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Aptitudes:

Markting o Trade Marketing:

TM: es el conjunto de actividades que se desarrollan en el punto de venta o en conjunto con los canales comerciales.
Funciona como un intermediario entre el marketing y el área de ventas (clientes) → (balancea lo que es largo plazo
→ marketing; con los puntos de ventas, clientes, área de venta → visión cortoplacista). Es el marketing dirigido a los
canales de distribución, modernos y tradicionales. Se encarga del espacio del producto en el punto de venta.

M: Largo plazo. Proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y establecen relaciones solidas
con ellos para obtener a cambio valor de estos. Son los responsables de ganar “mind space” y de conseguir la
predisposición del consumidor hacia nuestra marca antes de llegar al punto de venta. Le habla al consumidor final.

BARRERAS DE PENETRACIÓN:

Son impedimentos con los que se encuentra el shopper a la hora de realizar la compra:

MARKETING

 No pienso en eso/no es relevante para mi

o La marca no se destaca. El consumidor no pensó en ella o ni siquiera se dio cuenta que estaba al
momento de comprar.
 Puedo hacer un comercial

TRADE MARKETING

 No lo veo: La marca no esta disponible o no es fácil para comprar (no esta en la tienda, góndola, no esta
disponible en el formato correcto)
 No puedo pagarlo: No es muy competitiva, es cara, no esta alineada a las ultimas tecnologías, tendencias o
es percibida con poco valor.

Canales de comercialización

Múltiples formas que tenemos como fabricantes (desde el lado de la fábrica) se puede llegar al consumidor final. Hay
muchos más:

Canal Moderno

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Canal tradicional, mayorista y distribuidor.

CANAL INDIRECTO CORTO

Fabrica → Supermercado → Consumidor Final

Sell In Sell Out (siempre se ve desde el punto de vista de la fábrica o empresa)

Sell In: Es la venta que efectúa desde el proveedor a la cadena o al local

Sell Out: Es la venta que pasa por caja de la cadena o el local

TIENE QUE SER EQUILIBRADO: SELL OUT/SELL IN = ROTACIÓN DE LA MERCADERÍA.

KPIS para entender al consumidor → Nielsen

Ayuda al analista a tomar mejores decisiones sobre alguna pregunta, proceso que queramos responder para
establecer líneas de acciones futuras.

ALGUNAS MÉTRICAS

Ventas en Volumen

Indica las ventas totales efectuadas al consumidor en un periodo determinado (se presentan en miles de kilos, litros
o unidades estadísticas)

Ventas en Valores

Indica las ventas totales efectuadas al consumidor en un periodo determinado en pesos.

Participación de mercado/ Participación en ventas

Participación de mercado: es market share expresado en unidades (Share of market)

Participación en ventas: es el lo mismo pero expresado en valores. (Share of value)

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Es entender que porcentaje de las ventas tenemos nosotros como empresa o la competencia. Se puede calcular a
partir de las métricas nombradas anteriormente.

Distribución Física

Porcentaje de tiendas que manejan una marca o clase de producto

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10/08/2021

Inteligencia emocional

Es un perfil.

1. Habilidad cognitiva (IQ)

a. Esta relacionado con un tema intelectual de aprendizaje de contenidos
2. Experiencia técnica
a. Lo que se por el saber hacer, por haber trabajado en un lugar para saber sobre algunos temas.

3. Inteligencia emocional
a. Es la combinación de la razón y el corazón. Duro con el problema, pero no duro con las personas.

i. Autoconocimiento
ii. Manejo de las emociones
iii. Motivación: Fuerza que guía hasta un determinado acto.
iv. Empatía:
v. Habilidades sociales: como es la relación con el otro.

Tips presentaciones efectivas

 Orador
 Discurso
 Auditorio

Tiene que estar claro que se quiere transmitir se trabajará sobre el discurso, material, dinámica, temas,
contenido etc. Se debe trabajar sobre las formas. Lo que termina marcando la diferencia es como se dice ese
discurso.

 Aprovechar la experiencia ajena

 Tener siempre el objetivo presente
 Trabajar sobre el discurso, orador y sobre el auditorio.

