Resumen del libro

Brainfluence
por Roger Dooley
Cien formas de convencer y persuadir a través del
neuromarketing

Introducción

En estos difíciles tiempos económicos, los profesionales

del marketing deben hacer más con menos. La utilidad de
este libro reside precisamente en que sus consejos
prácticos le ayudarán a crear un marketing más
inteligente. Comprender cómo funciona el cerebro de sus
consumidores le proporcionará mejores resultados con
menos dinero.

Cada tema del libro está pensado para describir los descubrimientos que muestran cómo funciona
nuestro cerebro, que no siempre es tan racional como creemos aunque esto no le resta
predictibilidad, y ofrecer una o más maneras de aplicar directamente este conocimiento a situaciones
del mundo real.

Si conocemos mejor ese 95 % de nuestros pensamientos, conocimientos, emociones y aprendizajes

de los que no somos conscientes, acertaremos a la hora de ofrecer productos y servicios porque
apelaremos a las emociones y necesidades inconscientes del comprador. Esto es mucho más valioso
que las campañas de marketing basadas en lo que el consumidor declara. No se limite al 5 %, use el
neuromarketing.

Brainfluence en productos y precios

Una de las informaciones clave de la neurociencia es que comprar algo puede hacer que se active el
centro de dolor del cerebro. Pero el coste no es el único factor del dolor. La percepción de lo justo o
injusto del trato también, así que tenga en cuenta las circunstancias del comprador. La gente
sedienta en la playa pagaría casi el doble por una cerveza de lo que pagaría por la misma bebida en
una tienda pequeña y destartalada.

Si su producto es más caro que otros, explique por qué el suyo es superior y, si es posible, amortigüe
el dolor ofreciendo artículos complementarios o precios únicos, aunque sean más altos que la

© 2017 Leader Summaries - ISSN: 2444-9253. Resumen autorizado de: Brainfluence, por
Roger Dooley, © 2015 Empresa Activa.

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cantidad que el consumidor habría gastado sumando cada elemento. Además, evite que haya
múltiples puntos individuales de dolor en el proceso de compra.

Tenga cuidado a la hora de representar el dinero, sobre todo si queremos apelar a lo que los
consumidores sienten hacia otros. Llenarlos de sentimientos de calidez para luego recordarles el
dinero podría resultar contraproducente. Piense en la campaña “Un diamante es para siempre”. Un
producto caro, pero sin dinero a la vista. Y si usa precios, los símbolos monetarios dan peor
resultados. No los use a menos que quiera trasmitir la idea de dependencia económica, lujo o un
capricho.

A modo de guía rápida, para minimizar el dolor apele tanto a las tendencias hedonistas como a las
utilitarias, proporcione y destaque las opciones de crédito, ofrezca una gratificación inmediata y
mejore los márgenes con opciones. El 15 % de los consumidores está programado para ser receptivo
a las ofertas adicionales. Y premie a los consumidores pensando a lo grande, aunque las
probabilidades de conseguir el premio sean bajas. La gente responde mejor si el número tiene
muchos ceros.

¿Cómo fijar los precios de productos nuevos o con anclajes indefinidos? Acudiendo a los anclajes
irracionales. La introducción del iPhone de Apple es un buen ejemplo de cómo hacerlo bien. Apple
ofreció inicialmente un precio alto y luego fue bajándolo, de modo que fue expandiendo su mercado.
Como se establece un precio de anclaje alto, cualquier rebaja es una ganga. Los infomerciales, que
comparan los precios de sus productos con los de los grandes almacenes y convierten su presunta
oferta en el precio de anclaje, son otro buen ejemplo.

También podemos usar las expectativas y recordar lo que ocurre con el vino. El cerebro experimenta
más placer con el vino de una botella cara que con el de una barata aunque sea el mismo. Lo mismo
ocurrió con los sujetos de un experimento sobre pastillas. Para el 85 % de ellos, la cara, que era la
misma que la barata, había sido más eficaz. Tenga en cuenta el placer que produce un precio más
alto después de la compra y su consumo, y sea prudente con los descuentos excesivos para evitar el
escepticismo de los compradores.

Durante mucho tiempo, se pensó que lo mejor era asignar a los productos un precio justo por encima
de la siguiente unidad o decena: 9,99 en vez de 10 y 499 en vez de 500. Pero los estudios no
confirman que esta táctica sea muy eficaz. Parece ser que vender un producto a 499 o a 502,5 no
entraña diferencias. La clave es evitar el fatídico número redondo 500, porque transmite falta de
precisión y hace que los consumidores se pregunten si 400 sería un precio más adecuado.

¿Necesita vender más de un producto o servicio? Ofrezca a sus clientes algo parecido pero inferior
más o menos al mismo precio. Es improbable que compren el menos atractivo, pero seguramente
aumentarán las ventas de lo que en realidad está tratando de vender. Está técnica, conocida como
marketing señuelo, se basa en la relatividad, y hace que el producto que nos interesa vender parezca
tener una mejor relación calidad-precio.

