Modulo 3 2020

DIRECCIÓN DE MARKETING
Y VENTAS
PRODUCTO Y PRECIO
Profesor: Ángel Fernández Nogales
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM
CONTENIDO
1 OBJETIVOS ......................................................................... 3
2 INTRODUCCION .................................................................. 4
3 CONCEPTOS BASICOS DE PRODUCTO: CARTERA,
DIFERENCIACION, MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO................ 5
3.1 Concepto y dimensiones de producto .................................. 5
3.2 Tipos de producto ............................................................ 11
3.3 La cartera de productos .................................................... 18
3.4 La diferenciación del producto ........................................... 25
3.5 La marca ........................................................................ 27
3.6 Envase y etiquetado ........................................................ 49
4 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ....................................... 58
5 ESTRATEGIA DE PRODUCTOS .............................................. 68
6 INNOVACION COMERCIAL.................................................... 78
6.1 Nuevos productos y nuevos mercados ................................ 78
6.2 Razones de lanzamiento de nuevos productos ..................... 82
6.3 Fracaso de nuevos productos ............................................ 87
6.4 Estrategias de entrada en nuevos mercados ....................... 90
6.5 Proceso de lanzamiento de nuevos productos ...................... 95
7 PROCEDIMIENTOS DE FIJACION DE PRECIOS ........................ 98
7.1 El concepto de precio ....................................................... 98
7.2 Objetivos de la fijación de precios .................................... 107
7.3 Procedimientos de fijación de precios ............................... 113
8 ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS............................. 125
8.1 Estrategias de precios diferenciales .................................. 126
8.2 Estrategias de precios competitivas ................................. 129
8.3 Estrategias de precios para nuevos productos ................... 136
9 RESUMEN ........................................................................ 141
10 BIBLIOGRAFIA ................................................................. 142
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1 OBJETIVOS
 Destacar que el producto es una variable clave porque de él
dependen el resto de las variables del plan de marketing.
 Establecer una tipología de productos.
 Describir los componentes del producto.
 Desarrollar el carácter estratégico de la marca y de las decisiones
sobre envase, etiquetado y embalaje.
 Analizar el ciclo de vida de los productos.
 Describir el proceso de creación y lanzamiento de nuevos
productos.
 Identificar las posibles formas de entrar en un nuevo mercado
 Profundizar en el concepto de precio y exponer los distintos
objetivos que se pueden perseguir con su utilización.
 Plantear los instrumentos necesarios para fijar de forma eficiente el
precio de un producto.
 Analizar las distintas estrategias que se pueden adoptar para
aprovechar oportunamente diferentes situaciones de mercado.
3
2 INTRODUCCION
El producto es la variable más estratégica del marketing mix, ya que
condiciona la actuación de la empresa respecto a las restantes variables
(distribución, comunicación y precio). Es decir, si lanzamos al mercado un
producto de muy alta calidad; esto nos obligará, generalmente, a fijar precios
altos, una distribución muy selectiva, y una comunicación en medios de
difusión dirigidos a colectivos especializados o de renta alta. Por otro lado, si
no disponemos de un producto adecuado para estimular o satisfacer una
demanda, no será posible llevar a cabo ninguna otra acción comercial.
Además, las decisiones sobre el producto suelen ser decisiones a largo plazo,
por cuanto tienen un período de maduración largo y sus consecuencias se
prolongan durante tiempo y comprometen en gran medida la actividad,
resultados y supervivencia de la empresa.
Una vez que la decisión del producto está realizada, es muy difícil hacer
variaciones o cambios sobre la misma, debido a los períodos de tiempo
necesarios y a las inversiones requeridas. Por el contrario, uno puede
reaccionar rápidamente frente a la competencia en materia de precios o
comunicación. La orden de variar el precio o realizar una promoción o rebajas
puede darse de un día para otro, al igual que hacer una inserción publicitaria
en prensa o revistas. Sin embargo, la decisión sobre un lanzamiento de
producto requiere períodos de tiempo mucho más largos.
Otra variable comercial es el precio. El precio es un concepto que se

utiliza muy a menudo cuando se habla de cualquier tema que tiene alguna
connotación económica, no obstante, a pesar de la frecuencia de su
utilización, el significado del precio encierra una mayor complejidad comercial
que la que aparenta en un principio.
4
3 CONCEPTOS BASICOS DE PRODUCTO: CARTERA,

DIFERENCIACION, MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO
3.1 CONCEPTO Y DIMENSIONES DE PRODUCTO

Siguiendo a Kotler, podemos definir un producto como algo que puede
ser ofrecido a un mercado con la finalidad de que se le preste atención, sea
adquirido, utilizado o consumido, con objeto de satisfacer un deseo o una
necesidad. Desde la perspectiva del marketing orientado al consumidor, el
concepto de producto no sólo se circunscribe a la realidad física del bien o
servicio, sino que recoge el conjunto total de beneficios que ofrece al
consumidor.
En este concepto amplio de producto podemos definir cinco

componentes o dimensiones, que combinan aspectos tangibles e intangibles
del producto, y que al final producen la oferta real del producto en el mercado.
En la CUADRO 1 y en la Figura 1 se detallan cada uno de estos componentes.
5
CUADRO 1
Concepto de producto total: 5 dimensiones
PRODUCTO El beneficio básico o sustancial del producto. El aspecto más

BÁSICO fundamental del producto. El beneficio que realmente está
adquiriendo el cliente. Ej. Al comprar tu coche se busca
movilidad - un medio de transporte.
PRODUCTO La representación física del beneficio sustancial. Versión

GENÉRICO básica del producto. Un coche consiste en un chasis, cuatro
ruedas, motor y unos asientos donde se pueda viajar
confortablemente.
PRODUCTO El conjunto de atributos o condiciones que los clientes

ESPERADO habitualmente esperan y con los que están de acuerdo
cuando compran el producto. Expectativas mínimas del
cliente. Incluye la entrega, las condiciones de pago, la
garantía, la red de servicio, ciertos extras, etc.
PRODUCTO La oferta que supera las expectativas del cliente, y que

AUMENTADO incorpora una serie de servicios y beneficios que distinguen
la oferta de una empresa de la de sus competidores. Una
marca de automóviles puede ofrecer servicio 24 horas,
garantías con kilometraje ilimitado, garantía de recompra
del automóvil, airbags frontales y laterales, imagen y
personalidad de marca, etc.
PRODUCTO Todo aquello que tiene un potencial factible de atraer y

POTENCIAL mantener clientes. Mientras "el producto aumentado"
significa todo lo que se hace, el "producto potencial" se
refiere a lo que todavía queda por hacer, es decir, todos los
aumentos y transformaciones que este producto debería en
última instancia incorporar en el futuro. Ej. materiales
reciclables, motores ecológicos de muy bajo consumo,
mayores medidas de seguridad, etc.
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FIGURA 1
Dimensiones del producto
En definitiva, un producto es la suma de aspectos tangibles e

intangibles. De los más tangibles, el producto básico o genérico, a aspectos
intangibles, como son las garantías, financiación, servicios posventa, etc. De
las cinco dimensiones descritas anteriormente, las actividades competitivas
se centran en la actualidad en la dimensión del producto aumentado (en los
países menos desarrollados, las actividades competitivas se centran en la
dimensión del producto esperado). La difusión de las innovaciones y
tecnología a nivel global hace que las empresas puedan realizar imitar o
copiar muy fácilmente las características físicas de los productos. Es por ello,
que la competencia se centra en nuevas características más innovadoras y
en los aspectos más intangibles de los productos o servicios, que son más
difíciles de copiar que los aspectos tangibles.
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LO NUEVO DE MAHOU APELA AL ESPÍRITU COLABORATIVO
“Si crees en algo, créalo” es el nombre de la nueva campaña de publicidad

de Mahou que busca alentar a seguir adelante a los consumidores con sus
ideas y proyectos, a modo de referencia inspiracional. La campaña está
protagonizada por distintos grupos de jóvenes que sacan adelante sus
proyectos de forma colaborativa, haciendo referencia al espíritu de pasión y
co-creación con el que se creó la cerveza. La película cuenta también con la
aparición de los maestros cerveceros de Mahou y de Founders Brewing,
creadores de este nuevo producto. Juntos han elaborado una referencia Cinco
Estrellas que conserva toda la complejidad de las IPA, pero con un grado de
alcohol moderado, más refrescante y fácil de beber, pensada para que le
guste a todo el mundo. Además, el producto cuenta con un imaginario visual
propio y colorista diseñado por Xavier Gallego.
Ver vídeo:
https://www.youtube.com/watch?v=VhlstT8P
Nlg
Fecha: 2020
Fuente: www.marketingnews.es
ADIVINA LA MARCA: EJEMPLOS DE PRODUCTOS PIRATAS QUE

IMITAN A GRANDES MARCAS
Quién duda de que las grandes marcas además de su gran reputación y

fans incondicionales sirven de inspiración para elaborar todo tipo de
productos de imitación. Aunque pueda parecer irónico, este tipo de
productos de imitación también conocidos como de 'marca pirata' son
bastante habituales y fáciles de encontrar. Aunque pueda parecer
sorprendente, siempre existen quienes caen en la trampa pensando que
acaban de conseguir con su compra una auténtica ganga. En otros casos,
simplemente son adquiridos por su uso funcional sin importar el valor de la
propia marca, o en su caso la constancia de que sea evidentemente un
8
plagio descarado que para la gran mayoría salta a la vista y hasta en

ocasiones puede ser motivo de risas y carcajadas irónicas. Como prueba de
ello, a continuación, se incluyen varios ejemplos de productos piratas que
imitan a grandes marcas. Fuente: www.puromarketing.com
9
PIRATERIA EN EL SUPERMERCADO
http://www.elmundo.es/economia/2016/06/17/575a8739e2704ebd348b46
16.html
10
3.2 TIPOS DE PRODUCTO
Los productos pueden ser de naturaleza muy diversa, pudiéndose

clasificar de acuerdo con diferentes criterios. La categorización más conocida
es entre bienes y servicios y productos de consumo e industriales. La
categorización de los productos es muy importante, ya que hay importantes
diferencias entre ellas y, por lo tanto, implicaciones directas en las decisiones
de marketing.
El marketing de bienes se refiere a la comercialización de productos

físicos. Dentro de esta categoría, también podemos clasificarlos en función
del uso del producto, diferenciando entre bienes duraderos y no duraderos,
según el número de veces que puede ser usado por el comprador. Los bienes
duraderos se utilizan repetidamente a lo largo del tiempo (automóviles,
vivienda, electrodomésticos, etc.). Los bienes no duraderos o de consumo
destructivo, se utilizan una o pocas veces (alimentos, droguería, periódicos,
etc.). Por otro lado, los bienes no duraderos suelen comprarse
frecuentemente, mientras que los no duraderos se compran cada cierto
número de años (coches y vivienda) y su compra puede ser aplazada y
concretada en función de las expectativas económicas del consumidor.
El marketing de servicios se centra en el alquiler de bienes (hoteles,

coches de alquiler, oficinas, etc.); el mantenimiento, transformación o
reparación de bienes poseídos por el consumidor (pintores, casas de arreglo
de ropa, servicios posventa, tintorerías, etc.), o en todo tipo de servicios
personales (servicios legales, enseñanza, masajes, peluquerías, etc.). Los
servicios se diferencian de los bienes en cuatro características principales:
intangibilidad, carácter perecedero, variabilidad e inseparabilidad del
proveedor del servicio. La venta de bienes y servicios está en una mayoría
de los casos interconectada. Por ejemplo, la venta de un automóvil por parte
de un concesionario (producto físico) lleva consigo los contratos de garantía,
mantenimiento, financiación y seguros (servicios). Incluso, en la venta de
productos de consumo corriente, como son los comestibles, se están
arropando cada vez más de servicios complementarios. La venta de un
supermercado (productos físicos), se puede financiar con las tarjetas de
11
crédito del propio establecimiento e incluso se le lleva a casa la mercancía al

cliente (servicios).
EJEMPLO BIENES EJEMPLO SERVICIOS
En la CUADRO 2 se detallan las principales diferencias entre productos

y servicios. La venta de bienes y servicios está en una mayoría de los casos
interconectada. Por ejemplo, la venta de un automóvil por parte de un
concesionario (producto físico) lleva consigo los contratos de garantía,
mantenimiento, financiación y seguros (servicios). Incluso, en la venta de
productos de consumo corriente, como son los comestibles, se están
arropando cada vez más de servicios complementarios. La venta de un
supermercado (productos físicos), se puede financiar con las tarjetas de
crédito del propio establecimiento e incluso se le lleva a casa la mercancía al
cliente (servicios).
Entre los bienes de consumo se puede establecer una clasificación

según el esfuerzo y el tiempo que los consumidores están dispuestos a
dedicar al proceso de compra, en el sentido de obtener información sobre los
productos, visitar establecimientos comerciales, comparar precios y
características de los productos y, por último, evaluar y decidir. De acuerdo
con estos criterios, los bienes de consumo se clasifican en bienes de
conveniencia o compra habitual, de compra esporádica, de especialidad y no
buscados.
12
CUADRO 2
Principales diferencias entre bienes y servicios
SERVICIOS BIENES
Los servicios son generalmente Los bienes son tangibles. Puedes ser
intangibles. El valor del servicio puede objetos, cosas, materiales. El valor de
depender de la experiencia que con estos está basado en la propiedad o
dicho servicio se tenga. No se pueden titularidad. La calidad puede ser analizada
experimentar por lo sentidos antes de antes de la compra. Especificaciones
su compra, por lo que el comprador técnicas objetivas y de fácil
buscará signos que evidencien la comprobación.
calidad del servicio (lugar,
experiencia, personas, equipos,
precios...).
Los servicios son generalmente Los bienes se pueden almacenar. La

perecederos. La capacidad no sobrecapacidad o inventario de un período
utilizada no se puede almacenar o puede venderse en otros períodos de
desplazar de un día para otro. aumento de demanda o en otros
mercados.
Los servicios tienen un carácter Los bienes físicos se pueden fabricar,

inseparable. Los servicios se producen almacenar y distribuir a través de diversos
y se consumen al mismo tiempo. Si el intermediarios o comercios, y se pueden
servicio lo presta una persona, ésta es consumir más tarde. La calidad de un
parte del servicio. Así, la calidad de producto de este tipo se puede diferenciar
muchos servicios no puede separarse de la calidad de intermediario distribuidor.
de las personas que lo proveen.
Los servicios son variables, ya que Los bienes se pueden estandarizar. La

dependen de quién los suministre, producción en masa, la aplicación de altas
cuándo y dónde. Es difícil estandarizar tecnologías en los procesos de producción
la calidad y el resultado final de y el control de calidad permiten esta
muchos servicios, debido a la estandarización.
intensidad del factor "humano".
13
Los productos de conveniencia son bienes de uso común que se

compran con frecuencia y que requieren un mínimo esfuerzo de decisión.
Éstos se dividen a su vez en productos de uso y consumo general (corrientes),
de compra por impulso, y de emergencia.
 Los productos corrientes se compran de forma regular y rutinaria,

como los productos alimenticios y de limpieza o el periódico.
 Los productos de compra de impulso se compran sin ninguna clase
de búsqueda o planificación previa a la entrada en el
establecimiento comercial. Éstos son los productos que se
encuentran disponibles junto a las cajas de pago a la salida de los
establecimientos. Chicles, revistas, caramelos, pilas y hojas de
afeitar son ejemplos de productos de este tipo.
 Los productos de emergencia se compran para hacer frente a algo
inesperado. Los paraguas, aspirinas, las cadenas de nieve para
coches o las tiritas entran dentro de este grupo.
Los productos de compra esporádica son aquellos a los que el

consumidor dedica una mayor búsqueda de información y efectúa más
comparaciones. Por ejemplo, la ropa, el calzado, muebles y la mayoría de los
electrodomésticos y equipos electrónicos para el hogar.
Los productos de especialidad son aquellos que por sus

características únicas o por el prestigio o significado de su marca, los
consumidores no quieren aceptar un sustituto y están dispuestos a hacer un
mayor esfuerzo de búsqueda. Dentro de éstos tenemos las prendas de vestir
de "marca", algunas marcas de automóviles (BMW, Mercedes, Audi), o
algunas marcas de relojes (Rolex, Longines, Cartier, Tag Hauer, Maurice
Lacroix, etc.).
Por último, podemos añadir a esta clasificación en función de la

frecuencia de compra y esfuerzo realizado, un cuarto grupo de productos:
los productos no buscados. Dentro de éstos, se diferencia entre:
 Los productos regulares, aquellos de los que el consumidor tiene

conocimiento, pero no quiere ni pensar en ellos
 Los productos totalmente nuevos, que, por su novedad, son
desconocidos por el consumidor.
14
En función de los compradores finales y con los usos a los que se

destinan, también podemos clasificar los bienes en productos industriales o
de consumo. Los productos industriales son aquellos vendidos para
producir otros bienes y servicios, comprados fundamentalmente por
organizaciones empresariales y otras instituciones. Hay que indicar que un
mismo producto puede estar en ambas categorías, en función del tipo de
cliente que lo compre. Un automóvil puede ser adquirido por un particular
para uso personal o por una empresa para su equipo de ventas. En general,
se consideran productos industriales las materias primas, equipos pesados,
equipos auxiliares, partes componentes, instalaciones, suministros y servicios
industriales. El conocimiento de cómo utiliza el consumidor el producto es
fundamental para diseñar una estrategia de ajuste del producto a las
necesidades del mercado.
15
http://tiny.cc/hpl95y
http://tiny.cc/hvl95y
http://tiny.cc/3rk95y
http://tiny.cc/gyl95y
https://irudi40.com/blog/
Ver presentación: http://es.slideshare.net/AiconConsulting/pres-

marketingindustrial-v3
https://www.eliteonlinemedia.com/es/blog/marketing-digital-b2b
PODCAST
https://podtail.com/es/podcast/soy-b2b/
VIDEOS
https://www.youtube.com/watch?v=yVOrvHSPuM4
https://www.youtube.com/watch?v=b0uaHTOtGfQ
EBOOKS GRATUITOS
https://mocanweb.com/descarga-ebook-inbound-marketing/
https://irudi40.com/inbound-marketing-metodologia-y-tecnologia-en-la-
industria40/
https://www.websa100.com/ebooks-gratuitos-marketing-digital-
pdf/marketing-de-contenidos-para-empresas-b2b/
16
LAS MOTOSIERRAS STIHL: Ejemplos de campañas de marketing
Campañas en medios sociales:
FACEBOOK: https://www.facebook.com/StihlEspana/
TWITTER: https://twitter.com/stihl_es
YOUTUBE: https://www.youtube.com/channel/UCLYvXJuZvlpQzXGe9IdvynA
INSTAGRAM: https://www.instagram.com/stihl_es/
BLOG: http://jardineamos.es/
Campañas de patrocinio
Fuente: www.stihl.es
17
3.3 La cartera de productos

Una vez determinado el tipo o tipos de productos a ofrecer, la empresa
necesita establecer la variedad y surtido de esos productos. Una empresa no
vende, por lo general, un solo producto, sino una gama o conjunto de ellos,
constituyendo lo que se denomina la cartera de productos. La cartera de
productos (el mix de producto) es el conjunto de todas las líneas de productos
y referencias que se ofrecen a los clientes. Una línea de productos es el
conjunto de productos que, perteneciendo a la cartera de productos de la
empresa, se encuentran estrechamente relacionados, ya sea por que
funcionan de una forma similar, se venden a un mismo tipo de clientes o se
distribuyen en el mismo tipo de establecimientos.
Frecuentemente, todos los productos dentro de una línea se identifican

con el mismo nombre. Cada línea de productos puede tener a su vez
sublíneas: por ejemplo, la línea de cosméticos dentro de la cartera de
productos de la empresa catalana Puig, se clasifican en barras de labios,
colorete, polvos, etc. Por último, una referencia o producto es una unidad
independiente dentro de una línea de producto y que se distingue por su
tamaño, precio, aspecto o cualquier otra variante. En la sublínea de yogures
de Danone existen multitud de referencias: diversos yogures de sabores,
diversos con frutas, natural, natural con azúcar, natural desnatado, etc. Un
hipermercado puede llegar a tener unas 15.000 referencias distintas.
Una cartera de productos que tenga una gran amplitud y profundidad

permite a la empresa estar diversificada en productos, adaptarse mejor a las
necesidades de segmentos específicos del mercado, maximizar el espacio en
los lineales, desincentivar a los competidores a que entren en otras categorías
de productos, situarse en distintos niveles de precios y mantener el apoyo de
los distribuidores. En contraposición, la empresa asume mayores inversiones
en I+D y procesos de producción, campañas de comunicación y un
incremento en los gastos de stocks, distribución y logística. Otro riesgo
inherente a la ampliación de líneas es la "canibalización" de productos, donde
las ventas de un producto "se comen" a las de otro. Parte de las ventas de la
nueva "Coca Cola Light Sin Cafeína" son a costa de la "Coca Cola Tradicional".
18
La planificación de la cartera de productos es en gran medida

responsabilidad del área de planificación estratégica de la empresa. Sin
embargo, el análisis de cada línea de producto y su longitud es una decisión
que corresponde a la variable producto, y, por lo tanto, al directivo de
producto o marca. Ellos deben decidir si su línea debe crecer, mantenerse,
cosecharse o verse reducida. Esta decisión debe basarse en la evolución del
beneficio de cada referencia y los efectos de "canibalización". Si la adición de
nuevas referencias incrementa el beneficio deberá ampliarse la línea, y en
caso contrario reducirla. La línea de productos puede ampliarse en sentido
descendente, ascendente o en ambos sentidos. Muchas empresas comienzan
situándose en el extremo superior del mercado para dirigirse posteriormente
hacia partes más bajas.
En la actualidad muchas empresas están desarrollando programas de

racionalización de sus carteras de productos, motivados tanto por factores
internos de coste-beneficio como por la presión de los distribuidores a
referenciar solamente aquellos productos con alta rentabilidad en el lineal.
Así, por ejemplo, los nuevos sistemas de gestión de categorías, que analizan
globalmente la rentabilidad y gestión de una categoría de productos y de las
marcas o referencias que la conforman, discriminan a las marcas que
presentan pequeños volúmenes de venta, quedando finalmente fuera del
lineal del establecimiento.
Muchas empresas se han centrado en sus competencias más nucleares,

es decir, en lo que realmente "saben hacer" o en lo que tienen una mayor
experiencia, deshaciéndose de aquellas divisiones de productos no
consideradas como estratégicas. En cualquier caso, cualquier decisión sobre
la introducción, modificación o eliminación de productos de una línea, debe
atender a un permanente y minucioso análisis de las interrelaciones entre los
aspectos comerciales, productivos, organizativos y financieros de los distintos
productos y de éstos con otras fuerzas externas a la empresa, principalmente
los competidores y la demanda.
19
MODELO DE CARTERA DE PRODUCTOS (BOSTON CONSULTING