 Discurso: Delimitar un tema, llenarlo de ilustraciones, ejemplos y detalles. Humanizarlo, crear un dialogo y
usar términos familiares y concisos
 Orador: vitalizar el discurso, actuar con seguridad trabajar sobre la parte no verbal.

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  Auditorio: Hablar con términos que interesen al oyente, demostrar respeto, honestidad y humildad, hacer
participar al auditorio
 No imitar a otros y ser uno mismo.

17/08/2021

Área Física o concreta: corresponde al producto como un objeto físico, vamos a encontrar que es un conjunto de
atributos (o designarles) que se pueden percibir por los sentidos. Son comparables, se pueden medir cuali –
cuantitativamente, perceptibles. Son los factores del diseño que permiten diferenciar el producto.

Área Conceptual: Corresponde al producto definido en ideas (concepto). Se define por elementos que se defienden
mentalmente pero no tienen expresión física en el producto (atributos conceptuales). Se trata de cualidades
asignadas, elementos no mesurables que permiten diferenciar el producto. Son las formas de como lo define
mentalmente el consumidor, entonces no encontramos ninguna expresión física, tiene que ver con lo que
representa. Puede estar relacionado con los valores de la marca. Es lo que se asocia o se vincula.

Las formas curvas están relacionadas con mujeres y las puntas o rectas con hombres.

Definición de producto:

 Producto: algo que se puede ofrecer para satisfacer una necesidad o deseo, puede ser tangible o intangible.
 Otra definición seria que es un conjunto de atributos (el producto, envase y marca van a tener
características.)

Atributos

Son características que sirven para darle cualidades a un producto, esos atributos van a ser percibidos de maneras
diferentes por distintos segmentos de mercado. El producto a nivel básico va a ser el mismo, pero a veces va a tener
que cambiar los atributos para encajar mejor en los distintos segmentos. Cuando se le reconoce valor se convierte
en un beneficio (lo reconoce el consumidor por algún motivo)

 Son características del producto y son percibidos de manera diferente por diferentes segmentes.
 Cada segmento por cuestiones de actitud va a tener una diferente apreciación de valor para cada atributo
 Es intrínseco al producto, su percepción y asignación por parte del comprador genera valor.

Componentes de producto

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  Del genérico: son atributos que no pueden faltar que los comparte con la competencia pero que le da a ese
producto el carácter en si de ese tipo de producto (ingredientes infaltables para ser ese producto.
 Designable
 Asignable
 Atributos de tipo funcional
o Es algo que se agrega y tiene una función determinada. Shampoo con cafeína, dependiendo que se
agregue va a cumplir una función determinada. Con salvia para pelo graso.
 Del envase
o Corpóreos
o Gráficos
 Área de marca, promocional, legal.
 De la marca
o Incorporados por:
 Características semánticas, relacionadas con el lenguaje, en marcas de productos se utiliza
combinar con otros idiomas o según el significado en alguna cultura
 Características semióticas: relacionado con símbolos o representaciones para identificar la
marca, producto.
 Trayectoria
 Difusión
 Todo lo relativo a comunicación.

Beneficios

Son importantes porque se están comprando beneficios, la persona no esta tan pendiente del atributo sino de lo que
ese producto le va a resolver.

 Son derivaciones/proyecciones de los atributos

 Un beneficio se genera por uno o varios atributos
 El comprador compra beneficios
o De la marca
o Del producto
o Del envase
 Un producto es el efecto derivado de comprar – disponer – usar el producto.

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Clasificaciones de producto:

Según usuario o destinatario

Bienes de consumo o bienes de negocios.

 Bienes de consumo: orientado al consumidor final

 Bienes de negocios: está destinado a empresas o (se pueden usar para un proceso productivo) producción
para realizar algo.

