TRABAJO FINAL

Programa formativo:
Comercio
Bloque:
Comercio
Enviar a: areaoperaciones@eneb.es

Apellidos: Rivadeneira Garrido

Nombres: Santiago Mauricio
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: 172178289-2
Dirección: Vaca de Castro Oe7-84 y Hernán Cortez
Provincia/Región: Pichincha
País: Ecuador
Teléfono: 022294430
E-mail: Santiago.rivadeneira@outlook.es
Fecha: 08 de agosto 2020

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 Escuela de Negocios Europea de Barcelona

Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para

la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier
duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan
correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión finalizada. Dicho
envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a
continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

• Letra Arial 12
• Márgenes de 2,5
• Interlineado de 1,5
• Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
• Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser consultado
con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario para su
lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

• Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos
teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.

• Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente
y analítica.

• Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

• Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

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 ENUNCIADO

La empresa "Señorío de Begué", originaria de la provincia de Jaén (España),

está dedicada a la venta y distribución de aceite de oliva. Para el próximo año,
tiene el propósito de exportar sus productos fuera de España.

Señorío de Begué (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad,

mucho prestigio y bien conocido en nuestro país, así como de una buena
estructura de producción y venta para el comercio nacional.

Aunque las ventas siguen en aumento, España se les queda pequeña y han
decidido dar el salto al escenario internacional para continuar esta línea de
crecimiento.

La empresa necesita a alguien que tome las riendas de esta nueva etapa, tan
importante, para Señorío de Begué. En este caso, tú serás el escogido para
dicho trabajo.

SE PIDE

Teniendo en cuenta lo aprendido durante el curso y el enunciado

presentado:

1. En primer lugar, deberás realizar un estudio del producto y del sector en

España, así como su competencia.

De acuerdo a lo que se solicita en este apartado se ha decidido proceder en

primera instancia investigando al producto. Por lo cual el estudio del sector se
ahondará una vez que se haya culminado investigando el producto.

• Estudio del producto

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“El aceite de oliva es el alimento más emblemático de la dieta mediterránea,
conocida por sus efectos beneficiosos sobre todo en la protección frente a las
enfermedades cardiovasculares.” (SALUD MADRID, 2010)

El aceite de oliva es considerado uno de los pocos productos que si es virgen es

100% natural y se lo puede consumir sin ninguna clase de proceso químico,
como es el refinamiento o algún otro procedimiento químico en el cual día a día
se someten varios recursos para poder ser consumidos por el ser humano. A
esto se añade que el producto en mención posee grandes vitaminas y
antioxidantes como claramente son la vitamina E y polifenoles.

Para poder tener una mejor descripción de lo que es el aceite de oliva, se

describirá la etimología que tiene, es decir su origen, como se descubrió este
producto fabuloso y los beneficios que posee en la actualidad y cuáles eran en
un principio.

El origen del aceite de oliva se remonta hace aproximadamente 4000 años atrás
en las costas de Siria, Libano e Israel. Puesto que fueron los pioneros en el
descubrimiento de este producto y aprovechar el uso de sus propiedades para
varias actividades a desarrollarse. Con el surgimiento de las cruzadas e
invasiones por la conquista de territorios este producto logra arribar a España en
el año de 1050 a.C. Sin embargo, fueron sus propios cultivadores quienes
mejoraron las técnicas de cultivo y extracción de este producto y implementaron
varios usos que hoy por hoy son utilizados por la sociedad en algunas
oportunidades. Finalmente, para culminar con este breve resumen
epistemológico queda mencionar que con el descubrimiento de América el
cultivo se ha extendido, no obstante su producción se ve muy relacionada a sus
orígenes en países mediterráneos, siendo la Unión Europea el mayor productor
de aceite de oliva en el mundo con un 80% aproximadamente a nivel global.

Para finalizar con el segmento que se remite a la descripción del producto, se ha

decidido ahondar en la composición del aceite de oliva, propiedades y usos por
conjunto, ya que el enfoque del trabajo será más amplio en lo que se relaciona
al estudio del sector.

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El aceite de oliva se encuentra constituido en un 98% por grasas que son de
gran aporte energético para las personas en el desarrollo de sus actividades, el
ácido eólico que es un antioxidante y que tiene una importante participación
dentro de este producto es cardiosaludable. Por otro lado, el 2% constituyen
otros compuestos, tales como los carotenos reconocidos por ser ricos en
proteína A, clorofilas por ser antioxidantes, tocoferoles que tienen vitamina E,
esteroles que es un compuesto diferenciador del aceite de oliva frente al aceite
común ya que apoya en la absorción intestinal del colesterol e que este llegue a
grandes niveles y pueda generar ciertas complicaciones, entre otros.

Las propiedades y usos del aceite de oliva son extensas y queda a criterio de las
personas que prefieren su uso frente a otros productos sustitutos existentes
dentro del mercado. Entre sus principales propiedades tenemos la protección
que brinda al esófago para que evite contraer problemas de acidez, además de
favorecer la absorción de colesterol en el intestino, para las personas con riesgo
de contraer diabetes es un producto ideal, puesto que controla los niveles de
azúcar en el organismo, existen cierta parte de la población que ha utilizado al
aceite de oliva como un antioxidante obteniendo excelentes resultados, los
problemas para dejar de fumar también pueden verse reducidos con el apoyo de
este producto, ya que se estipula que si se bebe 5 gotas de aceite en ayunas
mitiga la nicotina existente en el organismo y el último beneficio que menciona
(9 Olivos, 2015) es la ayuda que brinda a las personas que desean perder peso
y obtener una mejor figura.