GROUP)
En este modelo, el papel estratégico de cada producto se asigna en base a la

tasa de crecimiento del mercado donde actúa el producto y en base a la cuota
de mercado del producto en relación con la competencia.
A partir de esta división se distinguen cuatro tipos de productos:
1. Vacas lecheras: productos con una alta cuota de mercado relativa

en mercados de poco crecimiento, por lo que al ser generadores
de liquidez y no necesitar grandes inversiones, servirán para
financiar el crecimiento de otros productos, la investigación y
desarrollo de otros nuevos y para contribuir al capital propio y
ajeno.
2. Productos perro o pesos muertos: productos con una baja cuota
de mercado relativa en mercados de poco crecimiento, por lo que
ni generan liquidez ni la absorben.
3. Productos dilema: productos de baja cuota de mercado relativa
que están situados en mercados con una tasa de crecimiento alta.
Su baja cuota de mercado implica beneficios reducidos, pero al
20
mismo tiempo necesitan grandes cantidades de inversión para

aumentar, o al menos mantener, su cuota de mercado, ya que se
encuentran en mercados de fuerte expansión y por lo tanto muy
atractivos.
4. Estrellas: productos con una gran cuota de mercado relativa en
mercados con una gran tasa de crecimiento. Suelen tener una
liquidez equilibrada ya que los grandes beneficios que con ellos se
obtienen se compensan con las necesidades para financiar su
crecimiento y mantener su cuota de mercado.
Ejemplo de aplicación: La matriz BCG (Boston Consulting Group) aplicada

al análisis web http://www.madridgeekgirls.es/la-matriz-bcg-boston-
consulting-group-aplicada-al-analisis-web/
21
GRUPO INDITEX: CARTERA DE PRODUCTOS
Inditex es uno de los principales distribuidores de moda del mundo, con

ocho formatos comerciales -Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka,
Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe - que cuentan con 4.359
establecimientos en 73 países.
Zara está presente en 72 países con una red de 1.314

tiendas ubicadas en emplazamientos privilegiados de
las principales ciudades. Esta presencia internacional
permite concluir que no existen fronteras que impidan
compartir una misma cultura del vestir
El espíritu de la juventud es nuestra fuente de
inspiración. Desde su creación en 1991, Pull and Bear
ha sabido adaptarse a las necesidades de los jóvenes
para ser hoy en día un claro referente de moda casual
y desenfadada.
Massimo Dutti, es el resultado de un diseño universal
que supera las fronteras para conectar con el hombre
y la mujer de hoy, independientes, urbanos y
cosmopolitas. Presenta una completa variedad de
líneas, que van desde las más urbanas y sofisticadas
a las más deportivas.
Bershka nació en abril de 1998 como un nuevo
concepto tanto de tienda como de moda, dirigida al
público más joven, y cuenta con 609 tiendas abiertas
en 41 países.
Stradivarius refleja una manera joven de sentir la

moda, con una concepción dinámica y original,
acercando a sus clientes las últimas tendencias en
diseños, tejidos y complementos.
22
Oysho ofrece las últimas tendencias de moda en el

sector de la lencería y la ropa interior femenina.
Zara Home está especializada en artículos para vestir

y decorar la casa. Su apuesta por el textil -ropa de
cama, de mesa y de baño-, se complementa con
productos como vajillas, cuberterías, cristalerías y
objetos de decoración.
Uterqüe es el nuevo formato comercial del Grupo
Inditex, dedicado a accesorios, complementos de
moda y una cuidada selección de prendas en textil y
piel de excelente calidad. La colección combina la
estética de las últimas tendencias de moda con la
exclusividad de su producto.
Inditex también tiene un formato comercial outlet:
Fuente: www.inditex.es
GRUPO GARCIA CARRION
Cartera de productos distribuida en varias áreas de negocio:
http://garciacarrion.es/es/donsimon
23
www.garciacarrion.es
24
3.4 La diferenciación del producto

El producto es valorado en función del conjunto de atributos o
características que presenta. Los atributos o características del producto se
pueden clasificar en aspectos técnicos, criterios físicos, diseño,
complementos que ofrece, servicios añadidos y aspectos más intangibles
como imagen y personalidad de la marca. Los consumidores valorarán y
ponderarán estas características a la hora de elegir sus productos. Un
concepto clave en la política de producto es el de la diferenciación, es decir,
ser diferentes para atraer a los compradores potenciales, así como
diferenciarse de los competidores y minimizar las posibilidades de que estos
nos imiten o nos copien. La diferenciación es, por tanto, una estrategia que
trata de resaltar las características del producto, sustanciales o simplemente
accesorias, que puedan contribuir a que sea percibido como único. El objetivo
último es crear una situación de "monopolio" en el mercado. Es decir, se
pretende presentar el producto como distinto, único, de tal manera que si el
consumidor desea un producto con esas características tiene que comprar
precisamente el único que la tiene. Uno de los criterios de diferenciación
básicos es la calidad. La calidad se utiliza en el sentido del nivel de
prestaciones que el producto es capaz de ofrecer, es decir, en qué medida es
capaz de realizar satisfactoriamente su función respecto a otros productos
que existen en el mercado. Puede distinguirse entre calidad objetiva y calidad
percibida. La primera tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable.
Así, en un automóvil, la velocidad, duración, fiabilidad, aceleración, suavidad
en la conducción, consumo, etc., son aspectos objetivos y contrastables y se
pueden comparar con otros automóviles presentes en el mercado. Sin
embargo, en una gran variedad de productos, el consumidor no valora
científicamente la calidad, bien porque no sabe o por el tiempo requerido para
ello, por lo que se basa en la calidad percibida, es decir, en una calidad
subjetiva, basada en una evaluación personal del consumidor. Existen
algunos indicadores de calidad indirectos que proceden de la estrategia de
marketing seguida, tales como el precio (en ocasiones, se entiende que a
mayor precio mayor calidad), así como los establecimientos a través de los
que se distribuye el producto (El Corte Inglés versus Día), el envase en que
25
se presenta, o incluso el país de origen del producto: "si un reloj es de suizo,

es bueno".
La diferenciación en base a criterios de calidad objetivos es cada vez

más difícil. Las empresas utilizan tecnologías y procesos de producción muy
parecidos. Las características físicas de los productos son, tarde o temprano,
fácilmente imitadas por los competidores. Las "Airbags" fueron toda una
innovación y atributos de diferenciación en ciertas marcas de vehículos. En
cuestión de uno o dos años, la gran mayoría de los automóviles las ofertan
dentro de su equipamiento estándar. Incluso, otro tipo de atributos basados
en los servicios (asistencia técnica durante 24 horas, extensión de las
garantías, financiación, tarjetas de fidelización, pagos aplazados, entrega a
domicilio, etc.) son también rápidamente imitados por la gran mayoría de los
competidores del sector. Por ello, las estrategias de diferenciación deben
basarse en atributos intangibles, más emocionales y personales, atributos
que se crean con la comunicación, el posicionamiento y la imagen de marca,
en síntesis, en la calidad percibida. Podríamos sorprendernos de cuantas
piezas tienen en común un Volkswagen Passat y un Seat Toledo, sin embargo,
tanto por el diseño como por la imagen de marca los percibimos como muy
diferentes. ¿Quién puede diferenciar realmente la calidad de la leche Pascual
respecto a otras? En un test a ciegas, muy pocos consumidores distinguirían
el sabor de esta marca de leche respecto a otras. Sin embargo, muchos están
dispuestos a pagar un diferencial de precios bastante elevado por esta marca
de leche. En realidad, es esa imagen de marca, la confianza que el
consumidor deposita en ella, lo que lleva a éste a pagar un sobreprecio. Esta
situación es incluso más patente cuando analizamos muchos productos bajo
marcas de distribuidor. En ocasiones, estos productos son los mismos que se
venden bajo marcas líderes de fabricante con precios mucho más elevados.
En la actualidad, la calidad es una condición necesaria pero no suficiente. La
guerra de la diferenciación se centra en la mente de los consumidores, en
cómo éstos perciben los distintos productos y marcas. Las estrategias claves
serán la innovación de productos (ir por delante de los competidores), el
posicionamiento y las políticas de comunicación y de creación y
mantenimiento de marcas.
26
Ver presentación completa:

http://es.slideshare.net/JavierLozano6/diferenciarse-o-morir-45838704
3.5 La marca
Dentro de la estrategia de marketing sobre productos, la empresa tiene
que adoptar, además de decisiones sobre los atributos físicos, decisiones en
materia de marca y envase y etiquetado.
3.5.1 CARACTERÍSTICAS BASICAS DE LA MARCA

La marca es un aspecto fundamental en la estrategia de producto.
Incluso el concepto mismo de marca está superando el concepto de producto.
Como veremos más adelante con el concepto de ciclo de vida del producto,
los productos presentan los problemas de obsolescencia tecnológica, ciclos
de vida cada vez más cortos, rápida difusión tecnológica y por lo tanto la
facilidad de imitar y copiar las innovaciones, y, por último, la cada vez más
difícil tarea de diferenciarse en base a características y atributos funcionales
o físicos. Incluso, si la innovación o características físicas o técnicas del
producto están protegidas por patentes, esta protección es limitada a los diez
años que proporciona el derecho de exclusividad de las patentes.
Las marcas son activos que superan estas limitaciones. En primer

lugar, se basan en criterios de imagen, emocionales y de relaciones, por lo
que son mucho más difíciles de imitar o copiar. Además, el derecho de marcas
proporciona un derecho de uso exclusivo y permanente en el tiempo, siempre
y cuando el registro legal de la marca se renueve dentro de los plazos
establecidos por las leyes. La marca presente "depreciación negativa", es
decir, a diferencia de los productos, las marcas mantienen y acumulan valor
27
en el tiempo. En la actualidad, la marca es la variable relevante para los

criterios de toma de decisiones del consumidor. La marca sintetiza para el
mercado las dimensiones-características del producto y/o empresa, y es uno
de los principales activos comerciales y financieros de que disponen las
empresas.
Sin embargo, la creación de una marca notoria y de prestigio no es

tarea fácil. Es un proceso acumulativo en el tiempo, donde se requiere de una
inversión considerable en calidad e innovación de productos y un apoyo
constante en comunicación, así como una gestión adecuada en el tiempo de
su imagen, identidad y valor. Una vez que la marca se configura como un
activo para la empresa, ésta le confiere un valor tal de diferenciación que
puede llegar a constituirse en fuente de ventaja competitiva sostenible. Así,
mucha de la literatura más reciente de dirección estratégica, confiere a las
marcas un especial significado, ya que son activos intangibles que cumplen
con los principales supuestos que permiten a la empresa el obtener una
ventaja competitiva sostenible, es decir, son únicas, difíciles de imitar,
susceptibles de múltiples usos, no sustituibles, no sujetas a depreciación y
relevantes para los criterios de toma de decisiones del consumidor. Así, no
es de extrañar el esfuerzo de muchas organizaciones en construir marcas con
una identidad e imagen fuerte en el mercado. Asimismo, una marca notoria,
no sólo provee de valor a su titular o empresa, sino también al consumidor,
al ofrecerle una garantía de calidad y de expectativa de satisfacción,
reduciendo así los riesgos de compra para este; y a los distribuidores, a través
de una mayor diferenciación del producto y por lo tanto de unos márgenes
más altos, así como de una mayor fidelidad de sus clientes. Por lo tanto, no
es de extrañar, que en las organizaciones más modernas se esté implantando
un cambio de filosofía en la gestión, pasando de directores de productos a
directores de marcas. Como señala uno de los eslóganes de la agencia
28
multinacional de publicidad McCann Erickson: "Creemos más en las marcas

que en los productos”. La gestión de marcas hace referencia a los
procedimientos que sigue una empresa con relación a la creación, desarrollo,
lanzamiento y mantenimiento del valor de sus marcas en los mercados. Antes
de desarrollar el proceso de gestión y estrategias de marca, vamos a definir
el concepto y finalidad de la marca.
La marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo

formalmente de los demás. Un mismo producto puede ser percibido de modo
distinto según la marca con la que se comercialice, lo que puede ser detectado
mediante las técnicas de "posicionamiento" y de imagen de calidad percibida
y personalidad de marcas. El objetivo de identificación de los productos con
las marcas es el desarrollar lealtad y fidelidad de marca, lo que facilita las
compras repetitivas, esencial en los bienes de consumo, así como favorece
también el lanzamiento de nuevos productos dentro de una misma línea y la
entrada en nuevas categorías de productos, a través de la extensión de
marca. La identificación de marca por los consumidores permite el desarrollo
de una demanda más rígida hacia el producto y, en consecuencia, un mayor
poder de mercado sobre los consumidores, que ya no serán indiferentes entre
los distintos productos sustitutivos. Este poder de mercado también se puede
ejercer en la negociación con distribuidores, que estarán dispuestos a ofrecer
unas condiciones más favorables por la distribución de una marca prestigiosa.
29
3.5.2 EL NOMBRE DE LA MARCA

Dentro de las decisiones importantes en política de marca es decidir
sobre el nombre de marca. La elección del nombre de una marca no es una
tarea sencilla y, además, un error en el momento inicial es muy costoso de
superar. Los atributos que un nombre de marca debe presentar para tener
posibilidad de éxito son los siguientes (Figura 2):
 Legible, audible, fácil de pronunciar y memorizar en todos los

idiomas y países en que se va a lanzar la marca. Así, nombres cortos
como bic, coke, kas, zara ayudan, mientras que nombres difíciles
de utilizar como Energizer, Gatorade, o Schweppes obligó a sus
respectivas empresas a realizar fuertes campañas publicitarias para
familiarizar al consumidor con el término. La buena eufonía de Coca
Cola, Chupa Chups, Cola Cao ha ayudado a estas marcas a
conseguir altos grados de recuerdo y de afectividad.
 Evocador de las características o ventajas básicas del producto,
como por ejemplo Yoigo, Telepizza, Prenatal, Nutriben, Openbank.
 Diferenciador respecto a las marcas de la competencia.
 Disponible en el sentido legal del término, es decir, que no esté
registrada previamente.
FIGURA 2
Atributos del nombre de marca
30
MARCA DE CERVEZA BUCKLER
Desarrollo del nombre de marca para la nueva cerveza sin alcohol del grupo
Heineken
FASES PROCESO
1.BRIEFING Buen sabor a cerveza tipo "lager" (no

aguado), social, refrescante,
saludable, sano, seguro, prestigioso,
alto, calidad, internacional,
masculino, del cual no se esté
avergonzado, etc.
2. APOYO Respaldo de Heineken (marca

paraguas)
3. INVESTIGACION I 6 meses. Partiendo de más de

45.000 nombres de marca. Final:
grupo de 25 nombres.
4.INVESTIGACION II Tests de eufonía, sonido, significado

en distintas lenguas de países y
análisis legal.
5. SELECCIÓN I 2 nombres seleccionados: BUCKLER

Y NORLANDER - Posteriores análisis
de diseño de botella, colores y
etiquetaje.
6. SELECCIÓN II Test cuantitativos y cualitativos en 4

países (Holanda, España, USA y
Francia) para los 2 nombres de
marca. Decisión final: BUCKLER.
7. PRESUPUESTO Superior a los 600.000 euros
La complejidad de los mercados muestran que en la mayoría de los

casos, los criterios de selección de nombres de marca utilizados en el pasado
(apellido familiar: Cuétara, Loewe, Bacardí; abreviaturas del nombre
corporativo o del registro mercantil: Mapfre, DYC, Coren, Cepsa, Panrico,
BMW; raíces geográficas: Majórica, Iberia, Havana Club; origen del producto:
Asturiana, Philadelphia, KFC; o la pura casualidad o azar: Zara, Mercedes,
Victorio & Luchino) no son procedimientos adecuados en el mercado actual.
Las empresas necesitan desarrollar procesos sistemáticos y creativos de
creación de nombres de marca adecuados a sus objetivos comerciales,
categorías de producto y estrategias de diversificación. Como hemos
31
señalado anteriormente, éstos son procesos complejos, que necesitan del

asesoramiento técnico-comercial y legal.
La decisión sobre que, tipos de nombres se deberían utilizar como

marcas en función de los distintos criterios antes estudiados (significado,
evocación, sugerencia, eufonía, fácil pronunciación, grado de protección, ...)
varía enormemente entre los diversos autores. Asimismo, la decisión vendrá
también dado por la estrategia de diversificación e internacional de la
compañía en lo que respecta a su política de productos y marcas. En términos
generales, cuanto más descriptivo sea un nombre de marca, mejor
comunicará al consumidor sus características y atributos, aunque limitan al
mismo tiempo la libertad de la marca para extenderse a otros productos o
ampliar su línea. Por otro lado, estos nombres tienden a ser menos distintivos
de los ya existentes, o similares a palabras de dominio común y por lo tanto
difíciles de proteger legalmente a través del registro de marca. Por el
contrario, cuando un nombre es totalmente inventado, sin significado alguno,
apenas comunica algo al consumidor y por lo tanto se necesita una gran
inversión en promoción y comunicación para posicionar y comunicar la
identidad y personalidad de dicha marca. Estos nombres inventados y sin
significado suelen ser fácilmente protegidos por las distintas leyes de marcas
en todos los países y al mismo tiempo gozan de mayor libertad a la hora de
su utilización en otra categoría de productos.
Cuando un nombre inventado se identifica fuertemente con el

producto, este puede convertirse en genérico, perdiendo así todo su valor
para la compañía. Este fue el caso de la "aspirina". Otros autores defienden
la creación de nombres que se encuentren entre estas dos vertientes de
nombres puramente genéricos o descriptivos y nombres puramente
inventados o arbitrarios. Entre estos dos espectros existen los nombres
"asociativos" o "sugestivos", los cuales son distintos a los ya existentes y
pueden ser protegidos, comunicando al mismo tiempo el mensaje o mensajes
apropiados para el consumidor.
32
En la CUADRO 3 se incluye un espectro de nombres de marca que van

desde los completamente arbitrarios a los completamente descriptivos y
genéricos:
 Los nombres inventados son aquellos que no tienen ningún

significado. Estos nombres son los que gozan de una mayor
protección legal.
 Los nombres arbitrarios suelen tener un cierto significado antes
ya de ser utilizados como marcas comerciales, aunque su elección
para describir el producto es totalmente arbitraria. Este es el caso
de la marca de ordenadores Apple o la cadena de ropa Zara. Tanto
el nombre de la fruta como el nombre de mujer eran utilizados en
sus contextos respectivos, pero su utilización para identificar un tipo
de ordenador o una cadena de ropa fue totalmente arbitraria.
 Los nombres sugestivos son considerados por muchos autores
como nombres de marca ideales, ya que producen asociaciones con
el producto y pueden conseguir una fuerte protección legal. Estos
son los nombres que suelen alcanzar el equilibrio entre los asesores
legales de las compañías y los departamentos de marketing
correspondientes. Así, el nombre de tarjetas de crédito Visa es un
nombre con asociaciones de viaje y de traspasar fronteras y
aduanas. Flex es flexibilidad, relacionado con el descanso. Roca es
dureza en sus saneamientos y Cola-Cao es un producto derivado
del cacao.
33
CUADRO 3
Espectro de los nombres de marca
INVENTADOS ARBITRARIOS SUGESTIVOS DESCRIPTIVOS GENÉRICOS
Kodak Camel Visa Telepizza Aspirina
Exxon Beefeater El Corte Inglés Porcelanosa Formica
Rolex Apple Nutriben Holiday Inn Celofán
Reny Picot Zara Roca Cristasol Tiritas
Hero Panama Jack Flex Cabello Sano Kleenex
Pikolín Campofrío Cola-Cao Easy-foto Chupa-

Chups
Freixenet Codorníu Gala de Loewe Pavofrío La Casera
 Los nombres descriptivos pueden ser los más problemáticos.

Suelen ser los nombres más favorecidos los directivos de marca y
producto y los menos recomendados por los asesores legales. Con
estos nombres, se comunica y se describe la naturaleza del
producto y/o sus beneficios, por lo que, desde el punto de vista de
la comunicación, estas marcas necesitarían menos inversión ya que
ellas mismas son comunicadoras de los atributos y beneficios del
producto. Sin embargo, este tipo de nombres de marca son
difícilmente registrables, y solo cuando llegan a alcanzar lo que en
términos legales se denomina un "significado secundario" o
"distinción específica".
 Los nombres de marca genéricos son aquellos nombres de
marcas que se han convertido por su uso en genéricos. Esto último
ocurre cuando el público utiliza la marca de un producto como el
nombre para identificar el producto o la categoría de producto.
La mayoría de las compañías tratan de establecer nombres descriptivos

para sus nuevos productos, en la certeza que tales nombres, al comunicar
34
por si mismos las cualidades y significado del producto, van a tener una
mayor aceptación en el mercado, así como requerirán menos inversiones en
comunicación. Sin embargo, a largo plazo, los problemas de falta de
protección de dichos nombres, y la aparición de imitadores en el mercado
utilizando nombres parecidos o similares puede perjudicar seriamente a la
empresa. La solución no pasa necesariamente por adoptar nombres
totalmente inventados como Xerox, Kodak o Exxon, en el sentido que muy
pocas organizaciones tienen un producto tan diferenciado e innovador o los
presupuestos de promoción necesarios para poder lanzar al mercado
nombres totalmente inventados. La estrategia de los nombres asociativos o
sugestivos puede ser la alternativa idónea para crear nombres y marcas
poderosas, atractivas y legalmente protegidas.
BIMBO NO PUEDE REGISTRAR SU MARCA EN TODA LA UE PORQUE

SIGNIFICA “NIÑO” EN ITALIANO
El Tribunal de Justicia de la Unión Europea desestimó el recurso del Grupo Bimbo

contra la decisión de la Oficina de Armonización del Mercado Interior. Este
organismo le impidió registrar en toda la UE su marca para productos de
panadería, pastelería y confitería, al carecer de carácter distintivo para el público
italiano, y la justicia avala el rechazo. La OAMI denegó en mayo de 2013 el
registro de la marca Bimbo por su significado en italiano, ya que es la traducción
de "niño" y, por tanto, define al público al que se quiere destinar y carece de
carácter distintivo respecto de los productos para los que se quiere registrar.
Además, concluyó que la marca solicitada, escrita con caracteres estándar y sin
ningún tipo de elemento adicional, "no indica el origen empresarial" de los
productos, sino que es percibida como "una mera indicación del público al que
están destinados". En su sentencia, el tribunal europeo rechaza que hubiera
irregularidades en la notificación de los motivos, dado que Bimbo pudo presentar
observaciones y fueron tenidas en cuenta. También avala la decisión de la OAMI
de considerar que la marca solicitada tienen carácter "descriptivo" para el público
italiano, al tiempo que concluye que Bimbo no logró demostrar que la marca
hubiese adquirido "carácter distintivo" a través del uso de sus productos. Los
35
jueces europeos consideran que la OAMI estuvo en lo cierto al considerar que la

marca solicitada tenía carácter descriptivo para el público de habla italiana en lo
que respecta a los productos alimenticios para los que se solicitó el registro.
Consideró fundado que el signo Bimbo informaba de modo inmediato a los
consumidores de habla italiana, sin necesidad de que éstos tuvieran que pararse
a pensar, acerca de la clase de personas a la que están destinados los productos
en cuestión.
Fuente: www.elpais.com
ZARA, MANGO, BLANCO... ¿POR QUÉ SE LLAMAN ASÍ?
¿Cuánto ha influido el nombre de Zara, Mango o Blanco en el éxito de su modelo

de negocio? Los tres nombres son cortos, de dos sílabas, sonoros y no tienen
connotaciones negativas -tal y como exigen las normas del éxito en branding,
pero ninguno de ellos surgió del cerebro de un gran equipo de marketing. Todo
lo contrario. Las tres firmas responden a gustos personales de sus creadores y,
en el caso de Blanco, en la intención de perpetuar su apellido. "El nombre no
garantiza éxito", explica Ana Rumschisky, profesora de Marketing de IE Business
School quien asegura que no hay reglas ni normas fijas para poner un nombre a
una marca de moda, pero sí debe cumplir determinadas características: contar
con una pronunciación global, deber ser corto y fácil de pronunciar; y no debe
tener connotaciones negativas. "Pocas veces los negocios fallan por el nombre
de la marca salvo que sean claramente negativos, pero también es cierto que
los buenos nombres pueden ayudar" asegura Rumschisky. Lo cierto es que, en
España, entre el 30% y el 50% de las marcas tienen el nombre de su dueño o
fundador y, por lo general, a tenor de lo que dicen los expertos, las marcas en
las que reza el nombre del propietario son más mimadas.
 ZARA. El nombre de Zarafue idea del mismísimo Amancio Ortega.
En realidad, el nombre que a el fundador del imperio Inditex le gustaba era
Zorba, en honor a la película de Michael Cacoyannis, protagonizada por
Anthony Quinn e Irene Papas. El problema fue que, en 1975, Zorba era el
nombre de una cafetería de A Coruña y ya lo tenía registrado, así que Ortega
36
tuvo que darle un giro al nombre y le llamó definitivamente Zara. Hoy por
hoy, Zara está presente en 84 países con una red de 1.659 tiendas ubicadas
en emplazamientos privilegiados de las principales ciudades mundiales.
 MANGO. Durante un viaje a Filipinas, Isak Andic probó la fruta
"deliciosa, fresca y desconocida hasta ese momento en Europa" y se quedó
prendado de su nombre. En 1984 eligió el nombre de Mango se podía utilizar
en todos los idiomas y no necesitaba de traducción para la tienda que abrió
junto a su hermano Nahman en Barcelona.
 BLANCO. El nombre responde en origen a su fundado Bernardo
Blanco Solana, quien falleció el pasado 23 de junio de 2012. Debido a la
fuerte apuesta en nuevos mercados y unido al actual proceso de expansión
en el que la compañía se encuentra inmersa, Blanco ha comenzado también
un proceso de renovación en su imagen corporativa que incluye la transición
de su actual nombre por el de SUITEBLANCO. Desde la firma aseguran que
se mantienen las raíces y con ellas el ADN de la marca que, desde un punto
de vista estratégico y de posicionamiento internacional, mientras gana en
sofisticación y globalidad al incorporar el término SUITE. De manera
progresiva, todas las tiendas que actualmente operan bajo la marca Blanco
irán adaptando su imagen al nuevo nombre. La mítica tienda de la calle Goya
en Madrid (España) ha sido la pionera en este proceso. Actualmente, Blanco
cuenta con más de 200 tiendas y está presente en 11 países. En 2012, los
proyectos de expansión se concentran en diferentes mercados de Asia,
Europa, Norte de África y Latino América, teniendo como objetivo terminar
el año con un total de más de 60 tiendas fuera de España.
 H&M. La firma se fundó en Suecia en 1947 y al principio se llamaba
Hennes, que en sueco significa “para ella”. Unos años más tarde, la empresa
adquirió el local de una céntrica tienda de caza que se llamaba Mauritz
Widforss. En este nuevo local se empezó a vender la línea de ropa masculina
y desde ese momento, el nombre de la empresa pasó a ser Hennes &
Mauritz, H&M.
 CUSTO BARCELONA. Custo es el diminutivo del nombre de su
creador, el diseñador catalán Angel Custodio, conocido como Custo Dalmau.
 UNO DE 50: La filosofía inicial de la marca era realizar 50 piezas
de cada diseño, una exclusividad que aportaban al cliente que se llevaba
37
“una de 50” piezas que existían de ese modelo. Cuando el éxito llegó esta
idea original no pudo mantenerse ya que la producción se multiplicó y era
imposible realizar un número tan pequeño de piezas por cada diseño. Para
mantener su esencia de marca desde entonces se dedican a sacar a la venta
ediciones limitadas de producto del que sólo se realizan 50: lámparas,
brochas gigantes, zapatillas… cada una de esas piezas va marcada con un
número de serie que autentifica la exclusividad.
 DOLORES PROMESAS: es un personaje virtual que cuenta con una
historia propia; su infancia, su familia, sus primeros amores, su vocación...
El nombre es un resumen de sus vivencias, la parte positiva y la negativa de
la vida. Dolores viene de los malos momentos pasados, sobre todo en el
amor, de las veces que nos han hecho sufrir… pero todo tiene su lado bueno,
y hay que tener una visión positiva, de ahí vienen las “promesas”. Dolores
promete no volver a derramar una lagrima por amor, promete volver a
enamorarse, promete ser fiel, promete siempre resurgir para recibir todas
las cosas buenas que la vida tiene por ofrecer.
 NICE THINGS: “Nice things” son todas aquellas cosas que hay en
un ‘nice day’, nombre inicial de la firma y que por cuestiones de expansión
evolucionó al actual. ‘La palabra ‘nice’ tiene la fuerza de cambiar todo lo que
acompaña, de contagiar optimismo, volverlo especial, con alma...y que es al
mismo tiempo lo que queremos transmitir con nuestras colecciones.
Con nombre de fruta, de personaje de película o de su propietario, lo cierto

