NEUROMARKETING...

Buscando porqué
y para qué compramos.
“Actuar es fácil, pensar es difícil; actuar según se piensa es aún más
difícil.” Johann Wolfgang Goethe.

“Nada revive el pasado con tanta fuerza como un olor al que una vez se
asoció.” Vladimir Nabokov.

Escrito realizado con la colaboracion de la Administradora de Empresas, Docente y Especialista en Mercadeo Keila
Alvarez Navarro.

En los últimos años, el aumento de la aplicación de los métodos de

investigación de las neurociencias en las investigaciones de mercados ha
dado lugar a muchas críticas estridentes, mala prensa y predicciones
apocalípticas provenientes, más bien, de las opiniones populares.
Lo cierto es que se pueden estar preocupado sobre el incremento de la
utilización de las neurociencias para comercializar, vender y ganar más,
por muchas razones: Lo mejor sería utilizar esta pericia y tecnología de
una forma más beneficiosa socialmente, en lugar de propender por
vender más productos. Además de esto, no se puede descartar la
posibilidad de que los ejecutivos de marketing podemos encontrar las
imágenes y lenguajes cautivantes que trabajen mejor, comercialmente
hablando, utilizando para este propósito, métodos más simples. Sin
embargo, en otro sentido, los promotores de la fatalidad pueden estar
equivocados acerca del impacto de esta ciencia llamada
neuromarketing. El neuromarketing, lejos de crear una legión de
zombies de consumo controlados por los productores omnipotentes que
utilizan diferentes técnicas para crear campañas publicitarias
hiperefectivas, ha marcado el comienzo de un riguroso, y relevante
enfoque científico para el estudio de situaciones reales de marketing.
Visto como el matrimonio de la neurociencia cognitiva y la investigación
de mercados, el neuromarketing se ha visto reflejado en la producción
de diversos ámbitos científicos que examinan una amplia variedad de
diferentes fenómenos sociales asociados en torno al mercado
de intercambios. Las recientes discusiones más equilibradas definen
neuromarketing como ''...una disciplina de avanzada, que investiga y
estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de
decisiones de las personas en los campos de acción del marketing
tradicional... “
El debate popular que ha rodeado la aparición del neuromarketing
estuvo probablemente inspirado por la creencia de la existencia de un
“botón para comprar, ubicado en el cerebro”. Esta frase describe los
intentos de localizar una región mítica del cerebro humano que cuando
se active impulsaría el comportamiento subsiguiente del consumidor, tal
vez sin ser conscientes de ello. Por supuesto, con un poco de buena
memoria o un interés en el tema se pueden recordar críticas similares
de otro concepto ahora desacreditado: la publicidad subliminal.

Existen estudios que analizan el comportamiento del consumidor

compulsivo, aquellos que se centran en las acciones terapéuticas que
pueden reorientar el consumo de los mismos. Trastornos tales como el
consumo y el gasto patológicos y las apuestas. Sin embargo, el
neuromarketing contemporáneo nos puede ofrecer mucho más que eso,
una idea de los diferentes procesos psicológicos que se manifiestan
dentro de los intercambios de mercado. Procesos como los canales de
distribución, política de precios, marcas éticas, etc., son todos
considerados dentro de una bolsa de mercado, pero hasta ahora han
sido el dominio de la investigación de marketing en torno a la psicología
social, y otras ciencias sociales.
Desde los albores del tiempo, el monstruo del marketing se ha ido
desarrollando sobre la base de promocionar los productos y las materias
primas hacia un consumidor esquivo y cauteloso. Los vendedores son
constantemente desafiados con la tarea de crear anuncios y campañas
para desarrollar la lealtad de marca. El nuevo salto adelante en la
investigación de mercados es el neuromarketing, que utiliza
herramientas de imagen, como la resonancia magnética funcional para
mapear el cerebro y determinar como reacciona a los anuncios de
televisión y prensa, portadas de revistas, trailers de películas, logos,
nuevos productos y envases. Al observar qué áreas del cerebro
reaccionan en él, los neurocientíficos afirman que pueden predecir la
preferencia de los consumidores e inculcar lealtad hacia las marcas.

La imagen por resonancia magnética proporciona un mapa de las

diferencias en la actividad cerebral. Cuando un área del cerebro está
activa, el flujo sanguíneo aumenta al mismo lugar para obtener los
nutrientes necesarios, tales como el oxígeno. El suministro de sangre a
nivel local a continuación, modifica las propiedades magnéticas del
tejido cerebral, debido a que la concentración de hemoglobina, que tiene
propiedades magnéticas bien definidas, varía. Sensores, no peligrosos,
colocados en la cabeza son capaces de medir las variaciones de los
campos magnéticos y compararlos con las otras áreas del cerebro. De
esta forma, la resonancia magnética no muestra si una región del
cerebro está activa o no, pero si cual está más activa que otras.

El análisis de resonancia magnética por sí solo no es del todo eficaz. Si

visualizar el cerebro es algo muy complejo, sigue siendo, mucho más
complejo, por el momento, extraer conclusiones relevantes y
generalizables. Para ser eficaz, la resonancia magnética debe ser
integrada a las ciencias cognitivas, la psicología, la lingüística, la
antropología, la filosofía, y a la informática, incluso.

En el libro de Martin Lindstrom "Buyology" o "Comprología - Verdades y

mentiras sobre porque compramos" , el autor explicó que cada año 12
mil millones de dólares se gastan en investigación de
mercados efectuadas de la forma tradicional, y que, alrededor del 80%
de los nuevos productos que son lanzados con base en los resultados de
las mismas, fracasan. En las encuestas tradicionales de investigación
personalizada, la gente responde a las preguntas por escrito. Puesto que
los consumidores tienen poco conocimiento y comprensión de por qué
se hizo la compra, al final, las empresas no cuentan con la información
real y adecuada para comprender el comportamiento de compra real.
Al estudiar la actividad cerebral de personas con dispositivos de escaneo
de resonancia magnética y otros, el Sr. Lindstrom descubrió que el 85%
de nuestro cerebro funciona en piloto automático por el cual la mayoría
de las personas no son conscientes de sus emociones ni cómo, en
consecuencia, toman las decisiones.