• Estudio del sector

El estudio del sector podría ser de manera breve como de manera extendida,
como es el que posee mayor peso dentro del apartado aplicaremos un estudio
PESTAL, conocido por evaluar todo lo referente al sector en temas políticos,
económicos, sociales, tecnológicos, ambientales, legales, tal como se expresa
en sus siglas. Cabe recalcar que todo este estudio será aplicado para el país
español ya que es de donde se partirá para realizar la comercialización hacia
otros países, ya sea del mismo continente o algún otro continente. Dicha decisión
se tomará a luego considera otras variables.

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 a) Político

Dado el caso que la empresa desea exportar, pero aún no se tiene definido su
destino se analizará bajo el escenario español como se ha expresado
previamente.

La política en el territorio español dentro de los últimos años ha llegado a estar

en altos niveles de estabilidad, tanto así que no se sabe a ciencia cierta que
política puede regir el día de mañana para beneficiar a cierto grupo de inversores
y perjudicar a otras industrias en el mercado, dichas variaciones constantes se
atribuyen a la grande deuda que mantienen y las extensas problemáticas en las
cuentas públicas.

Según (Rivero, 2017) los índices Baker, Bloom y Davis revelan que la
incertidumbre política se ha elevado desde el año 2015. De hecho, para tener
mayor precisión desde el mes de noviembre 2015 a enero 2016 el índice de
España tuvo una variación significativa transitando de 104 a 276 en menos de 3
meses, superando a la media europea pero lo más relevante de aquello es que
comienza a formar parte de las estadísticas con el país que posee mayor
incertidumbre política.

Ilustración 1: Índice Baker, Bloom y Davis.

Fuente: Economic Policy Uncertainty

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Otro de los factores para ser considerado es la depreciación que en los últimos
años ha sufrido el euro con respecto al dólar que si bien es cierto siendo
comparado con el dólar estadounidense se encuentra por encima, no obstante
si se retrocede hace algunos años atrás se podría apreciar de mejor manera que
el euro siempre fue una moneda fuerte y por eso España era cuna de migrantes
que aspiraban en todo momento conseguir una oportunidad de viajar al territorio
en busca de alguien que necesitara de sus servicios.

Hace 5 años atrás sucedió el efecto Brexit en el cual se vivía gran incertidumbre
que Reino Unido se separara de la Unión Europea. Sin embargo, luego de 9
meses de esta angustiosa espera se confirmó que ya no formaría parte y los
demás países con tratados comerciales debían estar preparados para dicho
acontecimiento. Esto se menciona porque dentro de la exportación del aceite de
oliva Reino Unido es el cuarto país en realizar dicha adquisición y al no formar
parte desde el 2015 la depreciación de la libra sería un factor muy crítico en el
caso de que la empresa tenga pensado realizar la exportación hacia dicho
destino.

Finalmente, para apreciar que no todo es negativo se tiene que a partir del 01 de
enero 2014 entró en rigor una ley que prohíbe rotundamente el uso de aceiteras
rellenables en todas las empresas que conforman parte del sector turístico
incluyendo de manera excepcional a los catering. En dicha normativa se
establece que las empresas del sector aceitero deben estar enfocados en
diseñar envases que no sean reutilizables ni en una sola ocasión, es decir que
luego de que se haya acabado su contenido por primera ocasión no se debería
aceptar que el usuario coloque otro producto dentro de ese envase intentando
evadir cumplir con esta disposición. Esta norma fue emitida para el mejoramiento
del sector y sus multan oscilan entre los 600 y 6.000 euros de acuerdo al nivel
de gravedad que se considere a la mala práctica.

b) Económica

Para comparar la situación económica bajo la cual se encuentra el territorio

español se remitirá al trabajo de investigación analizar ciertos indicadores

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económicos que son destacados globalmente. A continuación, analizaremos lo
mencionado.

- El PIB per cápita de España bajo respecto al cuarto trimestre del año
2019, es una caída drástica del 5.2%. La cifra a inicios del año 2020 fue
de 299.661 millones de euros, siendo su PIB per cápita trimestral de 6.392
euros que si comparamos con el trimestre del año anterior disminuyó 187
euros.
- El déficit es siempre importante considerar dentro de los indicadores
económicos, puesto que puede verse reflejado en dicho indicador la
capacidad de pago que posee el país, ya que un déficit elevado
significaría que los gastos superan a los ingresos y no convendrían
realizar negocios con el Estado. Actualmente en el territorio español se
registra un déficit de 35.195 millones de euros siendo el 11.7% en relación
al PIB y siendo un déficit muy alto muy superior al que se planteó en un
comienzo con Bruselas de un 4.2%.
- La tasa de desempleo es otro de los factores a ser analizados en este
apartado puesto que define varios ámbitos dentro de la empresa uno de
ellos es la capacidad adquisitiva que poseen las personas. Por ello se
puede apreciar que se incrementa la tasa de desempleo de acuerdo va
incrementando la población española, ya que en el año 2019 dicho
indicador fue de 13.7% elevándose casi en 8 puntos en el año presente a
14.5%.
- El IPC que sus siglas significan Índice de Precios al Consumo son la
variación que se tiene de la canasta básica o de algún conjunto
determinado de productos que se desee analizar, dicho indicador también
es conocido más popularmente como la inflación. Para el caso de España
la inflación no se encuentra en niveles elevados como en años anteriores
ha ocurrido, sino que actualmente se sitúa en el 0.04% mientras que en
los últimos 10 años ha obtenido valores hasta de 3.2%.

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 Ilustración 2: PIB de España año 2001 al año 2020
Fuente: (Worldwide Inflation Data, 2020)

c) Social

El aspecto social es el más importante de este estudio PESTAL, puesto que al

ofertar un producto servirá ver cómo actúan las personas para lograr un correcto
plan de marketing y afianzar el posicionamiento de mercado mental que hemos
logrado conseguir en el territorio español, de igual manera se debe de considerar
como son los patrones adquisitivos, cuáles son los deseos y expectativas que
tienen los clientes al momento de optar por nuestro producto frente a los de la
competencia y finalmente enfocarnos en el mercado objetivo en que rango de
edad e ingreso oscilan.

