Comportamiento de compra y consumo:

Marketing: es la actividad y los procesos que intervienen en la creación, la comunicación, la

entrega y el intercambio de ofertas que tienen valor para consumidores, clientes, socios y la
sociedad en su conjunto.

Tengo que generar valor al consumidor y en todos los aspectos de su vida, ya que las estos nos
elijen por el valor que les damos.
El propósito fundamental del marketing consiste en identificar necesidades no satisfechas, y
poner al alcance del publico los productos y servicios capaces de satisfacerlas.

El deseo esta bajo el crisol de la cultura. Deseo lo que mi cultura me dijo que tenia que desear.
La necesidad es básica, en cambio, mi deseo, probablemente, pasa por la cultura. Freud decía
que el deseo es el limite entre lo somático y lo psíquico. Lo que tenemos que hacer es no
trabajar sobre la necesidad, sino sobre el deseo, y despertarlo a través de los sentidos.

• Concepto de producción: el principal interés de los consumidores es la disponibilidad de

productos a precios bajos; una producción barata, eficiente y una distribución intensiva.
Demanda más alta que la oferta, conformismo y perdida de interés en la variedad. No
necesito hacer muchos esfuerzos de marketing, la gente va y compra.
• Concepto de producto: Los consumidores comprarán el producto que les ofrezca la
calidad más alta, el mejor desempeño y la mayor cantidad de características. Mejora
continua de la calidad y, de ser posible, se agregan nuevas características a los
productos. Cuando el interés se centra en el producto en lugar de hacerlo en las
necesidades del mercado, ocurre un fenómeno conocido como miopía de marketing.
• Concepto de ventas: Bajas probabilidades venta, por ende, se recurre a persuadir
agresivamente, no se toma en cuenta la satisfacción del cliente ni su retención. Puedo
ponerle foco al vendedor, a la venta y no tanto sobre el producto.
• Concepto de marketing: pensamos en el valor que le damos al cliente.

Marketing socialmente responsable

Todas las empresas prosperan cuando la sociedad lo hace, las organizaciones tendrían mejores
resultados si integraran la responsabilidad social en sus estrategias de marketing incorporando
conductas éticas y de responsabilidad social en sus prácticas, para de esta manera atraer y
mantener a largo plazo el respaldo de clientes leales. Todas las formas de marketing deben
buscar un equilibrio entre las necesidades de la sociedad, y las del individuo y la organización.

La tecnología enriquece el intercambio entre los consumidores y las empresas

Las tecnologías online crean un intercambio de valor. Las empresas ofrecer valor a los
consumidores, dándoles información que satisfaga y a cambio, el tiempo que pasen los
consumidores online genera valor para las empresas al ponerse al descubierto y permitir que
estas comercialicen sus productos con mayor eficacia y precisión.

Contras:
• Ha creado consumidores sofisticados y exigentes, quienes son difíciles de atraer,
satisfacer y retener.
Pros:
• Posibilidad de personalizar ofertas, agregar valor a sus productos/servicios.
• Fijar precios de manera más efectiva
• Suprimir algunos canales de distribución
• Desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes.
• Recopilar información muy completa sobre ellos.
• Posibilidad de la identificación de comportamientos del consumidor.
• El acceso del consumidor a la información que necesita cuando compra un producto por
 primera vez, o cuando lo reemplaza.

Mejores precios y distribución

• Permite que los consumidores comparen precios con más eficacia que nunca. Cuando
los consumidores comparar productos online, suelen visualizar al mismo tiempo las
características y los atributos de varios modelos y marcas.

Canales de comunicación interactivos y novedosos:

• Facilitan el feedback, los consumidores reaccionan al instante ante los mensajes de los
mercadólogos, distinto de la publicidad tradicional, que es un proceso de una sola vía,
donde las empresas tratan de llegar mucha a grandes números de compradores
potenciales a través de los medios de MCM, y únicamente pueden evaluar si sus
mensajes promocionales fueron eficaces cuando estos ya han sido emitidos, al revisan
las ventas y los resultados de las investigaciones de mercado posteriores a la compra.
• El marketing a través de dispositivos móviles consiste en delimitar mercados meta y dar
seguimiento a los usuarios.

Valor, satisfacción y retención del cliente:

El valor percibido: Relación entre beneficios percibidos por el individuo (marca, producto,
servicios directos, servicios indirectos, valor humano) y los recursos que se deben utilizar para
obtener esos beneficios (sacrificios; tiempo, dinero, físicos, psicológicos).

La satisfacción del cliente: Percepciones de los clientes respecto del desempeño del producto o
servicio en relación con sus expectativas. Es lo que esperan los clientes de un producto o
servicio.

Retención del cliente: Consiste en convertir las transacciones individuales de un cliente en

relaciones a largo plazo, haciendo que sea conveniente permanecer con la empresa en vez de
cambiarse a otra. Es mas costoso obtener nuevos clientes que retener leales, y las razones son:

Los clientes leales

• Compran más
• Tienden a tener una mayor aceptación a nuevos modelos de los productos existentes e
innovaciones.
• Permiten hacer ventas cruzadas
• Son menos sensibles al precio y ponen menos atención a la publicidad de la
competencia.
• Dificultan la entrada de nuevos competidores al mercado.
• Es más barato atender a los clientes actuales, que están familiarizados con las ofertas y
los procedimientos de la empresa. En contraste, resulta mas caro entrenar a clientes
nuevos y acostumbrarlos a los procesos y políticas del vendedor.
• Difunden recomendaciones personales positivas y atraen a otros clientes.
• Facilita el trabajo de los empleados y lo hace mas satisfactorio.

La tecnología y las relaciones con el cliente

Formas interrelacionadas de vinculación entre consumidores y empresas:

• Los vínculos emocionales que representan un alto nivel de involucramiento personal y
apego a la compañía por parte de los clientes.
• Los vínculos transaccionales son mecanismos y estructuras que facilitan los
intercambios entre vendedores y consumidores. La tecnología constituye la más
 innovadora y versátil herramienta para involucrar emocionalmente a los consumidores
con las compañas.
Vínculos emocionales o relaciones basadas en transacciones:
Determinantes de satisfacción del cliente respecto de los sitios web y los comercios:

• Adaptación: El cliente tiene la posibilidad de ordenar productos hechos a su medida;

existen anuncios y promociones personalizados; el cliente desarrolla una sensación de
valor y singularidad.
• Interactividad
• Cortesía: envían recordatorios a los consumidores, ofrecen información relevante, hacen
demostraciones, cultivan la relación con el cliente.
• Compromiso: entrega y seguimiento de envío, respuesta a problemas, devolución
• Redes
• Facilidad de transacción
• Involucramiento
• Confianza

Algunas de las determinantes anteriores están sujetas principalmente a las emociones

(involucramiento y cortesía), mientras que otras son factores derivados de la mecánica de la
transacción (surtido, facilidad de transacción).

Tipos de clientes (6)

• Los leales son clientes complemente satisfechos que seguirán comprando.
• Los apóstoles son clientes leales cuyas experiencias excedieron sus expectativas
• Los desertores se sienten apenas satisfechos con la compañía, y son propensos a
cambiar a otra que se les ofrezca un menor precio.
• Los terroristas son clientes que han tenido experiencias negativas con la compañía y
divulgan comentarios personales negativos sobre esta.
• Los rehenes son clientes insatisfechos que siguen haciendo negocios con la compañía
porque esta se desenvuelve en un entorno monopólico u ofrece precios muy bajos;
compañía de celulares.
• Los mercenarios son clientes muy satisfechos, pero que en realidad no tienen lealtad
hacia la compañía.

Lealtad y rentabilidad del cliente:

Clasificar a los clientes de acuerdo con su rentabilidad en función de utilidades obtenidas a

partir de cada uno de ellos:

• Nivel platino: incluye a los usuarios frecuentes, quienes no son sensibles al precio y
están dispuestos a probar nuevas ofertas.
• Nivel oro: conformado por clientes que son usuarios frecuentes, pero no tan
redituables, ya que son mas sensibles al precio que los de nivel platino, piden mas
descuentos y son propensos a hacer sus compras con distintos proveedores.
• Nivel acero: clientes cuyo volumen de gasto y rentabilidad no amerita un tratamiento
especial por parte de la compañía.
• Nivel plomo: clientes que cuestan dinero a la compañía, reclaman mas atención de la
que ameritarían debido a su nivel de gasto. Comprometen los recursos de la
organización y difunden comentarios personales negativos sobre la misma.

Mediciones de la retención de clientes

• Evaluación de clientes: consiste en evaluar a los clientes y clasificarlos de acuerdo con su

 valor financiero y estratégico, de manera que la compañía pueda decidir donde invertir
para obtener relaciones mas estrechas, y determinar con cuales clientes debería darse
por terminada la relación y cuales hay que atender de forma distinta.
• Tasas de retención: porcentaje de clientes que se conservaron entre el principio y el final
de un año.
• Análisis de deserciones: Hablar con los clientes que ya no lo son, analizar sus quejas y
hacer un comparativo con las tasas de deserción de los competidores.

Comportamiento del consumidor

Es el estudio de las acciones de los consumidores, durante el reconocimiento de necesidad, la

búsqueda, la adquisición, el uso, la evaluación y el desecho de los productos y servicios que,
según sus expectativas, satisfarán sus necesidades.
Explica la manera en la que los individuos toman la decisión de como gastar sus recursos
disponibles (tiempo, esfuerzo y dinero) en lo que ofrece la empresa.

Participan las siguientes disciplinas:

• Psicología: la disciplina que mas peso tiene. Es el estudio de la mente humana y de los
factores mentales que afectan el comportamiento (como las necesidades, los rasgos de
personalidad, la percepción, las experiencias aprendidas y las actitudes).
• Sociología: es el estudio del desarrollo, la estructura, el funcionamiento y los problemas
de la sociedad humana (los grupos sociales mas prominentes son la familia, los pares y la
clase social).
• Comunicación: es el proceso de transmitir o intercambiar información (incluyendo los
medios y las estrategias de persuasión)
• Antropología: compara la cultura y el desarrollo de las sociedades humanas (tomando
en consideración los valores culturales y las subculturas).

