INNOVACIN Y CULTURA

Lo que hace el neuromarketing es tratar de entender qu zonas del cerebro se van activando ante los diferentes estmulos.

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Sinti alguna vez un inexplicable impulso por comprar algn producto? Quizs usted tambin sucumbi a las nuevas tcnicas de marketing que apelan a la parte subconsciente de su cerebro. Entrese de lo que es el neuromarketing.
No te alarmes, a todas les ha pasado. Vas al centro comercial a pasear, y casi sin darte cuenta ya ests comprando el quinto par de zapatos o la cartera de ltima moda. Y es que las nuevas tcnicas de mercadeo apelan a la parte subconsciente de nuestro cerebro. En la siguiente entrevista, Liliana Alvarado, directora de la escuela de posgrado de Marketing de la UPC y representante de la Neuromarketing Science and Business Asociation, nos explica cmo la ciencia se puso al servicio de las ventas. El cerebro es una mquina muy compleja. Cmo hace el neuromarketing para inuir en l? Cuando le pregunto a un consumidor por qu compra este producto? posiblemente me va a dar muchas razones tangibles, pero en realidad lo compr por razones que algunas veces no es capaz de decodicar. Lo que hace el neuromarketing es tratar de entender qu zonas del cerebro se van activando ante los diferentes estmulos. Por ejemplo, hay estudios en los que se invit a muchas personas y se les conect a equipos de resonancia magntica. Luego se les invit tres copas de vino. Se les dijo que una contena un vino de US$ 5, otra de US$ 30, y otra de US$ 150. El cerebro de los voluntarios se mostraba ms activo cuando probaba el vino que era supuestamente ms caro, sin embargo todas las copas fueron servidas de la misma botella. Los productos no valen por lo que son, sino por lo que signican para el consumidor. No se trata solamente de seducir a los sentidos. Antes, el 85 % de la publicidad se enfocaba en el sentido de la vista. Pero este sentido solo se recuerda alrededor de un 20 %. Recientemente se ha descubierto que el sentido que ms se queda en la mente es el olfato. A travs de distintos estudios se ha comprobado que mientras ms sentidos del consumidor se activen, el recuerdo ser mucho ms potente. En realidad, lo que hacemos es comprar de modo automtico.

Marketing

La publicidad ya no vende productos, sino emociones. Ya no ofrecen bebidas gaseosas, sino felicidad; ya no venden automviles, sino libertad. As es. Ese es uno de los grandes descubrimientos del neuromarketing. Lo que nos emociona es lo que nos hace comprar. El 85 % de las decisiones de compra no son racionales, sino que son inconscientes. Ahora es posible establecer una relacin de amistad con la marca, como si fuera una persona, gracias al Facebook. La marca se presenta como una persona, con valores, con maneras de pensar, que se comunica contigo de igual a igual. Por lo tanto, se personaliza y genera emociones. Se hace familiar. Cualquier gaseosa te calmar la sed, pero, por ejemplo, Inca Kola se presenta como parte de tu pas y de la historia de mi vida. Tratan de convertirse en algo signicativo, parte de su familia y su entorno. La emocin es lo que nos hace comprar, para ello hay que generar los estmulos correctos.

nuestras emociones y nuestra memoria de largo plazo; y tenemos el neocrtex, que nos diferencia de los otros animales, porque es el cerebro racional y pensante. El neocrtex piensa, el lmbico siente y el reptil acta. Este ltimo es el que te hace comprar. Por ejemplo, una chica est caminando por el centro comercial y ve una oferta de zapatos. Su cerebro racional le dir tienes 32 pares, no necesitas ms. El lmbico le dir estoy deprimida, voy a mirar. El reptil dir Me llevo dos pares!. Al salir de la tienda ella dir estaban baratsimos, eran justo el color que quera, el modelo es bello, es decir, tratar de racionalizar la compra para justicar la decisin de su cerebro reptil. Si el estmulo es correcto, terminars comprando. La msica, los colores, el olor de la tienda, la temperatura del ambiente y todos los estmulos son manipulados para que la compradora se sienta cmoda y se quede un rato ms. Qu nos espera para el futuro? El marketing se har ms experto en jugar con nuestros cerebros? Posiblemente s. Mientras ms conozcamos al consumidor, ms vamos a acertar en lo que se le dice y en cmo se le dice. El neuromarketing es solo una herramienta, como toda, debe usarse ticamente. Si se usa inteligentemente, para conocer mejor al consumidor, para darle lo que necesita y para que est ms satisfecho, enhorabuena; haremos productos que harn a la gente ms feliz. Hoy en da, el consumidor no es tonto. Solo se le puede engaar una vez. Ahora conoce ms. Antes se limitaba a conocer la informacin que le daba la marca. Hoy, con las redes sociales, se puede consultar con especialistas, otros usuarios o amigos que ya usaron lo que estoy a punto de adquirir; y usar esos datos para decidir la compra. Actualmente, el 60 % de la decisin de compra se hace tomando en cuenta la opinin de otro cliente. Quizs cuando llega a la tienda, sabe tanto del producto como el vendedor.

El 85 % de las compras no son racionales, son inconscientes. Compramos lo que nos emociona.

Se dice que el consumidor tiene tres cerebros. Tenemos un cerebro muy antiguo, el cerebro reptil, que tienen todos los seres vivos y que es instintivo; el cerebro medio, o lmbico, que es intuitivo, maneja

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