INSTITUTO UNIVERSITARIO

INSULAR

ALUMNO: JORGE OSORIO

MATERIA: COMPORTAMIENTO DEL MERCADO
PROFESOR: LUIS ARCADIO CASTRO CUMANA FEBRERO DE 2023
 Comportamiento del consumidor

Es el conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan, compran, evalúan y
utilizan bienes y servicios, con el objeto de satisfacer sus deseos y necesidades.

El comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias
o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en
artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo,
dónde, con qué frecuencia lo compran, con qué frecuencia lo utilizan, cómo lo evalúan después de la
compra, el efecto de estas evaluaciones sobre compras futuras, y cómo lo desechan.

Este comportamiento parte de la existencia de una carencia, el reconocimiento de una necesidad,

la búsqueda de alternativas de satisfacción, decisión de compra y la evaluación posterior, (antes,
durante y después). Implica aspectos como:

 Consumidores individuales, niños, hombres, adultos, amas de

casa.

 Agrupaciones, familias, empresas y grupos.

 Fenómenos internos y externos. La marca, la percepción,

publicidad, búsqueda, compra, de bienes.
Tipos de consumidores

 Consumidor Personal: aquel que compra lo que necesita en su vida cotidiana y piensa en sí y su
núcleo familiar únicamente.

 Consumidor Organizacional: es el que compra para su empresa, organización o institución o

simplemente que tiene en cuenta las necesidades de un negocio en el cual es partícipe. Ejm,
escuelas, hospitales y prisiones.
El comportamiento del consumidor y el concepto de marketing

La gestión del marketing es la de prestar un servicio a los clientes de la organización. Como

consecuencia de ello, la satisfacción de las necesidades de los clientes se convierte en el objetivo
principal de toda la actividad de la organización, puesto que es el mejor medio de lograr sus propios
objetivos de crecimiento y rentabilidad.

En la toma de decisiones de marketing, la información es un elemento crucial. Conocer al máximo

al consumidor es clave para poder identificar las oportunidades que el mercado plantea a la empresa.

Conocer al consumidor no es suficiente, hay que saber también cómo reacciona a las estrategias
de producto, precio, distribución y comunicación. Y es que sólo a partir del conocimiento completo de
los consumidores y de su reacción al mix de marketing se puede desarrollar el encuentro de la
empresa con ellos de manera eficaz.

En el contexto del marketing, la supervivencia y el crecimiento de las empresas depende del

conocimiento exacto que los directivos de marketing tengan del comportamiento de los
consumidores, donde no sólo se tenga en cuenta el acto de la compra, sino también todas las
actividades previas y posteriores relevantes de dicho acto.
Segmentación, Mercado meta y Posicionamiento

La investigación de mercado y del consumidor tratan de identificar las diversas similitudes y

diferencias que existen entre las culturas. Todos tenemos las mismas clases de necesidades
biológicas: alimento, nutrición, agua, aire y resguardo. También adquirimos necesidades después de
que nacemos. Tales necesidades se forman a partir del ambiente y la cultura donde vivimos, de nuestra
educación y de nuestras experiencias. Lo interesante sobre las necesidades adquiridas es que
normalmente hay muchas personas que desarrollan las mismas necesidades. Esta comunidad de
necesidades o intereses contiene muchos de los ingredientes de un segmento de mercado de
consumidores, y permite que se dirija a los consumidores con productos y/o mensajes promocionales,
especialmente diseñados para satisfacer el conjunto de necesidades específicas del segmento.

Los especialistas de marketing deben adaptar la imagen de su producto (es decir, posicionarlo),
para que cada segmento de mercado perciba que ese producto es mejor para satisfacer sus
necesidades específicas que los productos de la competencia.

Los tres elementos de este marco de referencia estratégico son:

 Segmentación del mercado.

 Mercados meta.
 Posicionamiento.
• Segmentación del mercado

En esta se identifican los criterios o variables que permiten dividir el mercado en grupos o
segmentos de consumidores y definir el perfil de cada uno de estos grupos

• Mercado meta

Esta define a un grupo de personas o segmento de la totalidad de un mercado con determinadas

características que tienen una necesidad, ya sea por su naturaleza, entorno o gustos, que nuestro
producto o servicio puede satisfacer

• Posicionamiento en el mercado

Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es
decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la
competencia.
Valor, satisfacción, confianza y retención del cliente

Los mercadologos de hoy se dan cuenta de que para superar a sus competidores, tienen que
alcanzar el potencial de ganancia total en todo y cada uno de los clientes. Cuatro impulsores de
relaciones exitosas entre la empresa y los clientes, son el valor orientado al cliente, niveles altos de
satisfacción del cliente, un fuerte sentido de confianza del cliente, y la construcción de una estructura
que asegura la retención del cliente.