El proceso de toma de decisiones del consumidor

En los años ’60 al cerebro se lo pensó como una computadora. Donde existe una entrada,
procesamiento y salida. Todo lo que es inteligencia artificial nace con esta idea.

• Entrada: Afectada por

• Mezcla de marketing: 4P
• Influencias socioculturales: grupos de referencia, familia, clase social, cultura y
socio cultura.
• Fuentes de comunicación: publicidad, agentes encubiertos, mensajes
personalizados, redes sociales (libres o pagadas), recomendaciones personales,
consejos y sugerencias, redes sociales autogeneradas.

• Procesamiento:
• Reconocimiento de la necesidad, tipo de decisión, búsqueda de información
previa a la compra, evaluación de las alternativas de compra.
• Influencias psicológicas: necesidades y motivación, rasgos de personalidad,
percepción, actitudes.
• Aprendizaje: conocimiento, experiencia.

• Salida:
• Compra: evaluación posterior a la compra (puede llevar a la no compra), compra
repetida, confianza y lealtad.
• No compra
 Resultado operativo= venta directa – costo directo.

¿Los gerentes me piden resultados?

Me piden que les diga las medidas de salud marcaria:
• Agrado
• Visibilidad
• Branding
• Awareness
• Performance

Gerente de producto debe ver que su comercial no sea ofensivo, debe entenderse el mensaje,
pedimos agencia de publicidad descuentos en caso de que no este convencida de que fuese eso
lo que pedí para mi empresa.

• Segmentación de mercados: proceso que divide en función de características blandas y

duras al mercado en grupos de consumidores que presenten necesidades y deseos en
común, con el fin de concentrar las masas para definir más fácilmente un target. Se
estima que el target que tiene una necesidad que puede ser cubierta por el
servicio/producto que ofrece la empresa, y que todos en este mercado objetivo
responderán de una manera parecida. Delimitamos un mercado y nos posicionamos en la
mente del consumidor a través del Marketing Mix, creando valor para el
cliente/consumidor. El valor me lleva a la satisfacción, y la satisfacción me lleva a la
retención de los clientes.

• La segmentación es efectiva el mercado es:

Identificable
De tamaño suficiente
Estable y con capacidad de crecimiento
Accesible (comunicación y canales de venta)
Congruente con los objetivos y recursos de la empresa

Segmentación por estrategia de compra

• 1.Los leales prácticos buscan formas de ahorrar en las marcas y los productos que de
cualquier manera comprarían.
• Los compradores de precio final son quienes compran el artículo de menor precio, sin
que les importe mucho la marca.
• Los oportunistas del intercambio usan como criterio las gangas o la oportunidad de usar
cupones para decidir entre las marcas y los productos que entran en su conjunto
evocado.
• Los cazadores de ofertas buscan el mayor descuento y no son leales a la marca.
• Delimitación de mercado meta: es la selección de los segmentos que la compañía
considera como clientes potenciales para luego dirigirse a ellos.

Características que tengo que pensar a la hora de segmentar

• Datos conductuales:
• Demográficos (edad, genero, estado civil, monto de sus ingreso y nivel
académico).
• Basados en el consumo: cantidad de producto que compra, la frecuencia con la
 que practica actividades recreativas, frecuencia con la cual adquiere cierto
producto.
• Factores cognitivos:
• Intrínsecos al consumidor: rasgos de personalidad, sus valores culturales y sus
actitudes hacia temas políticos o sociales.
• Específicos del consumo: actitudes y preferencias, como los beneficios que el
consumidor busca en un producto, y las actitudes que tiene respecto de la
actividad de comprar.

Tipos de Segmentación (4)

• Demográfica
• Psicográfica: estilos de vida de los consumidores, incluyendo sus actividades, intereses y
opiniones.
• Por beneficios se basa en la utilidad que los consumidores buscan obtener de los
productos y servicios.
• Por ocasión de uso: reconoce que los consumidores compran algunos productos en
ocasiones especiales.

Posicionamiento: Proceso mediante el cual una empresa crea una imagen distintiva y una
identidad para sus productos, servicios y marcas en la mente de sus consumidores,
comunicando al público meta que su producto, servicio o marca satisfacen mejor sus
necesidades que cualquier alternativa existente.

El proceso de posicionamiento incluye los pasos siguientes:

• Definir el mercado (segmentar), quiénes es el target y cuál es la oferta de la
competencia.
• Identificar los atributos clave del producto. (diferenciales y USP)
• Investigar cómo perciben los consumidores las ofertas de la competencia en relación con
los atributos relevantes.
• Determinar cuál es la combinación de atributos preferida por el mercado meta.
• Desarrollar un concepto de posicionamiento distintivo, diferenciado y basado en el valor,
capaz de comunicar los atributos aplicables en forma de beneficios.
• Crear una declaración de posicionamiento enfocada en los beneficios y el valor que
proporciona el producto, y utilizarlo para comunicarse con los públicos objetivo.

Tipos de posicionamiento (5)

• El posicionamiento sombrilla es un lema que describe el beneficio universal de la oferta

de una compañía. Ej. si es Bayer, es bueno

• El posicionamiento premier se enfoca en la exclusividad de la marca. Ej. Gucci

• El posicionamiento en contra de la competencia reconoce la existencia de marcas

competidoras. Ej. Marcas Yankee

• El posicionamiento basado en atributos clave tiene su fundamento en la superioridad

de una marca en atributos relevantes. Ej. Canon

• El posicionamiento basado en la posición vacante ocurre cuando una posición en

particular no está asociada con un producto de la categoría. Ej. Rexona, el único que te
acompaña durante todo el día
Mapa perceptual
Se refiere a la construcción de un diagrama tipo mapa para representar las percepciones que
tienen los consumidores respecto de las marcas en competencia en relación con los atributos
relevantes del producto.

Investigación de mercado

Sirve para identificar, recopilar, analizar, usar sistemáticamente información para tomar mejores
decisiones de negocio más informados.

Pasos de la investigación:

• Establecemos objetivos.
• Recolección de datos secundarios: no están hechos con mi objetivo, pueden ser que no
me sirvan del todo. Datos recopilados por otras entidades con otro fin que me sirven
para mi investigación.
• Definir métodos cualitativos o cuantitativos.

Datos secundarios: información existentes que originalmente fue recabada para fines de
investigación diferentes al estudio actual.

Base de datos Internos

• Redes sociales
• Bases de seguidores
• CRM

Base de datos Externos

• Datos del gobierno
• Publicaciones periódicas
• Investigación de mercado sindicada
• Paneles de consumidores

Investigación cualitativa

La extracción de información se hace a través de:

• Entrevistas en profundidad
• Focus group

Herramienta utilizada:
• Guía pautas

Técnicas proyectivas: herramienta que se utilizan dentro de los focus group.

• Asociaciones de palabras
• Frases incompletas
• Fotografías/imágenes para narrar historias
• Juego de roles

Investigación Cuantitativa: Mide

• Mide la aceptación de productos, marcas, mensajes promocionales
• Mide y detecta necesidades satisfechas/insatisfechas
 • Predice necesidades o comportamientos futuros
• Es descriptiva y empírica; puede ser generalizada si la muestra es representativa.

Extrae información a través de:

• La experimentación
• Las encuestas
• La observación

Observación:
• Observación humana: Observar cuidadosamente los hábitos de consumo y de compra
de los individuos, en especial en escenarios reales (en tiendas o centros comerciales,
mientras ven televisión o incluso en su entorno doméstico).
• Observación mecánica: Consta de herramientas mecánicas que pueden llevar un registro
de este. Ej: Contadores de transeúntes, people meter.
• Observación fisiológica: registran los patrones de procesamiento de información de los
usuarios. Ejemplo: neurociencias, barrido o seguimiento ocular, por las reacciones de la
piel.

Experimentos (Diseño > Causal)

Los experimentos identifican la relación causa-efecto que existe entre distintos factores.
Se aplica en el mercado de prueba; para obtener mayor retroalimentación del mundo real,
se selecciona un sola área representativa del mercado y, luego, se introduce el producto/
servicio solo a este mercado para probar la respuesta real de los consumidores.

Encuestas (5)
• Las encuestas por entrevista personal (cara a cara) suelen tener lugar en un espacio
público.
• Las encuestas por entrevista telefónica
• Las entrevistas por correo postal
• Las encuestas por correo
• Las encuestas a través de Internet

Tipos de escala
Formas de sondeo:
Encuesta sobre la lectura de revistas: Brinda a las empresas la retroalimentación del lector e
información necesaria para crear un paquete de marketing más convincente que les permita
vender espacios publicitarios a anunciantes.

La escala de Likert; Los participantes marcan el número correspondiente a su nivel de

“acuerdo” o de “desacuerdo”.

Las escalas semánticas diferenciales; escala consiste en una serie de adjetivos bipolares (como
bueno/malo, caliente/frío, agrado/desagrado o caro/barato) anclados en los extremos de un
continuo impar de números (por ejemplo, cinco o siete puntos). Sirven para perfilar una marca.

La escala de intención del comportamiento mide la probabilidad de que los consumidores

actúen de cierta manera en el futuro, por ejemplo, al comprar nuevamente el producto o al
recomendarlo a un amigo.

En las escalas de calificación categorizar elementos según preferencia y algún criterio.

Las encuestas sobre la satisfacción del cliente miden qué tan satisfechos están los
consumidores con ciertos atributos del producto o servicio, así como la importancia relativa de
dichos atributos

Un buen sistema de análisis de quejas debería alentar a los clientes a:

• Manifestar sus quejas.
• Manifestar sugerencias de mejoría llenando los formatos con preguntas específicas.
• Establecer “buzones para escuchar” /atención al cliente.

Muestreo

Muestra probabilística
Se elije al azar, debe ser representativa. Se puede extender al total de la población. Tenemos 4
alternativas:

• Muestra aleatoria simple: saco los objetos al azar.

