NDICE

INTRODUCCIN................................................................................................... 3
I.

Administracin de las relaciones con el cliente...............................................5

CONCLUSIONES................................................................................................ 20
BIBLIOGRAFA................................................................................................... 22
ANEXOS............................................................................................................ 24

INTRODUCCIN
El enfoque el marketing es un enfoque dinmico el cual ha estado cambiando
durante el tiempo, este no es el mismo durante los ltimos aos del siglo XX y lo
que ahora es. Ha venido evolucionando junto con las estrategias implementadas
por las empresas para cumplir con los objetivos trazados. Durante muchos aos la
pieza primordial de las empresas fue la produccin en el cual se giraba alrededor
de los productos y su produccin tal cual la compaa crea que debera de ser.
Esto fue cambiando pasando por la etapa en dnde se interes ms por conocer
al consumidor por lo que reinaron las encuestas, estudios de mercado, etc. con tal
de saber qu le interesaba al cliente del producto.
Al iniciar el siglo XXI naci un enfoque en el cual se buscaba crear una
relacin con el cliente, en dnde no basta solamente con conocer lo que el cliente
necesita sino ofrecerle un servicio personalizado y adecuado a sus necesidades.
Las compaas estn muy interesada en cumplir con la satisfaccin del cliente,
no solamente al adquirir un bien sino en cualquier tipo de interaccin que se tenga
con este, ya sea en la preventa o en la postventa. Las personas estn ms
empoderadas al poder comunicarse fcilmente por medio de las redes sociales, lo
cual hace ms palpable la reaccin de un cliente insatisfecho.
Por esta razn es importante conocer sobre una de las herramientas que
brinda la capacidad de establecer relaciones con el cliente: la administracin de
relaciones con el cliente (CRM). La implementacin de esta poderosa herramienta
junto con objetivos bien definidos puede generar estrategias importantes que
logran que las compaas se acerquen a sus clientes, los conozcan y sepan cmo
interactuar con la informacin obtenida de ellos.

El objetivo de profundizar sobre la administracin de relaciones con el cliente

es conocer formas de implementar estrategias centradas en el desarrollo de
relaciones personalizadas y longevas con los clientes. Trata puntos importantes
para la fidelizacin en un mercado en el cual es fundamental crear una ventaja
competitiva rentabilizando de mejor manera a los usuarios de los productos y
servicios.
El CRM ya es una estrategia que se ha implementado en muchas empresas
apoyado de tecnologa que hace posible la obtencin de informacin importante y
otorga la capacidad de ejecucin de modelos de negocio para captar nuevos
clientes, fortalecer la relacin con los actuales fidelizndolos y aumentando su uso
promedio y recuperando a clientes desertores.
Objetivos:
-

Conocer el enfoque actual del marketing y las estrategias utilizadas en las

empresas en relacin al cliente.

Entender la definicin de CRM y de qu forma apoya a las estrategias de

las organizaciones.

Identificar las ventajas y las estrategias que una empresa puede desarrollar
en la implementacin de un CRM.

En el desarrollo de este ensayo se conocer la evolucin del enfoque del

marketing hasta la actualidad, se explicarn la relacin que las empresas estn
buscando con sus clientes. Contina con la explicacin descriptiva y analtica de la
administracin de las relaciones con el cliente as como sus ventajas de
implementacin.
Al final se plantean cuatro conclusiones que nos ayudan a definir y
comprender el tema y los objetivos previamente planteados.

I.

