TRABAJO FINAL

Programa formativo:
MBA + Project Management
Bloque:
Comercio
Enviar a: areaoperaciones@eneb.es

Apellidos: Camhi Moncada

Nombres: Nicolás Salvador
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: 16.888.024-3
Dirección: Yungay 995 Depto 410 Quillota.
Provincia/Región: Valparaíso
País: Chile
Teléfono: +56974697504
E-mail: nicolas.camhi@alumnos-eneb.es
Fecha: 29 de Diciembre de 2020

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

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 Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para

la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier
duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan
correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión finalizada. Dicho
envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a
continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

 Letra Arial 12
 Márgenes de 2,5
 Interlineado de 1,5
 Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
 Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser consultado
con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario para su
lectura.

El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

Página 2
ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf
Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

 Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos
teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.

 Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente
y analítica.

 Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

 Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

Página 3
 ENUNCIADO

La empresa "Señorío de Begué", originaria de la provincia de Jaén (España),

está dedicada a la venta y distribución de aceite de oliva. Para el próximo año,
tiene el propósito de exportar sus productos fuera de España.

Señorío de Begué (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad,

mucho prestigio y bien conocido en nuestro país, así como de una buena
estructura de producción y venta para el comercio nacional.

Aunque las ventas siguen en aumento, España se les queda pequeña y han
decidido dar el salto al escenario internacional para continuar esta línea de
crecimiento.

La empresa necesita a alguien que tome las riendas de esta nueva etapa, tan
importante, para Señorío de Begué. En este caso, tú serás el escogido para
dicho trabajo.

SE PIDE

Teniendo en cuenta lo aprendido durante el curso y el enunciado presentado:

1. En primer lugar, deberás realizar un estudio del producto y del sector en

España, así como su competencia.

2. Escoge 3 países para realizar la exportación y analiza la situación externa

en cada uno de ellos. Los países deberán ser:

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 - Uno de Europa.
- Uno de Latinoamérica
- Uno del Sudeste Asiático.

3. Realiza un estudio de mercado de cada uno de estos tres países respecto

al mercado del aceite. Investiga qué supondría la distribución del producto
en ese país, teniendo en cuenta temas como documentos, agentes,
aranceles, etc.

4. A partir del estudio realizado, detalla las ventajas e inconvenientes que

tiene cada uno de los países a la hora de comercializar el producto.

5. Si tuvieras que escoger uno de estos países para iniciar la aventura hacia
el comercio exterior, ¿Cuál sería? Razona tu respuesta.

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 Desarrollo del Trabajo

1) Lo primero que habría que indicar antes de iniciar el trabajo es que como
es una empresa ficticia y dado los antecedentes proporcionados del
producto en cuanto a calidad, prestigio y una adecuada estructura de
producción y ventas supondremos que “Señorío de Begué” es la empresa
“número uno” de producción en Aceite de Oliva y en este juego ficticio
supondremos que su Gerencia “está preocupada” por una nueva empresa
que ha dado saltos cuantitativos en el mercado y constituye una amenaza
de competencia real. En este caso la empresa competidora se llamará
“Hacendado Gran Selección” con sede en Valencia, también España. La
competencia también es uno de los mejores productores, distribuidores y
vendedores de aceite de oliva.

Estudio del Producto y del Sector en España y Competencia

El Aceite de oliva se obtiene del fruto del olivo (olea europaea). Según
expertos casi un tercio de la pulpa de la aceituna corresponde a aceite lo
cual favorece su producción. Si bien los usos del aceite son principalmente
culinarios también existen usos secundarios tales como servir de
ingrediente para cosméticos, usos medicinales, religiosos y lámparas de
aceite.

Cabe destacar que el 90% de la producción mundial de olivas se emplea

en la producción de aceites y de ese 90% de producción mundial España
produce el 50% ya que en España se pueden encontrar a lo menos 262
variedades de aceitunas. Sin lugar a dudas y dadas las cifras España ha
encontrado y ha explotado una ventaja comparativa y una ventaja
absoluta respecto de otros países (Incluso más que Italia (2º País
Productor) y Grecia (3º País Productor) pues el producto es común en el
Mediterráneo). España, Italia y Grecia en conjunto constituyen el 75% de
la Producción Mundial.

