TRABAJO FINAL

Programa formativo:
(Máster en Dirección Comercial y Marketing)
Bloque:
(Bloque 4: Comercio)
Enviar a: areaoperaciones@eneb.es

Apellidos: Benito Sanchis

Nombres: Borja
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: 22591629-V
Dirección: Tres Forques 54 pta 10
Provincia/Región: Valencia
País: España
Teléfono: 640280097
E-mail: borja.benito@alumnos-eneb.es
Fecha: 02/08/20

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

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 Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente

para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para
cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se
realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión
finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir
redactadas a continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

• Letra Arial 12
• Márgenes de 2,5
• Interlineado de 1,5
• Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
• Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser
consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario
para su lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

• Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los
datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el
alumno/a.

• Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera
coherente y analítica.

• Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

• Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

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 ENUNCIADO

La empresa "Señorío de Begué", originaria de la provincia de Jaén (España),

está dedicada a la venta y distribución de aceite de oliva. Para el próximo año,
tiene el propósito de exportar sus productos fuera de España.

Señorío de Begué (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad,

mucho prestigio y bien conocido en nuestro país, así como de una buena
estructura de producción y venta para el comercio nacional.

Aunque las ventas siguen en aumento, España se les queda pequeña y han
decidido dar el salto al escenario internacional para continuar esta línea de
crecimiento.

La empresa necesita a alguien que tome las riendas de esta nueva etapa, tan
importante, para Señorío de Begué. En este caso, tú serás el escogido para
dicho trabajo.

SE PIDE

Teniendo en cuenta lo aprendido durante el curso y el enunciado

presentado:

1. En primer lugar, deberás realizar un estudio del producto y del sector en

España, así como su competencia.

El aceite de oliva es un aceite de tipo vegetal, extraído del fruto del olivo (la
oliva). Su uso principal es el culinario (tanto para cocinar como en aderezo),
aunque también es usado en la industria cosmética, y de manera más
minoritaria en la farmacéutica y química para medicamentos/ungüentos y
jabones/pesticidas naturales. De la producción mundial de olivas, en torno al
90% se destina a la producción de aceite. Andalucía es la principal zona
productora de aceite de oliva del mundo.

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Variedades de aceite:

En España distinguimos principalmente entre Aceite Oliva Virgen Extra (AOVE

en adelante), Virgen, y de Oliva. Si bien se puede todavía encontrar el
denominado el de orujo de oliva y el lampante de forma anecdótica, y que
pasaré por alto para este trabajo.
En España existen 32 denominaciones de origen de “Aceite de Oliva Virgen y
Extra”. Ambos son puro zumo de la aceituna extraídos mediante
procedimientos mecánicos, generalmente usando el procedimiento de
centrifugación, ya que el tradicional de prensado está prácticamente en desuso.
En ningún caso son sometidos al proceso de refinado (que sería la 3ª variedad
comercial que podemos encontrar, de oliva). El AOVE es (dentro del Aceite de
Oliva Virgen) el de mayor calidad. Sus niveles de acidez no deben superar los
0,8º, mientras el Aceite de Oliva Virgen tiene niveles de acidez superiores al
Virgen Extra, debiendo ser menores o igual a 2º. Este es el primer criterio
diferenciador entre estos tipos de aceite, el criterio químico.
El segundo criterio diferenciador entre ambas categorías es el puramente
organoléptico, que se discierne a través de la cata, donde se analizan sabores,
aromas e intentan detectar posibles defectos. El Aceite de Oliva Virgen Extra
no tiene defecto alguno, el resultado obtenido a través de panel de cata debe
ser cero y su mediana de frutado debe ser mayor que cero. Por el contrario, en
el Aceite de Oliva Virgen, la mediana de defecto apreciada en cata (panel test)
debe ser menor o igual a 2,5, siendo la mediana de frutado mayor que cero.
Vemos por tanto cómo mientras el AOVE es perfecto, no tiene defecto alguno,
el Aceite de Oliva Virgen puede llegar a tenerlo.
Es una mezcla de aceite de oliva refinado, que es el obtenido a partir del
refinado de los aceites defectuosos, que no han alcanzado los parámetros de
calidad anteriormente citados y de aceite de oliva virgen o virgen extra. Como
observaremos, ha perdido la palabra "virgen". Ello es debido a que en el
proceso de elaboración del aceite refinado se utilizan otros procesos químicos
o térmicos de limpieza de aromas, sabores y colores. El grado de acidez de
este aceite de oliva no puede ser superior al 1°.

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Existe una gran variedad de aceitunas. Solo en España se han contabilizado
262 variedades. Cada variedad de aceituna se caracteriza por diferentes
matices en el sabor de su aceite y por el diferente nivel de productividad que
ofrece. Así pues, se han dividido en cuatro categorías según su importancia y
difusión. Las principales son 24 y son las que ocupan una mayor extensión o
dominan, al menos en una comarca. Las secundarias son también 24 y no
llegan a dominar ninguna comarca, pero sirven de base para plantaciones
regularmente. Luego, las variedades difundidas, que son 50, y las locales
aparecen en árboles individuales que se encuentran esporádicamente en la
zona de una o varias comarcas. De las 24 principales solo 5 son usadas
habitualmente como oliva de mesa o para aderezar. De las 19 restantes
destacan la picual, la cornicabra, la hojiblanca, la lechín de Sevilla, la morisca,
la empeltre, la arbequina y la blanqueta.