• Muestra aleatoria sistematica: selecciono al primero al azar y a partir de ese voy
tomando por intervalos.
• Muestra aleatoria estratificada: divido a los grupos en bolsitas que resulten mutuamente
excluyentes (grupos por edades, por ejemplo) y se extraen muestras aleatorias de cada
grupo.
• Muestra por racimos: La poblacion se divide en grupos mutuamente excluyentes (como
cuadras de viviendas) y el investigador extrae una muestra de esos grupos para realizar
la entrevista. En este caso no saca de todos los grupos.

Muestra no probabilística
La población de estudio es seleccionada en base al criterio del investigador. Es no representativa
y no se extienden los resultados a toda la poblacion.

• Muestra por conveniencia: selección de los miembros más accesibles

• Muestra por juicio: el investigador aplica su juicio para seleccionar a los miembros.
• Muestra por cuotas: el investigador entrevista a un numero previamente establecido de
personas en cada una de diversas categorías, arma grupos y dentro de los grupos va a
sortear y seleccionar de cada grupo.

Componentes del informe de investigacion:

Incluye un breve Resumen ejecutivo; hallazgos obtenidos, conclusión y recomendaciones. El

cuerpo del informe; descripción completa de la metodología utilizada y, en el caso de las
investigaciones cuantitativas, también consta de tablas y gráficas que respalden los hallazgos.

Tipos de investigación en los diferentes ciclos de vida de un producto:

• Introduccion:
• Conocer el mercado
• Relevar la competencia
• Identificar segmentos
• Dimensionar la oportunidad
• Perfilar al target
• Testear el concepto
• Evaluar la marca.
• Pre-testear la comunicación.

• Crecimiento:
• Conocer el comportamiento del consumidor.
 • Medir reconocimiento y recordacion de la marca.
• Validar el posicionamiento.
• Medir market share.
• Analizar experiencia del consumidor y satisfaccion.
• Evaluar impacto y ROI de comunicación.

• Madurez:
• Re-evaluar el posicionamiento
• Chequear la salud marcaria
• Visualizar cambios de contexto competitivo
• Identificar cambios en el comportamiento del consumidor
• Medir el nivel de la fidelizacion
• Identificar nuevos segmentos
• Detectar tendencias y oportunidades de innovacion.

• Declive:
• Buscar oportunidades de reposicionamiento
• Valuar el capital marcario
• Medir elasticidad de precios y ofertas.
• Identificar necesidades insatisfechas
• Evaluar innovaciones de productos.
• Analizar cambios de estrategias de comunicación.

Niveles de toma de decisiones del consumidor:

• Resolucion extensiva de problemas:

• Requiere mucha informacion
• Se debe establecer un conjunto de criterios para la evaluacion.

• Resolucion limitada de problemas:

• Se establece un criterio de evaluacion
• Se hacen ajustes a partir de la informacion adicional.

• Comportamiento rutinario de respuesta:

• Por lo general se toman decisiones con base en lo que ya se sabe
• Aplicable a compras frecuentes que implican poco riesgo.

Modelo de toma de decisiones

INSUMOS

• Mezcla de marketing
• Influencias socioculturales:
• Familia
• Compañeros y amigos
• Clase social
• Grupos de referencia
• Cultura / subcultura.

• Comunicaciones: mecanismos a través de los cuales llegan al consumidor tanto la

mezcla de marketing como las influencias socioculturales.
Grupos de referencia: Aquellos que sirven como fuentes de comparación, influencia y
normatividad de las opiniones, los valores y las conductas de las personas. Necesitan tener
credibilidad para influenciar;
• Credibilidad de la fuente: El impacto persuasivo con que cuenta una fuente, derivado
de la percepción que se tiene de su pericia, confiabilidad y verosimilitud.
• Principales grupos de referencia del consumidor:

• Familia: el grupo de referencia más importante del consumidor; proporciona a los niños las
habilidades, los conocimientos, las actitudes y las experiencias necesarias para funcionar
como consumidores, en un proceso denominado socialización del consumidor.

Variantes de la familia:
• Núcleo familiar
• Familia ampliada
• Familia de orientación
• Familia de procreación

• Hogares no familiares: Las familias forman la clase más grande de hogares, pero los hogares
no familiares aumentan con rapidez. Cualquiera de estos hogares puede o no incluir niños.

Personas que intervienen en una compra dentro de una familia:

• Iniciador
• Influyente: El término influenciador hace referencia a personas cuya opinión condiciona
positiva o negativamente en la decisión de compra.
• Decisor: Es la persona que decide adquirir un producto o servicio.
• Comprador: persona que finalmente realiza la compra.
• Consumidor:
• Evaluador
Roles en la familia:
• Roles instrumentales: tiene que ver con la posibilidad de la generación de los bienes que
necesita esa familia.
• Roles expresivos: apoyo que recibimos en nuestras casas, el cariño.

• Otros grupos de referencia: Clase social, NSE

Grupo de pertenencia: Cualquier grupo al que pertenezca una persona, o al que tenga
posibilidades realistas de unirse.
Grupo simbólico: aquel al que es poco probable que un individuo llegue a pertenecer, pero
cuyos valores y comportamientos adopta a pesar de ello. → celebridades, gente que nos gusta
cómo se viste, que tienen tatuajes→ se los toma como referente inconscientemente.

Clasificación de los grupos de referencia

 • Grupos de amistades
• Grupos de compras
• Comunidades virtuales
• Grupos de defensa
• Formal: Se caracterizan por tener una estructura definida y una lista conocida de
miembros.
• Informal: Se caracteriza por tener una estructura laxa y es probable que se funden en la
amistad o en los intereses personales. Alta influencia sobre los comportamientos.
• Primarios: Conjuntos lo suficientemente íntimos para facilitar una interacción personal
sin restricciones. Hay cohesión y participación, comprenden a la interacción directa cara a
cara.
• Secundarios: Conjuntos con trato personal pero más esporádico, menos completo y con
menor influencia en la conformación de pensamientos
• De membresía: las personas deben cumplir requisitos formales para afiliarse a estos
grupos. Puede ser formal o informal.
• De aspiración: la gente aspira a unirse a estos grupos o emularlos.
• Disociativo: los individuos los tratan de evitar o los rechazan.
• Virtuales
Influencia de los grupos referencia:
Para influir en sus miembros, el grupo de referencia debe:
• Informar o concientizar
• Proporcionar al individuo la oportunidad de comparar su punto de vista.
• Influir en el individuo para que adopte actitudes y comportamientos consistentes con las
normas del grupo.
• Legitimar la decisión del miembro de usar los mismos productos que los demás
integrantes del grupo.

Tipos de influencia:
• Influencia normativa: aprendizaje y la adopción de las normas, los valores y los
comportamientos de un grupo. Ej. que cuides el planeta/reciclar.
• Influencia comparativa: las personas se comparan a sí mismas con otros individuos a
quienes respetan y admiran y, luego, adoptan algunos de los valores de éstos o imitan sus
comportamientos.

Factores que afectan la influencia

• Poder
• Información y experiencia
• Notoriedad del producto
• Características de personalidad
Establecimiento de la credibilidad de la empresa
• Desempeño previo
• Buena reputación
• Calidad del producto
• Buen servicio
• Imagen y atractivo de los voceros → a quién va a elegir: influencer, médico, hombre común,
etc.
• Reputación de los minoristas que comercializan el producto
• Medios en donde se publicita
• Publicidad institucional

Fuentes de credibilidad:
• Avales y voceros: Aval: persona que garantiza el buen funcionamiento ≠ vocero: habla por
la marca.
• Exhortaciones de expertos
• Exhortaciones del hombre común: Testimonios de clientes satisfechos.
• Exhortaciones del ejecutivo y el empleado: Los ejecutivos son admirados por la gente por
sus logros ya que son líderes en el mundo empresarial.
• Exhortaciones de personajes representativos de una marca
• Credibilidad del vendedor
• Credibilidad del proveedor
• Credibilidad del mensaje
• Credibilidad del medio

Liderazgo de opinión: Es el proceso en el cual una persona normal que tiene mucho
conocimiento sobre ciertos temas influye informalmente sobre las acciones o actitudes de
otros. Ej. La chica eléctrica.
Perfil del líder de opinión:
• Amplio conocimiento en la categoría del producto.
• Tienen confianza en sí mismos, son extrovertidos y sociales.
• Leen publicaciones y visitan sitios web especializados en intereses específicos.
• Suelen pertenecer al mismo grupo socioeconómico y de edad que los receptores de
 sus recomendaciones.

PROCESO

Reconocimiento de la necesidad
Sucede cuando el consumidor se enfrenta con un “problema”. Algunos consumidores son del
tipo estado real; perciben la existencia de un problema cuando un producto no se desempeña
satisfactoriamente. Otros consumidores son del tipo estado deseado; en su caso el deseo de
algo nuevo podría activar el proceso de decisión.

Búsqueda previa a la compra

• Comienza cuando el consumidor percibe una necesidad que podría satisfacer mediante
la compra y el consumo de un producto.
• Recuerdo de compras anteriores puede proporcionar información adecuada para hacer
la elección o una amplia búsqueda de información útil en la cual basar la elección.
• Muchas decisiones del consumidor se basan en una combinación de experiencias
previas (fuentes internas) e información comercial y no comercial (fuentes externas).
• El grado de RIESGO PERCIBIDO también puede ejercer influencia en esta fase del
proceso de decisión:
• ALTO RIESGO: amplia y compleja búsqueda y evaluación de información
• BAJO RIESGO: búsquedas y evaluaciones muy sencillas o limitadas.

Factores contextuales
Suele pensarse que, como los consumidores tienen una capacidad limitada de procesamiento
de la información, deben desarrollar una estrategia de selección basada tanto en factores
individuales (como su conocimiento, sus rasgos de personalidad, su demografía) como
contextuales (características de las tareas relativas a la decisión). Los tres principales factores
contextuales que se han investigado son:

• La complejidad de la tarea, es decir, el número de alternativas y la cantidad de

información disponible para cada alternativa.
• La organización de la información, esto es, su presentación, formato y contenido.
• Los límites de tiempo

Evaluación de alternativas

• Por marcas
Dentro del contexto de la toma de decisiones del consumidor, tiene en su mente un conjunto
de consideración. Por otro lado, también existe en su mente el conjunto inerte; marcas que no
elegiría.

