competencia ajena al precio
Competencia
• Precios lo mas bajo posibles ajena al
• Atraen a los compradores precio
• Asignación de precios por
valor • Precios estables
• Rediseño de productos • Aspectos distintos del
• Reestructura de publicidad precio
• Fortalecer las relaciones con • Crear valores de marca
fuertes
los clientes
• Desarrollar productos
• Negociar con los proveedores
distintivo
Competencia • Crear un programa
por precio promocional novedoso y
atractivo
 Vendedor

Competencia de Competencia ajena

precio al precio

Subir o bajar por Desplazar sus

sus curvas de curvas de demanda
demanda a la derecha

Diferenciación de
Cambio de precios
producto

Actividades Productor de un modelo determinado de esquíes

promocionales
Estrategias de entrada
en el mercado
ASIGNACIÓN DE • Precio inicial relativamente alto
• Proveer márgenes de utilidades
PRECIO • Recuperar los costos de investigación
DESCREMADO • Connotar alta calidad
• Para que la demanda no rebasen las capacidades de
EN UN producción
DETERMINADO • Flexibilidad a la empresa
• El precio puede bajarse gradualmente
MERCADO

• Nuevo producto tenga características distintivas

muy deseadas por los consumidores
¿Cuándo es • Demanda sea bastante consistente
conveniente? • Nuevo producto protegido de la competencia
por barreras de entrada, como una patente
Estrategias de entrada
en el mercado
ASIGNACIÓN
DE PRECIOS
DE • Precio inicial relativamente bajo
• Penetrar de inmediato en el mercado masivo
PENETRACIÓ • Generar un volumen sustancial de ventas y una
N gran participación de mercado.

DEL
MERCADO
• Exista un gran mercado masivo para el producto
¿Cuándo es • Demanda sea muy flexible
• Lograr reducciones considerables en costos
conveniente? unitarios mediante operaciones en gran escala
Descuentos y rebajas
Descuentos por Descuentos Descuentos por Otros descuentos y
volumen comerciales pronto pago rebajas
• Son deducciones • Son reducciones • Es una deducción • Cupón (virtual )
del precio del precio ofrecido que se otorga a los certificado impreso
• Anima a los clientes a los compradores compradores por para obtener
a comprar en en pago por pagar descuento
grandes cantidades funciones de • sus cuentas dentro detallado
• Se basan en el marketing que de un plazo • Bonificación postal
tamaño de la realizarán específico breve formulario,
compra prueba de la
compra y envía a
dirección especifica

Acumulativo y no Elementos de Descuentos

Descuentos funcionales Otros descuentos y rebajas
acumulativos por pronto pago
• Descuentos por • Almacenar, • El porcentaje de • Individualización del
cantidad no • promover y descuento. precio establece
acumulativos precios diversos según
• Gastos disminuyen • vender • El periodo durante el valor que asignan
conforme el pedido el cual se puede las personas a un
• El descuento tomar el producto
acumulativo se basa en descuento. • Rebaja promocional es
el volumen total • El tiempo de una reducción de
comprado al cabo de precio otorgada por un
vencimiento de la vendedor en pago por
un periodo específico
cuenta servicios
promocionales.
Estrategias geográficas de asignación de
precios
Asignación de precios • El vendedor pone el precio de venta en el punto de producción
de un punto de • El comprador selecciona el modo de transportación y paga
producción todos los costos de flete

Asignación de precios • Se da el mismo precio de entrega a todos los compradores

de entrega uniforme • Los costos de flete sube a la par del peso del envío

• Divide el mercado de un vendedor en un número limitado de

Asignación de precios amplias zonas geográficas y luego pone un precio uniforme con
de entrega por zona entrega para cada zona

