EL POSICIONAMIENTO: GUERRA POR UN LUGA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
AUTORES: FABIOLA MORA , WALTER SCHUNIK
concepto E l posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseada para proyectar la imagen especifica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona.
El posicionamiento es parte de una reingeniera de la imagen de la marca o del
producto en cuestin. Caractersticas mas deseadas por el TARGET. EL POSOCIONAMIENTO DE PRODUCTOS REFLEJA LOS PROCESOS DE CLASIFICACION Y DE CONSIDERACION DE LOS CONSUMIDORES. Proceso de toma de decisiones por parte del consumidor al comprar un producto. Por eso la clasificacin hace mas fcil la toma de decisiones: que quiero? El posicionamiento y la percepcin El posicionamiento se basa en la percepcin, y la percepcin es la verdad dentro del individuo, esta se basa en experiencias, atribuidas a los estimulos que nos entran por los sentidos; estos pueden ser subjetivos ( depende de los instintos del individuo) o selectivas (depen den de las experiencias, intereses y actitudes) Relacionadas con tres tipos de influencias: 1. Las caractersticas fsicas de los estimulos 2. La interrelacion del estimulo con su entorno 3. Las condiciones internas particulares del individuo Segn estudios que se han realizado, el ser humano es sensible a los estimulos atraves de los sentidos con el siguiente porcentaje de influencia: vista 55%, odo 18%, olfato 12% tacto 10% y gusto 5%. LA PUBLICIDAD A TRAVS DEL TIEMPO LA ERA DEL PRODUCTO USP: no solo se tienen en cuenta las caractersticas fsicas diferenciales del producto, sino en las psicilogicas o emocionales expresadas por el consumidor, actualmente hablamos de un posicionamiento, como esa idea nica que distingue a nuestro producto. LA ERA DE LA IMAGEN Segn David ogilvy cada pieza publicitaria, es una inversin a largo plazo en la imagen de la marca pero llego el momento que cada empresa trato de desarrollar su propia imagen, imitando lo que otras exitosas hacan, como resultado el caos total de la imagen de la marca.
LA ERA DEL POSICIONAMIENTO
Segn Ogilvy (1971) los resultados de su campaa, dependen menos de como escribimos su publicidad y mas de como esta posicionado su producto esta es la era de los comparativos y ya no de los sperlativos: el mejor, es el primero, el mas grande. La publicidad ya no se encarga de informar las caractersticas o novedades del producto, si no que su xito radica en como posicionar ell producto en la mente del consumidor.
PERO POR QUE POSICIONARSE?
LOS Mercadologos desarrollan estrategias que permiten influir o forma la posicin del producto en la mente del consumidor. Para analizar el mercado usando matrices llamadas mapas perceptuales En la era del posicionamiento, lo principal es la estrategia. Ya no es tan importante l creatividad y un aviso tiene que ser lo suficientemente sencillo para que el mismo constituya la estrategia. COMO DETERMINAR EL POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO Franceses (buscar el hueco) que es buscar el sitio para posicionarse. Se deben responder preguntas fundamentales como: 1. Quin es la competencia?: competidores primarios, competidores secundarios, una manera de agrupar a la competencia consiste en preguntrselo a compradores del target atraves de diversas actividades de investigacin para que puedan manifestar cual seria el producto sustituto en caso de no encontrar nuestro producto. 2. Cmo es percibida nuestra competencia? Identificar el contexto sobre el cual se realiza el consumo, los atributos del producto y tipo de comprador. Identificar productos similares para preguntarles en que se diferencian. Es la manera de percibir como el consumidor ve el producto en relacin a la competencia. 3. Quin es nuestro consumidor?: Cmo esta segmentado el mercado? Qu lugar ocupa la categora de nuestro producto e la mente del consumidor? que es lo que realmente motiva al consumidor a adquirir tal o cual producto? Qu habitos o actividades del consumidor son importantes para nuestro producto? Todo esto para profundizar en la segmentacin. 4. Cul es el posicionamiento actual (si tiene alguno) de nuestro producto? Indagar quien creen los consumidores que somos. Es preferible averiguar donde se esta y hacia donde se va antes de comenzar al igual nos permite determinar el osicionamiento de la competencia. 5. Cul es la posicin que deseamos ocupar? Determinar cual es el nicho en el cual hay espacio o que se encuentra disponible para nuestro producto. 6. a quien debemos superar? No es conveniente ir de frente contra el lder, es preferible rodearlo, buscar una posicin que todava no haya sido ocuada por ningn competidor. 7. de cuantos recursos para mercado disponemos?son suficientes? podremos alcanzar y mantener esa posicin? Es necesario de un esfuerzo constate y como estrategas de guerra debemos ir poco a poco, primero localmente, regionalmente y despues nacional e internacional. Es necesario hacer un anlisis econmico: el tamao del mercado potencial y la posibilidad de penetracin de nuestra marca en base a esto se puede determinar el presupuesto publicitario para el producto o marca. 8. esta en condiciones de resistir por lrgo tiempo el posicionamiento elegido? durante cuanto tiempo podr la empresa resisitir y mantener el posicionamiento? pensara lo mismo el consumidor el prximo ao o dentro de cinco aos? 9. esta nuestra publicidad en concordancia con el poscionamiento? lo apoya y fortalece? COMO POSICIONARSE?
La imagen que tiene la competencia es tan importante como la nuestra propia,
en ocasiones hasta mas importante. David Aaker propuso una manera sistemtica
Posicionamiento basado en las caractersticas del producto.
Un producto puede posicionarse en base a una caracterstica que la
competencia haya ignorado. Las estrategias que incluyen muchos atributos son difciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y no recordar. Posicionamiento en base precio / calidad Posicionamiento con respecto al uso La estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicacin. Posicionamiento orientado al usuario Esta estrategia tiene que ver con las caractersticas operacionales del producto o del target, Posicionamiento por el estilo de vida Posicionamiento con relacin a la competencia
