Modelos Publicitarios:

MODELOS PUBLICITARIOS BASADOS EN LOS FACTORES PSICOLÓGICOS

1. Modelos basados en el aprendizaje o lineales.

Se caracterizan por explicar el comportamiento recompra del consumidor, como una sucesión de etapas o
fases hasta llegar a la decisión de compra o rechazo del producto. El papel de la publicidad consiste en ir
empujando al consumidor, a lo largo de la distintas etapas, informado y persuadiendo a favor del deseo del
anunciante.

Modelos Clásicos: Basados en la hipótesis de que los consumidores, bajo la influencia de los mensajes
publicitarios, primero conocen el producto, luego lo desean y por último, lo compran. Estos modelos se
estructuran en tres fases:

 Información: Para gran parte de la población la publicidad se convierte en su única fuente de

información, sobre la gama de productos que comercializan las distintas empresas. Esto permite a
la audiencia pasar de un estado de ignorancia, al conocimiento del producto.

 Afectiva: En esta etapa del proceso de comunicación los consumidores generan sus convicciones, y
forman sus actitudes frente a cada uno de los productos anunciados.

 Comportamiento: Una vez superadas las dos primeras fases, y como consecuencia del impulso
motivador y de la repetición publicitaria, se desencadena el comportamiento del público objetivo,
que puede consistir en la compra o no del producto anunciado.

STARCH: Para que un anuncio incida en las actitudes del consumidor y provoque un comportamiento
favorable al anunciante: ha de ser visto (y debe llamar la atención, ser novedoso y sorpresivo). Ha de ser
leído, en su caso oído y/o escuchado por lo que ha de ser significativo, ha de ser creído (con un beneficio
argumentado), y ha de ser recordado ya que todos los estímulos que se olvidan no pueden actuar a favor de
la compra.

AIDA: Un anuncio para que conduzca el comportamiento del consumidor ha de llamar la atención para
entrar en el proceso mental de percepción del receptor; ha de despertar el interés ya que un anuncio puede
Lamar nuestra atención por su creatividad, su fotografía, su agresividad o su mal gusto, aunque el producto
que anuncie no nos sea significativo, no nos interese y hasta lo rechacemos; después debe provocar el deseo
y por lo último, inducir a la compra

DAGMAR: Este modelo se debe a Russell H. Colley y fue patrocinado por la Asociación de Anunciantes de los
EE.UU. Son las iniciales de “Definig Advertaising Goals for Measured Advertaising Results”, que se traduce
por: definiendo objetivos publicitarios para resultados publicitarios medidos. Es decir, “definir objetivos
publicitarios que nos permitan medir resultados obtenidos”.

Es un método ideado para fijar objetivos publicitarios que permitan, finalizada la campaña, medir su eficacia
global, sus resultados.
LAVIDGE - STEINER: Clasifica las etapas en tres niveles por los que ha de pasar un mensaje publicitario para
lograr el comportamiento de compra del receptor: nivel cognitivo (mental o racional); nivel afectivo
(emociones) y nivel conativo (acciones y decisiones). Su método lo podíamos resumir diciendo: “El mensaje
ha de ser un pensar, sentir y hacer”.

2. Modelos basados en la disonancia cognocitiva.

Estos modelos consideran que el consumidor compra un producto, lo que desea y después aprende a
conocerlo.

a) Concepto Disonancia Cognoscitiva: Fue divulgada por León Festinger quien comprobó que
posteriormente a la toma de decisiones, es decir, cuando elegimos una entre diferentesalternativas, se
producen disonancias en la mayoría de casos.

Disonancia es un estado de desorden, desequilibrio, e incongruencia. Se produce al recibir información

discordante o contradictoria, que altera las opiniones o actitudes, hasta el punto de cuestionar las
decisiones adoptadas o a punto de adoptar.

En nuestro caso concreto, en el proceso de decisión de compra, la disonancia se produce porque el individuo
tiene que elegir entre alternativas que satisfacen la misma necesidad, y cada una ofrece ventajas sobre las
demás.

 Modelo de Timothy Joyce: El radio de aplicación de este modelo ha sido limitado, por su propio
autor, al ámbito de los productos de uso masivo, de compra repetida, por poco precio unitario y en
mercados muy competitivos. Para el autor, el proceso de compra se desarrolla como consecuencia
de la percepción de la publicidad por parte del receptor. Toda esta información actúa sobre sus
actitudes y le puede provocar estados de disonancia, repercutiendo en su comportamiento de
compra. Se puede decir entonces que este modelo apoya el proceso de compra en tres elementos
claves: la percepción de la publicidad, las actitudes del consumidor y la compra en sí misma, sin
olvidar la influencia de esas otras fuentes de información.

