TRABAJO FINAL

Programa formativo:
MBA en Administración y Dirección de Empresas
Bloque:
MARKETING
Enviar a: areamarketing@eneb.es

Apellidos: Torres Vera

Nombres: Johana Marcela
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: 1095918359
Dirección: Calle 53 c sur 40B-30 Apt 501
Provincia/Región: Medellín, Antioquia
País: Colombia
Teléfono: 3143304062
E-mail: marcelatove@gmail.com
Fecha: 10/09/2019

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

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 Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para la

obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.

Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier

duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan
correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión finalizada. Dicho
envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a
continuación del enunciado.

La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

• Letra Arial 12
• Márgenes de 2,5
• Interlineado de 1,5
• Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
• Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier similitud

entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red u otros
documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no obtención
de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás enviar hasta dos
veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse en esos intentos, el
alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los créditos de la asignatura
para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word, docx,
odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser consultado con el
asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario para su lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la portada,
bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

• Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos
teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.

• Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente y
analítica.

• Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado, si el

total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado inicialmente
y si el formato y presentación se enmarca dentro de los parámetros
establecidos.

• Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán los

aportes complementarios por parte del alumno/a para la presentación y
conclusión del trabajo final que den un valor añadido a la presentación del
enunciado: bibliografía complementaria, gráficos, estudios independientes
realizados por el alumno/a, fuentes académicas externas, artículos de
opinión, etc. Todas fuentes tanto impresas como material en línea,
deberán ir anexadas al trabajo siguiendo la normativa APA

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 ENUNCIADO

Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con

denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde entonces
sus ventas han ido en aumento.

Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador de

algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente dentro del
público joven.

La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva

estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de
mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la experiencia
virtual.

SE PIDE

Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant, presentando

la estrategia y acciones que formarán la ruta de implementación del negocio
online en el mercado español.

1. Análisis de la situación externa.

• Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector del vino y
un análisis de su competencia.
• Además, será necesario un estudio del comercio electrónico en España.

2. Análisis de la situación interna.

• Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de clientes y su
posicionamiento.
• Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas de la compañía, y
las oportunidades y amenazas del exterior.

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3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta
empresarial de ampliar un nuevo canal de venta.

4. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para la

implementación del negocio online en el mercado. Debes englobar las diferentes
tácticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan de acción a
seguir.

5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción.

6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para

implementar la propuesta.

7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si las

acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa. Justifica
la utilización de dichas herramientas.

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 DESARROLLO TRABAJO FINAL MARKETING

• PUNTO 1:

El plan de marketing de Elephant pretende innovar e incursionar en el mercado

online a través de su página web y así llegar a una cuota de mercado más amplia.

Análisis de la situación externa.

La economía española sigue mostrando un dinamismo notable. En términos

generales, la economía española está marchando sólidamente hacia su completa
recuperación.

España es el tercer productor (en ventas) en la Unión Europea y se coloca como el

primer exportador a nivel mundial en lo que se refiere al volumen.

Actualmente, se produce en España una media de 42 millones de hectolitros

anuales, de los cuales 10 millones tienen como destino al consumidor interno y
alrededor de 23 millones se destinan a los mercados exteriores, con especial
predominancia de los países de la Unión Europea.

De acuerdo con los datos proporcionados por el Observatorio Español de los

Mercados del Vino, en 2017 las bodegas españolas lideraron el mercado mundial,
con la venta de 22,8 millones de hectolitros de vino, lo que se tradujo en 2.850
millones de euros de facturación.

Esto ha supuesto un crecimiento de las exportaciones de un 2,5% en volumen y un

7,6% en la facturación, respecto al año anterior.

El 90% de las exportaciones tienen como destino Francia, Alemania, Reino Unido,
Italia y Portugal, con especial predominancia de Francia, que recibió 7,7 millones de
hectolitros, tanto en forma de vinos, como de mostos.

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Fuera de las fronteras de la Unión Europea, el principal importador de vino español
es Estados Unidos, con una facturación anual de 306 millones de euros.

En conclusión, el sector nacional necesita urgentemente ajustar su modelo de

comercialización, reforzando su capacidad para salir a otros mercados y, sobre todo,
haciendo valer la marca España.