 Productos de conveniencia: compra frecuente, bajo precio. El comprador no esta dispuesto en hacer un
gran esfuerzo en la compra, tienen que estar ampliamente distribuidos y se apoyan mucho en la
comunicación. Por ejemplo, están en los autoservicios y tienen que estar bien distribuidos. Alimentos y
artículos de limpieza. Compra impulsiva.
 Producto de comparación: son productos de precios mas altos, se compran con menos frecuencia y
generalmente se hacen comparaciones. Se comparan los atributos, costos, marcas etc. Muchas veces para
poder hacer la comparación se consulta a un líder de referencia, a un vendedor. Dependiendo el producto
que se trate puede ser que tenga servicio post venta, garantías etc.
 Productos de especialidad: Preferencia y lealtad hacia las marcas. Son productos que los compradores
están dispuestos a hacer un esfuerzo especial para obtenerlos. Autos a pedido, iPhones, carteras, trajes,
artículos de ortopedia, óptica. Productos relacionados con lo gourmet.
 Producto no buscado: poca conciencia e interés acerca del producto. Porque no se los conoce y puede ir
cualquier producto. Requieren de un esfuerzo mayor para venderlos. Cementerios, seguros, etc.

Hay productos que pueden ser bienes de negocios y bienes de consumo. Lo que varia es la forma en cuanto a lo
que se vende en volúmenes, como se negocia etc.

Según vinculación

 Puede ser para saber la muestra de productos que ofrece la empresa, que vinculación hay entre los
productos
 Que decisión hay sobre agregar una categoría
 Para investigar competidores.

Independientes: no tienen relación unos con otros. Ej.: Yamaha.

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Complementarios: Café, azúcar, edulcorante, leche etc.

Sustitutos: comparten la ocasión de consumo, pero la demanda de uno anula la demanda del otro. Satisface la
misma necesidad de otra manera. Es una forma de competencia.

Según posicionamiento de valor

 Premium: marcas y/o productos que entregan el mayor valor al comprador en la categoría y tienen precios
superiores. Precios superiores (con mayor valor)
 Value for money: Marcas y/o productos que entregan igual valor por menor precio. Calidad aceptable, pero
el precio es menor. Papas DIA y Pringles.
 Best Value: Marcas y/o productos que entregan mas valor que sus competidores del mismo o similar precio.

Generación de valor en el producto

Con uno o mas elementos se puede generar valor.

Nivel más bajo:

 Apropiación: apropiarse de un atributo, beneficio. Por lo menos tengo que comunicar que el producto hace
o tiene algo. (mínimo tengo que decirlo, sino la gente no va a saber y no le va a asignar valor. Puede ser que
el producto tenga un cierto ingrediente o por el lado del envase, funciones o este dirigido a cierto segmento,
también por el hecho de la marca (por ponerle marca) se produce apropiación.

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  Diferenciación: el producto tiene algo o produce tal beneficio que mejora el valor percibido aun cuando
otros lo tengan. No es exclusiva porque hay otros que ofrecen algo parecido (no lo mismo). Solo con el
producto en sí, el diseño y el envase o vinculado a la marca.

 Singularidad: se logra cuando es único. Es el nivel máximo de la diferenciación. Por ejemplo, algunas joyas,
obras de arte etc.

Niveles de producto

Aumentado: generalmente se agregan servicios, aunque depende del producto, por ejemplo, servicio al consumidor
(caso OREO).

Esperado: lo mínimo que esperan recibir, es para cuando uno va a lanzar un nuevo producto debe tener en cuenta lo
que se esta ofreciendo en el mercado porque es algo a que los clientes están habituados. Por lo menos tener en
cuenta lo que ya se esta ofreciendo porque menos que eso no me van a comprar.

Potencial: algo que se puede agregar a futuro, siempre relativo a aumentar valor. Depende del producto que se
trate. Por ejemplo, smartphones, autos, tecnología en general.

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Características distintivas de los Servicios

Intangibilidad: Lo que se muestra son los elementos que se utilizan para prestar el servicio. En el caso de hoteles,
restaurants, se muestran instalaciones, mobiliarios, se lo conoce como sistema de apoyo físico. También se puede
mostrar al personal. Es una manera de hacer tangible algo intangible.

Perecederos/Simultáneos: se producen y se consumen al mismo tiempo.

Hay carencia de stock: no se puede stockear una habitación de un hotel, pero por ejemplo una clase por internet
puede quedar guardada en un servidor. Es más compleja la administración de la demanda.

