CAPITULO 6

FORMACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES EN

EL CONSUMIDOR
 LA ACTITUD
• Es la predisposición aprendida a comportarse de manera consistente
favorable o desfavorable respecto de un objeto determinado.
• Las actitudes se aprenden a partir de la experiencia directa con el producto,
de las recomendaciones personales, de la exposición a los medios de
comunicación masiva y de otras fuentes de información que entran en
contacto con el consumidor.
• Las actitudes reflejan evaluaciones favorables o desfavorables respecto del
objeto actitudinal, y motivan a los consumidores a comprar o no productos
y marcas específicas.
• En ocasiones las actitudes reflejan una evaluación favorable o desfavorable
del objeto actitudinal, lo cual podría generar o no un comportamiento.
 LA ACTITUD
• LOS CONSUMIDORES APRENDEN LAS ACTITUDES
Los consumidores forman nuevas actitudes y también modifican las ya existentes.
Con mucha frecuencia, desarrollan actitudes positivas hacia los artículos nuevos que
llevan una marca que conocen, que han comprado repetidamente y con la que están
satisfechos; no obstante, también suelen estar dispuestos a probar nuevos productos,
nuevos modelos y marcas diferentes. Si las compras de prueba satisfacen o exceden
sus expectativas, desarrollarán actitudes favorables hacia los objetos relacionados.

• FUENTES DE FORMACIÓN DE ACTITUDES

La experiencia personal, la familia y los amigos, los medios de comunicación, Internet
y de forma cada vez más importante las redes sociales tienen una influencia relevante
en las actitudes.
 LA ACTITUD
• EL PAPEL DE LOS FACTORES DE LA PERSONALIDAD
los individuos que tienen una elevada necesidad de cognición son proclives a formarse
actitudes positivas en respuesta a las promociones que incluyen mucha información y muy
detallada acerca de un producto. En contraste, los consumidores para quienes esta
necesidad no es tan relevante, son más proclives a formarse actitudes positivas en
respuesta a los anuncios que presentan a modelos atractivos, celebridades u otras señales
periféricas en torno del producto publicitado.

• LAS ACTITUDES SON CONSISTENTES CON LOS COMPORTAMIENTOS

Actitudes similares conducen, sistemáticamente, a las mismas conductas. Sin embargo,
a pesar de su consistencia, las actitudes no son permanentes, y pueden cambiar ya sea de
manera frecuente o muy rara vez. Por lo general, esperamos que el comportamiento de
los consumidores sea congruente con sus actitudes.
• LAS ACTITUDES SE DAN DENTRO DE LAS
SITUACIONES
Las actitudes ocurren en situaciones
específicas y se ven afectadas por ellas. En
este contexto, el término “situaciones” hace
referencia a eventos y circunstancias que
influyen en las relaciones existentes entre las
actitudes y las conductas en un momento
determinado.
Las situaciones también pueden originar que
los consumidores se comporten de forma
aparentemente incongruente con sus
actitudes.
• ES IMPORTANTE RECORDAR QUE :
Los consumidores pueden tener diferentes
actitudes hacia un objeto en particular, cada
una de las cuales correspondería a
circunstancias específicas.
Al analizar las actitudes, es fácil que los
investigadores interpreten erróneamente la
relación existente entre actitudes y
comportamiento, a menos que tomen en
consideración el contexto de la situación
Modelo actitudinal de tres componentes
• El modelo actitudinal de tres componentes afirma que las actitudes
constan de tres elementos: el cognitivo, el afectivo y el conativo (o de
acción).
• El componente cognitivo se refiere a las cogniciones del individuo, es
decir, al conocimiento y las percepciones relativas a las características de
un objeto actitudinal, que la persona adquiere a partir de la experiencia
directa con éste, y de la información proveniente de diversas fuentes.
• El componente afectivo representa las emociones y los sentimientos del
consumidor respecto del objeto actitudinal, que se consideran
evaluaciones en razón de que captan la valoración global que hace el
individuo en torno del objeto actitudinal.
• El componente conativo (o de acción) refleja la probabilidad de que un
individuo lleve a cabo una acción específica o se comporte de una forma
en particular respecto del objeto actitudinal.
 Modificación de las actitudes de los consumidores
• Modificar las actitudes de los consumidores constituye una importante estrategia de
marketing. La meta de las marcas líderes es fortalecer y mantener las actitudes positivas que
ya tienen los consumidores, de manera que no sucumban a las ofertas especiales de la
competencia y a otros alicientes diseñados para conquistarlos.

