Una breve historia del

neuromarketing
A lo largo de la historia, el hombre En los años 80 y 90, las grandes empresas
empezaron a preguntarse por qué la mitad de sus productos y estrategias de
marketing fracasaban.

Tras contactar con catedráticos en ciencias del comportamiento y con otros

especialistas, concluyeron, a regañadientes, en que el consumidor no tomaba
decisiones sobre los productos que compraba de una forma plenamente
consciente o racional, de manera que tuvieron que modificar su plan estratégico
y adaptar sus mensajes para dirigirlos a un nuevo tipo de ser humano: el
emocional.
Al principio todo fue pura investigación; luego vinieron las empresas y las
grandes corporaciones a pedir consejos para vender más, y más tarde esas
empresas profundizaron en el tema para no sólo vender más y mejor, sino para
ahorrarse millones de euros (y dólares) en una publicidad que no tendría
resultados incluso antes de ser lanzada.

¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing es la ciencia que estudia el comportamiento de compra o consumo y las

decisiones de los clientes ante diferentes productos, servicios y/o marcas. Es, por ende, la
disciplina encargada de estudiar algunos procesos mentales básicos como la atención, la
percepción y la memoria.

Para qué sirve el neuromarketing

y cómo funciona en realidad?
A grandes rasgos, sirve para:
  Optimizar la experiencia del cliente en su opción de compra colocando a la
vista imágenes y productos destacados
 Provocar el llamado efecto contagio
 Estimular y experimentar con el producto y la marca a través de los 5
sentidos
 Optimizar el alcance, la retención y el procesamiento de la información
de dicha marca o producto a través de diversas técnicas de asimilación en la
memoria sensorial
 Actuar sobre la experiencia emocional y el recuerdo

¿Cómo nos «manipulan» las

empresas y cómo podrías hacerlo
tú?
Aunque sé que la palabra «manipulación» no le agrada mucho a nadie, no se
puede negar que el halo de misterio que la envuelve la hace muy atractiva.

Esta fama es más bien nueva.

No fue hasta bien entrado el siglo XX cuando se empezaron a publicar los

resultados de ciertos estudios secretos que habían llevado a cabo algunas
corporaciones estadounidenses.

Quitando las connotaciones negativas, preguntémonos lo siguiente:

Si a la hora de decidir entre un producto y otro me decanto por uno ignorando al

otro, ¿me ha manipulado la empresa ganadora?

Si a la hora de decidir entre un producto y otro me decanto por uno ignorando al

otro, ¿me ha manipulado la empresa ganadora?
La diferencia entre manipulación y sugestión es bastante fina, pero (lo
queramos o no) los resultados son los que mandan. Y es por eso por lo que las
empresas invierten millones y millones cada año.
Como los procesos de decisiones a veces no atienden a razones sino que se
ejecutan de manera inconsciente (en su mayoría), las empresas de
neuromarketing intentan constantemente que la información de su producto
«ataque» precisamente a “ese” punto de nuestro cerebro: el inconsciente.

Partes de nuestro cerebro

No solo existe un cerebro, sino tres:

 La paleocorteza
 La arquicorteza
 El neocortex
Las dos primeras controlan los procesos más instintivos y básicos de la
conducta animal. En el último se encuentran, en cambio, los procesos
cognitivos superiores como el razonamiento y el lenguaje.
Ahora bien: de todas estas regiones, la más atractiva e interesante es el sistema
límbico.
Para no extendernos mucho sobre este tema, diremos que el sistema límbico es
un conjunto de estructuras que procesa información relacionada con la
memoria y las emociones.
Se encuentra ubicada en el interior del cerebro primitivo, donde procesa y
almacena toda aquella información relacionada con la supervivencia, el instinto,
y los impulsos.

Nunca te has preguntado porqué los olores tienen esa capacidad de traernos
recuerdos de una manera más rápida si la comparamos con cualquier otro
sentido?

De aquí se desprende la importancia y el peso del marketing sensorial, sobre

todo a la hora de activar ciertas emociones en el consumidor. Constituye, a su
vez, toda una prueba de cómo el marketing ayuda a los psicólogos y de cómo la
psicología se convierte en una ciencia que mejora los resultados del marketing
actual.

Otras regiones cerebrales

interesantes

» La amígdala

Es otra de estas regiones a la que hay que prestarle atención, ya que procesa
información emocional básica pero potente, como por ejemplo el miedo o la
ansiedad.

» El núcleo accumbens
Es el responsable del refuerzo en el proceso de compra (¿te suena de algo la
dopamina?). En él se generan la adicción, la gratificación y la motivación por
consumir. Cualquier sistema de recompensa, incluida la adicción a las drogas,
pasa inevitablemente por este sistema neuronal interconectado.