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Adentrándonos en el contexto español, específicamente en la localidad de
Jaén, Andalucía la variedad “Picual” se da con bastante frecuencia y
constancia constituyendo el 50% de la producción española y el 20% de
la producción mundial. De hecho, es tan así que Jaén se le denomina “la
capital mundial del aceite de oliva” y en la misma localidad se celebra a
modo bienal desde 1983 la “Expoliva” Feria Internacional del Aceite de
Oliva e industrias afines celebrándose en el Recinto Provincial de Ferias
y Congresos de Jaén (IFEJA).

En cuanto al proceso productivo del aceite de oliva este se extrae cuando

contienen el máximo de aceite (6-8 meses) y estacionariamente a finales
de Otoño (En Europa). Las Aceitunas se someten a presión donde el
objetivo primordial es extraer el jugo. En la Unión Europea existen
regulaciones donde se clasifica al aceite en seis categorías dependiendo
de la concentración de ácidos grasos. El estudio científico del cultivo
olivarero es denominado olivicultura.

En cuanto a la clasificación de los aceites de oliva en Europa según la U.E

permite comercializar al por menor los siguientes tipos:

a) Extra Virgen: Es de la máxima calidad, a través de procedimientos

mecánicos se obtiene de aceitunas en buen estado. Su grado de
acidez es menor o igual a 0,8º de Ácido Oleico Libre.

b) Virgen: Mismos parámetros de producción que el anterior sin embargo

no puede sobrepasar los 2º de Acidez.

c) Aceite de Oliva: Mezcla de Aceites Oliva refinados y vírgenes. Mezcla

del refinado defectuoso ( que no alcanzaron los parámetros de calidad
como los anteriores) con Aceite Virgen.

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d) Aceite de Orujo de Oliva: Mezcla entre el Aceite de Orujo de Oliva
refinado y de aceite de Oliva Virgen o Extra virgen.

e) Aceite de Oliva Virgen Lampante: Muy defectuoso y no se puede

consumir directamente como los otros. Se le llama “Lampante” por que
antiguamente servía de combustible para lámparas.

f) Aceite de Oliva refinado: Tiene ausencia de color y sabor por ende no

es comerciable, sin embargo en mezcla con virgen o extra vírgen pasa
a llamarse de manera genérica aceite de oliva pero con aceitunas de
baja calidad. Si bien se puede comercializar no es considerado un
“auténtico aceite de oliva” como el Extra Vírgen o el Vírgen.

También es posible clasificar el Aceite de Oliva según la variedad de la

aceituna en este caso para las variedades de España tenemos:

a) Picual: Oriundo de Martos, Jaén al igual que nuestra empresa de

estudio, también se da con frecuencia en la provincia españolas de
Córdova y Granada. Caracteriza al Picual su alta productividad, gran
contenido de graso, estabilidad y ácido oleico.
La Variedad “Pìcual” constituye más del 50% de la producción
española y 20% mundial. También esta variedad es muy resistente a
las heladas lo cuál podría explicar su constante producción.

b) Mazanilla Cacereña: Cultivada en las provincias de Cáceres, Badajoz,

Salamanca, Ávila y Madrid. Se considera una de las mejores
variedades para mesa tanto en su tonalidad verde como negra.
También posee un alto contenido de ácido oleico.

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c) Hojiblanca: Cultivada en las Provincias de Sevilla, Málaga y Córdoba.
Normalmente da aceite de tonos dorados y un sabor suave.

d) Lechín de Sevilla: Cultivada en las provincias de Sevilla, Cádiz,

Málaga y Huelva. Aceite medio pero de calidad.

e) Morisca: Localizado en Badajoz. Se caracteriza por ser muy resistente

a la sequía. Se utiliza tanto para la obtención de aceite como para oliva
de mesa.

f) Arbequina: Cultivada principalmente en la provincia de Lérida y

Tarragona. Se caracteriza por aceites muy aromáticos de color verde
almendrado.

g) Empeltre: Cultivado principalmente en las provincias de Zaragoza,

Teruel y Baleares. Excelente calidad de aceite así como excelente
productividad.

h) Cornicabra: Producido principalmente en Ciudad Real y Toledo, es

habitual en el Oeste de Castilla-La Mancha y sus límites con
Extremadura.

i) Blanqueta: Típica de las Provincias de Valencia y Alicante, de gran

calidad.

j) Royal: También de Jaén al igual que el Picual pero de la Comarca de

Cazorla. Caracterizan su sabor suave y color rojo . Probablemente sea
de los de mejor calidad

k) Serrana: Se da en la Provincia de Castellón, se caracterizan sus

aceites extra vírgenes los cuáles han sido premiados , color dorado
verdoso y aroma frutal.