Obtención y conservación:

Se deben recolectar la oliva en el momento óptimo de maduración para la

elaboración del AOVE preferiblemente mediante aquellos métodos que
supongan el menor daño posible para el fruto como es el caso de la recogida
de aceitunas a mano, mediante ordeño o por sacudido mediante el que se
extraen los frutos sacudiendo las ramas del olivo.
La recogida de aceitunas por vareo tiene sus detractores ya que puede dañar
el fruto y como he señalado interesa que este llegue en perfecto estado hasta
la almazara. La recogida de aceitunas del suelo, sea a mano o mediante
barredoras, está desaconsejada para los AOVE (ya que los frutos caídos
suelen estar ya demasiado maduros para la elaboración de este tipo de aceite).
Una vez recogidas las aceitunas hay que llevarlas cuanto antes a la almazara
para iniciar la elaboración, proceso que sigue los pasos que a continuación
describimos.
Una vez en la almazara las aceitunas se lavan y limpian de hojas, ramas,
piedras, tierra y otras impurezas y se separan en grupos según su calidad. En
caso de que en el olivar de procedencia existieran distintas variedades de
aceitunas se puede, bien clasificarlas para la obtención de aceites de oliva

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virgen extra monovarietales, bien mantener la mezcla para obtener así aceites
conocidos como “coupages” o mixtos.
A continuación, se procede a la molturación que consiste en moler el fruto
preferentemente el mismo día de su recolección, o dentro de las 24 horas
siguientes, y evitar así su fermentación u oxidación. En este proceso se utilizan
trituradoras de martillo o muelas de piedra que rompen los tejidos vegetales
obteniendo una pasta homogénea que es sometida a un prensado en frío para
sacar el aceite y agua de las aceitunas.
Por decantación se separa el agua del aceite, bien sea de manera natural o por
centrifugadoras. El AOVE ya elaborado pasa al almacenamiento, en depósitos
de acero inoxidable en torno los 15 grados centígrados. De esta forma el aceite
queda listo para su envasado, en los diferentes recipientes y formatos que se
elijan, y ser preparado para su distribución y venta al público.

El aceite de oliva virgen requiere ser conservado en adecuadas condiciones

para mantener en el tiempo sus características organolépticas. Para una
adecuada conservación del aceite de oliva virgen, se debe proteger de la luz y
mantenerlo a una temperatura lo más constante posible y que no sea ni muy
elevada ni baja. También es importante mantenerlo lo más aislado posible del
aire ya que en contacto con él se producen fenómenos de oxidación que
conducen al enranciamiento, así como que pueda adquirir sabores u olores de
la atmósfera que le rodee. Lo ideal es mantener el aceite en envases o
depósitos herméticos, a oscuras y a una temperatura suave.

Producción en España y su competencia

En cuanto a dicha producción, se podría decir que esta muy geolocalizada en

un área concreta: el mar Mediterráneo. El 76% de la producción mundial
proviene de esta parte del mundo, siendo 3 países los principales productores:
España con un 45% de la producción mundial, Italia con un 16% y Grecia con
un 15% en el año 2018. Cabe destacar otros dos países productores: Turquía
(8%) y Portugal (6%).
España es el primer exportador mundial de aceite de oliva, que ocupa el cuarto
lugar entre los productos agroalimentarios exportados desde España,

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solamente por detrás de los cítricos, el vino y la carne de porcino. Las
exportaciones representan el 60% del comercio total del aceite de oliva en
España. En los últimos años destaca la tendencia al incremento de las
exportaciones de aceite de oliva envasado en detrimento del aceite de oliva a
granel y el menor peso de las exportaciones a la UE en el cómputo total,
aunque sigue siendo el mayoritario (cerca del 75% del total va a la UE).

En España, la provincia de Jaén es la mayor productora mundial de aceite de

oliva, por ser el lugar con la mayor concentración de olivos y producción
oleícola del mundo. Jaén recibe el merecido sobrenombre de «capital mundial
del aceite de oliva». Por localidades, las mayores productoras son Úbeda,
Martos (primer productor de aceite de oliva del mundo), Villacarrillo, Baeza,
Villanueva del Arzobispo y Vilches. Y la mayor cantidad de olivos por extensión
de terreno (sobrepasando los dos millones de plantas), corresponde a Beas de
Segura.
En España hay actualmente 1.828 entidades productoras de aceite de oliva,
entre cooperativas y almazaras privadas. De éstas, 908 son cooperativas y 920
son almazaras privadas. De la producción de 1.260.000 toneladas de aceite de
la campaña de 2017-2018, 802.090 se produjeron en cooperativas, mientras
que las almazaras industriales o privadas fabricaron las otras 458.010
toneladas. Aproximadamente el 60% de las almazaras y cooperativas privadas
actuales están integradas en grupos, mientras que el resto aún funciona de
forma independiente. Se estima que el 40% del aceite que se produce en
España está en manos de los grandes grupos aceiteros. De este aceite
producido por los grandes grupos aceiteros, el 15% está en manos de
almazaras industriales y el 28% en cooperativas. No en vano, la mayoría de los
grandes grupos aceiteros del país, conglomerados de cooperativas de aceite
de oliva y almazaras privadas cada vez más hacen otras tareas sumadas a la
de producir el aceite, como el envasado y la exportación. Algunas de ellas,
además de líderes en producción, comienzan a ocupar también grandes nichos
en estas actividades. Éstos son los más destacados:
Dcoop
El ránking número uno en España del sector aceitero lo ocupa la que nació
como una cooperativa de segundo grado, pero que ahora es mucho más.