- Edad

Las personas que comprenden el mercado objetivo de la comercialización del

aceite de oliva es un mercado amplio en España actualmente y pese a ser
extenso se ha quedado muy corto para la capacidad productiva que posee
Señorío de Begué. Los compradores de dicho producto se dividen dos grupos
marcados claramente. El primer grupo de personas oscilan entre la edad de 35
años hasta los 64 años de edad, dicho segmento de la población compra el
producto con menor frecuencia ya que en ocasiones se decide por el otro
segmento de la competencia que es el aceite tradicional. Por otro lado, se
encuentran las personas consideradas parte de la tercera edad que son aquellas
que poseen de 65 año en adelante, dentro de dicho grupo de consumidores el
ámbito de adquisición es muy frecuente, ya que optan por mantener una vida

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más saludable y es lo que el aceite de oliva brinda dentro de sus principales
propiedades.

- Capacidad adquisitiva

Como se conoce el aceite de oliva es un producto que se aprecia actualmente

como un tipo de producto de consumo por parte de las clases sociales altas no
solamente en España sino globalmente. El aceite extra virgen en la clase social
alta representa el mayor porcentaje de consumo, puesto que poseen mayor
oportunidad en realizar la adquisición de este producto y de igual manera tienden
a poseer la expectativa de llevar consigo una vida saludable y con niveles bajo
al límite en el colesterol. La clase media que es la clase intermedia dentro de
estos dos niveles de clases sociales que se encuentran en los extremos alto y
bajo respectivamente es una clase social que no tiene una preferencia específica
por la adquisición de este producto, sino que adquiere de acuerdo a sus hábitos
alimenticios o bajo las circunstancias las cuales se encuentre, en dicho nicho de
mercado también con frecuencia se puede apreciar estacionalidades en
patrones de compra ya que se coloca por ciertas temporadas de moda llevar una
vida sana y saludable. Finalmente, el sector de la población que es escaso de
recursos consume el aceite de todo tipo, siendo el aceite de oliva uno de los
últimos productos que posee preferencia de compra, dicho producto se
encuentra muy por debajo de la media de consumo que tiene el aceite virgen,
por lo cual la empresa debe apuntar al sector medio y alto.

- PEA

Según (Rivero, 2017) si las personas que realizan las compras son individuos
que se encuentran trabajando día a día la cantidad de compra del aceite de oliva
se ve reducida en 2.2 litros aproximadamente respecto a la media de consumo,
dicho fenómeno es justificable puesto que el sujeto no posee el tiempo necesario
para realizar la cocción de alimentos con aceite de calidad especial y mucho
menos preparar alimentos en los cuales este tipo de producto pueda ser utilizado
como complemento de algunas comidas. Por el contrario, si la persona que
realiza las actividades de compra de víveres en el hogar no se encuentra
laborando se estima una mayor posibilidad de que se incline adquirir el aceite de

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oliva, ya que si no se encuentra trabajando lo más probable es que la persona
se encuentre en período de jubilación y desee pasar los años de vida restantes
con una alimentación adecuada y próspera para mantener su salud.

d) Tecnológico

Al igual que en todas las industrias la tecnología no se ha hecho esperar para

brindar resultados positivos y facilitar la realización de ciertas actividades que en
años previos se ejecutaban manualmente y con bajos estándares de calidad. De
hecho, no es sorpresa para ninguna persona que a partir de la revolución
industrial los descubrimientos tecnológicos han beneficiado a las personas para
mejorar en lo que se refiere a tiempos de ejecución de actividades.

Como se menciona previamente el aspecto tecnológico pinta de buena manera

para las almazaras y ha permitido que los olivicultores puedan tener barreras de
entrada más fáciles de romper dentro de la comercialización de sus productos,
fuera de la maquinaria con la cual se encuentran equipados dichos
establecimientos es importante señalar que la venta de alimentos mediante la
web ha incrementado notablemente en los últimos años y con la situación del
COVID-19 que se está lidiando en el presente dicho uso incrementará. Sin
embargo, es curioso que la tecnología se va convirtiendo inservible conforme el
paso de los años de las personas, puesto que se estima que las nuevas
generaciones tomen la posta en la toma de decisiones dentro de los patrones de
adquisición y al encontrarse más familiarizados con los cambios tecnológicos
constantes que se viven a diario se logre obtener una mayor y mejor acogida.

Por otro lado, la medicina es uno de los campos que más se ha visto beneficiado
con el desarrollo tecnológico existente y ha relacionado al aceite virgen en el
tratamiento de varias enfermedades y también colocando como un producto
preventivo para algunos malestares del ser humano. Un claro ejemplo de lo
mencionado son los fármacos que han sido fabricados en base al olivo y ayudan
a formar paredes protectoras en el estómago, además de tener propiedades
antioxidantes y mejorar la hidratación de la piel.

e) Ambiental

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Los factores ambientales están dependiendo a todo momento de las condiciones
climáticas que se mantienen en el entorno, puesto que la materia prima para la
fabricación del aceite de oliva proviene de los cultivos de olivo. Dentro de este
factor que se ha decidido mencionar es importante destacar que el calentamiento
global en los próximos años será un aspecto de mucha relevancia y a ser
considerado.

La empresa Señorío de Bergué puede optar por la implantación de olivares

ecológicos en este sentido de contribución al medio ambiente, ya que este tipo
de cultivo representa un menos impacto ambiental al ecosistema y mitiga
algunos de los efectos medioambientales negativos que se producen
propiamente del desarrollo de dicha actividad económica.