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*Variedades en Italia:
Frantoio, Moraiolo, Leccino, Coratina.

*Variedades en Grecia:
Koroneiki, Kalamata.

Fig. 1 Mapa de Producción Mundial de Aceite de Oliva (Toneladas) –

2016

Fuente: Actualitix- Stadictics by Country

https://es.actualitix.com/pais/wld/aceite-de-oliva-paises-
productores.php

Fig .2 Ranking de Países Líderes en Producción de Aceites de Oliva

(Toneladas)

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Fig.3

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 Fuente: Actualitix- Stadictics by Country
https://es.actualitix.com/pais/wld/aceite-de-oliva-paises-
productores.php

2) Según datos proporcionados por National Geographic los líderes en

consumo de aceite de Oliva son los mismos en producirla, es decir
España, Grecia e Italia. Por lo tanto, descartaremos estos tres países de
la Unión Europea ya que suponen una obvia ventaja comparativa y
probablemente dada las condiciones logísticas y geográficas la
exportación no resultaría competitiva. Este dato podemos ratificarlo en el
siguiente gráfico de Consumo por Litros de Aceite de Oliva elaborado por
el consejo oleica internacional (2019-2020)

Fig. 4

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Primer Filtro

Pues bien, como debemos elegir 3 países para exportación una pregunta
apropiada sería: ¿Cuáles de estos 27 países que lideran el Consumo mundial no
es Productor? O bien ¿Cuál de estos países tiene un consumo alto de Aceite de
Oliva en relación a su producción? Cuestiones que facilitarían su exportación.

Otro dato interesante También según estudios (Figura 2) es que Túnez y Turquía
representan una buena cantidad de producción, sin embargo, no son grandes
consumidores.

Haciendo una comparación entre la información entregada en las figuras 1,2 y 3

(Mapa de Producción Mundial de Aceite de Oliva en Toneladas) versus la
proporcionada en la Figura 4 Consumo (Litros/Persona) de Aceite de Oliva a
nivel mundial podríamos nombrar a modo “borrador” los siguientes países que
no tienen gran producción y sin embargo tienen un buen consumo en Lt/Persona

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Unión Europea:

-Luxemburgo : 4,17 Lt/Persona

-Suiza: 1.75 Lt/Persona
-Bélgica 1,6 Lt/Persona
-Alemania 0,6 Lt/Persona

Se descarta Francia por ser productor (4900 TON) y Reino Unido por ya no
pertenecer a la Unión Europea

Latinoamérica:

-Brasil: 0,43 Lt/ Persona

-México 0,13 Lt/Persona

Se descarta Chile y Argentina por ser productores. Chile con 22.000 Toneladas
en 2018 ( www.mercacei.com) y Argentina con 37.500 Toneladas en 2017
(www.olimerca.com)

Sudeste Asiático:

Dentro de los once países que componen el Sudeste Asiático: Myanmar, Brunéi,
Camboya, Filipinas, Indonesia, Laos, Malasia, Singapur, Tailandia, Timor
Oriental, Vietnam y las islas Andamán y Nicobar de la India evidentemente
debemos orientarnos a los que tengan mayor apertura y globalización
económica, en este sentido Indonesia es la mayor economía de la región y el
único miembro sud-asiático del G-20.

Segundo Filtro

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Una vez estudiado el filtro anterior y los posibles países elegimos a cada uno por
territorio:

En la Unión Europea se elige a Luxemburgo con 4,17 Lt/Persona (COI 2019-

figura 4 . Aunque según efeagro.com el Consumo de Luxemburgo está entre los
(5,3-5,7 Lt/Persona) respectivamente lo cual irónicamente la página titula en su
web que Luxemburgo “tiene más consumidores de aceite de oliva que
habitantes” (Luxemburgo tiene una población de solo medio millón de
habitantes).