Análisis del E-Commerce en el sector

Dentro del sector de la alimentación y bebidas encontramos que, tras un 2017 que
reflejó un descenso del 11% al 8% en el volumen de compra, el sector volverá a
recuperarse y tendrá un crecimiento medio de hasta el 25%. Además, el ticket medio
crecerá en un 25% en la mayoría y de los casos, haciendo que los compradores
gasten cada vez más dinero por compra. Estos datos reflejan un panorama positivo
para la implantación de la tienda online de Elephant, aunque no pertenezca al sector
más demandado dentro del comercio online, y una necesidad de apostar por un
sistema de E-Commerce de calidad que tenga una buena usabilidad y se adapte a
diferentes plataformas.

Por otro lado, también se producirá un aumento del gasto en marketing por parte de
las empresas, especialmente de manera online y a través de las redes sociales. Es
por ello que lo más adecuado para Elephant es desarrollar un adecuado plan de
marketing con el objetivo de no quedarse atrás respecto a sus competidores.

Los vinos españoles tienen ante sí la posibilidad de posicionarse dentro del

segmento Premium, elevando sus precios y márgenes, aunque teniendo en cuenta
la bajada del consumo y la consecuente reducción de la demanda.

En cuanto a la competencia, la denominación de Origen Ribera del Duero engloba

todas aquellas bodegas y marcas cuya producción de vino embotellado se concentra
a lo largo del paso del Río Duero entre las provincias de Valladolid, Burgos, Segovia
y Soria.

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Esta denominación de origen se encarga de avalar la autenticidad de los vinos
asegurando al consumidor una seria de controles de calidad y cuya certificación se
puede corroborar gracias a su contra etiqueta numerada.

• PUNTO 2:

Análisis de la situación interna.

Uno de nuestros principales objetivos de posicionamiento con respecto a al público

objetivo es que perciban a perciban a Elephant como una marca moderna, actual,
que comparte sus mismos intereses y que tiene una estética y un contenido que
llama su atención y le transmite distintas emociones con las que se identifica.
Además, es importante el tema de Responsabilidad social empresarial (RSE), el
medio y la elaboración de productos naturales de calidad, así como que se perciba
como una empresa de confianza y con una web segura.

Análisis DAFO

DEBILIDADES
- Empresa con poco reconocimiento en el sector
- no es tan conocida por el público nacional
- empieza en la venta online
- el mercado online requiere de una inversión en tiempo y recursos y una
estrategia planificada,
- aumentar la inversión en logística

FORTALEZAS
- focalizar la estrategia a un público joven hace la diferencia.
- Conocimiento del mercado
- producto de gran calidad,
- ganador de algunos premios dentro del sector

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AMENAZAS
- Competencia con marcas más reconocidas.
- El comercio E-Commerce puede generar desconfianza en los consumidores.
- Segmentación del mercado mas cerrado.

OPORTUNIDADES
- Campañas online creativas y futuristas.
- Abarcar mayor mercado local e internacional
- Dar atención y resolver dudas por la página lo más pronto posible
- Crear blogs y cata de vinos para acercar al público objetivo

Público objetivo general.

Edad Hombres y mujeres, con una edad comprendida

entre los 22 y los 39 años, Jóvenes.

Ubicación Territorio español local, regional e internacional

Nivel socioeconómico Profesionales con estudios universitarios y

trabajos cualificados, independientes con nivel
medio alto.

Estilo de vida Independientes económicamente, planes de ocio

y reunirse con los amigos.

Ocupación Trabajan por cuenta propia o ajena en diferentes

tipos de empresas o han montado sus propios
negocios

Personalidad Son jóvenes, tienen responsabilidades, pero les

gusta seguir disfrutando de su tiempo libre,
especialmente con los amigos, seguros de sí
mismos, saben que se han esforzado en lograr
sus metas y quieren vivir nuevas experiencias.