Administracin de las relaciones con el cliente

El marketing ha buscado durante muchos aos establecer estrategias que

permitan a las empresas mejorar procesos de venta de sus productos o servicios
al consumidor. El mercado durante dcadas ha venido evolucionando junto con las
organizaciones y de la misma manera el marketing ha desarrollado diferentes
enfoques durante el tiempo cambiando la orientacin al mercado.
Durante la primera poca de la produccin los productos ofrecidos a los
consumidores eran muy pocos, los compradores no tenan muchas opciones ni
oportunidad de elegir qu adquirir por lo que eran las empresas que ofrecan los
productos producidos a lo que ellos consideraban que era la mejor opcin para
manufacturar y que los clientes necesitaban, limitndose a lo que la maquinaria de
ese tiempo les permita realizar. Por ejemplo en 1918 cuando se produca el
automvil modelo T de Ford de Henry Ford dijo cualquier cliente puede tener el
color de carro que desee, siempre y cuando sea negro, este color fue el elegido
para este modelo ya que tomaba menos tiempo de secado.
La segunda etapa del marketing fue la era de las ventas, en dnde las
empresas iniciaron a producir una cantidad mayor de productos que lo que sus
compradores habituales adquiran, se fortaleci la fuerza de ventas creando mayor
competencia por alcanzar a una cantidad ms grande de clientes.
La tercera etapa fue marcada por el concepto del marketing en la que se
fortaleci la estrategia para satisfacer a sus clientes sin descuidar el objetivo
principal de cumplir con las metas de la organizacin. Tambin llamada era de la
orientacin al mercado fue una iniciativa de General Electric quienes se enfocaron
ms en sus clientes que en el proceso de produccin. En esta orientacin se
busc informacin importante por medio de la investigacin de mercados para

conocer las necesidades que los consumidores requeran y por medio de esta
informacin generan producto que cree valor para sus clientes.
Por ltimo la era de la relacin con el cliente en dnde se busca satisfacer las
altas expectativas de los clientes, y se centra en la experiencia del cliente (Kerin,
Hartley, & Rudelius, 2014).
Es muy interesante conocer cmo el marketing ha venido evolucionando, pero
no lo ha hecho solo sino fuertemente relacionado con diferentes variables del
entorno, como la capacidad de produccin de las empresas, que a la vez ha
evolucionado y adaptando sus productos o servicios segn los requerimientos del
mercado. Al final los clientes son los que tienen la capacidad de decisin de
compra por lo que lgicamente el desarrollo de las orientaciones de marketing ha
evolucionado hasta enfocarse en los consumidores. Estos son quienes marcan la
tendencia y los pasos estratgicos que las organizaciones deben tomar con el
objetivo de satisfacerlos, y de ofrecer productos que generen inters y valor.
Las acciones que se realizaron durante la tercera etapa fue muy importante
para conocer el mercado como tal y fue desde esta en dnde se inici a
empoderar a los consumidores al darse cuenta que tenan la posibilidad y el poder
de exigir productos que satisficiesen sus necesidades. A partir de esta era los
consumidores fueron escuchados e inicio el cambio de mercado en dnde los
productos iran evolucionando para obtener mayor participacin de mercado.
Las empresas se esmeraron en identificar cul era el valor percibido por los
consumidores de lo que ofrecan y de cules eran las caractersticas de esos
productos pero mejorados, se busc conocer qu motiva su compra y qu
motivara una eleccin distinta de lo que usualmente adquiere. Es muy interesante
desarrollar estrategias comprendiendo que lo que el cliente paga por un producto

muchas veces es totalmente diferente a cmo lo valora y cmo percibe esa

compra.
En la actualidad esta orientacin sigue tomando mucha fuerza, las
organizaciones estn muy interesadas en establecer relaciones a largo plazo con
sus compradores, por esto ya no se enfocaron solamente en desarrollar productos
que satisfagan sus necesidades sino tambin sus gustos y la forma en cmo se
sentan al realizar esa compra. No es lo mismo que un cliente compre un producto
que realmente necesite pero se sienta frustrado, enojado o decepcionado por la
experiencia de compra que vivi al adquirir el bien a que compre el mismo
producto que necesita pero su experiencia haya sido totalmente gratificante, y se
encuentre con sentimientos de felicidad, satisfaccin y que siente que ha realizado
una compra inteligente.
Se vive una poca en el cual es tan importante la calidad de un producto y el
valor percibido de este como el servicio otorgado al momento de obtenerlo,
especialmente porque el cliente ya tiene voz a travs de la tecnologa, hoy ms
que nunca los consumidores estn empoderados y las organizaciones que no
pongan su atencin en esa relacin con sus clientes los perder mucho ms
rpido que la reaccin para recuperarlos.
Adentrndonos en la orientacin hacia el cliente podemos conocer un poco
ms sobre ellos,

