2019

Producto Académico N°2

SUSAN RIVERA SOLIS

UNIVERSIDAD CONTINENTAL
14-9-2019
Comportamiento del consumidor y Neuromarketing Producto Académico N°2

Producto Académico N°2

Realice un ensayo sobre cómo el neuromarketing afecta nuestro comportamiento y

personalidad.

Introducción

El Neuromarketing es una de las especialidades que recientemente surge para explorar y

examinar los procedimientos cerebrales que manifiesta el comportamiento y la toma de
nuestras decisiones en los campos de valor del marketing tradicional, inteligencia de
mercado, el diseño de los productos y servicios, costos, comunicaciones, canales, ventas,
branding y posición.

Sigmund Freud, considerado el 'padre del psicoanálisis', popularizó dos conceptos que han
cobrado mucha fuerza en los estudios sobre personalidad: mente consciente y mente
inconsciente. El primero hace referencia a lo que podemos percibir en un momento
determinado, como recuerdos, pensamientos y fantasías; dentro de lo segundo se encuentra
todo aquello de lo que no somos conscientes, como los traumas, instintos, impulsos, entre
otros. Para Freud, en este inconsciente se originan nuestras principales motivaciones, ya sea
de adquirir algo, entablar una relación, probar una comida, etc.

Esto ha hecho que se utilice cada vez más tecnología científica para medir respuestas
psicológicas a un estímulo, lo que ha dado lugar a la disciplina del neuromarketing. En ella
se promueve el análisis del tono de voz, respuesta pupilar, ritmo cardíaco, movimiento
ocular, ondas cerebrales y otros factores similares para comprender mejor nuestro
comportamiento

Desarrollo

¿Qué hace el neuromarketing?

El objetivo principal del Neuromarketing es decodificar los procesos que forman parte de
nuestra mente, de manera que puede descubrir nuestros deseos, ambiciones y causas que no
vemos en nuestras opciones de compra. De esta forma puede darnos lo que necesitamos.

Estos recursos se basan en el conocimiento de los procesos cerebrales vinculados a la

percepción sensorial, el procesamiento de la información, la memoria, la atención, el
aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos que interactúan en el
aprendizaje y toma de nuestras decisiones.

Por medio el estudio de los procesos cerebrales o mentales que explican la conducta y la
toma de nuestras decisiones se aplican nuevas metodologías de investigación como la

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neuropsicología, la neurociencia y la antropología sensorial; para facilitar la comprensión de

las nuestras verdaderas necesidades, por medio de esto se puede percibir cómo reacciona
nuestro cerebro ante estímulos, que permitan indagar sobre aspectos que a simple vista son
desconocidos.

Al centrarnos en los procesos cerebrales y los tres factores antes mencionados, nos
preguntamos ¿Qué influencia tienen estos?, ¿Qué tiene que ver el cerebro en la toma de
nuestras decisiones? ¿Por qué tomamos la decisión de compra un producto o no de forma
instintiva?

El cerebro

Podemos definir el cerebro como el órgano que alberga las células que se activan durante los
procesos mentales consciente y no conscientes, por ejemplo, distinguir una marca a partir
de su logo, identificar el aroma del algún producto, reconocerlas diferencias entre una cosa
y otra, e infinidad de funciones que podemos agrupar en tres grupos, las sensitivas
(Estímulos de los órganos sensoriales), las motoras (Movimiento voluntario e involuntario
de los músculos) y las integradoras (La memoria, las emociones y el lenguaje). (Braidot,
2017)

Las raíces del neuromarketing, conociendo la teoría de los tres cerebros:

Como hemos dicho, el neuromarketing, es la rama del marketing que aplica técnicas de
neurociencia para entender a los consumidores. Por lo tanto, el marketing, en este caso está
basado en principios y teorías fundamentales de la neurociencia como es la teoría de Paul
Mac Lean conocida popularmente como la teoría de los 3 cerebros.

Según Lean, podemos distinguir o diferenciar tres partes en nuestro cerebro y a las cuales se
les otorga unas funciones diferentes:

- Cerebro Racional o Neocortex: Es la parte más evolucionada de la mente,

responsable de nuestro aprendizaje, del lenguaje, la lógica, de todos nuestros
pensamientos conscientes y premeditados. Es la parte del cerebro que nos aporta
nuestra personalidad.
- Cerebro Mamífero o Límbico: Se trata de la parte de nuestro cerebro donde radican
las emociones y sentimientos, las hormonas y nuestra memoria.
- Cerebro Reptiliano: Aquí se ubicaría las necesidades básicas del ser humano. La
sensación del hambre, la respiración…etc. También se conoce como cerebro viejo.