3. Modelos basados en las motivaciones

Estos modelos se basan en la hipótesis de que todo consumidor tiene unos motivos para comprar o no un
determinado producto. Las motivaciones son fuerzas psicológicas positivas que impulsan al individuo a
realizar una compra, pero esta decisión puede resultar difícil si las fuerzas psicológicas que motivan al
individuo son de carácter negativo, es decir, son frenos. Una persona puede ser motivada: Estimulando sus
necesidades (que son sensaciones de carencia que impulsan a buscar un producto sinónimo de satisfacción),
o Reduciendo sus frenos. Cuando ambas fuerzas –motivaciones y frenos- se encuentran en situación de
equilibrio, no se toman decisiones.

 Modelo de Henri Joannis: Establece tres etapas para la creación de las campañas publicitarias:

- Elección del eje psicológico: donde el análisis de las motivaciones adquiere toda su amplitud. Se
traduce en la satisfacción que el producto aporta al consumidor.
 - Creación de la idea central de la campaña: Imaginar el concepto que ha de representar de forma
directa o inducida la satisfacción que concreta el eje psicológico elegido.

- Realización del anuncio: Codificar el concepto en base a la fuerza de la comunicación visual, la

convergencia denotación / connotación, y la rapidez de comunicación. En esta fase hace referencia
a la adecuación de los mensajes a los medios que los van a difundir y los concreta en los anuncios
base de presentación al cliente: la composición, texto de cuña y story board.

4. Modelos basados en las actitudes

Estos modelos coinciden en que la publicidad puede incidir en la creación, modificación y refuerzo de las
actitudes de los consumidores hacia una marca. Parten del supuesto que una actitud positiva favorece o
incrementa las posibilidades de compra de un producto. La publicidad se puede enfocar hacia los atributos
percibidos por los consumidores –creencias- o hacia la valoración que hace el consumidor de cada atributo –
valoración de la creencia- o actuar sobre ambos, es decir, sobre las actitudes del consumidor hacia el
producto.

Los mensajes publicitarios están constituidos por dos componentes llamados categorías comunicacionales,
una informativa y otra persuasiva.

La informativa suele actuar sobre las creencias de las personas, al aportar más información sobre los
atributos del producto.

La persuasiva actúa sobre la valoración de estas creencias.

La interacción de ambas, a la vez o por separado, puede modificar, mantener o reforzar las actitudes hacia el
producto, favoreciendo el comportamiento de compra.

 Modelo de Fishbein: Trata de explicar la relación entre creencia y actitud ante un producto o
mensaje publicitario.Define:

- Creencia como la relación existente entre un objeto y un valor (existencia de un atributo).

- Actitud como las valoraciones que hacemos de un objeto. Es decir, las creencias más las valoraciones
de las mismas.

- Fishbein mide la intensidad de la creencia en escala del 1 al 7, y la valoración de la creencia en escala

de -3 a +3.

Relaciona estos conceptos a través de una fórmula que se expresa diciendo: La actitud hacia un objeto es el
sumatorio de todas las intensidades de las creencias, multiplicadas por la valoración de cada una de las
creencias. Es decir, un producto posee tales atributos, valorados de tal forma por el consumidor; o lo que es
lo mismo, que el consumidor tiene tal predisposición o actitud hacia el producto. Se recomienda trabajar
con atributos notorios, tangibles o intangibles que forman parte de la imagen que el consumidor tiene del
producto.
5. Modelos creativos

Por otro lado, existen distintos modelos elaborados con la intensión de proporcionar fórmulas acerca de
cómo un profesional de la publicidad debe enfrentarse a al creatividad, al proceso de creación y codificación
del mensaje publicitario, para lograr del consumidor ese comportamiento o actitud deseada.

 Modelo de Rosser Reeves: Este modelo se apoya en la hipótesis de que el consumidor tiende a
recordar tan sólo una cosa del anunci, un solo argumento de ventas, un solo concepto
sobresaliente. Rosser fue el creador del concepto USP (Unique Selling Proposition). El concepto de
Reeves adquiere triple sentido.Es preciso elegir una única característica existente en el producto y
relevante, significativa para el consumidor. Característica que se deberá argumentar de forma que
le resulte creíble y además estimulante. Esta característica la tiene que poseer el producto de
forma exclusiva, sólo dicho producto la puede ofrecer, logrando así una clara diferenciación y
facilitando la identificación del producto frente a la competencia. Dicha ventaja diferencia ha de
estar lejos de haber sido utilizada con anterioridad por la competencia.