es que según el último informe sobre las mejores macas en España realizado por
Interbrand señala que España, siendo un país tan pequeño, representa una gran
potencia a nivel de marcas en retail que se dedican a la moda, con Zara, Massimo
Dutti, Mango o Bershka entre los líderes mundiales, que compiten con otras
grandes marcas de renombre como Top Shop, GAP o H&M. "Esta edición es
reflejo de cómo nuestras marcas de moda pisan fuerte, no sólo a nivel nacional,
sino también internacionalmente", concluye el informe.
Fuente: www.mujerhoy.com
38
NOMBRAND. BLOG DE NAMING Y VERBAL BRANDING

http://nombrand.com/
3.5.3 LA POLÍTICA DE MARCAS

La política de marcas de la empresa puede ser muy variada en función
de los objetivos que persiga. El grupo gallego Inditex S.A. no utiliza la misma
marca en todas sus tiendas. Entre sus cadenas tenemos Zara, Pull & Bear,
Massimo Dutti y Berska. Ahora bien, dentro de una misma cadena, por ejemplo,
Pull & Bear, la empresa siempre utiliza la misma marca para todos sus
productos.
La marca, por su valor financiero y de mercado, fidelidad y lealtad que

provoco, y por las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, debe ser
utilizada como un elemento estratégico dentro de la estrategia de marca.
Teniendo en cuenta estos factores, la empresa puede desarrollar seis
alternativas básicas al establecer la política de marca para sus productos: Marca
única, marcas derivadas, marcas múltiples, segundas marcas, marcas de
distribuidor y alianzas de marcas.
a) Marca única: La estrategia de marca única consiste en utilizar la

misma marca para todos los productos de la empresa, aunque estos puedan
pertenecer a categorías diferentes. Un ejemplo es la empresa Yamaha. Su
marca aparece en pianos, equipos de música como en motocicletas. Si la
imagen de la empresa y de la marca es positiva, esta alternativa tiene la ventaja
de que una marca con fuerte identidad sustenta y ampara todos los productos.
Éste es el concepto fundamental de la estrategia de extensión de marca. Es
39
decir, un método que las empresas utilizan para ingresar en un nuevo negocio
o categoría de productos mediante el apalancamiento de uno de sus valiosos
activos: el reconocimiento, asociaciones e impresiones del nombre de marca.
Aparte de transferir al nuevo producto las características diferenciales de la
marca, esta estrategia reduce también de forma considerable las necesidades
de comunicación y promoción del nuevo producto. Así, por ejemplo, la
introducción de Lladró en la categoría de bolsos de lujo tuvo como trampolín el
prestigio, asociaciones turísticas y exclusividad que la marca representa en el
mercado.
b) Marcas derivadas o mixtas: Esta estrategia se centra en añadir

algún elemento identificador del producto a la marca única.
NESTLE: Nescafé, Nesquick, Nescao o Nestea.
CAMPOFRIO: Pavofrío, Pollofrío, etc.
DANONE: Danet, Danissimo, Danonino, Danao, Danio, Dan'up, etc.
c) Marcas múltiples: Es la alternativa contraria a la de marca única.

Esta estrategia se fundamenta en el criterio de una marca independiente para
cada producto de manera que compitan independientemente e incluso con
otras marcas de la misma empresa. La empresa de automóviles Volkswagen
ha establecido dos marcas: Audi y Volkswagen. Cada una para un segmento
distinto. En la actualidad dispone además de dos nuevas marcas, adquiridas
a SEAT y Skoda. Muchas empresas de productos de consumo tienen marcas
distintas para cada producto o categorías de producto. Empresas como
Procter & Gamble, Unilever y Henkel, la utilizan en gran medida. Esta política
permite que el consumidor no asocie los distintos productos, posicionar dos
productos en segmentos diferentes, ocupar un mayor espacio en los
distribuidores, una mayor posibilidad de actuar promocionalmente, e incluso
una mayor probabilidad de compra si el consumidor no tiene definido cuál es
el producto que desea. El grupo Osborne comercializa diferentes marcas de
brandy de jerez para llegar a segmentos de consumidores con perfiles
diferentes.
40
d) Marcas de distribuidor: Las marcas de distribuidor son las

marcas, privadas o genéricas (también denominadas marcas blancas),
propiedad del distribuidor. Son marcas en el sentido estricto de la palabra,
con sus logotipos, caracteres, nombre de marca, etc. Así, por ejemplo, los
grandes distribuidores del tipo Carrefour, Alcampo, Hipercor o Caprabo,
tienen en sus referencias de productos sus propias marcas privadas y
genéricas. Un ejemplo de marca privada es el refresco de cola lanzado por
Carrefour bajo la marca Gold. La empresa Carrefour subcontrata la
producción del refresco a la empresa Schweppes, pero tiene la titularidad y
los derechos sobre la marca. Muchos de los productos que se venden bajo
marcas privadas de distribuidor, se comercializan también con la marca del
fabricante. Por ejemplo, Hipermercados Carrefour vende productos de
cosmética, con su propio nombre, que han sido fabricados por la empresa de
perfumería Gal, la cual los vende también con sus propias marcas.
Actualmente, las marcas de distribuidor tienen una gran aceptación en
muchos países y algunos distribuidores están lanzando segundas y terceras
marcas propias. Por ejemplo, Carrefour con la marca de primer precio
“Carrefour Discount” y con la marca de mayor calidad “Carrefour Selección”.
Esto les permite posicionarse en diferentes niveles de exigencia de los
consumidores y satisfacer diferentes necesidades de calidad y precio. La
marca de distribuidor tiene un gran nivel de penetración en todo tipo de
productos: tecnología, textil, etc.
41
MARCAS DE
DISTRIBUIDOR
CARREFOUR
e) Segundas marcas: Esta estrategia es desarrollada por empresas

con una política de marca única, importante y reconocida, pero que crean
segundas marcas con el fin de segmentar y ampliar mercado, alcanzando a
otros segmentos distintos de aquellos a los que habitualmente se dirigen. La
empresa Renault de automóviles tiene una segunda marca llamada Dacia.
42
1º MARCA 2º MARCA
f) Las Alianzas de Marcas: Las alianzas de marcas (co-branding)

son las estrategias más novedosas dentro de esta área. Las definiciones
académicas y empresariales sobre las alianzas de marcas, así como de los
productos que de ellas surgen son varias. Podemos considera las alianzas de
marcas como la utilización simultanea de dos marcas distintas en un producto
o servicio, con el objetivo de obtener un mayor valor e imagen de marca y
de diferenciación de producto y/o la entrada o creación de un nuevo
segmento de producto o mercado. Generalmente, la idea de la alianza de
marcas es que las dos marcas se complementen y apoyen con el fin de
reforzar su imagen, en general, y la percepción de su calidad en particular.
Las alianzas también se utilizan para posicionar una marca desconocida en
un nuevo mercado. A través de la alianza, la nueva marca entra de la mano
de otra marca notoria en ese mercado o segmento. Este es el caso de la
entrada de la marca global de zumos de fruta "Minute Maid", perteneciente a
Coca Cola, en el mercado español. Coca Cola se sirvió de Danone para situar
su marca en los lineales de productos refrigerados, arropando a Minute Maid
con la imagen de calidad y prestigio que Danone tiene en la categoría de
productos frescos y refrigerados.
43
EJEMPLOS COBRANDING
Fuente: http://www.brandemia.org/que-es-un-co-branding
44
EL COLOR DE LA MARCA
Crear una marca es una tarea sumamente compleja que puede tardar años
en “madurar”. La creación de una marca exige tomar en consideración un
amplio abanico de variables y al mismo tiempo estar predispuesto a hacer
los cambios que en cada momento nos pida nuestra marca. Una de las
variables más importantes es el color. La elección de uno u otro color
transmitirá diferentes mensajes al subconsciente del consumidor. Graphic
Mania desgrana a continuación los distintos significados de los colores más
importantes del círculo cromático:
Rojo: El rojo es el color del fuego y la sangre. Suele estar asociado con la
guerra, la fuerza, el poder, pero también con la pasión, el amor y el deseo.
Es un color muy emocional y como tal transmite mensajes muy poderosos
y emocionales. Muchas marcas lo utilizan porque es fácil de ver, siempre
destaca y estimula la “pasión” del consumidor. Ejemplos: Red Bull, Coca-
Cola, Yamaha, Cruz Roja, Shell, Lego, YouTube.
Naranja: El color naranja combina la energía del rojo con la alegría del
amarillo. El naranja significa felicidad, entusiasmo, fascinación, creatividad,
atracción y estimulación. Si bien no es tan estimulante como el rojo, el
naranja lanza mensajes muy poderosos al cerebro del consumidor. Por otra
parte, el naranja transmite la sensación de calor sin necesidad de ser
agresivo. Se suele asociar a la comida saludable, tiene un elevado nivel de
visibilidad y es muy efectivo en la promoción de alimentos y juguetes.
Ejemplos: Orange, Fanta, ING, FedEx, ZDF.
Amarillo: El amarillo es el color de la alegría puesto que suele estar
vinculado a la luz del sol. Produce un efecto cálido y alegre en quien lo
contempla. Estimula la actividad mental y genera mucha energía muscular.
Al igual que el naranja, está a menudo asociado con las marcas de
alimentación. Las estadísticas revelan, no obstante, que el amarillo,
utilizado en exceso, tiene efectos negativos en el cerebro y el
comportamiento de los seres humanos. El amarillo suele emplearse en la
publicidad de productos para niños, de alimentos, y de vacaciones de
verano. Es bastante visible, aunque no tanto como el naranja y el rojo. Por
eso, es recomendable utilizarlo sobre un fondo más fuerte para que
destaque. Ejemplos: McDonald’s, DHL, Best Buy, Páginas Amarillas.
45
Verde: El verde es el color de la naturaleza. Simboliza la armonía y

proporciona a las personas un fuerte sentido de seguridad. Suele estar
asociado con el dinero, sobre todo los tonos más oscuros de verde, aunque
también se utiliza para vender productos ecológicos. El color verde estimula
la visión y la imaginación, y transmite estabilidad y resistencia. Por este
motivo, es empleado a menudo por compañías fuertes y poderosas.
Ejemplos: Greenpeace, Land Rover, Starbucks.
Azul: El azul es probablemente el color más utilizado por las marcas. Es el
color del cielo y del mar y está asociado con la estabilidad y la
profesionalidad. Simboliza además la confianza, la inteligencia, la verdad,
la fe y la lealtad. El azul es considerado en general un color beneficioso
tanto para la mente como para el cuerpo, puesto que tiene un efecto
calmante. Está muy presente en las marcas tecnológicas. Ejemplos: Nokia,
HP, Intel, Samsung, Dove, Nivea, Facebook, Dell, Lenovo, Ford.
Morado: El morado es no es color que goce de demasiada popularidad
entre los diseñadores de logos. Aunque combina la estabilidad del azul y la
energía del rojo, no se usa demasiado a menudo. Está asociado con la
realeza y simboliza el poder, la nobleza, el lujo y la ambición. Es además
vinculado a la sabiduría, la dignidad y la independencia. A diferencia del
azul, fundamentalmente masculino, el morado es un color femenino.
Ejemplos: Yahoo!, LA Lakers.
Blanco: El blanco está asociado con la luz, la inocencia, la pureza y la
virginidad. Aunque es el color de la perfección y genera sentimientos muy
positivos en el consumidor, no es muy utilizado en el diseño de logotipos.
Probablemente porque es imposible usarlo sin la combinación de otro color.
Ejemplos: Toy Machine, Hot Wheels.
Negro: Al igual que el blanco, el negro no goza tampoco de las simpatías
de los diseñadores de logotipos, si bien transmite mensajes muy poderosos
al consumidor. Está asociado con el poder, la elegancia, pero también con
la muerte, el mal y el misterio. Denota fuerza, autoridad, sensación de
importancia y seriedad. Ejemplos: JVC, Sony, RCA, Mercedes-Benz.
Fuente: www.marketingdirecto.com
46
RESTALIA LANZA TRES NUEVAS MARCAS
El Grupo Restalia ha lanzado tres nuevas enseñas: PANTHER JUICE &

SÁNDWICH MARKET, DPM Y PEPE TACO que se unen a las tres ya existentes
(100 MONTADITOS, CERVECERÍA LA SUREÑA Y THE GOOD BURGER), con
las que ya ha alcanzado gran parte del mercado español e internacional.
Con los nuevos lanzamientos, el grupo español quiere cubrir los tres
segmentos de restauración organizada, que desde su perspectiva, estaban
pendientes de resetear en el sector: los sándwiches, el mundo de la comida
italiana y la mexicana. PANTHER JUICE&SANDWICH MARKET, supone la
incursión de la compañía en el segmento del sándwich con el complemento
de zumos y café posicionándose en un concepto 'healthy' y urbano. Por su
parte, DPM (DE PIZZA MADRE) es la marca diseñada por el grupo para
'resetear' el mundo de la pizza en envíos a domicilio con la introducción de
la novedosa Air pizza. Por último, PEPE TACO es la apuesta mexicana en la
que se ofrece el referente de esta gastronomía, el taco, combinado con una
variedad de cervezas, con una filosofía resumida por el propio grupo: "Un
lugar donde comer con las manos". "En una época en la que lo sofisticado
se ha adueñado de la gastronomía, buscamos comida rica a precios
imbatibles. Tacos y birras. Nada más".
47
Fuentes:
http://bit.ly/2J342Xm
https://www.gruporestalia.com/nuestras-marcas/
48
3.6 Envase y etiquetado

El envase y etiquetado constituyen la última decisión sobre el producto.
En estas cuestiones influyen aspectos de protección del producto, de
comunicación al cliente y de facilitar la distribución. El envase debe proteger
el producto en el transporte y almacenamiento desde la fábrica al mayorista,
minorista y consumidor. En este sentido, deberá hacer frente a las
circunstancias negativas que se puedan dar para el producto (temperatura,
humedad, presión, etc.). Debe facilitar el uso tanto por el cliente (envases no
retornables, bebidas enlatadas, etc.) como por el distribuidor, con un
almacenamiento menos costoso u ocupando el menor espacio posible en el
lineal de venta. Debe promover la venta del producto, comunicando sus
ventajas e incitando al consumidor a la compra en un espacio de tiempo muy
corto. Esta faceta es en la actualidad muy importante, ya que, en los nuevos
establecimientos minoristas, basados en el autoservicio, toma la última
decisión sobre que o cuál marca comprar en el mismo lineal. Por eso se dice
que el envase es el "vendedor silencioso". Por último, los envases pueden ser
también parte importante de la protección jurídica global de la marca. La
legislación española de marcas de 1988 reconoce la posibilidad de proteger
legalmente y registrar como marcas las formas y objetos tridimensionales.
Así, además de registrar sus logotipos y nombres de marca, la empresa puede
desarrollar diseños de envases que le permita diferenciarse todavía más de
la competencia y protegerlos legalmente, minimizando de esta forma las
posibilidades de copia o imitación por terceros. El inspirador de esta
estrategia ya fue Coca Cola con su botella curvilínea, o Toblerone con la caja
de chocolate en forma piramidal.
El etiquetado cumple una función de comunicación del producto

(identifican, describen y promocionan) pero también debe cumplir con las
normas obligatorias en cada país referente a información fundamental para
el consumidor (composición, contenido, instrucciones de uso o modo de
empleo, fecha de caducidad o consumo preferente, identificación y
nacionalidad del fabricante, etc.).
49
El Ministerio de Sanidad ha anunciado que va a aplicar el sistema

NutriScore, un etiquetado frontal de alimentos que viene utilizándose en
Francia (de forma voluntaria para los fabricantes) desde hace un año, con
resultados positivos avalados por las sociedades científicas, las
asociaciones de consumidores y la Organización Mundial de la Salud (OMS).
El anuncio coincide en el tiempo con el de otro diseñado por cinco gigantes
de la industria alimentaria —Mondelez, Nestlé, PepsiCo, Coca-Cola y
Unilever, dueñas de una buena parte de los productos del lineal— que antes
50
de finales de año comenzarán a imprimir en sus envases su propio

semáforo nutricional. Se trata de dos códigos de colores diferentes —con
criterios también distintos— que podrían convivir en los supermercados
hasta que la Comisión Europea se manifieste sobre cuál debería ser el
sistema que se emplee en los países miembros.
CÓMO FUNCIONA NUTRISCORE. CINCO COLORES Y CINCO LETRAS
NutriScore consiste en una escala de cinco colores que van del verde (mejor
calidad nutricional) al rojo. Estos colores están asociados a cinco letras
(A/B/C/D/E) que hacen que el código sea más sencillo de leer. El círculo de
mayor tamaño es el que indica la calidad nutricional del alimento. Los
productos se sitúan en uno u otro color siguiendo un algoritmo que pondera
del 0 al 10, por un lado, las cantidades de los elementos considerados
negativos en un alimento —aporte de energía, azúcares, grasas saturadas
y sodio— y, por otro, los positivos: porcentaje de frutas y verduras, gramos
de fibras y gramos de proteínas. El número que se obtiene de restar la
puntuación total de los segundos a la de los primeros da lugar a la
calificación final, más roja cuanto más alta.
51
Fuente: http://bit.ly/2JaqEFu
RETORNO A LOS ENVASES TRADICIONALES
COCA-COLA ESTRENA BOTELLA Y

CAMPAÑA
MAHOU RECUPERA LA 'LITRONA'

ORIGINAL
Fuente: www.marketingnews.es
52
LA CAJA DE HUEVOS CAMPEROS DE PAZO DE VILANE
Es uno de los mayores signos de identidad de

Pazo de Vilane. Este diseño registrado desde
1996 ha creado una semántica particular y se
ha convertido en el símbolo del huevo
campero. Evoca conceptos como lo natural,
artesano, gallego… es una pieza de la que nos
sentimos especialmente orgullosos y que
demuestra nuestro enfoque sostenible. No http://pazodevilane.com/
sin motivos ha recibido varios premios de

diseño y ha estado presente, desde sus
inicios, en diferentes exposiciones como la
que tuvo lugar en el Museo Reina Sofía de
Madrid.
Entrevista:
http://pazodevilane.com/etiqueta/pepe-
barro/
53
VISUAL PACKAGING ONLINE PACKAGING

4
TENDENCIAS
EN
PACKAGING
PARA 2025
PACKAGING EL ANTI-PACKAGING
SOSTENIBLE
Fecha: 2020
Fuente
https://bit.ly/2X80B7Y
54
EL DILEMA DEL NEGOCIO DE EVIAN. EL MAYOR PRODUCTOR DE AGUA DEL MUNDO

