PLANES DE NEGOCIO Y

MARKETING
Estudio de mercado, el cliente,
publicidad y promoción

Mg. Rutniss Alecy Vasquez Onzueta

Estudio de Mercado
• Originalmente el término de mercado se utilizó para designar el lugar donde
compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes. Los
economistas adoptaron directamente esta conceptualización, considerando el
mercado como el conjunto de compradores y vendedores que intercambian un
determinado producto.

• Por contra, desde el área de marketing se separa a compradores y vendedores,

diferenciando los conceptos de mercado e industria. Así, por mercado
entendemos el conjunto de compradores, ya no solo reales, sino también
potenciales, de un determinado producto, mientras que por industria
consideramos al conjunto de vendedores.
• Según marketinet (2002) argumenta que el mercado es el hábitat de la empresa,
y mientras más orientados estemos al cliente más lo será. Esto nos lleva a tener
que conocer el mercado perfectamente.

• La investigación de mercado es un instrumento básico para la adopción de

decisiones en el seno de la empresa, que de esta manera sustituye las intuiciones
de los empleados (subjetivas, parciales, y probablemente erradas), por
información más rigurosa, objetiva, planificada y más clarificadora.

• Con esta información podemos conocer mejor la competencia, sus productos,

obtener mayor rentabilidad, reducir riesgo en nuevos productos y finalmente
todo orientado a satisfacer cada día un poco mejor las necesidades de nuestros
clientes.
Objetivos de la Investigación Comercial
• Lo primero que debemos plantearnos ante una investigación
comercial es determinar qué objetivos pretendemos con este estudio.
Los objetivos habituales son:
El Cliente
• Atraer y retener a los clientes puede ser una tarea difícil. Los clientes enfrentan con
frecuencia un apabullante despliegue de productos y servicios de los cuales deben
elegir.
• Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente, lo
cual es la evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los
beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de la
competencia.
• La satisfacción del cliente depende del desempeño que se perciba de un producto
en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el
desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedará
insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, el comprador quedará
satisfecho. Si el desempeño rebasa las expectativas, el comprador quedará
encantado.
• Las empresas con marketing sobresaliente realizan un gran esfuerzo
por mantener satisfechos a sus clientes. Los clientes satisfechos
vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con
el producto.
• Entonces ¿qué entendemos por cliente? Digamos que es la razón de
ser de la empresa. El cliente es la persona, empresa o entidad que
accede a recursos, productos o servicios brindados por otra; es el
comprador y consumidor.
• Hay una clasificación de clientes en: clientes internos y clientes
externos
Clientes Internos
Los clientes internos de una empresa son los miembros de la propia
empresa. Están vinculados a esta por una relación de trabajo.
La organización debe procurar afianzar ciertos principios entre sus
empleados, entre otros:
Estimular la obtención de resultados.
Inculcar una cultura empresarial basada en la calidad y en la ética.
Hacerles partícipes del desarrollo y logros de la empresa.
Clientes Externos
• Son los individuos u organizaciones que reciben los productos o los
servicios de una empresa, o que se relacionan profesionalmente con ella
• Existen diversos grupos de clientes externos:
1. Clientes propiamente dichos: Es el grupo que adquiere el producto de la
empresa. La organización dirige sus esfuerzos a suplir y satisfacer las
necesidades de estos clientes. Sus compras pueden ser habituales,
esporádicas o iniciales.

2. Proveedores: Venden a la empresa productos y servicios para que esta

produzca y desarrolle su actividad empresarial. La relación entre la
empresa y los proveedores debe ser sana y cordial.
3. Entorno social: Está formado por la sociedad en general, las empresas del
entorno, los medios de comunicación y los organismos públicos. La empresa
desarrollará con cada grupo las políticas de comunicación que considere más
eficaces.