Los señuelos se usan mucho en la propiedad inmobiliaria. Los vendedores suelen dejar la vivienda
más deseable para el final. Cuando la penúltima casa sale perdiendo en comparación, será más
probable que nos decidamos por la última, especialmente si ambas parecen similares. Un estudio
utilizó escáneres del cerebro mediante imágenes por resonancia magnética (IRMf) y constató que
escoger entre dos opciones igualmente atractivas hace que los sujetos se irriten. Pero si se introduce
una opción menos atractiva, el proceso de elección se vuelve más fácil y agradable. En definitiva, use
un señuelo para impulsar su producto principal.

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El señuelo también puede ser un producto de alta gama. En un experimento, un grupo de usuarios
tuvo que elegir entre dos cámaras, una con más prestaciones que otra. Otro grupo tuvo que elegir
entre esas dos y un modelo de gama incluso más alta. El primer grupo dividió sus compras a partes
iguales entre las dos cámaras. Los miembros del segundo grupo compraron más cámaras caras
porque, en comparación con la tercera, la segunda pareció una opción razonable. Esta táctica debe
llevarse a cabo con algunas salvedades. En primer lugar, preste atención a las ofertas de la
competencia para evitar salir perdiendo en comparación. Y no presente demasiadas variaciones de
productos para que los compradores no queden paralizados.

El exceso de opciones reduce las compras. Elegir cansa el cerebro y dificulta las elecciones
posteriores. Si se eliminan las opciones que se venden poco, es posible que las ventas aumenten. Si
vende en la red, distinga sus productos para reducir las opciones del comprador y evitar que desista.
Las opciones que matan la venta son las que parecen muy similares y no ofrecen ningún medio
sencillo para tomar una decisión. De la misma forma, evite las largas listas de razones para que
alguien compre un producto. Una razón sencilla para un producto complejo basta.

Brainfluence sensorial y emocional

Uno de los más decididos defensores de crear un marketing que apele a nuestros cinco sentidos es
Martin Lindstrom, autor de Buyology: verdades y mentiras sobre por qué compramos y Brand
Sense. Para Lindstrom, las marcas que dirigen sus mensajes a los cinco sentidos tendrán más éxito.
Un ejemplo paradigmático es Singapore Airlines, que no solo emplea imágenes visuales, sino la
misma fragancia, Stefan Floridian Waters, en el perfume de las azafatas, las toallitas calientes y otros
elementos del servicio a bordo. En Singapore Airlines, cada elemento sensorial de la interacción con
el cliente es atractivo y constante.

Un elemento clave del marketing sensorial es lo que Lindstrom denomina “clavar la marca”. La
marca debe ser identificable incluso sin su logo. Un marketing que abarque los cinco sentidos debe
prestar atención a los siguientes aspectos del producto. En cuanto a la vista, el logo, el diseño del
producto, el color o colores y el tipo de letra. Para el sonido, la música y los sonidos del producto. El
sabor del producto y los obsequios comestibles apelan al gusto; y el aroma ambiental y del producto,
al olor. Y para crear una impresión táctil de su producto, preste atención a su superficie y su forma,
así como a la textura de los materiales de marketing y a las superficies ambientales.

Un 75 % de nuestras emociones se generan por lo que olemos. Los impulsos olfativos y sensoriales
están integrados en el sistema límbico del cerebro, donde se originan las emociones, y por ello los
olores estimulan recuerdos. Cuando un perfume queda integrado en el cerebro, los estímulos
visuales pueden hacer que resucite. Por eso el escritor francés Marcel Proust acertó de pleno en su
concepto de memoria voluntaria cuando, en su novela En busca del tiempo perdido, Marcel recibe
una avalancha de recuerdos a partir del olor de una magdalena.

Numerosas marcas han experimentado y emplean el olor en su marketing. Nike expuso a unos
consumidores a dos pares de zapatillas idénticas en dos estancias, una con perfume floral y otra sin
perfume. Un 84 % de los sujetos prefirió las zapatillas de la habitación perfumada. En otro
experimento, los clientes de una discoteca bailaron más tiempo cuando el local tenía perfume de
naranja, menta y agua marina. Y, en un casino, la gente apostaba un 45 % más de dinero en las
máquinas tragaperras cuando en la zona había un olor agradable.

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El camisero londinense Thomas Pink perfuma sus tiendas con una fragancia a ropa secada al aire
libre, al igual que otras marcas de ropa. Las librerías Barnes & Noble tienen un aroma constante que
incluye el olor a libro nuevo. Una de las claves del éxito de Starbucks reside en el maravilloso olor a
café que domina nuestros sentidos cuando entramos en uno de sus establecimientos.

Nespresso creó un sistema que producía un café expreso que sabía igual que el de las cafeterías, pero
sus consumidores no lo reconocían. Para superar el problema, Nestlé abrió tiendas de lujo en
grandes ciudades que vendían café para crear una experiencia sensorial de alta intensidad. A
continuación, modificaron el sistema de elaboración del expreso para que liberara más aroma. ¿Está
perdiendo su producto o servicio alguna oportunidad sensorial? No tema hacer cambios.

