Resumen- Presentaciones Shiffman

El comportamiento del consumidor y el concepto de marketing

El concepto de marketing, que como tal se empezó a desarrollar a mediados de la década de 1950,
donde para tener éxito, una compañía debía determinar las necesidades y los deseos de mercados
meta específicos, y proveer las satisfacciones deseadas mejor que la competencia. De esta
manera, el concepto de marketing se relaciona con lo que los consumidores quieren, y no con
aquello que la compañía encuentra más sencillo o menos costoso producir.

Sin embargo, antes del establecimiento del concepto de marketing había compañías que por
intuición sabían que entender el comportamiento del consumidor era esencial para su
crecimiento.

Adopción del concepto de marketing

Para poner en práctica este concepto es importante que las compañías realicen estudios de
mercado para profundizar en las preferencias y necesidades de los consumidores respecto a los
productos y servicios ofrecidos. Al realizar estas investigaciones, los mercadólogos descubrieron:

Los consumidores son muy complejos, sujetos a una variedad de necesidades psicológicas y
sociales.

Las prioridades de distintos segmentos de consumidores difieren uno del otro significativamente.

El objetivo de las compañías debería ser el de dirigir sus productos y servicios a los diversos
segmentos de mercado para satisfacer sus necesidades específicas.

Segmentación, mercados meta y posicionamiento

La segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado en subconjuntos de

consumidores con necesidades o características comunes.

El reconocimiento del mercado meta es la elección de uno o más de los segmentos identificados
por la compañía para intentar llegar a él.

El posicionamiento se refiere al desarrollo de una imagen distintiva para el producto o servicio en

la mente del consumidor, es decir, una imagen que diferenciará su oferta de la de los
competidores, y comunicará fielmente al público meta que tal producto o servicio específico
satisfará sus necesidades mejor que las marcas competidoras.

El posicionamiento exitoso se centra en base a dos principios fundamentales:

Comunicar los beneficios que brindará el producto a través de sus características.

Desarrollar y comunicar una promesa básica de venta.

La mezcla de marketing.
La mezcla de marketing consiste en la oferta de un servicio y/o producto de una compañía a los
consumidores, así como en los métodos y herramientas que aquélla elige para realizar el
intercambio. La mezcla de marketing consta de cuatro elementos: las cuatro P, producto, precio,
plaza o punto de venta y promoción.

Valor, satisfacción, confianza y retención del cliente.

El valor orientado al cliente es la proporción entre los beneficios percibidos por los clientes y los
recursos que se utilizan para obtener tales beneficios. El valor percibido es relativo y subjetivo la
satisfacción del cliente es la percepción que tiene el consumidor individual acerca del desempeño
del producto o servicio en relación con sus propias expectativas. En cuanto a la satisfacción de los
consumidores, un estudio ampliamente citado, donde se relacionaban los niveles de satisfacción
del cliente con el comportamiento de éste, identificó diversos tipos de clientes.

Cómo asegurar la satisfacción del cliente.

Es la percepción que tiene el consumidor individual acerca del desempeño del producto o servicio
en relación con sus propias expectativas.

En el lado positivo están los clientes completamente satisfechos, que son leales y siguen
comprando, o son apóstoles cuyas experiencias exceden sus expectativas y hacen comentarios
muy positivos de persona a persona acerca de la compañía. En cambio, en el lado negativo están
los desertores, quienes se sienten neutrales o justamente satisfechos y, de igual manera, podrían
dejar de hacer negocios con la compañía; los consumidores terroristas, quienes han tenido
experiencias negativas con la compañía y difunden comentarios negativos; y los cautivos o
rehenes, que son clientes infortunados que se quedan con la compañía porque existe un entorno
monopólico o precios bajos, y con quienes es muy costoso tratar debido a sus quejas continuas.
Finalmente, están los mercenarios que, aun cuando son clientes satisfechos, en realidad no tienen
una lealtad hacia la compañía y pueden disfrutar en cualquier momento.

Construcción de la confianza del cliente.

El reto de obtener la confianza del cliente no sólo les concierne a las compañías de bienes y
servicios, sino que también es de primordial importancia para los minoristas en línea y
tradicionales, así como para los organismos encargados de evaluar productos y servicios en línea y
en persona, la confianza es la base para mantener una relación duradera con los consumidores y
ayuda a incrementar las posibilidades de que los clientes se mantengan leales.

Retención del cliente.

El objetivo general de entregar a los clientes un valor de forma continua y más eficaz que la
competencia es tener y retener a clientes altamente satisfechos y con confianza y hasta, de vez en
cuando, sorprenderlos dejándolos encantados en sus tratos con la compañía. Una estrategia de
retención del cliente está diseñada para que, buscando el mejor interés de éste, se quede con la
compañía en vez de cambiar a otra.