Bastos (2006) los define como personas quienes buscan y

obtienen bienes y servicios con el fin de consumirlos ellos mismos u ofrecerlos a

un tercero a una empresa a cambio de un precio el cual es determinado por esta.
El cliente es el elemento primordial y esencial que genera que los productos sean
creados por las empresas. Los clientes son motivados a reaccionar debido a sus
necesidades o deseos y su capacidad de contacto y motivacin estar
determinado por su percepcin al tener la capacidad de decisin.

Quienes comercializan los productos tienen muy claro quines son los
clientes, llegan a comprender que son el sujeto por el cual se planifican,
implementan y controlan todas las empresas (Thomson, 2009).
Barquero (2007) menciona lo siguiente en relacin a la definicin del cliente:
un cliente es un trmino que define a la persona u organizacin que realiza una
compra. Puede estar comprando en su nombre, y disfrutar personalmente el bien
adquirido, o comprar para otro.
Es importante la perspectiva de las definiciones de los autores mencionados
anteriormente ya que permite comprender un detalle con mucha relevancia, el
cliente no es solamente quien compra para s misma sino tambin aquellos que
compran para un tercero. Un distribuidor tambin es un cliente a quienes muchas
veces no est dirigida la publicidad o muchas estrategias de marketing, ya que van
dirigidas al consumidor final, pero que fijan una importante relacin con las
empresas.
Tambin es muy importante comprender que todas las acciones, estrategias y
decisiones son basadas para el cliente.
El nivel de satisfaccin al clientes despus de realizar la compra est
estrechamente relacionada con los resultados de oferta en base a las expectativas
que se han creado previamente. Se puede definir la satisfaccin como un
sentimiento de placer o decepcin al realizar una comparacin de los resultados
de la experiencia del producto o servicio con las expectativas que se tenan del
mismo.
Las organizaciones deberan tener una filosofa enfocada en crear un alto nivel
de satisfaccin para sus consumidores, formando niveles de satisfaccin
adecuados para todos los que participan en el negocio, siempre en funcin de sus
recursos totales. Adicional a las acciones de satisfaccin de los clientes es

importante la medicin de las mismas, ests mediciones deben realizarse de

manera constante ya que la satisfaccin es una de las claves para la retencin y
fidelizacin de los consumidores en un mercado sumamente competitivo (Kotler,
2006).
La satisfaccin al cliente est conformado por tres elementos importantes: el
rendimiento percibido, las expectativas y los niveles de satisfaccin. El rendimiento
percibido se refiere al desempeo que los consumidores perciben que recibieron
al comprar un bien.
Las expectativas es lo que los clientes esperan por obtener algo y estas son
producidas por promesas que las empresas comunican por medio de la publicidad
o su fuerza de ventas, por experiencias anteriores o por la publicidad de boca en
boca. Y los niveles de satisfaccin son el resultado de la experiencia de compra
las cuales pueden ser insatisfaccin, satisfaccin o complacencia

(Kotler &

Armstrong, Satisfaccin del Cliente, 2013).

Debido a la satisfaccin del cliente es importante que las empresas estn
totalmente conscientes de sus fortalezas y debilidades para no ofrecer falsas
promesas a los clientes. Muchas de las decepciones que un comprador sufre son
generadas por la falta expectativa que se forma por la publicidad, el marketing o lo
que es ofrecido por los vendedores de las organizaciones. Mientras ms real sea
la comunicacin de sus productos o servicios mejor experiencia ser el resultado
de la experiencia de compra.
La razones por las cuales un cliente decida una recompra o ser fiel a una
marca se relaciona con la satisfaccin de sus expectativas en la experiencia de
compra. Muchas empresas estn tan interesadas en generar nuevos clientes que
se enfocan en atributos y promesas que muchas veces no pueden cumplir cuando
podra generar mejores resultados ser transparentes y fidelizar a sus clientes
generando valor y buenas sensaciones en sus compradores.