ENSAYA RECIPIENTES ALTERNATIVOS AL PLÁSTICO.
Cada segundo se abren, se sirven y se beben 55 botellas de agua Evian en todo el mundo.
Cincuenta y cinco botellas por segundo en Tokio, en Moscú o en Múnich. Unas 3.000 por minuto,
200.000 por hora, 5 millones al día, casi 2.000 millones al año. Las cifras son de vértigo, y la
cantidad de "agua pura de los Alpes franceses", como promete la publicidad desde sus
orígenes, no se puede calcular. Para Danone, la multinacional de la alimentación propietaria de
la envasadora Evian, el agua es oro líquido. Hoy día, en cada esquina hay agua mineral
envasada en pequeñas y prácticas botellas de plástico. El mercado experimentó un breve bajón
durante la crisis económica. Desde entonces se vuelve a prever un crecimiento del 10%. El año
pasado, las ventas de agua superaron por primera vez a las de refrescos. Se está produciendo
una revolución, la revolución del agua, con consecuencias negativas para todo el mundo. Junto
al lago Leman se busca una solución sostenible a este conflicto, pero "sostenibilidad" tiene
muchos significados. El plástico de las botellas va a parar al mar por toneladas, obstruye el
estómago de las aves marinas y mata a los peces. El precio que pagamos por el agua es
elevado. "Para embotellar un litro de agua mineral hacen falta tres o cuatro de agua corriente",
dice Peter Gleick, experto en agua del Instituto del Pacífico de San Francisco y autor del libro
Bot-tled and Sold (embotellada y vendida). Pero los costes energéticos son aún mayores, y es
que para producir las botellas de tereftalato de polietileno (PET, por sus siglas en inglés) se
necesita petróleo. "Si contamos el material, la producción, el transporte y la refrigeración de las
botellas, todo junto, en embotellar un litro de agua mineral se gasta hasta un cuarto de litro de
petróleo", asegura Gleick. Pero también en este sector hay cosas que se pueden hacer bien.
"Las industrias que no respeten sus ecosistemas desaparecerán", vaticinaba hace años Franck
Riboud, el carismático consejero delegado de Danone. Evian es un ejemplo de ello. La planta
embotelladora de Amphion se encuentra en un entorno casi idílico junto a la desembocadura
del río Dranse, en la orilla sur del lago Leman, a pocos kilómetros al oeste de Évian-les-Bains.
Es la mayor instalación productora de agua mineral del mundo. Cada día salen siete millones
de botellas de sus líneas de producción. Las piezas de PET azul en bruto se calientan, se soplan
para darles forma de botella y, en fracciones de segundo, se llenan de agua. En la vecina
embotelladora de Amphion el ritmo es diferente. Aquí, de donde salen cada día 150 vagones
cargados del agua francesa, que se expide a través de la estación de mercancías más grande
de Europa, empieza su viaje al mundo. Gran parte va a Róterdam, donde se embarca en todas
direcciones para exportarla a 143 países. Una jornada laboral cualquiera, Stéphane Dupays,
director de la planta, consulta su reloj a las 15.32. El panel indica 3.242.750 botellas, la mitad
del objetivo del día. Dupays habla del sabor "totalmente puro" del agua, de que la huella
ecológica de su producción "se redujo un 40% entre 2008 y 2012", del PET de las botellas de
plástico, que revolucionó la industria en 1992 y que ellos "fueron los primeros del mundo en
utilizar". Entonces nadie sospechaba el problema ecológico que supondría. Hoy ya no se puede
obviar, pero hasta el momento no se ha encontrado una solución, tampoco en Evian. La
empresa está experimentando con materiales biodegradables, aunque por ahora no hay ningún
producto listo para al mercado. "El agua en botellas amarillentas no da muy buena impresión",
concluye Dupays. Le gusta más imaginar que pronto se podrán producir cartuchos para
impresoras 3D a partir de botellas reciclables. No obstante, prefiere hablar de otra cosa. Al fin
y al cabo, lo importante para la empresa es la calidad del contenido de las botellas. Evian
sostiene que no se puede privar al mundo de beber su agua, pero al mismo tiempo el mundo
no puede seguir absorbiendo botellas de plástico. Fuente: www.elpais.com
55
LA BOTELLA ANTIPOSOS CREADA POR PABLO ABELLÁN
La Botella Abellán es una botella decantadora. Su peculiar hombro invertido

evita que los sedimentos o partículas sólidas que se puedan encontrar en
su contenido salgan. Una botella patentada y registrada que, debido a sus
características y su altísima calidad, está catalogada como botella Premium.
Nos encontramos, por tanto, ante una botella de gama alta, con un diseño
exclusivo y una calidad exquisita fabricada según los más altos niveles de
exigencia cosmética. Su novedoso diseño también se refleja en sus
paredes, que no son paralelas, lo que impide el deterioro del etiquetado al
no rozarse unas con otras en el momento del almacenado o exposición.
Comercialmente, ante dos botellas de vino similares, el consumidor
percibirá como el de mayor calidad el más alto y pesado. Las características
de la Botella Abellán, su gramaje, similar al peso de una botella de cava o
champagne; su altura, de las más altas; y su diseño, la convierten en una
botella única y diferente de las de la competencia. La Botella Abellán nace
originalmente como botella para vino, pero su gran aceptación en el
mercado, tanto por ser una botella antiposos, como por su exclusivo diseño,
ha abierto el abanico de posibilidades en cuanto a uso. La botella puede
contener cualquier líquido que tenga algún tipo de sedimento o elemento
sólido, ya sea propio y natural del líquido o añadido. Aceites sin filtrar,
vinagres y aceites aromáticos con elementos vegetales, destilados, etc.
Todos son susceptibles de embotellarse en la Botella Abellán. La botella
también puede contener aguas, cervezas, vinos blancos, etc., que, aunque
no tengan sedimentos de ningún tipo, quieran diferenciarse de la
competencia por su diseño. Que un producto contenga sedimentos en su
interior no significa que éste se encuentre en mal estado. En el caso del
vino, por ejemplo, son cristales que precipitan al fondo de la botella, bien
porque se trate de un vino maduro o bien porque no se ha filtrado en
exceso, pero nunca debe atribuirse este depósito a un vino defectuoso. En
cualquier caso, el sedimento debe permanecer siempre en la botella. La
sensación de encontrarse en boca con esos posos es ciertamente
desagradable y la Botella Abellán soluciona este problema. Lo más
56
importante es que la Botella Abellán brinda la posibilidad de no tener que

filtrar el producto. De esta manera conseguimos un género que conserva
todas sus propiedades organolépticas intactas. Completamente natural. Sin
adulterar. Un producto orgánico, de mayor calidad. Y con el vino en
particular, por un lado, dota al enólogo de una herramienta más para
obtener caldos más personales, aprovechando todos los matices, sin perder
los aromas y sin perder color, y por otro, permite a la bodega reducir costes
de fabricación al poder suprimir la “Estabilización por frío”. Los altos costes,
tanto energéticos como medioambientales que conlleva enfriar el vino con
el fin de filtrarlo desaparecerían.
Más información: http://www.botellaabellan.com/
57
4 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El concepto del CVP parte de la idea de que los productos, al igual que
los seres vivos, experimentan un proceso de nacimiento, crecimiento,
madurez y declive (o muerte), que se puede medir en términos de ventas.
Algunos autores, no obstante, distinguen etapas intermedias entre el
crecimiento y la madurez, denominadas crecimiento acelerado y crecimiento
desacelerado. Otros también distinguen en la última etapa de declive, una
primera fase de saturación, seguida de otra de decadencia, previa a la
desaparición del producto. El concepto del Ciclo de Vida de los Productos es
de gran importancia en marketing, ya que el comportamiento del consumidor,
la situación del entorno y la competencia, y las ventas, necesidades de capital
y beneficios empresariales cambian a lo largo del tiempo en el que el producto
se comercializa. Estos cambios y situaciones condicionan y afectan al
desarrollo de las estrategias de marketing. El asumir que un producto tiene
un ciclo de vida, presupone, tal como indica Kotler, cuatro hipótesis
fundamentales:
 Los productos tienen una vida limitada.

 Las ventas de un producto atraviesan distintas fases y cada una de
ellas representan diferentes retos para la empresa.
 Los beneficios aumentan y disminuyen en diferentes fases del ciclo
de vida del producto.
 Los productos exigen diferentes estrategias en cada una de las
fases de su ciclo de vida: de marketing, financieras, de productos,
de aprovisionamiento y de personal.
La forma más clásica del CVP es la que se recoge en la Figura 3, una

curva en forma de S, donde se puede apreciar una tendencia creciente en
las ventas y beneficios, una vez producida la innovación, hasta que esas
ventas disminuyen como consecuencia de los efectos de saturación de los
mercados, iniciándose, por último, una caída en las ventas y beneficios, como
consecuencia de la aparición de un nuevo producto o tecnología que cubre de
manera más satisfactoria las necesidades de los consumidores. Esta curva se
divide en cuatro fases, conocidas como: introducción, crecimiento, madurez-
saturación y declive.
58
En la etapa de introducción las ventas son reducidas y su crecimiento

lento. La creación de la demanda en esta etapa está cargada de incertidumbre
y riesgos, ya que el producto aún es poco conocido y la tecnología puede que
esté todavía poco probada. Su duración depende de la complejidad del
producto, de su grado de novedad, de su adaptación a las necesidades del
consumidor y de la presencia de sustitutos de una forma o de otra.
En la etapa de crecimiento, la demanda empieza a acelerarse y el

tamaño del mercado total crece rápidamente. En esta etapa, el producto ya
ha sido aceptado por el mercado, la inversión es cuantiosa para financiar la
expansión tanto del sistema productivo como de la comercialización. Es en
esta etapa cuando, dado la potencial de ventas, empiezan a entrar los
competidores.
En la etapa de madurez y saturación del mercado, la demanda crece,

en su mayor parte, debido a las tasas de sustitución y de formación de nuevas
unidades de consumo hasta alcanzar un nivel estable. En esta fase se reducen
los costes de fabricación, se ofrece una gama más amplia de productos para
hacer frente a segmentos diferenciados y los beneficios tienden a
estabilizarse.
En la última etapa de declive, el producto empieza a perder atractivo

para los consumidores, que ya empiezan a ser atraídos por nuevos productos
más innovadores, que satisfacen la misma necesidad de forma más completa.
La oferta superará a la demanda, se reduce el número de empresas que
producen el producto, así como su gama, la competencia intensa reduce los
precios y la rentabilidad. Se plantea la eliminación del producto y su
sustitución.
59
FIGURA 3
Ciclo de vida del producto
INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
Ventas
Tiempo
I C M D
Las características de cada una de las fases del CVP, así como las
respuestas estratégicas de marketing más relevantes que se dan en ellas y
la forma de utilizar los instrumentos de marketing, se resumen en los
CUADROS 4 y 5.
La situación respecto a la evolución de las ventas, la situación

competitiva y las características de los consumidores, a lo largo del ciclo de
vida, han servido para establecer un conjunto de estrategias y objetivos
aplicados a las distintas variables operativas del marketing. Al igual que el
concepto mismo del CVP, estas estrategias propuestas son un marco
conceptual de carácter general, modificable en función de las características
propias de cada producto y cada mercado.
Estas pautas en el comportamiento de las ventas y beneficios son

ideales, suponen un término medio y no todos los productos siguen
necesariamente esta evolución, pudiéndose dar distintas variantes. Esta
diversidad de formas del CVP puede ser debida a varias causas, como el
proceso de adopción y difusión del producto en el mercado, la categoría de
producto, su estacionalidad, grado de innovación tecnológica, o las compras
60
de repetición que se efectúen. Así, mientras que los productos de moda tienen
un ciclo temporal muy corto, otros productos como la aspirina o la Coca Cola
tienen un ciclo de vida de muchos años de duración, y otros como el nailon,
el aluminio o el bicarbonato han ido ampliando su ciclo de vida en función de
los nuevos aprovechamientos del producto.
Vídeo
https://www.youtube.com/watch?v=lYwhKL-
ZJ8s
61
CUADRO 4
Características de las fases del ciclo de vida del producto
ASPECTO INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ- DECLIVE

SATURACIÓN
Ratio de Bajo Alto Vegetativo Negativo
crecimiento del
mercado
Cambio en el ratio Pequeño Se incrementa Pequeño-nulo Decrece con
de crecimiento con rapidez, rapidez
después más
despacio
Número de Muy pocos Algunos De algunos a Pocos
segmentos muchos
Cambios Muy grandes Grandes Ligeros Ligeros
tecnológicos en el
diseño del
producto
Beneficios totales Negativos Positivos Punto más alto Positivos a
creciente - empiezan a negativos
descender
Cash-Flow Altamente Negativo Altamente Positivo
negativo positivo
Ventas Bajas Rápido Lento Disminuyen
crecimiento crecimiento/est
abilización
Costes de Altos Más bajos Alcanzan su Se elevan
producción (economías de nivel más bajo
escala y de
experiencia)
Beneficios Bajos e Negativos al Elevados en Bajos o nulos
inexistentes principio y descenso
después
crecientes hacia
niveles
máximos
62
Clientes Innovadores Primeros Mercado masivo Última mayoría -

(escasos) adoptadores y Rezagados
primera
mayoría
Competencia Escasa e Entrada de La competencia Competidores van
inexistente. competidores se estabiliza. saliendo del
Monopolio que imitan el Pocos o ningún mercado.
producto, lo entrante. Oligopolio.
mejoran o Cuotas de Aumenta la
reducen mercado competencia
precios. estables.
Oligopolio Competencia
monopolística /
aumenta la
competencia
Información Identificar las Atención a la Atención a Identificación del
fundamental posibilidades de posición de la posibles momento en que
uso del producto y marca. mejoras del el producto deber
descubrir sus Búsqueda de producto. Alerta ser abandonado
debilidades nuevas entre la
oportunidades competencia
de interproductos
segmentación y los posibles
signos de
declive del
producto
I+D Correcciones Iniciar el Desarrollar Retirar toda la I+D
técnicas desarrollo del pequeñas de la inversión
producto variantes. inicial
sucesor del Reducir costes
actual mediante el
análisis de
valor. Producir
adaptaciones
importantes
antes de iniciar
un nuevo ciclo
63
Fuente: Adaptado de Cruz Roche, I. (1990): Fundamentos de

Marketing, Editorial Ariel Economía y Santesmases, M (2012): Marketing.
Conceptos y Estrategias, Editorial Pirámide.
CUADRO 5
Alternativas estratégicas en las fases del ciclo de vida del
producto
ETAPAS INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ- DECLIVE

SATURACIÓN
Diseño del Número limitado Diseño modular Atención Constante revisión

Producto de modelos con para facilitar la permanente de productos para
diseños pensados adición de para detectar eliminar los no
para minimizar variantes, que posibles rentables. Sin
exigencias de permitan entrar reducciones de cambios en los
aprendizaje. en nuevos costes o productos
Atención al control segmentos e mejoras del rentables
de calidad y a la introducir producto.
rápida eliminación nuevos sistemas Diferenciado.
de los errores de en cuanto sean Concentración
diseño que revele descubiertos. en las
el mercado. Básico principales
pero mejorándolo características
del producto
Producción Subcontratación. Centralizar Series cortas. Volver a
Centralizar plantas producción. Adquirir subcontratar.
piloto. Probar Reducir la componentes a Simplificar la línea
procesos y subcontratación. bajo precio. de producción.
desarrollar Series largas Reducción de Control estricto de
estándar costes inventarios
Distribución Exclusiva o Intensiva y con Intensiva. Selectiva. Salida,
selectiva con altos márgenes Énfasis en previo análisis del
márgenes para el suficientes para mantener bien canal completo.
distribuidor, que le interesar a los abastecidos a Reducir inventario
permitan intermediarios. los y servicio
compensar los Inventarios intermediarios,
elevados costes de suficientes para con los mínimos
promoción. garantizar costes para
Depende del tipo abastecimiento ellos. Reducir
de producto costes y
64
aumentar el
nivel de servicio
al cliente. Se
alcanza el
máximo número
de puntos de
venta y
distribuidores
Precio Equilibrar precios y Reducción Precios Fijar un precio que
valores agresiva de defensivos para mantenga el
adjudicados al precios basada preservar la beneficio al
producto por los en reducción de posición del margen de su
compradores. costes producto. efecto sobre cuota
Política de precios originados por Mantenimiento de mercado.
altos, para la acumulación de los precios o Precios y
aprovechar la de experiencia. reducción muy márgenes bajos.
situación de Diferentes pequeña. Se También
monopolio. Política rangos de alcanza una reducción de
de precios bajos precios línea completa precios y precios
para entrar con de precios selectivos
rapidez en el
mercado.
Acompañada de
descuentos a los
distribuidores y
reparto de
muestras.
Depende del tipo
de producto
Promoción / Informativa. Persuasiva. Competitiva. Informativa.
Comunicación Creación de un Crear lealtad a Mantener lealtad Mantener el
conocimiento la marca entre a la marca, con mínimo para
extendido de los intermediarios y fuerte énfasis en conservar una
beneficios que se consumidores los distribución
ofrecen. Conseguir finales. distribuidores. rentable.
que prueben el Estimular Promover la Eliminación de
producto los pruebas diferenciación gastos no
primeros generalizadas. del producto. imprescindibles
adoptantes. Gastos Gastos elevados Gastos elevados
elevados en en descenso en descenso
publicidad
65
Gastos de Altos Altos En descenso Bajos

marketing (decrecimiento
porcentual)
Instrumentos Producto y Publicidad y Precio y Servicio y
del marketing publicidad producto publicidad publicidad
Objetivo de Minimizar las Conseguir cuota Defender la Obtener los
la estrategia exigencias de de mercado. marca contra la beneficios
aprendizaje. Establecer la competencia y posibles.
Detectar y corregir marca en el la categoría de Productividad.
con rapidez los mercado y producto contra Reducción de
defectos. obtener una sustitutos costes. Ordeño de
Desarrollar base de potenciales, los productos en
conciencia de los distribución. mediante el mercado sin
beneficios y Penetración en mejoras y incurrir en gastos
conseguir que lo el mercado medidas adicionales.
prueben los promocionales y
innovadores y de distribución.
expandir el Mantener la
mercado. Estimular cuota de
la demanda mercado.
primaria Diferenciación
del producto.
Segmentación
más agresiva.
Fuente: Adaptado de Cruz Roche, I. (1990): Fundamentos de

Marketing, Editorial Ariel Economía y Santesmases, M (2012): Marketing.
Conceptos y Estrategias, Editorial Pirámide.
66
CON ESTE DESPERTADOR NO TE DORMIRÁS POR LAS MAÑANAS: CRAZY CLOCKY.
Llego tarde, me he quedado dormido. Cuántas veces habremos oído o pronunciado esta frase
a lo largo de nuestra vida. Y es que a veces los «cinco minutos más» se nos van de las manos
y acabamos posponiendo la alarma hasta que nos levantamos sobresaltados e
inexcusablemente tarde. Nos gusta remolonear en la cama o aprovechar hasta el último
momento para deshacernos del edredón. Según datos del barómetro del Centro de
Investigaciones Sociológicas (CIS), en España dormimos una media de 7,12 horas diarias y al
63% de los españoles (2 de cada 3) le parece suficiente, lo que podría indicar que el no
levantarnos cuando suena la alarma es más por pura vagancia que por falta de sueño. Este
despertador está ideado para los adictos a posponer la alarma eternamente. Cuenta con un
sistema que hace que el aparato eche a correr cuando el usuario aprieta el botón de repetición
por segunda vez, pudiendo saltar incluso de la mesilla de noche, por lo que uno se ve obligado
a levantarse de la cama para alcanzarlo. Las dobles campanas y las radios pasaron a mejor
vida; la alarma del móvil es el despertador más utilizado por los jóvenes de entre 16 y 35 años,
según un estudio impulsado por Tuenti e IPSOS. Quizás porque pararlo es tan sencillo como
deslizar el dedo por la pantalla somos tan propensos a darnos media vuelta para volver a los
brazos de Morfeo. Con este despertador te asegurarás poder levantarte a la hora que toca,
aunque quizás con algún que otro susto y no del mejor humor posible. Pero eso sí, ya no hay
excusas para quedarse dormido. Se vende en www.amazon.es
Fuente: www.elmundo.es
67
5 ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
Como se ha señalado anteriormente, la estrategia del producto variará
en función de la fase de ciclo de vida de producto en la que se encuentra el
mercado. También, dependerá de la situación competitiva de la empresa, es
decir, si es líder del mercado, empresa seguidora o retadora, o si en cambio,
la empresa es una especialista en un nicho concreto del mercado. Así, desde
una perspectiva general del marketing, un líder del mercado intentará
expandir la demanda global del mercado, buscando nuevos usuarios, nuevos
usos y más uso de sus productos; intentando al mismo tiempo mantener o
expandir su cuota de mercado. Los retadores en cambio buscarán robar cuota
de mercado al líder o a otros competidores, o bien buscar una coexistencia
pacífica con el líder.
O´Shaughnessy propuso clasificar las estrategias de producto según el

objetivo perseguido en términos de ingresos: aumentar de forma inmediata
los ingresos, estabilizar los ingresos, o crecimiento futuro de los ingresos. Si
la empresa quiere incrementar sus ingresos a corto plazo, deberá
rechazar cualquier planteamiento que necesite aportaciones considerables de
capital o que exija un amplio desarrollo técnico, centrándose en la mejora de
la rentabilidad por la reducción de costes o por la mejora del producto que lo
haga más atractivo. La estrategia de ingresos estables implica una actitud
conservadora, y centrarse fundamentalmente en la mejora del producto o en
el desarrollo de la línea de producto. Si se persigue el crecimiento futuro
de los ingresos es preciso desarrollar estrategias agresivas de entrada a
nuevos productos y mercados, lo que supone importantes implicaciones
financieras y en investigación y desarrollo. En la CUADRO 6 se recogen estas
estrategias, así como las acciones posibles para su desarrollo. A continuación,
analizamos cada una de ellas.
68
CUADRO 6
Estrategia de producto
OBJETIVO ESTRATEGIAS ACCIONES
INCREMENTO Reducción de  Eliminación de producto: Retirar -

cosechar
INMEDIATO DE Costes
 Reducción de costes de producción
LOS INGRESOS
 Reducción de la variedad
Mejora del  Complementos
Producto  Calidad
INGRESOS  Valores
ESTABLES  Estilo
Desarrollo de  Surtido-variedad
la línea de  Modificaciones individuales
 Producción por encargo
producto
CRECIMIENTO Nuevos  Novedad en el mercado

FUTURO DE Productos  Nuevas líneas de producto
LOS INGRESOS
Fuente: O´Shaughnessy, J. (1991): Marketing Competitivo. Ediciones

Díaz de Santos y presentación actualizada 2014
http://prezi.com/xbknxrudsgns/modelo-contemporaneo-de-o-shaughnessy/
1) REDUCCIÓN DE COSTES: La reducción de costes se puede lograr mediante
la eliminación de productos, la actuación sobre los costes de producción o
la reducción de la variedad de la gama.
 Eliminación de productos: La eliminación o retirada tanto de
artículos dentro de la línea de producto como de las líneas enteras
de producto puede contribuir a la mejora de los resultados globales
de la empresa, no sólo porque se eliminan productos con una
contribución negativa a los resultados, sino porque se liberan
recursos escasos que pueden ser aplicados a otros productos, es
decir, valorando su coste de oportunidad. Generalmente los
productos candidatos a la eliminación no sólo reducen la
rentabilidad actual de la cartera de la empresa, sino que también
consumen considerables recursos que podrían encontrar empleos
69
alternativos, obstaculizan la investigación, quitan tiempo a la

dirección, debilitan el futuro de la empresa y perjudican a la imagen
dinámica de la empresa y del resto de sus productos. En la
actualidad, muchas empresas están racionalizando sus carteras de
productos con el ánimo de ver qué productos se adecuan a los
objetivos de la empresa, sus sinergias con otros productos y el
beneficio de cada referencia. Como hemos señalado anteriormente,
en la actualidad muchas empresas se están centrando en sus
competencias y negocios nucleares, deshaciéndose de aquellos
productos y negocios que no estén dentro de estos criterios.
¿POR QUÉ PROCTER & GAMBLE HA VENDIDO TANTAS MARCAS?
Procter & Gamble (P&G) confirmó la venta de 43 marcas de productos

de belleza a la compañía Coty Inc como parte de una reestructuración
que comenzó en 2014 y que consiste en la venta de al menos 100
marcas de su portafolio. Coty Inc. se quedará con las 43 marcas del
sector de productos de belleza, cuidado y tinte para el cabello para
salón y retail, así como fragancias y cosméticos en una transacción
valuada en 12 mil 500 millones de dólares que se completará en la
segunda mitad de 2016. La venta incluye algunas de las más populares
de la empresa en cuidado para el cabello y cosméticos entre las que
están Max Factor, CoverGirl y Wella. Pero ¿por qué P&G se está
deshaciendo de tantas marcas? Para concentrarse en las que le son
más exitosas en categorías específicas. El proceso comenzó el año
pasado y entre las ventas más significativas están las de Camay y Zest
a su competidor Unilever, así como Duracell a un consorcio del magnate
Warren Buffet. De acuerdo con un comunicado AG Lagley, CEO de P&G,
señaló que la venta “representa un paso significativo encaminado a
enfocarnos en nuestro portafolio en diez categorías y 65 marcas que
representan los mejores resultados para P&G”. Por su parte, Coty Inc.
es la compañía que tiene marcas de fragancias como Marc Jacobs,
Calvin Klein y las pinturas para uñas OPI.
Fuente: http://www.merca20.com/
70
En la decisión de eliminación de productos, el problema consiste en

determinar cuáles son los productos candidatos a la eliminación, y en
segundo lugar evaluar entre los productos candidatos aquellos que deben ser
eliminados. Existen diversos modelos y procedimientos que ayudan a los
directivos a la toma de decisiones en esta materia. Uno de los procedimientos
más completos en esta área es el modelo de Eckles. Este modelo parte de
una primera etapa, de periodicidad mensual, en la que se evalúa cada
producto de la empresa de acuerdo con un conjunto de indicadores, para
determinar si alguno de los productos ofrecidos tiene una posición débil. Los
indicadores establecidos son situación de los inventarios, volumen de ventas
pasadas, volumen de ventas previstas, margen neto, competencia y
tendencias en la demanda del producto genérico. Una valoración ponderada
de cada producto respecto a los distintos factores indica si alguno de ellos
tiene una posición débil, en cuyo caso se continúa con la segunda etapa. Esta
segunda etapa consiste en el análisis de la conveniencia de estos productos
débiles en la medida en que contribuyan a los objetivos de la empresa
(beneficio, crecimiento, prestigio, imagen, etc.). Si el producto no se adecua
a los objetivos de la empresa, la tercera etapa consiste en predecir y valorar
económicamente los efectos de la retención y eliminación del producto,
mediante un análisis coste-beneficio de las dos alternativas. Si en las fases
segunda o tercera se decidiera que el producto es adecuado a los objetivos o
que su eliminación es más perjudicial que su mantenimiento, se debe
mantener el producto, pero aplicando alguna acción correctiva tal como:
intensificar la promoción, modificar en envase, desarrollar nuevos mercados,
buscar nuevas formas de uso, reducir los costes de la fabricación y
distribución, etc. Si, por el contrario, se decide la eliminación, sólo resta
plantear si el producto se retira inmediatamente del mercado o si, por el
contrario, se plantea una estrategia de "cosechar", en la que el producto,
privado de apoyo promocional o cualquier otro tipo de inversión, sea
eliminado paulatinamente del mercado, pero contribuyendo a los beneficios
globales.
71
 Reducción de costes: Otra de las acciones para la reducción de

costes globales de la cartera de productos es incidir en los costes
de producción. Para ello es necesario un análisis detallado del
proceso de fabricación, logística y distribución de producto. Es
posible que modificaciones en el diseño, materiales empleados,
etcétera, reduzcan los costes de fabricación, pero también esto se
puede lograr mediante subcontratación de parte de la producción o
acuerdos de fabricación conjunta, o por ejemplo en distribución
pueden lograrse economías mediante acuerdos de distribución con
los minoristas. Con estos objetivos de costes, muchos de los nuevos
modelos de automóviles, utilizan un buen porcentaje de las piezas
de los modelos que reemplazan.
AHORRO EN PROCESOS DE PRODUCCION
También, cuando una empresa dispone de diversas divisiones, por