El marketing olfativo no está exento de riesgos. No sometamos a nuestros clientes a la desagradable

experiencia de estar sentados junto a alguien que lleva demasiado perfume, porque además podría
levantar sospechas. ¿Qué estará ocultando ese olor? Por tanto, los perfumes deben ser sutiles y
adecuados al ambiente. Compruebe sus productos y ambientes de venta, tanto por percepción
directa como preguntando a sus clientes.

Es probable que su negocio tenga por lo menos un olor predeterminado. Úselo o modifíquelo para
provocar buenos recuerdos en sus clientes. Si un producto tiene un perfume inesperado y los de la
competencia no, el cliente recordará no solo el perfume, sino también lo que digamos sobre el
producto.

Unos investigadores eligieron una tienda de vinos y procedieron a poner música francesa y alemana
de fondo en días alternos. Los días de música francesa se vendieron muchísimos más vinos franceses
que alemanes y viceversa. Empresas como Muzak crearon un imperio basado en el hilo musical que
se escucha en los comercios al por menor. Es apenas perceptible, pero cambia el ambiente sonoro, y
en algunos casos también la conducta. Busque música de fondo. Si se inclina por el silencio o por las
emisiones de radio elegidas al azar, es probable que esté perdiendo clientes y ventas.

Los expertos prestan atención al sonido tanto en la música como en las voces de la publicidad. Un
ejemplo es la pieza Rhapsody in Blue de George Gershwin, que la compañía aérea United Airlines ha
usado en la mayoría de sus anuncios creando varias versiones. Rhapsody también suena en las zonas
de tránsito de pasajeros de United Airlines. Nextel, una empresa de teléfonos móviles ahora
integrada en Sprint, usaba un sonido distintivo cuando sus terminales se empleaban en modo manos
libres y en sus anuncios en televisión. El branding de audio proporcionará a su marca una fijación
sonora que los consumidores reconocerán y por la que lo recordarán.

Otro ejemplo de marketing sensorial es el yogur. NeuroFocus, la empresa del experto en

neuromarketing A. K. Pradeep, descubrió que la clave del proceso de disfrute de un yogur no es el
momento de introducir la cuchara en el yogur y luego saborear el producto, sino la retirada del papel
aluminio que cubre la parte superior del envase. NeuroFocus denomina a estos fenómenos firmas
icónicas neurológicas (INS, por sus siglas en inglés). Otra INS es el crujido de las patatas fritas o el
característico sonido de los cereales Rice Krispis.

Las nuevas tecnologías parecían haber suplantado al marketing físico. Sin embargo, un estudio de
Millward Brown, una agencia de creación de marcas, realizado con IRMf, demostró que los anuncios
en papel causaron una impresión más emotiva. Los medios físicos dejaron una huella más profunda
en el cerebro; el papel resulta más real para el cerebro. Debemos optimizar nuestro marketing en
papel aprovechando su naturaleza táctil. Un material pesado (el peso es sinónimo de seriedad), un
acabo texturizado, los troquelados, los relieves y los bordes irregulares hacen hincapié en lo tangible

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del producto.

En cuanto al tipo de letra, use uno sencillo porque el lector pensará que la tarea de leer el material le
llevará menos tiempo. Además, un tipo de letra sencillo incita a la acción. Si quiere que alguien
complete un formulario, las instrucciones deben ser cortas y estar escritas en un tipo de letra
sencillo. Pero si vendemos un producto caro, lo conveniente es usar un tipo de letra algo complicado,
porque esto sugiere que el producto exigió más trabajo y esfuerzo. Un exceso de complicación puede
influir negativamente en la motivación de los clientes, pero un tipo de letra complicado potencia el
recuerdo, de modo que, en cualquier caso, es conveniente usarlo en eslóganes o en números de
teléfono.

Aproveche la relación emocional del cerebro con los objetos tangibles creando mensajes con impacto
y en los que su imagen de marca figure de la forma más vívida posible. El papel significa emoción, de
modo que intente que su marketing cree el falso recuerdo de haber probado el producto. Dos
investigadoras dividieron a los participantes de un experimento en tres grupos. Dos vieron imágenes
en alta y baja resolución de unas palomitas ficticias y el tercero las probó, aunque en realidad eran de
otra marca. La probabilidad de que una persona que había visto las imágenes en alta definición de
las palomitas dijese que las había probado fue sorprendentemente alta. La misma que la de alguien
que las había probado de verdad.

Esta capacidad humana de interpretar imágenes como si fueran una realidad explica el uso de
imágenes de niños. El fotógrafo James Breeze ha estudiado cómo vemos los anuncios con niños. Sus
experimentos demuestran que cuando miramos a un niño, solemos fijarnos en su cara y prestamos
menos atención al titular y al texto del anuncio. Breeze dio un paso más y experimentó con rostros de
niños de perfil mirando hacia el titular del anuncio. En este caso, el titular y el texto recibieron
mucha más atención. La conclusión, tanto para niños como para adultos retratados en anuncios, es
que miramos lo que el personaje está mirando.