• Por atributos
Tamaño, peso, sabor, color, empaque

Reglas de decisión
Procedimientos que los consumidores utilizan para facilitar la elección de una marca.
 • Las reglas de decisión compensatorias el consumidor promedia los atributos positivos
de una marca respecto de los negativos. Existen tres:
• Las reglas de decisión no compensatorias no permiten que el consumidor pondere las
evaluaciones positivas y negativas.
• Regla de decisión conjuntiva; El consumidor establece un punto límite aceptable
para cada atributo evaluado en un producto. Si se está por debajo de alguno de
estos, dejan de tomarse en consideración.
• Regla de decisión lexicográfica; Clasifico un atributo como el más relevante,
comparo las diversas alternativas en términos de este atributo y me quedo con la
opción que cumpla mejor con este atributo.
• Regla de decisión por referencia influyente; El consumidor selecciona la marca
con la percepción de mayor calificación general.

Toma de decisiones

Los consumidores al realizar una compra experimentan diferentes situaciones;

• La prueba; adquisición de un producto (o marca) por primera vez, en una cantidad más
pequeña de lo usual. Representa la fase exploratoria, se hace la evaluación de un
producto a partir del uso.

• La refutación positiva de las expectativas sucede cuando el desempeño del producto

supera las expectativas y el consumidor queda satisfecho.

• La refutación negativa de las expectativas se presenta cuando el desempeño está por

debajo de las expectativas y el consumidor se siente insatisfecho.

• La disonancia cognitiva tiene lugar cuando los consumidores intentan reafirmarse que
tomaron decisiones inteligentes para aliviar la tensión

Niveles de gusto por la innovación

1. Gusto global por la innovación.

2. Gusto por la innovación en un campo específico.
3. Comportamiento innovador, acciones que indican la temprana aceptación del cambio
• El dogmatismo: lo opuesto a tener mente abierta
• El carácter social describe el tipo de orientación que caracteriza a los individuos.
• Los consumidores con direccionamiento interno confían en sus propios valores o
estándares internos al evaluar nuevos productos.
• Los direccionamiento con base en los demás buscan la guía de otros individuos.
• La necesidad de singularidad se define como la búsqueda de diferenciación del
individuo respecto de otras personas.
• El nivel óptimo de estimulación (NOE) es el grado en que una persona disfruta las
experiencias novedosas, complejas e inusuales (lo cual indica un alto NOE) o prefiere
llevar una existencia sencilla, ordenada y tranquila (bajo NOE).
• La búsqueda de sensaciones
• La necesidad de cognición (NC) mide el anhelo o el disfrute del individuo por pensar.
• La búsqueda de variedad y novedad comprende:
• el comportamiento exploratorio de compra; cambiar de marcas para
experimentar alternativas nuevas.
• la exploración indirecta
• el uso de innovaciones
Difusión de innovaciones: Macroproceso a través del cual ocurre la aceptacion de una
innovacion entre los miembros de un sistema social.

Este proceso consta de cuatros elementos:

• La innovacion
• Los canales de comunicación para poder mostrarlo
• El sistema social
• El tiempo para que la gente lo conozca

Tipos de innovación:
Se clasifican en tres categorías, dependiendo del grado en que demandan un cambio en el
comportamiento de consumo:
• Una innovación continua; Modificación poco significante, no genera cambios de
comportamiento importantes. Ej. Taza calienta café.
• Una innovación dinámicamente continua; Podría consistir en la creación de un producto
nuevo, o en la modificación significativa de uno ya existente. Cambia el
comportamiento. Ejemplo: impresora.
• Una innovación discontinua; Los consumidores adoptan nuevos patrones de
comportamiento.

Características de la innovación que afectan la adopción

• La ventaja relativa es el grado en el que los clientes potenciales perciben que un
producto nuevo es superior a los sustitutos existentes.
• La compatibilidad
• La complejidad —el grado en que un artículo nuevo es difícil de utilizar o comprender
• temor a la complejidad tecnológica
• miedo a la rápida obsolescencia
• temor al rechazo social
• miedo al daño físico
• La verificabilidad
• La observabilidad

El proceso de adopción:

• Conciencia. El consumidor se entera de que existe una innovación.

• Interés. El consumidor se interesa en el producto o servicio innovador.
• Evaluación. El consumidor realiza una “prueba mental” de la innovación.
• Prueba. El consumidor pone a prueba la innovación.
• Adopción. De quedar satisfecho, el consumidor decide utilizar la innovación de forma
repetitiva.

Niveles de normas culturales:

• El nivel supranacional refleja las dimensiones culturales que trascienden las fronteras
internacionales e interculturales.
• El nivel nacional manifiesta los valores fundamentales, las costumbres y las
personalidades compartidas, que representan la base del “carácter nacional” de un país
determinado.
• El nivel grupal refleja las subdivisiones de un país o una sociedad y las influencias de
varios grupos de referencia.
 Cultura y marketing

La cultura: Expresa y satisface las necesidades de las sociedades. Permite que haya orden,
dirección y guía en la resolución de problemas. Dicta las normas sociales.

Aprendizaje de valores culturales:

• El aprendizaje formal ocurre cuando los padres, los hermanos mayores y otros
familiares enseñan a los miembros más jóvenes “cómo comportarse”.

• El aprendizaje informal se da cuando los niños imitan los comportamientos de otras

instancias seleccionadas, como familiares, amigos o héroes y personajes de la televisión
o el cine.

• El aprendizaje técnico tiene lugar cuando los profesores instruyen a los niños, en el
entorno académico, respecto de qué debe hacerse, cómo y por qué, tanto en el contexto
personal como en el social.

La enculturación es el aprendizaje de la cultura a la que se pertenece.

La aculturación, en cambio, es el aprendizaje de culturas nuevas o extranjeras.

Lenguaje y símbolos

Los valores culturales se reflejan en el lenguaje, los símbolos, las comunicaciones y los objetos
presentes en una sociedad.
Por símbolo nos referimos a cualquier cosa que represente algo más; verbales/no verbales.
Los precios y los canales de distribución también son símbolos, y reflejan los significados
culturales de los productos. Por ejemplo, las tiendas donde se vende la ropa (y también el
precio de los artículos) son símbolos de su calidad.
De hecho, las 4P —el producto, su promoción, su precio y los puntos de venta en donde está
disponible— constituyen símbolos que comunican la calidad, el valor y la imagen del artículo.

Ritual: Es un tipo de actividad simbólica, conlleva una secuencia fija de pasos que se repite
periódicamente. Los rituales pueden ser públicos, elaborados o ceremoniales (por ejemplo, las
bodas), o rutinas triviales (como el arreglo personal cotidiano).
Por lo general, el comportamiento ritualizado es formal y muchas veces programado (como en
el caso de un servicio religioso o de la conducta que debe observarse en un tribunal), y ocurre
de forma repetitiva (por ejemplo, cuando se canta el himno nacional después de que dé inicio
un evento deportivo). Muchos rituales incluyen objetos específicos, y algunos productos se
comercializan específicamente para ciertos rituales.

Medición de valores culturales

• El análisis de contenido se enfoca en el contenido de las comunicaciones verbales,
escritas y gráficas de las sociedades, incluyendo los mensajes promocionales. El análisis
de contenido puede determinar qué cambios sociales y culturales han ocurrido en una
sociedad específica, y también permite establecer comparaciones entre diferentes
culturas.

• La observación de campo consiste en examinar el comportamiento cotidiano de

miembros seleccionados de una sociedad.

• Los cuestionarios autoadministrados miden los valores culturales de los individuos

Cuestionario de Gordon de valores personales e interpersonales
La evaluación VALS de valores y estilos de vida
La Encuesta de valores Rokeach.

Criterios para identificar valores fundamentales

• El valor debe ser generalizado.
• El valor tiene que ser perdurable. En otras palabras, debe haber sido ejercido por un
largo periodo.
• El valor debe estar relacionado con el comportamiento de consumo.

Subculturas y comportamiento del consumidor

La subcultura es un grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable dentro
de una sociedad mas grande y compleja. La subcultura consta de creencias, valores y
costumbres que distinguen a sus integrantes de todos los demas miembros de la sociedad.

Perfil cultural de la sociedad:

El perfil cultural de cualquier sociedad incluye dos elementos:

• Las creencias, las costumbres y los valores únicos de subculturas específicas.

• Las creencias, las costumbres y los valores que comparte la mayoría de la población.

Subculturas generacionales:

• Generacion Z:
• 0 a 20 años
• Nativos digitales.
• Todavía no ingresan del todo al mundo laboral.
• Poseen acceso y manejo de toda nueva tecnología.
• Ven a la tecnología como elemento fundamental.
• Sus medios de comunicación utilizados principalmente son redes sociales.

• Millennials:
• 21 a 34 años
• Son multitareas.
• No conciben la realidad sin tecnología.
• La calidad de vida tiene prioridad.
• Son emprendedores.
• Es la generación que usó más tipos de tecnología para entretenimiento: Internet,
• SMS, Reproductor de CD, MP3, MP4, DVD entre otros.

• Generación X:
• Nacidos entre los años 1964 y 1978.
• Vida analógica en su infancia y digital en su madurez.
• Vivieron la llegada de internet.
• No logra desprenderse del todo de las culturas organizacionales.
• Es la generación de la transición.
• Ven como fuerte competencia a las generaciones posteriores.

• Baby Boomers:
• Nacidos entre los años 1946 y 1964.
• Valoran la productividad y no toleran el ocio.
• Aprecia los símbolos de status y el crecimiento en una compañía.
• La mujer se incorpora al mercado laboral.
 • Cambio en el modelo tradicional de la familia.
• 80% de ellos son análogos, es decir, están alejados del manejo de tecnologías.

• Generación Silenciosa:
• Personas nacidas entre los años 1925 y 1945.
• Se vieron afectados por la 2 da guerra mundial.
• Son personas tradicionales, viven solos o junto con las familias de sus hijos.
• 95% de ellos son análogos, es decir, están alejados del manejo de tecnologías.

Consumidores de mayor edad

Son tres los factores que están contribuyendo al envejecimiento de la población: la reducción
de la tasa de natalidad, el envejecimiento del enorme segmento de baby boomers, y la mejora
de los diagnósticos y tratamientos médicos.