Más allá de las discutibles cifras que en cualquier caso son altas en cuanto a
consumo Luxemburgo tiene claramente una política orientada a la integración
económica (globalización económica) por ende no supondría una barrera de
entrada. Por otro lado, el país tiene un carácter cosmopolita al encontrarse en la
“Europa Romana” y en la “Europa Germánica”, con tres lenguas oficiales, un IDH
(Índice de Desarrollo Humano) en la posición nº 23 (muy alto) y un PIB per cápita
de 110.870 USD (Fondo Monetario Internacional 2018)

En Latinoamérica debemos optar entre Brasil o México, pues bien elegiremos a

México ya que sus importaciones totales en 2019 fueron de 417.456,1 M.€
mientras que en Brasil fueron de 164.451,8 M.€. El Porcentaje del PIB Mexicano
dedicado a importaciones fue de 36,82% mientras un 10% de Brasil
(datosmacro.expansion.com). Pues, esto nos habla más o menos de que país
puede responder mejor a recibir nuestro producto más allá de que el consumo
de LT/persona de aceite de oliva en Brasil sea ligeramente mayor que en México
(Diferencia de 0,30 Lt/ Persona) Figura 4.

Y finalmente en el Sureste Asiático como se había mencionado se elige a

Indonesia, por ser la mayor economía de la región con un PIB Nominal en el
puesto nº16 y un PIB per cápita de 12,421 USD. Por otro lado, es un desafío
interesante penetrar en este mercado en términos culturales. Actualmente
Indonesia recibe importaciones de Japón (18%), China (16,1%), y Singapur
(12,8%). Cabe destacar que Indonesia en 2005 alcanzó un superávit comercial

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de 83640 M USD y 62020 M USD de gastos de importaciones. Las Mayores
importanciones de Indonesia corresponden a Maquinarias y equipos, productos
químicos, combustibles y productos alimenticios.
Es importante resaltar además que Indonesia las importaciones en 2019 fueron
de 152.503,2 M.€ y constituyen el 15,25% del PIB
(datosmacro.expansion.com)

En Consecuencia, los tres países elegidos son los siguientes: Luxemburgo

(Unión Europea), México (Latinoamérica) e Indonesia (Sudeste Asiático)

3.1 Mercado del Aceite de Oliva en Luxemburgo:

Sabemos de antemano que Luxemburgo no produce aceite de oliva, sin

embargo, es un gran consumidor con 4,17 Lt/Persona situándolo en el 6º
país mayor consumidor de aceite de oliva después de Siria (7º) y antes
que Chipre (5º) . (Figura 4).
Las exportaciones de Aceite de Oliva en Luxemburgo en el año 2000 eran
alrededor de 66,000 Euros mientras que en el año 2013 la estimación es
de 359,000 Euros. Se Quintuplicaron las exportaciones en 13 años.

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Gráfico de Exportaciones a Luxemburgo- Aceite de Oliva 2000-2013 .
FAO 2016

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Evolución 2010-2013 Exportaciones de Aceite de Oliva a Luxemburgo
(actualitix.com Fuente FAO) https://es.actualitix.com/pais/lux/luxemburgo-
aceite-de-oliva-exportacion.php

Podríamos suponer que la distribución y comercialización del producto en

Luxemburgo sería relativamente fácil al ser un país económicamente
abierto lo cual supone una reducción en costes, una ventaja competitiva
tanto de la empresa como del país producto de la globalización
económica, donde el país de Origen (España) pasa a ser el importador
Neto, por otro lado, en términos logísticos no supondría una distancia
mayor de 1700 km y vía terrestre no supondría en tiempo más de 16
horas. En Conclusión, la cadena logística o “supply chain” no debiera
verse afectada para distribuir a Luxemburgo.

3.2 Mercado del Aceite de Oliva en México:

Si bien desde 1996 existen intermitencias con alzas y bajas abruptas en

las exportaciones de Aceite de Oliva en México, estas registran un alza
continua y significativa desde el año 2010 como se muestra en el siguiente
gráfico:

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Gráfico de Exportaciones a México- Aceite de Oliva. FAO 2016

Evolución 2010-2013 Exportaciones de Aceite de Oliva a México

(actualitix.com Fuente FAO) https://es.actualitix.com/pais/mexico-aceite-
de-oliva-exportacion.php

En términos de comercialización y distribución México es uno de los

países más consumidores del producto con 0,13 lt/ persona y con un
mercado siempre abierto a recibir nuevos productos especialmente de
mesa. Cabe destacar que si bien las Condiciones de México en términos
de comercio no son las mismas que Luxemburgo también corresponde a
una economía global internacional con mano de obra barata y una gestión
logística abierta.

Quizás en México podría implementarse una “Estrategia de

Diferenciación” para ajustarse “al paladar” de los mexicanos que
acostumbran a aliños y aceites normalmente más “picantes” y menos
suaves. Si bien existirá una evidente des-localización (Jaén, España)
puede haber una localización a través de una estrategia de marketing.