Finalmente, en el proceso de comercialización es lo más complejo a ser tratado

dentro del aspecto ambiental, puesto que el aceite de oliva para ser embotellado
utiliza recipientes de cristal y para ser empacado y comercializado bajo lotización
se emplean cartones y cajas que serán reutilizables y reciclables en todo
momento. Los costes que implican dentro de la comercialización del aceite de
oliva bajo los estándares mencionados tanto en almacenamiento como en
empaquetado son complejos de cuantificar y por esta razón no se menciona un
promedio de dicha modificación.

f) Legal

Los aspectos legales para la exportación de productos alimenticios en España

no son desfavorables, al contrario, por parte del Estado se obtiene el mayor
apoyo posible para realizar este proceso.

Una de las leyes que ayuda para que el inventario tenga una rotación más pronta
es la que se emitió hace varios años atrás en el tema de envase del producto.
Los envases en los cuales se mantiene envasado el producto deben ser seguros
y sellados para que no puedan adquirir la propiedad de ser rellenables y
utilizados por más de una ocasión. La ley que se mencionó fue emitida para el
territorio español en un comienzo principalmente, sin embargo, con el transcurso
de los años se supo adoptar esta normativa a la exportación de los productos en

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 pro del sector alimenticio y específicamente en el sector de la producción de
aceite de oliva.

Otra de las leyes que se han dictado es respecto al tema de etiquetado del
producto, debe contener las especificaciones del contenido y en los porcentajes
que se detalla en el mismo deben coincidir con el contenido del producto y en
caso de ser sometido a pruebas de composición debe coincidir con lo que se
encuentran como información al consumidor.

Otra de las normas que deben de ser respetadas en su totalidad y en caso de

ser irrespetados traerán consigo consecuencias graves es la oferta del producto
tal cual se expone en su etiquetado. Es decir que si se ofrece al consumidor un
aceite 100% extra virgen debe de ser de tal manera y no ser mezclado con algún
otro tipo de aceite, otro compuesto y/o químico que altere al producto en su
originalidad.

Una vez realizado el estudio PESTAL y analizando los factores positivos y

negativos del mismo podemos proceder al siguiente apartado en el cual se
analizará los posibles destinos de exportación del producto que oferta Señorío
de Bergué. Con estos factores la directiva tomará la decisión que posea mayor
aceptación y empezará a cerciorarse en temas legales.

2. Escoge 3 países para realizar la exportación y analiza la situación externa

en cada uno de ellos. Los países deberán ser:

Los destinos a exportar el producto que oferta la empresa Señorío de Bergué

son múltiples y diversos de por sí. Sin embargo, para realizar una elección
adecuada es necesario que se tenga presente la estrategia a ser utilizada. Esto
se refiere a considerar los dos ambientes bajo el cual desea desarrollar sus
actividades la empresa.

El primer escenario es en un ámbito en el cual el aceite de oliva ya se encuentre

posicionado adecuadamente y el mercado tenga conocimiento del producto que
se va a ofrecer. Dentro de este entorno la organización será uno más de la
competencia y se debería de adaptar al mercado.

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En el escenario alterno se podrá encontrar lo opuesto al que se detalló
preliminarmente, ya que se puede penetrar un mercado totalmente nuevo en el
cual el producto que se oferta sea novedoso y rápidamente se logre conseguir
un posicionamiento de la marca.

En base a los escenarios planteados entonces se seleccionará los 3 destinos en

los respectivos continentes.

- Uno de Europa.

El destino a elegir en Europa es diverso sin embargo se aconseja a la empresa

se incline por algún país que forme parte de la unión europea por los acuerdos
que se mantienen y las ventajas de negociación se pueden obtener gracias a
esta asociación, como segundo punto, pero no menos importante es considerar
un país destino que posea el euro y que no se vea afectada la venta por el tipo
de cambio a posterior. Dicho esto, se considerará ingresar en Europa en algún
mercado donde el aceite de oliva ya posea un posicionamiento firme y conciso.

El destino que se ha seleccionado en lo que es Europa es Alemania por varias

razones. La primera razón por la cual se escogió a Portugal es debido a que es
uno de los integrantes de la UE facilitando y agilizando la realización de trámites
pertinentes, otra de las justificaciones por las cuales se denominó a Alemania es
debido a que posee la misma moneda que España la cual es el euro y no existiría
ninguna desventaja al momento de realizar el cobro por la comercialización del
producto.

Se ha mencionado varias ventajas que posee la exportación al país europeo. Sin

embargo, no se puede dejar de lado los datos importantes de España referente
al sector de aceite de oliva virgen extra (AOVE), ya que las estadísticas son
favorables para realizar la exportación hacia dicho destino. El primer dato que se
destaca es que Alemania es el sexto país en consumir AOVE y sin ser uno de
los productores más fuertes de este tipo de productos, de hecho el consumo que
se realiza en el territorio alemán referente al aceite de oliva al igual que la
reexportación es netamente proveniente de otros orígenes, siendo Italia el
pionero con un 66.4% en volumen y seguido de España. Es decir que si la

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empresa Señorío de Bergué toma las riendas del negocio de manera correcta
puede tener una participación mayoritaria dentro de la participación que ejerce
España en dicho territorio. Adicionalmente puede competir en todos los
mercados existentes de Alemania, tanto en el nicho de alta gama que antes del
contenido del producto tienen mayor expectativa en el tema de envasado y
etiquetado del producto, si se opta por esta alternativa se deberá trabajar con
especialistas que cuiden mucho del envase y etiquetado del producto además
de ir innovando en dichos aspectos. De igual manera se puede dedicar los
esfuerzos para satisfacer las necesidades del sector medio. En dicho segmento
de mercado es importante el contenido más que cualquier otro aspecto que
envuelve al producto, puesto que este segmento de la población busca un buen
producto a un precio adecuado a lo que se está ofreciendo.