Inseparables

Participación del Cliente: la persona tiene que estar para poder gozar del servicio, el hecho mismo implica la
presencia física y está en la fábrica (produciendo el servicio) y al estar rodeado de personas puede variar el resultado
de ese proceso (la experiencia de cada cliente puede influir si hay otros clientes)

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Heterogéneos: el servicio debe ser heterogéneo, aunque a veces es complicado. Se estandarizan los procesos dentro
de ese servicio, a través de ciertas formulas, manuales o también incluyendo maquinas etc.

Dificultad para la estandarización y se complica la evaluación de ese servicio.

Canales de distribución no físicos: por que es intangible, el hotel no va a mandar la habitación a través de un
camión. El cliente tiene que ir para que se cumpla el servicio de alojamiento. Puede haber canales para la venta, pero
no para el servicio propiamente dicho.

24/08/2021

Aspectos contraindidcativos: cualquier producto, puede tener aspectos favorables, puede ser que tenga algunos
inconvenientes para el consumo de algunos segmentos. No apto para celiacos, hipertensos, edad etc.

Matriz FODA (por enésima vez)

Fortalezas.

 Fortalezas de la marca
 Calidad superior del servicio
 Líder en la industria
 Recursos financieros abundantes
 Directivos con experiencia
 Directivos con manejo estratégico
 Costos más bajos
 Tecnología utilizada
 Procesos patentados.
 Etc.

Oportunidades

COMPLETAR

Las fortalezas se van a aprovechar para desarrollar negocios con las oportunidades. O son utilices para afrentar
debilidades y las amenazas afectan o neutralizan oportunidades.

Alternativas estratégicas

Categorías

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Forma en la que se organiza un tipo de productos, ejemplo: Aguas, mineralizadas, de manantial. Etc. (tienen
cualidades homogéneas.

Para evaluar el atractivo o para seguir trabajando con esa categoría.

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6 factores agregados de mercado

Tamaño de la categoría ya lo vimos.

Atractivo de la categoría también

Tamaño de la categoría también:

 Se mide en unidades físicas y monetarias. (Volumen: unidades físicas) → Share of market.

o Participación en unidades físicas del mercado
o También se puede tomar en unidades monetarias

 Generalmente se prefieren mercados de tamaño grande vs pequeño pues se considera que puede haber
mayores oportunidades de segmentación

 Sin embargo, los grandes mercados también atraen competidores con muchos recursos por lo tanto se hace
poco atractivo para empresas pequeñas

Factores que inciden en el atractivo de mercado.

 En este ejemplo, la categoría lavandina es la que presenta mayor tamaño de categoría (en términos de
unidades) ya que es la que más vendió en el último año.
 En términos de oportunidad de mercado, será la más atractiva ya que será la opción más volumétrica vs
las otras categorías en análisis.
 No se puede ver una variable sola (como facturación o market share) sola, sino que se tienen que ver las
variables en conjunto para la toma de decisiones (en este caso las dos).

2. Crecimiento de Mercado

Según la categoría hay categorías que crecen más que otros. (por un lado, el tamaño o posibilidades de crecimiento
que tenga el mercado)

Las categorías tienen distintas tasas de crecimiento.

Ej.:

Fideos → muy acotado, el mismo producto a lo sumo se le puede agregar un atributo funcional pero no tiene
muchas variables para que pueda crecer

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En cambio, con la tecnología tiene una tasa de crecimiento alto → puede llegar a crecer en un año más de un 300%
en algunos casos específicos.

Puede pasar que en un país alguna categoría crezca más que en otro país. Por costumbres y por economía. (ej.: algún
producto de estación que se consuma en otro país o por alguna crisis)

También se van a buscar proyecciones en el tiempo.

Hay que estar preparado porque también va a haber competencia que va a quiere entrar.

 No sólo interesa el crecimiento actual, también las proyecciones de crecimiento en el tiempo

 Generalmente se buscará categorías de rápido crecimiento por su capacidad de aportar altos márgenes y
mantenerlos en el tiempo
 Sin embargo, estas categorías también atraen competidores con lo cual puede modificarse de manera
importante con el tiempo, la participación de mercado de la empresa, según los competidores que ingresen
y sus estrategias

3.