Con el cliente en la mira principal del marketing y la continua bsqueda de

satisfaccin a los clientes surge un cambio importante en el entorno y en el
mercado, acompaado de avances en la tecnologa que permiti el nacimiento y el
desarrollo de la administracin de relaciones con el cliente (CRM: Customer
Relationship Managment) al recibir y analizar informacin en gran cantidad que
provenan de los clientes.
Hasta hace poco tiempo las empresas no tenan como objetivo primordial
retener a sus clientes, como ya se mencion anteriormente, debido a que eran las
empresas eran quienes decidan qu comercializar basado en criterios propios o
por reglas de fabricacin. Ahora que el cliente tiene una infinidad de opciones para
decidir su compra las organizaciones buscan continuamente cmo obtener una
ventaja competitiva que les permita consolidarse en el mercado, tomando en
cuenta que las expectativas de consumidores son cada vez ms altas y buscan
mejoras continuas en la calidad y servicio (Vega, 2003).
Es por esto que el CRM se ha vuelto un apoyo para aumentar ingresos y
rentabilidad por medio de una mejor administracin de la informacin de los
clientes, el uso de esta herramienta adecuadamente pude lograr una fidelizacin
fuerte en los compradores tomando en cuenta que en la competitividad de estos
tiempos, pequeos detalles pueden marcar una diferencia importante para
cambios de comportamiento o de decisin de compra. Un cliente puede tener un
concepto positivo de una empresa en dnde ha recibido un producto que satisface
sus necesidades en repetidas compras, pero una experiencia desagradable
consecuencia de mala informacin puede desencadenar una serie de decisiones
que al final puede causar que este cliente ahora se decida por la competencia
quien ganara un cliente ms.

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El CRM constituye una filosofa empresarial que mezcla estrategia y

tecnologa, aumentando el conocimiento de los clientes y estableciendo una
comunicacin en ambas vas entre ellos y la organizacin. Permite incrementar el
valor de los clientes por las compaas a travs de la eficiencia de los procesos
administrativos. Uno de los principales retos es gestionar la informacin de forma
integral u no por separado, utilizndola de forma dinmica, interactiva y eficiente
permitiendo otorgar a los consumidores un trato personalizado (Llamas, Jimnez,
Martnez, & Dawson, 2006).
Sangil (2007) tambin define CRM como una filosofa empresarial, y agrega
que este toma como centro de gravedad de todos los procesos de la empresa, al
actual y potencial cliente, con el fin de fidelizar a sus consumidores por medio de
elementos tcnicos, humanos y racionales que permitan conocer de mejor manera
al cliente.
Segn Bello & Sainz (2007) el concepto de CRM es una estrategia de negocio
que busca retener y mantener clientes por medio de relaciones estables y
rentables mediante un mayor y mejor conocimiento de sus necesidades y
comportamiento y una gestin segmentada de los distintos grupos de clientes
antes, durante y despus de la venta. Por medio de herramientas de CRM es
posible realizar acciones selectivas especficamente para cada tipo de cliente lo
cual generar eficiencia en las estrategias a utilizar.
La definicin de la administracin de relaciones con el cliente est muchas
veces conceptualizado de forma errnea, pudimos observar diferentes definiciones
del CRM en el cual se concluye que es una estrategia de negocio o una filosofa
que permite, por medio de estrategias y tecnologa, administrar de mejor forma la
informacin obtenida del cliente con el fin de otorgar un mejor servicio y crear su
lealtad ante la empresa.

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Sin embargo el concepto de CRM se ha relacionado directamente con una