Según (Dirección Territorial y Provincial de Comercio de Badajoz, 2017) se

observa cómo la mayor parte del aceite de oliva analizado se comercializa en
envases de vidrio (92,9%) y que el 33,9% de las muestras es de producción
ecológica. A su vez, el precio promedio para todos los canales es de 19,55
euros/litro; el canal de distribución con el precio promedio más bajo es el canal
discount con 9,13 euros/litro; y el segmento gourmet tiene el precio más elevado,
con 26,53 euros/litro.

Un aspecto final para considerar la oportunidad de negocio existente en

Alemania es que en el último año los olivicultores españoles son los que han
rescatado a la producción italiana que es el país pionero en la producción de este
producto, razón por la cual en el último semestre los alemanes han tenido una
aceptación óptima de los productos que ofertan los españoles referente al AOVE,
de hecho si se desea realizar una penetración en el mercado es el momento
ideal para comenzar con los trámites pertinentes para enviar el aceite a dicho
territorio. Además, que el valor del aceite oriundo de España ha incrementado
un 32.8% respecto al año anterior y en volumen incrementó en 32.4% toneladas.

- Uno de Latinoamérica

Para el caso de Latinoamérica no es novedad para nadie que Brasil es el

principal importador y consumidor de aceite de oliva. Por lo cual en este caso se

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utilizará la estrategia de convertirse parte de la competencia existente en dicho
territorio, pero procurando colocar precios competitivos y aprovechando todas
las ventajas competitivas frente a los productos ya existentes en el territorio.

Brasil forma parte de los 5 países que tienen mayor importación de aceite de
oliva conjuntamente con Estados Unidos de América, Japón, Canadá y China,
siendo este último importador apenas hace 10 años atrás pero cada año que
transcurre China ha incrementado el volumen de sus importaciones frente a este
producto y convirtiéndose así en un nicho de mercado relevante. (Oleopalma,
2018)

Brasil representa el 8% de las importaciones a nivel mundial por lo cual su

mercado es bastante amplio y puede ser explotado a mayor magnitud de la que
actualmente se mantiene. Al ser uno de los países con mayor participación en el
mercado global ha convertido su sistema de importación en un proceso con
bastante rigurosidad incorporando dispositivos portátiles que permiten analizar
la calidad del producto y cerciorarse de que se cumplan con los parámetros
solicitados para el consumo del mismo. En el último trimestre del 2019 gracias a
la implementación de este mecanismo el país destino a logrado suspender el
ingreso de 39 marcas comerciales que estaban realizando mezclas innecesarias
con otro tipo de aceites, es decir que el aceite de oliva virgen extra no es puro
como se describe en sus empaques, sino que ha sufrido cierta alteración y es
considerado como estafa y la penalización fuerte de no poder ingresar
nuevamente al mercado. (Herpasur sa, 2019)

En Brasil España ocupa el segundo lugar como proveedor de AOVE siendo

superado por Portugal en dicho mercado. Sin embargo, aquí la participación de
mercado no es tan distante entre países con esto se quiere mencionar que los
países aledaños a Brasil también ofertan productos de buena calidad y con
menores costes que el europeo. Debido a este factor la empresa Soñorío de
Bergué tiene que optar por la adaptación de un precio de penetración y siguiendo
altos estándares de calidad, sin dejar de lado que el mercado objetivo en este
escenario son las personas del sector económico medio y medio-alto.

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 - Uno del Sudeste Asiático.

El país referente en este continente siempre es China por su economía, sociedad

y sin poder dejar de mencionar que es la segunda potencia mundial siendo
superada únicamente por Estados Unidos.

Al igual que en el apartado anterior aquí se menciona que China conforma parte
de los 5 países en importar AOVE, pese a ser relativamente nuevo en la
importación de este producto, año tras año acentúa más firmemente su interés
en el producto y en los reportes de fin de año termina teniendo un crecimiento
en importación, tanto en volumen como en valor.

A diferencia de los escenarios previos en los continentes respectivos, en China

el principal proveedor de AOVE lo lidera España, pero teniendo un inconveniente
a ser considerado. Puesto que si bien es cierto el consumo de aceite es óptimo
para desear ingresar en la comercialización de este producto el producto no ha
logrado despegar su consumo como se desearía fuera en el sector medio de la
economía China.

China representa un 4% de las importaciones globales del aceite de oliva, siendo

superado por Estados Unidos y la Unión Europea. Sin embargo por la
demografía que mantiene dicho territorio es una oportunidad significativa que se
presenta para crecer en el posicionamiento de mercado de los chinos, otro de
los factores importantes ha considerar es lo aranceles que últimamente ha
colocado el gobierno de Donald Trump, viéndose afectados los proveedores de
AOVE en USA y que de seguro buscarán incursionar su comercialización en este
extenso mercado.

Según la (Revista Almaceite, 2020)En cuanto a los volúmenes por categorías de

producto, el 72,4% del total de las importaciones han sido de virgen extra o
virgen, de las importaciones de aceite de oliva con el 17,4% y el 10,2% restante
corresponde a las importaciones de orujo de oliva. De las 42.198 toneladas que
China importó en la campaña 2017/2018, unas 30.500 toneladas fueron de
virgen extra. España es la suministradora de 25.000 toneladas de aceites de
oliva virgen extra de los que se consume cada año en China.

Página 18
3. Realiza un estudio de mercado de cada uno de estos tres países respecto
al mercado del aceite. Investiga qué supondría la distribución del producto
en ese país, teniendo en cuenta temas como documentos, agentes,
aranceles, etc.
• Alemania

El país seleccionado como posible destino de exportación en el apartado anterior

consiguiente de Europa es Alemania. Dicho mercado es apto para ser explotado,
puesto que no posee una producción local de aceite de oliva y sus importaciones
han incrementado +1.84 en volumen y 3.73% en valor respecto al año anterior.