OBSERVACIÓN AL USP: Con el desarrollo del Marketing, la agencia Ted Bates & Co. Desarrolló una mejor
propuesta que la USP, llamadala UBP (Unique Buying Proposition). No se trata de vender, vender todo a
quien sea, sino que se trata de que nos compren, que nos compren personas definidas, lo cual facilita
determinar qué decirle, en qué tono (la UBP permite una publicidad más emotiva, cálida, con humar, más
humana), cuando y con qué intensidad para conseguir la actitud o el comportamiento deseado.

 Modelo de David Ogilvy: Se basa en la teoría de la imagen de marca que completa el concepto
de la USP. Según Ogvily, la imagen significa personalidad y esta puede afirmarse o desintegrarse en
el mercado. “Es casi siempre, la personalidad total de una marca, más que una diferencia
intrínseca cualquiera, lo que decide su posición final dentro del mercado”, y añade: “cuando más
se parecen los productos menos importante es el papel jugado por la razón en la elección de una
marca. No existen diferencias importantes entre cuatro marcas de Whisky, de cigarrillos o de
cervezas”. Su diferenciación la lograremos a través de posicionar los productos indiferenciados
racionalmente, por afinidad a sus públicos, al atribuirles los valores y estilos de vida de los mismos.
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que
tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva
del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos. Wikipwdia

El proceso de segmentación de los mercados consiste en dividir el mercado total en una serie de
submercados (segmentos de mercado). Este proceso:

1.- Se ocupa de establecer los criterios, que dentro de las diferentes alternativas disponibles, se utilizaran
para la segmentación.

2.- Elegir los segmentos especificos (o un único segmento) que se correspondan con esos criterios

3.- Determinar el nivel apropiado de servicios para esos segmentos

Se utilizan tres parámetros o baremos básicos para seleccionar los segmentos objetivos y con el fin de ser
operativos los segmentos de mercado deben ser:

- Accesibles: debe ser posible comunicarse con el segmento con un mínimo de traslado con otros segmentos
y deben existir canales de distribución que permitan llegar al segmento seleccionado

- Medibles: Debe ser posible medir o estimar el tamaño del segmento, así como cuantificar el impacto que
podrían tener en el segmento las diferentes estrategias de la mezcla de marketing

- Tamaño: El segmento debe tener un tamaño suficientemente grande como para que valga la pena, desde
el punto de vista financiero poder operar en él.

Son utilizados siete grandes bases (o conjunto de criterios para la segmentación de los mercados:

1.- Geográfica: se usa cuando los clientes o consumidores muestran diferencias en función del lugar en el
que están localizados

2.- Demográfica y socioeconómica: Basados en una amplia gama de factores que incluyen edad, sexo,
tamaño de la familia, educación, clase social, origen étnico, ayuda a determinar el perfil de las personas
que compran productos o servicios de la empresa.

3.- Psicográfica: implica un análisis de las características del estilo de vida , las actitudes y la personalidad y
hasta pueden ser clasificados en diez o quince grupos

4.- En función a los beneficios: Agrupar a los clientes y consumidores de acuerdo con los beneficios que
procuran en un producto. Ej. En la venta de coches los compradores se agrupan por diferentes beneficios
ahorro de gasolina, espacio, seguridad, fiabilidad, prestigio etc.

5.- Niveles de lealtad: Identificando la lealtad relativa que muestran los clientes, Los muy leales,
moderadamente leales y poco o nada leales

6.- Ocasión de uso: Los clientes o consumidores pueden variar sus niveles y hábitos de uso de un producto o
marca dependiendo de la situación u ocasión en que se consume o utiliza.
7.- En función del servicio: Como los clientes o consumidores responden a diferentes ofertas de servicio.

En este apartado se deben considerar los siguientes aspectos:

- ¿Podríamos identificar a los clientes por los requerimientos de los servicios que solicitan?
- ¿Podríamos diferenciar nuestra oferta de servicio?

- ¿Requieren todos los productos el mismo nivel de servicio?

Cuando se realiza una revisión de cualquier mercado, la noción de un mercado único para un producto
determinado tiene una utilidad muy limitada

Todos los mercados están integrados por segmentos de mercado, incluso cuando los productos
comercializados son idénticos físicamente deberíamos considerar la oferta de forma global como se
diferencia de la oferta competitiva.