El sexo del personaje también importa. En un experimento llevado a cabo con un anuncio de
préstamos, el efecto del personaje femenino en la publicidad tuvo el mismo efecto que la reducción
de un 4,5 % en la tasa de interés. Pero las mujeres son mucho menos vulnerables a las fotos
irrelevantes. Centrándonos en los hombres, ¿qué ocurre si la mujer de la foto lleva biquini? Los
hombres que contemplan estas imágenes son más propensos a llegar a acuerdos más rápidos y
menos beneficiosos, porque se centran en la gratificación a corto plazo.

El efecto del atractivo sexual, al ser a corto plazo, tiene su máxima eficacia en el punto de venta. Pero
podríamos provocar un efecto adverso entre las mujeres si estas piensan que la imagen es
desagradable, y en general si la publicidad sexi resulta incoherente con el producto (seguros de vida).
Por último, la sexualidad podría reducir el recuerdo de la marca. Las modelos cuyos ojos están bien
visibles en los anuncios y cuyas pupilas aparecen dilatadas venden más. En general, el estímulo
romántico aumenta las ventas, pero en el caso de los hombres, no olvide explotar el efecto pavo real.
Apele de forma sutil al estatus económico o a la autoridad.

Las fotos son útiles cuando el objetivo de nuestra campaña es aumentar la empatía del consumidor.
Esto es algo que entienden las organizaciones sin ánimo de lucro. Por otra parte, si decide incluir una
foto en su tarjeta profesional, elija una imagen que lo muestre en su contacto real con el cliente. Y si
se trata de cartas para concertar citas, incluya una foto del vendedor para ganarse la atención de su
posible comprador. Cada vez hay más pruebas de que las fotos modifican la actitud de quien las ve.
El reto consiste en determinar qué da resultado en cada situación.

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No siempre una imagen vale más que mil palabras. Un texto atinado puede aumentar mucho el
índice de respuesta si consigue sorprender al cerebro. Una pequeña estructura del cerebro, el
hipocampo, predice lo que sucederá de forma automática a partir de una única señal. Si quiere
despertar a su público, sustituya con una palabra inesperada la que sus cerebros les había propuesto.
Y aumente la recompensa neuroquímica que sentimos cuando adquirimos nueva información
combinando imágenes de forma inesperada y nueva, tal como hizo la marca de vodka Absolut en su
campaña con imágenes de botellas.

Un estudio realizado en EE. UU. mostró que los consumidores expuestos al nombre Walmart, la
empresa de grandes almacenes, gastaban menos que los que solo estuvieron expuestos al eslogan de
la marca, Save Money. Live Better (‘Ahorra dinero. Vive mejor’). Un eslogan orientado al ahorro
podría ser un medio para que las marcas económicas aumentaran las ventas. Si la suya lo es, cree un
eslogan sencillo así y conviértalo en la pieza central de sus campañas.

¿Deberíamos escribir como Shakespeare? Una investigación descubrió que cuando Shakespeare
usaba una técnica lingüística llamada cambio funcional, una palabra que toma una nueva función
sintáctica, la actividad del cerebro se acentuaba. El lector recibe una sacudida que le obliga a
averiguar qué quería decir Shakespeare. Esta confusión momentánea hace que el cerebro se implique
con las palabras. Tome una palabra que la gente conozca y dele un uso inesperado. Neuronice sus
textos.

Los establecimientos de hostelería saben que es posible hacer que unos platos poco sanos resulten
más atractivos poniéndoles un nuevo nombre. Las patatas fritas son “chips vegetales” y la pasta con
verduras “ensalada”. Nadie pide pastel de zanahoria para desayunar, pero, ¿a quién no le apetece un
muffin de zanahoria? Como las personas que hacen dieta, que no tomarán un batido, pero sí un
smoothie. Algo de reflexión creativa puede darle a su producto una naturaleza nueva más cercana a
lo que sus clientes buscan.

¿Qué le asustaría más, una operación quirúrgica con un índice de supervivencia del 95 % o una cuyo
índice de mortalidad es de 1 por cada 20 pacientes? Si es como la mayoría, la segunda le preocupará
más que la primera aunque expresan lo mismo. El economista Jason Zweig ha constatado que
reaccionamos de forma distinta a los números dependiendo de cómo estén expresados. La diferencia
principal estriba en que las cifras representan a personas reales. Use números siempre que pueda
para que sus lectores le entiendan mejor y se identifiquen con las estadísticas.