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Cabe destacar que México posee una producción marginal que no abarca
su demanda interna de aceite de oliva.

3.3 Mercado del Aceite de Oliva en Indonesia:

Si bien las exportaciones de Aceite de Oliva en Indonesia tuvieron su

punto más alto en 1997 con 867.000 USD, luego en 2003 con 841.000
USD y una recaída de exportaciones entre 2004 y 2010 con un promedio
de 39,000 USD en esos 7 años desde 2012 viene creciendo nuevamente.

Gráfico de Exportaciones a Indonesia- Aceite de Oliva. FAO 2016

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 Evolución 2010-2013 Exportaciones de Aceite de Oliva en Indonesia
(actualitix.com Fuente FAO)

En el caso de Indonesia los que nos facilita la comercialización es que es la

economía más potente de Sureste asiático los cuál nos facilitaría la exportación.
En el año 2018 fue el número 28 en exportaciones totales. Por otro lado,
Indonesia es especialista en la producción y fabricación de aceites, en particular
de aceite de palma y aceites refinados ($16,7MM) https://oec.world/ no así en
aceite de oliva ante el cual nos abre un interesante estudio de mercado,
demográfico, de costumbres y de estrategias de diferenciación si queremos
penetrar en él.

4.1 Luxemburgo

Ventajas Inconvenientes

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Distancia Geográfica Favorable Ya dispone de bastante aceite de
oliva al tener economía totalmente
abierta y miembro de la U.E
Economía Abierta y Globalizada
No Supone Inconvenientes
Logísticos
Menor Costo de Transporte
No tiene ninguna restricción al
comercio(Exento del Pago de
Aranceles)
102.200 Euros (PIB Per Cápita)
IDH (0,916) Muy Bueno

4.2 México

Ventajas Inconvenientes
Gran Demanda Interna y Produce Se eleva el coste de envío sin
muy poco embargo en México es un producto
“Gourmet”
Buen Posicionamiento en sectores Elevaría los costes de seguridad (En
Gourmet General México no es muy seguro)
Gran Cultura Culinaria Obtención de Permisos y
Certificaciones Sanitarias
Se suelen mezclar con otros aceites
tales como Cánola, Cártamo y Maíz
Economía Abierta
Exportación de distintas variedades
(distintos gustos según Provincia)
Estudio de Estrategia por
Diferenciación

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4.3 Indonesia

Ventajas Inconvenientes
Economía más grande de Sureste Existen preferencias Monopolísticas
Asiático
País miembro del G20 Proceso de Adquisición de Licencias
Largos y poco transparentes
País miembro de (ASEAN) Prohibición de Productos
Hortofrutícolas para quienes no
hayan firmado acuerdo de país de
origen (2016)
Miembro de OMC y FMI Coste elevado de certificados SNI
Relación Económica Bilateral con País no conoce bien el producto lo
España Buena cual supone una estrategia de
marketing y gasto.

5.- En base a lo estudiado en el desarrollo de este trabajo y tomando en

cuenta un balance general entre ventajas e inconvenientes creo que el país
más factible para exportar el aceite de oliva sería Luxemburgo.

Si bien México (Latinoamérica) e Indonesia (Sureste asiático) son Economías

Globalizadas y abiertas no presentan las condiciones totales de seguridad
(tanto físicas como de políticas arancelarias).

Luxemburgo no posee ninguna restricción al comercio internacional. Cabe

destacar que Luxemburgo al ser miembro de la Unión Europea la introducción
de mercancías originarias de otros países comunitarios o en libre práctica

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queda exenta del pago de aranceles y aun así si el país importador no
perteneciera a la Unión Europea quedaría sometido a la política de arancel
común y al régimen comercial y aduanero común.

Según Icex (www.icex.es) los únicos obstáculos que eventualmente podrían

surgir en Luxemburgo serían para la importación de vehículos usados y
productos farmacéuticos, pues no es el caso de nuestro producto. Al ser parte
de la Unión Europea no existen barreras arancelarias ni licencias de
importación a bienes y servicios españoles.

Página 24
 Bibliografía

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Productores de Aceite de Oliva. https://es.actualitix.com/pais/wld/aceite-de-
oliva-paises-productores.php

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Oliva. National Geographic en Español. https://www.ngenespanol.com/dato-
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que habitantes. Efeagro Información agroalimentaria.
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- https://www.odepa.gob.cl/odepaweb/publicaciones/doc/4686.pdf

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Página 27