• Modificar las actitudes en torno de productos y marcas es difícil, porque frecuentemente los
consumidores se resisten a aceptar la evidencia que pone en entredicho las actitudes o
creencias muy arraigadas, y tienden a interpretar cualquier información ambigua de forma
que refuerce sus actitudes preexistentes. Son dos las estrategias principales para modificar las
actitudes de los consumidores: cambiar la imagen general de la oferta, o hacer referencia a
atributos específicos del producto.
Modificación de las creencias sobre el
producto
La estrategia de modificar las creencias para
cambiar las actitudes se concentra en alterar
las creencias o percepciones respecto de la
misma marca. Esta es, con mucho, la forma
mas común de atractivo publicitario. Modificación de la imagen de la marca
Consiste en intentar modificar la
valoración general de los consumidores
respecto de la marca; los mercadólogos
utilizan este enfoque para plantear
declaraciones promocionales inclusivas
diseñadas para establecer una distinción
entre sus marcas y las de la competencia.
 Modelos actitudinales de atributos múltiples
• Representa las actitudes de los consumidores como funciones de las evaluaciones que hacen
de los atributos mas importantes de los objetos.
Modelo de actitud hacia el objeto: afirma que la evaluación que hace el consumidor de un
producto es una función de:
1. El grado en que el producto cuenta con los distintos atributos considerados en un conjunto
determinado (o carecen de ellos).
2. La importancia que tengan cada uno de esos atributos para el consumidor.

Los mercadólogos utilizan el modelo de actitud hacia el objeto para desarrollar promociones
diseñadas con el objetivo de modificar las actitudes del consumidor a favor de las marcas que
anuncian. Para ello pueden agregar nuevos atributos al producto, cambiar la percepción de los
consumidores sobre los atributos existentes, o desarrollar nuevos productos tras investigar las
preferencias del consumidor.
 Modelo de actitud hacia el comportamiento
• Capta la actitud del individuo hacia comportarse o actuar respecto a un objeto, en vez de centrarse
solo en su actitud hacia el objeto en si.
Un estudio realizado en Taiwán examino las actitudes de los consumidores hacia el acto o
(comportamiento) de comprar online, y revelo que dichas actitudes reflejaban nueve beneficios
deseados:
1. Eficacia y modernidad
2. Conveniencia de la compra
3. Abundancia de información
4. Disponibilidad de múltiples formas y seguridad
5. Calidad del servicio
6. Rapidez de entrega
7. Diseño de la pagina principal
8. Libertad de selección
9. Familiaridad del nombre
 Modificación de las funciones
motivacionales de las actitudes

• La función utilitaria: se deriva de la creencia de que las actitudes de los

consumidores reflejan las utilidades (o los beneficios) que proporcionan
las marcas. Cuando un producto nos ha sido útil o nos ha permitido
realizar ciertas tareas en el pasado, nuestra actitud hacia él tiende a ser
favorable.

• La función defensiva del yo: afirma que las personas forman actitudes con
la finalidad de protegerse contra la sensación de incertidumbre, y de
reemplazar ésta con sentimientos de seguridad y confianza
 Funciones motivacionales e la actitud
• La función expresiva del valor : sostiene que las
actitudes reflejan los valores y las creencias de los
consumidores, y que los mercadologos pueden crear
anuncios que respalden o refuten tales ideas. La función
de conocimiento

• La función de conocimiento : afirma que los individuos

se forman actitudes debido a que tienen una fuerte
necesidad de entender la naturaleza de las personas, los
acontecimientos y los objetos con que se encuentran.
Por consiguiente, muchas empresas usan anuncios
enfocados en la “necesidad de saber” del consumidor.