Alemania es el sexto país con mayor consumo de aceite de oliva dentro de los
países que conforman la Unión Europea. Se estima que por habitante se
consume 0.8 litros, dicho consumo per cápita se asocia a la exclusividad en la
adquisición, ya que la cultura alemana lo utiliza como complemento para sazonar
platos o de complemento para ensaladas. Además de la circunstancia
mencionada el precio promedio de dicho producto es elevado en relación a otro
tipo de aceites.

Las ventas minoristas son las que se han visto beneficiadas mayoritariamente
fruto de la comercialización de este producto en el año 2016 fue el pico más
elevado de venta en este canal, ya que alcanzó los 303 millones de euros un
7.9% más que lo registrado en el año 2015. Los precios de venta también han
sido afectados por el efecto de la inflación, incrementando desde el año 2010 un
33% hasta el año 2016.

En Alemania se suscita una situación similar a la que se posee actualmente en

el mercado español en temas de comercialización del producto. Los canales de
distribución que son dominantes dentro de lo que son grasas y vegetales es el
canal de descuento o canal al por mayor, representando el 45.5% de la
facturación total, seguido por los supermercados e hipermercados en un 27.3%
y cash & carry en un porcentaje minorista del 5.6%. (Herpasur sa, 2019)

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En lo concerniente a la participación de cuota de mercado los proveedores que
forman parte de la unión europea tienen mayor presencia, en términos
cuantitativos vendría a representar el 27.9%. Dentro de este porcentaje el 92.9%
son productos envasados en empaques de vidrio con capacidades de 250 ml y
500 ml. Un mercado que no se debe descuidar, ya que se puede apreciar una
participación especial dentro del AOVE son los productos ecológicos siendo el
33.9%. (Dawson, 2020)

Según (Herpasur sa, 2019) las marcas de mayor consumo en Alemania y sus
precios en los diferentes canales de distribución son las que se mencionan a
continuación: Bertolli (39), Gaea (29) y Bio Planete (19); entre las españolas,
destacan Castillo de Canena (6), Mazola (6) y Pons (5). La banda de precio más
frecuente se sitúa en 11-13,99 euros/litro (85 referencias, el 25% del total),
seguida por la franja de 17-19,99 euros/l. (15%) y la que oscila entre 14 y 16,99
euros/l. (10,9%). El precio más bajo encontrado para el virgen extra fue de 5,05
euros/l. Por otra parte, el precio medio para todos los canales fue de 19,55
euros/l. El canal de distribución con el precio medio más bajo fue el discount
(9,13 euros/l.) y el más alto se encontró en el canal gourmet (26,53 euros/l.).

Finalmente para concluir con este breve estudio de mercado del mercado alemán
se ha decidido destacar la preferencia de compra que posee el consumidor, ya
que en un estudio realizado resulta evidente que la preferencia del consumidor
alemán es por el producto italiano, este patrón de compra se ve asociado por un
histórico de calidad de dicho origen, aspectos tales como: calidad, publicidad
para lograr posicionamiento en la mente del consumidor, oferta adecuada y un
correcto packing de este producto.

• Brasil

El tamaño de mercado brasileño es el que representa mayor oportunidad de

negocio en Latinoamérica, ya que es uno de los principales focos de negocio en
dicho continente, no solamente por ser el que mayor territorio tiene dentro de
América del Sur, sino que es el país con costo de vida más elevado y un punto
estratégico para poder realizar procesos de reexportación a los demás países
aledaños.

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Una de las ventajas que posee Brasil son sus puertos de embarque y
desembarque. Es una de las economías que mayormente ha sido golpeada
efecto del Covid-19 a pesar de que su mandatario Bolsonaro ha solicitado que
las industrias no frenen las actividades económicas y perjudicar la tasa de
empleo y crisis económica en dicho territorio.

Ahora incursionando un poco más en el tema del AOVE, se puede apreciar que
el consumo de este producto se ha convertido en uno de los hábitos alimenticios
de las personas con capacidad de adquisición del aceite de oliva, su porcentaje
de crecimiento ha sido mayor en relación al PIB en los últimos años.

Uno de los factores que han soportado que los hábitos alimenticios de la
población varíen es el aumento del poder adquisitivo. Según en el año 2000 el
consumo per cápita era de 1 kg al año. Sin embargo, con el aumento de la renta
y los precios reales dicho indicador ha incrementado presentando un consumo
del 1.7 kg al año.

Referente al aspecto demográfico, Brasil es el quinto país más habitado en el

mundo y por aquello es foco de negocio de varias industrias. No obstante, en el
aspecto de consumo de AOVE solamente el 3% de la población se podría
considerar como consumidor potencial de productos importados de alto precio,
provenientes de países europeos, tales como Italia, Francia, Suecia, España,
Dinamarca, entre otros. Razón por la cual es un mercado limitado en relación a
los otros dos destinos considerados, pero con una oportunidad de mejora
destacable. En los últimos años se ha visto un incremento de consumo en la
clase media que ya supera el 50%.

Los canales de distribución que poseen mayor acogida en el mercado brasileño

claramente se encuentran marcados por los supermercados e hipermercados,
ya sea por las superficies de venta que abarcan o bien por la preferencia del
consumidor al momento de realizar sus actividades comerciales. En un estudio
realizado se ha podido distinguir cuales son los grupos empresariales que tienen
mayor aceptación por el público y la diferencia que se marca uno de otro. A
continuación, la imagen del estudio implementando.

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 Ilustración 3: Grupos empresariales con mayor participación de venta
Fuente: (Herpasur sa, 2019)

Se puede apreciar la diferencia de los hipermercados brasileños frente al resto

de competidores, por lo cual la oportunidad de negocio debe ser mediante el
canal de distribución de dicho grupo empresarial, sin dejar de lado los mercados
complementarios y sustitutos para obtener un poco de ganancia también de
dicho nicho de mercado.

