Jürgen Klarić, investigador estadounidense en neuromarketing y

neuroinnovación, lo tiene claro: “Todo lo que compramos en la vida es por miedo a

algo”. Así, el experto recuerda que los consumidores buscan lo que les hace sentir
seguros.

Ante esto, las marcas juegan con el miedo que sentimos, ya que es la emoción
más accesible que tenemos como medio de supervivencia. De esta forma, nos
dicen que si no compramos sus productos nos sentiremos menos seguros, menos
felices y menos libres.

Sentirse culpable por no pasar tiempo suficiente en casa con los hijos es otro
ejemplo de cómo se puede llegar a redirigir una decisión de compra. Por ejemplo,
para llenar ese vacío, los padres compran a sus hijos juguetes o aparatos de
última tecnología. Lo mismo ocurre cuando percibimos que un producto es muy
limitado.

Es lo que en neuromarketing se conoce como el efecto de escasez. Amazon y

Booking son claros ejemplos de ello al utilizar cuentas regresivas o su famoso
“¡Sólo quedan dos en stock!”.

Otra de las técnicas utilizadas en esta disciplina tiene que ver, nuevamente, con el
miedo. En concreto, con el temor que sienten los usuarios ante una transacción
económica. Por eso es tan común ver carteles que dicen “llévame a casa” o
“añádelo al carrito”, para evitar utilizar el término “compra”.

El papel del subconciente

El subconsciente también es protagonista a la hora de elegir un producto o marca
determinados. Al existir tanta oferta, el cerebro humano hace la elección en un
nivel subconsciente. Por eso, adquieren tanto poder las emociones. Sabiendo
esto, las marcas utilizan el efecto señuelo para crear sus ofertas. Así, colocan una
opción poco favorable y con menos valor que otras para destacar la que les
interesa vender.

Un ejemplo muy evidente de este mecanismo son las promociones que lanzan los
restaurantes de comida rápida. Colocan tres opciones de hamburguesas similares,
pero hay una que, por unos céntimos más, incluye algún extra. Al final, el
consumidor compara y considera como mejor opción la que el anunciante quiere
vender, aunque sea más cara que las otras opciones.

Las inmobiliarias también juegan con el señuelo: dejan para el final la propiedad
que más les interesa vender, pero antes enseñan al posible comprador otras
opciones no tan atractivas.

Las neuronas espejo

Y entre toda esta maquinaria de mercadotecnia, encontramos las
llamadas neuronas espejo.

Las neuronas espejo permiten reflejar la acción de otro en nuestro propio cerebro,
de ahí su nombre.
Se trata de las células del cerebro por las que parece que imitamos una
experiencia que vemos, leemos o escuchamos. De modo que permiten reflejar la
acción de otro en nuestro propio cerebro, de ahí su nombre.

Aquí la empatía del ser humano es fundamental para que funcione. Pensemos en
una marca de galletas. Si un anuncio nos muestra a una chica mordiendo la
galleta, nuestras neuronas espejo querrán imitar esa acción. Por lo que esa área
mordida del producto facilita la empatía con la chica y, por tanto, anima a comer la
misma galleta. Se trata de pequeñas pistas que ayudan a las marcas a mejorar la
efectividad de sus anuncios.