• El fabricante cotiza al cliente un precio de entrega igual a su

Asignación de precios precio de fábrica más los costos de envío que cobraría un
de absorción de fletes vendedor competitivo situado cerca de ese cliente
Estrategias y situaciones especiales de
asignación de precios
Estrategias • De un precio:
de un precio • «Sin regateos»
• De precio flexible:
y de precio • «Hagamos trato»
flexible
• Elegir un numero limitado de
Alineación de precios a los cuales la
empresa venderá productos
precios relacionados entre si
Estrategias y situaciones especiales de
asignación de precios
• Se usa en las ventas
Asignación de detallistas
precios impares • Se ponen los precios en
cifras impares

Asignación de • Asignación de precios de líder

precios de líder y • Reducir temporalmente los precios de unos
cuantos artículos para atraer clientes
leyes de • Leyes de prácticas desleales
• Prohíben a un detallista o mayorista vender un
prácticas artículo por debajo de su costo de factura más
alguna cantidad estipulada
desleales
Estrategias y situaciones especiales de
asignación de precios
Asignaciones de • Asignaciones de precios altos-bajos
precios altos- • Alternar entre precios regulares y los «de
venta»
bajos y de precios • Asignación de precios bajos todos los días
• Precios uniformemente bajos y pocas
bajos todos los reducciones temporales de precios
días

• Controlar el precio de los

intermediarios
Sostenimiento del • Proteger la imagen de la marca
precio de reventa • Se utiliza el precio de lista sugerido
ANALISIS DE
RENTABILIDAD
Que es el análisis de rentabilidad.
MIDEN Capacidad de generar
utilidades.

OBJETIVO.
Apreciar el resultado neto
obtenido.

EVALUAN. Los resultados económicos

de la actividad empresarial.
Es desarrollado
por Análisis
Financiero

Importancia del análisis financiero

Su importancia relativa en el
conjunto de decisiones sobre
inversión depende de las
circunstancias y del momento
del mercado.
Características del análisis de
rentabilidad
Generar
Obtener rentabilidad
beneficios.

La
rentabilidad.

Determinar Afrontar las

tiempos perdidas
Principales entornos en cuento a la evaluación
financiera de la empresa.

La rentabilidad.

El
endeudamiento.

La solvencia

La rotación

La liquidez
inmediata.
 Objetivos del análisis de
rentabilidad.
Evaluar la situación Tomar decisiones de
financiera de la inversión y crédito.
Conocer, estudiar,
organización.
comparar y analizar
Determinar el
las tendencias de
Verificar la origen y las
las diferentes
coherencia de los características de
variables
datos informados los recursos
financieras.
en los estados financieros de la
financieros. empresa.
 Una empresa es
Rentabilidad de rentable cuando
activos y capital. genera suficiente
utilidad o beneficio.

Evaluar la relación
que existe entre sus
utilidades o
Se hace uso de
beneficios, y la
indicadores, ratios, o
inversión o los
razones de
recursos que ha
rentabilidad.
utilizado para
obtenerlos, y para
hallar la rentabilidad.
 ROA.
• Return On Assets, también
conocido como Return on
Investments o ROI. Es la
relación entre el beneficio
logrado en un determinado
período y los activos totales
de una empresa.
• FORMULA:
• ROA=
(UTILIDADES/ACTIVOS)*100
ROE.
• Return on Equity (ROE). Este
ratio mide el rendimiento
que obtienen los accionistas
de los fondos invertidos en
la sociedad; es decir.
• FORMULA:
• ROE= (UTILIDADES /
PATRIMONIO)*100
RENTABILIDAD SOBRE
VENTAS.
• El índice de rentabilidad
sobre ventas mide la
rentabilidad de una empresa
con respecto a las ventas
que genera.
• FORMULA:
• RENTABILIDAD SOBRE
VTAS= (UTILIDADES /
VTAS)*100
UNIDADES ESTRATEGICAS DE
NEGOCIO
El concepto de UEN se origina desde 1973

Conocida internacionalmente como STRATEGIC BUSINESS UNITS

(SBU)

Implementa con el fin de facilitar su proceso de planificación

estratégica

En los años 70 las empresas percibieron que el concepto de gran

empresa entraba en crisis

Empresas medianas que reaccionaban con eficacia frente a los

cambios, la competencia y los clientes
Esta estructura les permitía obtener el máximo provecho de las
economías de escala
Sin aplicar la diferenciación de productos y la segmentación de
los clientes
¿QUÉ ES LA UNIDAD ESTRATÉGICA
DE NEGOCIO (UEN)?
Son grupos de servicios o productos que comparten un conjunto común de clientes;
competidores y tecnología

Es decir un enfoque común donde sean factores clave para el éxito de la empresa

Una UEN es una unidad de la empresa que tiene misión y objetivos aparte y que se
puede planear con independencia de los demás negocios de la empresa.