Poder adquisitivo Aunque trabajen y vivan independizados, su

poder adquisitivo no es excesivamente alto y les
gustaría tener un nivel económico más alto

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 • PUNTO 3:

Determinación de los objetivos:

Objetivos cuantitativos
➢ Aumentar las ventas en la región.
➢ Conseguir un volumen de ventas considerable a través de la tienda online.
➢ Alcanzar el punto de Equilibrio de la inversión VS las ventas por el canal
virtual.

Objetivos cualitativos
➢ Reconocimiento en el mercado por calidad, confianza y sabor.
➢ Identificar la marca con el público objetivo (jóvenes).
➢ Desarrollar página web moderna, ágil y amable que de buena experiencia al
usuario.

• PUNTO 4:

Elaboración y selección de las estrategias

Estrategia de imagen de marca

Establecer una imagen de marca fresca, minimalista, sutil y de recordación por redes
sociales hace una comunidad alrededor del producto, esto es fundamental para
conseguir situarnos como referencia del sector y reconocimiento del consumidor al
que se está focalizado.

Estrategia de producto
Se puede basar en el sabor, textura, aroma, color y presentación para reflejar la
diversión, esparcimiento, ocio, amistad del publico objetivo.

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Estrategia de precio
Para penetrar en el sector focalizado los precios no pueden ser elevados, pero
tampoco muy bajos, ya que la idea es diferenciar el concepto de lo corriente a algo
selecto y premium.

Revisando precios del sector, y para ser competitivos se establecen los siguientes:
Crianza: 8€
Reserva: 16€

Estrategia de punto de venta / distribución

De acuerdo con la filosofía de marca, la tienda online debe ser accesible, fácil de
navegar, sobria para que proporcione una buena experiencia al usuario. Teniendo
siempre presente el público objetivo, una buena estrategia es hacer un catálogo
virtual e intuitivo de los productos, que tengan ficha técnica con información como
tipo de uva, sabor, graduación, periodo de maduración, en que ocasiones y con qué
alimentos es recomendable acompañar y otras características del producto que
puedan orientar a un consumidor que no sea muy experto en vinos. Los precios de
los productos deben ser visibles y dejando la claridad de la confiabilidad de la página
online para pagos virtuales y variedad de formas de pago y distribución.

Estrategia de promoción
Se aplicarán descuentos y promociones de acuerdo a las fechas especiales como
amor y amistad, navidad, aniversarios, cumpleaños, con el objetivo de fomentar las
ventas por impulso en momentos puntuales, también de acuerdo al monto comprado
el envio sea gratis.

se tendrá especial relevancia en SEO en la creación de nuestro contenido de calidad

con el objetivo de mantenernos siempre posicionados entre los primeros resultados
de los buscadores y no descartaremos la utilización de técnicas SEM en Google o
RRSS con el objetivo de lanzar promociones puntuales que nos ayuden a
materializar nuestros objetivos.

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 • PUNTO 5:

Proponer un calendario detallado y timming para cada acción

AÑO 2020
Decisión
ene feb marz abril may jun- diciembre

. Realizar selección de productos, de

acuerdo con las preferencias del
Definición de productos a ofrecer
mercado, subir imágenes de calidad.
en la tienda online, los precios, el
. Diseñar página acorde al perfil de
sistema de pago empleado por el
clientes y producto a ofrecer.
cliente y el sistema de logística
. Hacer convenio con empresa de
que se encargará de la distribución
logística que llevará a cabo la entrega
de los pedidos
de los pedidos
.Introducir una pasarela de pago segura

Iniciar el funcionamiento de la Contratar hosting

tienda online Aplicar técnicas SEO,
El encargado de Marketing crea o SEM, para que la
contenido para el blog de la web y web se sitúe en los
se asegura de que se posicione en primeros resultados
Google de Google
El Departamento de
Creación de un perfil en las RRSS
Comunicación crea
Facebook, Twitter e Instagram con
los perfiles
enlaces directos a los productos
profesionales en
de nuestra web
RRSS