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Dcoop abarca todos los eslabones de la cadena de producción y
comercialización del aceite de oliva: produce, vende, envasa y exporta. La
empresa aglutina ya el 7% de la producción de aceite mundial y este año sólo
ellos tendrán más oro líquido que toda Italia y Grecia juntas. De sus 180
cooperativas miembro, 113 corresponden al sector del aceite de oliva. Son
75.000 familias que dependen de la cooperativa de segundo grado, con socios
no sólo en Andalucía sino también en Extremadura, La Mancha o País Vasco.
Jaencoop y Olivar de Segura
La fusión de los grupos cooperativos jienenses Jaencoop y Olivar de Segura en
lo que ya es un nuevo gigante aceitero español. El grupo se convierte en la
segunda entidad productora y comercializadora de aceite de oliva del mundo.
Entre ambas entidades, suman 28 cooperativas de base, 26.000 socios
agricultores el 17,5% de la producción de la provincia de Jaén y un 9% de la
producción de toda Andalucía.
Almazaras de la Subbética
Pese a que consta legalmente como una cooperativa de primer grado,
Almazaras de la Subbética, con sede en el municipio de Carabuey, en
Córdoba, es en realidad un grupo de cooperativas asociadas. Cuenta con un
total de 3.855 socios y una docena de cooperativas miembro.
Oleoestepa
Oleoestepa es otra de las potencias aceiteras españolas. También andaluza,
está constituida por almazaras ubicadas en la comarca de Estepa y Sierra Sur,
en Sevilla, y de Puente Genil, en Córdoba. Cuenta con 17 cooperativas socias
de la que forman parte 5.506 agricultores.
Interóleo Picual
Interóleo Picual S.A. Jaén es un grupo cooperativo constituido como Sociedad
Mercantil. Es el mayor en su categoría de España. Desde 2009, Grupo
Interóleo ha experimentado un crecimiento exponencial, tanto en número de
socios (en la actualidad son 27, entre cooperativas y almazaras privadas de
Andalucía y Castilla La Mancha) como en servicios.
Cooperalia
En diciembre del año 2017, ocho cooperativas olivareras de las provincias de
Granada y Jaén se unieron para formar Cooperalia , lo que la sitúa como uno de
los principales grupos productores de aceite de oliva de España.

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 Oleotoledo
El grupo manchego Oleotoledo cuenta con 40 cooperativas de primer grado
asociadas.
Montes Norte
Grupo Montes Norte es una cooperativa de segundo grado integrada por 7.500
familias agrupadas en 6 cooperativas que han surgido a su vez de más de 30
fusiones en las provincias de Ciudad Real y Badajoz.
Unió Corporació Alimentaria
En Cataluña, el mayor grupo cooperativo aceitero es Unió Corporació
Alimentària. Se trata de una Cooperativa de segundo grado que aglutina la
producción de más de 20.000 socios productores, integrados en 90
cooperativas locales asociadas

A nivel individual y también agrupadas, hay varias almazaras o cooperativas

que destacan sobre otras por la cantidad de aceitunas que molturan y
convierten en litros de aceite para el mercado nacional e internacional, pero a
fin de no extender mucho más el trabajo, las voy a obviar.

África, que ostenta el 11 por ciento del total de la producción mundial de aceite
de oliva, ve descender su oferta debido a la caída de sus dos países mayores
productores. Túnez producirá un 27% menos de aceite de oliva y Marruecos de
igual modo cede parte de su producción, un 18%. Asia tiene algo más del 8%
de la producción global, ve caer en 31 puntos porcentuales su oferta global por
motivos de descenso productivo principalmente en Jordania, Palestina y Siria,
(21, 16, y 43% menos de forma respectiva). Los mayores crecimientos en el
continente asiático serán experimentados por Arabia y China, que ven
expandirse su producción en 9 y 37 puntos porcentuales. América, con un 2%
de la producción mundial, experimenta un incremento productivo básicamente
por el ascenso en países como Estados Unidos, con un 6 por ciento, o
Uruguay, mientras que Chile y Argentina prevén una leve caída del 3% y 9%,
respectivamente. Oceanía, no acumula ni tan siquiera el 1% de la producción
mundial de aceite de oliva, aunque experimenta un incremento de oferta de
algo más del 5% debido al incremento de su mayor productor, Australia.

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 En conclusión: la principal competencia para el caso que nos ocupa radica en
el mercado nacional, y concretamente en el entorno local en que se encuentra
Señorío de Begué, Andalucía. Si bien identificamos otros 2 competidores muy
importantes en Italia y Grecia.

2. Escoge 3 países para realizar la exportación y analiza la situación externa en

cada uno de ellos. Los países deberán ser:
- Uno de Europa.
- Uno de Latinoamérica
- Uno del Sudeste Asiático.

Para mi trabajo voy a escoger Alemania, Argentina y Singapur. A priori, previo

a su estudio, del entorno europeo quería escoger un país con alta renta per
cápita y que conozca y le guste la gastronomía española por facilitar la
introducción de Señorío de Begué en este país. Singapur, por lo que conozco,
es un país que el FMI califica como desarrollado y en auge, con alto dinamismo
comercial. Del entorno del sudeste asiático, quería escoger una opción con una
situación política y económica estable, cosa que en esta región no es fácil. Por
último, del entorno latinoamericano escojo Argentina por ser un país que
conozco y por la facilidad que conlleva tener el mismo idioma y culturas
hermanas, pese a que podría descartarlo de antemano por su inestabilidad
económica. De hecho, como se apunta en el módulo 4, su mayor socio
comercial es Brasil, seguido de los países del espacio Mercosur, y de EEUU (ni
siquiera somos el primer país con relaciones económicas de la UE).