 El crecimiento supone posibilidad de mayores ingresos, pero también la existencia de estructuras dinámicas
del mercado en cuanto a competencia

3. Ciclo de vida del producto

 Es un concepto importante pues refleja diferentes etapas en la historia de ventas de un producto con sus
correspondientes desafíos para la estrategia de Marketing y las utilidades potenciales

 La duración del CVP está regida por el índice de cambio tecnológico, el de aceptación del mercado y la
facilidad de ingreso de los competidores en el mercado

 Es un concepto muy útil porque recuerda tres importantes fenómenos:

o Los productos tienen vida limitada

o Las utilidades de los productos tienden a seguir un curso predecible a lo largo de su ciclo de vida
o Los productos requieren en cada fase un programa diferente de comercialización, así como de
producción y financiamiento

Curva de vida

Que tanto la demanda afecta al producto, como afecta los competidores a el mismo producto, que sucede con los
compradores, normalmente los nuevos productos generalmente son comprados por los innovadores (según la etapa
que este va a haber distintas estrategias a llevar a cabo en relación al producto.

También hay que tener en cuenta la curva de utilidad.

Dependiendo la categoría, pero en muchos casos se está acortado el ciclo de vida del producto, que puede ser por
cambio de gustos de los consumidores, los competidores pueden entrar con mejoras y también el cambio
tecnológico (puede quedar obsoleto) y son 3 factores que pueden hacer que se acorte el ciclo de vida del producto.

 Cambios en los gustos de los consumidores – moda

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  Acción de los consumidores
 Cambio tecnológico.

Las utilidades al principio son nulas o negativas, luego en la etapa de crecimiento crecen rápidamente. En la etapa de
madurez sigue creciendo de manera decreciente para llegar a su punto máximo y luego empezar a decaer entre la
madurez (luego de haber alcanzado el punto máximo) hasta seguir decayendo en la etapa justamente de
decadencia.

En la etapa de madurez hay una competencia contra los competidores. Cuando estos no pueden competir con ese
producto que están compitiendo tienen que bajar el precio u ofrecer promociones para retener clientes y por eso la
curva empieza a bajar y empezar a decaer.

INTRODUCCION

 Utilidades negativas por bajo nivel de ventas y gastos de Comunicación y Distribución

 Pocos competidores y con versiones básicas del producto
 Comunicación informativa
 Precios generalmente elevados
 Requiere estimular la conciencia, interés, prueba y compra del producto

ESTRATEGIAS:

Considerando sólo las variables Precio y Comunicación y según Objetivos de Utilidades, Penetración y Participación
de Mercado:

 Cobertura Rápida: Precio y Niveles de Promoción elevados

 Cobertura Lenta: Precio Elevado y Nivel de Promoción Bajo
 Penetración Rápida: Precio Bajo y Alto Nivel Promocional
 Penetración Lenta: Precio y Niveles de Promoción Bajos

Cobertura.

Está relacionado con precio alto. Depende del tamaño de mercado de cuanto se conozca el mercado, de la presencia
de consumidores. También que los consumidores quieren el producto y puedan pagarlo.

Competencia.

Las otras competencias son de precios bajos, depende de la inversión que se haga en promoción y comunicación. Si
quiero que se venda más voy a tener que invertir más en esas partes.

CRECIMIENTO

Aparecen los competidores, hay cambios en los productos y se pueden estar agregando nuevos clientes. El precio
también puede sufrir modificaciones con el que se hizo en la introducción. Se amplía la cobertura de distribución
(cantidad de puntos de venta en donde está presente el producto o marca en una zona)

 Rápido aumento en las ventas

 Aumento de utilidades por mayor volumen de ventas
 Ingreso de competidores con nuevas características del producto
 Mantenimiento o aumento de gastos en Comunicación para persuadir
 Precios similares o levemente inferiores
 Se acelera la adopción del producto por mayor conocimiento del mercado y el ingreso de más compradores

ESTRATEGIAS:
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  Mejorar la calidad y características del producto
 Agregar modelos y productos complementarios
 Aumentar la cobertura de distribución
 Cambiar la comunicación (Persuasión)
 Ingresar a nuevos segmentos de mercado
 Reducir los precios para atraer a los siguientes segmentos de compradores sensibles al precio

MADUREZ

También pueden suceder que se agreguen productos complementarios o modificaciones en el envase

Se busca aumentar la tasa de consumición de las personas que vienen consumiendo ese producto.