Es fundamental conocer bien a los clientes y saber que es lo que buscan, a qué le dan valor. Es
evidente que los clientes buscan incrementar sus expectativas de valor con las limitaciones del coste del
producto o servicio a adquirir, su accesibilidad y su propia renta personal, creándose una expectativa
sobre el valor a recibir , actuando de acuerdo a la misma, con lo que finalmente tienen una percepción
del valor recibido , el cual afecta a su nivel de satisfacción y a probabilidad de repetición en la compra
realizada. Para ello, disponen de una amplia gama de productos o servicios, precios y suministradores
potenciales donde escoger.

El objetivo general de ofrecer valor a los consumidores de manera continua y más eficaz que la
competencia es tener clientes altamente satisfechos, lo cual se logra mediante la estrategia de retención,
considerado el mejor interés del consumidor.
 En casi en todas las situaciones de negocios resulta mas costoso ganar nuevos clientes que
conservar los que se tienen.

- Los clientes leales compran mas productos

- Los clientes leales son menos sensibles al precio y ponen mas atención la publicidad de la
competencia

- Los servicios a los clientes actuales, quienes están familiarizados con las ofertas y los procedimientos
de la compañía son mas baratos.

- Los cliente leales dan comentarios y referencias positivas a otros clientes.

La satisfacción del consumidor es la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del
producto o servicio en relación con sus expectativas.

La diferencia entre el valor percibido y las expectativas del cliente dará su grado de satisfacción con
lo se obtiene fidelidad.
 Siempre los clientes premian la calidad del servicio recibido con unos comportamientos leales con su
permanencia en el tiempo, incremento en sus compras, no excesiva atención al factor precio y
recomendaciones a otros.

El valor orientado al cliente se define como la relación entre los beneficios que el cliente percibe
(económicos, funcionales y psicológicos).

En si este valor pretende mantener al cliente con una satisfacción memorable en donde el cliente sea
tratado como según sus expectativas por ejemplo: El cliente estará satisfecho en un lugar donde le den
mas de lo que se esperaba.
 El impacto de las nuevas tecnologías sobre las estrategias de marketing

Las tecnologías y medios de comunicación han facilitado que los analistas de marketing adapten los
elementos de la mezcla de marketing a las necesidades específicas de los consumidores, y que
construyan y mantengan relaciones con los clientes de forma más rápida y eficiente.

Los analistas de marketing también recopilan y analizan datos cada vez más complejos sobre los
patrones de compra y las características individuales de los consumidores; en tanto que analizan y
utilizan esa información para dirigirse a grupos de consumidores más pequeños y más segmentados. Las
tecnologías permiten a los consumidores encontrar más información acerca de los bienes –servicios, de
forma más fácil y eficiente.

Por lo tanto, más que nunca, las empresas deben asegurarse de que sus productos y servicios
provean los beneficios y el valor correctos, y de que estén eficazmente posicionados para llegar a los
consumidores adecuados.
Psicología del consumidor

La psicología del consumidor estudia los factores que influyen en la toma de decisiones de compra de
individuos, grupos y empresas. Su objetivo es comprender por qué las personas tienden a elegir ciertos
productos y servicios, además de buscar patrones que te ayuden a predecir su comportamiento en el
mercado.

Es importante saber cómo funciona la mente de tu consumidor, pues esta información te permite crear
mejores ofertas de bienes y servicios para tu audiencia, específicas a sus necesidades y deseos.
Consecuentemente, reducirás el costo de adquisición y aumentarás la retención de clientes.
Modelos explicativos de la conducta del consumidor

Los modelos del comportamiento del consumidor, nos enseñan que se trata de un proceso
continuo que se hace a través de los gustos del consumidor, al igual, nos permite apreciar la manera
en cómo interactúan entre sí y como ejercen una influencia recíproca; es un tema muy interesante
porque aprendemos a identificar las características fundamentales y a especificar las variables entre
ellos.

Los modelos más conocidos sobre el comportamiento del consumidor, que a continuación se
desarrollan, son:

 Modelo de Nicosia (1966)

 Modelo de Howard−Shetz (1969)
 Modelo de Bettman (1979)
 Modelo de Engel, Kollat y Blackwell (1973 y 1986)
 Modelo de Howard (1989)
 Modelo de Nicosia (1966)

En este modelo se llave acabo un proceso de toma de decisiones las cuales fluyen a lo largo de un
canal de un estado previo a otro activo. En este modelo se centran tres elementos importantes los cuales
son:

- Predisposiciones: son estructuras pasivas no impulsoras que se refieren a aspectos generales en el

tiempo.

- Actitudes: son fuerzas que te impulsan pero en realidad son débiles.

- Motivaciones: son grandes fuerzas que nos impulsan a la acción y que son estructuras en desequilibrio.