Una filosofía corporativa centrada en el valor, la satisfacción y la retención del cliente evoluciona
desde el concepto de marketing para revelar nuevas dimensiones del marketing.
El impacto de las nuevas tecnologías sobre las estrategias de marketing

Hoy en día los mercadólogos analizan los datos cada vez más complejos sobre los patrones de
compra y las características de cada consumidor es por eso que se dirigen más a grupos de
consumidores más pequeños y más segmentados. Por lo tanto no solo ayuda a los vendedores
sino también a los compradores ya que es más sencillo encontrar información acerca de los bienes
y servicios incluyendo precios y de forma más fácil y eficiente siendo algo más cómodo y sencillo
para ellos.

Es por esa razón que las empresas deben asegurarse que los productos y servicios provean los
beneficios y el valor correcto para poder llegar a los consumidores adecuados.

Los consumidores tienen más poder que antes

Los consumidores utilizan agentes inteligentes para poder encontrar mejores precios para sus
productos y servicios. Ahora se les hace más sencillo ya que lo hacen desde la comodidad de sus
hogares y algunos aspectos de la era digital permite que los consumidores tengan más poder
sobre lo que ven o lo que escuchan en el mercado. Gracias a eso los mercadólogos dejaron de usar
cadenas televisivas y ahora invierten en nuevos medios de comunicación.

Los consumidores cuentan con mayor acceso a la información que antes

Ellos pueden encontrar comentarios acerca de los productos que desean adquirir e incluso
comparar características de los productos y también pueden llegar a participar de comunidades
virtuales donde la gente comparte los mismos intereses que ellos.

Los comerciantes pueden y deben ofrecer más servicios y productos que antes

La digitalización de la información ha permitido que los vendedores personalizan los productos y

servicios que comercializan y a precios razonables. Así también se da en el caso de mensajes
promocionales.

La comunicación digital hace posible un intercambio interactivo en dos sentidos donde los
consumidores responden de manera instantánea al mensaje del mercadólogo. Así se puede
evaluar la efectividad de los mensajes promocionales.

Los mercadólogos indagan el comportamiento en línea de los consumidores y recaban información

que los solicitan a los visitantes así brindarles una información introductoria antes de utilizar el
sitio. Seguidamente se hace una difusión selectiva que hace posible desarrollar y enviar
regularmente mensajes más personalizados.

El consumidor móvil

Los proveedores de telefonía móvil ven una oportunidad para obtener ingresos por publicidad.
Contratan a proveedores de contenido de entretenimiento para desarrollar juegos, concursos, etc.
que hagan a los consumidores actúen como público y tengan así una oportunidad de recibir
ingresos de los anunciantes quienes son los más interesados en llegar a los consumidores.

Comportamiento del consumidor en un mundo de inestabilidad económica

Dentro del mundo que conocemos, gran parte del proceso de toma de decisiones del consumidor
y su dinámica de búsqueda y compra continuarán, aunque sean diferentes. Aunque muchas veces
tomará tiempo aprender acerca de lo que permanecerá igual y lo que cambiará.

El comportamiento del consumidor y la toma de decisiones son interdisciplinarios

El comportamiento del consumidor era un campo de estudio relativamente nuevo entre mediados
y finales de la década de 1960. Los teóricos del marketing tomaron en préstamo, y con mucha
libertad, los conceptos desarrollados en otras disciplinas científicas, como psicología, sociología,
psicología social, antropología y economía. Los consumidores también son tentados a realizar
compras por impulso, y se dejan influir por familiares y amigos, anunciantes y modelos, también
por su estado de ánimo, la situación y sus emociones. Todos estos factores se combinan para
construir un modelo integral del comportamiento del consumidor.

Modelo de toma de decisiones del consumidor

El proceso de toma de decisión del consumidor se visualiza en tres fases distintas, aunque
entrelazadas: La fase de entrada influye en el consumidor para que reconozca que tiene la
necesidad de un producto, y consiste en dos fuentes de información principales: las campañas de
marketing de la empresa y las influencias sociológicas externas sobre el consumidor familia,
amigos. El efecto acumulativo de los esfuerzos de marketing de cada empresa, la influencia de la
familia, los amigos y los vecinos, así como el código de conducta imperante en la sociedad. La fase
de proceso del modelo se centra en la forma en que los consumidores toman decisiones. Los
factores psicológicos inherentes a cada individuo son: motivación, percepción, aprendizaje,
personalidad y actitudes. A la vez, la experiencia obtenida durante la evaluación de alternativas
afecta los atributos psicológicos del consumidor. La fase de salida en el modelo de toma de
decisiones del consumidor se compone de dos actividades. El comportamiento de compra, podría
tratarse de una compra de prueba: si el consumidor queda satisfecho con el producto, quizá repita
la compra. La prueba es la fase exploratoria del comportamiento de compra, en la cual el
consumidor evalúa el producto al usarlo en forma directa.