Use las palabras gratis y nuevo. La aversión de nuestro cerebro a la pérdida nos atrae a todo lo
gratuito, así que aprovéchelo. Si quiere alentar a un público específico a probar un producto de bajo
precio, la gratuidad atraerá a personas que no le resultan útiles. En este caso, un precio simbólico es
mejor que la gratuidad. En cuanto a la novedad, activa el centro de recompensa del cerebro. Haga un
producto nuevo y aumentará las ventas en comparación con sus competidores, pero no elimine el
apego duradero a una marca. Las marcas conocidas provocan mayores niveles de actividad que las
desconocidas.

Existe un fenómeno contrario que no debemos ignorar. Para algunos productos, ni lo barato ni lo
fácil son lo mejor. En el caso de los bienes exclusivos y de gran lujo, el cerebro del comprador piensa:
“Es un producto asombroso y vale mucho más que todos los esfuerzos que fueron necesarios para
comprarlo”. Por ejemplo, un Ferrari. Si quiere uno, extienda un cheque y póngase a la cola. Hay otras
marcas que no son de lujo, como Apple, que han explotado muy bien la dificultad. Tras pasar horas
esperando para comprar un producto de esta marca, sus clientes se convierten en defensores
acérrimos de Apple y no toleran las críticas. De no ser así, la espera no habría valido la pena.

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En otro orden de cosas, los adjetivos cautivadores y cargados de emoción pueden mejorar mucho un
texto anodino. Un sándwich de jamón, huevo y queso con pan de trigo no parece lo mismo que un
potente sándwich de desayuno con jamón ahumado, huevo recién hecho y queso cheddar blanco en
pan de trigo recién horneado. Algunos redactores creen que los adjetivos hacen que el lector vaya
más despacio y reducen la comprensión del texto. Pero usados adecuadamente, aumentan los
ingresos. Les ofrezco mi propia guía de uso de los adjetivos:

Vívidos (“recién partido” es mejor que “fresco”); sensoriales (“ahumado con madera de nogal”,
“gratinado al horno”); emotivos y nostálgicos (el lugar de origen de los productos evoca imágenes,
intente que estas sean bucólicas); específicos (“salmón de Alaska”); y con marca. En EE. UU., a los
restaurantes no les resulta barato ofrecer carnes con salsa Jack Daniels, pero su continuada
presencia en las cartas indica que utilizar la marca del famoso whisky compensa el gasto. Sazone su
texto con adjetivos llenos de vida, pero no se pase. Lo que más cuenta en un texto son los sustantivos
y los verbos.

Es normal que nos preguntemos por qué algunas de las campañas más exitosas de la publicidad son
historias. Los psicólogos evolutivos creen que la afinidad del cerebro con las historias es algo
programado porque nos confiere una ventaja significativa sobre otras especies. Nosotros podemos
describir nuestras experiencias a otros humanos, que las imaginan como si ellos mismos estuvieran
viviéndolas. Nuestro cerebro pone en marcha guiones basados en experiencias del mundo real.

Cuando una persona le cuenta una historia a otra, se produce un efecto de unión mental o
emparejamiento neuronal. Para captar el interés de sus posibles clientes, redacte un relato vivo
relacionado con su producto o marca, preferiblemente testimonial. Las anécdotas son un medio
eficaz de venta, especialmente si quien las cuenta es alguien en quien confiamos. Para nuestro
cerebro las anécdotas detalladas son más interesantes que las estadísticas. Por eso los infomerciales
incluyen tantos detalles y recomendaciones personales.

En 2010, Google tituló su anuncio en la Super Bowl, la final del campeonato de fútbol americano,
Parisian Love (Amor parisino). El anuncio fue muy peculiar. Ni perros ni caballos ni paisajes. Nada
de coches rápidos y mujeres guapísimas. Lo único que tiene el anuncio es texto. Este anuncio ocupó
el primer puesto de entre todos los de la Super Bowl para los profesores de marketing de la
Universidad Estatal de Michigan. Para la empresa de neuromarketing Sands Research, el anunció
ocupó el cuarto lugar en lo que Sands llama neuroengagement, o vinculación neuronal. Un buen
texto apasionante puede tener un poder asombroso.

Brainfluence en la fidelidad y la confianza: la persona

La fidelidad y la confianza son ventajosas porque retener a un cliente es más barato que convencer a
uno nuevo. Más importante todavía es que un cliente fiel se convierta en un defensor de la marca y
que amplíe el alcance de nuestro marketing. Para potenciar la lealtad de empleados use los
momentos de dificultades de la empresa. ¿Y si no hubiera sobrevivido? ¿Y si usted no se hubiera
incorporado? Pensar en escenarios alternativos podría aumentar una emoción positiva hacia la
empresa por parte de sus empleados. ¿Y si no hubiera comprado nuestro producto o servicio? Este
enfoque contrafáctico posee, sin embargo, efectos contraproducentes. Evite planteamientos
agresivos y poco pensados, introduzca escenarios alternativos de forma hábil para no ofender.