herramienta tecnolgica que permite identificar al cliente a travs de un cdigo
unitario, se ha enfrascado en un sistema o en segmentacin de base de datos
cuando este representa una estrategia completa que va ms all de meter a los
clientes en una base de datos.
Con esto no se busca quitar importancia al aspecto tecnolgico en relacin al
CRM, al contrario, la evolucin de la tecnologa ha sido en elemento importante
para lograr que la relacin con el cliente sea administrada de una forma
automatizada y ms eficiente. Esa obtencin de datos y el almacenamiento en
gigantes servidores ha apoyado a obtener de forma ms exacta los datos de los
clientes con los cuales es posible la creacin de estrategias para segmentar al
consumidor y comunicarse con ellos de forma ms dirigida y personalizada.
Esto est muy vinculado a las relaciones de la vida diaria, por ejemplo, existen
muchas empresas que en capacitaciones orientan a los colaboradores de servicio
al cliente que deben de dirigirse ante los clientes por su nombre, con el objetivo de
generar un vnculo entre la empresa, representado por el empleado de cara al
cliente y el consumidor. De la misma forma el CRM busca dirigirse y atender a sus
clientes de forma personalizada segmentndolos segn la informacin captada.
Al respecto de las confusiones del CRM

Reinares (2009) explica que la

tecnologa es solamente uno de los elementos necesarios para los procesos que
conlleva la administracin de relaciones con el cliente, la comparacin de aspectos
tecnolgicos es el resultado de la simplificacin habitual de los mercados por
razones comerciales, por una palabra que est de moda y ayuda a divulgar
conceptos bastante complejos. La confusin con aplicaciones tecnolgicas se
origina en que stas son importantes para la gestin de las relaciones y que se
han relacionado de manera paralela a la divulgacin del CRM.
El CRM busca los siguientes objetivos:

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Cambiar el concepto de relaciones a travs de una visin integrada y nica

utilizando herramientas de anlisis y el desarrollo de acciones ms
inteligentes.

Gestionar las relaciones con los clientes de una forma diferenciada e

independiente de los canales de contacto: pgina web, telfono, visita
personal, y otros ms.

Mejorar la eficacia y eficiencia de los procesos implicados en la relaciones

con los clientes.

El hecho de tener una visin integrada del cliente hace posible entender sus
hbitos, necesidades, gustos y en general su comportamiento sin aislarlo de su
ambiente especfico (Chica, 2005).
Los cambios que han despertado el inters de las empresas en el CRM
tambin se ha ocasionado debido a la evolucin del marketing que pas a ser un
marketing transaccional, enfocado en la cantidad de productos vendidos a un
marketing relacional, enfocado en el cliente. Esto ha causado un uso ms eficiente
de comunicacin por medio de campaas y promociones dirigidas y segmentadas
al grupo objetivo de la compaa, la comunicacin es ms directa y se est
enfocada a la informacin obtenida previamente.
Las estrategias estn siendo diseadas segn los hbitos de consumo y el
comportamiento que los consumidores presentan al adquirir los productos o
servicios, se busca conocer que productos compran, cul es la frecuencia de
compra, etc.
El marketing de relaciones se puede considerar como algo novedoso en los
mercados de alto consumo, donde se ha hablado de un marketing de masa, y que
ha ido evolucionando con el desarrollo de nuevas tecnologas hacia la

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personalizacin de la relacin a travs de las herramientas CRM. Por ello,

ltimamente el cliente se ha convertido en el elemento ms escaso en el cual el
xito empresarial est definido por la conservacin del consumidor ms que el de
su captacin. La relacin con el cliente en lugar del intercambio, se ha convertido
en el eje central del marketing, en dnde se incluyen un conjunto de beneficios
tangibles e intangibles (Cobo & Gonzlez, 2007).
Considero que todas las empresas pueden implementar la administracin de
relacin con los clientes otorgando una importante ventaja al obtener y administrar
la informacin de sus consumidores. No importa cun masivo sea el producto que
comercialicen siempre pueden indagar en los hbitos, comportamiento gustos, etc.
para identificar segmentos de clientes a quienes es posible implementar
estrategias ms personalizadas y dirigidas. Esto no solamente para clientes finales
sino para clientes intermedios que distribuyen los productos al consumidor.
No es lo mismo implementar una estrategia para todo el grupo objetivo para
esperar quienes reaccionaran a las acciones realizadas a realizar varias
estrategias diferenciadas en los segmentos identificados. Esto tambin facilita un
punto importante en cualquier implementacin de planes, la medicin. Ser
posible medir los resultados de forma que los resultados identificar las estrategias
ms exitosas y las ms deficientes. Al final el objetivo de todas las compaas es
obtener mayor rentabilidad y por estas acciones se podr ejecutar de una forma
ms eficiente conociendo las tcticas ms efectivas.
Vale la pena mencionar que muchas empresas tienen a la mano la informacin
de sus clientes, solamente deben implementar y desarrollar formas de captarlas y
administrarlas,
consumidores.

