TRABAJO FINAL

Programa formativo:
MBA en Administracion y dirección de empresa
Bloque:
Marketing
Enviar a: areamarketing@eneb.es

Apellidos: Duran Pena

Nombres: Jaira Walexa
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros:
Dirección:
Provincia/Región:
País: Republica Dominicana
Teléfono:
E-mail: jaira.duranp@gmail.com
Fecha:

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 Escuela de Negocios Europea de Barcelona

Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente

para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para
cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se
realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión
finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir
redactadas a continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

 Letra Arial 12
 Márgenes de 2,5
 Interlineado de 1,5
 Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
 Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser
consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario
para su lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

 Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los
datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el
alumno/a.

 Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera
coherente y analítica.

 Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

 Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

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 ENUNCIADO

Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con

denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde
entonces sus ventas han ido en aumento.

Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador

de algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente
dentro del público joven.

La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva

estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de
mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la
experiencia virtual.

SE PIDE

Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant,

presentando la estrategia y acciones que formarán la ruta de
implementación del negocio online en el mercado español.

1. Análisis de la situación externa.

 Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector del
vino y un análisis de su competencia.
 Además, será necesario un estudio del comercio electrónico en España.

2. Análisis de la situación interna.

 Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de clientes
y su posicionamiento.

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  Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas de la
compañía, y las oportunidades y amenazas del exterior.

3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta

empresarial de ampliar un nuevo canal de venta.

4. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para la

implementación del negocio online en el mercado. Debes englobar las
diferentes tácticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan de
acción a seguir.

5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción.

6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para

implementar la propuesta.

7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si las

acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa.
Justifica la utilización de dichas herramientas.

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SOLUCION
ENUNCIADO 1.
Estudio de mercado:
El vino se ha destacado como uno de los productos de consumo en la sociedad
española, ha sido muy conocido, no es comparable más que con su mismo
alrededor dígase Italia, Francia dado el caso de que España está dentro de los
primeros productores de vino.

Según las investigaciones la producción de vino en España se ha incrementado

y ha resultado una tendencia en camino positivo durante los últimos años. El
margen de venta anual ha provocado grandes diferencias climáticas, se ha
aumentado la producción de vino, qué incluso se ha visto reflejado este
incremento tanto en el país como en el exterior con su venta.
Se ha comprobado con números la evolución del consumo, se hará una
demostración de los últimos cinco años, aunque en la actualidad sigue siendo
una tendencia.

(Ministerio de agircultura, pesca y alimentacion, 2017)

España se encuentra en el ranking mundial de los países productores de vino

con más calidad, es una de la referencia en cuanto al mercado en la
producción del vino. Cabe destacar que es líder mundial en el mercado de los
vinos y sus precios resultan ser competitivo referente a la calidad y eso lo hace
más productivo.

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Hoy en día en España se produce más o menos 50,000,000 de hectolitros
anuales de los cuales 24 millones de litros tienen destino a consumirse a nivel
nacional y 26 millones de litros al extranjero, especialmente en Europa.

Resulta ser que Italia, Portugal, Alemania y Francia son los principales clientes
si de volumen se habla y reino Unido, Estados Unidos, Suiza, Alemania,
Bélgica, Holanda, China y Japón llevan la ganancia en cuanto a valor.

Nos obstante el COVID aparte de sumar algunos inconvenientes en el sector

financiero también genero ventajas, según explico el Observatorio Español del
Mercado del Vino, nombrare algunas intermitentes:

- Ralentización del mercado chino: China ya venía disminuyendo sus

importaciones y con esta situación mundial se vio más afectado lo que
genero escases en muchos países que carecen de
importaciones/exportaciones.

- Nueva Ley del vino en Rusia: En junio del 2020 entro en vigor esta ley
que establece el desarrollo de la industria local y asegura la calidad del
producto, introduce un sistema nacional de protección del vino. Una de
las negativas de esta ley ha sido la prohibición del término VINO, si el
producto viene de exportación o fue elaborado en otro país.

- Administración de Trump, impuestos a los vinos: ‘’ Es un impuesto

especial que se aplica a productos que se importan de un país a otro. Lo
paga la empresa que compra. Por poner un ejemplo: si un restaurante
estadounidense quiere poner a sus clientes un vino español y este está
sometido a un arancel, ha de abonar ese impuesto para que el aceite
pueda entrar en territorio estadounidense. Si el vino cuesta 100 euros y
se le aplica un arancel del 25%, tendrá que pagar 125 euros por su vino
(100 para el productor español y 25 para el fisco de EE UU). Si se aplica
un arancel a un producto que antes no lo tenía, el importador podrá
optar por encarecerlo, con lo que quizá pierda ventas, o no comprarlo y

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 optar por un producto más barato. En el conflicto actual entre EE UU y la
UE, el restaurante estadounidense podría decidir comprar vino italiano.’’
(El Pais, 2019-2020)

Incluso esto causaría un gran impacto en las importaciones rusas, del vino de
manera puntual, ya que España es el principal proveedor del vino a granel lo
que indica que a partir de la nueva ley esos productos de importación o
exportación tendrán un nuevo nombre llamado bebida vínica.