La fidelidad debe ser recompensada, pero para que un programa de fidelización funcione, el

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producto o servicio debe ser por lo menos comparable al de la competencia. La recompensa debe ser
atractiva y los costes del cambio de marca no pueden ser excesivos, pues la preferencia de marca es
siempre un obstáculo. Además, la frecuencia de compra debe ser alta para que los consumidores
sigan comprometidos con el programa. La mera presencia de los puntos influye en las decisiones de
compra.

La tendencia a acercarse a la meta aumenta con su proximidad. Así, los seres humanos somos como
las ratas, que corren más deprisa cuando se acercan a la comida. Si le damos a alguien una tarjeta de
cliente, la frecuencia de uso será mayor conforme esté más cerca de rellenarla. Entonces, ¿por qué no
le damos ventaja? En unos experimentos, los clientes que recibieron una tarjeta de doce casillas con
dos selladas consumieron las diez restantes más rápido que los que recibieron una tarjeta vacía de
diez casillas. Por eso las tarjetas de fidelización de las compañías aéreas suelen contener millas o
puntos ya anotados desde el principio.

Una herramienta importante para crear confianza y fidelidad es el empleo de sistemas de Gestión de
Relaciones con el Cliente (CRM, por sus siglas en inglés), ya que gracias a ellos se reduce el tiempo
malgastado con cuentas menos valiosas. En Blink, el sociólogo Malcolm Gladwell observa que la
mayoría de las personas que sufren daños debidos a negligencias médicas no denuncian. Las
entrevistas del autor le llevaron a extraer la conclusión de que las quejas obedecían sobre todo a la
percepción de precipitación y descuido. Sin embargo, quienes pensaron que el médico había hecho
todo lo posible no lo demandaron. Por lo tanto, cultive la relación con sus clientes antes de que sea
puesta a prueba. El tiempo es precioso.

Las palabras también forjan confianza. Los investigadores descubrieron que la frase “Puede confiar
en nosotros para hacer el trabajo por usted” al final de un anuncio de una empresa de servicios para
el automóvil hizo que la puntuación relativa a la confianza aumentase un 33 %. Si usted demuestra
que confía en sus clientes, los ayudará a generar oxitocina, la sustancia que nos permite empatizar
con otros. ¿Cómo podemos hacerlo? Ofreciendo un producto en préstamo o en periodo de prueba,
evitando los formularios largos y los procesos de investigación onerosos a la hora de conceder una
compra a crédito, y compartiendo información confidencial sin que el cliente tenga que firmar un
acuerdo de confidencialidad.

Otra forma de influir es el contacto directo. Entablar una relación social antes de participar en juegos
cuyos participantes buscan su máximo beneficio aumenta la cooperación. Estreche la mano de forma
firme manteniendo el contacto visual y con un movimiento vigoroso arriba y abajo para ayudar a su
interlocutor a generar oxitocina. El neurocientífico Paul Zack también ha constatado la eficacia de los
masajes antes de someter a las personas a una prueba que exigía confianza, porque esta sustancia
nos ayuda a calibrar si una persona es de fiar. Tocar ligeramente la espalda de una persona le ayuda a
elegir una opción más incierta siempre que quien lo haga sea una mujer.

Si quiere que alguien haga algo, háblele al oído derecho. Un estudio llevado a cabo en el mundo real
con individuos que no sospechaban que estaban siendo observados ha constatado que las peticiones
hechas a ese oído tienen más posibilidades de éxito. Esta investigación tiene algunas aplicaciones
prácticas interesantes. En una cena, siéntese a la derecha de la persona a la que quiera convencer de
algo. Y en una oficina de ventas, evite que el vendedor quede sentado a la izquierda del cliente. Y
cuando inicie una conversación en una feria o evento parecido, use el lado derecho.

Y, cómo no, sonría. Incluso imágenes sonrientes subliminales pueden tener un efecto positivo
significativo. Un estudio llegó a demostrar que los sujetos sedientos pagaban el doble por la misma
bebida si veían una cara afable en lugar de crispada. Este fenómeno se denomina “emoción

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 Resumen del libro: Brainfluence

inconsciente”, porque el sujeto experimenta un cambio emocional sin que sea consciente del
estímulo que lo provocó. Y junto con la sonrisa, recuerde que si necesita que los demás le crean
conviene que se muestre seguro de sí mismo. La seguridad en nosotros mismos supera incluso a la
precisión a la hora de ganarnos la confianza ajena.

Explicaciones simples, incluso simplistas, pero expresadas con seguridad, pueden convencer más
que un experto. Por eso los científicos afirman que somos lectores naturales de la mente. Desde la
niñez, observamos a los demás y creamos una base de datos que nos ayuda a interpretar los
sentimientos ajenos. A la hora de desarrollar seguridad en nosotros mismos, lo mejor es que usemos
las estrategias consagradas por el tiempo. Y si la incertidumbre es real, no la oculte, presente las
alternativas, asígneles una probabilidad y muéstrese firme y convencido a la hora de recomendar el
mejor camino para usted. No vacile.

