Universidad Autónoma De Santo Domingo

Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Escuela de Administración

Presupuesto Empresarial ADM4580-21

Sección: 01
Control de Lectura No. 2
Tema:
Planeación de las ventas
Sustentantes:

Julio Cesar Fontana 100256761

Profesor: Yuly José Polanco

República Dominicana
TEMA 2.1: Planeación de las ventas
2.1 Concepto e importancia.
La planeación (planificación o planeamiento) es una función administrativa que
comprende el análisis de una situación, el establecimiento de objetivos, la
formulación de estrategias que permitan alcanzar dichos objetivos, y el
desarrollo de planes de acción que señalen cómo implementar dichas
estrategias. Dicho en otras palabras, la planeación analiza dónde estamos,
establece dónde queremos ir, y señala qué vamos a hacer para llegar ahí y
cómo lo vamos a hacer.
Pero además de servir como base para las demás funciones administrativas, la
planeación es importante debido a las siguientes razones:
• Reduce la incertidumbre y minimiza el riesgo: al prever los cambios del
entorno y señalar cómo se va a reaccionar ante estos en cuanto lleguen,
reduce la incertidumbre que presenta el futuro y minimiza el riesgo de que
dichos cambios afecten negativamente a la empresa.
• Genera eficiencia: al proponer objetivos concretos y señalar qué es lo
que se va a hacer para poder alcanzarlos, evita la improvisación y, por el
contrario, permite una mejor coordinación de las tareas y actividades, y un
mejor uso de los recursos.
• Genera compromiso y motivación: al ser un proceso que involucra a
todos los miembros de la empresa y requerir la participación de varios de estos
en su elaboración, genera compromiso e identificación con los objetivos, y con
ello, motivación en su consecución.
Se suele pensar que la planeación es algo que solo le compete a las grandes
empresas; sin embargo, lo cierto es que esta es fundamental para el éxito de
toda empresa sin importar su tamaño, especialmente en esta época de
cambios en donde prácticamente es una obligación anticiparse al futuro.
2.2 El mercado y su dinámica.
La dinámica del mercado es la interacción de la oferta y la demanda como base
para fijar los precios. Se trata de un concepto fundamental de la
macroeconomía donde la oferta y la demanda son las fuerzas principales
detrás del precio de los bienes y servicios. La dinámica del mercado considera
cómo el precio resulta de los patrones de los cambios en curso en la oferta y la
demanda de productos específicos. Estas señales de precios se producen
cuando existe un cambio en los resultados de suministro o la demanda
generando un cambio proporcional en la otra.
Por ejemplo, supongamos que hay un aumento en la demanda de producto A.
Esto da como resultado un aumento de precio que fomenta a los fabricantes
del producto A, aumentar la producción para satisfacer el nuevo nivel de
demanda.
El resultado es un aumento en el precio de la oferta de mercado del producto
A. Una vez que la demanda del producto que aumentó su precio por esta causa
se estabiliza y la producción se nivela a la demanda, el precio de este debería
volver al nivel anterior.
La dinámica del mercado es importante porque es el resultado de los recursos
del mercado y las preferencias colectivas. Por esta razón, la dinámica del
mercado no se ve afectada por las acciones de cualquier individuo o empresa.
De hecho, los individuos actúan en respuesta a la dinámica del mercado en
lugar de ser los que la provoca.
2.3 Factores a considerar en el entorno.
El entorno empresarial hace referencia a los factores externos a la empresa
que influye en esta y condicionan su actividad. Entorno empresarial o marco
externo no es un área, es un todo, y no permite su desarrollo. De este modo, la
empresa puede considerarse como un sistema abierto al medio en el que se
desenvuelve, en el que influye y recibe influencias.
Dentro del marco externo, hay que distinguir entre el entorno general y el
entorno específico ya que no son completamente iguales:
• Entorno general: se refiere al marco global o conjunto de factores que
afectan de la misma manera a todas las empresas de una determinada
sociedad o ámbito geográfico.
• Entorno específico: se refiere únicamente a aquellos factores que
influyen sobre un grupo específico de empresas, que tienen unas
características comunes y que concurren en un mismo sector de actividad.
2.4 El pronóstico de ventas.
El pronóstico de ventas es una estimación de las ventas futuras (ya sea en
términos físicos o monetarios) de uno o varios productos (generalmente todos)
para un periodo de tiempo determinado.
Realizar el pronóstico de ventas nos permite elaborar el presupuesto de ventas
y, a partir de éste, elaborar los demás presupuestos, tales como el de
producción, el de compra de insumos o mercadería, el de requerimiento de
personal, el de flujo de efectivo, etc.
En otras palabras, hacer el pronóstico de ventas nos permite saber cuántos
productos vamos a producir, cuánto necesitamos de insumos o mercadería,