Ventas y utilidades comienzan a estabilizarse por saturación del mercado

 Mayor intensidad competitiva, los competidores buscan nuevos nichos

 Retiro de competidores más débiles
 Mayores gastos de Comunicación e inversión para mejorar el producto
 Reducción de precios

ESTRATEGIAS:

 Concentrarse en productos más rentables

 Modificaciones al producto
 Intentar expandir el mercado en tamaño o incrementando la tasa de uso del producto
 Cambiar la comunicación (Recordación)
 Incluir segmentos de no-usuarios

Cuando las empresas encuentran que ese producto empieza a disminuir en su ciclo de vida, las empresas pueden
optar por dejar morir el producto o también buscarle otros usos a ese producto (como a través de la unión con otras
marcas.) Ej.: aspirinas como analgésico y ahora para todo lo relacionado a lo cardio (corazón)

Cuanto más se prolonga la madurez mejor porque se amortizan muchísimo más los costos.

DECLINACIÓN

Relanzar es rejuvenecer

Puede haber cambios en el diseño, en el envase, en la marca (ejemplo rebranding → ocurre generalmente con
marcas que tienen bastante renombre como los logos de Coca-Cola y Pepsi.)

Reposicionamiento es un cambio mucho más importante. Como por ejemplo con Gatorade, bebida que era
consumida por hombres deportistas únicamente. Luego se pensó en que lo puede consumir cualquier persona que
tiene que recuperar minerales rápidamente como a enfermos, u personas recién operadas etc. Se cambió la ocasión
de uso.

4. CICLICIDAD DE VENTAS

Tener en cuenta el comportamiento de las ventas en periodos de tiempo prolongados (más de un año). En menos de
un año vamos a ver estacionalidad. Se comparan las ventas o el comportamiento de las mismas con la actividad
económica. Se ve si las ventas acompañan o no a los cambios que surgen en la actividad económica.

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Aumenta la actividad económica ↑ aumenta la venta del producto ↑ o viceversa (baja) →. (Ejemplo la carne, el
turismo)
El gerente de producto tiene que saber en qué periodo de tiempo hay que estar preparados pasa saber
que estrategia tomar en ese periodo de alza o de baja.
Son cambios continuos que ocurren en períodos largos de tiempo

 Hay industrias que están estrechamente vinculadas a la situación general de los negocios y pasan
por períodos de auge o estancamiento de las ventas según variaciones del PBI, por ejemplo:
automotriz, etc.

 Como las fluctuaciones de ventas van a incidir en las utilidades, en los niveles de empleo y el
efectivo disponible para desarrollar nuevos productos, las empresas buscan desarrollar productos
para reducir la ciclicidad.

Pueden ser por situaciones económicas o por algunos eventos específicos (como un mundial, se venden
más teles, viajes turísticos, empresas de cable… los commodities por distintas causas climáticas etc.)
Va a ser más atractiva una categoría que tiene menos ciclicidad porque son más estables
5. ESTACIONALIDAD

 Es la variación cíclica en el volumen de ventas en un determinado período de tiempo.

o Todos los productos y servicios tienen estacionalidad, aunque en algunos casos es más
manifiesta que en otros.
o Hay circuitos largos y cortos: las variaciones pueden producirse en el año, mes, semana y
día, según el producto que se trate.
o El fenómeno estacional complica la operatoria de ventas y la logística con que deben
atenderse las modificaciones del inventario, la capacidad de transporte y otros recursos
físicos y humanos.