Una UEN  puede ser una división de la empresa, una línea de  productos dentro de una
división o incluso un producto o marca individual

La esencia de la estrategia está relacionada con el posicio­namiento del negocio para

responder de manera efectiva a la necesidad de un cliente, superando las ofertas de los
competi­dores. 
Una misión única y diferenciada.

Tienen competidores perfectamente identificados.

Tienen un mercado bien identificado.

Control en las funciones del negocio.

•Identificar los factores clave para alcanzar el éxito en cada una

de las actividades

•Establecer similitudes o disimilitudes

RAZON PARA CREAR UNA
UEN?

CÓMO ESTABLECER UNA

UEN?

La empresa tiene que identificar sus negocios con

objeto de mejorarlos estratégicamente

La empresa tiene que identificar:

Grupos de clientes a los que servirá
Las necesidades de los clientes
La tecnología que satisfará estas necesidades.
VENTAJAS DE CREAR Aprendizaje colectivo de la organización de cada UEN y así obtener
UEN mejoras continuas

Cada una unidad de negocio abarca un segmento de mercado

diferente por lo cual el posicionamiento de la empresa será
mayor.

Cada UEN es manejada de forma individual por lo cual permite

tener un mejor control sobre la misma

Pueden generar diversas estrategias las UEN según su segmento

ejemplo: Estrategia de precio, Portafolio, etc.

Apalancamiento financiero de cada UEN

Alto grado de unificación de sistemas, si este falla todos
DESVENTAJAS DE LAS
sus UEN caerán
UEN
Prioridades en el despacho de producto por UEN,
puede quedar desabastecido un negocio.

Si no se maneja de forma correcta puede causar

confusión en los inventarios de cada UEN

Si existe una mala reputación de una UEN este es

consecuente con las demás.

Puede dar la percepción de monopolio.

 Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos
negocios o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), es decir
entre empresas o áreas, aquellas donde: invertir, desinvertir o
incluso abandonar.

Es un método gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado por

Matriz BCG The Boston Consulting Group en la década de 1970

Gran crecimiento y Gran Gran crecimiento y Poca

participación de mercado participación de mercado

Poco crecimiento y alta

participación de mercado Poco crecimiento y poca
participación de mercado.
La empresa determinara si su cartera de negocio es saludable

La empresa debe establecer 4 objetivos, estrategias o presupuesto a cada UEN

ESTRUCTURA:
El objetivo es incrementar el mercado de la UEN, donde debe renunciar ingresos a
corto plazo para lograrlo

SOSTENER:
El objetivo es preservar la participación de la UEN
Vacas fuertes si continúan rindiendo un gran flujo de efectivo positivo.

COSECHAR:
El objetivo es incrementar el flujo de efectivo de la UEN a corto plazo sin
considerar los efectos a largo plazo
ELIMINAR:
El objetivo es vender los negocios para dar mayor empleo a los recursos en otra
parte.
Este puede aplicarse a perros e interrogantes que absorben las utilidades de la
empresa.
 POR
POR EMPRESA DEPARTAMENTOS

TIPOS DE UEN

POR PRODUCTO
1.Ayuda identificar el perfil del segmento
2.Evalúa las mejores estrategias y las implementa
en las demás UEN
3.La empresa pueden adoptar varias estrategias
para generar mayor ingresos
4.Ayuda a tener un portafolio correcto para cada
segmento de mercado
5.Tiene un mayor control en todos sus procesos y
actividades
6.Un apalancamiento fuerte entre cada empresa