El etiquetado del producto en Brasil es de mucha rigurosidad no solamente para

la industria del aceite de oliva, sino que para toda industria se tiene parámetros
establecidos claro y concisos. Las indicaciones que se detallan a continuación
son obligatorias:

- Nombre o marca del producto

- Ingredientes
- Contenido neto (ml)
- Fecha de producción bajo el formato (año/mes/día)
- Nombre y dirección de distribuidor.
- País de origen.
- Fecha de caducidad bajo el formato (año/mes/día)

A la fecha todavía no es obligatorio que las indicaciones previas sean impresas

en portugués, sino que se las mantienen con su idioma de origen.

Para culminar con este breve estudio de mercado sobre el territorio brasileño se
ha decidido detallar cuales son los principales competidores en el mercado.
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Según (Pich, 2016) el gran proveedor de aceite brasileño viene del viejo
continente: Portugal, que en la última campaña creció un 5%, pasando a tener el
57% de las ventas de aceite. El segundo y tercer proveedor son España e Italia.
Argentina aparece apenas en 4° lugar, con el 6% de las importaciones brasileñas
de aceite de oliva.

Ilustración 4: Evolución de las importaciones brasileñas por origen

Fuente: (Pich, 2016)

• China

Pese a que el mercado chino es nuevo en el consumo de aceite de oliva virgen

extra es uno de los mercados más fuerte en el consumo de este producto y su
incremento comenzó a ser significativo desde el año 2013 ya que su crecimiento
se reporta al 100% anual, siendo los proveedores de España los líderes dentro
de los que brinda provisiones a este territorio. Dentro de las ciudades que se
puede ver reflejado mayoritariamente el consumo de AOVE se encuentran Pekín
y Shanghái, por ser las más pobladas y tener el mayor porcentaje de la población
económicamente activa. (Olimerca, 2018)

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Hasta el año 2018 en China se podrían apreciar alrededor de 250 marcas
aproximadamente de aceite de oliva, entre las cuales prevalecen las marcas de
origen español, seguidas de las marcas provenientes de otro origen, tales como
Grecia, Portugal, Suecia, Italia e incluso Argentina. Es un mercado que por lo
que se puede apreciar tiene un cierto grado de inclinación hacia las marcas de
España y sus barreras de entrada son bajas. A continuación, se muestra un
cuadro de las marcas que tenían mayor acogida hasta el año 2010.

Elaborado por: (ALMARGEN, 2020)

Fuente: (Euromonitor, 2019)

En total, en 2019 China importó 35.093 toneladas de aceite de oliva y durante

ese tiempo, las importaciones de este producto español han crecido más que los
demás países, un 46,14%, llegando a 30.667 toneladas. tanto es así que cerca
de 9 de cada 10 litros de aceite de oliva consumidos en China tienen origen
español.

Una característica importante que debe ser considerada a futuro es que el

mercado chino se caracteriza por ser el país con mayor potencial de exportación
a nivel mundial. Sin embargo, en el tema de importaciones no se encuentra tan
avanzado como se encuentra en el otro ámbito. Razón por la cual es un aspecto
a considerar al momento de tomar decisiones sobre los destinos de exportación
de la empresa Señorío de Begué.

Referente al envase de los productos de AOVE que predominan en China se

tiene que el envase que tiene mayor acogida y por ende lidera en ventas es el

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envase plástico de 5 litros, ya que para los restaurantes y personas comprar un
envase con mayor volumen representa un menor precio. No obstante, seguido
de este tipo de envases se encuentran los envases de vidrio, los productos que
vienen envasados en este tipo de recipientes tienen la fama de ser productos de
alta calidad y un poco más costoso por su proceso de elaboración o bien sea por
la materia prima utilizada de mayor gama.

Al momento de tomar la decisión del envase del producto elaborado por Señorío
de Bergué es importante que se tenga en consideración a que sector del
mercado chino se piensa atacar, puesto que el mercado chino por su extensión
territorial y su gran densidad demográfica es un mercado que se encuentra muy
fragmentado y se tienen diferentes gustos y preferencias en cada uno de sus
sectores. Un claro ejemplo de lo que se acaba de mencionar es que al norte de
china prefieren adquirir aceite vegetal envasado en botellas de vidrio de 750 ml
a 1 litro, mientras que en el sur del país tienen una mayor inclinación por botellas
más pequeñas de aproximadamente 250ml y 500ml.

Según (ALMARGEN, 2020) el diseño de etiquetas de los aceites de oliva de

origen europeo se separa de los envasados en china ofreciendo una imagen de
producto de importación. Generalmente en envase de vidrio. En la imagen
superior podemos ver como alguna marca española (Mueloliva) comienza a
acercarse al consumidor chino insertando textos en su idioma (en la inferior Alce
Nero y Olitalia). Otro aspecto importante es la forma de la botella. Los diseños
de botellas originales y propiedad de la marca diferencian a la misma aportándole
visibilidad y diferenciación sobre los competidores. Hay una gran presencia de
marcas italianas que buscan atraer al consumidor chino mediante botellas y
etiquetados más elaborados donde la estampación por calor y los metalizados
ganan presencia sobre todo en el segmento del aceite de oliva virgen extra.