Si hablamos de competencia, en el segmento de la globalización, los

mercados del vino han tenido la necesidad de analizar con mucho más cuidado
la competitividad que tienen como otros proveedores del mundo. El sector
vinícola se ha dispersado de una gran manera que ha aparecido ser hasta bien
dinámico, ya que hay muchos importadores y comerciales haciendo
transacciones intraindustriales cada vez más poderosas y creando así una
relación comercial a nivel internacional.

1.2.
Sin duda alguna España ha tenido un crecimiento casi un 85% de la población
consume vino. También se ha incrementado lo que han sido las compras desde
casa, esto ha sido un punto a favor que puedan comprar sus vinos desde un
teléfono móvil o computador.

Luego de que España hay incrementado el comercio electrónico o a tenido

altas y bajas en los alrededores del 2012. Hay estadísticas verificables donde
el mercado del vino tuvo un 38% de las bodegas españolas vendiendo
productos a través de una página web propia, lo que ayudó al sector minero a
implementar estos cambios y luego de ahí a aumentado de manera
significativa. Esto también le genera un fortalecimiento a la marca.

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Ha sido muy evidente que las compras Online de vinos han sido para consumir
en casa esto luego de un análisis que se realizó en el 2016 donde indica que el
consumo de vinos aumentó más de un 5%.

Antes de poner una tienda web especialmente de vinos, hay que analizar los
factores que hablan de la fiabilidad, de cómo hacer llegar un buen marketing
digital Online. Esto se logra con lo que es el eCommerçe, aplicándolo al sector
vinero demostrando así un buen manejo profesional en el dominio de este
sector y clasificando sus consumidores en clientes clásicos y expertos en vino.

En pocos años el sector alimenticio se ha posicionado en el quinto lugar por

detrás de la moda en cuanto a tipos de productos y servicios más consumido a
nivel Online en España, ha sido tendencia seguir de manera positiva creciendo
y cada vez las ventas de manera web van en aumento. La mayor parte de este
crecimiento se debe a la nueva generación digas a los jóvenes que tienen un
mejor manejo de la tecnología y a su vez le sacan el provecho y les gusta la
cultura del vino ya sea para compartir.

ENUNCIADO 2.
Antes de realizar este análisis se debe verificar cuál es el Target dígase el
objetivo que tiene la empresa y para esto se va a analizar en el rango de las
bebidas, cuáles son más consumidas en España.

Hoy en día el vino resulta ser la segunda bebida alcohólica con un consumo
mayor por los españoles porque el primero lo ocupa la cerveza, en España en
el 2015 alrededor de 376, 6 millones de litros de vino fueron los consumido lo
que indica que una persona al año consume 8.5 de litros.

Para hacer un buen análisis y se necesitan ciertos datos de dominio público

donde se puedan extraer lo que es el consumo de bebidas alcohólicas, a nivel
nacional e internacional, en este caso iríamos a un segmento o Target que
sería la población que consume Vino.

2.1 FODA - DAFO

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ENUNCIADO 3.
Luego de hacer una investigación de la situación que estaba teniendo la
empresa en los diferentes aspectos ya sea interno y externo, buscar realmente
cuál es el target, hemos evaluado y conseguido un plan para poner en marcha
e incrementar las ventas online.

- Lo que se quiere alcanzar un margen de venta a nivel online alrededor

de un 10% o 15% en un tiempo estimado de un año o dos.
- Qué es la recuperación de la inversión se pueda ver a mediano plazo.
- Buscar ser la opción principal de un público joven
- A través de la publicidad hacer imágenes con autenticidad visual que
llamen la atención y generen confianza.

También se puede implementar otra estrategia llamada SMART

S -> Specifict
M -> Measurable
A -> Achievable

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R -> Realistic
T -> Timed

A través de esta estrategia se pueden determinar objetivos, medidas y el

tiempo en el que se van a realizar todo lo propuesto objetivos en dirección al
éxito.

ENUNCIADO 4.

PRODUCTO

Definir cuál es el producto que queremos comercializar es el primer paso para

obtener una estrategia exitosa, esto abarca en todo sentido no importa si el
producto es físico, un servicio o un producto de manera digital ya sea
suscripciones o juegos, con este caso se trata de un producto físico porque
estamos hablando del vino.