4. Consumidor final 2.0: Soy marketing (2016) menciona que La interacción

ha tomado mucha mayor importancia en la industria de la mercadotecnia y
publicidad. Gracias a la tecnología el consumidor dejó de ser un simple
receptor de ideas para tomar un papel relevante dentro del proceso
comercial. Actualmente, el consumidor final tiene la última palabra, ya sea
por medio de las redes sociales o correo electrónico.
• Por medio de estas y otras opciones de interacción con la
marca, el comprador tiene la oportunidad (o, más bien, el
derecho) de entablar un diálogo con quienes están detrás de
ella. En varias ocasiones, lo interesante de esta dinámica no
se encuentra en la forma, sino en el fondo. Tanto para el
target como para el anunciante.
• Por ejemplo, existen los casos “virales” que desde hace más de cinco años
los grandes anunciantes impulsan dentro del internet. No existe un
lanzamiento que no cuente con sitio web, foros, perfil en Facebook,
Twitter, Instagram, Pinterest, entre otras.
• Así como actividades en línea para interactuar con el público antes,
durante y después de que el producto llegue al punto de venta. Más allá de
espacios que el cliente le ofrezca a los seguidores de su artículo o servicio,
procuran contratar a gente preparada para que atienda y administre con
precisión quirúrgica esos espacios de contacto (community managers).
• Claro que una acción como ésta requiere una inversión alta por parte del
anunciante, pero, ¿Vale la pena?… ¡Por supuesto!
• Actualmente, es raro ver un anuncio en exteriores que no tenga perfil
en alguna red social. Pero es aún más raro ver que, muchas veces,
gran porcentaje de anunciantes y agencias de publicidad creen que
sólo con tener una cuenta en Facebook catalogan sus acciones como
“interactivas”.
• Y es aún peor cuando abandonan esos perfiles a su suerte, ya la etapa
de promoción terminó y entonces se enfocan en el siguiente
lanzamiento. ¿Qué pasa con la interactividad entonces? ¿Quién
atiende a las 10, 30 o 100 personas que siguen activas en esos
“perfiles fantasmas”?
• Es necesario que cambiemos la mentalidad y trabajemos en la nueva
mentalidad de los consumidores, la versión 2.0
Fidelización del cliente: Endomarketing
Los expertos de marketing realizan grandes esfuerzos para conseguir la
fidelización del cliente, ya que creen que poseer una cartera de clientes
rentables a largo plazo es un seguro para el mantenimiento y el éxito
de la organización.
Hay una fidelización efectiva cuando existen estos condicionantes:
1. El cliente tiene una predisposición favorable hacia los productos de
la empresa.
2. El consumidor compra y usa los productos.
3. El cliente perdura en el tiempo.
4. La empresa obtiene beneficios con ese cliente.
• Por tanto, debe producirse el proceso representado en el siguiente
esquema:

• Un ejemplo clarificador de fidelización a un producto es el caso de la

escritora J. K. Rowling y su personaje, el joven mago Harry Potter. En
1997 se publicó su primer libro de la serie y los siguientes se han
vendido con igual éxito. Los consumidores han sido fieles a la marca J.
K. Rowling y han ido comprando sistemáticamente los libros que
publicaba en el mercado. Todo ello, unido al mercado auxiliar que se
generó con las diversas películas y videojuegos de la marca.
Las Estrategias de Fidelización
La estrategia de gestión se basa en conocer y examinar detalladamente
la información de los clientes con el fin de mantenerlos en la empresa.
Consiste en:
Establecer un compromiso con los clientes basado en la calidad de
los productos.
Poner en práctica técnicas para medir situaciones que definan la
calidad del contacto con el cliente.
Contratar personal capacitado para desarrollar buenas relaciones con
el cliente y administrar correctamente las quejas.
Analizar los deseos e inquietudes de los compradores repetidores,
con el fin de presentarles una oferta personalizada y realizar un
seguimiento específico. Con este análisis, la empresa se asegura una
correcta fidelización de clientes.
Generar confianza, sin crear falsas expectativas al cliente.
Fidelizar al cliente con factores emocionales, además de económicos.
Los factores de fidelización no deben confundirse con las estrategias
de retención de clientes, ya que estas lo que buscan es retener al
cliente en la empresa cuando ya está insatisfecho. En este caso, se
trata de evitar que el cliente abandone la empresa tras quedar
insatisfecho por un servicio o producto.
• Un ejemplo muy habitual es el de muchas
compañías de móviles, que ofertan descuentos
en facturas o regalos de aparatos móviles a los
clientes que han solicitado la portabilidad a la
competencia.
Publicidad y Promoción
La publicidad
• Es toda transmisión de información impersonal y remunerada,
efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un
público objetivo, en la que el emisor se identifica con una finalidad
determinada (tratando de estimular la demanda de un producto o de
cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor).
• A la hora de plantearse el desarrollo de una campaña publicitaria se
tienen que tomar una serie de decisiones las cuales pueden
estructurarse en decisiones básicas (objetivos, presupuesto,
estrategia creativa y estrategia de difusión) y decisiones derivadas
(evaluación de la eficacia y selección de la agencia).
Decisiones básicas en una campaña de publicidad
Objetivos publicitarios
• Los objetivos específicos de la publicidad son los siguientes:
Informar:
– Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea).
– Describir las características del producto.
– Sugerir nuevos usos para el producto y educar al consumidor en dichos
usos.
– Informar sobre un cambio de precio.
– Deshacer malentendidos y reducir los temores de los consumidores.
– Crear la imagen de una empresa o entidad.
– Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.
– Apoyar causas sociales.
Persuadir:
– Atraer nuevos compradores.
– Incrementar la frecuencia de uso o la cantidad comprada.
– Crear una preferencia de marca y/o animar a cambiar de marca.
– Persuadir al consumidor para que compre ahora.
– Proponer una visita a un establecimiento.
– Solicitar una llamada telefónica.
– Aceptar la visita de un vendedor.
– Tratar de cambiar la percepción del producto.
Recuerdo:
– Mantener una elevada notoriedad del producto.
– Recordar la existencia y ventajas del producto.
– Recordar dónde se puede adquirir el producto.
– Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.
– Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.
La promoción
• Es el conjunto de actividades que, mediante incentivos económicos o
materiales, trata de estimular la demanda a corto plazo.
Normalmente se trata de estímulos que refuerzan en un momento
puntual la acción de la publicidad o de la fuerza de ventas.
• No es una acción permanente, es algo puntual, en un período de
tiempo determinado y se realiza de forma localizada, es decir, se
centra en un producto o servicio determinado (un producto o servicio
nuevo, o algo que no tenga el éxito que se esperaba, de una marca en
concreto, etc.).
Los principales objetivos de la promoción de ventas son los
siguientes:
• Estimular las ventas (entre los clientes y atrayendo nuevos clientes)
• Facilitar la introducción de nuevos productos
• Obtener compras de prueba de los consumidores
• Aumentar el uso de un producto incrementando la cantidad ofrecida
• Atraer a nuevos consumidores al establecimiento
• Compensar la estacionalidad de ciertos productos
• Reducir stocks Ÿ Reforzar o construir la imagen del producto
Diseñar la promoción
• Como punto de partida hay que tener en cuenta que, para que una
promoción tenga éxito debería ser sencilla y comprensible para la
clientela a la que se dirige; estimulante, que lo que se ofrezca sea
deseable y valioso para el cliente debe de influir en su decisión de
compra.
• La elaboración de la estrategia debe partir de la identificación de cuál
es el posicionamiento de la imagen deseada y una vez definido,
determinar cuáles son los objetivos y acciones para conseguirlo.
La planificación de la estrategia de promoción pasa por una serie de pasos que
se deben de desarrollar:
1. Enunciar y definir los objetivos
Los objetivos que se quieren conseguir con la promoción pueden ser varios, es
preciso definirlos antes de pensar en realizar cualquier acción. Los más usuales
son:
• Aumentar las ventas a corto plazo.
• Dirigir los flujos de circulación de clientes.
• Aumentar las ventas del producto.
• Aumentar el número de clientes.
• Eliminar o disminuir stocks.
• Compensar la estacionalidad del producto.
• Introducir nuevos productos.
• Atacar o contraatacar la competencia.
2. Segmentación del público objetivo
• Para que una promoción tenga éxito es muy importante tener
claramente definido el público al que nos vamos a dirigir. Habrá que
tener en cuenta factores como: Sexo, edad, ciclo de vida familiar, nivel
de renta, estilo de vida, su actitud hacia el producto.
• Se trata de hacer una descripción detallada de los perfiles,
motivaciones y comportamientos de los consumidores a los que nos
dirigimos con la campaña de promoción.
3. Diseñar la promoción
Se debe de definir los parámetros que marcan y configuran la promoción . Se
pueden utilizar diversos medios para darle publicidad:
• Medios tradicionales: Radio, prensa escrita, televisión
• La página Web de la empresa: es una de los canales que mayor auge está
adquiriendo actualmente, donde los clientes pueden encontrar respuestas
sus peticiones sin que exista ningún costo de impresión.
• Redes sociales: Tanto genéricas –horizontales- como específicas- verticales-
• Publicidad exterior: en el caso de tratarse de un establecimiento.
• Publicidad domiciliaria: destaca la publicidad a domicilio que consiste en
introducir folletos, catálogos y cartas sin personalizar en las cajas de correo.
• Publicidad personalizada: a los clientes VIP o clientes más fidelizados, que
acostumbran a recibir promociones dirigidas únicamente a ellos, y que
normalmente se comunican vía sms o correo electrónico.
• Publicidad en el lugar de venta.
4. Presupuestar la promoción y publicidad
El presupuesto es un indicador del esfuerzo o presión que una
organización realiza para alcanzar los objetivos fijados.
Esta es una decisión difícil y comprometida dentro de la elaboración de
la campaña publicitaria, ya que determinar si se está gastando una
cantidad adecuada para lograr el objetivo marcado es siempre tarea
complicada.
Por lo general, la decisión presupuestaria puede abordarse desde
diversos métodos prácticos:
• Arbitrariamente: la gerencia establece la cantidad de dinero que debe
destinarse a publicidad basándose en su experiencia o intuición.
• Porcentaje sobre ventas: destinar un porcentaje de las ventas pasadas
o previstas.
• En base a la competencia: se determina por comparación con el de
los competidores.
• Lo que se pueda: asignación de acuerdo con las diferentes
prioridades. Una vez cubiertas, el resto se dedica a publicidad.
• Según el presupuesto anterior: dedicar una cantidad similar a la del
año anterior aumentado en función de algún índice general de precios.
• En función de los objetivos y tareas a realizar: determina el
presupuesto como el sumatorio de costes de las acciones necesarias
para alcanzar los objetivos marcados.
5. Controlar los resultados de la promoción
Acotar temporalmente la promoción
Su duración debe estar claramente delimitada y, además, no conviene
que sea muy larga. En función de la misma se puede distinguir entre:
Oferta diaria, quincenal, mensual, periodo de rebajas.
Técnica de la promoción:
En función del público objetivo a lo que va dirigida la promoción, y del
tipo de establecimiento existen diversas técnicas de promoción en el
punto de venta, siendo las más importantes:
• Acciones sobre el producto en sí (precio, envase, etc.).
• Regalos.
• Colecciones.
• Concursos/sorteos.
• Tarjetas de fidelización.
GRACIAS