Del esquema se extrae por tanto que puede darse el caso de canales muy largos
con varios distribuidores y también de canales muy cortos en los que el aceite
va directo del productor a los hipermercados o al canal regalo. Las cuatro
principales vías por las cuales el aceite de oliva llega al consumidor final son la
gran distribución, las tiendas gourmet, el canal HORECA, el canal de regalo y la
venta directa. (ALMARGEN, 2020)
Página 25
 Elaborado por: (ALMARGEN, 2020)

Fuente: (Euromonitor, 2019)

Los canales de distribución como se pueden apreciar no son tan estrictos como
son en otros países, puesto que en China el mismo agente de importaciones
puede ser el encargado de realizar la distribución del AOVE. Sin embargo, en
China se puede apreciar 4 tipos de canales que tienen participación mayoritaria,
entre ellos uno que destaca por tener casi el 75% es el canal de gran distribución
que son los minoristas, supermercados, hipermercados, entre otros. De igual
manera se puede apreciar que el sector de restaurantes gourmet tiene también
una participación significativa, puesto que las personas de clase media y alta
prefieren degustan de sus comidas favoritas dentro de estas cadenas por ofrecer
productos más saludables. En el Horeca que se refiere a hoteles, restaurantes y
cafeterías se puede ver que el fenómeno presente de compra es el aceite que
viene envasado en botellas de plástico con aproximadamente 5 litros de
contenido neto. Finalmente, para culminar con este breve estudio de mercado
efectuado al territorio chino mencionaremos la venta directa, es decir que el
agente aduanero provisiona u oferta al cliente final el producto para los fines
pertinentes a los cuales se destine este producto.

4. A partir del estudio realizado, detalla las ventajas e inconvenientes que

tiene cada uno de los países a la hora de comercializar el producto.

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En el apartado anterior se realizó un estudio de mercado rápido respecto a todos
los aspectos que envuelven los mercados, tanto alemán, brasileño como chino.
Sin embargo, es importante destacar que los 3 mercados poseen similitudes en
lo que se refiere a la industria de AOVE, razón por la cual es muy probable que
las ventajas y desventajas de cada uno de los países sean parecidas y varíen
solamente en puntos clave para la toma de decisiones.

Para no perder el orden en el cual se ha venido trabajando, se procederá a

redactar las ventajas de Alemania, Brasil y China respectivamente.

• Alemania

El territorio alemán como se vio en la inducción previa tiene muchas ventajas y

tal vez algunas desventajas, las cuales serán enlistadas a continuación:

Ventajas

o Es el sexto país a nivel mundial en liderar el consumo de aceite

de oliva.
o Sus importaciones respecto al AOVE han incrementado +1.84
en volumen y 3.73% en valor respecto al año anterior.
o La banda de precio más frecuente se sitúa en 11-13,99
euros/litro

Desventajas

o La cultura alemana lo utiliza como complemento para sazonar

platos o de complemento para ensaladas.
o Precio elevado del aceite de oliva respecto a otro tipo de
aceites.
o Los precios de venta también han sido afectados por el efecto
de la inflación, incrementando desde el año 2010 un 33% hasta
el año 2016.
o La preferencia del consumidor alemán es por el producto
italiano.

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 • Brasil

Ventajas

o Mayor oportunidad de negocio en Latinoamérica.

o Puertos de embarque y desembarque.
o El porcentaje de crecimiento del AOVE ha sido mayor en
relación al PIB en los últimos años.

Desventajas

o Es una de las economías que mayormente ha sido golpeada

efecto del Covid-19.
o En el aspecto de consumo de AOVE solamente el 3% de la
población se podría considerar como consumidor potencial de
productos importados de alto precio.
o El etiquetado del producto en Brasil es de mucha rigurosidad.
o Portugal creció un 5%, pasando a tener el 57% de las ventas de
aceite.
• China

Ventajas

o Crecimiento de importaciones de AOVE es de 100% anual.

o España los líderes dentro de los que brinda provisiones a este
territorio.
o Prevalecen las marcas de origen español.
o 9 de cada 10 litros de aceite de oliva consumidos en China
tienen origen español.
o

Desventajas

o Chin en el tema de importaciones no se encuentra tan avanzado

como se encuentra en el ámbito de exportaciones.

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5. Si tuvieras que escoger uno de estos países para iniciar la aventura hacia
el comercio exterior, ¿Cuál sería? Razona tu respuesta.

Los 3 países son de excelente prospección para realizar las operaciones de

exportación pertinentes. Sin embargo, siempre hay que ver varios aspectos y
donde el FODA de la empresa Señorío de Bergué sea positivo para la empresa,
es decir que las fortalezas y oportunidades se encuentren inclinadas a favor de
la actividad comercial que se desea desempeñar y por otro lado las amenazas y
debilidades puedan ser mitigadas. Por lo tanto, en este caso se optará por el
mercado chino por varias razones, la primera razón es por el crecimiento anual
que posee este país en las exportaciones de aceite de oliva, si bien es cierto el
consumo no es tan elevado como su proceso de importación a la empresa le
interesa colocar el producto en el país destino y lo que se efectúe con aquello es
responsabilidad neta de los compradores.

Las marcas de origen español al igual que los proveedores de origen español
son los que prevalecen dentro de este nicho de mercado y tienen mayor
preferencia, ya que han tenido un posicionamiento de mercado importante y
destacable. Con este indicador la empresa Señorío de Bergué puede colocar un
centro de distribución en el territorio chino y en base al envasado que tenga
mayor participación realizar la comercialización directa de sus productos.

Al ser China el país líder en la ejecución de exportaciones y tener menos poderío

en los procesos de importación es una oportunidad inmensa de colocar un centro
de distribución en China y empezar a comercializar el aceite de oliva virgen extra
de origen español a otros países en los cuales el consumo de este producto no
se encuentre tan marcado pero que pueda ir teniendo poco a poco una acogida
significativa. Un claro ejemplo de esto es el mismo país seleccionado para la
exportación que efectuará la empresa Señorío de Bergué. China en los último 10
años apareció como un país es interesado en este producto y es el país que más
ha presentado crecimiento en las importaciones de este tipo.

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