En el bloque 5, podemos ver como los estereotipos y los factores culturales, de

lenguaje, religiosos, y de otros tipos, afectan y modulan las relaciones entre
países, y en mi elección he querido optar por países conocidos y con rasgos
culturales similares o al menos con ciertas similitudes, salvando el caso de
Singapur, que en cuanto a este aspecto concreto lo he elegido debido a que es
el país con más inmigración residente y de mayor aperturismo al mundo.
En el módulo 3 se explican factores que afectan a la negociación de productos
de la agricultura, así como en el 4, se nos explica algunas ventajas e

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inconvenientes fruto de negociar con un país miembro de la UE (una forma de
integración de la economía regional de las estudiadas).

Alemania
Alemania es la economía más grande de Europa y la cuarta potencia
económica mundial. El comercio representa casi 87% del PIB alemán (OCDE,
2018), y Alemania es el tercer importador y exportador más importante del
mundo. Según el FMI, en 2019 el país tuve la tasa de crecimiento más baja
desde la crisis de la eurozona, con un crecimiento del PIB de solo 0,6% —en
comparación con 1,5% el año anterior. Su PIB per cápita es de 53.735 USD.
Esta caída se debió principalmente a la caída mundial de la demanda de
bienes de capital y la incertidumbre que genera el proceso del Brexit, que ha
afectado a la economía alemana, orientada a la exportación. Según las últimas
estimaciones del FMI, del 14 de abril de 2020, debido al brote de COVID-19, el
crecimiento del PIB debiera caer a -7% en 2020, y repuntar a 5,2% en 2021,
dependiendo de la recuperación económica posterior a la pandemia.
Las previsiones del FMI indican un superávit de 1% en 2020 y 0,7% en 2021.
La inflación (de 1,3% en 2019) debiera caer a 0,3% en 2020, y subir a 1,2% en
2021, según las últimas Estimaciones Económicas Mundial del FMI (14 de abril
de 2020). La Bundesbank prevé que las exportaciones crezcan con fuerza en
2020, mientras que la demanda interna no debiera aumentar como el año
anterior debido a una desaceleración del ingreso real disponible debido a un
crecimiento más débil del empleo.

El sector agrícola alemán es más bien limitado: representa tan solo 0,7% del
PIB y emplea a 1% de la población activa (Banco Mundial, 2019). Los
principales productos agrícolas son los lácteos, el porcino, la remolacha
azucarera, trigo, cebada y cereales. Por tanto, aunque su balanza comercial es
positiva (es un país exportador), tanto la capacidad de adquisición de la
población como los valores macroeconómicos y la ausencia de producción del
producto que nos ocupa, hacen de Alemania un país interesante al que
exportar aceite de oliva. Además, como se explica en el módulo 4 de este
bloque, en el apartado de la balanza comercial, es uno de nuestros 3 mejores
clientes junto a Francia e Italia.

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Argentina
Argentina tiene una larga historia de inestabilidad política y económica (con
grandes fluctuaciones de crecimiento cada año). En 2019, el país tuvo un
crecimiento del PIB negativo de 2,2%. Se prevé que la economía de Argentina,
la segunda mayor de Sudamérica, se contraiga por tercer año consecutivo en
2020. Argentina ha debido afrontar una nueva crisis económica, gatillada por
un déficit y una deuda crecientes, y la inestabilidad política con alternancias
entre gobierno de derecha e izquierda. Sin embargo, la causa profunda fue un
déficit presupuestario que los inversores dudaron en financiar a medida que el
antiguo presidente Mauricio Macri perdía credibilidad. No obstante, el nuevo
presidente electo Alberto Fernández se comprometió a reactivar la economía,
aunque debe hacer frente a demandas de partidos de extrema izquierda de su
coalición, que solicitan un mayor gasto social, mientras que los inversores
desean que se dé prioridad a la negociación de las deudas. Según las
previsiones actualizadas del FMI del 14 de abril de 2020, debido al brote de
COVID-19, se prevé que el crecimiento del PIB caiga a -5,7% en 2020, y que
repunte a 4,4% en 2021. La inflación supera 50%, y el peso se encamina a
tener los peores resultados entre los mercados emergentes por cuarto año
consecutivo. En 2019, se produjo una caída de las importaciones debido a la
depreciación monetaria y la baja demanda interna. Sin embargo, la
recuperación de la actividad agrícola y un entorno macroeconómico más
estable marcado por algunas mejoras de la inflación debieran permitir que se
logren resultados económicos relativamente mejores. A pesar de sus recientes
problemas económicos, Argentina sigue jugando un papel importante en la
economía global, sobre todo por su producción agrícola. Este sector se basa
sobre todo en la cría de ganado, la producción de cereales (trigo, maíz y soja
transgénica), los cítricos, el tabaco, el té y la uva (principalmente para la
producción de vino). A nivel mundial, Argentina es el primer exportador y tercer
productor mundial de productos derivados de la soja. El cultivo de soja y caña
de azúcar sirve para elaborar el biocarburante, una especialidad del país que
es el mayor exportador de biodiesel y el cuarto productor mundial. El sector
agrícola representa 6% del PIB, pero solo emplea a 0,1% de la población.