ejemplo, Volkswagen, con Audi y con SEAT, los diversos automóviles
de las tres marcas comparten ciertos elementos, como chasis, bloques
de motor, pistones, etc., con el ánimo de conseguir mayores economías
de escala en producción y abaratar los costes unitarios.
Otras empresas externalizan parte de sus procesos de producción o

todo el proceso, subcontratando a empresas situadas en países de
bajos costes laborales (sector textil en sureste asiático), permitiéndoles
abaratar enormemente los costes unitarios de sus productos.
 La reducción de la variedad de productos constituye otra forma de

reducir los costes de producción, almacenamiento y distribución de
la línea de productos. Sin embargo, en este caso, se debe analizar
un análisis cuidadoso de costes y de ingresos, ya que, si bien la
reducción de la variedad mejorará los costes, también puede tener
una incidencia importante en la disminución de las ventas en los
segmentos concretos a que se dirigía cada modelo. Como hemos
72
señalado en el apartado de decisiones en política de marca, las

alianzas de marca pueden ayudar en ocasiones a reducir la línea de
productos sin perder los segmentos de clientes.
2) MEJORA DEL PRODUCTO: Cuando el producto entra en una fase de

saturación y estancamiento de las ventas es un buen momento para plantear
su mejora o rejuvenecimiento, que permita diferenciar el producto de los
competidores y dar una imagen de producto actual. El mercado del automóvil
es un fiel reflejo de esta estrategia. Es frecuente que, cuando un modelo lleva
un cierto tiempo en el mercado, se lance una modificación de este apoyada en
una fuerte campaña de comunicación que presente un producto rejuvenecido.
La mejora del producto es cualquier alteración deliberada de los atributos físicos
de un producto o de un envase. Puede mejorarse mediante los siguientes
elementos:
 Adición de complementos al producto base como forma de

distinguirlo de la competencia. Por ejemplo, incorporar vitaminas A
y D a la leche o frenos ABS, aire acondicionado y Airbags frontales
y laterales a un automóvil.
 Mejora de la calidad para aumentar la duración y eficacia del
producto, utilizando materiales y técnicas mejores. Esta mejora de
la calidad puede ser real, si afecta a los componentes del producto,
o puede ser percibida, si mediante una campaña de comunicación
se mejora la imagen de calidad del producto. La nueva maquinilla
Match3 de Gillete añade una hoja a la ya clásica máquina de doble
hoja, mejorando sensiblemente la calidad del afeitado. La
certificación de calidad europea mostrada por Leche Pascual en sus
envases mejora la percepción de calidad del producto.
 Mejora de los valores, aumentando el número de beneficios reales
o imaginarios que representa para el consumidor. Requiere un
nuevo diseño del producto o del envase. Muchos productos y/o
envases son reformulados para aplicar normas más ecológicas y
reducir el impacto negativo en el medio ambiente, mejorando así
los valores "sociales" del producto.
 Mejora de estilo; son todas las modificaciones que tiene por objeto
intensificar el atractivo estético del producto, sin modificar su
73
atractivo funcional. Pretende dar un aire de novedad al producto y

evitar que los modelos queden obsoletos psicológicamente (en la
consideración del consumidor). Coca Cola modifica a menudo el
diseño de sus latas, actualizándose con los eventos deportivos
(olimpiadas, mundial de fútbol, etc.), festividades (por ejemplo,
navidad) o en función de las diversas promociones que esté
realizando en cada momento. Dentro de esta política se encuentran
también los cambios o rediseño de logotipos, nombres de marca,
caracteres, etc. En estos últimos años hemos podido observar una
fuerte tendencia por parte de las grandes empresas a actualizar sus
logotipos emblemáticos, como Danone, Campofrío, etc. Incluso, la
multinacional francesa Michelín, adaptándose a las nuevas
tendencias del marketing relacional y de las dietas más
equilibradas, rediseño su muñeco de las ruedas Michelín,
poniéndolo más delgado y con una sonrisa más pronunciada (más
amigable).
74
SITGES PREPARA UNA CAMPAÑA DE RELANZAMIENTO DEL

TURISMO PARA DESPUES DEL CONFINAMIENTO
Con el objetivo de recuperar el mercado turístico, la concejalía de

Turismo trabaja de manera coordinada con la Diputación de Barcelona
y la Agencia Catalana de Turismo para unificar esfuerzos y plantear
nuevas acciones de promoción para reforzar la presencia de Sitges en
diferentes canales y mercados internacionales. A nivel de mercados
cercanos se está trabajando en el lanzamiento de una campaña propia
de Sitges tanto online como offline. El objetivo es generar
conocimiento y reconocimiento de marca de un destino que se está
preparando para recuperar la energía y la vitalidad que le caracteriza.
En este sentido se da prioridad a los mercados de proximidad como
son el nacional, sur de Francia y Andorra. Para llevar a cabo esta
planificación, se han tenido en cuenta aportaciones del sector privado
y los estudios llevados a cabo el pasado verano de Perfil del turista,
tanto a nivel de encuestas como de análisis de datos a través de
telefonía móvil. Sitges ha lanzado un nuevo vídeo promocional de
carácter inspiracional que tiene por objetivo mantener la marca Sitges
en la mente de los futuros viajeros para reactivar el turismo después
Ver vídeo: https://bit.ly/2X3GbwO Fuente:

https://bit.ly/2JA7Cqn
3) DESARROLLO DE LA LINEA DE PRODUCTO
 Ampliación del surtido-variedad, ofreciendo nuevos productos que

se adapten en mejor medida a las necesidades de cada cliente. En
efecto, aunque los consumidores pueden ser agrupados en
segmentos homogéneos, y se intente ajustar el producto a las
características de un segmento objetivo, siempre quedarán
diferencias dentro del segmento entre los individuos que lo
componen, que pueden aconsejar aumentar la profundidad de la
línea con nuevas marcas o el número de referencias (por ejemplo,
tamaños) de un producto concreto. Así, dado que cada vez más
personas jóvenes viven solas en hogares, muchas empresas están
75
lanzando formatos de sus productos con tamaños para consumo

individual.
La ampliación del surtido o de la variedad de referencias debe

analizarse considerando especialmente el incremento de costes de
almacenamiento y distribución, así como su incidencia en el sector de
distribución. También se debe analizar los efectos de "canibalización" en otros
productos de la línea. La tendencia es por lo general a ampliar la variedad del
producto, y es conveniente que periódicamente se analice la situación de cada
referencia.
 En ocasiones, el desarrollo de la línea no proviene de productos

nuevos o innovadores, sino por las modificaciones individuales de
productos ya existentes, añadiéndose nuevos sabores, tamaños o
reformulaciones en la composición. Un ejemplo es la Coca Cola Light
Sin Cafeína.
 Finalmente, una empresa puede producir por encargo ciertos
productos, generalmente rediseñando, reformulando o únicamente
cambiando el envase de productos ya existentes en su línea.
Muchos fabricantes producen para marcas de distribuidor. El
producto físico es generalmente el mismo que comercializan bajo
sus propias marcas, si bien, lo envasan bajo las marcas del
distribuidor.
LANZAMIENTO DE LA GAMA GARNIER BIO
Garnier presentó en exclusiva el lanzamiento GARNIER BIO, la nueva

gama de tratamiento facial certificada por el sello ecológico ECOCERT
COSMOS ORGANIC. En los productos de la nueva gama BIO de Garnier
podremos encontrar entre sus ingredientes esenciales el tomillo y su
efecto purificante, el aceite de argán que enriquece la piel, la sensación
refrescante de la citronela, el efecto regenerador de la lavanda y el
suavizante del anciano; entre otros. Con este nuevo lanzamiento, los
compromisos de Garnier como marca, con el lanzamiento de su gama
de productos faciales ecológicos BIO, cumplen los siguientes
requisitos:
76
 Todos los productos de la gama están certificados con el acuerdo

COSMOS del sello ECOCERT.
 Las fórmulas son veganas y no contienen ingredientes de origen
animal, ni producidos por animales.
 Todos los ingredientes han sido seleccionados especialmente de
fuentes renovables que se regeneran cada año.
 Garnier siempre respeta la biodiversidad del entorno realizando
una producción ecológica y de comercio justo de sus ingredientes.
 Además, Garnier se compromete a usar packaging sostenible
con materiales reciclados y reciclables en los packs de sus
productos para minimizar el impacto.
 Finalmente, el compromiso por el reciclaje: la nueva gama
certifica que el 100% del vidrio empleado en sus packagins es
reciclable, mientras que el 25% procede de vidrio reciclado. Por
otro lado, el PET empleado es 100% reciclado y 100% reciclable.
Finalmente, el cartón es 100% reciclable, FSC certificado que
garantizan una buena gestión del bosque.
Fuente: http://pinupcomunicacion.es/portfolio/lanzamiento-de-la-
gama-garnier-bio
4) NUEVOS PRODUCTOS: Esta estrategia de entrada en nuevos

mercados y de lanzamiento de nuevos productos es desarrollada en
profundidad en el epígrafe siguiente.
77
6 INNOVACION COMERCIAL
6.1 NUEVOS PRODUCTOS Y NUEVOS MERCADOS
En primer lugar, vamos a definir el concepto de “nuevo producto”, ya

que, aunque en principio pueda parecer un concepto sencillo, lo cierto es que
encierra una gran complejidad. En efecto, un “nuevo producto” es una
expresión bastante ambigua, que no queda por sí sola definida con precisión
y que admite diversas interpretaciones. En principio, existe una noción básica
general, según la cual hacer un nuevo producto consiste en diferenciar el
producto, en alguno de sus elementos, de los productos ya existentes en el
mercado. Es decir, que un nuevo producto supone, como es lógico, la
introducción de una novedad que distingue a un producto de los demás, pero
¿a partir de qué grado de novedad un producto puede ser considerado
realmente “nuevo”? Estamos viendo continuamente cómo en el mercado
aparecen productos que incluyen muy ligeras modificaciones respecto a los
ya existentes (incorporación de pequeñas mejoras, extensiones de una línea
de productos, …), y la pregunta es ¿pueden ser considerados realmente
“nuevos productos” ?, ¿O este concepto debe limitarse sólo a aquellos casos
en los que el producto suponga verdaderamente una auténtica innovación en
el mercado? Ahora bien, pensemos en productos realmente nuevos que
pertenezcan a esta última clase, es decir, productos que, al ser introducidos
en un mercado, crean realmente una nueva categoría de productos en ese
mercado. Sin duda, la aparición del coche, el ordenador “PC”, el teléfono, y
otros muchos, entran dentro de esta clase de productos, pero seguramente
no se nos ocurrirán tantos, porque la mayoría en los que pensamos son
fundamentalmente modificaciones de otros anteriores.
78
LANZAMIENTO INNOVADOR DE ROCA
Roca ha inventado un nuevo concepto para el baño, que une en un

solo elemento el lavabo y el inodoro. Bajo el nombre comercial de W+W,
El objetivo es ganar espacio en los baños más pequeños sin tener que
renunciar al diseño. Además, reutiliza el agua usada en el lavabo para llenar
la cisterna del inodoro, reduciendo el consumo de agua en un 60% y
contribuyendo así a la protección del medio ambiente.
Fuente:
http://www.roca.com.es/ww
1) CATEGORÍAS DE NUEVOS PRODUCTOS
Por ello, la aproximación al concepto de nuevo producto exige hacer

una distinción entre diferentes categorías de producto que pueden pertenecer
a esta denominación genérica de “nuevo producto”. Al hacer esta
clasificación, podemos utilizar dos grandes criterios o dimensiones en base a
las cuales definir los distintos tipos de producto que pueden existir. Estas dos
dimensiones son el grado de novedad para la empresa y el grado de novedad
en el mercado. De esta forma, podemos distinguir las siguientes categorías
de “nuevos productos” (Figura 4):
79
 Producto categoría A (auténtica novedad): producto totalmente

nuevo para todo el mundo. Se trata de un producto que no existía
antes de su lanzamiento en ningún lugar del mundo. Es un auténtico
descubrimiento. Por tanto, es también nuevo para la empresa que
lo lanza. Por ejemplo, cuando se lanzó al mercado el primer teléfono
móvil.
 Producto categoría B (nuevas líneas de productos): producto que
ya existe en el mercado pero que una empresa que no trabajaba
ese tipo de productos se decide a invertir en ese nuevo sector. Por
tanto, es un producto conocido en el mercado, pero nuevo para la
empresa. Imagina que la empresa Sony decide lanzar un gel de
baño revitalizante.
FIGURA 4
Categorías de nuevos productos
80
 Producto categoría C (incorporación de productos a una línea):

producto que ya existe en el mercado pero que una empresa que
trabaja ese tipo de productos, pero no ese producto exactamente
se decide a ampliar su gama y completar una línea ya existente. En
este caso no se trata de un producto nuevo para el mercado, pero
si para la empresa, aunque trabajara en ese sector. Por ejemplo, la
marca Dove (cosmética e higiene femenina) lanza una crema de
depilación para mujeres con la marca Dove (contiene crema
hidratante).
 Producto categoría D (mejoras o revisiones de productos
existentes): cuando un producto ya existente se lanza rejuvenecido
con cambios. Por ejemplo, un hotel tradicional y antiguo en el
centro de Madrid que es remodelado y reconvertido en un hotel de
moda con bar de copas y terraza en la planta superior para público
elitista y de vanguardia como otros que existen en Madrid.
 Producto categoría E (reposicionamientos): es un producto que ya
existe y no es nuevo ni para la empresa ni para el mercado pero
que encuentra un nuevo mercado de consumidores. Por ejemplo,
el caso del champú Johnsons para niños que encontró un nuevo
mercado dirigiéndose a mujeres.
 Producto categoría F (reducciones de coste): es un producto nuevo
para el mercado, pero no para la empresa que ofrece lo mismo que
uno ya existente, pero a más bajo coste. Por ejemplo, cuando la
empresa Mahou fabrica cerveza de marca de distribuidor para El
Corte Inglés o la empresa Panrico fabrica pan de molde de la marca
Día.
81
6.2 RAZONES DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
La política de producto de la empresa debe mirar al futuro y reconocer

que los productos de su cartera, no importa el éxito que hayan tenido,
entrarán en una fase de madurez y posiblemente de declive, y, por lo tanto,
no podrán mantener de forma indefinida un crecimiento de las ventas y
beneficios. Por otro lado, dado el grado de competencia existente
actualmente en el mundo, las empresas que no desarrollen nuevos productos
están expuestas a enormes riesgos. Sus productos se verán sometidos a las
amenazas de las nuevas tecnologías, a ciclos de vida cada vez más cortos,
una competencia creciente y globalizada, y a los cambios en la demografía,
estilos de vida e inquietudes de sus consumidores. Sin lugar a duda, la
innovación puede ofrecer a la empresa una ventaja competitiva importante,
así como cuantiosos beneficios. Sin embargo, nada perdura. El éxito de
ciertos productos atrae a imitadores, quienes pueden responder incluso con
atributos superiores, precios más bajos, o cualquier nueva forma de
promoción o comunicación para atraer a los clientes. La disponibilidad de la
tecnología, los procesos de producción flexibles asistidos por ordenador, así
como la difusión de los procesos de investigación permite a las empresas
responder rápidamente ante lanzamientos de nuevos productos competitivos.
Esto obliga a las empresas innovadoras a mantener el liderazgo lanzando
nuevos productos al mercado, disponiendo cada vez de menos tiempo para
posicionarlos frente a futuras imitaciones.
La introducción de nuevos productos es muy importante por diversas

razones:
 En primer lugar, un producto innovador en una categoría dada

puede ofrecer a la empresa una ventaja competitiva muy
diferenciada de sus competidores. Si, además, esta innovación
puede patentarse, la empresa puede crear una ventaja
monopolística (durante los diez años de duración de la patente) en
el mercado, además de mejorar su imagen y posicionamiento como
empresa innovadora.
82
 Los nuevos productos pueden incrementar considerablemente los

beneficios empresariales.
 Para otras empresas, el lanzamiento de nuevos productos y
conceptos es necesario para mantener su crecimiento. Para
aquellas empresas que tienen ventas muy cíclicas o estacionales,
los nuevos productos pueden estacionar el volumen de ventas y los
costes a lo largo de todo el año. Así, muchos hoteles en zonas
turísticas de verano ofrecen en invierno paquetes y ofertas para
reuniones de directivos y conferencias de empresas.
 Los nuevos productos permiten a la empresa obtener un mayor
control de la estrategia de marketing. En algunos casos no existe
competencia y las estrategias comerciales son fijadas con mayor
libertad por la empresa.
 Otro de los beneficios de los nuevos productos reside la reducción
de los riesgos asociados a la dependencia de un sólo producto o
línea de productos. Es decir, se reduce el riesgo a través de la
diversificación de productos. Esto puede observarse en la
transformación de muchos cines tradicionales a multicines, de
forma que sus ingresos no están sujetos al éxito o fracaso de una
sola película.
 Otras empresas buscan maximizar la eficiencia de sus canales de
distribución introduciendo nuevos productos. Esto permite a las
empresas distribuir los costes de transporte, ventas, distribución y
publicidad entre un mayor número de productos, así como ofrecer
a los distribuidores un mayor apoyo en cuanto a productos y
desalentar a competidores potenciales de entrar en la red de
distribución. Por otro lado, si la relación con el canal es buena, los
nuevos productos ocuparan nuevos espacios en los lineales,
reducción así la disposición de nuevos espacios para los
competidores.
83
 Las empresas buscan explotar sus tecnologías en nuevas categorías

de productos. Una vez realizada una inversión importante en I+D y
nuevas tecnologías, la empresa busca rentabilizar dicha inversión
en nuevos conceptos de productos y crear sinergias entre las
distintas categorías de productos. La tecnología desarrollada por la
empresa Honda en motores, no sólo le permite utilizarla en
automóviles y motocicletas, sino también en cortacéspedes,
motosierras, bombas de agua y toda clase de equipos para el hogar.
 En ocasiones, las empresas tratan de encontrar otros usos a
materiales de desecho o restos procedentes de la fabricación de sus
productos actuales. Incluso, con las nuevas tendencias ecológicas y
medioambientales, esta puede ser una línea que seguir por muchas
empresas a la hora de desarrollar nuevos productos. La empresa
Reny Picot de Asturias invirtió en procesos tecnológicos muy
avanzados para aprovechar el suero procedente de la fabricación
de quesos, obteniendo a partir de éste proteínas de alta calidad que
las comercializa a empresas de productos infantiles como Nestlé o
Nutrexpa.
 También, y como sería lógico pensar, las empresas lanzan nuevos
productos al mercado con el ánimo de responder a los cambios
demográficos y de estilos de vida de sus consumidores. La
tendencia por la dieta sana, equilibrada y baja en grasas ha dado
lugar en estos últimos años a un sin fin de productos bajos en
calorías, "sin azúcar", biológicos, enriquecidos con minerales y
vitaminas, etc. La mayor importancia que el consumidor da a su
tiempo libre y al ocio, ha motivado la proliferación de servicios en
una hora (lavanderías, revelado de fotografías, servicios de
mantenimiento de automóviles, etc.). La inserción de la mujer en
el mundo laboral y el aumento de los hogares donde ambos
cónyuges trabajan permitió el gran desarrollo de la comida
preparada. Los cambios en las pirámides de población de los países
desarrollados, con escasos índices de natalidad y envejecimiento de
la población dio lugar a nuevos productos centrados en el segmento
de la tercera edad. Algunas empresas especialistas en pañales para
84
niños están dedicando esfuerzos importantes en I+D para pañales

de incontinencia urinaria en personas mayores.
 Por último, en ocasiones el desarrollo de nuevos productos viene
motivado por ofrecer una respuesta a las nuevas reglamentaciones
gubernamentales. Por ejemplo, para dar respuesta a las nuevas
legislaciones sobre contaminación medioambiental, compañías
como Procter & Gamble, Unilever o Henkel han introdujeron
detergentes concentrados. El packaging es una pequeña caja de
cartón reciclado, una pequeña cantidad de producto es suficiente
para realizar el lavado, reduciendo a más de la mitad la
contaminación producida por los detergentes tradicionales.
85
APPLE REVELA POR ACCIDENTE UN PRODUCTO INEDITO
Por accidente y por omisión grave, Apple reveló un nuevo producto que ya
se venía rumoreando: LOS AIRTAGS. Un dispositivo buscador estilo Tile que
te ayuda a encontrar objetos perdidos.
https://www.thetileapp.com/en-us/
El código del iOS 13 contenía referencias a este producto, indicando que

funcionaría en conjunto con la aplicación Find My, que te permitiría oprimir
un botón para que los AirTags emitan un sonido. Incluso podrían funcionar
con realidad aumentada, con un globo rojo apareciendo en la pantalla de tu
iPhone para indicar la posición del artículo extraviado. Apple hizo evidente la
existencia de los nuevos productos para rastreo, luego de subir un video en
su canal de soporte técnico titulado “Cómo borrar su iPhone”. Este tutorial
nos cuenta sobre el proceso de borrar un iPhone a la configuración de fábrica
desde el iPhone mismo o a través de una computadora. Alrededor del minuto
1:43, indica a los usuarios que apaguen “Buscar mi iPhone” como parte del
proceso. En la página Configuración que aparece, se muestra otra opción para
“Habilitar la búsqueda sin conexión”, y debajo de eso, el texto hace referencia
a AirTags por su nombre. Específicamente, dice: “La búsqueda sin conexión
permite encontrar este dispositivo y AirTags cuando no está conectado a Wi-
Fi o celular”. Los de Cupertino bajaron el video de Youtube, pero el sitio
Appleosophy logró descubrir todo antes y TechCrunch hizo una copia de
respaldo.
Si bien Apple no ha hecho comentarios desde el incidente, si se sabe por

filtraciones anteriores que los AirTags estarán integrados de manera profunda
con iOS, incluso dentro de su aplicación “Find My”. Allí, las etiquetas
86
aparecerán en una nueva pestaña “Elementos” que le permite realizar un

seguimiento de los elementos que tienden a perderse o ser robados, como
sus llaves, billetera o incluso su bicicleta. Basado en imágenes encontradas
dentro de una construcción interna de iOS 13, las AirTags son pequeñas
etiquetas circulares blancas con un logotipo de Apple en el frente.
Presumiblemente, estos se unirán a los artículos a través de un adhesivo o
un punto de fijación como un anillo, y puede haber múltiples formas de
usarlos con diferentes artículos”, sostienen.
Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=x1trM4Sbsb0
Fecha: 2020 Fuente: https://yhoo.it/2UXoyML
6.3 FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

Si la necesidad de lanzar nuevos e innovadores productos al mercado
es evidente, no podemos omitir que el desarrollo y lanzamiento de nuevos
productos es también una tarea arriesgada, que conlleva enormes sumas de
dinero y tiempo de dedicación de los recursos humanos de la empresa.
Diversas investigaciones realizadas señalan que alrededor del 40 por ciento
de los nuevos productos industriales y de consumo fracasan. El fracaso es
incluso mucho mayor cuando nos centramos solamente en productos de
consumo. Existen dos tipos de fracaso: absoluto y relativo.
 El fracaso absoluto de un nuevo producto ocurre cuando la empresa

es incapaz de recuperar los costes de producción y de marketing
invertidos, y típicamente se manifiesta en la retirada del nuevo
87
producto del mercado y en la contabilización de pérdidas

financieras.
 El fracaso relativo de un producto ocurre cuando el producto, a
pesar de dar beneficios, no alcanza los objetivos de ventas y/o
beneficios esperados, y/o afecta negativamente la imagen de la
compañía.
EL MUSEO DE LOS PRODUCTOS FRACASADOS
El sueño de todo empresario y el anhelo de cualquier publicista es que

su nuevo producto estrella acabe convirtiéndose en un habitual en el carro de
la compra de los consumidores. Eso hubiera deseado Pepsi cuando lanzó su
refresco Radical Fruit o Coca-Cola, cuando hizo lo propio con Fruitopía. Pero
ambos brebajes duermen ahora el sueño de los justos junto a otros miles de
referencias fallidas. No es de extrañar: el 90% de los productos fracasan, en
parte por el ciego optimismo de los marketinianos, pero sobre todo por la
tozudez de los compradores: una familia tipo consume 150 productos casi
invariablemente. En Michigan (EEUU) se encuentra el Museo de los Productos
Fracasados, una especie de supermercado muy peculiar: sólo tiene un ítem de
cada producto en las baldas y probablemente ese bote, tambor o frasco sea el
único que puedas encontrar en el mundo, pues fueron retirados de la
circulación tras sufrir la desafección de público. En sus estanterías conviven los
McSpagguetti, con las bragas de usar (¡!) y tirar que lanzó BIC o los Ice
Breakers, unos caramelos de menta empaquetados en formato de… papelina.
Esta es una selección de los productos más delirantes que puedes

encontrar en el Museo de los Productos Fracasados, a los que se han añadido
una selección de desastres de índole casera, del Donuts Fresquito al Frigurón,
aquel polo de infausto recuerdo, pasando por los Fistros de Matutano.
88
Ver artículo completo: http://www.cookingideas.es/museo-productos-fracasados-