La edad cognitiva es la percepción que tiene el individuo respecto de qué tan mayor es. Las
percepciones que tiene la gente sobre su edad son más importantes coque el comportamiento
de su edad cronológica.

Dimensiones de la edad cognitiva:

• Edad auto percibida. La edad que uno siente tener.
• Edad reflejada. La edad que se representa.
• Edad práctica. Participación del individuo en las actividades de la edad a la que
pertenece.
• Edad de interés. Se refiere a cuán similares son los intereses de una persona respecto de
quienes forman parte de su mismo grupo de edad.

Categorías por edad cronológica

Personas de edad avanzada de la nueva era: Los consumidores de edad avanzada no

constituyen un grupo subcultural homogéneo.

• Los adultos mayores jóvenes: de 65 a 74 años.

• Los adultos mayores: de 75 a 84 años.
• Los adultos mayores mayores: de 85 años en adelante.

Comparativo entre hombres y mujeres

• Las mujeres prefieren; anuncios verbales, armónicos, complejos y orientados a una
categoría.
• Los hombres prefieren; anuncios comparativos, sencillos y orientados a los atributos.

Motivaciones de compra:
• Exclusividad
• Variedad
• Interacción social
• Búsqueda

Papel del género femenino

• Mujeres que “tienen un empleo”: trabajan porque sus familias requieren un ingreso
adicional.
• Mujeres que tienen una “orientación profesional”: tienen como motivación la necesidad
de alcanzar el éxito en las profesiones que eligieron desempeñar.
 Comportamiento transcultural del consumidor

• Estrategias de Marketing Global: oportunas para el aprovechamiento del crecimiento

del mercado

Análisis transcultural
El análisis que determina en qué medida los consumidores de dos o más países son similares o
diferentes. Analizamos a través de las posibles diferencias:
• Idiomáticas
• En oportunidades de comunicación
• En patrones de consumo
• En los beneficios percibidos
• En los criterios utilizados para evaluar productos
• En las condiciones económicas y sociales y en la estructura familiar
• En las condiciones en que se lleva a cabo la labor de comercialización
• En posibilidad de investigación de mercado

Mediciones de los dimensiones transculturales

Parámetros para evaluar las diferencias culturales relativas al consumo.

• Calidad de los productos de un país.

• Disposición a comprar los productos de un país.
• Etnocentrismo: disposición a comprar productos fabricados en el extranjero.
• Percepciones de la cultura de consumo de un país.
• Aculturación: identificación con la cultura de un país.
• Autoidentificación étnica.
• Autoidentificación nacional.

Mediciones de los aspectos transculturales de carácter social:

• Independencia
• Interdependencia
• Poder
• Desigualdad social
• Aversión al riesgo
• Tolerancia a la ambigüedad
• Masculinidad
• Equidad de género
• Tradición
• Prudencia
• Etnocentrismo del consumidor
• Gusto por la innovación

Aculturación:
Proceso mediante el cual las empresas y los mercadólogos conocen —a partir del análisis
transcultural— cuáles son los valores, las creencias y las costumbres de otras culturas para,
luego, aplicar sus hallazgos a los productos que comercializan internacionalmente
Es un proceso de aprendizaje doble: en primer lugar, debemos aprender todo lo que sea
relevante para el producto y la categoría de producto en la sociedad donde planeamos
comercializarlo, luego debemos crear una estrategia para enseñar a los miembros de esta
comunidad a adoptar el nuevo producto y quebrantar sus formas tradicionales de hacer las
cosas.

Marcas globales

• Señal de calidad. Los consumidores creen que cuanto más gente compre una marca,
mayor será la calidad de ésta.
• Mito global. Las marcas nacionales muestran quienes somos; las marcas globales
muestran lo que queremos ser. Crean hegemonía.
• Responsabilidad social. Se cree que las empresas globales tienen un mayor nivel de
responsabilidad corporativa social que las marcas nacionales.

EMPIEZA LA FALOPA

• Psicoanálisis: se basa en el inconsciente. No se puede demostrar con métodos tradicionales.

• Conductismo
• Psicología de la Gestalt
• Psicología cognitiva: estudia como pasa la información, el proceso cognitivo. Como se
procesa y como sale la información. Se puede demostrar con métodos tradicionales. Su
inicio coincide con la aparición y desarrollo de las computadoras, ya que las usa como
metáforas.

El estadio del espejo Teoría de Lacan

Es la etapa en la cual el niño (6-18meses) se encuentra por vez primera capacitado para
percibir su imagen completa en un espejo, se desarrolla el YO como instancia psíquica.
Sin embargo, se reconoce y se desconoce casi al mismo tiempo, porque aquello que reconoce
no es él, sino sólo una imagen de él.

Dos procesos deben converger:

• Maduración de las áreas del cerebro especializadas en la percepción y
procesamiento de la información visual.
• Que exista una persona que le sirva de estímulo

Jacques Lacan, lo real, lo imaginario y lo simbólico

La constitución subjetiva es una estructura dinámica organizada en tres registros;

Lo real, lo imaginario y lo simbólico describe las tres dimensiones que constituyen al sujeto.
• Lo real es aquello que no se puede expresar por el lenguaje, no se puede representar o
decir.
• Lo imaginario en el proceso de formación el sujeto puede identificar su imagen como un
yo, diferenciado del otro.
• Lo simbólico constituye el registro más "evolucionado" y es el que caracteriza al ser
humano. Lacan considera que por el lenguaje se es sujeto.

Freud y el concepto de Pulsión

El deseo es el límite entre lo físico y lo psíquico. El comportamiento humano está regido por
pulsiones; fuerzas de las tensiones somáticas (ej: hambre). Se ubican entre lo psíquico y lo
somático y carecen de objeto determinado. Así el humano no queda encerrado en el esquema
de "estímulo respuesta" (E-R) que caracteriza a los otros animales (instinto).
• La elección no es absolutamente consciente ni racional. Es Inconsciente.
• El consumo es esencialmente simbólico.
• El deseo es el motor de la demanda.
• No hay objeto sin imagen
• No somos autosuficientes, necesitamos del mundo externo y su aprobación.
• La identidad del sujeto se construye a partir del modo en el que el sujeto es
interpelado por el otro.
• Por un instante, a través del consumo, nos encontramos con la imagen nuestra que
queremos ver, y más aún, con la imagen que queremos que otros vean.
• El deseo es el deseo de otros
• El consumo nos permite pasar de sujetos de la demanda a sujetos ideales o
completos.
• El producto ideal es solo aquel que integre su capacidad práctica con su capacidad
simbólica.
• Como todo símbolo, la marca es huella de una ausencia. El consumidor canaliza su
deseo en la marca y le da vida al producto.
• La marca es el significante que expresa la completud.
• La marca es la intersección entre el producto y el cliente.
• Las marcas son así espejos que permiten verse no como uno es sino como se desea
ser para otros.

Modelo de segmentación Vincular:

• La esencia es el vínculo consumidor-producto.

• Considera el producto como interfase entre un sujeto y otro.
• La relación sujeto-otro determina por lo menos cuatro vínculos puros.

• El modelo plantea un eje fundamental que transcurre entre la “simbiosis” (el sujeto se
confunde con los productos. Ej: Cuida mucho al auto. El sujeto y el auto parecieran ser
uno)  y la “discriminación” (el sujeto considera al objeto como meramente funcional,
como instrumento. El sujeto se distingue claramente del auto)
• Los vínculos materno –filial y comunitario están relacionados con la simbiosis mientras
que los más relacionados con la discriminación son el simbolista y el racionalista.

Cerebros:
• Cerebro racional:
• Propio de humanos
• Función: pensamiento abstracto y creativo. Análisis crítico. Consciencia.
Anticipar, planificar, operaciones matemáticas, lógica.
• Cerebro límbico:
• Propio de mamíferos.
• Función: sentimientos + emociones
• Cerebro reptiliano:
• Propio de reptiles
• Función: actuar, instintos supervivencia, huir, pelear, comer, beber, sexo,
temperatura corporal.

La motivación
Tipos de motivaciones:
• Motivación de logro: Tendencia a la consecución del éxito en las actividades o
situaciones que serán evaluadas en relación a un standard de excelencia.
• Teoría del logro de metas:
• La meta es la representación mental de lo que se pretende conseguir.
• Activan la puesta en marcha de conductas.
• Las metas de aprendizaje se relacionan con las competencias y las de
resultado con la consecución de un buen rendimiento para superar a los
demás.

• Motivación de poder: Es tener impacto, control o influencia en otra persona, grupo o

mundo en general.

• Motivación de ayuda: Son conductas que brindan bienestar a los demás y son
voluntarias.
• Por altruismo o voluntariado
• Altruísmo genuino
• Altruísmo egoísta (obtención de beneficio propio)
• Voluntariado (puede tener recompensa)
• Por factores modulares
• responsabilidad social
• Recompensas
• presión de tiempo
• afecto positivo o negative
• personalidad

• Motivación de afiliación y/o intimidad

• Afiliación: Necesidad de establecer, mantener o restaurar una relación afectiva
positiva con otra persona o personas. Evitar las emociones negativas derivadas
del miedo a la desaprobación, a la soledad y al rechazo interpersonal.
• Intimidad: Relaciones interpersonales que implican poco miedo al rechazo, con
objeto de experimentar un intercambio cálido, cercano y comunicativo con otra
persona.

Proceso motivacional
Los individuos luchan, consciente e inconscientemente, por reducir la tensión creada por las
necesidades insatisfechas, y lo hacen a través de la selección de las metas y el comportamiento
subsecuente que, desde su punto de vista, satisfarán sus necesidades y aliviarán la tensión que
padecen.