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En definitiva, aunque a priori no parece el mejor momento para realizar una
incursión en el mercado argentino de un producto considerado como “de lujo”,
en este caso mi elección se ha debido a que como he apuntado anteriormente,
la producción en aceite de oliva en Argentina ha caído un 9% en 2019 y
encadena 3 años de caída en producción con un total del 19%; además, la
brecha social o estratificación de clases sigue creciendo (un 6,4% según el
Banco Mundial en 2019), por lo que se pretende atacar el target que supone la
creciente clase rica de Argentina.

Singapur
La economía de Singapur se caracteriza por sus excelentes finanzas y un alto
grado de apertura, siendo por tanto muy dependiente del comercio
internacional. Sin embargo, la economía de Singapur creció 0,7% en 2019.
Esta ralentización, la peor en 10 años, se debe sobre todo a la guerra
comercial entre Estados Unidos y China. El comercio de Singapur representó
326,2% de su PIB en 2018 (Banco Mundial). El país figura entre los 16
mayores importadores y exportadores del mundo. Los factores de crecimiento
incluyen un sistema regulatorio amigable con las empresas, 180% del PIB en
exportaciones y la demanda interna. Según las últimas estimaciones del FMI,
del 14 de abril de 2020, debido al brote de COVID-19, se prevé que el
crecimiento del PIB caiga a -3,5% en 2020 y repunte a 3% en 2021. El nivel de
riqueza per cápita en Singapur es uno de los más altos de la región . La
economía de Singapur está basada en la electrónica, petroquímicos, el
comercio, las finanzas y los servicios comerciales. El sector agrícola casi no
existe, salvo el cultivo de orquídeas, verduras y peces para acuarios. Su aporte
al PIB (0%) y al empleo (0,5%) es casi nulo, aunque en 2019 el país desea
aumentar su resiliencia alimentario desarrollando un nuevo centro de
acuicultura. Sin embargo, el sector tuvo una tasa de crecimiento negativa en
2019 (-1,4%). La Agencia de Alimentos de Singapur (AAS) se creó en 2019
para promover la seguridad alimentaria.
Considerando estos últimos apuntes y añadiendo la situación geográfica y el
clima de la región, es evidente que los posibles competidores juegan en las
mismas condiciones que Señorio de Begué y que Singapur, con el aumento de

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 transacciones comerciales entre los países de la región cercana a China con
España, supone una oportunidad de negocio para nuestro producto.

3. Realiza un estudio de mercado de cada uno de estos tres países respecto al

mercado del aceite. Investiga qué supondría la distribución del producto en ese
país, teniendo en cuenta temas como documentos, agentes, aranceles, etc.

Singapur
Se trata de un país importador, en el que no hay producción nacional. El
Departamento de Aduanas y Tasas especiales (Customs and Excise
Department) es responsable de implementar las regulaciones de aduanas,
incluyendo los impuestos de importación. Todos los bienes importados a
Singapur están regulados por la Ley de Aduanas, la Ley de impuesto sobre
bienes y servicios (IBS) y la Ley de Regulación de Importaciones y
Exportaciones.
Los bienes importados están sujetos al IBS y/o al pago de derechos. Se
requiere un permiso de aduanas para considerar la importación y pago de
impuestos de los bienes.
Los bienes gravables, que incluyen tanto al IBS y derechos, son: licores,
productos de tabaco, vehículos a motor, productos de petróleo.
Se pueden aplicar tasas ad valorem y específicas para bienes gravables.
Todos los otros bienes son no gravables y corresponde únicamente al IBS. El
IBS es gravado en 7% del valor CIF (costo, seguro y flete), que incluye
derechos (si es un bien gravable) y otros recargos, costos y gastos
relacionados con la venta y entrega de los bienes en Singapur, señalados o no
en la factura. La documentación que tiene que preparar el exportador para su
presentación en aduanas es el conocimiento de embarque, la factura
comercial, la lista de bultos y la lista de productos. La exportación de
comestibles y productos agrícolas está sometida al control de la Agri-Food &
Veterinary Authority of Singapore (AVA). En definitiva; es bastante sencillo
exportar productos a Singapur.
En 2018 las exportaciones españolas de bienes a Singapur continuaron con su
tendencia al alza intensificada por las operaciones en marcha del sector
aeroespacial. (el incremento del 65% en la exportación de bienes españoles a

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Singapur debe ser matizado por la repercusión de estas operaciones).
Destacan también los incrementos en la exportación de maquinaría de
perforación, equipamiento naval, componentes industriales, maquinaria y
material eléctrico, perfumería, instrumentación científica, diversa maquinaria y
equipos de manipulación de fluidos. Por su parte, los sectores que sufren
disminución en la exportación son los vehículos, algunas máquinas y sus
accesorios, los productos cárnicos y las frutas, verduras y conservas vegetales.
Las buenas cifras, que también se han visto reforzadas por un incremento en la
exportación de servicios españoles a Singapur (+15%, hasta los 425 millones
de euros en 2018), han permitido superar a Irlanda y Suecia en términos de
exportación a Singapur, países que tradicionalmente figuraban por delante de
España en el ranking. En términos globales, Singapur ha pasado en 2018 de
ser el destino 55 de nuestras exportaciones a ser el 44, mejorando 11
posiciones. Singapur como proveedor de España ha ganado dos posiciones en
2018, pasando de la posición 68 a la 66. España es el proveedor número 28 de
Singapur en 2018 (era el 31 en 2017) y su cliente número 45.
Singapur también ha incrementado la exportación a España, superando el 30%
de aumento. La tasa de cobertura (exportaciones españolas a Singapur/
exportaciones singapurenses a España) se sitúa por encima del 220%.