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Publicaciones diarias de post en
Twitter, Facebook e Instagram con
contenido útil para el usuario que
El departamento de comunicaciones
nos ayude a potenciar nuestra
redacta contenido, fotografías de
imagen de marca.
calidad.
tambian publicar en el blog de la
El contenido del blog se realizará con
web para dinamizar la página y
empatía con el cliente final.
que siga siendo relevante en
Para cumplir la meta de las ventas se
Google
aplica descuentos y promociones
Conseguir un volumen de ventas
especiales que fomenten el consumo
de 2.000 botellas de vino en lo que
inmediato
va de año a través de nuestra
tienda online
Estar atentos a las
tendencias, ser
Alcanzar la media de 1.000 activos y, si es
seguidores inicialmente en RRSS necesario invertir en
campañas de
promoción en RRSS

Realizar seguimientos
Conseguir un volumen de ventas
mensuales de los
de 10.000 botellas de vino al cierre
avances a las metas
del año a través de nuestra tienda
por cumplir, tanto en
online y alcanzar más de 5,000
ventas, como
seguidores al final del 2020
seguidores.

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 • PUNTO 6:
Elaboración detallada del presupuesto

GASTO JUSTIFICACIÓN VALOR AÑO

Fijos anual
Dominio de nuestra web, blog y
Wordpress Premium tienda 600 €
Herramienta para conocer mejor a
Google Analytics nuestra audiencia 0
Herramienta para conocer
Google Trends tendencias 0
mensuales
Empresa de Hosting Necesaria para tener nuestra
30€/mes tienda online 360 €
Encargado de crear contenido y
de las relaciones con la
Sueldo del CM 1500€/mes comunidad 18.000 €

Hootsuite 30€/mes Gestión de los perfiles en RRSS 360 €

Conseguir más seguidores y
Promociones en Instagram fomentar la venta a través de
800€/mes RRSS 9.600 €
Conseguir más seguidores y
Promociones en Facebook fomentar la venta a través de
500€/mes RRSS 6.000 €
SEUR E-Commerce
6000€/mes Servicio de paquetería 72.000 €
puntuales
Fotógrafo Crear contenido para web y RRSS 300 €
Creador de vídeo Crear contenido para web y RRSS 350 €
Google Adwords Campañas publicitarias en Google 8.000 €
TOTAL INVERSIÓN AÑO 115.570 €

• PUNTO 7:

Definir qué métodos de medición y control se utilizarán

Para conseguir la medición y control del plan de marketing se debe tener en cuenta
siempre los objetivos principales y la visión de lo que se quiere lograr, evaluar
periódicamente como evoluciona, comprender por qué está sucediendo y saber qué

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hacer para resolver los posibles problemas que se presenten y evitar distorsiones en
el transcurso de nuestra planificación.

Aspectos cualitativos

-Recordación de la Marca.
Es necesario conocer si en el sector al que nos enfocamos se genera la recordación
de marca, de acuerdo con la campaña de marketing lanzada por la Web.

-Reconocimiento de la marca
Bodegas Elephant ya era una marca con cierto reconocimiento al haber ganado un
par de premios dentro del sector, pero es importante que ese reconocimiento de la
marca siga aumentando, especialmente fuera de la región de Castilla y León donde
es una marca más desconocida. Comprobar si el usuario identifica nuestro producto
como un producto de calidad.

-Posicionamiento frente a los competidores

Comprobar su ocupamos un lugar en la mente de nuestro público objetivo y si
somos una empresa de referencia en la venta de vino para el público joven, así
como una empresa de referencia dentro de la D.O Ribera del Duero.

Aspectos cuantitativos

-Objetivo de Ventas
Captar las ventas establecidas en el plan de mercadeo, si son viables y han
funcionado las campañas de promoción.

-Objetivo de Seguidores
Conocer a través de que plataformas llega el cliente a nuestra página web y si es
realmente efectiva la inversión en promociones a través de las Redes Sociales y las
acciones de SEM en buscadores.

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 BIBLIOGRAFIA

Radiografía del sector del vino en España

https://www.solunion.es/blog/radiografia-del-sector-del-vino-en-espana/

El Sector del Vino en España - Federación Española del Vino

http://www.fev.es/v_portal/apartados/apartado.asp?te=29

El vino en España: más consumo y exportaciones, pero menos producción

http://www.interempresas.net/Vitivinicola/Articulos/213512-El-vino-en-Espana-mas-
consumo-y-exportaciones-pero-menos-produccion.html

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