especialmente

quienes

tienen

el

contacto

final

con

los

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La implementacin de CRM consiste entonces tanto en un software que sea

capaz de recabar la informacin de los clientes as como de herramientas
analticas sofisticadas que integran la informacin que es obtenida de todas las
fuentes, la analizan a fondo y se aplican los resultados para crear relaciones ms
slidas con los clientes.
La informacin importante que los consumidores pueden otorgar a la empresa
en la mayora de las ocasiones est al alcance y se obtienen en el da a da en las
ventas realizadas, contactos con la fuerza de ventas, visitas de servicio y apoyo,
visitas y/o compras realizada por medio de la pgina de internet, encuestas de
satisfaccin, interacciones de crdito y pago e incluso con programas de
fidelizacin; cualquier contacto entre la compaa y el cliente. Esta informacin por
lo regular est muy dispersa en toda la organizacin, ese es el reto que representa
para las empresas.
La informacin est olvidada en la base de datos, expedientes individuales en
diferentes departamentos o en archivos personales creados por los vendedores.
CRM entonces integra toda esta informacin sobre el cliente con el objetivo de
obtener un amplio panorama de la relacin con el consumidor. Rene, analiza y
hace posible el acceso a la informacin (Kotler & Armstrong, 2013).
Una de las ventajas de la implementacin de un CRM es la cantidad de
informacin que posee de sus actuales y potenciales clientes el cual ir creciendo
con el tiempo, y de esa forma tambin aumentar el nivel de satisfaccin y se
optimizar el ciclo de vida del cliente (Moreno, 2011).
El costo en el ciclo de vida de un cliente vara segn la etapa en que se
encuentre, el costo de adquisicin es el ms caro ya que cualquier empresa debe
de invertir de manera adelantada para atraer nuevos clientes. Todos los clientes
alcanzados y que ingresan al ciclo fueron el resultado positivo de esa inversin,
sin embargo podra determinarse que los clientes que fueron alcanzados pero que

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decidieron no elegir el producto o servicio ofrecido consideraron una inversin

perdida. Por ejemplo los costos de tiempo/salario, gasolina, impresin de folletos,
etc. que la empresa invierte en la visita de un vendedor a un cliente potencial,
cuando el cliente no adquiere el bien, queda perdido.
Cuando la venta es efectiva y el cliente ingresa al ciclo se inicia a generar una
utilidad que ir en crecimiento cuando este realice una recompra y/o haga alguna
recomendacin del servicio obtenido, y al afianzarse en el corazn del cliente se
crear la fidelizacin que tendr como resultado la ampliacin de productos
obtenidos por el consumidor.
Ojeda (2013) explica que un sistema CRM acompaa a los clientes en cada
etapa del ciclo de vida, en las cuales se definen diferentes formas de interaccin
que depende del crecimiento que tenga en la empresa. El objetivo es gestionar las
distintas etapas de forma proactiva y automatizada. Los beneficios estratgicos a
obtener son los siguientes:

Captacin de clientes

Retencin de clientes

Lealtad de los clientes

Satisfaccin de los clientes

Aumento de las ventas por cliente

Recuperacin de cliente

En cada uno de estos beneficios estratgicos es fundamental el uso de la

informacin para desarrollar acciones especficas para cada necesidad. En la
captacin de clientes nuevos esta informacin es esencial para conocer
comportamientos y hbitos de consumo que permita segmentar y agrupar a los