20130314.html
89
6.4 ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN NUEVOS MERCADOS

Al entrar en un nuevo mercado, las empresas pueden plantearse
básicamente dos grandes opciones: una consiste en ser el primero en entrar
en el mercado, lo que supone adoptar una estrategia que vamos a denominar
de “innovador” o “pionero”, mientras que la otra opción supone entrar en el
mercado una vez que ya lo ha hecho el pionero, y a la empresa que la aplica
se la denomina “seguidora”. La estrategia de empresa pionera tiene una serie
de ventajas procedentes de ubicar el primer producto en el mercado, pero a
la estrategia del seguidor también le corresponden un conjunto de privilegios
al aprovechar el camino abierto por la innovadora. En principio, no se puede
decir que una de las dos sea mejor que la otra, dependerá de cada situación,
lo que sí se puede hacer es profundizar en las principales ventajas y
oportunidades de cada una de ellas, que es precisamente lo que pasaremos
a exponer a continuación:
1) VENTAJAS DE LAS EMPRESAS PIONERAS: Las ventajas innatas del

pionero se pueden sintetizar en las siguientes:
 La empresa pionera establece el prototipo de producto que va a

servir de referencia en ese mercado, tiene la oportunidad de
elaborar unos estándares (calidad, precio, garantía, canales de
distribución, servicio post-venta,) que respondan a sus puntos
fuertes y a las necesidades del mercado. Los consumidores se
familiarizan con esas características (es el caso de Coca Cola que
ha contribuido a la formación de las preferencias de los
consumidores en las bebidas de cola) y las empresas seguidoras se
ven obligadas a seguir la pauta marcada por el innovador.
 Las empresas pioneras escogen el reconocimiento del mercado
porque se les atribuye una cierta preocupación por la mejora de los
productos y servicios que ofrecen. Las seguidoras pueden ver
minusvalorada su imagen al ser consideradas empresas poco
preocupadas en mejorar sus productos.
 La inercia de los compradores que ya han probado un nuevo
producto genera un hábito que se traduce en una resistencia al
90
cambio. Es especialmente difícil persuadir a los consumidores para

que inviertan en un nuevo proceso de aprendizaje. Sólo se verán
motivados a comprar otras marcas ante la perspectiva de un
producto mejor o de un precio más barato, pero no se arriesgarán
ante un producto aparentemente igual.
 El espacio en las estanterías de los distribuidores es limitado, por
ello, llegar el primero permite obtener un lugar y un acceso
preferentes frente a posteriores oferentes. Los rezagados se
encontrarán con la resistencia del distribuidor a buscar nuevos
espacios y con la reacción del pionero para no ceder parte del suyo,
circunstancias que pueden retardar la entrada de empresas
seguidoras. Esta dificultad es especialmente importante cuando el
producto es técnicamente complejo y el distribuidor debe mantener
grandes inventarios del producto y de piezas de repuesto e invertir
en formación especializada.
 Desde un punto de vista tecnológico, es evidente que la empresa
pionera muestra temporalmente un cierto dominio tecnológico,
circunstancia que en principio debe permitirle estar siempre por
delante de las rezagadas con sólo seguir el mismo ritmo de progreso
que éstas. No obstante, en este aspecto hay que ser cuidadosos, ya
que no siempre se produce este hecho, sino que, al contrario, en
algunas ocasiones, cuando se han invertido cantidades elevadas en
una tecnología muy específica, son elevados los costes de cambio
tecnológico. Y en ese caso, la empresa pionera puede tener
dificultades para reaccionar rápidamente a los nuevos ataques.
Cuando esto ocurre, las empresas seguidoras gozan de una clara
posibilidad de sobrepasar tecnológicamente a las pioneras. Del
mismo modo, puede ocurrir que la primera empresa que llega a un
mercado implante un estándar tecnológico fácilmente superable,
pues no siempre los mejores estándares son establecidos por la
primera generación de tecnología.
91
2) VENTAJAS DE LAS EMPRESAS SEGUIDORAS: La estrategia de la

empresa seguidora tiene fundamentalmente las ventajas que se derivan de
saber aprovechar el camino abierto por la empresa pionera. Las diversas
circunstancias que favorecen la estrategia de imitación o bien la entrada
posterior al mercado frente a la estrategia de producto innovador, son las
siguientes:
 Los seguidores no precisan de una inversión en comunicación

encaminada a educar a los potenciales compradores en el uso del
nuevo producto y a crear una demanda para él. Estas inversiones
han sido realizadas por la empresa pionera.
 Además, dado que algunos de los riesgos de mercado ya se han
salvado, el producto imitador requiere de una menor inversión en I
+ D y de un menor tiempo de desarrollo desde que se decide su
fabricación hasta el lanzamiento propiamente dicho. Hay que
reconocer que las patentes no siempre consiguen evitar que la
imitación sea factible.
 La empresa imitadora tiene una información más precisa sobre el
potencial del mercado, pues conoce la evolución que está siguiendo.
Generalmente, entra en el mercado cuando ha comprobado que
éste responde convenientemente a las acciones marketing.
Posibilidad de mejorar un estándar tecnológico poco adecuado (este

punto ya ha sido explicado en el apartado anterior de las ventajas del
pionero, así que no volveremos a incidir en él)
92
ESTAS SON LAS MARCAS CHINAS QUE CLONAN A ZARA
Zara es la marca low cost que más clona diseños de otras firmas,
especialmente de lujo. Pero la propia Zara también es copiada por marcas
chinas que bajan aún más los precios y cuyo éxito es asombroso. ¡Estamos
ante los clonadores clonados!
 MULAYA es el auténtico Zara chino. La marca nació hace 13 años y en los
últimos tres ha crecido de una manera asombrosa, especialmente en
Madrid donde ya cuenta con 19 tiendas, además de las de Valencia,
Barcelona y Zaragoza. Su gran éxito son las prendas de tendencia y los
clones de Zara, que a su vez son de firmas internacionales, y a precios
más bajos que los de la firma Inditex, cumpliendo el requisito cien por cien
de 'low cost'.
 SHEINSIDE. En esta web online puedes encontrar prendas de tendencia
muy económicas, y lo mejor de todo, clones de clones de Zara a precios
aún más baratos, claro que su calidad es peor. La marca colabora con
muchas bloguers, de hecho se dio a conocer ofreciendo prendas gratuitas
a influencers que cumplieran una serie de requisitos.
 Otra de las marcas online es ROMWE, una de las tiendas de origen chino
más conocidas a nivel internacional. Podrás encontrar más de 10.000
artículos de moda que actualizan diariamente, ¿y lo mejor de todo? sus
prendas y complementos son muy originales, además de los famosos
clones clonados. Un dato para tener en cuenta: los gastos de envío son
gratuitos.
 En OASAP también hay clones de Zara y de otras marcas incluidas firmas
internacionales. Prendas juveniles y de moda, a precios muy económicos,
y muchas opciones para encontrar un look de invitada a buen precio.
Fuente: https://www.trendencias.com/marcas/estas-son-las-marcas-chinas-que-
clonan-a-zara
93
PRODUCTO Estrategias de innovación
CLAVES DEL ÉXITO DEL LIDER PROCTER@GAMBLE
• Conocimiento del cliente • Publicidad intensa y pionera

• Visión a largo plazo • Agresividad equipo de ventas
• Inversión en innovación • Inversión en innovación
• Estrategia de calidad • Eficacia promociones
• Captar todos los segmentos • Mentalidad competitiva
• Marcas globales • Pionera en el sistema de
•. Marcas múltiples dirección de marcas
PRODUCTO Estrategias de innovación
CLAVES DEL ÉXITO DEL LIDER CATERPILLAR
• Productos de alta calidad

• Red de distribución extensa
• Calidad servicio reparación
• Gestión eficaz repuestos
• Precios altos
• Líneas completas de producto
•. Condiciones interesantes de financiación
94
6.5 PROCESO DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
Habitualmente las empresas siguen un proceso estructurado para el

lanzamiento de nuevos productos al mercado. Este proceso consiste
básicamente en revisar y filtrar las posibles ideas sobre nuevos productos
antes de su lanzamiento en el mercado con la finalidad de disminuir los
riesgos de fracaso. En esta revisión intervienen varios departamentos de la
empresa y se utilizan diferentes técnicas de investigación de mercados que
proporcionan información útil para contrastar la validez de las ideas
planteadas. Las etapas principales son las siguientes (Figura 5):
1) Generación de ideas: a través de diferentes fuentes (clientes,

empleados, distribuidores, proveedores, inventores, patentes,
competidores, consultores, etc.) y utilizando métodos cualitativos
(dinámicas grupales, etc.)
2) Tamizado de ideas: se realiza el primer cribado de ideas en función
de su compatibilidad con la imagen de la empresa, y el ajuste entre
los recursos necesarios y los recursos disponibles.
3) Desarrollo del test de concepto: consiste en comprobar cómo se
interpreta y se evalúa el concepto del producto (descripción
detallada de la idea del producto) por parte de una muestra de
consumidores potenciales.
4) Desarrollo estrategia de marketing: se elabora una estrategia
comercial provisional de lanzamiento compatible con los objetivos
de la empresa. Esta estrategia consiste en describir el mercado
objetivo y su posicionamiento y en estimar su previsión de ventas,
su participación en el mercado y sus posibles beneficios.
5) Análisis de negocio: supone una revisión completa de las
repercusiones económicas del lanzamiento y un análisis de
viabilidad financiera.
6) Desarrollo de producto: consiste en crear el prototipo del producto
y comprobar su viabilidad desde el punto de vista productivo.
7) Prueba de mercado: mediante estudios de mercado se realizan
diferentes test del producto y de su estrategia comercial
95
8) Comercialización: una vez superadas las etapas anteriores se lanza

el producto al mercado real.
FIGURA 5
Desarrollo de nuevos productos
LOS HOTELES CÁPSULA LLEGAN A BILBAO
El boom hotelero que está percibiendo Bilbao no se limita al número de

aperturas previstas a corto plazo, sino que también se caracteriza por la
variedad de alojamientos que comienza a ofrecer a los visitantes. Ejemplo
de ello es el primer hostel cápsula de España. Sus cincuenta habitáculos, a
partir de 24,95 euros la cabina individual, proponen una experiencia muy
similar a la de pernoctar en una nave espacial por la estética futurista con
la que están decorados. Los promotores bilbainos que están tras Optimi
Rooms aseguran que esta modalidad de hospedaje ofrece la misma
privacidad que un hotel al precio de un hostel. Y todo ello, defienden, sin
la claustrofobia que generan las cápsulas japonesas, de donde proceden
estos alojamientos. Las cápsulas que ofrecen “son más amplias que las que
suele haber en Japón, donde las camas individuales son de noventa
centímetros, mientras que estas son de 120”. Además, exponen que las de
Optimi Rooms son horizontales, a diferencia de las verticales del país
asiático, donde su forma se asemeja más a la de un nicho. En nuestras
cápsulas nadie puede entrar, salvo el usuario que tiene la tarjeta. El
96
formato está adaptado para que el usuario realice nada más entrar un
recorrido “tipo Ikea”. De esa forma, el check-in se realiza en la entrada,
desde donde se pasa a una sala común, una zona más distendida donde se
puede hablar con otros usuarios. “Luego entras en una zona más privada,
donde están los baños y las duchas. No es como en un gimnasio, tienes
privacidad para ducharte y puedes ir con tu maleta para cambiarte
tranquilamente”, apunta. De ahí se transcurre a la zona de taquillas, con
capacidad para maletas grandes, donde cada usuario tiene una que solo se
abre con su tarjeta. Y finalmente el cliente llega a las cápsulas. “Hemos
incidido en el confort”, expone Zabala, quien defiende que han optado por
colocar incluso colchones viscoelásticos en las 36 cabinas individuales y
catorce dobles que ofrecen. De esa forma, afirman que la cápsula individual
estará disponible a partir de 24,95 euros y la doble desde 34,95 euros por
noche. Todas las cabinas cuentan con diversos servicios que ejemplifican
el uso de la tecnología más puntera, como la posibilidad de seleccionar una
ventilación constante pulsando un botón en el mando, televisiones con
streaming para ver series y películas, un tocador con espejo iluminado con
luces led, puertos de conexión para USB y auriculares o una caja fuerte
para guardar pequeños objetos de valor. “Además tenemos delimitados
varios servicios extras que se pueden añadir”, puntualiza Iñaki Zabala. De
esa forma, por un sobreprecio de 5 euros más los clientes pueden alargar
el check-out hasta las 14.00 horas, recibir un kit de limpieza dental o un
mapa de Bilbao con recomendaciones.
Fuente: http://bit.ly/2H0XWmS
97
7 PROCEDIMIENTOS DE FIJACION DE PRECIOS
7.1 EL CONCEPTO DE PRECIO

El precio es un concepto que se utiliza muy a menudo cuando se habla
de cualquier tema que tiene alguna connotación económica, no obstante, a
pesar de la frecuencia de su utilización, el significado del precio encierra una
mayor complejidad que la que aparenta en un principio. Para empezar, el
precio puede adoptar diversas formas, entre las cuales podríamos citar a
título de ejemplo las siguientes: el precio de bienes de consumo, unos
honorarios profesionales, el interés de un préstamo, una prima de seguros,
una matrícula de un curso académico, una tarifa telefónica, etc. Bajo todas
esas acepciones queda comprendida una misma noción de precio, que puede
ser definida fundamentalmente desde dos perspectivas distintas, la del
comprador y la del vendedor. Desde el punto de vista del comprador el precio
representa la cantidad de dinero (sacrificio monetario) que debe desembolsar
el comprador potencial de un producto para recibir una determinada cantidad
de dicho producto, lo cual quedaría expresado mediante la siguiente relación
formal:
Mientras que, desde el punto de vista del vendedor, el precio se concibe

lógicamente como aquella cantidad de dinero que fija el vendedor a un
producto para conseguir un determinado volumen de ingresos con la venta
de dicho producto, que en principio deberían ser suficientes para cubrir sus
costes y obtener un cierto margen de beneficio. Desde esta perspectiva, el
precio quedaría definido por la siguiente relación formal:
98
Queda claro entonces desde ambas perspectivas que el precio

constituye la contrapartida monetaria de una unidad de producto, y por
consiguiente el concepto de precio se encuentra íntimamente ligado al de
producto, y más concretamente al de “intercambio de producto”, es decir,
cuando un producto se pone a la venta en un mercado con el objeto de ser
intercambiado, el precio viene a constituir la contraprestación monetaria, ya
sea pagada por el comprador o recibida por el vendedor, en el intercambio
de dicho producto.
Por tanto, se puede apreciar claramente como la determinación del

precio por parte del vendedor consiste en algo más que fijar la cantidad de
dinero que se le exige al comprador para poder adquirir el producto, ya que
existe otra opción importante para variar el precio y no sólo aquella que
consiste en hacer cambios en el numerador de la relación que representa la
noción de precio. Dicha vía alternativa para modificar el precio de venta
consistiría en cambiar la cantidad de producto que se ofrece manteniendo fija
la cantidad de dinero, es decir, variar el denominador de la relación que define
el concepto de precio permaneciendo constante el numerador.
Profundizando más en el análisis, y añadiéndole al concepto de precio

nuevos componentes, cabría la posibilidad de concebir otras posibilidades de
modificación del precio, como serían las siguientes:
 Variar el modo de transferencia del producto, o lo que es lo mismo,

el lugar y momento de entrega de la mercancía. Como es lógico, no
estarán vendiendo igual de caro dos empresas que ofrecen el mismo
mueble a una idéntica cantidad de dinero, si una de ellas realiza
una entrega inmediata del mueble frente a la entrega pospuesta de
la otra, o si hace la entrega a domicilio sin cargar los costes
correspondientes de transporte, instalación y montaje, frente a la
otra que no asume la realización de dichas actividades.
99
 Cambiar la modalidad de pago. Resulta evidente que dos

empresas que venden una misma enciclopedia por la misma
cantidad monetaria de dinero no estarán vendiendo al mismo precio
si una de ellas permite el pago aplazado u ofrece condiciones de
pago alternativas como el pago fraccionado sin cargar los intereses
correspondientes, frente a la otra empresa que no financia del
mismo modo la compra de la enciclopedia.
 Modificando el nivel de “calidad” del producto, ya que
considerando la variable “calidad”, en principio se podría afirmar
que dos empresas que venden una misma clase de producto a una
idéntica cantidad de dinero venden a distinto precio si una de ellas
ofrece una mejor calidad de producto que la otra (la primera de
ellas estaría vendiendo lógicamente más barato).
En estos casos entraríamos en el concepto de “valor” y nos alejaríamos

algo del concepto de precio entendido como la relación formal expresada
anteriormente. Al fin y al cabo, el valor de un producto para el consumidor
queda representado por la relación entre la utilidad o los beneficios
proporcionados por el producto y el sacrificio o esfuerzo realizado para su
adquisición, de tal modo que cuanto mayor sea la utilidad en relación con el
sacrificio, mayor será el valor del producto para el comprador. La utilidad
estará en función de la calidad del producto, es decir de la capacidad que
tengan los atributos del producto para desempeñar satisfactoriamente la
función para la cual ha sido diseñado. Mientras que el sacrificio a realizar para
la adquisición del producto incluye todos aquellos costes en los que el
consumidor debe incurrir para comprar el producto, entre los cuales se
encuentra fundamentalmente el precio o cantidad monetaria que debe
desembolsar el comprador en el lugar de compra para recibir una
determinada cantidad de producto, junto a otros costes tales como el tiempo
de búsqueda de información, el desplazamiento al lugar de compra, costes
financieros, costes psicológicos, etc.
100
Para simplificar el análisis, concebiremos el precio en su vertiente

expuesta al comienzo del capítulo como la relación formal entre la cantidad
de dinero y la cantidad de producto, cedida o recibida por el comprador o el
vendedor según nos hallemos en el punto de vista de uno u otro.
Centrándonos en este enfoque, y aunque consideremos entonces la calidad
independiente del precio, sí resulta interesante analizar los distintos modos
en los que pueden relacionarse tres diferentes niveles de calidad (alto, medio
y bajo) con los tres mismos niveles de precio (alto, medio y bajo) (CUADRO
7).
Las marcas situadas en las casillas 1, 5 y 9 podrían coexistir

perfectamente en un mismo mercado, al dirigirse a segmentos de mercado
diferenciados por el interés en precio, en calidad, o en un equilibrio precio-
calidad. Las marcas situadas en las casillas 2, 3 y 6 constituirían ataques
competitivos a la diagonal principal, al ofrecer en idénticas condiciones de
calidad, unos precios sensiblemente inferiores. Y, por último, las marcas
situadas en las casillas 4, 7 y 8 tratarían de sobrevalorar el producto respecto
a su calidad, fijando un precio a su producto superior al que debería
corresponderle en consonancia con su nivel de calidad, lo cual podría ser
coyunturalmente posible, pero a largo plazo acabaría siendo descubierto por
los consumidores, quienes se “trasladarían” a marcas situadas en otras
casillas.
101
CUADRO 7
Relación calidad - precio
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta 1 2 3
CALIDAD Media 4 5 6
Baja 7 8 9
Una vez visto el concepto de precio, pasamos a continuación a exponer

las razones que hacen de él uno de los elementos más importantes en todo
lo que concierne a la política comercial de la empresa. En primer lugar, no
cabe duda de que el precio desempeña un papel de primer orden en todo el
proceso de decisión de compra de los consumidores, y que una variación en
el precio será captada inmediatamente y provocará una rápida respuesta en
su comportamiento de compra. Ya vimos antes al analizar el concepto de
precio, la estrecha relación que tiene con la noción de valor, pues bien,
partiendo de la base de que la intención de compra del consumidor queda
condicionada en última instancia por el valor que percibe en el producto, el
precio juega un doble papel importante en la formación de este valor
percibido, por un lado constituye el coste principal que debe asumir el
comprador, y por otro lado, el precio influye de forma positiva sobre la calidad
percibida del producto debido a la tendencia que tienen los consumidores a
asociar un precio alto con un nivel de calidad elevado. El proceso que
acabamos de exponer quedaría reflejado en la Figura 6.
102
FIGURA 6
El papel del precio
Por otro lado, es importante señalar que de las cuatro variables que
conforman el marketing-mix de la empresa: el producto, el precio, la
distribución y la comunicación, el precio es la única que provoca una reacción
inmediata sobre el nivel de ingresos, mientras que, las tres restantes suponen
en un principio gastos, o todo lo más inversiones, que sólo se traducirán de
forma aplazada en unos mayores ingresos para la empresa. Esto hace que
aspectos tan relevantes como la rentabilidad de la empresa, los beneficios
obtenidos, la capacidad para generar recursos y realizar inversiones, la
consecución de una determinada cuota de mercado, y en definitiva la
supervivencia de la empresa, dependan todos ellos en gran medida de la
variable precio, y desde luego queden condicionados fundamentalmente por
ella.
Así mismo, el precio es uno de los principales factores de diferenciación

con el que cuenta la empresa para enfrentarse a las ofertas de la
competencia, y por lo tanto constituye una de las armas competitivas
primordiales de la que dispone para desarrollar su política de marketing. El
precio es fundamentalmente una variable táctica ya que es especialmente
flexible pudiéndose actuar sobre ella a corto plazo con una gran rapidez, ya
sea mediante promociones en precio, guerras de precio, etc. Pero, si bien
muchas veces se ha considerado el precio una variable exclusivamente
táctica, hay que decir que el precio también es al mismo tiempo una variable
103
estratégica, que puede utilizar la empresa en un marco temporal mucho más

amplio, con el objeto de posicionar su oferta en precio, y transmitiendo una
determinada imagen estable al mercado. Como ejemplos de esta estrategia
de posicionamiento en precio, se podría citar el caso de los establecimientos
comerciales de descuento, como “Día” que se encuentran posicionados en
precios muy bajos, o bien el caso contrario que representaría la leche
“Pascual” posicionada en precio alto para transmitir una imagen de calidad.
No obstante, a pesar de la importancia general del precio, conviene recordar
que esa relevancia depende fundamentalmente del sector económico que
consideremos, y concretamente de la situación competitiva que en él exista.
Hay sectores estratégicos de la economía que se encuentran intervenidos por
el Estado, como es el caso en muchos países de la gasolina, la energía
eléctrica, los medicamentos y las telecomunicaciones. En estos casos, los
precios son fijados o autorizados por el Estado y por lo tanto la posibilidad de
actuación sobre la variable precio queda limitada. Sin embargo, la tendencia
actual de los países va encaminada a liberalizar estos sectores, con lo que
existen cada vez mayores márgenes de maniobra en el precio.
Otra situación que excluye la utilización del precio como variable

competitiva, la representan aquellos sectores en los que se producen
acuerdos tácitos o implícitos entre empresas para realizar movimientos de
precio en la misma dirección, produciéndose un alineamiento de precios y
desplazándose la competencia a otras variables de marketing. Por otra parte,
podríamos hablar de la situación de competencia perfecta, en la que hay un
precio fijado por el mercado al que debe adaptarse la empresa. Se trata de
un supuesto de corte teórico, que parte de la existencia de numerosas
empresas, productos escasamente diferenciados, información perfecta sobre
el mercado, y la no existencia de costes de transacción. Cumpliéndose estas
premisas, la fijación de un precio superior al de mercado hará que los
consumidores se dirijan a la competencia, mientras que un precio inferior
provocará una disminución de los ingresos vendiendo la misma cantidad. Esta
situación no se da en la práctica, tan sólo existen situaciones más o menos
cercanas a ella, como por ejemplo el mercado de productos agrarios que es
de los que más se asemeja. En cualquier caso, salvo estas circunstancias
especiales que no se producen con demasiada frecuencia, lo normal es
104
encontrase en situaciones de oligopolio (unos pocos competidores) o

competencia monopolística (numerosas empresas con productos
diferenciados) en las que, salvo que se produzcan acuerdos entre empresas
(a todas luces ilegales), la importancia del precio es elevadísima. Y la
evolución en las circunstancias que rodean el entorno económico actual hace
que su importancia tienda a ser cada vez mayor, ya que se está produciendo
una aceleración y rápida difusión del progreso tecnológico, un acortamiento
en el ciclo de vida de los productos y una rápida saturación de los mercados
con la aparición continua de nuevos competidores, presiones inflacionistas y
la contracción en el poder de compra de los consumidores con la consiguiente
mayor sensibilidad de éstos a la relación calidad/precio, etc.
LAS MUJERES PAGAN UN 25% MÁS EN LOS PRODUCTOS “FEMENINOS”