Los Estados Miembros refrendaron el acuerdo comercial entre la Unión

Europea y Singapur, que entró en vigor el pasado 21 de noviembre. El acuerdo
comercial garantiza la protección de productos únicos, entre ellos el aceite de
oliva. En concreto, el Ejecutivo comunitario informó de que Singapur eliminará
todos los aranceles que todavía se aplican a productos de la UE y el acuerdo
también permitirá que el entorno empresarial sea más previsible. Además,
permitirá la protección jurídica de 138 alimentos y bebidas emblemáticos de
Europa amparados por indicaciones geográficas, entre ellos el AOVE. Singapur
es ya el tercer mayor destino de estos productos especiales europeos. Un
estudio de ICEX España Exportación e Inversiones resalta que el mercado
singapuerense de aceite de oliva resulta de especial interés para las empresas
españolas del sector, ya que el grado de dependencia de la importación
supone el 100% del consumo, al no haber producción propia del país. España
e Italia lideran las importaciones de aceite de oliva de Singapur a lo largo de los

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últimos cinco años, alcanzando entre ambos países una cuota conjunta de
importación superior al 80%. Este organismo espera que las proyecciones de
futuro del mercado de aceite de oliva sean positivas y debido a sus
características intrínsecas, al entenderse como un producto saludable y natural,
seguirá atrayendo a un público cada vez más amplio. El consumo al año per
cápita en Singapur según datos de un estudio del Ministerio del Agricultura,
Pesca y Alimentación en 2017, se sitúa en torno a 0.07 litros. Es un consumo
muy bajo, dado que el estilo de cocina del sudeste asiático es característico por
hervir al vapor, los guisados aunque también es bien conocida por los
salteados, los aceites usados son de otros frutos o otras salsas como la soja o
la leche de coco.

Alemania
El intercambio de mercancía entre países miembros de la Unión Europea está
exento del pago de aranceles y no tiene que someterse a formalidades
aduaneras. Los documentos que deben acompañar las mercancías en un
intercambio intracomunitario son los siguientes:
- factura comercial (dos copias como mínimo, debe contener el número IVA
intracomunitario del operador que realiza la entrega, el número IVA
intracomunitario del comprador por el que se identifica el país de entrega, y la
mención "exoneración del IVA, art.262 ter-1 del CGI"
- nota de entrega (documento no obligatorio)
- certificado sanitario y fitosanitario (para los animales vivos)
- Documento Único Administrativo (DUA) para los intercambios con los
Departamentos de ultramar, las Islas del Canal y las Islas Canarias.
En cuanto al transporte, no se exigen documentos específicos para los
intercambios intracomunitarios.
Aunque la UE aplica una política comercial exterior bastante liberal, existen
algunas restricciones derivadas de la implantación de la PAC (Política Agrícola
Común), sobre todo a nivel de productos agrícolas: la aplicación de
compensaciones a la importación y a la exportación de estos productos para
favorecer el desarrollo de la agricultura en el seno de la UE implica cierto
número de sistemas de control y regulación para las mercancías que entran en
el territorio. En el caso concreto del aceite de oliva en Alemania, no existen

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ningún tipo de impuestos ni restricciones, dado que en este país no se da este
tipo de cultivo y toda la producción de este alimento es importada.

En el caso de Alemania, en base al Estudio del mercado del aceite de Oliva en

Alemania realizado por el ICEX (incluyo enlace en bibliografía, se puede
descargar gratuitamente previo registro), podemos decir que es un mercado
consolidado, con 72.734 toneladas en 2016. Su principal proveedor es Italia
con 48.000 toneladas, le sigue España con 15.0000 toneladas, y una tenencia
claramente alcista en los últimos años. Alemania es el noveno destino de las
expediciones españolas de aceite de oliva y el sexto país de la UE en
consumo de aceite de oliva, con 0,8 litros por habitante en 2016. Los
precios del aceite se han incrementado en Alemania un 46% desde 2010 (en el
periodo estudiado en el estudio, hasta 2016, ya era una subida del 33%). No se
trata de un producto alimentario de uso común en la cocina alemana, si bien se
está consolidando su uso doméstico, en gran parte debido al conocimiento de
nuestra gastronomía y “cultura del aceite de oliva” que se transfiere gracias al
turismo que recibimos de Alemania (nuestro segundo país visitante tras Reino
Unido) y a las políticas de publicidad e imagen por parte de Gobierno, Junta de
Andalucía y multitud de entidades privadas.

Argentina
De los países que he escogido, es el único con producción local de aceite de
oliva, pero su producción está principalmente volcada a la exportación por
doble motivo: es un producto de alto precio para la renta per cápita del país y
sin embargo, Argentina es el principal productor de Latinoamérica,
convirtiéndose en un nicho de negocio muy rentable a la hora de exportar a
Estados Unidos, su principal cliente, y Brasil, la economía emergente más
potente de esa región.
Según reglas vigentes, un importador o exportador debe registrarse con la
Aduana Argentina para realizar transacciones comerciales internacionales. La
Aduana Argentina, afiliada al Ministerio de Economía y Finanzas Públicas, tiene
un sistema de clasificación de tres niveles para la inspección de productos:
- Verde: la aprobación aduanal se realiza sin inspección física.