cuánto personal vamos a requerir, cuánto vamos a requerir de inversión, etc., y,
de ese modo, lograr una gestión más eficiente del negocio, permitiéndonos
planificar, coordinar y controlar actividades y recursos.
Asimismo, el pronóstico de ventas nos permite conocer las utilidades de un
proyecto (al restarle los futuros egresos a las futuras ventas), y, de ese modo,
conocer la viabilidad del proyecto; razón por la cual el pronóstico de ventas
suele ser uno de los aspectos más importantes de un plan de negocios.
La forma más común de elaborar el pronóstico de ventas consiste en tener en
cuenta las ventas históricas y analizar la tendencia, por ejemplo, si las ventas
de mes antepasado fueron de US$1 000, las del mes pasaron fueron de US$1
100, y las de este mes fueron de US$1 210, lo más probable es que las ventas
del próximo mes también tengan también un incremento del 10%, es decir, que
sean de US$1 331.
Al usar este método, también podemos tener en cuenta otros factores como,
por ejemplo, la temporada, por ejemplo, si el próximo mes es un mes festivo en
donde aumenta el consumo en general, entonces podríamos pronosticar que
las ventas para el próximo mes no aumenten en un 10%, sino en un 20%, es
decir, no sean de US$1 331, sino de US$1 452.
El problema surge cuando no contamos con datos históricos, por ejemplo,
cuando vamos a empezar un nuevo negocio, o lanzar un nuevo producto; en
estos casos, para hallar el pronóstico de ventas debemos utilizar otros
métodos.
2.5 Criterios para establecer precio de ventas.
Cuando nuestra empresa no tiene una comercialización directa de productos,
como cualquier comercio, por ejemplo, la fijación de los precios de venta es
una tarea sumamente complicada. Las orientaciones del mercado no funcionan
correctamente en la mayoría de empresas de este sector, porque a la hora de
contratar servicios prima más la relación de calidad/confianza que la relación
calidad/precio.
Y todo este proceso se complica más aún cuando tenemos entre manos
servicios a priori intangibles e imposibles de evaluar sus resultados hasta la
finalización de estos. En el caso de la restauración, por ejemplo, tenemos una
combinación de productos y servicios que son evaluables en el tiempo, y
resultados óptimos pasados inducen a pensar en soluciones similares en el
futuro, cosa que no podemos asegurar en los servicios de consultoría o
programación web.
¿Qué criterios podemos seguir para determinar el precio de venta de
nuestros servicios?
Precios fijados a raíz de la productividad máxima. Para seguir este criterio,
tenemos que calcular cuánto podemos producir como máximo en nuestra
empresa, Este precio se fija de acuerdo con la capacidad real que tiene la
empresa de atender a un número limitado de clientes o de realización de
servicios. Este sistema es el más vulnerable, dado que empresas de la
competencia que consiguen menores costes que la nuestra, nos pueden
realizar un ataque de precios que nos obligue a perder la rentabilidad de
nuestro negocio. Se aplica para servicios con precio fijado por los propios
clientes. Supongamos una serie cervecerías en la misma zona; Las diferencias
de precios entre los artículos que todos ofrecen es mínima, y se diferencian en
aspectos que no están relacionados con el precio.
Precio fijado a través de objetivos de ingresos. Para conseguir este objetivo,
partimos de la productividad de nuestro negocio. Sobre la productividad
estimada, procedemos a aplicar el reparto aritmético entre los ingresos
deseados y los servicios estimados.
Este criterio, puede provocar que nuestra empresa presente unos precios
más altos que la competencia, por lo que tendremos que:
* Diferenciar positivamente nuestra empresa del resto en aspectos de imagen
corporativa, ofrecer servicios personalizados a nuestros clientes segmentando
el mercado de forma que atendamos a aquellos que están dispuestos a gastar
más, pero quieren un trato especial y diferente.
• Diseñar distintos tipos de servicio, realizando mucho más atractivo aquel
que es más caro y ofrezca mejores prestaciones a nuestros clientes. Cubrimos
segmentos inferiores con objeto de complementar la cifra de ingresos. * Innovar
en aspectos clave, como comunicación con nuestros clientes, técnicas para
llevar a cabo nuestra tarea u ofrecer un valor añadido independiente del
servicio principal.
Precio fijado por la clasificación de los clientes. Esta forma de fijar precios se
utiliza en aquellos servicios que cada cliente determina un tipo diferenciado de
servicio del resto y por ende presenta un coste y un precio distinto. Por
ejemplo, somos programadores web y cada cliente quiere un diseño personal,
propio y con unas funcionalidades.
En resumen, la fijación del precio es una tarea que como mínimo va a requerir
que evaluemos los costes de nuestro negocio, comparemos con el mercado y
diferenciemos nuestra empresa. A mayor diferenciación y especialización
mayores precios podremos cobrar por nuestros servicios, eso sí, a costa de
sacrificar clientes.