POR LA TASA ROSA
Una de las desigualdades que continúa vigente en la actualidad es la conocida

como Tasa Rosa o sobrecoste que se aplica a productos destinados al público
femenino aunque sus características sean idénticas a las de otros pensados para
el público masculino, haciéndoles perder así poder adquisitivo a las mujeres.
Esta diferencia en los precios en los artículos dirigidos a mujeres se agrava más
si tenemos en cuenta que, actualmente, la brecha salarial española entre
hombres y mujeres se sitúa en un 21,9 %, según datos del INE. Así pues, la
media asciende a 6.000 euros al año de diferencia entre ambos grupos.
Además, según la Oficina Estadística de la Unión Europea, Eurostat, el mayor
porcentaje de empleados que recibe un sueldo por debajo del salario mínimo
son mujeres, una cifra que en España alcanza un 62,2 %.
Uno de los productos donde tradicionalmente se ha visto reflejada esta

desigualdad son los perfumes. La versión dirigida a mujeres de las mismas
fragancias es, de media en Europa, un 25,8 % más cara que la masculina, según
revela el último estudio realizado por idealo.es. Esto supone que el precio medio
por mililitro es de 62 céntimos en los perfumes femeninos, 10 céntimos más
caros que los perfumes destinados para el público masculino.
Sin embargo, este coste extra no solo se observa en los perfumes, sino que
también se hace patente en productos de uso tan habitual y cotidiano como los
105
desodorantes que son en España un 25,15 % más caros en su versión

femenina.
Las cremas faciales también son uno de los productos que más se encarecen
en su versión femenina teniendo un 21 % de ‘tasa rosa’, de acuerdo con los
datos analizados por idealo.
UN MISMO PRODUCTO, DIFERENTE PACKAGING.
Se conoce como packaging -en inglés- a la forma de presentación de un

producto para que sea más atractivo para el consumidor. Cada marca adecúa el
producto a su público objetivo eligiendo colores, tamaños, reclamos y
eslóganes. En la mayoría de los casos, los productos pueden ser usados por
ambos sexos indistintamente y presentan la misma composición y
funcionalidad; pero tienen un coste mayor en su versión femenina. El ejemplo
más recurrente son las cuchillas de afeitar desechables. Este producto es
un clásico ejemplo de cómo se eleva su coste en la versión para mujeres a pesar
de tener exactamente las mismas funcionalidades.
Las zapatillas y cremas corporales, más baratas. La variedad de cremas

corporales dirigidas a las mujeres puede ser uno de los motivos por lo que las
cremas corporales son un 21% más baratas para las mujeres. Las zapatillas
deportivas también se encarecen un 4,8% en su versión masculina.
Fuente: https://www.idealo.es/magazin/tasa-rosa-mujeres-pagan-25-mas-
productos-femeninos/
106
7.2 Objetivos de la fijación de precios

En este apartado vamos a señalar los distintos objetivos que pueden
perseguir las empresas según se centren en los beneficios y la rentabilidad,
en las ventas, en la competencia, o en el posicionamiento e imagen de marca.
Atendiendo a esta clasificación, se podrían establecer los siguientes objetivos
(CUADRO 8):
1) OBJETIVOS CENTRADOS EN EL BENEFICIO Y EN LA RENTABILIDAD:
 Maximización del beneficio: se trata obviamente de uno de los

objetivos elementales que buscan todas las empresas. Siendo
conocidas las funciones de demanda y de coste, la teoría económica
neoclásica nos dice que el precio óptimo será aquél para el cual el
ingreso marginal sea igual al coste marginal, es decir, cuando el
ingreso generado por la venta de una unidad adicional de producto
coincide con el correspondiente coste de producción y de marketing.
No obstante, en la práctica resulta poco factible ya que es difícil
conocer con exactitud las funciones de demanda y de costes, así
como tampoco permanecen estables las condiciones competitivas y
del entorno que es otra de las premisas de las que se parte. En
cualquier caso, a pesar de su dificultad, el objetivo de maximización
del beneficio estará siempre presente y las empresas tratarán de
acercarse lo máximo posible a ese óptimo, a partir del conocimiento
de algunos puntos concretos de las funciones de demanda y costes.
 Obtención de una determinada tasa de rentabilidad sobre la
inversión realizada: Consiste en establecer, para cada nivel de
actividad (producción realizada a partir de las ventas previstas), el
precio mínimo que garantiza la obtención de una tasa de
rentabilidad razonable, que sea suficiente para retribuir el capital
pero que no sea tan alta como para atraer a numerosas empresas
al sector y desestabilizar así el clima competitivo. Normalmente
esta tasa de rentabilidad suele situarse entre un 8 y un 20 %. Se
trata en definitiva de fijar un precio por encima de los costes
variables de manera que se cubran los costes fijos, y se obtengan
los beneficios necesarios para conseguir la rentabilidad necesaria a
107
partir de la inversión realizada. Ahora bien, este objetivo requiere

disponer de un poder de mercado suficiente para poder imponer el
precio a las restantes empresas del sector.
CUADRO 8
Objetivos de la fijación de precios
CENTRADOS EN EL  Maximización del beneficio

BENEFICIO Y LA  Obtención de una determinada rentabilidad
RENTABILIDAD
CENTRADOS EN  Aumentar cuota de mercado

LOS INGRESOS  Mantener cuota de mercado
 Controlar el descenso de la cuota de mercado
CENTRADOS EN LA  Adaptarse a la actuación de las empresas

competidoras
COMPETENCIA
 Evitar competencia en precios
 Precios estables en el mercado
CENTRADOS EN EL  Fijar precios elevados para transmitir una

imagen de prestigio
POSICIONAMIENTO
 Establecer unos precios reducidos para
E IMAGEN DE posicionarse en una imagen económica.
MARCA
2) OBJETIVOS CENTRADOS EN LOS INGRESOS
 Aumentar cuota de mercado: mediante la captación de nuevos

compradores o arrebatándole clientes a las marcas ya existentes.
 Mantener la cuota de mercado fomentando la lealtad o repetición
de compra de los consumidores.
 Controlar el descenso de la cuota de mercado a través de una
estrategia de ordeño del producto, es decir, obteniendo liquidez
rápidamente a costa de perder posición competitiva.
108
3) OBJETIVOS CENTRADOS EN LA COMPETENCIA:
 Adaptarse a la actuación de las empresas competidoras: Se

establecen los precios en función de los precios fijados por la
competencia, y en especial, en relación con la política marcada por
la empresa líder, de tal forma que se puede optar por igualar su
precio o mantener un mismo diferencial de precio respecto a ella.
Esto es que lo que hacen muchas veces las tiendas de alimentación
de barrio con respecto a las grandes superficies, o los
establecimientos especializados con respecto a los grandes
almacenes.
 Evitar la competencia en precios: A veces, cuando existe una
competencia muy fuerte, ya sea porque se trata de un producto
muy estandarizado sin un líder claro por cualquier otro motivo, las
empresas están interesadas en mantener una cierta igualdad de
precios y evitar así las consecuencias negativas de una guerra de
precios y se desplaza el interés hacia otras variables de marketing.
Esta situación se da por ejemplo en el mercado de los combustibles
derivados del petróleo
 Precios estables en el mercado: Normalmente las empresas
líderes se esfuerzan por mantener su liderazgo tratando de imponer
su política de precios al resto del sector a través de unos precios
estabilizados. Fijarán un precio que genere un rendimiento
satisfactorio, y que las economías derivadas de la experiencia
permitan compensar el efecto inflacionista del aumento en el coste
de los factores.
109
4) OBJETIVOS CENTRADOS EN EL POSICIONAMIENTO E IMAGEN DE

MARCA:
 Fijar unos precios elevados para transmitir una imagen de

prestigio y alta calidad.
 Establecer unos precios reducidos para posicionarse en una
imagen económica o reflejar un valor elevado gracias a una buena
relación calidad/precio.
110
Artículo: http://www.emprendedores.es/gestion/como-fijar-precios-de-venta
Fuente: www.emprendedores.es
111
Fuente e infografía completa: http://bit.ly/2GZywWX
112
7.3 Procedimientos de fijación de precios

Existen fundamentalmente tres grandes factores que condicionan la
determinación del precio de venta de un producto: los costes, la demanda y
la competencia. Como primera aproximación se puede decir que los costes
actúan como una restricción al límite inferior de precio que se puede fijar, ya
que, en condiciones normales, las empresas deberán establecer siempre unos
precios que cubran sus costes y proporcionen un cierto margen. Por su parte,
la demanda actúa como restricción al límite superior del precio, ya que,
aunque la empresa tratará lógicamente de fijar un precio lo más alto posible,
no podrá hacerlo por encima de un determinado límite superior que le permita
la demanda, que será aquel precio máximo que acepte el mercado. Y, por
último, la situación competitiva será la que aconseje la variación más
adecuada del precio dentro ese margen acotado por los dos límites señalados
anteriormente. Esta aproximación conceptual quedaría representada la
Figura 7.
FIGURA 7
Factores determinantes del precio
A continuación, vamos a ir viendo los distintos procedimientos de

fijación de precios, que como es lógico, se basan en los tres importantes
factores que acabamos de señalar. Hay que decir que, aunque la
determinación del precio se pueda hacer de forma aislada utilizando por
separado cada uno de los métodos, conviene no obstante combinarlos y tener
una visión de conjunto de ellos de tal forma que se pueda aglutinar en la
decisión final la influencia de los tres factores clave.
113
7.3.1 MÉTODOS BASADOS EN LOS COSTES:

No entraremos en el concepto de coste unitario y en los problemas que
plantea su cálculo, pero conviene señalar que, por lo general, se utilizan los
conceptos de coste total unitario (preferentemente en empresas de
fabricación) o los costes de adquisición o coste directo (generalmente en las
empresas de distribución). El concepto de coste utilizado condiciona el
significado del margen, ya que si se emplea el coste total unitario el margen
proporcionaría beneficios en su totalidad, mientras que si se utiliza el
concepto de coste directo o coste de adquisición, el margen deberá cubrir los
costes fijos, los gastos de administración, comerciales y financieros y, por
último, proporcionar beneficios. El margen se puede calcular como un
porcentaje sobre el precio de adquisición o coste total unitario, o también
como un porcentaje del precio de venta. En el primer caso sería:
Mientras que, si se calcula sobre el precio de venta, tendríamos:
La práctica normal en el comercio es referirse al margen como

incremento del coste unitario sobre el precio de venta, es decir:
114
METODO COSTES
Por ejemplo, supongamos un producto cuyo coste total unitario es de 1.000, y

cuyos precios se formen mediante la adición de un margen (sobre el precio de
venta) del 10% por parte del fabricante, un 10% por parte del mayorista y un
25% por parte del minorista.
En este caso, los precios se formarían de la siguiente manera:
 Precio de venta del fabricante: 1.000/1-0,1= 1.111

 Precio de venta mayorista: 1.111/1-0,1= 1.234
 Precio de venta minorista: 1.234/1-0,25= 1.645
Estando compuesto el precio final de venta al público de 1.645, por 1.000 de
coste total unitario de producción más 111 de margen del fabricante, 123 de
margen del mayorista y 411 de margen del minorista. Al valorar las diferencias
en los márgenes hay que considerar que, mientras en el fabricante se han
recogido todos los costes incurridos, el margen tanto del mayorista como del
minorista deberá retribuir todos los costes del proceso de distribución
La cuantía del margen depende de múltiples elementos:
 En primer lugar, los márgenes son diferentes en los distintos

intermediarios que forman el canal de distribución, normalmente el
minorista suele tener un mayor margen, debido a la asunción de
funciones económicas de mayor coste derivadas de todo lo
concerniente al trato con el consumidor final.
 En segundo lugar, para un mismo producto y en el mismo nivel del
canal de distribución, los márgenes pueden ser diferentes debido a
las diferencias en el poder de negociación de distintos formatos
comerciales, por ejemplo, una empresa que vende su mercancía a
través de hipermercados y tiendas tradicionales, estará dispuesta a
renunciar a parte de su margen en el caso de los hipermercados a
cambio del incentivo del gran volumen de ventas, mientras que a
las tiendas tradicionales tenderá a cargarles un mayor margen.
 Por último, dentro de un mismo distribuidor, los márgenes pueden
ser diferentes para cada tipo de productos, así los productos de alto
precio y los de mayor rotación suelen tener menores márgenes,
115
mientras que los productos perecederos, sobre todo los de

temporada, suelen tener márgenes más altos.
Conviene señalar que un sistema de fijación de precios mediante

márgenes tiene efectos inflacionistas, ya que una subida en los costes de
producción o en el precio de adquisición se traslada amplificándose hacia el
consumidor.
Esto puede apreciarse claramente en el ejemplo antes expuesto, ya que un

aumento de 100 en los costes de fabricación se convierte, haciendo los
cálculos pertinentes con los mismos márgenes, en un precio final de venta
al público de 1.811, lo que supone un incremento de 166 respecto al precio
final anterior. Sin embargo, si el proceso de subida de costes es general en
toda la economía, al elevarse también los costes de los intermediarios en el
canal de distribución, se mantiene el nivel de beneficios entre todos los
intermediarios.
Para calcular cual debe ser el margen que aplicar, existen varios
procedimientos, siendo uno de los más conocidos, el “método para obtener
una tasa de rentabilidad determinada”. Este procedimiento exige fijar de
antemano una tasa de rentabilidad “r” como objetivo, y realizar una previsión
de cuál será el nivel “Q” de ventas a efectuar. Si le llamamos “K” al capital
invertido, “B” a los beneficios, “Cv “al coste variable unitario, “F” a los costes
fijos y “P” al precio, tenemos que:
La rentabilidad será el cociente entre los beneficios previstos y el

capital invertido:
116
Y el beneficio será la diferencia entre los ingresos y los costes variables

totales y los fijos:
De dónde:
Y despejando:
Siendo el margen:
Supongamos que una empresa quiere obtener una rentabilidad del

15% a una inversión de 200 millones, que ha realizado. Sus costes fijos son
de 50 millones, sus costes variables unitarios ascienden a 800 y espera
vender una producción de 200.000 unidades. ¿Cuál es el margen que le
garantiza alcanzar sus objetivos?
Aplicando la fórmula tendremos que el margen es igual a 400.
117
7.3.2 METODOS BASADOS EN LA DEMANDA
A la empresa le resulta especialmente difícil conocer su función de

demanda, pero sí puede conocer algunos puntos de ella, ya sea a través de
datos históricos, o bien a través de otro tipo de información. Así, por ejemplo,
puede tantear pequeñas modificaciones de precio para ver la respuesta que
se va produciendo en las cantidades vendidas, pueden diseñar un
experimento comercial que muestre cómo responden las cantidades vendidas
respecto a modificaciones de precio, o incluso pueden realizar encuestas a
consumidores relacionadas con la cantidad que estarían dispuestos a comprar
a un determinado precio, aunque este último procedimiento no es muy fiable
y resultan mejores las estimaciones que puede efectuar la fuerza de ventas
de la empresa, ya que tiene un mejor conocimiento práctico del mercado.
En este punto de la demanda, el concepto de vital importancia que se

debe considerar es el de la “elasticidad precio de la demanda” que se define
como la variación relativa (por ejemplo, porcentual) que se produce en la
cantidad demandada de un producto ante la variación relativa (por ejemplo,
porcentual) que se produce en su precio. Dicho concepto queda definido por
tanto mediante la siguiente expresión:
Siguiendo los dictados de la teoría económica según los cuales la

cantidad demanda de un producto disminuye al elevarse su precio mientras
que dicha cantidad aumenta al disminuirse su precio, tenemos que la
elasticidad precio será siempre negativa debido a esa variación en dirección
contraria entre cantidad y precio. Se pueden considerar entonces las
siguientes cinco situaciones principales:
 Elasticidad = 0 : A este caso se le denomina elasticidad nula o

demanda perfectamente inelástica, y en él no se producirá variación
118
alguna en la cantidad demandada sea cual sea la modificación del

precio.
 Elasticidad comprendida entre “-1” y “0” : Demanda inelástica o
rígida. El porcentaje de variación en la cantidad demandada es
menor que el porcentaje de variación en el precio. Cuánto más
necesario e importante sea el producto para el consumidor, más
rígida será su demanda.
 Elasticidad = -1 : Elasticidad unitaria. El porcentaje de variación en
la cantidad demandada es exactamente igual al porcentaje de
variación en el precio.
 Elasticidad comprendida entre ““ y “-1”: Demanda elástica. En
este caso, el porcentaje de variación en la cantidad demandada es
superior al porcentaje de variación en el precio. Los productos
menos necesarios e importantes para el consumidor serán los de
demanda más elástica, es decir aquellos cuya demanda está
mayormente influida por el factor precio.
 Elasticidad = “ “ : Demanda perfectamente elástica. En este caso
una mínima variación en el precio provoca una variación infinita en
la cantidad demandada. Estaríamos hablando evidentemente de un
supuesto teórico en el que la demanda de un producto es
infinitamente sensible a la modificación del precio.
Es interesante analizar cuáles son los factores que afectan a la

elasticidad precio de la demanda, y por tanto a la sensibilidad al precio que
muestran los consumidores. Podemos distinguir entre otros los siguientes
factores y los sentidos en los que influyen cada uno de ellos:
 La originalidad, exclusividad y grado de diferenciación del producto:

lógicamente, cuanto mayor sea, menor será la sensibilidad al precio
de los consumidores, y por consiguiente más inelástica será la
demanda.
 La valoración dada a los productos sustitutivos: cuanto mayor sea
este factor, mayor será la sensibilidad de los consumidores al precio
del producto, y por tanto más elástica será la demanda.
119
 Magnitud relativa del gasto (respecto a la totalidad de la renta

disponible del consumidor): Cuánto mayor sea esa magnitud,
mayor sensibilidad de los consumidores al precio.
 Carácter complementario del producto respecto a otro previamente
adquirido: cuanto mayor sea ese carácter complementario, menor
sensibilidad al precio de los consumidores.
 Posibilidad de almacenamiento del producto: Cuánto mayor sea esa
posibilidad, más sensibles serán los consumidores al precio del
producto.
Por último, conviene hacer una mención a otro concepto muy

relacionado con el anterior de elasticidad precio de la demanda, ya que
también resulta de vital importancia su análisis. Se trata del concepto de
“elasticidad precio cruzada de la demanda”, que se define como la variación
relativa en la cantidad demanda de un producto que se produce ante la
variación en el precio de otro producto. Quedaría expresado de la siguiente
forma:
Esta elasticidad cruzada puede tener tanto signo negativo como

positivo, en el primer caso estaríamos ante dos productos complementarios,
mientras que en el segundo se trataría de dos productos sustitutivos.
Ver vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=CK1uekmq2QM
120
7.3.3 METODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

En sectores competitivos en los que existe una empresa líder es
frecuente que la fijación de precios se realice respecto a la empresa líder. En
estos casos, a partir de una política de igualar los precios de la líder, o
mantener una diferencia determinada por encima o debajo de ella, se calculan
los precios de venta de los productos. Con esta política, se persigue evitar las
consecuencias negativas de la lucha de precios y mantener un
posicionamiento calidad-precio con relación a la empresa más importante.
Cuando los productos ofrecidos por las empresas no son homogéneos se
dificulta la comparación entre los precios y la aplicación de una
determinada política respecto a la líder. Para evitar estos inconvenientes
se ha desarrollado el método del valor percibido, que permite valorar los
diferentes atributos o características que presentan marcas diferentes que
compiten en un mismo mercado. En realidad, este método se basa en una
combinación de demanda y competencia, aunque aquí lo encuadraremos
como un método fundamentalmente de competencia. El consumidor valora
un conjunto de atributos en cada producto, a los que concede una importancia
o ponderación diferente. Considera que cada marca de las ofrecidas en el
mercado posee esos atributos en mayor o menor medida. La valoración
conjunta de los atributos por su ponderación permite obtener una estimación
de la calidad percibida en cada marca. A partir de esta evaluación de la calidad
de cada marca, se puede establecer un índice de evaluación respecto a la
media de las calidades percibidas, y si por otro lado disponemos de los precios
de venta al público que tienen las marcas en el mercado, calculando el precio
medio de mercado de las marcas, y multiplicándolo por cada uno de los
índices de evaluación de las marcas, hallaremos el precio que debería tener
cada una de las marcas si quisieran que el precio fuera proporcional a la
calidad (lo llamaremos precio ajustado). Finalmente, calculando el cociente
“precio ajustado/precio de venta” obtendremos el denominado “valor
percibido” de cada una de las marcas, el cual nos permitirá evaluar su
situación y ajustar su precio.
121
El objetivo de una herramienta de PRICE COMPARISON es monitorizar los

precios de la competencia de una tienda online para poder definir una
estrategia de precios adaptada a lo que realmente sucede en el mercado.
Con ayuda de un software de este tipo, un vendedor online puede:
- Saber qué precios aplica la competencia para los productos que él

también vende, o similares.
- Conocer en qué momentos se producen los cambios en los precios
de la competencia.
- Obtener información sobre el reparto de costes que cubren los
precios que aplica su competencia.
- Detectar oportunidades para promocionar productos con alta
demanda.
- Controlar el stock de sus productos y compararlo con el de la
competencia para tomar decisiones correctas en cuanto a los precios
establecidos.
Fuente: https://www.minderest.com/es/software-comparacion-precios
METODO DE COMPETENCIA: VALOR PERCIBIDO
En un determinado segmento del mercado de los ordenadores compiten

actualmente 4 marcas entre sí (A, B, C y D). A partir de una investigación
de mercados, se ha determinado que los atributos que determinan los
criterios de decisión más relevantes en la categoría son la velocidad de
proceso, la capacidad de almacenamiento, la resolución de la pantalla y el
número de periféricos instalables, con unas ponderaciones respectivas de
122
“0.4”, “0.3”, “0.2” y “0.1”. En esa misma investigación comercial, se han

obtenido las puntuaciones de cada una de las marcas en cada uno de los
atributos, siendo las puntuaciones de la marca A, en el mismo orden de
atributos anterior, 45, 30, 40 y 30 respectivamente. Las puntuaciones de
la marca B son en ese mismo orden de atributos iguales a 20, 30, 15 y 25.
Las de la marca C son iguales 25, 40, 30 y 25, mientras que las de la marca
D son de 20, 25, 30 y 35. Por otro lado, se sabe que los precios de venta
al público de las marcas A, B, C y D son respectivamente iguales a 1500,
1000, 1200 y 1300. El siguiente CUADRO recoge la evaluación de las cuatro
marcas y la estimación del valor percibido:
ATRIBUTOS POND. VALORACIÓN DE LAS MARCAS MEDIA

A B C D
Velocidad 0,40 45 20 25 20
Proceso
Capacidad 0,30 30 30 40 25
Almac.
Resolución 0,20 40 15 30 30
Pantalla
Nº 0,10 30 25 25 35
Periféricos
CALIDAD PERCIBIDA 38 22,5 30,5 25 29
ÍNDICE DE 1,31 0,78 1,05 0.86
EVALUACIÓN
PRECIO DE VENTA 1500 1000 1200 1300 1250
PRECIO
PROPORCIONAL A LA 1637 975 1312 1075
CALIDAD PERCIBIDA
(PRECIO AJUSTADO)
VALOR PERCIBIDO 1,09 0,97 1,09 0,83
En dicho CUADRO podemos apreciar como la marca A y C tienen unos

buenos valores percibidos ya que son superiores a la unidad al ser menores
sus precios de venta (1500 y 1200 respectivamente) a los que deberían
123
corresponderles de acuerdo con sus niveles de calidad (1637 y 1312

respectivamente). Estas dos marcas podrían subir sus precios de venta
hasta 1636 y 1311 respectivamente y seguirían ofreciendo unas
condiciones atractivas en las que el sacrificio monetario (precio de venta)
sería inferior al nivel de calidad expresada en términos monetarios (precio
ajustado). Por el contrario, las marcas B y D tienen una mala relación
calidad/precio ya que sus precios de venta son superiores a sus precios
proporcionales a sus calidades percibidas, sobre todo la marca D. Estas dos
marcas tendrán que disminuir sus precios de venta hasta niveles más
acordes con sus calidades percibidas, o bien, si no quieren modificar sus
precios de venta y quieren dejarlos tal como están, tendrán que mejorar
sus calidades percibidas mediante mejoras en las puntuaciones obtenidas
en los atributos, ya sea perfeccionando realmente los atributos en los que
obtienen peores puntuaciones, o bien afinando e invirtiendo más en sus
campañas publicitarias.
124
8 ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS