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 - Naranja: sólo se inspecciona la documentación. (el que aplica al aceite
de oliva)
- Rojo: se inspeccionan tanto los bienes como los documentos.
Como miembro de Mercosur, Argentina aplica la tarifa externa común (TEC), la
cual va desde 0 a 20% para la mayoría de los productos. Además de los
aranceles de importación, que son más elevados para textiles y
agroalimentarios. Existe cierta política proteccionista con ciertos productos
como el azúcar, textiles, acero, coches y autopartes están protegidos con
restricciones aduanales, cuotas o aranceles altos. Pero en virtud de varios
acuerdos aduaneros tanto entre Mercosur-UE, como de forma bilateral
Argentina-España, los productos alimentarios entre nuestros países, no están
sometidos a aranceles ni impuestos aduaneros adicionales.
Las mercancías expedidas en Argentina deben acompañarse de los siguientes
documentos:
- El Documento Único Administrativo (DUA);
- La factura comercial (en 5 ejemplares, preferentemente en español);
- Un certificado fitosanitario (necesario para frutas, verduras, semillas y
otros vegetales);
- Un certificado sanitario (necesario para carnes);
- Un certificado de origen (necesario para ciertos productos como
zapatos, artículos de confección o prendas de vestir);
- Un certificado de análisis (necesario para bebidas alcohólicas y
productos farmacéuticos);
- Un certificado de venta libre para cosméticos;
- Los documentos de transporte y la relación de contenido.

En argentina el aceite de oliva no es el aceite de mayor uso común, si bien no

es un producto extraño. El aceite de palma y el de girasol son los más comunes
en el uso del consumidor de calle. Bien es cierto que la fama y renombre de la
gastronomía y de figuras culinarias españolas a nivel mundial ha contribuido a
que el uso del aceite de oliva se extienda en Argentina gracias también a la
conexión que hay tanto cultural, de lengua, historia y los movimientos
migratorios en ambos sentidos. Un informe elaborado sobre lavase de datos
del Ministerio de Agroindustria de la Nación señala que el consumo de aceite

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 de oliva se sitúa en 0,3 litros per cápita al año (2016). Es un consumo bajo, en
los últimos años está creciendo el consumo, aunque no de manera noticiable,
alrededor de un 5%, y por el contrario, las importaciones de este producto se
han visto afectadas por la devaluación del peso argentino.

4. A partir del estudio realizado, detalla las ventajas e inconvenientes que tiene
cada uno de los países a la hora de comercializar el producto.

Singapur
De los 3 países analizados, supone el de mayor oportunidad potencial en mi
opinión por su alto nivel de renta per cápita y los precios de venta que se puede
establecer, así como la ausencia de productos homólogos al aceite de oliva en
la región (hay otros aceites, pero son muy distintos, es decir, pueden ser
productos complementarios más que sustitutivos). Es cierto que en población
(cerca de 5,6 millones de habitantes) supone el menor nicho de los tres países,
pero, por el contrario, las características generales del país hacen que
disponga de un enorme potencial económico para su posible evolución futura y
supone la mejor puerta de entrada al mercado asíatico (no en vano es conocido
por ser el puerto de tránsito internacional de mercancías y capitales financieros
del sudeste asiático).
Como he explicado, se da facilidad de condiciones para poder exportar nuestro
producto allí y la demanda es creciente, y por el auge de la inmigración de
países con culturas con consumo de aceite de oliva, lo previsible es que se
extienda paulatinamente el consumo del aceite. De los 5,6 millones de
habitantes, solo 3,5 son nacionales, unos 550.000 residentes extranjeros y el
resto extranjeros con distintos tipos de visados.
Es cierto que la cultura y la gastronomía son muy diferentes y suponen una
desventaja clara de nuestro producto frente a otros del entorno y es previsible
encontrar cierta resistencia al posicionamiento en este mercado y reticencia a
aceptación del consumidor medio por desconocimiento. La inversión en
marketing y publicidad deberá ser la más alta de las tres opciones propuestas
para poder percutir en Singapur, y requerirá de una laboriosa realización de
una red de contactos y un gran trabajo de campo imponerse frente a otros

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competidores directos en el mismo producto, pero se ha demostrado que
puede ser una opción rentable.

Argentina
De las 3 opciones escogidas, es con claridad la peor opción debido a su
situación económica, que dificulta mucho exportar a este país. El decrecimiento
de su PIB, de su renta per cápita y de devaluación de su moneda hacen que
exportar a Argentina sea económicamente muy costoso para ellos, y tratándose
de un producto alimentario de un precio relativamente alto, de difícil adquisición
para el consumidor de a pie.
Es cierto que su población es mucho mayor que la de Singapur, 45 millones de
habitantes en 2019, y que su cultura, religión, la lengua y muchos otros
factores, lo hacen el país más sencillo con el que comercializar de los 3. Es un
producto conocido en este país y mucho más conocido que en Singapur, por lo
que la labor de establecimiento, publicidad y posicionamiento de producto sería
muy sencilla. Ya es un producto habitual en una casa media argentina, pero de
uso anecdótico.
Por otra parte, de estos 3 países es el único que cuenta con producción propia
de aceite de oliva, y de hecho es el principal productor de Latinoamérica. Su
precio y la cultura culinaria argentina suponen una traba muy grave para el
aceite de oliva, dado el bajo poder adquisitivo de la gran mayoría de la
población argentina (donde la clase media esta desapareciendo) y el
encarecimiento del coste de importación en Argentina fruto del pobre valor del
peso.