2.6 Método de comercialización.

La comercialización de un producto es fundamental para conseguir los
resultados deseados en la empresa. Por ello, es necesario diseñar estrategias
que nos permitan llegar a obtener nuestras metas. Cuando se habla de
estrategias de comercialización o marketing estamos hablando de métodos de
comercialización, formas de comercialización o estrategias de mercadeo.
¿En qué consisten las estrategias de comercialización?
Se trata de acciones que se realizan para alcanzar determinados objetivos de
marketing como lanzar al mercado un producto nuevo o incrementar la
participación o las ventas. Para determinar cuáles son las acciones o
estrategias de marketing que nos convienen, no sólo hay que tener en cuenta
la capacidad de la empresa, los recursos u objetivos, sino también es un
requisito indispensable, conocer bien al target o público objetivo.
La razón es sencilla, puesto que en definitiva el marketing se orienta a
satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores y clientes.
Otra cuestión importante que no debe dejarse de lado es el análisis de la
competencia, ya que puede llegar a permitirnos aprovechar sus debilidades o
utilizar aquellas estrategias que les funcionan.
Tipos de estrategias de comercialización
Las estrategias de comercialización o marketing suelen dividirse en 4 tipos. Las
relativas al producto, las que afectan a precio, las estrategias de distribución y
las de comunicación. Es lo que se conoce como las 4 p del marketing
empresarial, ya que son los pilares básicos que debemos trabajar.
Estrategias de producto
Una vez descrito el producto servicio correspondiente, las estrategias de
producto reflejan las acciones que se van a desarrollar a lo largo de un periodo
de tiempo determinado con relación a dicho producto o servicio.
En este sentido, se incluirá así se van a añadir uno más prestaciones o
servicios, la forma en que se va a realizar, en su caso. Habrá de decidirse si se
va a trabajar o no con un producto piloto, o si se va a lanzar primero a pequeña
escala y después de lanzar a una escala mayor. ¿Se piensa en un producto
único en la gama de productos que se irá ampliando en el futuro?
Todo lo anterior debe también tener como mira qué es lo que va a ofrecer
nuestro producto o servicio de forma diferente a los de la competencia, pues,
es necesario tener claro por qué razón los clientes van a inclinarse por nuestro
producto y no por otro diferente.
Estrategias de precio
Antes de lanzarse establecer un precio para un producto o servicio específico
es necesario realizar un análisis de aquellos elementos que deben tenerse en
cuenta la hora de fijarlo. En concreto, han de tenerse en cuenta tanto costes
variables, ligados a la producción, como costes fijos. La razón es que una
empresa tiene ánimo de lucro. Por tanto, para poder seguir en el mercado
resulta necesario que los ingresos obtenidos por las ventas, en las que el
precio forma una parte esencial, excedan los costes totales de la empresa
atribuibles al producto o servicio de que se trate.
Pero, esto no es todo. Además, hay que plantearse posibles variaciones
estratégicas en un periodo de tiempo determinado, como descuentos,
promociones de ventas… que, en definitiva, ayuden a los clientes aprobar el