La decisión sobre un precio determinado para un producto se enmarca
en la estrategia comercial de la empresa. Por ello es frecuente que los precios
se modifiquen para ajustarse tanto a los objetivos perseguidos como para
responder a un entorno competitivo cambiante. Las estrategias de precios
pueden ser clasificadas según el objetivo que persiga la empresa respecto a
la posibilidad de conseguir determinadas economías, modificando sus precios
según los siguientes criterios (CUADRO 9):
1) Precios diferenciales: Cuando se le fijan distintos precios a

misma marca para aprovechar las diferentes características de los
consumidores.
2) Precios competitivos: Cuando los precios se ajustan para
aprovechar una determinada situación competitiva, reforzando la
posición de la empresa.
3) Precios para una línea de productos: Cuando los costes de
fabricación y ventas se encuentran relacionados como suele ocurrir
en las líneas de productos, y no se persigue un objetivo individual
de maximización del beneficio de cada producto de la línea, sino el
objetivo de maximización conjunta, a través de una política de
apoyo entre productos.
4) Precios de nuevos productos: Cuando una empresa lanza un
producto nuevo al mercado y se plantea las distintas opciones de
las que dispone para fijarle el precio a ese producto.
125
CUADRO 9
Estrategias de precios
Para Línea de Para Nuevos

Diferenciales Competitivas
Productos Productos
Precio como
Descuentos Precio de
indicador de Precio de Imagen
Aleatorios Penetración
calidad
Aprovechamiento
Descuentos Descremado o
de la curva de Precio Conjunto
Periódicos Desnatado
experiencia
Descuentos en
Diferenciación Precios Precios
Segundo
geográfica Complementarios Constantes
Mercado
8.1 ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIALES

 Descuentos aleatorios: consiste en mantener un precio tipo y, en
lugares y tiempos determinados, realizar de forma aleatoria,
reducciones en los precios mientras en el resto se mantiene el
precio normal. Esta estrategia parte de la existencia de dos tipos
fundamentales de compradores, por un lado, aquellos que valoran
en gran medida su tiempo y que acuden siempre a sus
establecimientos de compra habituales, y por otro lado aquellos
compradores para quienes no es tan importante el coste de
oportunidad de su tiempo y que están dispuestos a invertir bastante
tiempo en su acto de compra, acudiendo a distintos
establecimientos y esperando que se produzcan las mejores
ofertas. Para que tenga éxito esta estrategia, los beneficios
obtenidos de los clientes atraídos por la promoción deben ser
superiores a la pérdida que supone el hecho de que un cliente que
acude a su establecimiento de compra habitual se encuentre con el
126
precio rebajado cuando hubiese comprado al precio normal, más los

costes administrativos que siempre supone la puesta en marcha de
toda promoción. El ejemplo más clarificador está en las ofertas
presentadas por los hipermercados para algunos productos cada
cierto tiempo.
 Descuentos periódicos (rebajas): al contrario que en el caso

anterior, las reducciones de precio se producen de forma
predecible. Esta estrategia parte de la existencia de dos grupos de
consumidores, unos que están dispuestos a pagar una cantidad
adicional por disponer del producto rápidamente en un momento
determinado, mientras que otros están dispuestos a posponer su
consumo con tal de pagar una cantidad menor. De esta forma, los
beneficios obtenidos por los clientes que adquieren el producto a su
127
precio normal permiten financiar la reducción de precios de la que

se benefician los clientes de rebajas.
REBAJAS
BLACK
FRIDAY
 Descuentos en segundos mercados: cuando la empresa dispone de

una capacidad de producción ociosa o no utilizada, puede vender
en un segundo mercado a un precio inferior al del primero. Un
ejemplo lo serían las tarifas especiales para jóvenes o ancianos que
realizan muchas veces las empresas de distintos medios de
transporte, o también la exportación a un país extranjero a un
precio menor que en el mercado doméstico, incluso a veces en
condiciones de “dumping” por debajo de coste. Para que tenga
éxito, se tienen que dar dos condiciones, una es la separación
absoluta entre segmentos, o si no absoluta sí por lo menos elevada,
y la otra es que no se pueda realizar arbitraje entre mercados, es
decir, comprar en él más barato y vender en él más caro sin costes
añadidos.
PRECIO ENTRADAS MUSEO DEL PRADO
128
8.2 ESTRATEGIAS DE PRECIOS COMPETITIVAS

 Precio como indicador de calidad: en muchos casos el consumidor,
ante la dificultad de valorar la calidad de las diferentes marcas o la
falta de tiempo para obtener información sobre el producto, tiende
a establecer una correlación entre los productos de mayor precio y
la calidad más alta. Esto permite establecer una política de precios
alta como indicador de una calidad superior, aún en los casos en
que en la realidad no existe esa calidad. Para que tenga éxito, los
consumidores deben obtener información sobre el precio más
fácilmente que sobre la calidad, y también tienen lógicamente que
mostrar interés por adquirir productos de alta calidad, dejándose
guiar por el factor precio como indicador de calidad, y asumiendo
el riesgo que esa asociación supone. Estas inferencias precio-
calidad son típicas en determinados mercados como los bienes de
consumo duradero (automóviles, televisores, electrodomésticos,
etc.) o algunos bienes perecederos concretos como el vino de mesa.
Evidentemente esta práctica será perseguida y denunciada por los
movimientos de defensa de los consumidores.
129
 Aprovechamiento de la curva de experiencia: consiste en

aprovechar la ventaja en costes de fabricación, que logra la
empresa que tiene una mayor producción acumulada como
consecuencia del efecto de la curva de experiencia, para, apoyada
en sus menores costes, reducir los precios, de forma que el resto
de empresas competidoras (cuyos costes son superiores) no
puedan reducir sus precios y pierdan cuota de mercado, o tengan
que reducirlos para igualarlos a la empresa líder entrando en una
situación de pérdidas.
 Diferenciación geográfica: cuando la empresa está operando en dos
o más mercados con costes de transporte desde el punto de
abastecimiento, se pueden plantear varias alternativas de precios.
La primera sería la de establecer un precio diferenciado en cada una
de las zonas en función de los costes de transporte, es decir,
tendríamos un precio uniforme en fábrica al que se le sumarían los
costes correspondientes de transportar la mercancía a cada una de
las zonas. Una segunda opción es la de precio de entrega uniforme
con independencia de cuál sea el destino del producto, en este caso
al precio de fábrica se le carga una cantidad promedio de los costes
de transporte, de tal forma que en las zonas más alejadas se
venderá a un precio inferior al que debería venderse teniendo en
cuenta sus costes de transporte, mientras que en las zonas
próximas ocurre lógicamente lo contrario. Una opción intermedia
sería por último la de precios por zonas, consistente en cargar un
precio igual para todos los envíos que se encuentren dentro de una
zona determinada con independencia del punto final de destino
dentro de cada zona. Aquellas zonas en las que la posición
competitiva de la empresa sea fuerte, podrían absorber los costes
de aquellas otras en las que la posición de la empresa sea débil.
3) ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LINEAS DE PRODUCTOS
 Precio de imagen: la empresa pretende colocar una versión muy

similar del producto básico (con algunas mejoras) bajo una marca
diferente y a un precio más alto, con el objeto de atraer a los
consumidores que no disponen de tiempo para el proceso de
130
compra y tienden a realizar inferencias precio-calidad. El beneficio

derivado del alto precio puede ser empleado para subsidiar la marca
de menor calidad.
MARCAS DE
DESODORANTE
DE UNILEVER
MARCAS DE
DETERGENTES
DE HENKEL
MARCAS DE
ACEITE DE
DEOLEO
 Precio conjunto: también llamado "precio de paquete", consiste

básicamente en ofrecer dos o más bienes o servicios a un único
precio, que será lógicamente menor que la suma de los precios por
separado. Existen multitud de ejemplos como el de las agencias de
viaje que suelen ofrecer en un mismo paquete alojamiento en hotel,
desayuno, comida, y servicios añadidos como excursiones
organizadas e instalaciones deportivas; u otros ejemplos como la
venta de un lote cerrado de películas, o un equipamiento completo
deportivo. Esencialmente, el fundamento económico del precio
conjunto es que distintos segmentos de clientes valoran de forma
diferente combinaciones distintas de productos o servicios, es decir,
distintos clientes tienen distintas percepciones de valor para los
131
diversos productos y servicios ofrecidos. Estos clientes tienen

diferentes cantidades máximas que estarían dispuestos a pagar por
los productos o servicios. Para algunos clientes el precio de un
determinado producto será menor que el máximo precio aceptable
de estos clientes, en cuyo caso habrá un "excedente de consumidor"
(diferencia entre el precio máximo que está dispuesto a pagar el
consumidor y el precio de venta, cuando el precio máximo aceptable
es mayor que el precio de venta); mientras que, para estos mismos
clientes, el precio de otro producto será mayor que el precio
máximo aceptable. Entonces, la clave del precio conjunto es que si
la empresa, mediante la oferta de estos productos en un mismo
paquete es capaz de transferir el excedente del consumidor de la
oferta de valor elevado hacia la oferta menos valorada, cabe la
posibilidad de vender ambas ofertas a un consumidor que, sin esta
práctica, hubiera comprado sólo una.
132
PRECIO CONJUNTO
El concepto de "transferencia del excedente del consumidor" queda

reflejado en el siguiente ejemplo de un comercio que pone a la venta
un determinado modelo de maleta y mochila. Los precios máximos
que están dispuestos a pagar por estos artículos, los tipos de
consumidor "X" e "Y" son los siguientes:
CONSUMIDORES MALETA MOCHILA

Consumidor - X 10.000 3.000
Consumidor - Y 7.000 5.000
Ambos consumidores valoran lógicamente en mayor medida la

maleta que la mochila, pero lo importante es que el consumidor "X"
valora más la maleta que el consumidor "Y", mientras que en el caso
de la mochila ocurre lo contrario, es el consumidor "Y" quien la valora
más que el consumidor "X".
La pregunta es: ¿Qué interés tendría la tienda en juntar la maleta y

la mochila ofreciéndolas a la venta en un mismo paquete, a un precio
conjunto?
Sin el precio conjunto, para alcanzar a los dos consumidores, el

minorista debería cargar no más de 7.000 por la maleta y 3.000 por
la mochila, lo cual supone unos ingresos de 10.000 por cada
consumidor.
Pero si nos preguntamos cuánto valoraría cada consumidor el

paquete conjunto, veríamos que el consumidor "X" lo valora en
"13.000” (10.000 + 3.000), mientras que el consumidor "Y" estaría
dispuesto a pagar hasta "12.000" (7.000 + 5.000).
133
Por tanto, el detallista puede vender la maleta y la mochila en un

paquete, a ambos consumidores, por 12.000, lo cual supone 2.000
más por comprador de lo que ganaría si vendiera los artículos por
separado.
La clave de la estrategia es que cada consumidor paga la diferencia

entre el precio de los productos por separado (10.000) y el precio
conjunto (12.000), por un motivo diferente. El consumidor "X", que
podría ser por ejemplo un hombre de negocios que viaja bastante,
paga ese dinero extra gracias al valor que le concede a la maleta, y
el consumidor "Y" que podría ser por ejemplo un joven aficionado al
excursionismo, lo paga por la mochila.
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 Precios complementarios: consiste en compensar la pérdida en la

venta de un bien con los beneficios adicionales que se obtienen con
la venta de un producto complementario. Según sea su campo de
aplicación se puede hablar de precios cautivos, tarifas de dos
componentes o ventas a pérdidas. Los precios cautivos se aplican a
bienes de consumo duradero y a sus accesorios, y consiste en
aplicar un precio muy bajo en la venta del bien principal como forma
de que el consumidor quede obligado a la compra de los
complementos que serán los que proporcionen la rentabilidad
necesaria (es el caso de las maquinillas de afeitar y las cuchillas,
ordenadores y paquetes de software, impresoras de tinta y
cartuchos, etc.). Para que tenga éxito tienen que existir altas
barreras de entrada en el mercado de los complementos, o bien una
gran fidelidad hacia la marca. En el sector servicios este
planteamiento se expresa mediante las tarifas con dos
componentes, en las que el consumidor paga una cantidad fija y
otra variable según el uso que hace de los servicios (es el caso del
recibo de teléfono, en el que siempre hay una cantidad fija y otra
por el uso de este).
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135
8.3 ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS

 Precios de penetración: consiste en situar los precios al nivel más
bajo posible con objeto de incrementar la cuota de mercado en los
momentos iniciales del ciclo de vida del producto y de esta forma
constituir una restricción o disuasión para la entrada de
competidores posteriores. Una vez conseguida la cuota de mercado
establecida en los objetivos, se incrementan los precios
paulatinamente. Esta práctica es fundamentalmente efectiva en
aquellos productos que tienen una demanda elástica al precio y
unos costes unitarios sensibles al volumen de producción, y cuando
el producto no constituye una novedad excesiva en el mercado
pudiendo ser fácilmente imitable por la competencia.
 Precios descremados o desnatados: Consiste en fijar un precio
elevado al producto, acompañado de una fuerte campaña
promocional, con el objeto de atraer al denominado segmento
“nata” o “crema” del mercado, que será normalmente aquél
compuesto por consumidores de mayor poder adquisitivo
dispuestos a pagar un mayor precio. Para ir luego disminuyendo
lenta y progresivamente el precio, e ir cubriendo sucesivamente
otros segmentos de mercado más sensibles al precio. De este modo
se consigue un máximo aprovechamiento del mercado en el sentido
de que se le saca el máximo aprovechamiento posible a cada
segmento. Esta estrategia es fundamentalmente aconsejable
cuando el mercado está dividido en segmentos con distintos niveles
de sensibilidad al precio, y el tamaño del segmento cuya demanda
es más inelástica (segmento crema) es suficientemente grande. Del
mismo modo que se aplica sobre todo a productos que suponen una
innovación en el mercado y son difícilmente imitables, sino
lógicamente la entrada de un competidor a bajo precio echaría por
tierra la estrategia.
 Precios constantes: en este caso se le fija un precio al producto que
será el que mantenga uniformemente a lo largo de todo su ciclo de
vida, sin sufrir modificación alguna. Se aplicará en aquellos casos
en los que se considere, que la adopción de una estrategia de
136
descremado o de penetración no conduce a mejores resultados

debido a que no se cumplen algunas de las condiciones necesarias
para el éxito de estas dos estrategias.
CUIDADO CON LAS 'TIMOFERTAS' DEL SÚPER

Packaging con apariencia de oferta en los lineales, productos a un euro en la
entrada del establecimiento o saldos en la caja. Son las nuevas estratagemas de
hipermercados y supermercados para que llenemos el carrito de la compra. Pero
cuidado, algunas tienen trampa, y la promoción no siempre resulta ser la oferta
más barata. Para comprobar que no nos dan gato por libre hay que comparar el
precio por unidad, litro o kilo entre el artículo con y sin oferta. Sin embargo, en
ocasiones, no es fácil cotejar los datos ya que, o bien no hay envases
equiparables o bien el artículo en promoción se coloca alejado del resto de la
misma gama. El consumidor tiene, por tanto, que comprar con ojo avizor ante
esos impulsos que la superficie va colocando a lo largo del establecimiento con
diferentes formatos, precios psicológicos o regalos. "El 80% de las decisiones de
compra se hace en menos de dos segundos", afirma Enrique García, portavoz de
la Organización de Consumidores y Usuarios OCU. "El consumidor se mueve por
la percepción de caro o barato, más que por el precio real", añade Javier Vello,
socio de distribución y consumo de PwC. Ciertamente, en muchas ocasiones las
ofertas apenas representan unos céntimos en la cartera. Ahora bien, no son
extraños los casos donde realmente no existe tal descuento.
Por ejemplo, y tal como se puede ver en la foto adjunta, en Alcampo se vendía
un pack ahorro de dos papillas de cereales a 10,36 euros, cuando el precio
unitario era de 5,10 euros (en la banda superior). Otro botón de muestra, y con
diferencia de precio mayor, denunciado en las redes sociales se observa con una
pasta dentífrica. Vendido como pack especial de dos envases, el producto salía a
5,75 euros, pero si se compraba el bote individualmente la unidad costaba 2,48
euros. "Se engaña al consumidor con apariencia de oferta cuando en realidad no
lo es", afirma la OCU, asociación que lidera una campaña en twitter contra las
ofertas engañosas bajo el hashtagtimofertas.
137
Y es que cada vez son más habituales los llamados "pack especial", "formato
familiar" o "formato ahorro" en los lineales, con el que bajo un envoltorio
atractivo se busca captar la atención del cliente, quien lo adquiere pensando en
ahorro y lo que finalmente se lleva no sólo no tiene descuento, sino que además
el precio por unidad puede salir más caro, demostrando que más unidades no es
sinónimo de más barato. Es decir, que el consumidor está pagando ese packaging
diferenciador. El precio es libre en cada superficie y está vivo. Varía en función
de las acciones que realizan los establecimientos para aumentar las ventas. "La
promoción no activa demasiado el tráfico, te puede ayudar a llenar el carrito",
señala el director de la consultora Kantar Worldpanel. Además, están colocadas
estratégicamente para "obligar al cliente a recorrer muchos metros", añade la
OCU. De este modo, y para diferenciarse de la competencia, todas las semanas
se realizan acciones. Según la mencionada consultora, el 19% del gasto en gran
consumo es producto promocionado. La oferta preferida es aquella con un
descuento en la segunda unidad, que supone el 44% de todas las ventas de
producto promocionado, seguida de los formatos especiales de precio a un euro
(16%), de los 3x2 (14%), los envases con más cantidad (11%) y el descuento
directo (10%). Todas ellas suponen un ahorro de más de 300 millones de euros
al año en el carrito. Hay varios artículos clave por su sensibilidad en el bolsillo
del consumidor. Es el caso del aceite o la leche, muy utilizados como reclamo.
Aunque habitualmente las promociones son una herramienta utilizada para
activar las ventas, en ciertas ocasiones se emplean para liquidar un stock. Bien
porque se vaya a lanzar una nueva promoción o bien porque la fecha de
caducidad del producto está próxima a vencer. Seguro que, en algún
supermercado, al llegar a pagar, el cajero o cajera le ha ofrecido algún producto
138
con descuento. No es para que se beneficie de una ganga que se le haya podido
olvidar. Pregunte por el plazo aconsejable de consumo. A buen seguro que no
queda mucho y cuando se dé cuenta, igual ya lo tiene que tirar a la basura.
Precisamente, las organizaciones de consumidores promueven comprar con
cabeza y no caer en esas ofertas tentadoras que hacen que compremos más
unidades de las que realmente necesitamos. "¿Tiene sentido hacer la compra del
consumo de un año? Si compramos algo que realmente no necesitamos
estaremos tirando el dinero", reflexionan desde la OCU. Los stands de todo a un
euro también empiezan a ser habituales en la entrada de los establecimientos.
Es un saco roto donde al lado de lápices se pueden encontrar tanto productos de
limpieza como bollos. Todas estas acciones se llevan a cabo de forma conjunta
por el distribuidor y el fabricante. En función del resultado, hay contrapartidas.
Por ejemplo, que el productor venda su mercancía al hipermercado con un
descuento o que el establecimiento coloque en mejor posición el artículo. Y es
que, lo que está a la altura de los ojos se vende más que lo que está en la parte
alta o baja del lineal.
Fuente: www.elmundo.es
https://ignaciosantiago.com/comparadores-de-precios-ofertas-online/
PLATAFORMAS EN LÍNEA ESTÁN GANANDO TERRENO PARA LOS

PRODUCTOS CON PRECIOS PREMIUM A NIVEL GLOBAL
Según un estudio reciente de Nielsen, el 45% de los consumidores globales

dicen que están comprando productos premium en línea a través de los
comercios electrónicos de minoristas locales, mientras que casi una cuarta
parte (24%) dicen que están comprando a comercios electrónicos de otros
países. Los consumidores de países en desarrollo como India (72%), Turquía
139
(66%) e Indonesia (58%) son los más propensos a comprar productos

premium en línea a nivel local.
Artículo, informe, Webinar y resultados por regiones:

http://bit.ly/2Lo6JEZ
Fecha: 2020 Fuente: https://bit.ly/2xPSjqA
140
9 RESUMEN
Desde la perspectiva del marketing orientado al consumidor, el
concepto de producto no sólo se circunscribe a la realidad física del bien o
servicio, sino que recoge el conjunto total de beneficios que ofrece al
consumidor.
Los productos pueden ser de naturaleza muy diversa, pudiéndose

clasificar de acuerdo con diferentes criterios. La categorización más conocida
es entre bienes y servicios y productos de consumo e industriales.
El concepto del ciclo de vida del producto parte de la idea de que los
productos, al igual que los seres vivos, experimentan un proceso de
nacimiento, crecimiento, madurez y declive (o muerte), que se puede medir
en términos de ventas.
La estrategia del producto variará en función de la fase de ciclo de vida

de producto en la que se encuentra el mercado.
El concepto de precio va mucho más allá de ser una mera cantidad

monetaria que debe abonar el consumidor por el producto o fija la empresa
para su venta, y una concepción amplia debe estar ligada de algún modo a
la noción de valor, con las consecuencias que de ello se derivan.
Su importancia queda patente en el decisivo papel que desempeña en

todo el proceso de decisión de compra de los consumidores, así como en la
gran influencia que tiene sobre el nivel de ingresos y rentabilidad de la
empresa.
Los procedimientos de fijación de precios se basan en tres factores

fundamentales que son: los costes, la demanda y la competencia.
Por último, hemos comprobado que cabe la posibilidad de adoptar

diversas alternativas estratégicas en lo que respecta a la política de precios,
cada una de ellas tiene un fundamento económico específico y trata de
aprovechar lo más eficientemente posible las oportunidades que ofrece el
mercado.
141
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En la CUADRO 2 se detallan las principales diferencias entre productos

Entre los bienes de consumo se puede establecer una clasificación

Los servicios son generalmente Los bienes se pueden almacenar. La

Los servicios tienen un carácter Los bienes físicos se pueden fabricar,

Los servicios son variables, ya que Los bienes se pueden estandarizar. La

Los productos de conveniencia son bienes de uso común que se

 Los productos corrientes se compran de forma regular y rutinaria,

Los productos de compra esporádica son aquellos a los que el

Los productos de especialidad son aquellos que por sus

Por último, podemos añadir a esta clasificación en función de la

 Los productos regulares, aquellos de los que el consumidor tiene

En función de los compradores finales y con los usos a los que se

Ver presentación: http://es.slideshare.net/AiconConsulting/pres-

LAS MOTOSIERRAS STIHL: Ejemplos de campañas de marketing

Campañas en medios sociales:

3.3 La cartera de productos

Frecuentemente, todos los productos dentro de una línea se identifican

Una cartera de productos que tenga una gran amplitud y profundidad

La planificación de la cartera de productos es en gran medida

En la actualidad muchas empresas están desarrollando programas de

Muchas empresas se han centrado en sus competencias más nucleares,

MODELO DE CARTERA DE PRODUCTOS (BOSTON CONSULTING

En este modelo, el papel estratégico de cada producto se asigna en base a la

A partir de esta división se distinguen cuatro tipos de productos:

1. Vacas lecheras: productos con una alta cuota de mercado relativa

mismo tiempo necesitan grandes cantidades de inversión para

Ejemplo de aplicación: La matriz BCG (Boston Consulting Group) aplicada

GRUPO INDITEX: CARTERA DE PRODUCTOS

Inditex es uno de los principales distribuidores de moda del mundo, con

Zara está presente en 72 países con una red de 1.314

Stradivarius refleja una manera joven de sentir la

Oysho ofrece las últimas tendencias de moda en el

Zara Home está especializada en artículos para vestir

Inditex también tiene un formato comercial outlet:

GRUPO GARCIA CARRION

Cartera de productos distribuida en varias áreas de negocio:

3.4 La diferenciación del producto

se presenta, o incluso el país de origen del producto: "si un reloj es de suizo,

La diferenciación en base a criterios de calidad objetivos es cada vez

Ver presentación completa:

3.5.1 CARACTERÍSTICAS BASICAS DE LA MARCA