Necesidades y metas

Necesidades:
• Fisiológicas: son innatas y su satisfacción permite la existencia biológica. Entre ellas
están la necesidad de alimento, agua, aire, protección del cuerpo en contra del entorno
externo (esto es, necesidad de ropa y refugio) y sexo.
• Psicológicas: son aprendidas de nuestros padres, del entorno social y de las
interacciones que tenemos con los demás. Entre muchas otras, incluyen las necesidades
de autoestima, prestigio, afecto, poder, aprendizaje y logro.
Metas: son los resultados que busca lograr el comportamiento motivado.
• Genéricas: que son los resultados buscados por los consumidores para satisfacer sus
 necesidades fisiológicas y psicológicas
• Especificas: son resultados que los consumidores buscan cumplir al utilizar un producto
o servicio específicos. Cuando un consumidor determina que quiere un par de jeans, ha
establecido una meta genérica. Cuando anuncia que en realidad lo que quiere es un par
de jeans Calvin Klein, ha establecido metas específicas de producto.

Surgimiento de la necesidad y selección de metas

Las necesidades pueden surgir en función de los estímulos internos que forman parte de la
condición fisiológica del individuo (cognitivos y fisiológico) o externos (Mkt Mix). Los mensajes
creativos de marketing logran estimular un deseo psicológico, o desequilibrio, en las mentes de
los consumidores. En ese momento la meta comienza a actuar sobre el deseo, reduciendo el
desequilibrio mediante la compra de productos.

Las metas serán seleccionadas según

los conocimientos y experiencias personales, la capacidad física, las normas, valores culturales y
de la accesibilidad de la meta.

La motivación para seleccionar metas puede ser;

• Positiva: objetos de aproximación
• Negativa: objetos de evitación

Necesidades psicogénicas según Murray

• Necesidades psicogénicas; necesidades humanas no biológicas. Murray creía que las
necesidades pueden ser interrelacionadas, apoyar a algunas necesidades y entrar en
conflicto con otras. Además, consideraba que las circunstancias del entorno tienen gran
influencia en cómo se reflejan las necesidades psicogénicas en el comportamiento.

Murray organizó sus necesidades en cinco grupos: de ambición, materialistas, de poder, de

afecto y de información.

Jerarquía de necesidades de Maslow

Ya me lo se

Medición de las motivaciones

La medición de motivaciones autorreportadas consiste que los participantes deun estudio

indiquen de las motivaciones enumeradas cuán relevante es cada una de ellas desde su punto
de vista.
Cuando los participantes no desean reportar sus motivaciones, los investigadores usan la
investigación cualitativa/técnicas proyectivas para excavar en las motivaciones inconscientes.
Los sujetos proyectarán sus motivaciones subconscientes en los estímulos ambiguos. La
investigación motivacional también es cualitativa, y su intención es revelar el subconsciente a
través de una adaptación de las técnicas psicoanalíticas de Freud.

Personalidad
Las características psicológicas internas (las cualidades, atributos, rasgos, factores y costumbres
específicos que distinguen a un individuo entre todos los demás) que determinan y reflejan
cómo pensamos y actuamos. La personalidad en sí, refleja diferencias individuales, es
consistente y perdurable, aunque a veces puede cambiar

Teorías de la personalidad
 • Teoría freudiana: necesidades inconscientes o pulsiones como parte central de la
motivación humana.
• Teoría neofreudiana: las relaciones sociales son fundamentales para la formación y del
desarrollo de la personalidad
• Teoría de los rasgos: asume un que la personalidad es un conjunto de rasgos
psicológicos.
De acuerdo con Freud, la personalidad humana consiste en estos tres sistemas: el ello, el yo y el
superyó. El ello es el “almacén” de las pulsiones primitivas, es decir, de las necesidades
fisiológicas básicas como el hambre, la sed y el sexo. El superyó impulsa al individuo a satisfacer
sus necesidades en una función socialmente aceptable. Por último, el yo es el supervisor interno
que equilibra las necesidades del ello y el superyó.

Los neofreudianos consideran que las relaciones sociales son fundamentales para la
personalidad. Estas relaciones se conforman para reducir los sentimientos de inferioridad o la
tensión. Por otro lado, las personas pueden ser clasificadas de acuerdo con la forma en que
interactúan con los demás; en este sentido, pueden ser complacientes, agresivos o
independientes.

Lo que resulta particularmente interesante es que las investigaciones han evidenciado que estos
distintos grupos de personalidad usan las marcas de manera diferente.

Cuatro factores motivacionales:

• Los factores funcionales reflejan interés en el desempeño de una innovación.

• Los factores hedonistas se relacionan con la sensación de gratificación provocada por el
uso de la innovación.
• Los factores sociales reflejan el deseo de ser reconocido por los demás debido al gusto
por las innovaciones.
• Los factores cognitivos expresan el estímulo mental experimentado al utilizar una
innovación.

Otros factores de la personalidad

Los verbalizadores prefieren los mensajes promocionales que incluyen mucha información
escrita, textual y verbal.
Los visualizadores son más receptivos a las imágenes, y se dividen en: 1. visualizadores de
objetos, que codifican y procesan las imágenes como una unidad perceptual única; y 2.
visualizadores espaciales, que procesan las imágenes una por una.
El materialismo evalúa el grado en el que a un individuo le preocupa comprar y hacer alarde de
lujos no esenciales y muchas veces altamente llamativos.
El etnocentrismo es la disposición o indisposición del consumidor a comprar productos
fabricados en el extranjero.

Consumo obsesivo y compulsivo

• CONSUMO OBSESIVO: acumulan artículos relacionados con sus intereses o
pasatiempos, y los ostentan frente a sus amigos u otros individuos con intereses
similares.
 • CONSUMO COMPULSIVO: hábito de compra adictivo y fuera de control que suele tener
consecuencias tanto para los compradores como para quienes los rodean.

Modelo de personificación de la marca

Percepción del consumidor

Proceso mediante el cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan los estímulos,
para generar una imagen significativa y coherente del mundo. Puede describirse en términos
de “la forma como vemos el mundo que nos rodea”.
• Para cada individuo la “realidad” es un fenómeno totalmente personal, basado en sus
necesidades, deseos, valores y experiencias personales.
• Las percepciones de los consumidores son mucho más importantes que su
conocimiento de la realidad objetiva.
• Lo que afecta las acciones y los hábitos de compra de los consumidores no es lo que
ocurre en la realidad, sino lo que ellos piensan que ocurre.
Sensación: Respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante los estímulos.
A medida que los estímulos disminuyen, nuestra capacidad para detectar su cambio o
intensidad aumenta.

Umbrales de percepción
• UMBRAL ABSOLUTO: El nivel más bajo en el que un individuo puede experimentar una
sensación.
• UMBRAL DIFERENCIAL: La diferencia mínima detectable entre dos estímulos similares.
• ADAPTACIÓN SENSORIAL: Ocurre cuando el individuo se habitúa a cierto nivel de
estímulo y pierde la capacidad de percibir un estímulo en particular.

Tipos de marketing:

• Marketing de emboscada: practica de colocar anuncios en lugares donde los

consumidores no esperan verlos, lo cual impide que estén preparados para evitarlos.

• Marketing experiencial: practica que permite que los clientes se involucren e interactúen
sensorialmente con las ofertas; su propósito

• Percepción subliminal: percibe algo debajo del límite de la conciencia.

Los estímulos

Entre los estímulos físicos que afectan las percepciones que tienen los consumidores en
relación con los productos y que atraen su atención están el producto en sí mismo, sus
atributos, el diseño del empaque, la marca y los anuncios comerciales (incluyendo las frases
publicitarias, la elección y el género de los modelos, la posición que éstos asumen, el tamaño
del anuncio y su tipografía), así como la colocación de los mensajes dentro del espacio
publicitario.

Las percepciones se ven afectadas por:

 • Expectativas
• Motivaciones: La gente tiende a percibir aquello que necesita o desea: cuanto más
fuerte es la necesidad, mayor es la tendencia a ignorar los estímulos no relacionados
que estén presentes en el entorno.
• Percepcion selectiva: La selección que hace el consumidor de los estímulos presentes en
el entorno se basa en la interacción de las expectativas y las motivaciones con el
estímulo en cuestión. La exposición selectiva ocurre cuando los consumidores
sintonizan los mensajes que les parecen agradables y evitan aquellos que les resultan
molestos. La atención selectiva es la conciencia intensificada del consumidor ante los
estímulos que satisfacen sus necesidades o intereses, y la conciencia atenuada respecto
de aquellos que son irrelevantes para sus necesidades. La defensa perceptual ocurre
cuando los consumidores descartan subconscientemente los estímulos que consideran
amenazantes desde el punto de vista psicológico.

Organización perceptual:

La psicología gestalt sugiere que el todo es mayor que la suma de sus partes.

Los tres principios que afectan la percepción de los patrones son:

El principio de figura y fondo se refiere a la relación que hay entre el estímulo (es decir, la
figura) y el entorno o contexto donde aparece (el fondo). El contraste es una aplicación de este
principio. La colocación de productos pretende difuminar la diferencia existente entre figura y
fondo.

El principio de agrupamiento se refiere a la tendencia instintiva de las personas a agrupar los

estímulos y unirlos en una sola imagen o impresión. La percepción de estímulos como grupos o
trozos de información y no como fragmentos discontinuos, facilita la memoria y la recordación.

El cierre es el instinto que nos lleva a organizar piezas de información sensorial de manera que
se formen una imagen o un sentimiento completos. Los seres humanos necesitan un cierre, lo
cual quiere decir que si perciben que un estímulo está incompleto, se sentirán impulsados a
desentrañar su significado completo. Si un mensaje que reciben está incompleto, consciente o
inconscientemente llenarán los espacios vacíos.

Interpretación perceptual
Elementos de activación
• Apariencia física: frecuentemente tomamos decisiones con base en cómo lucen las
personas o los productos
• Términos descriptivos: qué dice un mensaje ó qué transmite una marca
• Primeras impresiones: las primeras impresiones tienden a ser duraderas.
• El efecto de halo: evaluación general que se hace de un objeto a partir de la valoración
de una sola de sus características, se prejuzga.

Imagen de marca: En ocasiones se hace necesario actualizar la imagen de una marca. Los
consumidores suelen considerar que los productos que han usado por mucho tiempo se
vuelven aburridos.
Sus pares son; nombre del producto, su apariencia, características y empaque.
En estos casos, el objetivo de marketing es que el consumidor vincule una imagen específica con
una marca en particular.
Precio: El precio percibido es la noción que tiene el cliente sobre el valor que recibe por una
compra, influye significativamente tanto en las intenciones de compra como en la satisfacción
que obtiene después de ella.