Dentro de este modelo también encontramos cuatro campos de interacción los cuales explicaremos a
continuación:

- Campo 1: aquí se incluyen todos los procesos del mensaje que van dirigidos al consumidor.
- Campo 2: en este campo se da la respuesta inmediata al mensaje donde el consumidor conforma su
actitud, y estudia las alternativas que más le convengan.

- Campo 3: aquí hacemos referencia a la motivación como resultado de la búsqueda y después se da la

valoración hacia la marca que se anuncia.

- Campo 4: aquí se da el feed−back el cual se produce después de que se realiza la compra del
producto.
 Modelo de Howard−Shetz (1969)
El propósito que tiene este modelo esexplicar cómo los consumidores comparan los diferentes
productos en orden a elegir para que cubran sus deseos, para esto existen puntos que a continuación
se describen:
- Proceso de decisión racional.
- Elección de marca.
También encontramos los procesos mentales como:
- Percepción, aquí se da la búsqueda de información para la solución de un problema.
- Aprendizaje, este se forma a través de motivos generales o específicos.
- Formación de actitudes, en esta se incluyen características psicosociológicas por parte del
consumidor.
 Modelo de Bettman (1979)

El modelo de Bettman se basa principalmente en el procesamiento de la información, basándose

fundamentalmente en los procesos cognitivos del individuo donde se analiza como el individuo por
medio de un proceso busca y evalúa información, selecciona y decide entre alternativas para luego
aplicar la experiencia y ello generar cierto impacto en futuros

El modelo de decisiones de Bettman se compone de una serie de componentes básicos como son:

- La capacidad de procesamiento
- La motivación
- La atención y codificación perceptiva
- La adquisición y evaluación de la información
- La memoria
- La decisión
- El consumo y aprendizaje
Modelo de Engel, Kollat y Blackwell (1973 y 1986)

Este tipo de modelo, tiene presente el campo psicológico individual como un conjunto de variables
personales, las cuales están compuestos por cuatro principales componentes primarios, estos son:

 variables estimulantes: son el conjunto de estímulos que recibe el consumidor.

 Proceso de información: consta de cinco etapas, explosión a la información, atención, comprensión,

aceptación y retención en la memoria.

 Proceso de decisión: es parte del reconocimiento del problema, que impulsa al consumidor a realizar
la búsqueda de información, tanto interna como externa.

 Evaluación de las alternativas: en la que se produce una serie de efectos: formación o cambio de
convicción sobre el producto, actitudes y finalmente, intención de la compra. Todo esto lleva al acto de
compra y a la consecución de unos resultados satisfactorios o insatisfactorios.

 Variables que influyen en el proceso de decisión: comprende las influencias ambientales como la
cultura, la clase social, las influencias personales, la familia y los determinantes de la situación; las
diferencias individuales, los recursos del consumidor, motivación e implicación, las experiencias, las
actitudes, la personalidad, los estilos de vida, entre otros.
Modelo de Howard (1989)

Según John Howard en su Modelo llamado Modelo de Decisión del Consumidor está constituido sólo
por seis componentes y por las relaciones entre ellos. Estos componentes son componentes son:

 Información: Son fuentes de información del comprador, como los folletos, periódicos, radio, televisión
y el boca-oreja. Los principales sentidos que absorben la información son la vista y el oído, aunque en
el caso de los alimentos también son importantes el gusto y el olfato. El interés principal de la
información se centra más en la percepción que en el estímulo, comprendiendo como percepción
aquello que el comprador percibe cuando recibe el estímulo.

 Reconocimiento de Marca: El reconocimiento ayuda al consumidor a formar una actitud hacia la

marca y una confianza en su propia capacidad para juzgarla. Los atributos de reconocimiento de una
marca suelen ser físicos: el color, tamaño, forma y textura de la caja.

 Actitud: Es la segunda parte de la imagen de marca, y se define como las expectativas que tiene el
comprador de que la marca satisfaga sus necesidades. En la medida en que tenga estas expectativas,
se estimulará su intención de comprar la marca.
• Confianza: La confianza del comprador respecto a una marca en particular, se incrementa al
aclararse sus ideas, gracias a los repetidos mensajes que recibe de los profesionales de marketing y
de otros compradores, porque les gusta a sus conocidos, porque es distinta de otras y porque la
información es consistente con lo que ya conoce de dicha marca.

• Intención: La intención de compra se define como el estado mental que refleja el plan del comprador
de comprar un número específico de unidades de una marca, en un período de tiempo determinado.

• Compra: Es la situación en la que le comprador ya ha pagado una marca o se ha comprometido

financieramente a comprar una cierta cantidad de producto en un determinado periodo de tiempo. La
intención de compra origina la compra.