» El hipocampo

Retiene información de la que hacemos uso bajo determinadas situaciones. Está

íntimamente ligado a algunas funciones básicas como la alimentación o el sexo.
Aquí se almacenan todos aquellos datos que ayudan a los compradores
compulsivos a dejarse llevar por determinados productos.

» La ínsula

Es la encargada de “avisar” a los clientes de todo aquello que no los convence,

con el consecuente rechazo hacia ese producto o marca. Las grandes empresas
cuidan mucho este aspecto, ya que desestabiliza por completo el efecto ancla que
tanto le cuesta generar a una marca.

Entonces, ¿por qué no

compramos con la cabeza y si
con el corazón?
El comportamiento del consumidor es a veces bastante tonto.

Si. Yo también soy consumidor y tonto, y te explico el por qué.

La psicología ha estudiado un efecto muy interesante llamado disonancia

cognitiva. En Pocas palabras, este efecto nos dice que todos inventamos excusas
para aferrarnos a nuestras ideas, sobre todo cuando alguien nos expone ciertos
argumentos que ponen en riesgo nuestras creencias (no damos el brazo a torcer
por más que el otro tenga razón).
» También te puede interesar: ¿Qué es la psicología inversa y cómo puedo
utilizarla para potenciar mis ventas?
Pues bien: puede que estemos convencidos de que la decisión de compra parte de
nuestro razonamiento lógico previo a la decisión entre dos productos, pero en
realidad lo que hacemos es argumentar razones, y dar excusas o justificaciones
que estén en consonancia con lo que sentimos con respecto a ese producto o
marca.

Pero… ¡calma! Antes de que te asustes, veamos un ejemplo.

Un vendedor de coches le dice a un cliente que si compra esta super marca de

vehículos será el más chulo de la empresa donde trabaja, pero a eso le suma que,
además, tiene un sistema de protección ante accidentes que protegerá a su
familia.
Su intención de compra, naturalmente, se centrará en este último aspecto, aunque
la primera razón atacará a una necesidad más acuciante (la de destacar entre
sus compañeros de trabajo).
El cliente, por supuesto, jamás lo admitirá: mantendrá su postura con argumentos
creados de manera lógica, ocultando el impulso emocional que necesite
satisfacer. Lo comprará pensando que la decisión fue tomada con lógica y
valorando los pros y los contras.
Pero (y con mis más sinceras disculpas) déjame que te diga que… no hay nada
más lejos de la realidad.

1. Resonancia Magnética Funcional: Aunque mucho más cara que otras,

la resonancia magnética funcional o fMRIes una técnica de las neurociencias que
se utiliza en estudios de neuromarketing. La resonancia magnética funcional o
fMRI es una técnica que permite obtener imágenes de la actividad del cerebro
mientras realiza una tarea.

2. Eye-tracking, o estudio de los movimientos sacádicos y de rastreo

(también conocidos en marketing online como mapas de calor o heatmap)
3. Electromiografia o análisis de la respuesta eléctrica de los músculos (muy
famosos por sus resultados en motivación deportiva). En neuromarketing, la
electromiografía se utiliza para registrar microexpresiones faciales que están
conectadas directamente con estados emocionales(electromiografía facial).
Cuando somos sometidos a un estímulo (por ejemplo un anuncio de televisión), los
músculos de nuestra cara se mueven involuntariamente como reacción a lo que
estamos viendo. Es el equivalente a sonreir en respuesta a lo que estamos viendo,
aunque algunas de esas expresiones son de muy corta duración y difíciles de
detectar a simple vista.
4. Electroencefalograma: La electroencefalografía (EEG) es una técnica muy
utilizada en neuromarketing que, además de ser portátil y relativamente
económica, aporta información de valor sobre la actividad cerebral. ... Es un método
que detecta los cambios en las corrientes eléctricas en forma de ondas cerebrales.
5. Electrocardiograma (EKG) o respuesta del corazón ante diferentes estímulo
(que permite, junto con la dilatación de las pupilas y otras medidas,
observar el impacto emocional o efecto wow de un producto)
6. GSR o respuesta galvánica de la piel. El GSR es un fenómeno medible a
partir de la monitorizarión de los cambios en la conductividad eléctrica de
la piel. El nivel de GSR está vinculado directamente con el nivel de
arousal o intensidad emocional.
7. Y por último el revolucionario y atractivo Face Coding, o la capacidad de
predecir lo que está ocurriendo en tu mente a través de gestos y
 microexpresiones de tu rostro. La codificación facial es una técnica que
analiza las expresiones - movimientos de los músculos faciales - para
detectar emociones. Las expresiones faciales están conectadas a lo que
sentimos. El cortex motor y la amígdala interactúan en el procesamiento
de emociones. Dicha interacción genera impulsos eléctricos transmitidos a
través del nervio facial que derivan en movimientos de los músculos de la
cara.

y otro me decanto por uno ignorando al otro, ¿me ha manipulado la empresa

ganadora?