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Es una teoría extendida pero criticada por muchos. Pero lo cierto es que parece ser, que las
decisiones que tomamos en el proceso de compra, tienen más que ver con la tercera parte de
nuestro cerebro. La llamada Cerebro reptiliano.

Pero, vayamos desgranando el Neuromarketing.

Se estipula que hay tres tipos de Neuromarketing, he aquí cada uno:

Neuromarketing Auditivo: Es el que se basa en todo aquello que percibe nuestro sentido
de la audición, todo aquello que escuchamos. Se calcula que el oído humano es capaz de
diferenciar unas 30.000 frecuencias diferentes. Cada uno de nosotros somos más sensibles a
la música u otros sonidos, incluso al silencio, motivo por el cual, por ejemplo, los spots
tienden a hacer uso de esos datos para potenciar una determinada música o hacer un silencio
en un momento concreto de la publicidad.

Neuromarketing Visual: Es el que se basa en cómo percibimos nuestro alrededor con los
ojos, cómo el sentido de la vista es capaz de captarlo todo. Hay varias técnicas que se utilizan
para hacer que el consumidor perciba algo mucho más interesante, como terminar los
precios en 0,99, haciendo que nuestro cerebro perciba que ese precio es más bajo que otro.
Las palabras “gratis”, “rebajas”, “ocasión”, “oferta”, son otras técnicas de venta para llamar la
atención a nuestros consumidores. Está demostrado que una imagen llega siempre de forma
muchísimo más rápida al cerebro, con lo cual, la eficacia del mensaje que se quiere transmitir,
también está más garantizada.

Neuromarketing Kinestético: Este tercer tipo de Neuromarketing es el que se basa en lo

que percibimos con el sentido del tacto, el olfato y el gusto, si bien es menos utilizado, no es
menos importante que los otros dos. Ejemplos en acciones podrían ser las degustaciones de
productos y presentaciones donde los consumidores y público pueden oler, tocar y probar.

Es curioso cómo en este sentido, las mujeres tenemos más tendencia que los hombres a hacer
uso del tacto, no es cuestión de sexismo, sino de una realidad en el lenguaje de la
comunicación de nuestro género.

El cerebro es extraordinario, recolecta toda la información del gusto, el tacto y el olfato para
determinar si ese producto nos es necesario o no.

Factores de cómo influye el neuromarketing en nuestro comportamiento y

personalidad.

En este punto además del comportamiento del cerebro se debe tomar en cuenta los
factores de deseo, ambición y miedo.

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El factor deseo: Está basado en decisiones emocionales y es la representación de los deseos

biológicos básicos, un ejemplo claro de esto es el deseo sexual el cual genera grandes
ganancias en la industria.

El factor ambición: Es el sentimiento desmesurado por tener más de lo que se puede, de lo

que se quiere y de lo que se observa, un ejemplo claro de esto es que seguramente los
narcotraficantes se escudan en las dificultades y precariedades económicas que
experimentaron de niños, para justificar su ambición. (Cisneros Enriquez, 2014).

El factor miedo: Nos lleva a la sensación de sentirse seguro ante situaciones, es capaz de
generar grandes conglomerados económicos y fomentar regímenes de seguridad, políticas
de gobierno y por supuesto, tráfico de armas.

La neuropsicología ayuda a comprender, por medio del neuromarketing como nosotros

tratamos de colmar, nuestras necesidades o carencias, identificando tres factores que
permiten comprender el proceso de motivación de compra:

- El confort: Satisfacción de las necesidades internas.

- El placer: Reducir la tensión por un estado de carencia.
- El estímulo: Cualquier cosa que influya positivamente.

Conclusión

En resumen, el neuromarketing es una herramienta con un gran potencial para entender

qué es lo que realmente deseamos y cuáles son las técnicas a implementar para influir de un
modo determinado en nuestro comportamiento.

Una de las características del funcionamiento de nuestro cerebro, es su plasticidad. Nosotros

actualmente somos emocionales e impulsivos debido a nuestros procesos de aprendizaje y a
la socialización que hemos recibido para serlo. El aprendizaje de otros modelos y valores
cambiarían nuestro comportamiento. Un consumidor crítico e informado, tendrá las mismas
estructuras y funcionamiento cerebral, pero no manifestará las conductas emocionales o
impulsivas que el neuromarketing trata de utilizar.

Aunque no se puede negar que todo comportamiento humano tiene componentes

emocionales, debemos tomar nuestras decisiones de una forma racional y teniendo en
cuenta las consecuencias medioambientales, éticas y sociales de estas decisiones. Para ello,
es necesario estar prevenidos frente a cualquier intento de manipulación del marketing y,
más aún, frente a las técnicas del neuromarketing, que nos pueden afectar de una forma aún
más opaca e inconsciente.

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