Cuando queremos convencer a alguien de algo, nuestro instinto nos lleva a evitar pedir favores. Sin
embargo, los estudios sobre la conducta demuestran que, a veces, pedir un primer favor aumenta las
probabilidades de éxito del segundo. Una petición inicial pequeña a nuestro público no hará que nos
rechacen. Antes bien, si es lo bastante pequeña para que casi todo el mundo nos la conceda,
aumentará la probabilidad de que responda positivamente a nuestra petición final. Pida una taza de
café o un vaso de agua, un pedido de prueba mínimo o una encuesta corta. En cuanto a los halagos,
las investigaciones demuestran que incluso si los percibimos como insinceros, siguen causando una
impresión positiva y duradera de su emisor. Use alabanzas éticas y, cuando se dirija a grupos,
individualice todo lo que pueda usando varias frases tipo, por ejemplo, “Como dueño de…”.

Si va conocer a un posible comprador, no le ofrezca una bebida muy fría. Los estímulos fríos y
calientes activan una zona del cerebro relacionada con la confianza y la cooperación. El calor físico
puede hacer que veamos a los demás como personas cálidas y que nosotros lo seamos y nos
mostremos generosos y confiados. Para llevar la táctica al extremo, ofrezca una bebida caliente en
taza sin asa. Y si puede, ofrezca una bebida con cafeína, porque aumenta la memoria a corto plazo.
La venta será mejor percibida y se recordará mejor. Por otra parte, tentar a alguien a darse un
capricho aumentará su deseo de seguir dándoselo. Si quiere vender un producto que pueda
considerarse un capricho o un lujo, ofrecer chocolate podría dar resultado. Para ablandar a los
clientes, haga que se acomoden en un asiento blando y evite entregarles objetos duros.

Si quiere que sus clientes le presten atención, use los procesos mentales que usan los magos. Para
que se centren en una sola cosa, no les permita realizar múltiples tareas. Use el movimiento para
atraer su atención, tanto el suyo como el de algún objeto. Y si el público está distraído, use
movimientos grandes. Y como lo inesperado nos atrae, emplee movimientos por sorpresa, sonidos
nuevos e imágenes desconocidas. Recree en su público la experiencia del producto. Si vende
refrescos, haga que la gente abra la botella y se la lleve a los labios. Los actos físicos conocidos hacen
que nuestro cerebro participe. Y evite el parloteo. Hay que preparar a los vendedores para que sepan
cuándo no decir nada.

Si lo que vende está unido a alguna causa, deje que los donantes se vean a sí mismos. Coloque
espejos para que las personas se vean actuar de un modo deseable. Si el contacto es mediante correo,
incluya una zona reflectante y personalice la petición con el nombre del donante. Además, coloque
las mesas petitorias en lo alto de unas escaleras y en un lugar de amplias vistas. Los experimentos
constatan que subir o percibirse desde las alturas fomenta la cooperación. Y los niños, además de
atraer la atención, estimulan la conducta altruista.

Enviar un regalo junto con una petición de donación benéfica incrementa la tasa de respuesta. Por

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eso las organizaciones sin ánimo de lucro usan al máximo la reciprocidad y envían pequeños regalos
no solicitados con una identidad de marca clara. Haga lo mismo si envía correos en que solicite una
cita. Si regalamos algo, muchas personas se sentirán obligadas a escucharnos. Y adopte un enfoque
personal. No pida fondos para una orquesta, ofrezca apadrinar a una violonchelista con nombre y
apellidos. Cuando requiera una donación, evite las señales empresariales y financieras en su atuendo
y en sus accesorios (plumas caras, maletines elegantes…) para incitar a la cooperación. Por último,
comience a pedir una cifra grande y luego ofrezca alternativas menos costosas para que, en
comparación, parezcan insignificantes.

Brainfluence audiovisual y en la red

Piénselo dos veces antes de hacer salir al consejero delegado de su empresa por televisión porque los
gestos y el lenguaje corporal pueden ser tan importantes como las palabras, y la disonancia produce
rechazo. Si alguien no puede pronunciar sus frases con total convicción, más le valdría ser un actor
excepcional. En definitiva, las acciones físicas pesan más que las palabas. Uno de los conceptos más
interesantes del neuromarketing es el priming: influir en la conducta de alguien introduciendo
diversas señales sutiles. Por eso es importante no crear nada que pueda entorpecer esta táctica. La
credibilidad está por encima de las declaraciones.

La emoción vence a la lógica, como demuestran varios estudios que constatan que las campañas
basadas principalmente en el atractivo emocional rinden hasta el doble que las que se basan en
información y persuasión racionales. Es posible que las marcas pequeñas no puedan seguir el mismo
planteamiento de branding emocional que los líderes del mercado, pero quizá puedan segmentarlo
para encontrar un grupo de consumidores que responda a un reclamo diferente.