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consumidores para tener una comunicacin y un mercadeo ms dirigido y

personalizado. Esto puede lograr un presupuesto ms eficiente.
Con la retencin de clientes por medio del CRM puede ser posible identificar a
los clientes segn su rentabilidad para enfocarse en quienes representan mayor
ingresos para la empresa, as mismo se crean estrategias para aquellos clientes
quienes realizaron compras nicas con el fin de atraerlos nuevamente y retenerlos
como clientes.
Un CRM es de gran apoyo para otorgar a los clientes servicios que
sobrepasen su expectativa y de esta forma sean fieles a la marca. Conociendo los
perfiles de los clientes el servicio puede ser personalizado conociendo ms a
detalle sus necesidades. No se trata nicamente de si adquieren o no el bien sino
tambin que tanto confa en la empresa y por ende la recomienda. Estos clientes
leales se convierten en promotores de la marca que por medio de la publicidad de
boca en boca manifiestan su idea y fidelidad hacia la empresa.
Cuando la empresa ha ganado clientes nuevos que adquieren el producto o
servicio se tiene el gran reto primeramente de que vuelvan a comprar, que repitan
su compra. Esto depender de que tan satisfechos estn. La informacin captada
de esa primera compra puede ser utilizada de manera estratgica para volver a
ese cliente un consumidor recurrente. Dependiendo del ciclo de compra del
producto, la idea es agilizar la recompra y que esa recompra sea realizada con
determinacin y un sentimiento de decisin inteligente. Ya con clientes con ms de
una compra, si la empresa cuenta con productos complementarios, el reto
contina en aumentar los productos adquiridos por el consumidor haciendo crecer
el promedio de uso en un perodo determinado.
Y por ltimo, las herramientas de un CRM son fundamentales para tomar
acciones sobre clientes que ya no han comprado en la empresa, la recuperacin

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de este cliente puede ser manejada de forma sistemtica y optimizada si se

conoce sobre el cliente. Para empezar, con herramientas de administracin de la
relaciones con el cliente se detecta a los clientes desertores segn
comportamientos previamente estudiados y estandarizados. Con la informacin de
la relacin que existi entre el cliente y la empresa es posible determinar cmo se
lograra recuperar al consumidor desenamorado.
Por ejemplo, si hablramos de un saln de belleza, podramos establecer una
estrategia de captacin de clientes por medio del marketing directo; conociendo
que cierto servicio es utilizado en su mayora por mujeres de 30 a 45 aos se
podra comunicar segmentando hacia este grupo objetivo un tipo de comunicacin
de acuerdo a estos servicios que tienden a consumir. Implementando en la
recepcin un software que pueda identificar a los clientes otorgando servicios
personalizados se buscara retenerlos buscando su lealtad y recomendacin.
Para esto tambin la empresa podra enviarles por algn canal un obsequio
especial para su cumpleaos, o si se conoce que personas que los visitan son
madres enviarles un servicio gratis para el da de la madre. O porque no,
conociendo que el servicio recurrente regalarle uno gratis al alcanzar cierta
cantidad.
Estas acciones tambin son determinantes para la satisfaccin, ya que no
solamente se enfoca en la calidad del producto sino tambin del servicio que se le
otorga en cualquier interaccin que se tenga con la empresa. Si un cliente llama
por telfono para hacer una cita, desde ese momento podra identificarse y
conocer por qu servicio llama regularmente.
Esta informacin otorga ventajas para aumentar el promedio de uso de
servicios o productos, siempre en el ejemplo de saln de belleza, si se conoce que
un cliente llega repetidamente a utilizar un servicio de cabello ofrecerle productos

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como champs, acondicionadores, etc. u ofrecerle algn servicio que no haya

probado como manicure, masajes, etc.
Para alcanzar objetivos especficos al utilizar la administracin de las
relaciones con el cliente y que la idea no se quede en una implementacin soada
la visin del proyecto debe ser totalmente apoyado por la estrategia de la empresa
y por cada una de las reas en donde exista un punto de contacto y/o generacin
de informacin para el cliente. Organizaciones grandes cuentan con un
departamento exclusivo de data warehouse, el cual ofrece acceso a informacin
importante y de forma rpida para las gestiones y operacin de una organizacin,
a travs del cual es posible guardar y administrar datos histricos y detallados
(Hernndez, 2005).
Los conceptos que las compaas deben de establecer en sus objetivos de
implementacin sern siempre enfocadas a los clientes, entre ellos pueden ser:

Identificacin de segmentos para otorgar propuesta de valor a cada grupo

reconocido.