Calidad:

• Calidad del producto: Las señales intrínsecas son las características físicas del producto,
como su tamaño, color, sabor o aroma. Señales extrínsecas, es decir, características que
no son inherentes al producto.
• Calidad del servicio: Los servicios son intangibles, variables y perecederos; además, se
producen y se consumen simultáneamente. La escala SERVQUAL mide las
“discrepancias” entre las expectativas de los clientes en torno a un servicio que han
adquirido y sus percepciones de lo que realmente recibieron con base en dos factores:
los resultados y los procesos.
• La relación entre precio y calidad se forma cuando los consumidores confían en los
precios como indicadores de la calidad del producto

Riesgo percibido: el grado de incertidumbre percibida por el consumidor cuando no pueden

prever las consecuencias (resultados) de una decisión de compra especifica.

Determinación de la decisión de compra

Se efectúa una decisión de compra por el grado de riesgo que los consumidores perciben y por
su tolerancia a él.

Existen distintos tipos de riesgos;

• El riesgo funcional, tiene que ver con la posibilidad de que el producto no se desempeñe
como se espera.
• El riesgo físico se refiere al peligro de que el producto provoque daños al usuario o a otras
personas.
• El riesgo financiero deriva de la posibilidad de que el producto no valga lo que cuesta
• El riesgo social surge del hecho de que el producto pudiera ocasionar el descrédito del
consumidor.
• El riesgo psicológico consiste en que una mala elección de producto podría dañar el ego
del consumidor, y el riesgo temporal se deriva de la posibilidad de que el tiempo dedicado
a la compra de un producto pudiera ser un desperdicio.

Aprendizaje del consumidor

Aprendizaje: es la aplicación de los conocimientos y las experiencias obtenidos en el pasado a

las circunstancias y comportamientos actuales.

Elementos del aprendizaje

El aprendizaje consta de cuatro elementos:
Las necesidades insatisfechas propician la motivación
Las señales son estímulos que controlan el comportamiento motivado.
La respuesta es la reacción del individuo ante una pulsión o una señal.
El reforzamiento es la recompensa
Respuestas y su condicionamiento

El condicionamiento clásico se refiere a la respuesta automática que surge de la exposición

repetitiva y del reforzamiento. Es una forma de aprendizaje de asociaciones entre eventos que
permiten anticiparlos.
El estímulo no condicionado ocurre de forma natural en respuesta a una circunstancia
determinada
El estímulo condicionado queda asociado con un evento o sentimiento en particular como
resultado de la repetición; la respuesta condicionada es aquella que se da al estímulo
condicionado.
• La repetición es la clave para conformar asociaciones entre las marcas y la satisfacción de
las necesidades.
• La fatiga publicitaria es el punto en el que un individuo queda saciado de las numerosas
exposiciones a un estímulo. Para evitarla implementamos;
• Teoría de los tres golpes
conciencia del producto, demostración de relevancia, recordación de beneficios.
publicitaria.

Generalización del estímulo: capacidad de responder de la misma forma ante estímulos

levemente diferentes.

Extensiones de producto con base en la línea son adiciones de artículos relacionados con una
marca establecida.

Extensión de producto con base en la forma se basa en ofrecer el mismo producto en una
forma diferente, pero bajo la misma marca se denomina

La creación de familias de marcas consiste en comercializar diferentes productos bajo el mismo

nombre de marca.

La concesión de licencias consiste en permitir, a través de un contrato, que el nombre de una

marca muy reconocida se utilice para comercializar los productos de otro fabricante.

La discriminación entre estímulos es lo opuesto a la generalización del estímulo. Su propósito

es la selección de un estímulo específico entre estímulos similares.

Aprendizaje instrumental: Probar varios productos hasta encontrar uno que satisfaga las
necesidades insatisfechas.

Reforzamiento de la conducta (recompensas)

El reforzamiento positivo recompensa un comportamiento particular y, por lo tanto, fortalece la

probabilidad de que se dé una respuesta específica cuando se presente la misma situación o
una similar.
El reforzamiento negativo es la eliminación de un estímulo desagradable.
Por otro lado, el castigo tiene como propósito desalentar el comportamiento.
La extinción ocurre cuando una respuesta aprendida deja de ser reforzada y se rompe el vínculo
entre el estímulo y la recompensa esperada.
El olvido suele estar relacionado con el paso del tiempo, por lo que muchas veces se le califica
también como “deterioro”.

Programas de reforzamiento

En el reforzamiento continuo, después de cada transacción se ofrece una recompensa.

El programa de reforzamiento de razón fija proporciona un reforzamiento cada determinado
número de veces que se compra el producto o servicio
El plan de reforzamiento de razón variable recompensa a los consumidores de forma aleatoria.

Otras aplicaciones del condicionamiento instrumental:

• El modelado (o shaping) es el reforzamiento que se realiza ANTES de que se presente el

comportamiento deseado.
• MASIVO: el aprendizaje y la exposición a los estímulos se dan en un periodo de
tiempo relativamente corto o de un solo golpe.
• DISTRIBUÍDO: su objetivo es que el consumidor haga compras repetitivas a largo
plazo. Al repetir los anuncios con regularidad, puede lograrse un aprendizaje de
largo plazo más o menos inmune a la extinción.

Aprendizaje por observación: Proceso mediante el cual los individuos aprenden un

comportamiento observando cómo se comportan otras personas y cuáles son las
consecuencias de tal conducta. Para que ocurra este tipo de aprendizaje, es preciso que haya
reforzamiento.

El procesamiento de la información
Los consumidores procesan la información relativa a los productos a partir de sus atributos, sus
marcas o una combinación de tales factores. El número y la complejidad de los atributos
relevantes y las alternativas disponibles influye en la intensidad o grado de procesamiento de la
información. El procesamiento de la información se da en fases y a través de tres “almacenes”
secuenciales en donde ésta se mantiene: el almacén sensorial, el almacén de corto plazo y el
almacén de largo plazo.

Estimulo sensorial: lo que vemos y sentimos. Mucho de esto se pierde y queda olvidado, se
pierde y queda la memoria de trabajo, por codificación pasa al almacén de largo plazo, si
necesito algo de ese almacén la recuperación la puedo obtener con claves.

Aprendizaje cognitivo: es la evaluación sistemática de la información y de las alternativas

necesarias para resolver una necesidad reconocida pero insatisfecha, o bien, un problema no
resuelto. A diferencia del aprendizaje conductual, que consiste en respuestas instintivas a los
estímulos, el aprendizaje cognitivo involucra el procesamiento mental deliberado de la
información.

El aprendizaje cognitivo ocurre cuando el individuo tiene una meta y tiene que buscar y
procesar información para cumplirla. Existen varios modelos que describen el procesamiento
secuencial de la información y el aprendizaje cognitivo.

Lateralidad hemisferica (cerebro dividido)

La lateralidad hemisférica: el cerebro humano está dividido en dos hemisferios distintos que
funcionan en conjunto, pero que se “especializan” en el procesamiento de diferentes tipos de
cogniciones. El hemisferio izquierdo es el centro del lenguaje humano; constituye el lado lineal
del cerebro, y es el principal responsable de la capacidad de leer, hablar y razonar. En el
hemisferio derecho reside la percepción espacial y los conceptos no verbales; es no lineal y
representa la fuente de la imaginación y el placer.
Mediciones de aprendizaje
Reconocimiento y recordación:
Las pruebas de reconocimiento y recordación buscan determinar si los consumidores recuerdan
haber visto un anuncio.
Las pruebas de reconocimiento se basan en la recordación inducida
Las pruebas de recordación utilizan la recordación espontánea.

Mediciones de aprendizaje: Lealtad de marca.

El grado de lealtad a la marca depende de tres factores:
la aversión al riesgo o la búsqueda de variedad del consumidor
la reputación de la marca y la disponibilidad de marcas sustitutas
las influencias del grupo social de pertenencia y las recomendaciones de los pares.
Existen tres tipos de lealtad a la marca:
• La lealtad codiciosa a la marca incluye la compra no consistente de una marca
determinada
• La lealtad por inercia a la marca se refiere a la compra de una marca debido al hábito o a
la conveniencia, pero sin que haya un apego emocional a la misma.
• La lealtad premium a la marca implica un alto apego a la marca y su compra repetitiva.

Actitudes

La actitud es una predisposición aprendida a comportarse de manera consistente, favorable o

desfavorable, respecto de un objeto determinado.

• Los consumidores aprenden las actitudes cuando prueban nuevos productos, nuevos
modelos y marcas diferentes.
• Las actitudes reflejan evaluaciones favorables o desfavorables respecto del objeto
actitudinal
• Motivan a los consumidores a comprar o no

Fuentes de formación de actitudes

• Experiencia directa (Ej: prueba nuevos productos, ofreciéndoles descuentos,
muestras gratuitas, degustaciones, etc.)
• Familiares y amigos
• Medios/Internet/redes sociales
• Papel de los factores de la personalidad
• Necesidad de cognición: ansia por obtener información y disfrute del proceso de
pensamiento.
• Gusto por la innovación: relevante en el contexto de la adopción de nuevos
productos

Papel de las actitudes

• Las actitudes son consistentes con el comportamiento

• A pesar de su consistencia, las actitudes NO son permanentes y pueden cambiar

Situaciones: eventos y circunstancias que influyen en las relaciones existentes entre las
actitudes y las conductas en un momento determinado.

Modelos de comportamiento afectado por actitudes

Los investigadores han desarrollado varios modelos para explicar de qué manera el
comportamiento se ve afectado por las actitudes:
MODELO ACTITUDINAL DE 3 COMPONENTES
• El componente cognitivo: Refiere a los conocimientos y percepciones del individuo en
relación con las características de un objeto actitudinal, comúnmente expresados como
creencias. El consumidor cree que el objeto actitudinal posee o no posee atributos
específicos por lo que.

El componente afectivo: Representa las emociones y los sentimientos del consumidor,

considerados evaluaciones, respecto del objeto actitudinal.