En la red, las primeras impresiones cuentan más y más rápido de lo que pensamos. Bastan 50
milisegundos para que alguien decida si un sitio web es atractivo o no. Por otra parte, si la primera
impresión es buena, perdonarán los fallos que encuentren y, si están contentos con el diseño, son
más susceptibles de encontrarlo más fácil de usar. Por tanto, pruebe su sitio web y recuerde que
muchos de sus visitantes no empezarán por la página principal.

Un buen recurso para aumentar el atractivo de su sitio web es la proporción áurea, la razón entre
números pares en la secuencia de Fibonacci, las proporciones de la concha del Nautilus, en las
páginas. Los estudios demuestran que las figuras que poseen esta proporción generan más
respuestas positivas.

Haga que su sitio web aparezca también en los resultados de imágenes y vídeos, entre otras cosas
porque si la gente se siente más involucrada en los resultados de estas búsquedas, es lógico pensar
que participarán más en su página web. Es hora de comenzar a pensar fuera de la caja de texto.

La estrategia más utilizada en internet consiste en obligar a los visitantes a entregar su información
antes de que nosotros les mostremos el material bueno. Pero en este planteamiento hay una trampa.
Si hace eso, Google no indexará el contenido, ni siquiera establecerá enlaces con él y su tráfico se
vendrá abajo. Por tanto, reciprocidad, no recompensa. Dé a los visitantes la información que quieren
y luego pídales sus datos si lo considera necesario. Además, los visitantes recompensados de
antemano son más susceptibles de comprar productos.

Las páginas web tienen una gran oportunidad para explotar el efecto de escasez. Amazon y las

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 Resumen del libro: Brainfluence

páginas de viajes suelen usar la escasez con buenos resultados. El crecimiento explosivo de sitios de
gangas diarias como Groupon se basa en parte en la escasez. Combinan ofertas de duración corta (24
horas) con límites en cuanto a las unidades que se venderán para alentar al consumidor a actuar de
inmediato.

En cuanto al diseño, los especialistas aconsejan mensajes obvios, diseños despejados en texto e
imágenes, espacios en blanco alrededor del mensaje, ausencia de distracciones como movimientos,
sonidos y animaciones y evitar el llamado rincón de la muerte, el inferior derecho, porque nadie
presta atención a ese lugar. Y ayude al consumidor a imaginar su propiedad por ejemplo mediante
imágenes.

Es axiomático que se descubra lo buena que es una empresa cuando la ha fastidiado alguna vez. La
manera en que las empresas responden a las malas opiniones online también marca la diferencia, así
que controle dónde publican sus clientes y respóndales en sus blog y redes sociales de forma rápida y
constructiva. Y evite que en el foro de su empresa haya quejas sin responder.

Conclusión

La neurociencia moderna ha confirmado la hipótesis de que nuestro cerebro cambia al cambiar

nuestras experiencias. Este fenómeno se conoce como “neuroplasticidad”. Por otra parte, las
asociaciones pueden convertirse en fijas con el tiempo. Por tanto, el objetivo del neuromarketing es
proporcionar una experiencia coherente, consistente y excelente con su marca o producto para que el
consumidor esté inseparablemente conectado a ella.

Las asociaciones sensoriales positivas son muy importantes porque, aunque parezca que no
prestamos atención a algo, las decisiones de compra pueden estar influidas por estas asociaciones
aparentemente irrelevantes. Asimismo, la familiaridad genera empatía. La presencia de cosas
familiares, aunque no seamos conscientes de estar expuestos a ellas, nos hacen sentir mejor.

Las marcas no se construyen ellas solas. Las personas son necesarias porque proporcionan a la
marca esa pasión que inspira la “evangelización”, así que contrate “pasionistas” para aumentar las
interacciones positivas con los posibles clientes y compradores y crear en ellos una identidad social.
Nuestro cerebro está programado para querer estar en uno o más grupos, de modo que compare
personas, no productos, y activará todos los mecanismos de empatía que le interesa que sus clientes
usen en su relación con su empresa.

En definitiva, lo más importante del neuromarketing es que puede proporcionar un apoyo objetivo a
los especialistas que comprenden de verdad al consumidor y una base a sus decisiones. Si sabe cómo
funciona el cerebro, sus productos y su marketing mejorarán. ¡Lo mejor está por venir!

fin del resumen ejecutivo

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 Resumen del libro: Brainfluence

Roger Dooley es el fundador de la consultoría de marketing Doodley Direct y el

autor del blog Neuromarketing y de la columna “Brainy Marketing” en la revista
Forbes. Es cofundador de College Confidential, el sitio web más visitado por los
estudiantes antes de ingresar en la universidad, y fue vicepresidente de Marketing
Digital en Hobsons, donde continua trabajando como consultor. Es titulado en
Ingeniería por la Universidad Carnegie Mellon y MBA por la Universidad de
Tennessee.

Ficha técnica
www.leadersummaries.com
Editorial: Empresa Activa
Fecha de publicación: 02/03/2015 Biblioteca de libros
ISBN: 9788492921164 empresariales resumidos
Si has leído el resumen y quieres profundizar más Un libro resumido nuevo todos los meses para
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