Anlisis de diferenciacin y ventaja competitiva sobre instituciones rivales.

Anlisis de los puntos de contacto con el cliente para una implementacin

integral.

Mecanismos de fidelizacin por medio de identificar las ventajas de los

servicios prestados.

Conocer el ciclo de vida del cliente para generar estrategias que puedan
mover o adelantar comportamientos de dicho ciclo.

La administracin de las relaciones con el cliente agrega mucho valor para el

marketing, genera riqueza en la creacin de la comunicacin y lnea grfica el cual
puede ser segmentado por clientes con necesidades diferentes, diseando una

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estrategia para cada uno. Con la administracin correcta de la informacin

obtenida en los canales y la implementacin de tecnologa que permita
manipularlos apoya en la estructuracin de acciones para relacionarse con los
clientes ejecutando de manera ms eficiente los recursos presupuestarios. Es una
herramienta la cual debe ser utilizada obteniendo el mayor provecho desde la
gerencia y un departamento de marketing hasta un call center o centro de servicio
que est de cara al cliente.

CONCLUSIONES
Las organizaciones han desarrollado ltimamente un profundo inters en
establecer relaciones con los consumidores que les otorgue una ventaja
competitiva logrando por medio de la satisfaccin y fidelizacin de sus clientes. Se
han enfocado de manera muy especial en las personas y en su comportamiento y
hbitos de consumo. Tambin se busca complementar la experiencia de compra
con un servicio que genere impacto que agregue valor. Actualmente la relacin
con el cliente pretende satisfacer las altas expectativas de los clientes, y se centra
en la experiencia del cliente (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014).
La administracin de las relaciones con el cliente (CRM) se convertido en una
estrategia de negocio importante para la fidelizacin de los clientes, implementado
junto con herramientas tecnolgicas apoya al marketing en la realizacin de
estrategias enfocadas a los usuarios. Sangil (2007) devine el CRM como una
filosofa empresarial en el cual todos los procesos de la empresa tienen como
centro de importancia al actual y potencial cliente. Su objetivo es fidelizarlo a
travs de elementos humanos, tcnicos y racionales para conocer mejor al cliente.

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El CRM integra acciones por medio de las cuales se logra segmentar a los
clientes con el objetivo de crear estrategias identificadas y personalizadas para los
usuarios logrando que el uso de la informacin obtenida en diversos canales de la
empresa sea administrada para satisfaccin y fidelizacin.
Por medio de la administracin de las relaciones con el cliente se establecen
objetivos para agilizar el ciclo del cliente, es ms costoso un cliente potencial el
cual an no ha realizado ninguna compra con la empresa mientras un cliente
fidelizado resulta ser ms rentable. La informacin e implementacin del CRM
busca accionar en diferentes etapas del cliente primero para captar nuevos
usuarios, retenerlos satisfaciendo de forma diferenciada sus necesidades para
fidelizarlos y aumentar su frecuencia de uso o la cantidad de productos
comprados; hasta recapturar al cliente que ya no ha adquirido los bienes de la
empresa.

21

BIBLIOGRAFA
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Thomson, I. (2009). Definicin de Cliente. Obtenido de
http://www.promonegocios.net/clientes/cliente-definicion.html
Vega, M. d. (2003). Customer Relationship Managmente (CRM). Monterrey: Tesina
Universidad de Nuevo Len.

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ANEXOS
Anexo 1. Evolucin de la orientacin al mercado identificando las cuatro etapas
durante los aos.

Fuente: Kerin, R., Hartley, S., & Rudelius, W. (2014). Marketing. Distrito Federal:
Mc Graw Hill.

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Anexo 2. Rentabilidad de los clientes en el ciclo de vida

Fuente: Moreno, B. (2011). Anlisis, diseo e implementacin de un CRM y un

mdulo WAP destinado a ventas. Quito: Tesis Universidad Politcnica Salesiana.