Alemania
De los tres, es el que posiblemente más ventajas nos ofrece. Con una
población de cerca de 80 millones de habitantes y siendo una de las potencias
económicas mundiales, además de una renta per cápita alta, y siendo el mayor
consumidor de los 3 del producto que nos ocupa, es la opción más ventajosa.
Además, siendo un país de la UE, los trámites de exportación resultan bastante
sencillos, y siendo su PIB mucho más alto que el nuestro, se da facilidad para
que importen productos, pese a tener la misma moneda.

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 La labor de prospección, publicidad y posicionamiento sería sencilla, dado que
es un producto conocido, dado que su población escoge como su primer
destino vacacional y de segunda residencia en nuestro país, por lo que ya
conocen el producto y sus bondades. También es uno de los principales
importadores de productos españoles y no cuenta con producción propia de
aceite de oliva.
Es cierto que pese a ser un producto conocido, no es de uso extendido en la
cultura culinaria alemana. Pero las amenazas más grandes en este país
radican precisamente en parte de las ventajas: nuestros competidores
nacionales gozan de las mismas facilidades y oportunidades que nosotros, y en
este caso, tenemos competidores del entorno europeo muy cercanos. De
hecho, el principal exportador de aceite a Alemania es Italia, con más del doble
del volumen que España, mientras que Grecia se encuentra cerca de nosotros
y Portugal y Turquía suponen amenazas más que serias (sobre todo ahora con
la depreciación de la lira turca, que abarata enormemente su exportación, sin
contar con los lazos culturales fruto de los históricos flujos migratorios entre
estos países).

5. Si tuvieras que escoger uno de estos países para iniciar la aventura hacia el
comercio exterior, ¿Cuál sería? Razona tu respuesta.

En función del grado de riesgo e inversión que la dirección de Señorío de

Begué me indicara, tomaría la decisión entre Alemania y Singapur, y por tanto
desecharía la exportación a Latinoamérica de plano.
En el actual escenario post covid-19, que dificulta las transacciones y
movimientos tanto de personas como mercancías, la elección es forzada:
Alemania. En reacción a esta situación, los países de la UE han realizado una
serie de acuerdos sobre relaciones comerciales con fin de que se vea
perjudicada en lo mínimo posible la actividad económica de los estados
miembro. Gracias a estas decisiones políticas, en el espacio Schengen los
controles de fronteras y la circulación de personas, pese a haberse visto
suspendida por la excepcionalidad de las circunstancias, tras estabilizarse la
curva de contagios, se han reactivado las transacciones comerciales entre
países, poniendo especial atención a las medidas de higiene y seguridad.

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De no situarnos en este escenario concreto, probablemente también sería mi
opción a escoger, porque considero que es una oportunidad con poco margen
de riesgo y con grandes opciones de poder establecerse en el mercado de
forma rápida y sin gran esfuerzo en labor de marketing. Es un país fuerza
conocido y cercano, con el mayor consumo por persona al año de los tres con
diferencia y mucha mayor población que los otros casos de estudio, por lo que,
sólo ciñéndonos al volumen, es la opción que más opción de ventas nos ofrece.
La pujante economía alemana contribuye a que el precio que podría percibirse
como caro, en este país sea asequible. Es cierto que se parte de una situación
de mercado desfavorable respecto a los competidores italianos, y que nuestras
economías productoras de aceite competidoras son más débiles que la nuestra
y por ende su precio sea previsiblemente más competitivo que el nuestro, lo
que nos arrastre a rebajar el margen de beneficio y a entrar en una guerra
comercial mucho más dura que en los otros países; pero como he dicho, la
magnitud del mercado potencial en comparación es tan desigual, que no es
suficiente para descartar Alemania.

Singapur me parece una opción interesante, porque como he podido aprender

después de este estudio, funciona como puerta de entrada al resto del sudeste
asiático para productos extranjeros y su economía y cultura comercial
facilitarían el comienzo de las relaciones.

BIBLIOGRAFÍA

Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, 2020. Aceite de oliva y

aceituna de mesa, mapa.gob.es.
https://www.mapa.gob.es/es/agricultura/temas/producciones-agricolas/aceite-
oliva-y-aceituna-mesa/aceite.aspx

Interempresas, María José Álvarez, 13 de mayo de 2019. ¿quién es quién en el

sector del aceite de oliva?, interempresas.net.

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https://www.interempresas.net/Produccion-Aceite/Articulos/233498-Quien-es-
quien-en-el-sector-del-aceite-de-oliva.html

Santander Trade Markets, 30 junio 2020. Analizador de mercados,

santardertrade.com. https://santandertrade.com/es/portal/analizar-mercados

ICEX, 2017. Estudios e informes, icex.es.

https://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-nuestros-
servicios/informacion-de-mercados/paises/navegacion-principal/el-
mercado/estudios-informes/DOC2017744122.html?idPais=DE

Asaja Jaen, 12 de noviembre de 2019. La UE adopta el acuerdo comercial con

Singapur que garantiza la protección del aceite de oliva, asajajaen.com
https://www.asajajaen.com/actualidad/la-ue-adopta-el-acuerdo-comercial-con-
singapur-que-garantiza-la-proteccion-del-aceite-de-oliva

Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca de Argentina, año 2018. Análisis

FODA de las exortaciones de aceite de oliva.
http://www.alimentosargentinos.gob.ar/HomeAlimentos/Foda%20de%20exporta
ciones/foda/ACEITE_DE_OLIVA.pdf

Sice. Trade Agreements in Force, www.sice.oas.org

http://www.sice.oas.org/agreements_e.asp

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