ACTITUD

Marketing y
psicología del
consumidor
¿Qué es?

“Es una creencia o

sentimiento aprendido que
predispone a una persona a
reaccionar de un modo
determinado ante un objeto,
persona o situación”.

Javier Alonso
 ¿Y en Marketing?

“Es una idea, creencia o imagen

que tiene un individuo sobre un
producto o servicio respecto a si
es bueno o malo, lo cual lo
predispone a un acto de compra
o de rechazo hacia ese producto
o servicio.”

Arellano
Estructura y componentes de la actitud

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor.

 Elemento Cognitivo
Llamado también elemento
perceptual o informacional;
concepción que se tiene de algo.

● Conocimiento de la existencia
del producto
● Conocimiento de las
características del producto
● Persuasión acerca de las
ventajas o beneficios del
producto
Elemento Afectivo
Sentimiento o elemento
motivacional; emoción que
acompaña a la idea que se tiene, y se
expresa en querer o no algo. Muy
decisiva.

● La afectividad es un continuo.
● La afectividad parte de las
características del producto.
● En un conflicto de fuerzas,
ganará
● Quién tiene más fuerza.
 Elemento Conductual

Predisposición a actuar de una

manera específica o como una
intención de comportarse.

A veces no concuerda la
predisposición y la intención;
¿por qué? (iphone)
 ¿Cómo se forman las actitudes?
Aprendizaje:
1. Experiencia
2. Marca

Fuentes de Influencia en la Formación de

Actitudes:
1. experiencia personal
2. familiares o amigos, líderes de opinión
3. marketing directo
4. medios de comunicación

Factores de Personalidad
 Características
● Tiene grado e intensidad.
● Se genera a través del aprendizaje y
de las experiencias, tras comparar
expectativas con realidades.
● Posee estructura, es decir, está
organizada y es estable. Tiene
consistencia.
● La actitud es el resultado de muchas
variables incidentes y se presentan
dentro de una situación.
 Estrategias de Cambio de Actitud

➔ Cambio de la Función Motivacional

Básica
➔ Asociación del Producto con un Grupo,
acontecimiento o Causa Especial
➔ Resolución de dos Actitudes
Conflictivas
➔ Modificación de los Componentes del
Modelo de Atributos Múltiples
➔ Cambio de Creencias sobre las Marcas
de la Competencia
Cuatro Funciones de la Actitud Básica

➔ Función Utilitaria

➔ Función Defensiva del Ego

➔ Función de la Expresión del

Valor

➔ Función del Conocimiento

 Función Utilitaria

Nuestra actitud se debe a la utilidad que

encontramos en ella; si nos ha servido, la
actitud será positiva.

En marketing: Mostrar como un producto

le puede servir para algo que no había
considerado.
Función Defensiva del Ego:

Sirve para protegerse contra la

propia inseguridad; presentan el
producto como un medio para
reforzar el autoconcepto.
 Función de la Expresión del Valor:

Las actitudes expresan los

valores, estilos de vida y
puntos de vista de los
consumidores
Función del Conocimiento:

Satisfacen la necesidad de
conocer lo y quienes te
rodean; dar información al
consumidor, mejor
comparativa.
 Asociación del Producto con un Grupo,
acontecimiento o Causa Especial
➔ Las empresas suelen vincularse a
eventos, causas o situaciones
especiales con el fin de mejorar la
imagen de sus marcas.
➔ Se busca generar una actitud favorable
hacia la marca ya que favorece a tal o
cual evento o situación importante
para el target.
➔ Las herramientas utilizadas son el
Patrocinio y el Mecenazgo.
 Resolución de dos Actitudes Conflictivas
En algunas ocasiones, las estrategias para el cambio
de actitudes permiten resolver conflictos reales o
potenciales entre dos actitudes.

En términos específicos, si es posible lograr que los

consumidores entiendan que su actitud negativa
hacia un producto, una marca particular o sus
atributos, en realidad no está en conflicto con otra
actitud, tal vez se les podría inducir a modificar la
marca (transformarla de negativa a positiva).
 Modificación de los Componentes del
Modelo de Atributos Múltiples:
● Modificando la evaluación relativa de atributos; el mercado mismo se
segmenta por productos, características o marcas distintas.
● Cambiando las creencias sobre la marca; nos informan que sus
productos sirven para otra cosa también, son más de algo, o menos de
algo.
● Incorporando un atributo; aumentar una mejora tecnológica o alterar
sobre un atributo que no se tenía en cuenta.
● Variando la evaluación general de la marca: se trata de una declaración
global del tipo “esta es la marca que más vende” o “la marca que todos
los demás quieren imitar
Cambio de Creencias sobre las Marcas de la Competencia
Publicidad comparativa
Estilo publicitario por el cual una marca
demuestra su superioridad frente a un
competidor.

Tipos:
➔ Comparación directa: Se menciona
específicamente al competidor.
➔ Comparación sugerida: Sin llegar a mencionar
abiertamente al consumidor la comparación es
evidente (Imagen pixelada, uso de colores).
➔ Comparación general: Se muestra el producto
como el mejor de su categoría.
Publicidad comparativa
Reglas:
● La comparación debe ser evidentemente favorable, no se debe ir
contra el sentido común.
● Se debe demostrar la superioridad sin lugar a dudas.
● No denigrar al competidor, puede generar un efecto adverso
(solidaridad con el débil).
● Cuidado con las restricciones legales (Indecopi, Anda, Consejo de Ética
de Agencias de Publicidad, Defensores del consumidor).
Nivel Actitudinal COGNITIVO AFECTIVO CONATIVO CONDUCTUAL

· SABER · SENTIR · QUERER · HACER

Acción Humana

Objetivo MKT Dar a conocer la marca Posicionar la marca Generar intención de Vender
compra

Objetivo Publicitario Generar recordación Asociar la marca a un Estimular la compra

de marca concepto

Estrategia Publicitaria Frecuencia Brand Content Publicidad comercial

Impacto Publicitario Marca Concepto Oferta / beneficio

Métrica Awareness / Top of Posicionamiento Intención de compra

Mind