Mediante el uso de dispositivos de escaneo cerebral, asociado y

analizado por las diferentes ciencias, se descubrió que las diferentes
áreas del cerebro que se estimularon provocan diferentes respuestas y
comportamiento. En consecuencia, si se desea una respuesta precisa al
porque del comportamiento de un consumidor, entonces, lo ideal
sería no creer en lo que dice la persona, pues, no se entiende la forma
cómo el cerebro responde.

En términos simples, hay tres niveles del cerebro. En primer lugar, está
la sección más grande llamada la corteza frontal o neocórtex que se
ocupa de cuestiones tales como el razonamiento, la filosofía, las
matemáticas, y otros altos niveles de pensamiento.

El segundo nivel del cerebro es el sistema límbico, que es el asiento de

nuestras emociones, donde encontramos el amor, la alegría, la paz, la
confianza, la esperanza, la ira, la amargura y el odio. Cuando nuestros
motivos y pensamientos de la corteza frontal se combinan con las
emociones del cerebro límbico se solidifican las creencias, la lealtad, la
fe y la devoción.
Por último, cerca de la base del cerebro está el cerebro reptil
que ejecuta la mayor parte de las funciones de nuestro cuerpo en piloto
automático. También es el centro de nuestro instinto de conservación
donde residen las emociones crudas y poderosas del miedo y el sexo.
Cuando nos identificamos en peligro, nuestro cerebro reptiliano se hará
cargo y, o bien hace una de tres cosas: luchar, huir o congelarse. O
bien, cuando es estimulado sexualmente, lo hará hacia su pareja. El
cerebro reptil es la base que impulsa el instinto de conservación. Muchas
veces la auto preservación es impulsada por el miedo.

Aplicado al Marketing, el miedo puede trabajar para nosotros. Por

ejemplo, es difícil venderle a un cliente potencial cuando este siente que
todo está bien y que lo que va a comprar no es necesario para cambiar
su estado actual de comodidad. Sin embargo, cuando está debidamente
motivada y razonada, una perspectiva de peligrosa escases puede
generar miedo y la necesidad de conservar el estado actual.
El neuromarketing se encuentra todavía en sus etapas académicas. La
interpretación de la actividad cerebral es aún muy subjetiva y necesita
un estudio continuado. La investigación ha identificado donde se
produce actividad en el cerebro, sin embargo, no se sabe cómo aplicar
la información a fin de que sea realmente efectiva dentro de la industria
de la comercialización.

Como lo decíamos al principio, la investigación en neuromarketing ha

tenido su parte de mala prensa, y como cualquier innovación, ha
generado controversia. Algunos grupos de defensa se han pronunciado
en contra de su práctica e incluso han presionado a los gobiernos para
limitarla o detenerla por completo. Estos grupos están muy preocupados
por que cualquier información acerca de cómo funciona la mente
inconsciente dé lugar a la manipulación de los consumidores y el lavado
de su cerebro.

El neuromarketing es una ciencia en crecimiento que necesita ser

enmarcada y para evitar el abuso de sus interpretaciones, una
asociación internacional fue fundada a finales de 2011: Neuromarketing
Science Business Association (NMSBA), la cual reúne a científicos y
empresas, y da la bienvenida a todos los que tienen interés en
neuromarketing. Su objetivo no sólo es compartir el conocimiento y los
avances realizados en este campo, sino que también proporciona una
interpretación coherente de los datos, que sirven como referencia. Está
diseñada para proteger el interés general de la sociedad frente a esta
disciplina. Promueve los avances científicos en el campo, al tiempo que
introduce una salvaguardia contra el abuso a la ética que puedan surgir,
tanto en el plano económico como social.

La perspectiva de la investigación en neuromarketing es atractiva para

los comerciantes y contiene muchas ventajas sobre las investigaciones
de mercado y sus evaluaciones tradicionales. Sin embargo, con cada
innovación, surge la controversia y los dolores de cabeza.

Les invito a ver el siguiente video, en donde se aprecia la versión

completa de la presentación Verdades y Mentiras del Neuromarketing a
cargo de Jurgen Klaric, realizada el día martes 27 de septiembre de
2011, para clientes Publiguías, medios y agencias, en el cual veremos
conceptos muy particulares sobre este tema.

Referencias:
Martin Lindstrom, Buyology: Verdades y Mentiras Sobre porqué Compramos. Ediciones
Gestión 2000, 1ª edición, Feb. /2012.
Blakeslee S. 2004. ¿Tenemos un botón para comprar en nuestro cerebro? , ¿Qué nos
empuja a ello? The New York Times. 19 Octubre.
Burne J. 2003. Una sonda dentro de la mente del comprador. The Financial Times. 28
de Noviembre.
Pérez Inés, 2012.Entre las neuronas y el bolsillo, Clarín. 1 Agosto.
Sánchez Daniel, 2011. Neuromarketing: Estimular correctamente los sentidos de un
cliente trae beneficios.
http://www.ecbloguer.com/cerebroenpractica/?p=169 , 13 Octubre.
Braidot Néstor, 2012 Neuromarketing: Qué es y como se implementa.
http://www.ecbloguer.com/cerebroenpractica/?p=343 , 3 Abril.
http://neurorelays.wordpress.com/2012/04/18/neuromarketing-science-business-
association-nmsba/