El componente conativo: Refleja la probabilidad de que un individuo lleve a cabo una acción
específica o se comporte de una forma en particular respecto del objeto actitudinal. En el
campo de la investigación del consumidor, el componente conativo se trata como una expresión
de la intención de compra del consumidor

MODELO DE ATRIBUTOS MÚLTIPLES

Modelos actitud hacia el objeto, la evaluación que hace el consumidor de un producto es una
función de:
• El grado en el que el producto cuenta con los distintos atributos considerados en
un conjunto determinado (o carece de ellos)
• La importancia que tenga cada uno de esos atributos para el consumidor

Modelos actitud hacia el comportamiento, capta la actitud del individuo hacia comportarse o
actuar respecto de un objeto, en vez de centrarse sólo en su actitud hacia el objeto en sí
• Tiene 2 teorías:
• Teoría de la acción razonada (TAR): Toma en consideración las normas subjetivas
que influyen en la intención de actuar de las personas (influencias de las
personas que son relevantes para él como familiares, amigos, etc. sobre las
acciones que planea poner en práctica). Dos factores implicados: creencias
normativas que el individuo atribuye a las personas que son relevantes para él, y
su motivación a seguir las normas establecidas por esas personas.
• Teoría de la intención de consumir: el resultado de una acción contemplada (ej:
una compra) que se deriva de una actitud positiva es incierto, a pesar de lo cual
el consumidor sigue empeñado en llevarla a cabo. La persona guiada por la
intención de consumir enfrenta dos tipos de obstáculos que podrían impedir el
logro del resultado deseado. Impedimentos personales (ej: trata de perder peso,
pero las galletas le encantan). Impedimentos del entorno (Ej: no es posible seguir
comiendo galletas si se quiere perder peso y no existen galletas bajas en calorías
que sean igual de ricas).

Modelos de actitud hacia el anuncio.

• Los sentimientos que desarrollan los consumidores cuando ven y escuchan un anuncio,
impactan de forma significativa sus actitudes hacia las marcas publicitadas
• Si a los consumidores les gusta el anuncio, serán más proclives a adquirir el producto

Enfoque funcional: El cambio de actitudes haciendo alusión a las motivaciones/razones de los

consumidores, o a las funciones que subyacen en sus actitudes.
Las actitudes se clasifican en cuatro funciones;
La función utilitaria se deriva de la creencia de que las actitudes de los consumidores reflejan
las utilidades (o beneficios) que proporcionan las marcas. Cuando un producto nos ha sido útil o
nos ha permitido realizar ciertas tareas en el pasado, nuestra actitud hacia él tiende a ser
favorable.
La función defensiva del yo afirma que las personas forman actitudes con la finalidad de
protegerse contra la sensación de incertidumbre, y de reemplazar ésta con sentimientos de
seguridad y confianza.
La función expresiva del valor sostiene que las actitudes reflejan los valores y las creencias de
los consumidores.
La función de conocimiento afirma que los individuos se forman actitudes debido a que tienen
una fuerte necesidad de comprender la naturaleza de las personas, los acontecimiento y los
objetos con que se encuentran.
Los mercadólogos también podrían asociar las marcas con causas u objetos valiosos (o incluso
eventos sociales o culturales).

Disonancia y teoría de la atribución

• Hasta aquí, nuestro análisis se ha basado en el punto de vista tradiciona según el cual los
consumidores desarrollan sus actitudes antes de llevar a cabo alguna acción
• Sin embargo, existen teorías que contradicen la perspectiva de que “la actitud precede al
comportamiento”:
• Teoría de la disonancia cognitiva
• Teoría de la atribución

Teoria de la disonancia cognitiva

Ya lo se

Formas de reducir la disonancia

• Racionalizando sus decisiones.
• Buscando anuncios que respalden sus elecciones
• Intentando aprobación de su grupo de pares
• Buscando a propietarios satisfechos que les den seguridad

Teoria de la atribucion:

• Intenta explicar qué hacen las personas para echar la culpa o dar el crédito a los eventos,
con base en su propia conducta o en el comportamiento de los demás.
El modelo de la comunicación

La comunicación es la transmisión de un mensaje de un emisor a un receptor a través de un

medio/canal; luego, el emisor recibe retroalimentación de la comunicación, que le deja saber si
el mensaje que pretendió transmitir fue recibido.
Los emisores codifican sus mensajes mediante el uso de palabras, imágenes, símbolos, voceros
y alusiones persuasivas, que más tarde serán decodificadas por los receptores. Entonces, si se
quiere que un mensaje sea persuasivo, es imprescindible que el receptor lo decodifique tal
como pretendió el emisor.

Comunicaciones:

• Impersonales: mensajes que las empresas transmiten a través de sus departamentos de

marketing, sus agencias de publicidad o relaciones públicas y sus voceros. Los objetivos,
o receptores, casi siempre son uno o varios públicos específicos a quienes la
organización está tratando de informar, influir o persuadir. Ocurren en los medios de
difusión masiva.
• Interpersonales: Una ventaja clave es su capacidad para obtener retroalimentación
inmediata mediante señales verbales y no verbales.
• Formales: vendedores que trabajan en una tienda minorista física o virtual
 • Informales: personas con quienes el consumidor se comunica cara a cara o a
través de medios electrónicos

Medios: Son los canales utilizados para la transmisión de las comunicaciones.

• Medios tradicionales
• Nuevos medios: canales online, redes sociales y dispositivos electrónicos móviles.

Barreras:

•Exposición selectiva: la libertad que ejercen los consumidores al elegir el nivel de

atención que ponen a los mensajes publicitarios.
• Cambios de horario: al grabar los programas de televisión para disfrutarlos en su tiempo
de ocio y sin necesidad de ver los comerciales.
• Ruido psicológico: mensajes publicitarios en competencia o pensamientos distractores
que afectan la recepción de un mensaje promocional.
• Recursos para superar las barreras:
• Repetición: facilita la recepción del mensaje. También se aplica la redundancia en
los anuncios que utilizan tanto ilustraciones como textos para hacer hincapié en
los mismos puntos (Ej: mensajes en videojuegos, salas de cine, ascensores, el
piso de los supermercados, las bandas de entrega de equipaje, los torniquetes
del transporte subterráneo y en baños públicos)
• Contraste: para abrirse camino entre el ruido psicológico y la confusión
publicitaria y atraer la atención del consumidor. Ej: presentación de un resultado
inesperado, el incremento de la cantidad de incentivo sensorial (como colores,
aromas o sonidos).
• Tecnologías digitales: permiten monitorear las visitas de los consumidores a los
sitios web, accionar sobre sus intereses, diseñar mensajes promocionales
personalizados.
• Posicionamiento eficaz y generación de valor: constituyen las formas más
efectivas de garantizar que un mensaje comercial destaque y sea recibido y
decodificado adecuadamente por el público meta.
Mensajes:

• Verbales /no verbales

Marco de referencia
Un mensaje puede hacer referencia a:
• Los beneficios que se obtienen al usar un producto específico - Marco de
referencia positivo
• Resaltar los beneficios que se pierden al no utilizar el producto - Marco de
referencia negativo

El orden y sus efectos:

• Efecto de primacía: sugiere que el material presentado en primer lugar es más efectivo.
• Efecto de recencia: sugiere que el material presentado en último lugar es más eficaz.

• Si el interés del público es bajo, lo mejor será presentar primero los puntos más
importantes, porque así atraerá su atención.
• Si el interés es alto, no es necesario estimular la curiosidad de la audiencia, así que los
beneficios del producto pueden plantearse en orden ascendente, dejando el punto más
importante para el final.
• Cuando se cuenta con información favorable y desfavorable por igual (como en un
 informe anual a los accionistas de una empresa), ubicar el material positivo al principio
suele originar mayor tolerancia hacia las noticas poco halagüeñas.
• Revelar el nombre de la marca al comienzo del mensaje mejora tanto su recordación
como la capacidad de persuasión del mensaje.

Las alusiones publicitarias más utilizadas son:

• La publicidad comparativa
• El temor
• El humor
• La sexualidad
• La situación contextual.

Medición de la eficacia del mensaje:

• Comunicaciones interpersonales retroalimentación inmediata
• Es importante medir:
• Efectos persuasivos de las comunicaciones: si el mensaje fue recibido, comprendido
e interpretado correctamente
• Efectos sobre las ventas
• Efectos de exposición a los medios

Impresiones vs segmentación:

• Delimitación de mercados meta con base en impresiones: los publicistas especifican los
criterios que describen a las personas a quienes desean llegar online
• Luego, participan en una subasta en tiempo real para adquirir las oportunidades de
llegar a los usuarios correctos en el lugar y el momento adecuados.
• A cada uno de los consumidores con quienes se establece contacto de esta manera se le
llama “impresión”.
• Empresas especializadas —conocidas casi siempre como “concentradoras de datos” —
permiten que los mercadólogos pujen por las oportunidades de llegar a usuarios
específicos que cumplen con los criterios determinados.

Medios sociales: mecanismos de interacción entre personas, donde estas crean, comparten e
intercambian información e ideas en comunidades y redes virtuales.

La estructura de los medios sociales incluye los siguientes elementos:

1. Los perfiles
2. Los amigos
3. Los grupos son conjuntos de personas con intereses similares
4. Herramientas de redes sociales

Redes sociales pagadas: consisten en mensajes enviados a través de canales que no son
propiedad de las empresas, y por cuyo uso deben pagar.

Redes sociales ganadas: canales donde los consumidores comparten entre si mensajes sobre
marcas.

Pasos para diseñar campañas para los medios sociales:

• Definir los objetivos y los enfoques estratégicos de la campaña.

• Examinar las plataformas disponibles, y determinar cuáles de ellas utilizar para lograr los
objetivos.
• Producir el contenido de la campaña usando recursos internos o externos.
• Analizar los modelos de fijación de precios para garantizar el acceso a los medios
sociales; a diferencia de lo que ocurre en los canales de comunicación impresos y
electrónicos tradicionales, dichos modelos varían mucho. El paso siguiente será
determinar los gastos necesarios para lograr los objetivos de la campaña.
• Medir la eficacia de la campaña.