nuevo producto o servicio. O quizá se prefiere optar por un alto precio desde
inicio, que puede ayudar al producto o servicio a situarse entre los
considerados de calidad. Otra cuestión para tener en cuenta de forma global es
la previsión de flujos de caja de la empresa.
Estrategias de distribución
Para que el producto se venda es necesario que sea accesible al consumidor.
Y, esta necesidad, está directamente relacionada con las estrategias de
distribución de productos. Pues, deberá determinarse sí es la empresa la que
vende directamente a sus clientes, a si en la totalidad o en determinadas zonas
geográficas va a actuar por medio de distribuidores. Además, será necesario
prever todo lo relativo al transporte, o, al menos, quién se va a encargar de
contratarlo. Sin olvidar los canales de distribución elegidos.
En este último punto, puede señalarse que cada vez más las empresas,
cualquiera que sea su volumen, optan por utilizar, al menos parcialmente
Internet y el e-commerce como canal de distribución. Por otro lado, la
existencia de empresas como Amazon o Alibaba pone mucho más fácil a los
empresarios la venta a través de la red y su consiguiente distribución. Además,
han de precisarse todo tipo de contratos, tanto con distribuidores, como con
agentes, comerciantes o mayoristas.
Estrategias de comunicación
Las estrategias de comunicación se orientan a hacer llegar el mensaje al
cliente, destacando siempre los beneficios que para éste tiene el producto o
servicio. Al tratar las estrategias de comunicación, que utilizan a su vez
herramientas como la publicidad, la fuerza de ventas, la promoción de ventas,
las relaciones públicas, las redes sociales. Debe tenerse no sólo en cuenta el
coste de la comunicación, sino también la forma en que impacta en el público
objetivo.
Además, hay que determinar la imagen del producto o servicio que se
desea proyectar, incluyendo marca, logotipo, denominación… Y lo mismo, es
predicable respecto de la imagen de la empresa. En definitiva, elegir los medios
de difusión, el estilo y todo aquello que sirva como estrategia de
comercialización para que el cliente ideal adquiera el producto o servicio que se
le ofrece.
2.7 Presupuesto de gastos de ventas.
Los gastos de venta están constituidos por el conjunto de erogaciones,
depreciaciones, amortizaciones y aplicaciones relacionadas con el
almacenamiento, despacho y entrega de los bienes que produce la empresa;
los gastos de promoción y propaganda y los gastos del departamento de
ventas y su personal.
Todas estas actividades, que tienen que ver con la tarea de ponerse en
contacto con el consumidor, son diferentes a aquellas que se refieren al
proceso de producción y a la administración de la empresa.
Los gastos de venta se clasifican en fijos y variables de acuerdo con su
comportamiento frente a los cambios en el volumen de ventas.
2.8 Presupuesto de ventas.
El presupuesto de ventas es un pequeño apartado de un elemento mayor
dentro de cualquier empresa: el plan financiero. Aunque lo cierto es que en
otras ocasiones puede formar parte también del plan de negocios. Lo que no se
puede dudar es que un buen presupuesto de ventas puede ayudar a la
empresa a conseguir sus objetivos y lograr beneficios.