Realmente nuestro producto está destinado al público joven pero esto

honestamente no lo podemos controlar ya que si otro tipo de público lo quiere
consumir pues obviamente que podrá comprarlo.
Para captar nuestro público objetivo, la presentación de la botella y etiquetado
tendrá una imagen limpia, viva y atractiva para sus futuros consumidores.

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PRECIO

Se considera una de las partes más difíciles a considerar, porque existen

diferentes métodos para concretizar qué precio se le asignaría al producto o
servicio.

Se realizan diferentes análisis o estudios :

 Análisis de mercado, para saber cuánto está dispuesto a pagar los

futuros consumidores
 Y verificar quién es mi competencia e investigar sus costos o productos
similares al mío

TODO DE VENTA – LUGAR

El punto de venta o lugar de distribución es una parte importante y se considera

incluso hasta imprescindible en algunos casos, esto genera confianza a
nuestros consumidores, ver que una tienda tenga un lugar fijo donde puedan
visitar o adquirir sus productos.

En nuestro caso, ya la tienda está de manera física pero estamos dirigiendo e

implementando una plataforma web donde también puedan adquirir el vino,
encontrar toda la descripción del producto y con más facilidad. esto también
nos ayudaría con el volumen de consumidores ya que a través del tiempo nos
vamos actualizando y para el mercado joven esto es más práctico.

PROMOCIÓN

La promoción se considera un punto muy importante porque esta es la manera

en la que nuestro producto tendrá calidad en el conocimiento de los futuros
consumidores, es allí donde se le va a persuadir al cliente lo que le estaríamos
ofertando a comprar.

En este caso debemos de hacer un catálogo donde en la página web se pueda

visualizar todos los productos que vamos a tener con sus diferentes
características y cualidades, con sus tres efectivas especificaciones. También
contaremos con la opción de delivery o entrega, lo que nos va a generar un
plus ya que esto le seguiría facilitando la compra.

La estrategia que vamos a utilizar para una buena segmentación

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Actualmente podemos decir que la evolución que ha tenido las ventas del vino
ha sido muy diferente a como se empezó ya que de la escasez de clientes
pasamos a estar saturados de tantos requerimientos y esto sucedió al
implementar la web. Cabe destacar que la estrategia de segmentación es
fundamental para hacer un buen marketing

Actualmente nuestro producto está usando todos los segmentos del mercado,
sin importar la edad, la geografía o economía del cliente. Por eso hemos
lanzado vinos con variaciones de precio ya que no queremos tener clientes
limitados a consumir algo deseado

Es claro que estamos teniendo un Target de jóvenes pero esto no nos va a

limitar también a tener algún atractivo para otras edades, lo que sucede que el
público joven es el que más manipula la página web y por eso hemos tenido a
la alza y nos hemos dado cuenta que es un público interesado en seguir
consumiendo los vinos.

ENUNCIADO 5.

ENUNCIADO 6.

ENUNCIADO 7.

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Para llevar a cabo métodos de medición y un buen control se tendrán que
hacer por procesos el cual se hará en etapas

En la primera etapa se elaborara el plan a ejecutar, desglosando aquí todas las

reuniones de mejora, organización y cumplimiento de los procesos en
ejecución.
Teniendo en cuenta algunas cuestionantes para saber cómo desarrollar las
cosas y que funcionen de la mejor manera, por ejemplo:
- ¿Están en aumento las ventas?
- ¿Están visitando la página web?
- ¿En qué ciudad/país se está vendiendo más el vino?

La segunda parte de este proceso es el seguimiento, velar que la página web

que es uno los objetivos más fuertes en este momento, este dando beneficios
como es de esperarse, que el público target este consumiendo, que la
publicidad este llegando a donde queremos y que los precios realmente sean
competitivos con el mercado.

Bibliografía

Ministerio de agircultura, pesca y alimentacion. (2017). Obtenido de Premio alimento

de espaÑa al mejor vino : https://www.alimentosdespana.es/es/premios/premio-

Página 2
 alimentos-de-espana-al-mejor-vino/default.aspx

Alimentación en España, cultura e identidad . (2019). Obtenido de El economista :

https://www.eleconomista.es/saludable/noticias/10170431/10/19/Alimentacion-
en-Espana-cultura-e-identidad.html

Cromoenos. (Septiembre de 2020). Obtenido de El vino en España, historia y situación

actual : https://cromoenos.es/vino-espana-historia/

ICEX. (2020). Obtenido de Red oficinas Economicas y comerciales de Espana en el

exterior: https://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-nuestros-
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entrada-vigor-ley-federal-vino-viticultura-new2020855581.html?
idPais=RU#:~:text=El%20pasado%2026%20de%20junio,de%2

El Pais. (2019-2020). Obtenido de ¿Qué son los aranceles y por qué Trump quiere
imponerlos al aceite y al vino español?:
https://elpais.com/economia/2019/10/04/actualidad/1570184402_217366.html

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