Saber la diferencia entre estacionalidad (menor o hasta el año) y ciclicidad (mayor a un año)
Depende del producto y del servicio que tan marcada es la variación. Hay que tener en cuenta que
un producto puede tener menos o más variación dentro de un periodo. Puede tener ciclos largos o
ciclos cortos. Ejemplo de los colectivos (tienen variación horaria o por el día de la semana)
Interesa saber esa variación. Si es un producto tangible cuando fabricar más o fabricar menos, también el
aprovisionamiento y la logística. Esas variaciones también pueden estar relacionadas con el clima como
por ejemplo con el helado. También días festivos.
Factores que inciden en el atractivo del mercado
El concepto y efecto de la estacionalidad son muy difundidos entre las técnicas de Marketing,
particularmente para la definición estratégica del momento óptimo de lanzamiento del producto, de sus
campañas publicitarias, promocionales y de ventas y para ajustar pronósticos.
También sirve para saber cuándo es el momento oportuno para sacar el producto
¿Cómo se calcula la estacionalidad?

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Cuando se dan las cifras de ventas por mes, se calcula el total de ventas del año y luego la
participación de cada mes en el total.
Se aprecia que el producto presenta una marcada estacionalidad pues en el pico estacional las
ventas en volumen aumentan 12 veces con relación al bache estacional y hay una diferencia de 22
puntos porcentuales.
También se nota que en el último trimestre del año se concentra más de la mitad de las ventas de
todo el año (56%)
1860 → total anual de ventas va a ser el 100% → Ej.: 200/1860*100

 Bache estacional → nivel mínimo de ventas

 Pico estacional → nivel máximo de ventas.
 El promedio se indica sobre el volumen (en este caso) y voy a poder ver la brecha estacional

Ej.: estacionalidad de pan dulce.

Para escapar del bache puedo agregar productos complementarios como por ejemplo en una heladería, un café. O
también aprovechar y vender a contra estación en otro mercado.

El momento óptimo se puede lanzar luego del bache.

Se considera que el momento más apropiado para lanzar un producto al mercado es el que coincide con el inicio del
crecimiento estacional. Con similar criterio se puede definir que el óptimo arranque para una liquidación de
temporada debe ser simultáneo con el principio de la caída de las ventas.

6. UTILIDADES

Si bien varían según el producto o la marca, también se da entre industrias

Esta variación depende de varios factores:

 De producción: tipo de materia prima, intensidad de capital, etc.

 Tecnología de producción
 Rivalidad competitiva

Por lo tanto:

 Las categorías de productos con rentabilidad baja son menos atractivas que las de mayores rendimientos

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  La rentabilidad cambia con el tiempo, frecuentemente la variación sirve para medir el riesgo de la industria:
a mayor riesgo, mayores utilidades.

Generar utilidades → lo que nos deja en el bolsillo.

Margen y Mark Up

Los precios van cambiando a medida que nos vamos moviendo a lo largo de la cadena de distribución. Sale el precio
de la fábrica y llega al consumidor final con otro totalmente distinto. Por comodidad, costos, valor agregado etc.

 Ambos son un porcentaje

 Tienen en común el precio y el costo para su calculo
 Son dos maneras de observar o evaluar cuando quiero ganar
 La diferencia está en la forma de obtenerlos.

Mark Up → Rentabilidad sobre costos

 Es la diferencia entre el precio de venta de un bien/servicio y su costo

 Es el precio agregado sobre el costo total del bien/servicio proporcionándole al vendedor una ganancia
o Mark Up = precio – costo / costo x 100%

Ganancia en función de los costos.

Margen = rentabilidad sobre ventas

Representa el importe de los ingresos por ventas que la empresa retiene después de incurrir en los costos directos
asociados con la producción de los bienes.

Margen = precio – costo / precio x 100%

Ganancias en cuestión del precio o ventas

EJERCICIO PRÁCTICO

• Es FUNDAMENTAL entender la estructura de canales para ver cómo impacta en el precio para el consumidor
final

• MARGEN & MARK UP son conceptos que se utilizan para evaluar una misma situación. Ambos son un % y
representan la rentabilidad sobre ventas o sobre costos que tiene el integrante del canal

• Dentro de la empresa, se podría analizar el MARGEN por producto, por categoría, a nivel total empresa,
etc. / El MARGEN va a estar supeditado a la estrategia de precios y a los costos

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